Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ ( FPT)

Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ ( FPT)

Lời nói đầu

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.

Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng.

Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa chọn đề tài: “hoàn thiện kờnh phõn phối cho sản phẩm của cụng ty cổ phần đầu tư và phỏt triển cụng nghệ ( FPT)”

FPT là một doanh nghiệp nhà nớc cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau nh: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học…

Công ty có mạng lới phân phối tơng đối rộng khắp.Và trong nhiều năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay, công ty cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty gây ra Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm thấy đợc những u nhợc điểm trong hoạt động phân phối của công ty Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.

Bài viết này đợc hoàn thành dới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo TS Nguyễn Hoàng Long- Trởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong khoa cũng nh của các anh chị trong công ty Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm còn có hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận đ-ợc sự chỉ bảo của các thầy, các cô.

Em xin chân thành cảm ơn!

chơng I

Những lý luận chung về kênh MarketingI/ Khái niệm, bản chất, vai trò của kênh Marketing

1 Khái niệm về kênh Marketing

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:

*Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.

*Đối với các trung gian thơng mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.

*Đối với ngời tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và ngời sản xuất.

*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng

Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng

2 Bản chất của kênh Marketing

Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing Qua đó ta có thể phân biệt đợc một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.

Trớc hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức

hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp nh: đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của các trung gian…

Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những ngời có thâm gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Họ đợc gọi là các thành viên của kênh Marketing

Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu kinh…doanh của doanh nghiệp

Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trờng Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu

3 Vai trò của kênh Marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị ờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trờng Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing Trong đó, chiến lợc kênh phấn phối đợc coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài

tr-Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch trơng chỉ tạo đợc trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc về kênh tạo ra đợc những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng

Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình Các quyết định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix nh: quyết định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp

Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp

II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh Marketing

1 Quá trình phát triển của kênh Marketing

Cùng với sự phát triển của lịch sử, dới tác động của các yếu tố môi trờng, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ

Căn cứ vào điều này, ngời ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm và kênh có nhiều cấp độ

1.1 Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có u điểm là rất đơn giản và nhanh gọn Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp

Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng tại nhà…

1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm

Xã hội ngày càng phát triển thf số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trung tâm Hình thức nằy có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân c

Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiện chức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất hiện

1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ

Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thơng mại xuất hiện Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều Hàng hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau

Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các trung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp và các tổ chức

Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian và tiền bạc cho cả ngời sản xuất lẫn tiêu dùng

Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng đợc ứng dụng một cách rộng rãi

2 Cấu trúc của kênh Marketing

2.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối phân chia họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi một cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.

Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối

2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing * Chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh phân phối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn

* Chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Mà số lợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phơng thức:

 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thơng mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt

 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thơng mại đợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thơng mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó

3 Phân loại cấu trúc Marketing

Nh đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing đợc tạo nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ

Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:

3.1 Các kênh Marketing đơn

Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thơng vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ đợc lặp lại Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi nhuận theo từng thơng vụ Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết

Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực sự hoàn chỉnh

Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị lâu bền

3.2 Các kênh Marketing truyền thống

Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quy luật khách quan khác Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ tr-ớc kết quả cuối cùng của kênh

Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu đợc, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa

Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh

Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung

3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)

Là các kênh có chơng trình trọng tâm và chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hởng Marketing tối đa Các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và đợc thừa nhận nh ngời lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh

Các hệ thống VMS đợc phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, các kênh VMS đợc quản lý

 Kênh VMS tập đoàn

Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức Ngời quản lý kênh( Ngời chủ sở hữu) có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dới Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh đợc thực hiện qua những cách thức quản lý thông thờng trong nội bộ một doanh nghiệp

Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty nh: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông

 Kênh VMS hợp đồng

Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh

Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm

có các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, công ty liên doanh nh: Coca- Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…

 Kênh VMS đợc quản lý

Là hệ thống kênh đạt đợc một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác

Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hởng nhất trong kênh

Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi

4 Tổ chức kênh Marketing

Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lợc của doanh nghiệp Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng thiết kế kênh là gì?

4.1 Khái niệm

Thiết kế kênh là đa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại

Nh vậy, thiết kế kênh cũng đợc coi nh là một trong nhữngquyết định khác trong Marketing Mix Nó mang tầm chiến lợc và đợc sử dụng nh một lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trờng

4.2 Các bớc thiết kế kênh

Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị ờng , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trờng , của khách hàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp Nhng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:

tr-• Bớc 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trờng hợp sau:

Trớc hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ đợc thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi

Trong trờng hợp công ty đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ đợc hình thành

Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công ty hay trong trờng hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế kênh

Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hởng của môi trờng( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là…nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh

• Bớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt đợc là gì, các mục tiêu này phải đợc xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trờng Marketing và thị trờng mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp với các mục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lợc tổng thể của công ty

• Bớc 3: Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó Mà muốn làm đợc điều này thì trớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bớc 2

Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau

• Bớc 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanh nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lợng các cấu trúc kênh có thể thay thế

• Bớc 5: Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh Có một số các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh

 Các biến số thị trờng : qui mô, mật độ, hành vi thị trờng

 Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lợng, tính dễ h hỏng, mới lạ…

 Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh

 Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đa ra…

 Các biến số môi trờng: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…

• Bớc 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phơng pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối u cho mình:

 Phơng pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp: phơng pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối u nh: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.

 Phơng pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh

 Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối

• Bớc 7: tìm kiếm các thành viên kênh

Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.

Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp ngời quản lý tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp nh: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thơng mại, khách hàng, quảng cáo …

5 Hoạt động Marketing trong kênh

5.1 Các dòng chảy trong kênh

Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh Các dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:

o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua

o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing

o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại

về tình hình thị trờng, khách hàng giữa các thành viên kênh…với nhau Đây là dòng hai chiều Nó thực hiện trớc, trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác Ngày nay, dòng thông tin đợc coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống kênh marketing

o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất Mỗi hệ thống kênh Marketing có một cơ chế và phơng thức thanh toán khác nhau Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất

o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho các thành viên kênh dới hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…

Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy nh: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này Do tính chuyên môn hoá và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận động của các dòng chảy này

Do môi trờng, thị trờng và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải đợc điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó

5.2 Những xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là tơng đối chặt chẽ nhng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi

• Những nguyên nhân của xung đột

- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình

- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực

- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra

- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột

- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành những xung đột

• Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:

- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhà sản xuất

- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing

6 Quản lý trong kênh Marketing

Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã đợc hoàn tất, mà ngợc lại vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh nh thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

Về mặt chiến lợc, quản lý kênh đợc hiểu nh là sự xác lập các kế hoạch và các chơng trình hoạt động nhằm đạt đợc các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất

Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lợc sau: Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh thế nào với các thành viên trong kênh? Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh thế nào để hợp tác dài

hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?

 Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh?

Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lợt 3 câu hỏi này

6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

Trớc hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong kênh Nếu kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết

Ngợc lại, khi trong kênh sử dụng phơng thức phân phối có chọn lọc hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là hết sức quan trọng

Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hởng đến độ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh nh: các chính sách của công ty, thị trờng mục tiêu, sản phẩm…

6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt đợc điều đó, ngời quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể Trớc hết, ngời quản lý kênh phải tìm ra đợc những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đơng đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thị trờng , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên trong kênh

Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trng bày, đào tạo lực lợng bán hàng…

Bên cạnh đó, ngời sản xuất có thể có các hình thức khác nh hợp tác hay lập các chơng trình phân phối riêng

Sự hợp tác trong kênh có thể đợc biểu hiện thông qua các chính sách cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về định giá Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng c… ờng sự hiểu biết giữa các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong kênh Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chơng trình phân phối

Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh đợc hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những ch-ơng trình đã vạch sẵn từ trớc.

Hình thức này thờng đợc sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lợng, giảm giá

do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chơng trình khuyến mại)

6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing mix nh những phơng tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hởng tới các quyết định về quản lý kênh, nh: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lợc sản phẩm

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc định giá sẽ ảnh hởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đa các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

Chơng II: tình hình thực tế tạI công ty FPTI Giới thiệu chung về công ty Fpt

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

FPT 16 năm xây dựng và trởng thành:

Năm 1988, công ty cổ phần phát triển đầu t công nghệ FPT (The Corporation for Financing and Promoting Technology) đợc thành lập với 13 thành viên ban đầu và trụ sở chính đặt tại 30A phố Hoàng Diệu – Hà Nội.

Từ một công ty nhỏ ban đầu chỉ sau một năm hoạt động và phát triển nỗ lực không ngừng FPT đã bắt đầu mở rộng thị trờng hoạt động của mình sang n-ớc ngoài và khởi đầu là Liên Xô (cũ) – nớc đứng đầu trong khối Xã hội chủ nghĩa Năm 1989 FPT đã đặt văn phòng đại diện ở Matxcơva, khởi đầu là việc ký kết và thực hiện hợp đồng máy tính có giá trị đầu tiên với Viện Hàn lâm khoa học Liên Xô (cũ) Với sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học trên thế giới, để có thể nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của mình cả trong và ngoài nớc, trong năm 1990 FPT đã mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 2 bộ phận phòng phần mềm và trung tâm đào tạo tin học và trở thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực tin học trong nớc Trong những năm 1991,1992 FPT đã đa ra các giải pháp tin học ứng dụng trong các ngành nh bán vé máy bay quốc tế của Hãng hàng không Vietnam Airlines, công bố giải pháp tin học hoá nghiệp vụ ngân hàng và phần mềm kế toán tổng hợp Và đặc biệt FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức của hàng Olivetti tại Việt Nam, và trong năm 1994, 1995 đã trở thành nhà phân phối chính thức của hãng IBM và hãng Compaq tại Việt Nam Đạt đợc điều này là do sự nỗ lực phấn đấu cố gắng hết mình của Ban giám đốc cũng nh toàn thể công nhân viên trong công ty kể từ những ngày đầu thành

lập với muôn vàn khó khăn và thách thức Với sự thành công này FPT luôn giữ vững vị trí đứng đầu về tin học trong cả nớc và đã luôn sản xuất ra nhiều chơng trình phần mềm ứng dụng trong nhiều ngành nh Hàng không, Ngân hàng và cung cấp trang thiết bị cho nhiều ngành khác nh nhà máy thuỷ điện Yaly, góp phần vào sự phát triển kinh tế của đất nớc Một sự kiện lớn trong năm 1995 đó là lần đầu tiên FPT đã chính thức xuất khẩu phần mềm Đây là một mốc lớn đánh dấu cho sự trởng thành của FPT.

Trong năm 1996, một lần nữa FPT khẳng định vị trí số 1 Việt Nam bằng nhiều thành công đáng kể, đó là đợc Bộ khoa học môi trờng chỉ định xây dựng quy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối tác trong việc huy động các nguồn vốn cho dự án này; trở thành đại lý đầu tiên cho các dịch vụ Compaq và là nhà sửa chữa màn hình Compaq duy nhất ở Việt Nam Trong năm này trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89 Láng Hạ - Hà Nội

Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức đợc trọng của công nghệ thông tin cũng nh các ngành viễn thông và sự cần thiết của hệ thống mạng trong cả nớc, FPT đã triển khai thành công hệ thống mạng Internet ở Việt Nam, khai trơng mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”, hệ thống mạng diện rộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam Và từ đó FPT đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu tiên ở Việt Nam, đợc bạn đọc tạp chí PC World bình chọn là công ty tin học uy tín nhất Việt Nam, và đặc biệt trong năm 1998 đợc Nhà nớc Việt Nam trao tặng Huân chơng lao động hạng II Quả là một thành công không nhỏ đối với một doanh nghiệp.

Trong những năm tiếp theo FPT vẫn luôn giữ vững vị trí số một Việt Nam bằng sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, là trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu ở Việt Nam Doanh số phần mềm của công ty lên tới trên 1,5 tỷ đồng Trong năm này một thành công lớn của FPT đó là việc ký kết hợp đồng

đầu tiên với thị trờng Bắc Mỹ Đây là một bớc đi có tầm nhìn chiến lợc và vô cùng dũng cảm của một doanh nghiệp Việt Nam Với những thành tích vô cùng to lớn này FPT luôn nhận đợc giấy khen của Bộ Thơng mại Không chỉ thế FPT còn thành lập chi nhánh tại Banglore – ấn Độ

Cùng với những thành tích vô cùng xuất sắc trong năm 1999, năm 2000 FPT đã mở văn phòng FPT ở Mỹ, khai trơng khu công nghệ phần mềm Và FPT đã đợc nhận chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Anh cấp Để nuôi dỡng các mầm non tơng lai, FPT đã mở 2 trung tâm đào tạo lập trình viên quốc tế FPT _Aptech ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 2001, FPT đã ra mắt tờ báo trực tuyến Vnexpress và trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm Stratus ở Việt Nam, đạt giảI thởng “trung tâm đào tạo tốt nhất năm 2001” của Aptech India FPT đã nhiều lần tổ chức các cuộc thi Trí tuệ Việt Nam và đã đợc đông đảo sinh viên hởng ứng tham gia Tháng 3 năm 2002 trung tâm xuất khẩu phần mềm (FSoft) nhận chứng chỉ CMM4 Trong năm này FPT đã chính thức trở thành công ty cổ phần Cùng với những thành công đó FPT đã nhận đợc giấy phép cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP) và ra mắt máy tính thơng hiệu Việt Nam Elead

Năm 2003, FPT đã mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình và đạt đợc nhiều thành công đáng kể trong lĩnh vực điện thoại di động FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức và cung cấp điện thoại di động của Samsung và đồng thời cũng chính thức đợc phân phối các sản phẩm điện thoại di động Nokia trên toàn quốc Ngoài ra công ty truyền thông FPT cung cấp dịch vụ FPT phone, và đã ra mắt chơng trình đào tạo trực tuyến tiếng Anh (E- learning) Trong tháng t FPT đã thành lập 3 công ty chi nhánh (công ty hệ thống tin học FPT, công ty

truyền thông FPT và công ty phân phối FPT) và trong tháng 12 ra đời thêm 3

công ty chi nhánh nữa, đó là công ty phần mềm FPT, công ty giải pháp phần

mềm FPT và công ty công nghệ di động FPT FPT đã đợc đón nhận huân

ch-ơng lao động hạng nhất – một danh hiệu cao quý của Nhà nớc Việt Nam Trong những tháng đầu năm 2004, FPT đã thành lập vờn ơm ý tởng FPT Đây là cơ hội tốt cho các tài năng tin học phát triển.

Nh vậy qua 16 năm tồn tại và phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của Ban Giám đốc cũng nh toàn bộ nhân viên trong công ty, FPT đã đạt đợc các thành công to lớn và luôn giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam Đây là một cái đích mà bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam kể cả hoạt động trong lĩnh vực tin học hay hoạt động trong lĩnh vực khác đều mong muốn.

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

FPT là một công ty tin học hàng đầu Việt Nam Với chức năng là một công ty thơng mại và dịch vụ, các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty FPT bao gồm:

 Phát triển phần mềm máy tính.

 Dịch vụ đào tạo chuyên gia phần mềm.

 Nhà cung cấp dịch vụ Internet Enxchange (IXP) ; Internet Service (ISP) và Internet Content (ICP).

 Nhà phân phối phần cứng và phần mềm máy tính. Tích hợp hệ thống.

 T vấn công nghệ thông tin

 Nhà phân phối chính thức sản phẩm điện thoại di động Nokia và Samsung tại Việt Nam.

Với các lĩnh vực kinh doanh trên “FPT luôn mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới phát triển hùng mạnh, bằng nỗ lực sáng tạo trong khoa học, kỹ thuật và công nghệ góp phần hng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần” (FPT VISION)

3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3.1 Khách hàng và đối tác:

3.1.1 Khách hàng:

Khách hàng của FPT trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam, bao gồm:

1 Những ban ngành lớn của Việt Nam nh: Văn phòng Chính phủ, Bộ Công An, Bộ Quốc phòng, Bộ tài chính (Tổng cục Thuế, Kho bạc, Tổng cục doanh nghiệp, Văn phòng Bộ, Tổng cục đầu t) , Bộ Giáo dục và Đào tạo…

2 Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Tổng cục bu điện, Cục Hàng không, Petrolimex…

3 Các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thơng mại, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nớc ngoài nh: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, ngân hàng đầu t, Ngân hàng Công thơng, Hàng Hải, Eximbank, ACB, VID Public Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon, Public Bank (chi nhánh ở Lào và Cămpuchia), Farmer Bank (Cămpuchia), Citi Bank, ANZ,ING Bank,OUB, Indovina, Bank FPT Tokyo, Sumitomo Bank, Standard – Charter Bank, ANZ – Amro Bank….

4 Các công ty liên doanh nớc ngoài: Metropol Sofitel Hotel, BP, Coca-cola, Caterpilar –V Trac, Ford.