Mối tương quan giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của người tiêu dùng một nghiên cứu trong ngành đồ uống không cồn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU NGÀNH ĐỒ UỐNG KHÔNG CỒN TRẦN THỊ THIÊN THƯƠNG Tp HCM, 02/2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU NGÀNH ĐỒ UỐNG KHÔNG CỒN Sinh viên : Trần Thị Thiên Thương MSSV : 1413947 GVHD : TS Lê Thị Thanh Xuân Tp HCM, 02/2018 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BẢNG .iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ v CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .3 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN VỀ CSR 2.1.1 Sự phát triển định nghĩa CSR .4 2.1.2 Tác động CSR đến mặt hoạt động doanh nghiệp 2.2 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA CSR TRONG MƠ HÌNH CARROLL (1991) 2.2.1 Trách nhiệm kinh tế 2.2.2 Trách nhiệm pháp lý 2.2.3 Trách nhiệm đạo đức 2.2.4 Trách nhiệm nhân 2.3 Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.4 KHÁI NIỆM NỀN .10 2.5.1 Phản ứng người tiêu dùng CSR (CSR perception) 10 2.5.2 Sự công giá (Price fairness) 10 2.5.3 Sự tự hài lòng thân (Personal satisfaction) 10 2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ CSR VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .11 2.4.1 Nghiên cứu CSR ngành công nghiệp thực phẩm nước giải khát Nhật Bản Carolina (2009) 11 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu Carvalho cộng (2010) .12 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu Wu Lin (2007) 13 2.4.4 Mơ hình nghiên cứu Bách Xn (2015) .14 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu Nhã Xuân (2014) .16 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 19 2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.3 HIỆU CHỈNH THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 24 3.4 THIẾT KẾ MẪU 27 3.5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .28 3.5.1 Thống kê mô tả 28 3.5.2 Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpa 29 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29 3.5.4 Phân tích phương sai yếu tố ANOVA 30 3.5.5 Phân tích tương quan tuyến tính 30 3.5.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1 Mơ hình kim tự tháp CSR Carroll (1991)…………………….……………8 Hình 2-2 Ma trận đánh giá CSR ngành thực phẩm nước giải khát Nhật… 11 Hình 2-3 Mơ hình tác động nhận thức CSR……………….………………….…… 12 Hình 2-4 Mơ hình mối tương quan CSR hành vi người tiêu dùng……………… …13 Hình 2-5 Mơ hình tác động nhận thức CSR (đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu Carvalho cộng sự, 2010) ……………………………………………………….…….15 Hình 2-6 Mơ hình tác động nhận thức CSR đến ý định mua (đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu Carvalho cộng sự, 2010) ……………………………… ………… 16 Hình 2-7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………… …19 Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu (dựa quy trình Nguyễn Đình Thọ, 2007)……23 DANH MỤC BẢNG Bảng 2-1 Tóm tắt nghiên cứu trước Nhận thức người tiêu dùng CSR tác động đến ý định mua…………………………………… ………………………….18 Bảng 3-1 Thiết kế nghiên cứu……………… …………… ………………………… 24 Bảng 3-1 Thang đo yếu tố nghiên cứu …………………………………… ……….25 Bảng 3-2 Bảng liệt kê phân loại biến câu hỏi yếu tố……………… 27 Bảng 3-3 Mức ý nghĩa hệ số Alpha (DeVellis, R.F., 1991) ………………… 29 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt CSR Corporate Social Responsibility NIFC National Control PETA People for the Ethical Treatment Tổ chức phi phủ bảo vệ động vật of Animal GIBC Global Intergration Consultants FMCG Fast Moving Consumer Goods Nhóm hàng tiêu dùng nhanh KMO Kaiser – Mayer - Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp mơ hình EFA EFA Exploratory Factor Analysis Phán tích nhân tố khám phá Institute for Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Food Viện kiểm nghiệm An toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia Business Công ty Tư vấn kinh doanh Hội nhập toàn cầu Luận văn tốt nghiệp Chương Mở đầu CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trên giới, khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – gọi tắt CSR) xuất từ thập niên 1930, định nghĩa lần vào năm 1953 Bowen.Từ trước tới nay, có nhiều nghiên cứu giới CSR nói chung thực Tại Việt Nam – quốc gia phát triển, khái niệm CSR khơng mẻ du nhập vào nước ta thơng qua tập đồn đa quốc gia Tuy nhiên, nhận thức doanh nghiệp CSR Việt Nam hạn chế Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam chưa có cách hiểu đầy đủ chất phương pháp áp dụng hiệu CSR (Viện Khoa học Lao động Xã hội, 2010) Các vụ bê bối với vấn đề chủ yếu xoay quanh sức khoẻ, môi trường đạo đức kinh doanh năm gần công ty Nước giải khát không cồn gây xơn xao dư luận báo chí Về đạo đức kinh doanh, ông lớn ngành giải khát – Coca Cola bị nhiều quốc gia Mexico, Tây Ban Nha Việt Nam lên án hành vi trốn thuế Bên cạnh đó, vấn đề sức khoẻ người tiêu dùng quan tâm Năm 2016, nghiên cứu công bố Hiệp hội Tim mạch Mỹ tạp chí Circulation cho hay, đồ uống có gas chứa nhiều đường người sử dụng hàng ngày tăng 30% chất béo liên quan đến bệnh tiểu đường tim mạch Theo The Guardian, Hội đồng thành phố Liverpool, Anh bắt đầu chiến dịch chống lại đồ uống nhiều đường vào năm 2016 Coca Cola đứng thứ danh sách với nồng độ đường 56 gram 500ml nước Vấn đề môi trường, vào tháng 3/2004, giới chức nhiều bang Ấn Độ yêu cầu đóng cửa nhà máy đóng chai trị giá 16 triệu USD Coca Cola vấn đề nguồn nước Một nghiên cứu khoa học theo yêu cầu tòa án nhà máy khiến tình trạng khan nước vùng trở nên trầm trọng Bên cạnh đó, năm 2007, Coca Cola vướng vào rắc rối với PETA, tổ chức phi phủ bảo vệ động vật PETA cáo buộc công ty tài trợ cho thí nghiệm động vật Cơng ty TNHH URC, trà C2 URC liên tục dính vào vụ bê bối khiến lòng tin khách hàng dần biến Ngày 7/5/2016 mạng xã hội xuất nhiều thông tin việc sản phẩm nước giải khát C2, Rồng Đỏ URC Việt Nam bị nhiễm chì Các thơng tin kèm theo kết kiểm nghiệm mẫu sản phẩm Viện kiểm nghiệm An toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia (NIFC) Ngày 20/5, Thanh tra Bộ Y tế thông báo tạm dừng lưu hành lô sản phẩm nước giải khát C2 Rồng đỏ có hàm lượng chì cao mức công bố Các mẫu xét nghiệm Cục An toàn thực phẩm lấy mẫu, Viện Dinh dưỡng quốc gia xét nghiệm Một doanh nghiệp Nước giải khát lớn khác gây tranh cãi đạo đức doanh nghiệp Luận văn tốt nghiệp Chương Mở đầu cách hành xử gặp khủng hoảng quan hệ khách hàng Các ví dụ, điển hình vi phạm chuẩn mực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), (Theo Phạm Phú Ngọc Trai, Sáng lập & Chủ tịch GIBC) CSR trở thành vấn đề đáng quan tâm Việc người tiêu dùng thể thái độ tẩy chay sản phẩm công ty kể xem biểu cho thấy nhận thức người tiêu dùng việc thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động lên ý định mua họ Mặt khác, công ty thực tốt trách nhiệm xã hội, tuân thủ pháp luật, kinh doanh có lợi nhanh chóng phát triển Một cơng ty thực tốt CSR phải kể đến Pepsico Vinamilk Nằm chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk thực Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn nước Sau chiến dịch, hình ảnh Vinamilk động, vững chãi đầy trách nhiệm Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội thương hiệu nâng lên tầm cao mắt cơng chúng họ, dù khách hàng, cổ đơng hay quan chức phủ (theo BrandVietnam, 2016) Tuy nhiên, nghiên cứu CSR Việt Nam chưa nhiều Hầu hết nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức CSR doanh nghiệp Có nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức phản ứng người tiêu dùng Việt Nam Đó phần nguyên nhân dẫn đến doanh nghiệp khơng thực CRS doanh nghiệp chưa có đủ chứng chứng minh CSR mang lại lợi ích tài cho họ (Viện Khoa học Lao động Xã hội, 2010) Vì lý đề tài luận văn tốt nghiệp hình thành sau: “Mối tương quan trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua hàng người tiêu dùng - Một nghiên cứu ngành đồ uống không cồn” để đánh giá việc doanh nghiệp thực CSR có ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng, loại trách nhiệm bốn loại Mơ hình kim tự tháp CSR Carroll (1991) có tác động mạnh 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI - Đánh giá nhận thức người tiêu dùng thành phần CSR - Đo lường tác động thành phần đến Ý định mua hàng người tiêu dùng 1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI - Đề tài thực đối tượng người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có quyền định hành vi, mua sử dụng sản phẩm Nước giải khát không cồn Khu vực lấy mẫu: • Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tạp hoá quận huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh • Các quầy phát Nước giải khát dùng thử: Khu vực Quận 1, Quận 4, Quận 10, Quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh Luận văn tốt nghiệp • - Chương Mở đầu Gửi bảng khảo sát theo danh sách khách hàng mua sản phẩm Nước giải khát không cồn online facebook Thời gian thực đề tài nghiên cứu: 15 tuần từ 29/1/2018 đến 11/6/2018 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đối với doanh nghiệp: - Đề tài nguồn tham khảo cho doanh nghiệp việc triển khai thực CSR nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng Đối với sinh viên: - Thực đề tài giúp sinh viên hiểu rõ nhận thức người tiêu dùng hoạt động CSR mà doanh Việt Nam thực - Viêc thực đề tài hội để sinh viên tổng kết, học hỏi vận dụng kiến thức liên quan đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hành vi người tiêu dùng, phân tích liệu phương pháp nghiên cứu 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc dự kiến nghiên cứu bao gồm chương: Chương 1: Mở đầu, nhằm giới thiệu lý hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết, nhằm trình bày khái niệm Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Mơ hình ki tử tháp Carroll (1991),Ý định mua, nghiên cứu trước Từ đưa mơ hình nghiên cứu phù hợp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo bảng câu hỏi, thiết kế mẫu phương pháp thu thập liệu kế hoạch phân tích liệu Chương 4: Kết nghiên cứu, chương bao gồm việc phân tích liệu: làm liệu, thơng kê mơ tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích ANOVA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính thảo luận kết Chương 5: Kết luận, tóm tắt lại kết nghiên cứu, kiến nghị, hạn chế hương nghiên cứu tương lai Luận văn tốt nghiệp - Chương Cơ sở lý thuyết Ý định mua (Purchase intention): khả mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm công ty Các mối quan hệ mơ hình  Mối quan hệ nhận thức CSR công giá Phần lớn nghiên cứu người tiêu dùng có thu nhập thấp lý tưởng hóa khoan dung tình có vấn đề đạo đức (Dubinsky cộng sự, 2005; Fullerton cộng sự, 1996; Muncy Vitell, 1992 – trích dẫn từ Carvalho cộng sự, 2010) Mặt khác, tình hình tài hạn chế người tiêu dùng có quyền lực mua hàng thấp khiến họ nhạy cảm đến nhận thức công giá mua sản phẩm có giá cao dựa hoạt động CSR doanh nghiệp Từ tác giả đề xuất giả thuyết: H1: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến nhận thức công giá họ  Mối quan hệ nhận thức CSR hài lòng thân Các giả thuyết phản ứng người tiêu dùng CSR cho thấy hành động công ty lĩnh vực không mang lại lợi ích cho cơng ty mà cho khách hàng mua sản phẩm họ Theo Bhattacharya Sen (2004) cho hoạt động CSR tác động trực tiếp đến cảm giác tích cực người tiêu dùng: Người tiêu dùng cảm thấy tốt thân họ không họ mua sản phẩm từ cơng ty có hoạt động CSR tốt Giả thuyết đề phát biểu sau: H2: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến tự hài lòng thân họ  Mối quan hệ nhận thức CSR Ý định mua Các nghiên cứu Aaker (1996) việc thực CSR có tác động tích cực đến người tiêu dùng, có tác dụng tích cực đến hành vi mua ý định mua hàng người tiêu dùng tương lai Điều cho thấy người tiêu dùng có ý thức CSR, lý công ty phải thực hoạt động liên quan đến CSR (Boonpattarakan, 2012) Do nhận thức CSR ý định mua có mối quan hệ với nên tác giả đề giả thuyết: H3: Nhận thức CSR người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua họ  Mối quan hệ Sự công giá Ý định mua Nghiên cứu Campbell (2007) yếu tố định công giá liên quan đến nhận thức người tiêu dùng phản ứng cảm xúc họ thay đổi giá Hơn nữa, vai trò trung gian Sự cơng giá đến Ý định mua hàng người có mức thu nhập thấp mạnh người có quyền lực mua hàng cao (Carvalho cộng sự, 2010) Giả thuyết mối quan hệ tác động công giá ý định mua phát biểu sau: 21 Luận văn tốt nghiệp Chương Cơ sở lý thuyết H4: Nhận thức cơng giá người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua họ  Mối quan hệ Sự hài lòng thân Ý định mua Phù hợp với quan điểm tâm lý xã hội mà người tham gia vào hành vi đạo đức xã hội phần lý ích kỷ, nghĩa họ muốn cảm thấy tốt thân để làm điều đắn muốn tránh cảm thấy tội lỗi khơng làm (Baier, 1993, Batson Shaw, 1991, Dovidio, 1984) Strahilevitz (1999) tuyên bố rằng, "mức độ mà khoản quyên góp hiến tặng cho việc làm từ thiện làm tăng giá trị cho sản phẩm nên phản ánh trực tiếp thành công khuyến khích làm cho người tiêu dùng cảm thấy tốt việc mua hàng họ" (Trích dẫn từ Carvalho cộng sự, 2010) Giả thuyết đề phát biểu sau: H5: Sự hài lòng thân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua họ Nghiên cứu thực kiểm định giả thuyết dự theo mơ hình dự kiến sau: 2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG Kết thúc Chương – Cơ sở lý thuyết, tác giả có số tóm tắt sau: - Qua trình phát triển, khái niệm CSR ngày hoàn thiện, năm 1991 Carroll đúc kết thành “Mơ hình kim tự tháp CSR” Mơ hình đánh giá mơ hình có khả bao trùm tất lý thuyết trước sử dụng rộng rãi Đồng thời nhiều nghiên cứu trước áp dụng mơ hình nên đề tài sử dụng mơ hình kim tự tháp Carroll (1991) làm sở để phân tích đánh giá nhận thức người tiêu dùng CSR - Nhận thức CSR người tiêu dùng Kết nghiên cứu Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Wu & Lin (2007), Carvalho cộng (2010), Nhã Xuân (2014), Bách Xuân (2015) cho thấy Người tiêu dùng ngày quan tâm đến việc doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội Các yếu tố Nhận thức CSR tác động tích cực lên Ý định mua hàng họ - CSR ngành nước giải khát không cồn Đặc biệt ngành thực phẩm nước giải khát, đặc thù sản xuất ngành gây tác hại đến môi trường, bên cạnh cạnh tranh thương hiệu thị trường Người tiêu dùng có nhiều mối quan tâm đến việc thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành nước giải khát mà vụ bê bối vệ sinh an toàn thực phẩm, đạo đức doanh nghiệp năm gần tập trung vào nhãn hàng nước giải khát Do đề tài nghiên cứu chọn nhóm đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm công ty sản xuất nước giải khát không cồn - Mơ hình nghiên cứu Nhã Xn (2014) kiểm định cho kết Nhận thức CSR có tác động tích cực đến Ý định mua người tiêu dùng thông 22 Luận văn tốt nghiệp Chương Cơ sở lý thuyết qua biến trung gian công giá hài lòng thân Nhằm có so sánh ý định mua người tiêu dùng loại sản phẩm, đề tài sử dụng phần mơ hình “Mơ hình tác động nhận thức CSR đến ý định mua” làm mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Luận văn tốt nghiệp Chương Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo, điều chỉnh thang đo cho mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực thơng qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thông qua việc vấn sâu số chuyên gia, đại lý nước giải khát không cồn số khách hàng mua sử dụng sản phẩm nước giải khát không cồn, sau tiến hành hiệu chỉnh biến thang đo cho phù hợp Nghiên cứu thức thực thông qua việc phát bảng khảo sát trực tiếp mạng xã hội Bố cục chương gồm phần: (1) Quy trình nghiên cứu (2) Thiết kế nghiên cứu (3) Hiệu chỉnh thang đo thiết kế bảng câu hỏi (4) Thiết kế mẫu (5) Phân tích liệu 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Để có tiến trình nghiên cứu hợp với đề tài “Mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua hàng họ”, trước hết cần phải xác định rõ vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, sau xem xét tài liệu sở lý thuyết để làm tảng cho toàn đề tài Đề câu hỏi nghiên cứu từ phát triển giả thuyết Bên cạnh đó, tiến hành thu thập thơng tin thứ cấp, đồng thời quan sát yếu tố kinh tế xã hội liên quan đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 22 Luận văn tốt nghiệp Chương Phương pháp nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề Mục tiêu, phạm vi ý nghĩa đề tài nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Định nghĩa CSR, Ý định mua Các mơ hình nghiên cứu trước Đánh giá so sánh nghiên cứu Xây dựng mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ Phỏng vấn sâu, số lượng dự kiến 10 Hiệu chỉnh thang đo bảng câu hỏi Nghiên cứu thức Mẫu dự kiến khoảng 200 Phân tích & xử lý liệu Thống kê mơ tả Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố Phân tích ANOVA Phân tích tương quan hồi quy Báo cáo kết phân tích Kết luận kiến nghị Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu (tham khảo quy trình Nguyễn Đình Thọ, 2007) 23 Luận văn tốt nghiệp Chương Phương pháp nghiên cứu 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực dựa hai phương pháp: (1) Nghiên cứu sơ tiến hành nhằm xây dựng, hiệu chỉnh thang đo thành phần: Trách nhiệm kinh tế; Trách nhiệm pháp lý; Trách nhiệm đạo đức; Trách nhiệm từ thiện; Sự cơng giá; Sự hài lòng thân; Ý định mua hàng; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý huyết giả thuyết Giai đoạn Đối tượng Chuyên gia, nhà quản lý (1 chuyên gia, nhà quản lý) Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Mục đích Kỹ thuật - Đưa mơ hình nghiên cứu để chuyên gia cho ý kiến nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng - Đưa thang đo nháp mà tác giả xây dựng nhờ chuyên gia nhà Phỏng vấn quản lý điều chỉnh bổ sung sâu - Xác định nhận thức người tiêu dùng CSR Khách hàng mua sử dụng sản phẩm nước giải khát không - Theo người tiêu dùng yếu tố cồn (6 khách hàng CSR ảnh hưởng đến Ý định mua đại lý) hàng - Tổng hợp kết để điều chỉnh hình thành mơ hình nghiên cứu Khách hàng mua sử dụng sản phẩm thức thông quan bảng câu hỏi nước giải khát không - Kiểm định mơ hình lý thuyết đặt cồn (200 – 250 ra, giả thuyết, mối quan hệ khách hàng) giả định phần nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi (Phát trực tiếp online) Bảng 3-1 Thiết kế nghiên cứu 3.3 HIỆU CHỈNH THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Do đặc điểm thang đo Nhã Xuân (2014) hiệu chỉnh cụ thể hố cho ngành điện máy nên khơng phù hợp với ngành Nước giải khát không cồn, nghiên cứu sử dụng 20 câu hỏi mơ hình Carroll (1991) để xác định bốn loại CSR tính tổng qt thang đo Tác giả sử dụng thang đo Carvalho công (2010) cho yếu tố Nhận thức CSR, Sự cơng giá, Sự hài lòng thân Ý định mua 24 Luận văn tốt nghiệp Chương Phương pháp nghiên cứu Kế thừa kết nghiên cứu tác giả Carroll (1991); Carvalho cộng (2010) Thang đo đo lường Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp luật, Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm từ thiện, Sự công giá, Sự hài lòng thân Ý định mua hàng bao gồm 33biến quan sát mã hoá bảng Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert điểm với giá trị điểm sau: - Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý - Mức 2: Khơng đồng ý - Mức 3: Trung hồ - Mức 4: Đồng ý - Mức 5: Hoàn toàn đồng ý Ngoài ra, liệu nhân học đo thang định danh thứ bậc Yếu tố Mã hoá KT1 KT2 TRÁCH NHIỆM KINH TẾ KT3 KT4 KT5 PL1 PL2 TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ PL3 PL4 PL5 TRÁCH DD1 Thang đo Doanh nghiệp phải thực hành động phù hợp nhằm tối đa hoá giá trị cổ phiếu Doanh nghiệp phải cam kết tạo lợi ích nhiều Doanh nghiệp cần đảm bảo vị cạnh tranh Doanh nghiệp cần đảm bảo mức độ cao hiệu hoạt động Một doanh nghiệp thành công định nghĩa doanh nghiệp tạo lợi nhuận bền vững Doanh nghiệp cần thực hành động phù hợp với kì vọng phủ pháp luật Doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo quy định khác địa phương khác Doanh nghiệp nên trở thành doanh nghiệp tuân thủ pháp luật Một doanh nghiệp thành công định nghĩa doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ nghĩa vụ pháp lý 10 Doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng tối thiểu yêu cầu pháp lý 11 Doanh nghiệp phải thực hành động phù hợp với kì vọng tập tục xã hội 25 Nguồn Carroll (1991) Carroll (1991) Carroll Luận văn tốt nghiệp CBG1 quy tắc đạo đức 12 Doanh nghiệp cần phải nhận biết tôn trọng chuẩn mực đạo đức thông qua xã hội 13 Doanh nghiệp cần ngăn chặn việc chuẩn mực đạo đức bị tổn thương để đạt mục tiêu doanh nghiệp 14 Một doanh nghiệp công dân tốt định nghĩa thực coi có đạo lý 15 Doanh nghiệp cần nhận biết liêm doanh nghiệp hành vi đạo đức không giới hạn quy định pháp luật 16 Doanh nghiệp phải thực hành động phù hợp với kì vọng nhân đoạ từ thiện xã hội 17 Doanh nghiệp phải hỗ trợ hoạt động văn nghệ nhằm nâng cao đời sống người 18 Các quản lý nhân viên cần tham gia hoạt động nhân đạo tình nguyện khu vực họ 19 Doanh nghiệp cần cung cấp hỗ trợ đến tổ chức nghiên cứu giáo dục công cộng tư nhân 20 Doanh nghiệp cần hỗ trợ cách tình nguyện dự án mà nâng cao chất lượng sống cộng đồng 21 Doanh nghiệp có quan tâm đến mối trường 22 Doanh nghiệp hướng đến cộng đồng 23 Doanh nghiệp đầu tư vào việc đáng giá 24 Công CBG2 25 Chấp nhận CBG3 SHL2 26 Thoả đáng 27 Tốt thân mình, tơi đóng góp lợi nhuận cho cơng ty có trách nhiệm xã hội 28 Mình việc đắn SHL3 29 Tôi tạo lợi ích cho thân thơng DD2 NHIỆM ĐẠO ĐỨC DD3 DD4 DD5 TT1 TT2 TRÁCH NHIỆM TỪ THIỆN TT3 TT4 TT5 NHẬN THỨC VỀ CSR SỰ CÔNG BẰNG VỀ GIÁ SỰ HÀI LÒNG VỀ BẢN THÂN Chương Phương pháp nghiên cứu NT1 NT2 NT3 SHL1 26 (1991) Carroll (1991) Carvalho cộng (2010) Carvalho cộng (2010) Carvalho cộng (2010) Luận văn tốt nghiệp SHL4 YDM1 Ý ĐỊNH MUA HÀNG YDM2 YDM3 Chương Phương pháp nghiên cứu qua việc ủng hơ sản phẩm cơng ty đó, từ gián tiếp đóng góp cho xã hội 30 Hài lòng thân 31 Chỉ mua sản phẩm cơng ty khả tài cho phép 32 Mua sản phẩm công ty nhận giải thích hợp lý từ người bán hàng người quen mua lý giá thành sản phẩm lại cao 33 Chắc chắn mua sản phẩm công ty Carvalho cộng (2010) Bảng 3-2 Thang đo yếu tố nghiên cứu Các yếu tố Biến câu hỏi Loại thang đo Trách nhiệm kinh tế câu hỏi xác định Likert điểm Trách nhiệm pháp lý câu hỏi xác định Likert điểm Trách nhiệm đạo đức câu hỏi xác định Likert điểm Trách nhiệm từ thiện câu hỏi xác định Likert điểm Sự công giá câu hỏi xác định Likert điểm Sự hài lòng thân câu hỏi xác định Likert điểm Ý định mua hàng câu hỏi xác định Likert điểm Thông tin nhân Độ tuổi Thứ bậc Giới tính Định danh Trình độ học vấn Thứ bậc Nghề nghiệp Định danh Mức thu nhập Thứ bậc Bảng 3-3 Bảng liệt kê phân loại biến câu hỏi yếu tố 3.4 THIẾT KẾ MẪU Kích thước mẫu nghiên cứu Theo nghiên cứu Bollen (1989) Hatcher (1994), tỷ lệ số lượng lấy mẫu số biến tối thiểu 5:1 Theo Hair cộng (2010), kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150 Dựa vào bảng có tất 33 biến, số mẫu ước tính cần thu thập khoảng 165 mẫu thơng qua khảo sát trực tiếp thông qua mạng xã hội Tuy nhiên, tác giả thực lấy 200-250 mẫu nhằm dự trù hạn chế rủ ro Phương pháp chọn mẫu đối tượng vấn 27 Luận văn tốt nghiệp Chương Phương pháp nghiên cứu Đề tài chọn phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, lý quan trọng tác giả sử dụng phương pháp tính tiết kiệm chi phí thời gian Về mặt này, phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội hẳn so với phương pháp chọn mẫu xác suất Ngồi ra, chọn mẫu xác suất khơng phải lúc đảm bảo tính xác số trường hợp chọn mẫu xác suất thực (Theo Cooper Schindler, 1998) Đối tượng tham gia khảo sát người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm nước giải khát không cồn vào thời điểm tháng 03/2018 đến tháng 05/2018 Bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp cho khách hàng giao dịch cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tạp hoá địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh qua Google Docs Forms thơng qua mạng xã hội Nguồn thông tin thứ cấp Nguồn thông tin thứ cấp thu thập bao gồm thông tin tình hình kinh tế, xã hội liên quan đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, tài liệu báo cáo phát triển bền vững Bên cạnh đó, nguồn thơng tin sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan, tài liệu từ cổng thông tin internet, nghiên cứu trước đây, số liệu báo cáo ban ngành tham khảo đề tài Ngoài ra, nguồn tham khảo từ Thư viện đại học Bách Khoa TP HCM giảng sử dụng trình nghiên cứu 3.5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Đề tài sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS để chạy thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F 0.3 trở lên - Các hệ số Cronbach’s Alpha biến phải từ 0.7 trở lên Thỏa hai điều kiện biến phân tích xem chấp nhận thích hợp đưa vào phân tích bước (Nunnally Bern Stein, 1994) 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng phương pháp Principal compenent Analysis phép xoay Varimax để phân nhóm yếu tố Mỗi biến quan sát tính tỷ số gọi hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số cho biết biến đo lường thuộc nhân tố 29 Luận văn tốt nghiệp Chương Phương pháp nghiên cứu Hệ số KMO (Kaiser – Mayer - Olkin) nằm khoảng từ 0,5 đến điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp Theo Hair et al ctg (1998): Factor Loading >= 0,3 với cỡ mẫu 350 Factor Loading >= 0,5 với cỡ mẫu khoảng 100 -> 350 Factor Loading >= 0,75 với cỡ mẫu khoảng 50 -> 100 Hệ số tải nhân tố (factor loading): bảng Rotated Conponent Matrix Trong nghiên cứu kích thước mẫu xác định khoảng 150 – 200, hệ số tải nhân tố xác định phải lớn 0,5 để đảm bảo hội tự biến nhân tố Số lượng nhân tố xác định phương pháp dựa hệ số Eigenvalue, nhân tố có Eigenvalue lớn giữ lại mơ hình phân tích (Hair cộng sự, 2010) 3.5.4 Phân tích phương sai yếu tố ANOVA Phương pháp phân tích nhằm tìm mối liên hệ biến định danh với biến định lượng Các biến định danh bao gồm Độ tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập Còn biến định lượng cần phân tích ANOVA nghiên cứu Nhận thức CSR Từ đó, người phân tích trả lời câu hỏi “Với nhóm khách hàng có đặc điểm nhân học khác có nhận thức CSR?” 3.5.5 Phân tích tương quan tuyến tính Phương pháp phân tích dùng để đo lường mối quan hệ tuyến tính biến định lượng trước đưa vào phân tích hồi quy Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 nêu kiểm định bước Những giả thuyết phù hợp tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy nhằm lượng hố mối quan hệ Những giả thuyết không phù hợp bị loại bỏ Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hoá mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính biến định lượng Giá trị tuyệt đối r tiến đến gần mức độ tương quan tuyến tính biến định lượng lớn Khi tất điểm phân tán tạo thành đường thẳng giá trị tuyệt đối r (Hoàng Ngọc Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, phương pháp có nhược điểm đánh giá biến định lượng có tương quan tuyến hay khơng Trong nhiều trường hợp, biến định lượng có tương quan phi tuyến tính phương pháp khơng kiểm định 3.5.6 Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm mơ hình hóa mối quan hệ nhân biến phụ thuộc hay nhiều biến độc lập Trong nghiên cứu này, phân tích hồi quy đa 30 Luận văn tốt nghiệp Chương Phương pháp nghiên cứu biến tiến hành nhằm xác định cụ thể trọng số thành phần: Nhận thức CSR, nhận thức công giá tác động đến ý định mua người tiêu dùng Phương pháp phân tích chọn lựa phương pháp Enter Mơ hình hồi quy đa biến mở rộng mơ hình quy hai biến cách thêm vào số biến độc lập để giải thích tốt cho biến phụ thuộc Mơ hình có dạng sau: Y^= β^0+ β^1X1+ β^2X2 Các số cần sử dụng: R hệ số tương quan, thể thực tế mơ hình R điều chỉnh từ R sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R Tiêu chuẩn chấp nhận phù hợp mơ hình tương quan hồi quy là: - Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0,05 - Tiêu chuẩn chấp nhận biến có giá trị Tolerance > 0.0001 - Đại lượng chuẩn đoán tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 - Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan sai số kề (hay gọi tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên khoảng từ đến 4; phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc nhật với giá trị gần 2; giá trị nhỏ, gần kề phần sai số có tương quan thuận; lớn, gần có nghĩa phần sai số có tương quan nghịch 31 Luận văn tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách [1] Carolina, Dipl.-Kff Grünschloß, (2009) CSR Policy Modeling of Western European Companies in Japan as a Strategic Tool [2] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Nghiên cứu khoa học marketing NXB Đại học Quốc gia TP HCM [3] Hair, J.F et al (1998 Multivariate Data Analysis th Edition Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Bài báo tạp chí Việt Nam [4] Bách, T.T & Xuân, L.T.T (2015) Phản ứng khách hàng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí khoa học trường đại học Mở TP.HCM – số (45) [5] Hương, L.P & Thuận, L.T (2017).Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – Tổng kết số chủ đề đề xuất hương nghiên cứu Tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ, 50, D19-33 [6] Nhã, N.P.T & Xuân, L.T.T (2014) Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua – nghiên cứu từ ngành hàng điện máy Tạp chí khoa học trường đại học Mở TP.HCM - số (36) [7] Vũ, N.T, (2012) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – Nhận thức phản ứng người tiêu dùng Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ Đại học Đà Nẵng [8] Xuân, L.T.T & Teal, G (2011) A review of the development of the definition in defining corporate social responsibility Tạp chí phát triển khoa học công nghệ, 14, 106111 Bài báo tạp chí nước ngồi [9] Carvalho, S.W et al (2010) Consumer Reactions to CSR: A Brazilian Perspective Journal of Business Ethics, 291-310 [10] Carroll, AB (1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders Business Horizons, 39-48 [11] Carroll, AB (1999) Corporate social responsibility – evolution of a defi nitional construction Business and Society Review, 38(3), 268– 295 [12] Caputa, W (2013) Customer capital components and customer satisfaction on the beer market in Poland – research results Journal of knowledge society [13] Xia, L et al (2004) The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions Journal of Marketing, 68, 1–15 Luận văn tốt nghiệp Luận văn tốt nghiệp [14] Bách, T.T (2014) Phản ứng khách hàng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Luận văn đại học, Đại Học Bách Khoa Tp.HCM Tài liệu Internet [15] Bạch,L (22/09/2016).CSR & phát triển kinh doanh bền vững Forbes Việt Nam [http://forbesvietnam.com.vn/tieu-diem/csr-phat-trien-kinh-doanh-ben-vung-80.html] [16] Viện Khoa học Lao động Xã hội (2010) Báo cáo điều tra ban đầu, Nhận thức, hiểu biết thực Trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam [17] Viện Khoa học Lao động Xã hội (2010) Báo cáo nghiên cứu pháp luật lao động sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Việt Nam ... KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU NGÀNH ĐỒ UỐNG KHÔNG CỒN Sinh viên... động Xã hội, 2010) Vì lý đề tài luận văn tốt nghiệp hình thành sau: Mối tương quan trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua hàng người tiêu dùng - Một nghiên cứu ngành đồ uống không cồn để... thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua – Một nghiên cứu từ ngành hàng điện máy Nhận thức CSR, Sự công giá, Sự hài lòng thân, Quyền lực mua, Ý định mua 18 Luận văn tốt nghiệp