Nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi: truyền thông xã hội đóng vai trò như thế nào trong hành vi mua của người tiêu dùng. Một nghiên cứu mô tả được thực hiện bằng cả 2 cách tiếp cận định tính và định lượng. Đối tượng tiếp cận là những ‘người tiêu dùng kết nối’.
Vai trị truyền thơng xã hội q trình định mua hàng VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THƠNG XÃ HỘI TRONG Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN CỨU MÔ TẢ Ở VIỆT NAM Hồng Thị Phương Thảo* TĨM TẮT Hành vi tiêu dùng cịn hiểu q trình định mua người tiêu dùng gồm bước mà cá nhân xác định nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng thải loại hàng hóa/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi: truyền thơng xã hội đóng vai trị hành vi mua người tiêu dùng Một nghiên cứu mô tả thực cách tiếp cận định tính định lượng Đối tượng tiếp cận ‘người tiêu dùng kết nối’ Nghiên cứu định tính với nhóm thảo luận (n=8) để khám phá vai trị truyền thơng xã hội giai đoạn định mua người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng (n=509) dùng để mô tả lượng hóa động cơ, thói quen, hành vi dùng dịch vụ mạng xã hội mức độ tác động truyền thông xã hội lên giai đoạn định mua người tiêu dùng Kết nghiên cứu giúp gợi ý cách quản lý công cụ truyền thông xã hội hiệu nhằm tác động vào hành vi mua phân khúc ‘người tiêu dùng kết nối’ phát triển nhanh chóng Từ khóa: dịch vụ mạng xã hội, truyền thơng xã hội, q trình định mua, Việt Nam THE ROLE OF SOCIAL MEDIA IN CONSUMER’S BUYING DECISION-MAKING PROCESS: A DESCRIPTIVE RESEARCH IN VIETNAM ABSTRACT consumer’s buying decision-making process Quantitative research (n=509) was used to statiscally describe consumers’ motivation, habit, behavior of using social network service and the influence’s degree of social media on each stage of the consumers’ buying behavior process The research results helped to raise some managerial implications to manage the tool of social media effectively focusing on the segment of connected spenders increasing fastly today Consumer buying behavior is known as consumer’s buying decision-making process that includes steps of needs recognition, searching for, alternative evaluation, purchasing, using and dispose of goods/ service to satisfy required needs Aim of this study was to answer the question: how is the role of social media in the consumer buying behavior The study comprised of both qualitative and quantitative approaches Research respondents were ‘the connected spenders’ Qualitative research of focus group (n=8) was carried-out to explore the role of social media in the five stages of * Keywords: Social network service, social media, consumer’s buying decision-making process, Vietnam PGS.TS Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Email: thao.htp@ou.edu.vn 19 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật GIỚI THIỆU từ sử dụng cách tiếp cận hiệu họ muốn gắn kết với người tiêu dùng qua mạng xã hội Đặc điểm thu hút ý nhiều nhà nghiên cứu học thuật quản lý ứng dụng Vì thế, nghiên cứu cố gắng làm rõ vai trị marketing truyền thơng xã hội giai đoạn định mua người tiêu dùng môi trường mạng xã hội quốc phát triển Việt Nam Các mạng xã hội góp phần làm tăng số lượng giao tiếp người sử dụng, chia sẻ mối quan tâm chung tạo cộng đồng trực tuyến mạng lưới xã hội số hóa Việc có nhiều tài khoản mạng xã hội trở thành hoạt động phổ biến Internet phát triển ngày nhanh Các mạng xã hội trực tuyến có ý nghĩa quan trọng người tiêu dùng cá nhân doanh nghiệp, chúng hỗ trợ việc trì mối quan hệ hình thành mối quan hệ người sử dụng Internet Theo báo cáo AC Nielsen (2017), người tiêu dùng Việt xem nhóm ‘siêu kết nối’ với người tiêu dùng số nước khác có thời gian sử dụng Internet mức cao Có 9/10 người Việt sử dụng điện thoại di động thông minh, 97% công dân Việt độ tuổi 15-24 sử dụng mạng xã hội khoảng 79% người dùng mạng xã hội thích theo dõi trang fanpage công ty hay hoạt động xã hội mạng xã hội Cùng với xu hướng sử dụng sản phẩm công nghệ di động thông minh, việc tiến hành mua bán trực tuyến mạng xã hội người tiêu dùng Việt có xu hướng tăng mạnh tương lai Các doanh nghiệp nhận vai trò tiềm mạng xã hội trực tuyến công cụ marketing cơng cụ để quan sát phân tích hành vi người tiêu dùng CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm –– Mạng xã hội (Social network site) mạng tạo để tự thân lan rộng cộng đồng thông qua tương tác thành viên cộng đồng Mọi thành viên mạng xã hội kết nối người mắt xích để tạo nên mạng lưới rộng lớn truyền tải thơng tin (Amichai-Hamburger Hayat, 2017) –– Truyền thông xã hội (Social media) là kênh truyền thông mạng xã hội tạo để người liên hệ, trao đổi ý kiến, chia sẻ thông tin, cảm xúc, hình ảnh, video…Với khả tương tác mạnh mẽ mạng xã hội, chọn là một kênh hiệu làm marketing online (AppNet, 2016) Hơn nữa, truyền thông xã hội nỗ lực marketing bật, nơi khách hàng bên có liên quan tham gia người quan sát, khách hàng tham gia trở thành phần phận marketing (Admad, 2015) Có thể thấy truyền thông xã hội tạo điều kiện dễ dàng cho việc sáng tạo chia sẻ kiến thức, thông tin, ý kiến, ý tưởng suy nghĩ, đồng thời cho phép người dùng chủ động tham gia vào phương tiện truyền thơng xã hội (truyền miệng điện tử – e-WOM) Như phương tiện tập trung vào giao tiếp người tiêu dùng cá nhân với nhau, doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động truyền thông xã hội hành vi tiêu dùng 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng truyền thông xã hội yy Người tiêu dùng quyền lực vai trò truyền thông xã hội Xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày tăng lên, theo báo cáo nghiên cứu Gillin (2007) người trẻ tuổi đọc báo, tạp chí xem tivi mà dành nhiều thời gian cho 20 Vai trị truyền thơng xã hội trình định mua hàng hoạt động trực tuyến Hơn nữa, người ta dễ dàng sử dụng phương tiện truyền thông qua Internet dùng Youtube để xem tivi truy cập cổng thông tin điện tử Google, Yahoo để đọc tin tức (Gillin, 2008) Nhóm người trẻ tuổi này, ngày gọi người tiêu dùng kết nối (connected spenders), thị trường tiềm họ người thường xuyên kết nối với internet người sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền (ACNeilsen, 2017) tin – đánh giá phương án, định mua – hành vi sau mua) thể Hình Hình Mơ hình định mua khách hàng Rust and Oliver (1994) cho việc xuất phương tiện truyền thông số làm quảng cáo truyền thống trở nên lạc hậu Các tác giả nhấn mạnh người tiêu dùng trở nên nhiều quyền lực hình thành tương tác tích cực với người bán tạo nên “kỷ nguyên tương tác nhà sản xuất người tiêu dùng» (Rust and Oliver, 1994, tr 71) họ tranh luận kỷ nguyên ngày cành thịnh hành Khách hàng trở thành kênh truyền thơng, họ khơng hài lịng với việc thụ động lắng nghe thông điệp tiếp thị doanh nghiệp mà muốn tham dự vào hội thoại có ý nghĩa (McKinsey & Co., 2006) Khách hàng – người tiêu dùng kết nối - trở thành kênh truyền thơng miễn phí cho doanh nghiệp thơng qua hoạt động truyền miệng xã hội (social e-WOM) Do việc tìm hiểu động cơ, thói quen hành vi sử dụng dịch vụ mạng xã hội người tiêu dùng điều cần thiết để doanh nghiệp tung chiến dịch marketing truyền thông xã hội hiệu Nguồn: Kotler and Keller, 2012, tr.208 yy Giai đoạn nhận nhu cầu Quyết định người tiêu dùng mua sản phẩm mà khơng mua sản phẩm khác ln ln dựa giai đoạn việc mua khơng thể xảy khơng có nhu cầu khơng có vấn đề cần giải (Kotler Keller, 2009) Nhu cầu phát sinh kích thích bên bên ngồi Ví dụ người muốn đến nơi làm việc, vấn đề đặt cho người di chuyển đến nơi làm việc cách Để đến nơi làm việc hàng ngày giờ, người phải xác định nhu cầu lại người tìm cách để giải vấn đề để đáp ứng nhu cầu yy Giai đoạn tìm kiếm thơng tin Sau xác định nhu cầu vấn đề, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin liên quan đến thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, lợi ích, thương hiệu, v.v… Thơng tin thường thực cách: tìm trực tuyến hay ngoại tuyến Vì lý thuận tiện dễ dàng nên người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin trực tuyến vài nhấp chuột Internet (Gupta, 2004) Khách hàng tìm kiếm thơng tin cách thăm viếng website yy Các bước định mua sắm người tiêu dùng Mỗi khách hàng giới không mua sản phẩm lập tức, họ đòi hỏi thời gian định để định Quá trình định mua hàng khách hàng phát triển học giả marketing, bao gồm giai đoạn (nhận nhu cầu – tìm kiếm thơng 21 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật yy Giai đoạn đánh giá kết (hành vi sau mua) tham gia mạng xã hội đọc mẫu quảng cáo mạng xã hội (Kardes cộng sự, 2011) Nhiều nhà nghiên cứu mà thông tin tìm kiếm tăng lên kiến thức sản phẩm/dịch vụ tăng theo (Solomon, 2013) Môi trường ảo trở nên hiệu trình định mua sắm người tiêu dùng Internet trở thành phương tiện quan trọng cho việc tìm kiếm thơng tin Sau mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, giai đoạn đánh giá kết không phần quan trọng so với giai đoạn trước Nếu khách hàng hài lòng họ trung thành với cơng ty/thương hiệu, khơng hài lịng họ kiện công ty tuyên truyền tiêu cực với người quen biết để tẩy chay sản phẩm/thương hiệu Người tiêu dùng thường chia sẻ ý kiến khen chê họ sản phẩm/dịch vụ kênh mạng xã hội kênh truyền thống (Johnston, 2016) yy Giai đoạn đánh giá phương án thay Sau xác định nhu cầu tìm kiếm thơng tin sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, giai đoạn đánh giá phương án, sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu thay xem xét Giai đoạn hình thành niềm tin thái độ sản phẩm (Koller and Keller, 2012) Niềm tin thái độ bị ảnh hưởng lời truyền miệng từ người khác (WOM) mạng xã hội kênh truyền thống khác Sau kết thúc giai đoạn thứ năm người tiêu dùng quay lại giai đoạn trước để thực qui trình mua lặp lại PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng định tính Nghiên cứu định tính dùng để đào sâu hiểu biết vai trò truyền thông xã hội bước định mua Một buổi thảo luận nhóm tổ chức với người dùng mạng Facebook năm Người tham gia đặt mã từ SV01 đến SV04 (sinh viên), từ NV01 đến NV04 (nhân viên văn phịng) Dàn thảo luận nhóm nhằm khám phá thái độ, niềm tin, hành vi khách hàng bước qui trình định mua tác động truyền thông xã hội yy Giai đoạn chọn lựa sản phẩm mua Sau đánh giá phương án, người tiêu dùng bắt đầu chọn thứ từ loại sản phẩm/dịch vụ xem xét Ngày có nhiều loại sản phẩm/dịch vụ thị trường nên người tiêu dùng tốn thời gian để chọn chúng Người tiêu dùng dùng tiêu chuẩn đánh giá để phân biệt khác thương hiệu cạnh tranh thuộc tính chủ yếu thực động tác mua (Solomon, 2013) Tại thái độ người khác từ truyền thơng xã hội làm tăng hay giảm ý định mua người tiêu dùng Ngoài việc nhận thức rủi ro việc mua làm cắt ngang hay thay đổi ý định mua họ (Sullivon Adcock, 2002) Do đó, xây dựng niềm tin cho khách hàng giai đoạn quan trọng Nghiên cứu định lượng dùng để mơ tả thói quen sử dụng dịch vụ mạng xã hội vai trị truyền thơng xã hội hành vi mua người tiêu dùng Người dùng mạng xã hội trực tuyến Facebook, Youtube, Zalo, Twitter, Instagram đối tượng khảo sát đề tài Những đáp viên chọn phải có thời gian trải nghiệm mạng xã hội từ tháng trở lên có quan tâm đến thơng tin hàng hóa/dịch vụ quảng cáo mạng Các đáp viên sàng lọc ba câu hỏi gạn lọc thời 22 Vai trò truyền thơng xã hội q trình định mua hàng gian, mức độ sử dụng mạng xã hội mức độ quan tâm đến thông tin quảng cáo diện mạng xã hội Bản câu hỏi định lượng gồm nội dung chính: câu hỏi thói quen sử dụng mạng xã hội, mối quan hệ truyền thơng xã hội với q trình định mua, thông tin cá nhân đáp viên Bản câu hỏi gửi đến người tiêu dùng Việt qua cách: (1) đường link mạng xã hội, (2) lớp học ban ngày buổi tối trường trung học, cao đẳng đại học Tp Hồ Chí Minh tháng 12/2017 Phương pháp chọn mẫu phương pháp thuận tiện Trong khảo sát, 550 câu hỏi phát thu 528 trả lời, đạt tỉ lệ hồi đáp 96% Tuy nhiên, trình làm liệu loại bỏ câu hỏi có nhiều trống liệu dị biệt, mẫu thức cịn lại để phân tích n = 509 Các liệu hành vi người tiêu dùng tác động marketing truyền thông xã hội đặc điểm nhân học đáp viên đo lường thang đo định danh, thứ tự khoảng cách Các phép thống kê thống kê mơ tả tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn dùng để giải thích kết xử lý liệu Về nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu bao gồm nữ giới (48,3%), nam giới (51,7%) Nhóm tuổi từ 18-25 tuổi chiếm đa số (53,2%), nhóm từ 26-35 tuổi chiếm đến 21,4%, nhóm từ 36-45 tuổi chiếm 20,0% Đối tượng khảo sát chủ yếu có thu nhập từ 15 triệu đồng trở xuống (84,9%), nhóm thu nhập triệu đồng chiếm 42,2%; nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm đến 31% nhóm thu nhập từ 10-15 triệu đồng chiếm 11,6% Đa số đáp viên có trình độ cao đẳng đại học (59,1%) Nghề nghiệp họ chủ yếu học sinh – sinh viên (40,9%), nhân viên văn phịng ngồi quốc doanh đứng thứ hai chiếm 18,9%; tiếp nhà quản lý chiếm 9,4%, viên chức nhà nước chiếm 9,2% Tình trạng nhân người tham gia khảo sát phân bố đồng với người độc thân chiếm 40,3% người lập gia đình có chưa có chiếm 42,4% 4.2 Thói quen sử dụng mạng xã hội Thói quen sử dụng mạng xã hội thể qua số liệu thống kê mạng thịnh hành Việt Nam, động thúc đẩy sử dụng dịch vụ mạng xã hội, lịch sử mức độ thường xuyên sử dụng, thời lượng trung bình, phương tiện địa điểm truy cập mạng xã hội Kết thống kê mô tả định lượng kết thảo luận nhóm đúc kết lồng ghép Mục yy Các mạng xã hội thịnh hành Việt Nam Hình cho thấy số mạng xã hội sử dụng phổ biến Facebook, Youtube, Google plus, Zalo, Twitter, Instagram, Viber LinkedIn Trong đó, mạng xã hội Facebook gần chiếm vị trí độc tôn với tỷ lệ người sử dụng khảo sát 97,2% KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Về nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận gồm có sinh viên nhân viên văn phòng, độ tuổi từ 19-26, lượng nữ giới tương đồng với nam giới (4:4) Tất họ mua hàng mạng xã hội Hình Các mạng xã hội phổ biến sử dụng 23 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hai động bật thúc đẩy việc dùng dịch vụ mạng xã hội động tiêu khiển thực dụng Động tiêu khiển thể qua việc tham gia mạng xã hội để kết nối bạn bè, người thân (86%), theo dõi thông tin xã hội đa chiều mạng xã hội (71%) xem thông tin giải trí thư giãn (70%) Động mua sắm thực dụng thể qua việc sử dụng dịch vụ mạng xã hội nhằm tìm hiểu hàng hóa/dịch vụ (53%), so sánh đặc điểm sản phẩm trước định mua hàng (31%), v.v… Hoạt động truyền miệng điện tử (e-WOM) họ sôi với việc tham gia diễn đàn bình luận mạng xã hội (xem Hình 3) Hình Động sử dụng dịch vụ mạng xã hội yy Lịch sử dùng mạng xã hội sống hàng ngày Một số họ xem người nghiện FB, họ cảm thấy rức không truy cập vào mạng Thời gian bắt đầu sử dụng truyền thông xã hội mẫu nghiên cứu lâu Trong số người sử dụng mạng xã hội năm chiếm tỷ lệ 44,4%, từ 3-4 năm chiếm tỷ lệ 23,6% Chỉ có 5% số người sử dụng từ tháng đến năm (xem Hình 4) Hình Mức độ thường xuyên sử dụng mạng xã hội Hình Thời gian sử dụng mạng xã hội đáp viên Hình biểu thời lượng sử dụng trung bình cho lần truy cập đáp viên phổ biến từ 11-29 phút (chiếm 39%), từ 30-59 phút (chiếm 19,3%) 10 phút (chiếm 17,3%) Có thể nói, việc truy cập mạng xã hội hoạt động diễn thường xuyên người tiêu dùng nên khả tiếp cận Mức độ thường xuyên sử dụng mạng xã hội cao, vài lần ngày 39%, ln ln kết nối mạng 29,3% (xem Hình 5) Điều chứng minh ngày có nhiều người tiêu dùng xem mạng Facebook (FB) ăn tinh thần khơng thể thiếu 24 Vai trị truyền thơng xã hội q trình định mua hàng thơng tin quảng cáo hàng hóa/dịch vụ cao (84%, Hình 3) hoạt động tương tác, chia sẻ liên quan đến hàng hóa/dịch vụ mức đáng kể (40%, Hình 3) thơng mạng xã hội tiếp cận khách hàng dễ dàng, mở hội to lớn cho người làm marketing Hình Nơi thường truy cập mạng xã hội Hình Thời lượng sử dụng trung bình/lần 4.3 Tầm quan trọng truyền thông xã hội hành vi mua sắm khách hàng yy Phương tiện địa điểm kết nối mạng xã hội Hình cho thấy có đến phân mẫu nghiên cứu (53,8%) cho truyền thông xã hội quan trọng quan trọng đời sống, khoảng 43% người tiêu dùng xếp truyền thông xã hội vào mức quan trọng vừa phải có 3% số họ cho khơng quan trọng Nhìn chung, truyền thơng xã hội đóng vai trị quan trọng hành vi mua sắm khách hàng thể qua trị trung bình xấp xỉ 3,7 thang đo từ đến Phương tiện kết nối vào mạng xã hội chủ yếu bốn phương tiện có mức độ sử dụng từ cao đến thấp sau: điện thoại thơng minh (90,4%), máy tính xách tay (50,7%), máy tính bảng (14,7%) máy tính để bàn (12,6%) (xem Hình 7) Việc phát triển ứng dụng dành cho khách hàng mua sắm qua điện thoại xu hướng thịnh hành, phù hợp hồn tồn với thói quen giới trẻ ngày Hình Tầm quan trọng truyền thơng xã hội đời sống Hình Phương tiện điện tử dùng để kết nối mạng xã hội Địa điểm mà người dùng mạng xã hội thường xuyên truy cập nhà (50,7%), nơi công cộng (48,3%), quan (20%) quán cà phê (18%) (xem Hình 8) Người tiêu dùng ngày sử dụng dịch vụ 3G, 4G nên truy cập nơi từ phi trường, bến xe đến siêu thị, nhà hàng, bệnh viện, v.v… Do đó, marketing truyền yy Sự quan tâm đến hàng hóa / dịch vụ truyền thơng mạng xã hội Trên mẫu quảng cáo xã hội, sản phẩm du lịch mặt hàng quan tâm nhiều (chiếm 63%), tiếp quần áo thời trang 25 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật (59%), hàng cơng nghệ (54%) sản phẩm chăm sóc cá nhân (39%), dịch vụ làm đẹp (29%) Đồ gia dụng, dịch vụ giáo dục, thực phẩm, thuốc hàng hóa/dịch vụ lựa chọn chiếm tỷ lệ 19,5%, 19,1%, 18,1% 15,7% (xem Hình 10) Hình 10 Hàng hóa/dịch vụ quan tâm mạng xã hội Khi tình cờ xem quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có phản ứng khác Trong phản ứng tích cực người dùng chiếm tỉ lệ đáng kể, cụ thể số người thích thú xem quảng cáo chiếm 31,2% Tiếp theo hành vi chia sẻ mẫu quảng cáo cho người thân bạn bè chiếm 23,2%, bình luận tích cực truy cập sâu có tỷ lệ ngang 19,8% 19,7% Còn lại xem lơ đãng mà khơng phản ứng chiếm tỷ lệ 34,2% (xem Hình 11) Hình 11 Phản ứng người tiêu dùng xem quảng cáo mạng xã hội 4.4 Tác động truyền thông xã hội đến giai đoạn trình định mua cầu mua máy dệt mini nên tìm hiểu thơng tin sản phẩm cửa hàng cung cấp sản phẩm mạng xã hội Tuy nhiên, có sẵn nhu cầu mua sắm mà nhu cầu xuất người tiêu dùng xem quảng cáo hay thơng tin khuyến Ví dụ trường hợp đáp viên SV04 (nam, 19 tuổi) lúc đầu anh truy cập mạng xã hội để giải trí, sau thấy có mẫu quảng cáo hay hay son mơi lại có kèm thơng tin khuyến nên thích thú tìm hiểu thơng tin sâu sản phẩm Kết thảo luận nhóm khẳng định bạn trẻ sinh viên nhân viên văn phòng cho truyền thông xã hội ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng qua mạng xã hội yy GĐ1 - Nhận nhu cầu Trong giai đoạn đầu tiên, số người tiêu dùng sẵn có nhu cầu mua hàng hóa nên tìm kiếm thơng tin qua mạng xã hội Đáp viên SV01 (nữ, 20 tuổi) chia sẻ có nhu 26 Vai trị truyền thơng xã hội q trình định mua hàng yy GĐ2 - Tìm kiếm thơng tin yy GĐ4 - Ra định mua Khi thứ sẵn sàng (tiền bạc, thời gian, hiểu rõ thông tin, thái độ tích cực) người mua cung cấp số điện thoại, địa giao hàng, yêu cầu toán sau nhận hàng (hầu hết toán tiền mặt nhận hàng) Trên mạng xã hội, người bán linh động việc đàm phán với người mua thời gian, địa điểm, phí giao hàng Đơi người mua thương lượng giá: “Họ báo giá ban đầu 250 ngàn đồng cho quần áo trẻ em, thương lượng với người bán để giảm giá xuống 220 ngàn đồng” (NV03: nữ, 24 tuổi) Sau nhận hàng, người mua kiểm tra hàng thật tìm hiểu chế độ hậu mãi, đặc biệt hàng hóa có thời hạn sử dụng năm Giai đoạn tìm kiếm thơng tin thể rõ ảnh hưởng truyền thông xã hội đến hành vi người mua, có nhu cầu người tiêu dùng thường xun tìm kiếm thơng tin sản phẩm nhà cung cấp thông qua mạng xã hội Đáp viên SV02 (nam, 23 tuổi) cho rằng: “Ảnh hưởng lớn mạng xã hội tập trung việc tìm kiếm thơng tin, có nhu cầu sản phẩm có nhiều fanpage truyền tải thơng tin hàng hóa/dịch vụ, ngồi đọc đủ thứ comments liên quan” Đáp viên NV02 (nam, 26 tuổi) chia sẻ: “mạng xã hội nơi tơi tìm kiếm thông tin muốn mua hàng, mặt hàng giá trị sử dụng năm” yy GĐ3 - Đánh giá phương án yy GĐ5 - Hành vi sau mua Việc đánh giá so sánh phương án mà người bán hàng mạng xã hội cung cấp đa dạng Nếu hầu hết người mua sắm mạng xã hội tìm kiếm đánh giá hàng hóa/dịch vụ dựa bình luận sẵn có mạng (testimonial) số tham khảo ý kiến người thân, yêu cầu chụp hình thật mã hàng (code) để kiểm tra hàng đến tận nơi để xem hàng thật để tư vấn dịch vụ SV03 (nữ, 21 tuổi) nói rằng: “Tôi lên mạng xã hội xem nhiều quảng cáo, xem cửa hàng, thấy khách đông tin tiếp tục lên mạng xã hội đặt hàng, mua mạng xã hội mức giá tốt hơn” Tóm lại, mắt thấy tai nghe, hình thành nên niềm tin thái độ người tiêu dùng Sau đánh giá toàn diện dựa thông tin người bán hàng cung cấp trực tuyến (hình ảnh, thơng tin mơ tả, clip thuyết trình, …) ngoại tuyến (gọi điện thoại, đàm phán, đến cửa hàng xem trực tiếp, …) người mua có tin tưởng người bán, từ có thái độ tích cực hướng việc mua sắm sản phẩm Hai phần ba nhóm người thảo luận mua hàng hóa/dịch vụ qua mạng xã hội khơng để lại bình luận, cảm nghĩ hay nhận xét gì, phần ba cịn lại có để lại số bình luận với mong muốn góp phần lọc tiêu cực Nếu người mua hài lịng hàng hóa/dịch vụ đánh giá sao, bình luận tích cực, thích trang, chia sẻ trang hay nhắn tin riêng (inbox) giới thiệu cho bạn bè cịn khơng họ có bình luận tiêu cực trang mà họ mua sắm: “Tơi hài lịng sản phẩm chụp hình cảnh em bé mặc quần áo mua gửi cho người bán xem, đồng thời kể cho bà chị nghe website này” (NV03: nữ, 24 tuổi) Kết nghiên cứu định lượng ủng hộ kết nghiên cứu định tính khẳng định tác động truyền thông xã hội đến giai đoạn định mua sắm người tiêu dùng mức độ khác Kết thống kê cho thấy truyền thông xã hội tác động mạnh đến giai đoạn thứ (48,7%) thứ hai (69,4%) Ở giai đoạn thứ nhất, người tiêu dùng dùng mạng truyền thơng xã hội với 27 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật động khác Khi tiếp cận thụ động chủ động thông tin, nhu cầu mua sắm hàng hóa/dịch vụ hình thành rõ rệt Ở giai đoạn thứ hai, người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm hàng hóa/dịch vụ họ tìm kiếm thơng tin qua mạng xã hội Gần hai phần ba số người hỏi cho truyền thơng xã hội giúp họ thông tin cần thiết để đáp ứng nhu cầu đa dạng phức tạp họ (xem Hình 3) Gần phân nửa mẫu nghiên cứu cho họ thích thú xem quảng cáo loại hàng hóa/dịch vụ mạng xã hội họ nhận có nhu cầu mua hàng hóa dịch vụ (xem Hình 11) Ba giai đoạn lại bao gồm đánh giá phương án sau có đầy đủ thơng tin, định mua hành vi sau mua ảnh hưởng truyền thông xã hội không cao, với tỷ lệ 18,3%; 13,3% 4,7% (xem Hình 12) Hình 12 Tác động truyền thơng xã hội đến giai đoạn định mua sắm người tiêu dùng yy Niềm tin nhận thức rủi ro mua sắm sử dụng truyền thông xã hội sẻ thơng tin khơng mong muốn (25,1%) Cịn giao dịch mua bán qua mạng người bán hàng thiếu trách nhiệm sản phẩm hư không chất lượng không đổi được, không bảo hành, v.v… (44,6%); gian lận, lừa đảo giao dịch thương mại (43,8%) hay bình luận ảo khơng chân thật người bán hàng ngụy tạo để thu hút khách hàng (42,6%) (xem Hình 13) Đa số người khách hàng trực tuyến lo ngại đến rủi ro gặp phải mua sắm mạng xã hội Những rủi ro kể đến tính khơng xác khơng đáng tin cậy truyền thông xã hội (61,7%) Tiếp theo không bảo mật thông tin riêng tư (28,3%) đối tượng bị chia Hình 13 Nhận thức rủi ro mua hàng hóa/dịch vụ mạng xã hội 28 Vai trị truyền thơng xã hội q trình định mua hàng Ngoài ra, so sánh lợi ích rủi Hình 14) Nhìn chung, người tiêu dùng cảm ro dùng truyền thông xã hội để mua sắm nhận lợi ích rủi ro sử dụng kênh truyền nửa người khảo sát cho thông xã hội để mua sắm mạng ngang lợi ích ngang với rủi ro (56,2%) Khoảng Rõ ràng niềm tin người tiêu 21% người cho lợi ích cao rủi ro cịn dùng độ an toàn mua sắm mạng xã 23% phát biểu lợi ích thấp rủi ro (xem hội cịn mức độ trung bình Hình 14 So sánh lợi ích rủi ro sử dụng truyền thông xã hội định mua KẾT LUẬN người trẻ có hiểu biết cơng nghệ kĩ thuật số đồng thời họ người có mức sẵn sàng chi tiêu cao, chí sẵn sàng chi trả cao mức thu nhập họ. Kết nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày xem mạng xã hội truyền thông mạng xã hội kênh thông tin quen thuộc với sống hàng ngày họ Qua mẫu nghiên cứu phản ánh, kết luận lợi ích mà dịch vụ mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp bao gồm: Kết nghiên cứu khẳng định vai trị truyền thơng xã hội giai đoạn định mua người tiêu dùng, giai đoạn giai đoạn chịu tác động nhiều Người tiêu dùng thu nhận sử dụng thông tin xã hội hữu ích để so sánh sản phẩm định mua trực tuyến ngoại tuyến Truyền thông xã hội đóng vai trị thấp giai đoạn phản hồi người tiêu dùng sau mua không thường xuyên, tương tác người bán người mua giai đoạn xảy trừ sản phẩm có lỗi cần hồn trả Người tiêu dùng hài lòng tiếp tục mua phản hồi khen ngợi người bán Mặc dù lời khen chê người mua tạo thành e-WOM cho giai đoạn tìm kiếm thơng tin người mua lần đầu Doanh nghiệp cần lưu ý vai trị truyền thơng xã hội có kế hoạch (các mẫu quảng cáo doanh nghiệp) khơng có kế hoạch (lời truyền miệng người mua) để có kiểm sốt chặt chẽ thơng tin phản ứng truyền thơng tích cực –– Cung cấp thơng tin chân thực cá nhân người tiêu dùng –– Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu –– Khả lan truyền thông tin nhanh chóng từ trực tuyến (online) đến ngoại tuyến (offline), làm tăng cảm hứng cho người quan tâm –– Gia tăng trải nghiệm người tiêu dùng làm tăng mức độ nhận biết gắn kết với thương hiệu Từ thấy kênh truyền thơng mạng xã hội kênh marketing tiềm để cung cấp thơng tin, tư vấn, chia sẻ kích thích người tiêu dùng định mua Đây hội to lớn cho người làm marketing đẩy mạnh quảng cáo kênh Ngày quyền lực người mua ngày lớn thơng thái tinh thần chi tiêu họ Doanh nghiệp cần tập trung vào phân khúc ‘người tiêu dùng kết nối’ phát triển nhanh Họ Kết nghiên cứu kết luận người mua nhìn thấy việc sử dụng truyền thơng xã hội 29 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật –– Do hạn chế thời gian, mẫu nghiên cứu tập trung nhiều Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng thành phố lớn khác Việt Nam nên đưa vào mẫu khảo sát tương lai để đảm bảo tính tổng qt hóa cao hành vi mua tiềm ẩn rủi ro, mức độ họ nhận thức rủi ro tương đương với nhận thức lợi ích mà truyền thơng xã hội mang lại Nhà quản trị marketing cần ý đầu tư vào chất lượng hàng hóa dịch vụ, cung cấp thêm chứng cho khách hàng cam kết người bán người mua nhằm gây dựng niềm tin thái độ hướng việc mua sắm mạng xã hội Thiện chí tận tâm người bán hàng tạo hài lịng khách hàng lời truyền miệng tốt, cách marketing truyền thơng khơng tốn phí mà doanh nghiệp nên phát huy –– Nghiên cứu mang tính mơ tả thống kê thực trạng chưa cho thấy rõ mối quan hệ biến tiềm ẩn phản ánh tác động truyền thông xã hội đến việc định mua khách hàng Nghiên cứu sâu thực việc phát triển kiểm định mơ hình nghiên cứu định lượng gồm biến liên quan động dùng truyền thông xã hội, hoạt động e-WOM mạng xã hội, niềm tin, thái độ, ý định hành vi mua thực người tiêu dùng mạng xã hội yy Hạn chế hướng nghiên cứu Nghiên cứu có hạn chế từ dẫn hướng cho nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO from traditional to electronic channels: A purchase decision - process perspective International Journal of Electronic Commerce, 8, 131-161 [8] Johnston, E (2016) Customer insighttelemaketing: steps to understanding your customer’s buying process https:// www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/ blog/5-steps-understanding-your-customersbuying-process, truy cập ngày 1/5/2017 [9] Kardes, F.R., Cline, T.W., & Cronley, M.L (2011) Consumer Behavior: Science and Practice International Edition South Western – Cencage Learning [10] Kotler, P & Keller, K L (2012) Marketing Management, 14th Edition, Pearson [11] Mc Kinsey & Co (2006) Traditional TV Advertising is Losing Efficacy: MCKinsey, Warc.com https://www.warc.com/ NewsAndOpinion/News/20010?, truy cập ngày 1/5/2017 [12] Rust, R.T & Oliver, R.W (1994) The Death of Advertising, Journal of Advertising, 23, 71-7 Solomon, [13] Sullivon, M & Adcock, D (2002), Retail Marketing London: Thomson [1] ACNeilsen (2017) Người tiêu dùng kết nối - khách hàng tiềm tương lai doanh nghiệp http://www.nielsen.com/ vn/vi/insights/2017/connected-spendersnielsen-2017.html, truy cập ngày 20/10/2017 [2] Ahmad, N.B (2015) Effects of social network marketing on consumer behavior through customer engagement Journal of advanced management science, 3, 307-311 [3] Amichai-Hamburger, Y & Hayat, T (2017) Social Networking The International Encyclopedia of Media Effects (PDF) John Wiley & Sons, Inc., 1–12. doi:10.1002/9781118783764.wbieme0170 [4] APPNET (2016), appnet.edu.vn/socialmedia-la-gi/, truy cập 11/11/2016 [5] Gillin, P (2007) The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA: Quill Driver Books/ Word Dancer Press, Inc [6] Gillin, P (2008) Secrets of Social Media Marketing Fresno, CA: Quill Driver Books/ Word Dancer Press, Inc [7] Gupta, A., Su, B C & Walter, Z (2004) An empirical study of consumer switiching 30 ... cho khách hàng giai đoạn quan trọng Nghiên cứu định lượng dùng để mô tả thói quen sử dụng dịch vụ mạng xã hội vai trị truyền thơng xã hội hành vi mua người tiêu dùng Người dùng mạng xã hội trực... PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng định tính Nghiên cứu định tính dùng để đào sâu hiểu biết vai trị truyền thơng xã hội bước định mua Một buổi thảo luận... cầu mua hàng hóa nên tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội Đáp viên SV01 (nữ, 20 tuổi) chia sẻ có nhu 26 Vai trị truyền thơng xã hội q trình định mua hàng yy GĐ2 - Tìm kiếm thông tin yy GĐ4 - Ra định