Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần giấy hoàng văn thụ

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2018 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ TUYẾT MAI THÁI NGUYÊN - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tơi tên: Hồng Thị Lệ Qun Học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh K11A - Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái Nguyên Tôi xin cam đoan: - Những nội dung luận văn này là thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai Các số liệu, kết luận trình bày luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác - Mọi tham khảo dùng luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố - Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Học viên Hoàng Thị Lệ Quyên ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và viết luận văn, đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, sự hỗ trợ của các đồng chí lãnh đạo, cán bộ nhân viên công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, người đã quan tâm hướng dẫn suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn Tôi xin cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trường đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái Nguyên - Đại học Thái Nguyên đã tận tình giảng dạy, cung cấp tài liệu, mang lại cho những tri thức cần thiết và vô cùng quý báu suốt thời gian học tập và nghiên cứu khoa học Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, Phòng Tài chính kế toán, Phòng kế hoạch thị trường công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ Do hạn chế về trình độ lý luận, thiếu kinh nghiệm nghiên cứu thực tế, luận văn không thể không tránh khỏi những thiếu sót định Tơi mong nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn quan tâm để luận văn được hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, tháng Học viên Hoàng Thị Lệ Quyên iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH vii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học của đề tài Kết cấu luận văn Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP .4 1.1 Khái niệm, vai trò của marketing - mix .4 1.1.1 Khái niệm về marketing, marketing - mix 1.1.2 Vai trò của marketing - mix 1.2 Chiến lược marketing - mix .9 1.2.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix .9 1.2.2 Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix 10 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix 22 1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 22 1.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 25 1.4 Cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing - mix 29 1.4.1 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp nước 29 1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 31 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Các câu hỏi nghiên cứu và các tiêu nghiên cứu 33 iv 2.1.1 Các câu hỏi nghiên cứu 33 2.1.2 Các tiêu nghiên cứu 33 2.2 Phương pháp nghiên cứu 33 2.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 33 2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 34 2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 35 Chương TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ 37 3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .37 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 37 3.1.2 Chức và nhiệm vụ của Công ty 38 3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 39 3.1.4 Đặc điểm và quy trình công nghệ sản xuất của Công ty .41 3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 43 3.2 Phân tích thực trạng và đánh giá chung về hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 46 3.2.1 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty 46 3.2.2 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty 54 3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 56 3.3.1 Các nhân tố bên ngoài Công ty 56 3.3.2 Các nhân tố bên Công ty 67 Chương ĐỊNH HƯỚNG, XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GIẤY HỒNG VĂN THỤ 73 4.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ thời gian tới 73 4.1.1 Mục tiêu của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020 73 4.1.2 Phương hướng của Công ty từ đến năm 2020 73 v 4.2 Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 74 4.2.1 Thiết lập các mục tiêu marketing 74 4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 75 4.2.3 Xây dựng các định hướng chiến lược 76 4.2.4 Hoạch định chiến lược marketing - mix 78 4.2.5 Xây dựng các chương trình marketing 81 4.3 Một số giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ 82 4.3.1 Thành lập bộ phận marketing và lập kế hoạch thực hiện chiến lược marketing - mix 82 4.3.2 Nhóm giải pháp chiến lược về sản phẩm 83 4.3.3 Nhóm giải pháp chiến lược về giá 83 4.3.4 Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối 84 4.3.5 Giải pháp hoạt động xúc tiến hỗn hợp 85 4.4 Một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 92 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2017 44 Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kế hoạch 46 Bảng 3.3: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 47 Bảng 3.4: Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 48 Bảng 3.5: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 50 Bảng 3.6: Kết quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biết đến Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ 52 Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 53 Bảng 3.8: Tình hình lực sản xuất, tiêu dùng, sản xuất, nhập khẩu, xuất giấy tại nước ta qua các năm 2014, 2015, 2016 57 Bảng 3.9: Kết quả khảo sát ý kiến nhóm cán bợ quản lý của Cơng ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ về việc thực hiện chiến lược marketing - mix giữa Công ty với một số đối thủ cạnh tranh 66 Bảng 3.10: Tình hình lao động của Công ty qua hai năm 2016 và 2017 68 Bảng 3.11: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ về chiến lược marketing - mix 69 Bảng 4.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018 của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 74 Bảng 4.2: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ về khó khăn của Cơng ty 87 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Sơ đờ những khái niệm bản của marketing Hình 1.2: Sơ đồ mô hình “P” marketing - mix .5 Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 39 Hình 3.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất giấy 42 Hình 3.3: Tình hình doanh thu, lợi nhuận của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2013 – 2017 45 Hình 4.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối 85 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức để trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp là một bài toán khó, mợt thách thức lớn đới với chính bản thân các doanh nghiệp Để có thể tờn tại, phát triển, tìm được một chỗ đứng vững thị trường, một doanh nghiệp nào đều quan tâm đến hoạt đợng marketing của mình Đây có thể được coi là vấn đề có ý nghĩa vơ cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ là một công ty chuyên sản xuất giấy bao gói xi măng và các loại giấy bao bì Công ty đã hoạt động nhiều năm ngành giấy với uy tín về chất lượng sản phẩm, nhiên kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn chưa tương xứng với tiềm vớn có Mợt những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing - mix bài bản Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đã vào sản xuất kinh doanh được nhiều năm nên có lượng khách hàng trùn thớng ổn định, có sở vật chất đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh những năm gần ngày càng thấp Mặt khác, thị trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm theo dự báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì giấy nhu cầu của thị trường nước và xuất vẫn tăng cao Nhu cầu rộng lớn, chất lượng sản phẩm tốt tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều này cho thấy Cơng ty gặp khó khăn việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói cách khác, hoạt động marketing tại Công ty chưa phát huy hiệu quả Vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngày càng trở nên cấp thiết, là một công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Xuất phát từ suy nghĩ trên, chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược Marketing - mix công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh 12 Công ty CP Phương Trung 13 14 15 Công ty TNHH giấy & BB Phương Đông Công ty CP bao bì xi măng Tam Điệp Công ty TNHH TM BB Tuấn Thịnh 16 Công ty TNHH Đức Trung 17 Công ty TNHH CN Sao Đỏ VN 18 Công ty TNHH Trần Trung 19 Công ty TNHH bao bì Gia Khánh 20 Công ty CP CN Tri Việt 21 Công ty CP Vĩnh Phát Quốc tế 22 Công ty TNHH Trí Hường 23 Công ty CP SXKD ống lõi Hồng Thiên 24 Công ty CP bao bì Tiền Phong 100 25 26 27 Công ty TNHH TV Tân Khánh An Công ty CP bao bì Nhơn Trạch Công ty CP SXTM & ĐT KTD 28 XN bao bì Vĩnh Tuy 29 DN tư nhân Anh Quyền 30 Công ty May 10 31 Công ty CP Việt Phát 32 May Nam Định 33 DN tư nhân Xuân Thu 34 Công ty TNHH Phúc Thành 101 35 Công ty CP ống giấy Chính Tường 36 Sở TNMT Thái Nguyên 37 Xi măng Bỉm Sơn 38 VVP Bảo Kiên 39 Xi măng Đà Nẵng 40 Bao bì Thuận Phát 41 Công ty Khải Thừa 42 Xi măng Yên Bình 43 Công ty TNHH May Hoa Sen 44 Công ty CP TM và DV Thành Sơn 45 Công ty CP May Chiến Thắng 46 Công ty TNHH SX TM tổng hợp toàn cầu 47 Cục Quân Khí 48 Công ty TNHH Giấy Bắc Hà 49 Công ty TNHH Tín Thành 50 Công ty CP giấy Quảng Bình 51 Công ty TNHH may Hoa sen Phú Thọ 52 Công ty CP TM & SX Hà - Tuấn 53 Công ty Tân Thành Đồng 54 Công ty TNHH Thành Phát 55 Công ty Bao bì Đống Đa 56 Xí nghiệp SX vỏ bao xi măng Đà Nẵng 57 Công ty CP TM & DV Lâm Anh 58 Công ty TNHH Trung Kiên 59 Công ty CP bao bì Sông Công 60 Công ty TNHH Giấy và Bao bì Hà Nội 61 Công ty CP CMC 62 63 64 65 66 67 68 69 Công ty CP ống giấy Chính Tường Công ty CP công nghiệp thương mại Sông Đà Công ty TNHH Hai Pha Việt Nam Công ty CP giấy & bao bì Hoa Việt Công ty TNHH SX - TM và Kỹ Thuật Phương Anh Công ty CP nhựa, bao bì Ngân Hạnh Công ty TNHH Bao bì Việt Hưng Công ty CP bao bì Thuận Hịa Phát 70 Cơng ty CP bao bì Kinh Bắc 71 Công ty TNHH Trần Thành 72 Công ty CP giấy và bao bì Bình Xuyên 73 Công ty TNHH Thiết bị CN Minh Trung VN 104 74 Công ty TNHH bao Ngọc Thúy Công ty TNHH MTV XNK & 75 Đầu tư Hà Nội - TTTM & SX bao bì Hà Nội 76 TT TM Hà Nội 77 Công ty CP Nhựa Bắc Giang 78 79 80 81 Công ty CP Thương mại Đầu Tư Hưng Phước Công ty TNHH MTV Chất 21 Công ty CP vận tải Vinafco Công ty CP Vicem bao bì Bút Sơn 105 Phụ lục 05: Một số doanh nghiệp sản xuất bào bì giấy thị trường Việt Nam STT Tên Công ty Công ty Cổ Phần Miza Công ty TNHH Giấy Huy Hùng Công ty Cổ Phần Giấy Việt Trì Công ty Cổ Phần Bao Bì Giấy Vinh Hoa Công ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Cường Thịnh Công ty TNHH Bao Bì Tấn Đạt Công ty Cổ Phần Hợp Tác Kinh Tế Thăng Long Công ty TNHH Quốc Tế Vạn Phú Gia 10 11 12 13 CôngtyTNHH Hùng Phát Công ty TNHH Giấy Và Bao Bì Phú Giang Công ty Cổ Phần Giấy Phú Xuân Giang Công ty Giấy Bãi Bằng Cơng ty Cổ phần Giấy Sài Gịn ... động marketing - mix Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ Chương 4: Định hướng, xây dựng giải pháp thực xây dựng chiến lược marketing - mix Cơng ty Cổ phần giấy Hồng Văn Thụ Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN... PHÁP THỰC HIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ 73 4.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ thời gian tới... QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG