Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh

Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh

Lời Nói Đầu

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanhnghiệp phải thực hiện các hoạt động kinh doanh có hiệu quả.Trong đó hoạtđộng phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp doanhnghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Hệ thống phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liênquan với nhau trong quá trình mua và bán Chức năng quan trọng của kênhMarketing là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tớithị trường mục tiêu Do vậy, có một hệ thống phân phối hoạt động có hiệuquả sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn và nó đòi hỏithời gian, sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệpkhác bắt trước được.

Ở Việt Nam, các Doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ kinhdoanh trực tiếp, đơn lẻ mà chưa quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinhdoanh trên thị trường.Phần lớn các Doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêuthụ sản phẩm cho các khách hàng trực tiếp.Các Doanh nghiệp chưa quan tâmvà thiếu kiến thức tạo lập và quản lý hệ thống kênh Marketing tối ưu.

Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và Nhà nước nền kinh tếnước ta đang ngày càng phát triển theo hướng hiện đại, các thành phần thamgia vào hoạt động kinh tế trên thị trường ngày càng nhiều tạo nên một sứccạnh tranh mạnh mẽ Mỗi một Doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy củacơ chế thị trường và phải thực sự vận động, biến đổi và hoàn thiện mình đểcó thể tồn tại và phát triển.Công ty TNHH Kính Kỳ Anh cũng vậy Là mộtDoanh nghiệp sản xuất kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng trên thịtrường do vậy hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng đối với công ty.

Nhận thức tầm quan trọng của kênh phân phối và xuất phát từ thực tế kinhdoanh của Công ty nên em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoạt động của hệ

thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh”

Mục tiêu của chuyên đề nhằm vào phân tích thực trạng hoạt động của hệthống kênh phân phối tại Công ty kính Kỳ Anh đề tìm ra đươc những ưu vànhược điểm của nó để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn nữa hệthống phân phối đó

Kết cấu của chuyên đề bao gồm các phần:

Chương I: Công ty kính Kỳ Anh và thị trường kính Việt Nam.

Chương II: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty kính Kỳ Anh.

Chương III: Những giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phốisản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.

Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến trức nên bài viết

của em không tránh khỏi những thiếu xót Em mong sự góp ý của thầy cô đểbài viết của em được hoàn thiện hơn.

ChươngI: Công ty kính Kỳ Anh và thị trường kính Việt Nam

I Công ty kính Kỳ Anh.

1 Sơ lược về lịch sử ra đời của Công ty kính Kỳ Anh.

Công ty Kỳ Anh là một công ty TNHH được thành lập theo quyết định số325/ BXD – TCLĐ ngày 4/ 3/ 1995 về việc đổi tên cơ sở sản xuất gia côngkính Kỳ Anh thành Công ty TNHH kính Kỳ Anh.

Công ty là cơ sở tư nhân đầu tiên của sản xuất kính tấm xây dựng, và cácsản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên tại Việt Nam Công ty có chức năng sảnxuất và kinh doanh kính tấm xây dựng, sản xuất gương soi, kính phản quangvà các sản phẩm kính cao cấp khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trongnước và xuất khẩu.

Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ bao cấp sang cơ chế thịtrường, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Công ty không ngừng áp dụng vàđổi mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng sản phẩm tốt, giảm giáthành nhằm nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Hiện naysản phẩm của công ty đã có mặt rộng khắp ở thị trường trong nước và đãđược xuất khẩu sang Trung Quốc và một số nước trong khu vực.

Từ một xưởng sản xuất gia công kính nhỏ bé, trải qua nhiều khó khăn,công ty đã không ngừng phát triển và trở thành Công ty tư nhân sản xuấtkính đầu tiên ở Việt Nam với doanh thu hàng năm đạt hàng chục tỷ đồng,đóng thuế cho nhà nước hàng trăm triệu đồng mỗi năm và tạo công ăn việclàm ổn định cho đội ngũ công nhân viên của Công ty.

Hiện nay Công ty có một nhà máy sản xuất kính tại quận Kiến An – HảiPhòng, một xưởng sản xuất và buôn bán kính tại Thanh Trì - Hà Nội và vănphòng giao dịch tại 331 Trường Chinh- Hà Nội.

Quá trình xây dựng và phát triển của Công ty được chia ra làm hai giaiđọan

- Giai đoạn 1: từ năm 1995 -1999.

Công ty được thành lập theo quyết định số 325 / BXD – TCLĐ với têngọi Công ty TNHH kính Kỳ Anh.Trong giai đoạn này, công ty sản xuất sảnphẩm chính là kính tấm phục vụ cho nhu cầu xây dựng không ngừng ra tăngtrong nước với công suất hơn 1 triệu tấn/ năm.

Giai đoạn 2: Từ năm 2000- nay.

Ở giai đoạn này, Công ty tiếp tục sản xuất kính tấm xây dựng, thêm vàođó công ty từng bước đầu tư thêm dây truyền sản xuất mới để sản xuất rakính gương, kính phản quang, kính dán và các loại kính cao cấp khác.

+ Năm 2000: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất gương soi.

+ Năm 2001: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất kính phản quang

Như vậy, từ việc chỉ sản xuất đơn thuần một loại kính tấm xây dựng, côngty đã sản xuất thêm sản phẩm kính gương, kính phản quang và các loại kínhcao cấp khác với nhiều kích cỡ, màu sắc khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầungày càng đa dạng trong nước và hướng tới xuất khẩu.

- Kính phản quang là loại kính được sản xuất từ kính sau khi đã được phunthêm các lớp hoá chất dể tạo ra độ bóng và màu sắc khác nhau, được dùngtrong nghành sản xuất ô tô, tàu biển và trang trí nội thất Kính phản quangbao gồm nhiều loại như kính phản quang xanh đen, xanh lục, xanh lơ, màubạc và cũng bao gồm nhiều kích cỡ, độ dày khác nhau.

- Kính gương cũng là sản phẩm được sản xuất từ kính tấm sau khi đã đượctráng một lớp bạc.Kính gương bao gồm hai loại gương soi và gương trangtrí Kích thước và độ dầy được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng

3 Cơ cấu tổ chức.

Hiện nay công ty được tổ chức theo các phòng ban sau.

- Giám đốc công ty: Là người lãnh đạo toàn bộ công ty Là người đưa ra

các định hướng phát triển của công ty Giúp việc cho giám đốc là phó giámđốc và bộ phận tham mưu sản xuất phòng ban

- Phòng kế toán- tài chính: Thực hiện theo dõi viẹc thu chi, hạch toán và

kiểm tra đánh giá các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đề ra cáckế hoạch kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính.

- Phòng kĩ thuật: Là phòng tham mưu chính về mọi hoạt động sản xuất của

công ty, cố vấn kĩ thuật cho các tổ sản xuất, đề ra các đề án kinh tế – kĩ thuật.Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sản phẩm.

- Phòng vật tư: Thực hiện vận tải, cung cấp vật tư đúng thời hạn cho hoạt

động sản xuất.

- Phòng tổ chức lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân

lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực phòng ban, tổ đội sản xuất.Thựchiện chính sách tiền lương, thưởng và phúc lợi cho người lao động.

- Phòng kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc cong ty nghiên cứu

các quy luật cung cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp làm choquá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao.

- Các tổ sản xuất: Bao gồm tổ sản xuất kính tấm, tổ sản xuất kính gương, tổ

sản xuất kính phản quang Các tổ sản xuất có nhiệm vụ sản xuất ra các sảnphẩm kính đúng quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng quycách và tiêu chuẩn chất lượng.

Các phòng ban ngoài thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của mình còn cósự phối hợp chặt chẽ với nhau dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc, cùng thựchiện mục tiêu kinh doanh chung mà công ty đã đề ra

4 Tình hình kinh doanh qua các thời kỳ.

Được thành lập vào năm 1995, trải qua hơn trục năm phát triển công ty kínhKỳ Anh không ngừng phát tri n v m r ng quy mô.S phát tri n ó ển và mở rộng quy mô.Sự phát triển đó à mở rộng quy mô.Sự phát triển đó ở rộng quy mô.Sự phát triển đó ộng quy mô.Sự phát triển đó ự phát triển đó ển và mở rộng quy mô.Sự phát triển đó đó

c th hi n qua s n l ng s n xu t, v doanh thu m t v i n m tr l i đó ư ển và mở rộng quy mô.Sự phát triển đó ện qua sản lượng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại ản lượng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại ư ản lượng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại ất, và doanh thu một vài năm trở lại à mở rộng quy mô.Sự phát triển đó ộng quy mô.Sự phát triển đó à mở rộng quy mô.Sự phát triển đó ăm trở lại ở rộng quy mô.Sự phát triển đó ại

ây.đó

Năm 2001

Năm 2002

Năm 2003

Năm 2004

Năm 2005

Sản lượng kính sản xuất

m21.789.8002.896.7633.245.6363.437.1924.144.8684.846.723Doanh

thu 1000đ 48.126.832

Bảng 1 Bảng doanh thu qua các năm của công ty kính Kỳ Anh

Như vậy, sản lượng sản xuất năm từ năm 2005 bằng 2.7 lần năm 2000, doanh thu 2005 gấp hơn 2 lần so với doanh thu năm 2000 Trong thời kỳ 2000 đến 2005, tốc độ phát triển sản lượng bình quân hàng năm là 132 %, tốc độ phát triển doanh thu là 116 % cho thấy sự phát triển không ngừng lớn mạnh của công ty.

5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh.

Được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh

n m 2005 so v i n m 2004ăm trở lại ới năm 2004 ăm trở lại

Chỉ tiêuNăm 2004Năm 2005

Tỷ lệ so vớiDT thuần

Mức biến động so vớinăm trước20042005Tiền Tỷ lệ

1 Tổng doanh thu74.917.168.364100.896.132.770101,2101,425.978.364.406134,6

2Chiết khấu bán

hàng 67.425.452 131.164.972 0,09 0,13 63.739.520 148,63Giảm giá bán hàng112.375.753201.792.2650,150,289.416.512144.34 Doanh thu thuần74.737.367.159100.563.178.53310010025.825.808.373125.7

5Giá vốn hàng bán62.966.231.83285.901.064.54184,2585,4222.182.620.155126.5

6Lợi nhuận gộp11.771.135.32715.414.323.54515,7514,583.643.188.218123

7Doanh thu HĐTC

8Chi phí HĐTC209.264.628351.971.1140,280,35142.706.486140.59Chi phí bán hàng6.621.730.7308.356.799.8868,868,311.735.069.165120,710 Chi phí quản lý DN4.125.502.6675.551.087.2895,525,141.425.584.623125,711 Lợi nhuận từ

814.637.3021.154.465.2551,091.14339.827.953129,412 Thu nhập khác769.749.881985.519.1201,030,98215.724.23812213 Chi phí khác822.111.038824.618.0391,10,822.507.000100,314 Tổng LN trước

762.321.1451.315.366.8801,021.3553.045.19114215 Thuế DN phải nộp247.435.612473.531.8801,521,35199.096.26914216 LN sau thuế487.885.532841.834.4554,574,06353.998.922142

-Theo số liệu từ bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh

năm 2004 và 2005

Từ bảng phân tích cho thấy, tổng doanh thu năm 2005 so với năm 2004 tănglên 25.978.364.406 đồng hay 134.6 % trong khi doanh thu thuần chỉ tăng25.825.808.373 đồng (125.7 %) Điều này là do các khoản chiết khấu bánhàng tăng 48.6 % và tăng mức giảm giá, bớt giá, hồi khấu cho khách hàng là44.3% Lý do của việc giảm giá là do tỷ lệ chất lượng kính bị giảm trong quátrình vận chuyển đến nơi tiêu thụ tăng buộc công ty phải bớt giá để đảm bảodoanh số bán hàng Mặt khác, tốc độ tăng của giá vốn hàng bán (126.5%)cao hơn tốc độ tăng của doanh thu thuần cũng là một xu hướng không tốt,làm giảm lợi nhuận của công ty Nguyên nhân của sự gia tăng của giá vốnhàng bán đó là sự tăng giá của các nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là sự biếnđộng giá cả của xăng dầu đã gây ra rất nhiều khó khăn cho hoạt động sản

xuất của công ty Vì vậy, công ty phải có những biện pháp nhằm giảm chiphí sản xuất hợp lý trong năm tới.

Cũng từ bảng phân tích trên, khi xem xét mức độ biến động của các chỉtiêu so với doanh thu ta thấy nếu trong năm 2004 thí cứ 100 đồng doanh thuthì giá vốn hàng bán chiếm 84.25 đồng, lợi nhuận gộp là 15.75 đồng, chi phíbán hàng 8.86 đồng và lợi nhuận còn lại trước thuế là 1.02 đồng thì năm2005 cứ 100 đồng doanh thu thì giá vốn hàng bán chiếm 85.42 đồng, lợinhuận gộp là 14.58 đồng chi phí bán hàng có giảm nhưng lợi nhuận trướcthuế chỉ có 5.42 đồng Như vậy nhìn vào cơ cấu nguồn vốn của năm 2004 vànăm 2005, ta thấy mặc dù doanh thu và lợi nhuận có tăng nhưng hiệu quả làchưa cao

Qua việc phân tích kết quả kinh doanh, ta thấy tình hình kinh doanh củacông ty năm 2005 chưa thực sự hiệu quả so với năm 2004 nhưng nhìn tổngthể thì trong bối cảnh tỷ lệ lạm phát cao, sự biến động của giá cả các nguyênliệu đầu vào nhất là giá xăng dầu mà doanh thu của công ty vẫn tăng trưởngvới một tỷ lệ khá(134.6%) chứng tỏ quy mô sản xuất tăng số lượng sản phẩmđược bán ra nhiều hơn, thị phần được mở rộng Đây cũng là một dấu hiệukhả quan để công ty vững tin bước vào một năm sản xuất kinh doanh mới.6 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty kính Kỳ Anh.

6.1 Tổ chức bộ máy Marketing.

Hiện nay công ty chưa có một phòng Marketing riêng, việc thực hiện cácchức năng Marketing là do phòng kinh doanh đảm nhiệm Phòng kinh doanhcó 7 người và thực hiện các chức năng sau:

- Khảo sát thị trường: Giúp giám đốc công ty có được các thông tin về tổngsố cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung – cầu đối với từng mặthàng của công ty, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mua bán, đến chấtlượng sản phẩm.Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm củacông ty.

- Nghiên cứu thị trường: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lược sảnphẩm và chiến lược thị trường giúp cho giám đốc công ty có những quyếtđịnh kịp thởi trong từng giai đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh.

- Xây dựng chính sách giá cả: Phối hợp với các phòng ban có liên quan đểxây dựng chính sách giá cả cho từng loại sản phẩm.

- Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các loạisản phẩm.Quản lý và chịu trách nhiệm bán hàng của các đại lý tiêu thụ sảnphẩm.

6.2 Hoạt động Marketing của Công ty

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty hiện nay là công ty kính nổi NhậtBản và công ty kính Đáp Cầu Đây là hai đối thủ mạnh có quy mô và nguồnvốn lớn vì vậy họ có nhiều ưu thế lớn trong cạnh tranh.Vì vậy để giữ đượcthị phần và mở rộng thị trường đòi hỏi công ty có những biện pháp chiếnlược Marketing hợp lý Hiện tại, chất lượng sản phẩm của công ty kính KỳAnh được đánh giá là thấp hơn so với sản phẩm của kính nổi Nhật Bản, tuynhiên so với sản phẩm của ty kính Đáp Cầu thì chất lượng là tương đương.Trong một vài năm trở lại đây, chiến lược kinh doanh của công ty vẫn đặtchất lượng sản phẩm lên hàng đầu để tạo ra uy tín lâu dài với kháchhàng.Công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoásản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng Bên cạnh chấtlượng sản phẩm, công ty còn áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủcạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cụ thể là mỗi một mét vuôngkính đều được định giá thấp hơn so với sản phẩm của kính nổi Nhật Bản là1500 – 2000 đồng / m2, và từ 300 – 500 đồng/ m2 so với sản phẩm của côngty kính Đáp Cầu

Tuy đã có những thành công nhất định song hoạt động Marketing của côngty còn gặp nhiều hạn chế:

- Đó là hạn chế trong tổ chức Marketing Hiện tại Công ty chưa có mộtphòng ban Marketing riêng biệt, việc thực hiện các chức năng Marketing làdo phòng kinh doanh đảm nhiệm hơn nữa những người đảm nhiệm công việcnày chưa có sự hiểu biết đầy đủ về kiến thức Marketing nên các hoạt độngMarketing chủ yếu là việc bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Vì vậy chức năngMarketing ở đây đã không được thực hiện đầy đủ và rõ ràng

- Việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cũng gặp nhiều hạn chế.Hiện nay các sản phẩm kính của Công ty không được khắc tên của Công tynên các mặt kính vì vậy người tiêu dùng rất khó khăn trong việc nhận biếtcác loại sản phẩm kính của Công ty Các thông số kỹ thuật, chỉ tiêu chấtlượng chỉ được ghi ở ngoài các vỏ bao bì của các kiện kính chứ chưa đượckhắc trực tiếp lên mỗi loại sản phẩm Vì vậy người tiêu dùng chỉ nhận biếtđược chất lượng sản phẩm kính qua cảm tính của mình Công ty nên chútrọng đến vấn đề này để cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho kháchhàng để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm của Công ty.

- Việc quản lý các đại lý tiêu thụ còn chưa được chắt chẽ nhất là quản lýmức giá Mặc dù Công ty thực hiện triết khấu cho các đại lý ở một mức nhấtđịnh song hiện tượng bán không đúng với các mức giá Công ty quy địnhdiễn ra khá phổ biến tại các đại lý Do chạy theo lợi nhuận nên một số đại lýđã tự động nâng mức giá hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho cácloại kính của mình thì họ vẫn giữ nguyên mức giá cũ Điều này đã gây ảnhhưởng không nhỏ tới uy tín và hình ảnh của Công ty

- Các hoạt động xúc tiến, quảng cáo hầu như không đáng kể Công tykhông thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Các hoạt độngkhuyến mãi chủ yếu vẫn là hình thức giảm giá khi mua với số lượng lớn vàhỗ trợ chi phí vận chuyển.

Nguyên nhân của những hạn chế trên đó là kinh phí dành cho các hoạt độngMarketing còn quá hạn hẹp, những người có kiến thức chuyên môn vềMarketing là không nhiều để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các

chương trình Marketing Nhưng nguyên nhân chủ yếu đó là Công ty chưanhận thức được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh, chưanhận thức được những lợi ích mà Marketing sẽ đem lại nên các hoạt độngMarketing tại Công ty còn gặp nhiều hạn chế.

II Thị trường kính Việt Nam

1 Quy mô và cơ cấu thị trường.

* Quy mô

Quy mô của thị trường trường kính ở Việt Nam là tương đối lớn và khảnăng sinh lời cao Tốc độ đô thị hoá ngày càng tăng cao tại đã kéo theo nhucầu về các loại sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng và các nghành côngnghiệp khác tăng mạnh, trong đó nhu cầu về các loại sản phẩm kính tăng rấtnhanh trong một vài năm gần đây Hiện nay, nhu cầu về kính trên thị trườnglà rất lớn Trung bình mỗi năm thị trường cần 10 – 12 triệu m2 kính để phụcvụ cho nghành xây dựng, công nghiệp sản xuất ô tô, tàu biển và tiêu dùngtrong các hộ gia đình Trong đó khối lượng tiêu thụ trong nghành xây dựngchiếm 70- 80% khối lượng tiêu thụ trong toàn nghành.

Mặc dù vào thời điểm các tháng đầu năm 2006, tốc độ tiêu thụ các sảnphẩm kính có phần chững lại do thị trường nhà đất đóng băng, song theo dựđoán của hiệp hội kính Việt Nam thì nhu cầu về kính sẽ tăng trở lại vào mùaxây dựng và ước lượng khối lượng tiêu thụ trong năm nay là hơn 12 triệu m2

Trước tình hình trên, Công ty nên chủ động nắm bắt, theo dõi những diễnbiến trên thị trường để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời để nắm lấynhững cơ hội và phòng ngừa những rủi ro

* Cơ cấu thị trường

Thị trường kính được phân thành thị trường của ba dòng sản phẩm chínhđó là:

- Thị trường kính tấm xây dựng: Đây là thị trường có nhu cầu lớn và tốc độtăng trưởng cao Kính tấm xây dựng được dùng nhiều để lắp đặt các loại cửa,các hạng mục trong các công trình xây dựng như các khu chung cư, các toànhà, cao ốc và các hộ gia đình Thị trường sản phẩm kính này tương đối ổnđịnh và thị trường chủ yếu là những nơi có tốc độ đô thị hoá cao và tập trungnhiều khu công nghiệp

- Thị trường kính an toàn và kính gương: Đây là thị trường mà chủ yếu làcác khách hàng công nghiệp Họ là những nhà sản xuất ôtô, các doanhnghiệp đóng tàu Thị trường này tuy còn khá nhỏ nhưng đang có tốc độ tăngtrưởng khá do sự phát triển của nghành công nghiệp đóng tàu, sản xuất vàlắp dắp ô tô.

- Thị trường kính cao cấp: thị trường kính này mới chỉ xuất hiện vài năm

trở lại đây Kính cao cấp là các loại kính dùng để trang trí các vật dụng trongnhà như gương, giường, tủ Đây là thị trường đầy tiềm năng do múc sốngcủa người dân ngày càng được nâng lên vì vậy nhu cầu làm đẹp, trang trí chocác ngôi nhà ngày càng tăng.

2 Đặc điểm thị trường.

Thị trường kính được phân chia theo tiêu chí địa lý Theo tiêu chí địa lý thìthị trường kính chia làm ba khu vực chính đó là: Thị trường miền Bắc, thịtrường miền Trung và thị trường miền Nam Trong đó đại diện chính cho bamiền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.Trong ba khu vực trên thì khu vực thị trường phía Nam là khu vực thị trườnglớn nhất, hàng năm thị trường này tiêu thụ vào khoảng 7- 8.5 triệu m2 kínhchiếm trên 50% khối lượng kính tiêu thụ trong toàn nghành Đây cũng là thịtrường có tốc độ phát triển cao 15- 20%/ năm nên đây là thị trường trọngđiểm của các công ty kinh doanh kính Thị trường Hà Nội và các tỉnh miềnBắc cũng là thị trường có khối lượng tiêu thụ mạnh nhất là trong những nămtrở lại đây, thị trường này chiếm khoảng 30- 40% khối lượng tiêu thụ trongtoàn nghành và cũng là thị trường có tốc độ tăng trưởng tương đối cao, bình

quân 8- 12 %/ năm Nguyên nhân là do sự phát triển kinh tế của vùng và cáckhu công nghiệp ngày càng được mở rộng ở nhiều tỉnh.

Sự phát triển của thị trường kính phụ thuộc rất lớn vào sự tăng trưởng cácnghành công nghiệp xây dựng, vận tải và công nghiệp sản xuất ô tô và tàubiển Mọi sự biến động của các nghành này đều ảnh hưởng nhất định đếnkhối lượng tiêu thụ trong toàn nghành Ví dụ như vào thời điểm đầu năm2006, tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường kính tấm xây dựng là rất chậmdo sự đóng băng của thị trường nhà đất Hầu hết các sản phẩm kính tấm xâydựng tại các kho hàng, đại lý của các công ty đều rơi vào tình trạng ế ẩm.Các sản phẩm kính bị tồn kho trong một thời gian dài đã có những hiệntượng ẩm mốc, buộc phải phá huỷ để tái chế lại Những hiện tượng này đãảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty Tuy nhiên, thịtrường về các loại kính an toàn và cao cấp tăng trưởng khá là khả quan do sựphát triển ổn định của các nghành công nghiệp này.

Chương 2 Thực trạng hoạt động phân phối của công tykính Kỳ Anh.

Đối với tất cả các doanh nghiệp thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai tròrất quan trọng trong hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp không chỉ quantâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá bao nhiêu mà họ còn phảiquan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường nhưa thế nào? Giải quyết câuhỏi này chính là chức năng của phân phối.

Quyết định về mạng lưới kênh phân phối có liên quan đến rất nhiều biếnsố, có ảnh hưởng lẫn nhau trong chiến lược Marketing tổng thể Do cần

nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phốivà do các kênh rấtkhó thay đổi một khi đã được hình thành nên các quyết định về kênh phânphối là cực kỳ quan trọng đối với thành công của Doanh nghiệp.

Không phải tất cả các kênh phân phối đều có hiệu quả, một kênh phânphối thực sự có hiệu quả là kênh đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời giannó được yêu cầu với chi phí thấp nhất Khi một mạng lưới kênh phân phối đãđược thiết lập thì nó rất khó có thể thay đổi và mọi quyết định về kênh phânphối sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định quan trọng khác của Doanhnghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp tới thành công của Doanh nghiệp Việc tổchức kênh phân phối có một sức ì rất lớn nên ban lãnh đạo phải lựa chọn cáckênh phân phối theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng hiện tại vàdiễn ra trong tương lai của Doanh nghiệp.

Việc thiết kế, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ sản phẩm không chỉgiúp Doanh nghiệp đạt kết quả kinh doanh tốt mà còn tác động mạnh mẽ đếncác biến số còn lại của Marketing – mix, nó giúp Doanh nghiệp có được lợithế canh tranh trong dài hạn

Muốn tổ chức, điều hành và quản lý mạng lưới phân phối và tiêu thụ sảnphẩm tốt thì yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp ngay từ đầu đã phảithiết kế, xây dựng một hệ thống phân phối hợp lý, phù hợp với những yêucầu của thị trường với số lượng thành viên kênh đảm bảo đáp ứng được nhucàu thị trường, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và trong quá trình hoạtđộng của kênh phân phối yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp là phải cóchính sách phát triển hoàn thiện hệ thống kênh để nó ngày càng thoả mãn tốthơn nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng

Từ những nhận thức trên cũng như xuất phát từ nhu cầu thị trường, đặctính sản phẩm kinh doanh, Công ty đã tiến hành nghiên cứu và thiết lập nêncho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động khá hiệu quả trong nhữngnăm qua Công ty đã rất quan tâm đến vấn đề thiết kế tổ chức đối với hoạtđộng phân phối sản phẩm Nó được thể hiện ngay từ việc thiết kế cấu trúc

kênh, việc tiến hành lựa chọn các trung gian phân phối, các đại diện bánhàng cho mình Kênh phân phối của Công ty đang sử dụng là một hệ thốngđa kênh Tuy nhiên đây là những kênh có độ dài tương đối ngắn vì xuất pháttừ đặc điểm sản phẩm là những sản phẩm cồng kềnh và dễ vỡ, vì vậy việc sửdụng những kênh có độ dài ngắn sẽ giúp Công ty thuận tiện và hạn chếnhững rủi ro trong việc vận chuyển, lưu kho.

Hệ thống kênh phân phối của Công ty được thiết kế xuất phát từ yêu cầucủa thị trường và phụ thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường cụ thể.Để làm rõ hơn điều này trước hết em xin đề cập đến thực trạng về cấu trúckênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh

I.Thực trạng về cấu trúc tổ chức kênh phân phối

Hiện tại các kênh mà Công ty đang sử dụng là những kênh tương đối ngắn:Kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp.

Với những kết quả nghiên cứu thị trường của mình về tinh hình tiêu thụcác loại sản phẩm kính cũng như yêu cầu đòi hỏi cua khách hàng Công ty đãlựa chọn cho mình một hệ thống đa kênh Công ty kết hợp phân phối các sảnphẩm của mình qua các trung gian, các cửa hàng, đại lý, tổ chức, đơn vị cánhân cùng với việc Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm của mình chokhách hàng thông qua các đơn đặt hàng trực tiếp qua fax, điện thoại

Việc phân phối qua hệ thống Marketing đa kênh đã giúp công ty đạt đượclợi ích quan trọng như: Tăng phạm vi bao quát thị trường, mở rộng thịtrường, giám sát chi phí kênh và tăng việc tiêu thụ sản phẩm

1 Cấu trúc kênh phân phối.

*Kênh phân phối trực tiếp.

Fax, điện thoại

Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp của Công ty kính Kỳ Anh

Kênh phân phối trực tiếp của Công ty dựa vào chính những đặc tính củasản phẩm mà Công ty tham gia kinh doanh, dựa vào chính nhu cầu tiêu dùngtrên thị trường Đây là kênh phân phối mà hàng hoá được bán trực tiếp chokhách hàng thông qua các đơn đặt hàng qua điện thoại, fax Đối tượng muahàng chủ yếu ở đây là các khách hàng công nghiệp như các nhà thầu xâydựng, các công ty sản xuất và lắp dáp ôtô, tàu biển Họ mua với khối lượngrất lớn, giá trị đơn hàng cao Vì vậy, việc giữ mối liên hệ làm ăn lâu dài vớihọ là việc rất quan trọng đối với Công ty Do đó việc đảm bảo về uy tín, chấtlượng, giá cả, phương thức vận chuyển luôn được Công ty chú trọng thựchiện Khối lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này chiếm khoảng 25% Kênhphân phối có ưu điểm đơn giản giúp Công ty có thể kiểm tra, giám sát, điềuhành và quản lý được các hoạt động của hệ thống phân phối một cách chặtchẽ thường xuyên và đưa ra được chính sách điều chỉnh hợp lý để điều hànhhoạt động của hệ thống kênh này một cách kịp thời

Hệ thống phân phối trực tiếp Công ty đang sử dụng bao gồm: 1 văn phòngđại diện đặt tại 331 Trường Chinh- Hà Nội, 1 một xưởng sản xuất và buônbán kính tại Thanh Trì - Hà Nội và đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cuaCông ty.

Việc áp dụng kênh phân phối trực tiếp này đã giúp cho Công ty tiếp xúctrực tiếp với khách hàng, thu thập được những thông tin phản hồi từ phíakhách hàng, từ những thông tin đó Công ty đưa ra những chính sách điềuchỉnh hoạt động phân phối của mình phù hợp hơn với nhu cầu thị trường,đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng Bên cạnh đó nó còn giúpCông ty quảng bá được hình ảnh của mình trên thị trường và chiếm lĩnhđược một khu vực thị trường rộng lớn hơn.

Hệ thống này đã đáp ứng được nhu cầu, đòi hỏi của người mua là nhữngkhách hàng công nghiệp, là những người mua với khối lượng lớn, giá trị đơnhàng cao Tuy nhiên hệ thống phân phối cũng còn có nhiều hạn chế cụ thể là:Nó chưa thực sự rộng, nó chỉ đáp ứng được các khách hàng ở Hà Nội và các

tỉnh phụ cận Hơn nữa việc bán hàng trực tiếp qua điện thoại đôi khi chưaphát huy được hiệu quả do việc nhân viên bán hàng chưa thực sự được đàotạo việc bán hàng qua điện thoại do đó những kĩ năng về bán hàng, tràohàng, giới thiệu sản phẩm còn nhiều hạn chế Mặt khác, dù Công ty có độingũ bán hàng trẻ tuổi, nhiệt tình, sáng tạo những số lượng vẫn còn hơi ít nênnếu như không giới hạn được cụ thể phạm vi khách hàng của mình thì cónhững lúc họ không đáp ứng được hết những nhu cầu của khách hàng Việcnày sẽ dẫn đến hiện tượng khách hàng sẽ có những ấn tượng không tốt vêCông ty, họ cảm thấy nghi ngờ về khả năng cung ứng của Công ty và tỏ rakhông hài lòng với thực trạng cung ứng này Hiện tượng này là đặc biệt nguyhiểm và gây ảnh hưởng lớn tới chiến lược kinh doanh của Công ty.

Trước thực trạng hoạt động phân phối trực tiếp của Công ty, ta thấy bêncạnh những mặt tích cực, sự phù hợp cần phát huy thì trong hệ thống phânphối này vẫn còn nhiều tồn tại nhược điểm mà Công ty cần phải có giải phápđể điều chỉnh phù hợp

* Kênh phân phối một cấp của Công ty

Sơ đồ 2: Kênh phân phối 1 cấp của Công ty kính Kỳ Anh.

Thời gian đầu mới vào hoạt động, Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm củamình qua hệ thống phân phối trực tiếp Lúc đó Công ty xác định khách hàngcủa mình vẫn là những khách hàng công nghiệp, sản phẩm của Công ty lúcđó chủ yếu vẫn nhằm phục vụ cho nghành xây dựng và công nghiệp sản xuấtô tô, tàu biển Nhưng những năm gần đây, nền kinh tế mở cửa, tốc độ độ đôthị hoá cao, nhu cầu xây dựng của người dân tăng mạnh do đó nhu cầu lắpđặt kính cho các công trình thiết bị như cửa kính, cửa sổ, bàn tủ cũng tăngtheo Nhận thấy đây là thị trường có tiềm năng lớn, Công ty đã xác địnhkhách hàng của mình ngoài những khách hàng công nghiệp, Công ty còn

phải hướng đến khu vực thị trường là những hộ dânn những người tiêu dùngtrực tiếp sản phẩm của mình Yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải thiết kếcho mình một cấu trúc kênh mới đáp ứng những yêu cầu đòi hỏi của kháchhàng, tuyển chọn được cho mình những thành viên có khả năng cung ứngcác sản phẩm của Công ty cho thị trường

Kênh này được Công ty áp dụng chủ yếu ở thị trường Hà Nội và các tỉnhmiền Bắc Hiện nay khối lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này chiếm tới15% khối lượng tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm của Công ty sau khi được sảnxuất tại nhà máy sẽ được đưa đến các đại lý bán lẻ ở các tỉnh miền Bắc rồi từđó đến tay người tiêu dùng Các đại lý này hầu hết là các hộ kinh doanh kínhđặt tại các tỉnh Họ ngoài kinh doanh các mặt hàng kính của công ty thì họcòn bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh như kính của VFG, kính ĐápCầu, Cẩm Phả Hiện nay Công ty đã liên hệ được 65 đại lý ở các tỉnh phíaBắc trong đó khu vực thị trường Hà Nội là 36 đại lý đặt tại các quận, huyện.Công ty đã cố gắng thực hiện một mức giá như nhau tại tất cả các thị trườngphía Bắc nhưng giá bán sản phẩm của Công ty tại các đại lý ở các khu vựcthị trường này là có chênh lệch chút ít Ví dụ như giá bán sản phẩm kínhtrắng 3 mm tại thị trường Hà Nội là 32.000 đ/ m2 nhưng tại khu vực các tỉnhthì thường cao hơn từ 200 –1000 đ/ m2 Nguyên nhân của tình trạng này làdo chi phí vận chuyển là tương đối lớn, độ rủi ro trong quá trình vận chuyểnlà tương đối cao vì kính là một loại sản phẩm cồng kềnh và dễ vỡ và do chạytheo lợi nhuận nên một số đại lý đã tự nâng giá sản phẩm của Công ty.

Với kênh phân phối này, Công ty đã tiếp cận được người tiêu dùng là cáccá nhân hộ gia đình Đây là đối tượng khách hàng mua nhỏ lẻ, khối lượng ít.Tuy nhiên, do việc quản lý các đại lý là khó khăn nên việc quản lý giá cả,cũng như việc quảng bá những thông tin về sản phẩm của các đại lý này đếnkhách hàng là không hiệu quả Do đó khi khách hàng mua sản phẩm kính thìhọ hầu như chỉ biết đến sản phẩm của VFG (kính nổi Nhật Bản) chứ họ ítbiết đến sản phẩm của Công ty kính Kỳ Anh Vì vậy việc thu thập thông tin

về nhu cầu của khách hàng còn rất nhiều hạn chế Để khắc phục tình trạngnày, Công ty phải có biện pháp tăng cường quản lý các đại lý có nhận bánsản phẩm của Công ty, phải có chính sách giá cả hợp lý tại tất cả các đại lýkhông thể để tình trạng giá cả chênh lệch quá lớn giữa các khu vực thịtrường.

* Kênh phân phối hai cấp.

Sơ đồ 3: Kênh phân phối 2 cấp của Công ty Kỳ Anh

Kênh này được Công ty áp dụng trên khu vực thị trường miền Trung vàmiền Nam Đây là khu vực thị trường quan trọng của Công ty, nó chiếm tới55% khối lượng tiêu thụ sản phẩm Hình thức phân phối này được tổ chứcdưới dạng là hàng hoá của Công ty được đưa tới chi nhánh tiêu thụ của Côngty, rồi từ đó được phân phối tới các đại lý ở các tỉnh, rồi đến người tiêu dùng.Ngoài ra, các đại lý này còn tiếp nhận các đơn hàng trực tiếp của các kháchhàng công nghiệp tại miền Trung và miền Nam.

Hiện nay công ty có hai chi nhánh tiêu thụ đặt tại TP Hồ Chí Minh và ĐàNẵng Đây là hai chi nhánh ngoài thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm còncó chức năng điều tra thị trường tại khu vực miền Trung và miền Nam Haichi nhánh này hoạt động khá hiệu quả Họ đã phục vụ rất tốt cho những nhucầu của khách hàng, cung ứng kịp thời số lượng, chủng loại sản phẩm màkhách hàng cần qua đó Công ty biết được trên thị trường hiện nay nhu cầu vềloại sản phẩm là cao nhất, ở đó có những đối thủ cạnh tranh nào đang hoạtđộng và hình thức cung ứng mà họ lựa chọn để đưa sản phẩm ra thị trường.

Chi nhánh tiêu thụ

Đại lý bán lẻ

Khách hàng công nghiệp

Người tiêu dùngCông

ty

Và cũng từ hai chi nhánh này, Công ty cũng thu nhận được ý kiến phân phốicủa khách hàng về giá cả, chất lượng, phương thức vận chuyển

Tuy nhiên, kênh phân phối này cũng gặp khó khăn như kênh phân 1 cấpcủa Công ty đó là việc quản lý các đại lý ở các tỉnh Nhìn chung mối quan hệcủa Công ty và đại lý bán lẻ ở các tỉnh là không chặt chẽ Hầu như Công tykhông thể quản lý được giá bán sản phẩm của mình tại các đại lý này Việcchênh lệch giá bán sản phẩm tại các đại lý ở cùng một khu vực thị trườngdiễn ra khá phổ biến Cùng một m2 kính nhưng giá bán đã chênh lệch nhau từ1000đ - 2000đ / m2 tạicác đại lý khác nhau, mặc dù Công ty đã áp dụng hìnhthức trợ giá khác nhau cho từng đoạn thị trường Điều này đã ảnh hưởngkhông tốt tới hình ảnh của Công ty đối với người tiêu dùng Vì vậy, Công tynên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn đối với các đại lý bán lẻ ở từng địaphương

Nhận xét: Nhìn chung, cấu trúc kênh phân phối của Công ty là tương đốiđơn giản, liên kết theo chiều dọc Độ dài của kênh là tương đối ngắn vì xuấtphát từ đặc tính sản phẩm của Công ty là hàng hoá cồng kềnh, dễ vỡ Độ dàikênh ngắn đã giúp Công ty tiết kiệm được chi phí phân phối, và giúp việcquản lý kênh của mình hiệu quả hơn Tuy nhiên, trong quá trình phân phốiCông ty đã gặp phải không ít khó khăn

2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối.

Việc lựa chọn các thành viên kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tạivà hiệu quả hoạt động kinh doanh của kênh Các thành viên kênh chính làmột trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công trong hoạtđộng phân phối của Công ty Chính vì vậy mà việc lựa chọn các thành viênkênh cần phải được xem xét kỹ lưỡng Nhận thức được vấn đề này khi tiếnhành thiết kế kênh phân phối cho mình Công ty đã rất quan tâm tới việc lựachọn các thành viên kênh và coi đó là công việc quan trọng hàng đầu, cầnphải được tiến hành một cách nghiêm túc.

Khi Công ty xác định cho mình khu vực thị trường tiêu thụ tiềm năng,Công ty sẽ quyết định cho mình hình thức phân phối tại khu vực đó Công tytiến hành lựa chọn các thành viên cho kênh phân phối của mình Công ty đưara các chính sách cụ thể để lựa chọn các thành viên kênh phân phối củamình, dưa ra các yêu cầu cụ thể đối với các thành viên kênh.

Từ những kết quảthu được qua các cuộc nghiên cứu thị trường, đánh gíađối thủ cạnh tranh, đánh giá nhu cầu thị trường, Công ty đã lựa chọn chomình những nhà phân phối kính phù hợp với chiến lược, phương án kinhdoanh của Công ty Công ty dưa ra cách thức tìm kiếm, lựa chọn các nhàphân phối cho mình qua các cách thức dưới đây:

+ Công ty tìm kiếm lên danh sách tất cả các đại lý đang kinh doanh cácloại sản phẩm kính tại thị trường mà Công ty muốn hướng tới.

+ Xem xét, đánh giá các trung gian phân phối của đối thủ cạnh tranh

+ Lựa chọn ra một số các đại diện, đại lý phù hợp với khả năng phân phốisản phẩm của Công ty trên thị trường - Đó là các đại lý hiện đang kinh doanhcác sản phẩm kính trên thị trường.

+ Tiến hành giao dịch, đàm phán với các đại lý này và thực hiện ký kết hợpđồng phân phối sản phẩm với họ.

3 Những kết quả đã đạt được về thiết kế và tổ chức kênh phân phối.

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng được mở rộng doCông ty đã thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ Công ty đã thiết lập được mộthệ thống phân phối rộng khắp với hơn 200 đại lý trên 25 tỉnh thành trong cảnước (Theo bảng: Bảng số lượng các đại lý) Chính nhờ vậy mà trong nhữngnăm gần đây khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty đã tăng đều đặn từ10%-15% mỗi năm.

B ng 3: S lản lượng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại ố lượng các đại lý trên phạm vi cả nước ư ng các đó ại i lý trên ph m vi c nại ản lượng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại ưới năm 2004c.Năm

(Nguồn: phòng kinh doanh)

Bảng 4: Tình hình tiêu th trên t ng o n th trụ trên từng đoạn thị trường ừng đoạn thị trường đó ại ị trường ườngng Năm

Khu vực

Sản lượng (m2) % Sản lượng (m2) %Miền Bắc1.199.945351.246.53632

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Qua bảng kết quả tiêu thụ, ta thấy thị trường tiêu thụ kính lớn của Công tylà thị trường các tỉnh miền Nam, chiếm 53% tổng khối lượng tiêu thụ kínhtrên toàn quốc của Công ty trong đó tập trung chủ yếu là thị trường thànhphố Hồ Chí Minh với mức tiêu thụ chiếm đến 29.56% Theo sau là các tỉnhphía Bắc là 32% trong đó Hà Nội chiếm 17.73% khối lượng tiêu thụ, các tỉnhthành khác như Bình Dương là 4.93%, Đồng Nai 4.43%, Đà Nẵng là 6.89%,Quảng Ninh là 4.44%, Hải Phòng chiếm 3.94% tổng khối lượng tiêu thụ trêntoàn quốc của Công ty Như vây, nhìn chung là các sản phẩm kính của Côngty vẫn chử yếu được tiêu thụ mạnh tại các thành phố lớn, các thành phố cócác khu công nghiệp, có tốc độ phát triển kinh tế cao do đó nhu cầu về các

loại sản phẩm kính cũng rất cao để phục vụ cho công cuộc xây dựng và pháttriển nền kinh tế.

4 Những hạn chế của cấu trúc và tổ chức kênh phân phối.

Mặc dù cấu trúc kênh phân phối của Công ty là khá hợp lý và Công tycũng đã đạt được kết quả nhất định trong hoạt động phân phối song nó vẫncòn tồn tại một số hạn chế cần phải khắc phục.

- Việc xác định khách hàng mục tiêu của các kênh là chưa rõ ràng giữa cáckênh Công ty chưa thực sự giới hạn phạm vi khách hàng cụ thể cho từngkênh phân phối của mình do đó vẫn còn có hiện tượng một số khách hàngmuốn mua hàng trực tiếp tại Công ty nên đôi lúc hệ thống kênh phân phốitrực tiếp của Công ty đã thu hút một số khách hàng của trung gian Ví dụ nhưmột số khách hàng công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miềnTrung đã không đặt hàng tại các chi nhánh phân phối mà trực tiếp đặt hàngtại Công ty hay như một số người tiêu dùng ở Hà Nội muốn mua sản phẩmvới giá gốc nên họ không mua tại các đại lý mà trực tiếp đến mua hàng tạiCông ty Nếu việc này diễn ra thường xuyên thì nó sẽ gây tác động xấu đốivới các trung gian phân phối của Công ty Họ sẽ cảm thấy lợi ích của mìnhkhông được đảm bảo, họ sẽ không hài và không chấp nhận chính sách phânphối đó của Công ty dẫn đến mâu thuẫn trong kênh Vì vậy Công ty nên xácđịnh lại khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn cho các kênh phân phối của mìnhnhư không bán lẻ cho người tiêu dùng tại Công ty và nếu có bán lẻ thì nênđặt mức giá ngang bằng với mức giá mà Công ty quy định cho các đại lý củamình.

- Hiện tại kênh phân phối gián tiếp của Công ty hoạt động chưa được linhhoạt và khá là thụ động Hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty là do cáckhách hàng tự đặt hàng qua fax, qua điện thoại chứ Công ty không hề chủđộng liên hệ, chào hàng với họ Vì vậy, Công ty nên thiết lập cho mình mộtđội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, huấn luyện họ thành những người bánhàng chuyên nghiệp và nhiệm vụ của họ là liên hệ, chào hàng và bán các sản

phẩm kính cho những nhà thầu xây dựng, những doanh nghiệp sản xuất ôtô,tàu biển Nếu đội ngũ bán hàng này hoạt động hiệu quả sẽ đem lại cho Côngty những đơn đặt hàng có giá trị cao.

Bên cạnh những nhược điểm trên thì cấu trúc kênh của Công ty vẫn tồn tại

những nhược điểm như sự hoạt động của các kênh này khá là độc lập, chưacó sự liên kết hỗ trợ chia sẽ thông tin cho nhau để tạo ra một hệ thống kênhhoạt động nhuần nhuyễn và có hiệu quả

II Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty.

1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.

Hệ thống phân phối của Công ty hoạt động thông qua các dòng chảy trongkênh Các dòng chảy cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênhvới nhau Vì vậy quản lý kênh là quản lý các dòng chảy trong kênh.

1.1 Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất.

Đối với người mua là những khách hàng công nghiệp, sau khi nhận đượccác đơn đặt hàng thì Công ty liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng Khihàng được đưa về Công ty tiến hành công việc nhập vào kho dữ trữ của mìnhmột phần, một phần chuyển đến các chi nhánh hoặc trực tiếp tới cho kháchhàng của mình theo đơn đặt hàng đã có sẵn.

Còn thông thường thì sản phẩm của Công ty sau khi đã được đóng theo cáckiện thì sẽ được chuyển đến các đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng Việcchuyên chở do bộ phận vận tải của Công ty thực hiện Hệ thống kho củaCông ty khá thuận tiện cho việc chuyên trở, nên nên mặc dù chi phí dòngchảy này chiếm một tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối,nhưng Công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có.

Sơ đồ 4: Dòng chảy vật chất trong hệ thống phân phối của Công ty.

Hiện tại hoạt động lưu kho của Công ty và các chi nhánh, đại lý là rất tốt.Các đơn vị này có một hệ thống kho lớn, đảm bảo chất lượng trong khâu dựtrữ, đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, rút ngắn thời gian phảichờ đợi hàng hoá của khách hàng, luôn đáp ứng được những đơn đặt hàngtrong thời ngắn nhất

Mặc dù vậy do kính là loại sản phẩm khó bảo quản, nếu tốc độ tiêu thụchậm thời gian tồn kho tại các chi nhánh và đại lý lâu sẽ dẫn đến hiện tượngkính bị mốc, cong vênh rất khó bán Do đó Công ty buộc phải phá huỷ cáctấm kính bị hỏng để vận chuyển về nhà máy sản xuất làm nguyên liệu tái chếnày, việc này tuy tiết kiệm cho Công ty nhưng nếu tỷ lệ kính được tái chếchiếm một lượng lớn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của Công ty Hơn nữatrong quá trình vận chuyển hiện tượng kính bị vỡ, bị cong vênh, nhất là khihàng hoá được vận chuyển tới các thị trường miền Trung và miền Nam thìtình trạng này sảy ra khá phổ biến Điều này đã ảnh hưởng đến chất lượngcủa sản phẩm và uy tín của Công ty, do vậy Công ty phải có biện pháp bảoquản tốt hơn hàng hoá của mình.

1.2 Dòng đàm phán.

Các đàm phán diễn ra trong hoạt động phân phối của Công ty là:

- Đàm phán giữa Công ty và nhà máy sản xuất ở Hai Phòng: Công ty tiếnhành đàm phán với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng về số lượng sản phẩm, giá

Sản phẩm từ nhà máy sản

Khách hàng công nghiệp

Đại lý bán lẻ

Chi nhánh phân phối

Người tiêu dùng.

cả, cách thức vận chuyển, về thời gian hàng sẽ về Công ty, số lượng tồn khotại Công ty

- Đàm phán giữa Công ty với khách hàng trực tiếp- thường là các đơn vị, tổchức, cá nhân đặt mua sản phẩm với khối lượng lớn, giá trị đơn hàng cao.Tại đây, Công ty và khách hàng tiến hành đàm phán về: số lượng sản phẩm,về giá cả, về mức chiết khấu, về thời gian và hình thức thanh toán, về cácdịch vụ như vận chuyển bảo hành sản phẩm So với các nhà cung ứng khácthì điều khoản mà Công ty đề ra trong hợp đồng là khá hấp dẫn nên Công tyđã thu hút được một khối lượng đơn đặt hàng tương đối lớn và tỉ lệ thànhcông qua các cuộc đàm phán giao dịch là tương đối cao.

- Đàm phán giữa Công ty và các thành viên kênh khác: Khi đã lựa chọnđược cho mình các đại diện cung ứng sản phẩm, Công ty tiến hành đàm phánvới họ về thoả thuận các chủng loại sản phẩm mà Công ty sẽ cung cấp chohọ, mức hoa hồng mà họ sẽ được hưởng, sự trợ giá, chiết khấu cho các đơnhàng tuỳ thuộc vào số lượng mà họ mua, các chính sách hỗ trợ vận chuyển.Công ty đưa ra quy định với mức giá bán cho khách hàng của mình Tuynhiên, đôi khi các trung gian tự ý thay đổi mức giá bán cho khách hàng củamình, vì lợi nhuận họ có thể nâng mức giá bán lên so với quy định của Côngty dẫn đến việc làm phát sinh mâu thuẫn trong kênh Công ty cũng đặt ra cácbiện pháp xử phạt đối với những thành viên vi phạm các điều khoản đã kí kếttrong hợp đồng.

- Đàm phán giữa các thành viên kênh với nhau và với khách hàng: giữa cácthành viên kênh phân phối của Công ty cũng diễn ra các đàm phán, họ đàmphán về khu vực thị trường mà họ kinh doanh, mức chiết khấu tối đa giànhcho khách hàng với những đơn hàng lớn, mức độ cung ứng cho khách hàngcủa mình Họ tiến hành với khách hàng về mức giá sản phẩm, về mức chiếtkhấu, quy mô đơn hàng, về các dịch vụ khách hàng sẽ được hưởng, phươngthức thanh toán phương thức vận chuyển

1.3 Dòng chuyển quyền sở hữu.

Khi các chi nhánh, đại lý của Công ty đặt hàng thì Công ty sẽ triển khai theohợp đồng, viết hoá đơn thanh toán và làm các thủ tục giấy tờ chuyển quyềnsở hữu cho họ Dòng chảy này cứ tiếp tục cho đến người tiêu dùng cuốicùng Thông thường đối với các đại lý ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận,số lần chuyển quyền sở hữu là ít hơn và khá hiệu quả còn các đại lý ở cáckhu vực thị trường miền Trung và miền Nam thì số lần chuyển quyền sở hữucòn qua nhiều khâu trung gian làm cho giá tăng và chất lượng sản phẩm bịgiảm, ảnh hưởng tới uy tín của Công ty.

1.4 Dòng thông tin

Dòng thông tin được xây dựng xuyên suốt toàn bộ hệ thống phân phối củaCông ty và mang tính hai chiều đã giúp Công ty thu nhận được các thông tinvề thị trường, tình hình tiêu thụ, nhu cầu thị trường, các thị trường phản hồitừ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình Nó giúp Công ty đưa ra cácchính sách, biện pháp điều chỉnh hợp lý

Sơ đồ 5: Dòng chảy thông tin trong kênh

Trong dòng vận động này, thông tin được truyền theo hướng sau:

- Công ty cung cấp cho cho khách hàng, cho đại lý của mình những thông tinvề giá cả, chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại, tính năng, công dụng về sản phẩm đồng thời tiến hành thu thập lại những thông tin phản hồi trựctiếp từ phía khách hàng và từ những trung gian về tình hình thị trường, nhucầu thị trường

- Các trung gian đón nhận những thông tin mà Công ty cung cấp và truyềnđạt cho các khách hàng trực tiếp của mình và tiến hành thu thập thông tinphản hồi từ phía khách hàng, từ thị trường về cho Công ty

Nhìn chung hoạt động truyền tin trong hệ thống kênh phân phối của Côngty diễn ra liên tục theo cả hai chiều đã giúp cho Công ty có được nhữngthông tin thị trường về các sản phẩm của mình, của đối thủ cạnh tranh, biếtđược thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của mình, biết được nhữngmặt tích cực cần phát huy và những mặt hạn chế cần phải cải thiện trong quátrình phục vụ nhu cầu thị trường Tuy nhiên, công việc dự báo phân tích củanhững biến động thị trường chưa thực sự chưa tốt, nhất là sự biến động củacác nhân tố đầu vào cho sản xuất sản phẩm Điều này đã ảnh hưởng phầnnào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.

1.5 Dòng xúc tiến

Thực tế hoạt động của dòng xúc tiến trong hệ thống phân phối của Công tylà chưa được mạnh Các hình thức qủng cáo, quan hệ công chúng diễn ra mộtcách yếu ớt Công ty mới chỉ đăng quảng cáo của mình qua một số tờ báomới được phát hành thông qua việc Công ty tài trợ cho họ để họ quảng cáomiễn phí cho Công ty và qua trang Web của mình chứ Công ty chưa quantâm đến việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác dẫnđến việc khách hàng, thị trường chưa hiểu biết nhiều về Công ty, về sảnphẩm mà Công ty kinh doanh

Việc xúc tiến bán đã được Công ty chú ý đầu tư song nó vẫn còn rất hạnchế, hoạt động còn nhỏ lẻ, manh mún và yếu ớt Các hoạt động khuyến mãichỉ áp dụng dưới hình thức giảm giá, mài cắt, lắp đặt kính miễn phí khikhách hàng mua với khối lượng nhiều và hỗ trợ một phần chi phí vậnchuyển.

1.6 Dòng thanh toán

Đối với những khách hàng đặt hàng trực tiếp thì việc thanh toán diễn ratrực tiếp giữa nhân viên bán hàng của Công ty với khách hàng Công ty đểcho khách hàng có toàn quyền lựa chọn hình thức thanh toán, họ có thể thanhtoán bằng tiền mặt, hoặc cũng có thể thanh toán bằng tài khoản qua ngân

hàng nhưng thời hạn thanh toán phải được thực hiện theo các điều khoản đãkí kết trong hợp đồng.Khách hàng có thể thanh toán chậm chứ không nhấtthiết phải thanh toán ngay khi nhận được hàng (song thời gian không đượcquá một tháng).

Đối với các đại lý của mình, Công ty có chính sách đối với việc bán hàngthanh toán chậm hay bán hàng kí gửi Các đại lý sau khi mua sản phẩm củaCông ty sẽ phải thanh toán ngay sau khi nhận hàng trong vòng một tháng,hình thức thanh toán thường là tài khoản tại ngân hàng và cũng có thể thanhtoán cho Công ty bằng tiền mặt.

1.7 Dòng đặt hàng

Khi có được các đơn đặt hàng mới Công ty sẽ tiến hành nghiên cứu, xemxét, phân loại và tiến hành cung ứng cho khách hàng đồng thời Công ty tiếnhành xem xét lại số lượng sản phẩm, hàng hoá trong kho của mình để có thểliên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng nếu như số lượng hàng dự trữkhông đủ hoặc còn quá ít Còn đối với khách hàng của mình Công ty đã ápdụng các biện pháp đặt hàng với họ như sau: Các khách hàng có thể đặt hàngtrực tiếp tại Công ty hoặc qua họ có thể đặt hàng qua Fax, qua điện thoại Nhìn chung việc quản lý các dòng chảy trong kênh là khá tốt Các dòngchảy trong kênh được lưu thông liên tục và hoạt động khá hiệu quả.Mặc dù ởđó vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập mà Công ty phải xem xét và khắcphục

2 Chính sách thúc đẩy các thành viên kênh

Khi tuyển chọn được cho mình các đại diện phân phối thì yêu cầu đặt ra đốivới Công ty là phải làm thế nào, phải có những chính sách gì để điều hành hệthống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả.

Công ty đã đưa ra nhiều những chính sách, những công việc cụ thể để quảnlý hệ thống kênh phân phối của mình Một trong những chính sách mà Côngty sử dụng để điều hành, quản lý hệ thống kênh phân phối là thực hiện việckhuyến khích các thành viên kênh.