Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL

Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester

Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thương hiệu

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.11: Ma trận tương quan

Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova

Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

CÁC ĐỒ THỊ:

Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 GIỚI THIỆU

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler) Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty

Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú trọng Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này

Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng lên Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng cao hơn Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với kinh doanh của tổ chức

Trong những năm gần đây, thị trường máy vi tính và linh kiện máy tính đang diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hoàn Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến

quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu được là xây dựng các trung tâm bảo hành

Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng Dịch vụ bảo hành sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm

Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ

Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng Khi các hệ thống bán lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo hành

Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau đây:

1 Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hang

2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

3 Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến nay)

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành Với mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể:

¾ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ Căn cứ vào đó

công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành

¾ Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất

¾ Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn gồm có năm chương như sau:

Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,

đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa

mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định

lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần

mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

Chương 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận Nêu

lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang

lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:

• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp

• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý

• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ • Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận

Dịch vụ có các đặc tính sau:

¾ Tính đồng thời, không thể tách rời:

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,

bán và sử dụng Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó

¾ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

¾ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó

¾ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng

Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2 DỊCH VỤ BẢO HÀNH

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001)

Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hang của họ Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua (Heal, 1977) Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm

Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)

Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa Đối với sản

phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng

Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng của sản phẩm Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao

¾ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi

¾ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng

2.3 KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa

ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ

thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Theo W E Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng,

định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất

(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:

¾ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

¾ Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

¾ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

¾ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.1 ĐỊNH NGHĨA

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.4.2 CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:

¾ Quá trình cung cấp dịch vụ ¾ Kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ: ¾ Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ ¾ Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong

muốn của khách hàng Khách

hàng

Cung cấp dịch vụ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung

cấp)

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất

lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi

Sai lệch loại 4

Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của

nhà quản lý

Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch

vụ

Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Sai lệch này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc

cung cấp dịch vụ

Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã

hứa Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0

Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4)

2.4.3 CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.3.1 MƯỜI TIÊU CHUẨN

Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng

3 Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

4 Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận

5 Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

6 Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được

7 Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng

8 Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ

9 Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

2.4.3.2 RATER

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

3 Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4.3.3 4P

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về 4P:

1 Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

2 Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp

3 Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

4 Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

2.5 SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG 2.5.1 ĐỊNH NGHĨA

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh

nghiệm cá nhân Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”

Hình 2.2: chất lượng dịch vụ cảm nhận

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại:

¾ Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối

¾ Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied Customer Expectation): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ

2.5.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt Chỉ bằng cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục đích sau:

¾ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;

¾ Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận;

¾ Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể;

¾ Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất;

¾ Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;

¾ Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng;

¾ Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức; ¾ So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;

¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn;

¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lãnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…);

¾ Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp;

¾ Xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trãi nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;

¾ Dự đoán những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

2.5.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996)

Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G Paparoidamis, 2005)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Giá trị cảm nhận 

Sự hài lòng của

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

• Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

Giá trị cảmnh n 

Sự hài lòng của khách

hàng (SI) 

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm      

• Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lượng cảm nhận ¾ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản

phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm

¾ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm

Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ

• Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.6.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Như đã nêu ở trên, có rất nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình 10 tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể bao quát hết mọi khía

cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Từ đó mô hình Rater với 5 thành phần cơ bản được đưa ra

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

Ngoài 5 thành phần cơ bản này, như chúng tôi đã đề cập trong phần mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố hình ảnh thương hiệu trong mô hình ECSI mà trong đó biến số sự tín nhiệm và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu chứng minh có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sử dụng của thạc sĩ Phạm Đức Kỳ cũng cho thấy mối liên hệ này:

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Mô hình này bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm) trong đó mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất lượng quan hệ Chất lượng quan hệ khách hàng – thương hiệu là nguyên nhân quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển từ bao cấp, độc quyền sang cạnh tranh mãnh liệt trong một nền kinh tế thị trường, việc giữ chân khách hàng là nhiệm vụ sống còn của các nhà cung cấp Do vậy hướng nghiên cứu tiếp cận lý thuyết mới về quan hệ khách hàng – thương hiệu và đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên sự cam kết nhằm đóng góp một mô hình nghiên cứu và một thang đo mới trong lĩnh vực dịch vụ là cần thiết trong giai đoạn hiện nay Đồng thời kết quả nghiên cứu về mặt định lượng cung cấp hàm ý thực tiễn trong phát triển quan hệ khách hàng và thương hiệu; thúc đẩy, khuyến khích, tăng cường các hành vi trung thành một cách ổn định, lâu bền

Tương tác thương hiệu – khách hàng

Thái độ tình cảm  

Tự nhận thức Liên kết

thương hiệu Tín nhiệm

Thỏa mãn

Liên kết cá nhân

Liên kết chức năng

Trung thành hành vi

Trung thành cam kết

Hành vi thương hiệu Điều kiện quan hệ Cam kết/gắn bó Hành vi khách hàng

Chính vì vậy mà trong mô hình khảo sát của chúng tôi, yếu tố tín nhiệm thương hiệu được đưa vào để nghiên cứu

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu

2.6.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H2: Sự gia tăng độ phản hồi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H3: Sự gia tăng sự cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H5: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

H6: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

Chương này cũng đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, tín nhiệm thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, thang đo nháp cũng được xây dựng Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính:

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

thuật Kết quả

Các chuyên gia, các nhà quản lý dịch vụ

Xác định xem các nhà quản lý dịch vụ hiểu về khách hàng của mình như thế nào? Các yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của họ 1 Sơ bộ Định

tính

Khách hàng đến trung tâm

Xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành? Theo khách hàng thì các yếu tố nào làm họ hài lòng khi đến trung tâm bảo hành

Phỏng vấn trực tiếp & Bảng câu hỏi sơ bộ

Điều chỉnh mô hình thang đo

2 Chính thức

Định lượng

Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Tổng hợp hai kết quả trên để hiệu chỉnh và hình thành mô hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi

Chọn và sử dụng thang đo chính thức

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

- Lý thuyết về chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL

- Sự thỏa mãn khách hàng - Tín nhiệm thương hiệu

Mô hình các thang đo 1  

Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận tay đôi & bảng câu hỏi sơ bộ)

Điều chỉnh mô hình thang đo

Mô hình các thang đo 2

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi)

- Phân tích dữ liệu (thống kê mô tả) - Đanh giá thang đo

- Phân tích nhân tố - Điều chỉnh mô hình - Kiểm định các giả thuyết

Vấn đề nghiên cứu

Báo cáo kết quả, kiến nghị

3.2 TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là:

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm 

1 Chất lượng dịch vụ cảm

2 Tín nhiệm thương hiệu Thang BTS (Brand Trust Scale) Likert 5 điểm

3.2.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – HIỆU CHỈNH THANG ĐO

Do các thang đo đã được sử dụng tại nhiều quốc gia và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau Vì vậy để thang đo phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính tại Việt Nam, các thang đo này cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp với các đặc trưng của dịch vụ đang nghiên cứu cũng như phù hợp với các yếu tố xã hội, văn hĩa, con người Việt Nam

Đối tượng phỏng vấn gồm các chuyên gia trong ngành và khách hàng đến trung tâm bảo hành nhằm tìm hiểu các yếu tố làm hài lịng khách hàng dựa trên kinh nghiệm của các chuyên gia cũng như ý kiến của bản thân khách hàng Từ đĩ, điều chỉnh các biến quan sát sao cho phù hợp, dễ hiểu và bổ sung các biến quan sát vào mơ hình lý thuyết nghiên cứu (nếu cĩ)

Bảng câu hỏi sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thơng tin thu về

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là khám phá thêm các biến quan sát mới bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu và cuối cùng là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức

Đối với đối tượng là nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ:

Cách tiếp cận với đối tượng nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ trong luận văn này là nhờ Phong Vũ giới thiệu đến các đối tác để phỏng vấn, những người tiếp theo được chọn dựa trên sự giới thiệu của người trước (chọn mẫu theo mầm)

Kỹ thuật thảo luận tay đôi được áp dụng dựa trên một dàn bài lập sẵn về các yếu tố có liên quan trong mô hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi)

Đối với đối tượng là khách hàng đến trung tâm:

Mẫu trong trường hợp này được chọn theo phương pháp thuận tiện

Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dài bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi)

Cách tiếp cận là phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại trung tâm bảo hành Phong Vũ

3.2.1.1 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 21 biến quan sát để đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng, bao gồm:

(1) Độ tin cậy (2) Độ phản hồi (3) Sự đảm bảo (4) Sự cảm thông

(5) Sự hữu hình

Thang đo Servqual được trình bày như sau:

Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL

3 Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên

4 Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà trung tâm hứa sẽ thực hiện

5 Trung tâm bảo hành thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với trung tâm bảo hành

3 Nhân viên trong trung tâm bảo hành bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

4 Nhân viên trong trung tâm bảo hành có kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn

Sự cảm thông

1 Trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Trung tâm bảo hành có những nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với khách hàng

3 Trung tâm bảo hành thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong trung tâm bảo hành hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Phương tiện hữu hình

1 Trung tâm bảo hành có các trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của trung tâm bảo hành trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên trong trung tâm bảo hành có trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp 4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại trung tâm 5 Trung tâm bảo hành có thời gian làm việc thuận tiện

Thang đo độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra Thành phần độ phản hồi bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn

Sự đảm bảo được đo lường bằng 4 biến quan sát Các biến này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng của đơn vị cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Thành phần sự cảm thông bao gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng

Cuối cùng, phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến này đo lường mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích hợp cũng như cách ăn mặc của nhân viên

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Do đó thang đo này sẽ được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính tại công ty Phong Vũ

Trong quá trình thảo luận tay đôi, đa số khách hàng đều cảm nhận rằng các khái niệm về chất lượng dịch vụ cảm nhận của Parasuraman tương đối trừu tượng và khó hiểu Cho nên, trong nghiên cứu định tính này, tác giả đã đề nghị họ nêu lên những vấn đề mà họ quan tâm, mong muốn hay những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ Kết quả thảo luận đã khám phá thêm 2 biến:

1 Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp

2 Trung tâm có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần phải bổ sung biến quan sát “Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp” vì đa phần khách hàng cho rằng đây là cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi đến với trung tâm và nó có ảnh hưởng tới tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành sau đó

Yếu tố “Trung tâm có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến” cũng được yêu cầu bổ sung thêm vào bảng câu hỏi khảo sát bởi vì theo đánh giá của các chuyên gia và khách hàng, hộp thư có vai trò quan trọng trong việc tiếp

nhận kiến nghị, đề xuất tức thời của khách hàng Hộp thư hay điện thoại đường dây nĩng cịn giúp mối liên hệ giữa khách hàng với các nhà quản lý thêm chặt chẽ, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của nhà quản lý

Đồng thời các ngơn từ trong thang đo gốc được hiệu chỉnh, sửa đổi lại sao cho khách hàng dễ hiểu nhất, khơng gây hiểu nhầm Vị trí của các biến quan sát cũng được thay đổi cho hợp với trình tự thời gian từ lúc khách hàng đi vào cho đến khi khách hàng rời khỏi trung tâm

Thang đo SERVQUAL được hiệu chỉnh như sau:

Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh

ĐỘ PHẢN HỒI

1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp

2 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào 3 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng SỰ CẢM THƠNG

5 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn

6 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn 7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn

8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn SỰ ĐẢM BẢO

9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn 12 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy

khi đem máy đi bảo hành PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 14 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại

15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn, lôi cuốn

16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú

17 TT có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng

góp ý kiến

18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn ĐỘ TIN CẬY

19 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành

20 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa

21 Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong22 TT luôn giao máy đúng như đã hẹn

23 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên

3.2.1.2 THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO - BALLESTER

Để đo tín nhiệm thương hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado – Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này

Thang đo gồm hai phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm

Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester

Độ tin cậy (fiability)

1 Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm 2 Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi

3 Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây

4 Thương hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng

Sự chủ tâm (intentionality)

1 Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn

2 Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X

3 Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn

4 Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó, thương hiệu X sẽ hoàn trả tiền lại cho bạn

Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo tín nhiệm thương hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo chất lượng dịch vụ Vì vậy, các chuyên gia và khách hàng đề nghị tác giả gộp chung hai tiêu

chí “Độ tin cậy” và “Sự chủ tâm” thành một và không có sự phân biệt về tiêu chí trong thang đo tín nhiệm chất lượng

Yếu tố “Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm”, “Thương hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng” được đa số ý kiến của các khách hàng cho rằng cần loại bỏ Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến với trung tâm bảo hành, mục đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lượng dịch vụ và chất lượng sửa chữa, bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính Các tiêu chí này đều đã được xem xét trong thang đo chất lượng dịch vụ Và cũng với lý do này, yếu tố “Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X” được thay đổi cho phù hợp hơn, đó là “Bạn có thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của trung tâm”

Đối với biến quan sát “Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây”, các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là không cần thiết Lý do loại bỏ là vì trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã khảo sát ý định sử dụng dịch vụ trở lại

Tương tự, các yếu tố “Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì đa số khách hàng nhận định rằng những yếu tố này là trùng lắp với các yếu tố trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Các yếu tố được các chuyên gia và khách hàng đánh giá có ý nghĩa cao về mặt tín nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ bảo hành là:

• “Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi” bởi vì yếu tố này cho thấy sự ổn định về mặt chất lượng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo hành • “Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X”