Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại Công ty Phong Vũ - Hỗ trợ khách hàng hiệu quả hơn

SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN (HÀI LềNG) CỦA KHÁCH HÀNG

Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU

• NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – HIỆU CHỈNH THANG ĐO

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần phải bổ sung biến quan sát “Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp” vì đa phần khách hàng cho rằng đây là cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi đến với trung tâm và nó có ảnh hưởng tới tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành sau đó. Tương tự, các yếu tố “Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì đa số khách hàng nhận định rằng những yếu tố này là trùng lắp với các yếu tố trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đối với các khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sau khi bảng cõu hỏi được đỏnh giỏ là đạt, ngụn từ dễ hiểu, cỏc phỏt biểu được hiểu rừ ràng khụng bị trùng lắp, cấu trúc hợp lý….

Do nhu cầu của khách hàng, các chính sách và hình thức phục vụ ở trung tâm bảo hành có điều chỉnh và thay đổi theo thời gian, đồng thời việc ghi nhớ các trãi nghiệm của khách hàng về một dịch vụ là có giới hạn nên việc chọn khách hàng đến trung tâm từ đầu năm 2011 trở lại đây để đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại ở mức nào là điều cần thiết.

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng 4.6. Các biến còn lại trong thang đo chất lượng dịch vụ đều thỏa điều kiện phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường có giá trị nhỏ nhất là 0.6117.

Vì vậy, các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Kết quả này bước đầu cho thấy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì độ phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông được khách hàng xem như là một chỉ tiêu đánh giá. - Thành phần sự hữu hình bị tách là làm 2 nhân tố, trong đó TAN13 – “Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” và TAN18 – “Thời gian làm việc thuận tiện” được gộp chung vào các yếu tố của thành phần độ tin cậy. Như vậy các yếu tố về tác phong, trang phục của nhân viên cũng như yếu tố thời gian làm việc của trung tâm được khách hàng xem là chỉ tiêu để đánh giá độ tin cậy của chất lượng dịch vụ bảo hành.

- Thành phần tín nhiệm thương hiệu chỉ còn lại hai yếu tố TRU24 – “Luôn ở mức độ kỳ vọng” và TRU25 – “Tin cậy chất lượng sửa chữa” của thang đo tín nhiệm thương hiệu ban đầu và thang đo này được bổ sung thêm một yếu tố REL23 – “Máy sửa hoàn hảo lần đầu tiên”.

ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

H1: Sự gia tăng độ cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H2: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H3: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY PHONG VŨ BẰNG THỐNG

Từ bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ, với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, ta nhận thấy khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu chất lượng của dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ từ rất thấp đến rất cao (min = 1 và max = 5) và giá trị trung bình của các biến này dao động từ 2.11 đến 4.44. Cụ thể là biến TAN16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” là có giá trị trung bình thấp nhất là 2.11 trong khi đó biến TAN13 – “Nhân viên có trang phục gọn gàng tác phong chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình là 4.44. Thống kê theo tần suất của biến HH03 – “Máy của bạn có được sửa chữa hoàn hảo tại trung tâm trong lần đầu tiên” được trình bày ở bảng 4.2 và đồ thị 4.1 biểu diễn các giá trị quan sát của biến HH03 theo hai nhóm khách hàng còn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành.

Dựa vào đồ thị 4.1, có thể thấy rằng tỉ lệ khách hàng trả lời máy của họ được sửa chữa hoàn hảo hoặc không hoàn hảo giữa hai nhóm đối tượng khách hàng còn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành là gần như tương đương.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Từ bảng 4.12 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được hay nói cách khác các biến độc lập trong mô hình đều có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng. Chúng ta có thể hiểu rằng, máy tính và các linh kiện máy vi tính là các sản phẩm công nghệ cao, khách hàng đến với dịch vụ bảo hành để sửa chữa thì sự quan tâm lớn nhất của khách hàng đến chất lượng dịch vụ này là làm sao khi đến trung tâm, nhân viên có thể hiểu được tình trạng máy của khách hàng và uy tín của trung tâm có tốt hay không mà cụ thể là chất lượng sửa chữa có thể tin cậy và chất lượng dịch vụ của thương hiệu là ổn định. - Điều này không có nghĩa là 2 thành phần độ tin cậy và sự hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vì ma trận hệ số tương quan (bảng 4.10) cũng cho chúng ta thấy các thành phần này có tương quan với các yếu tố sự cảm thông và độ tin cậy mà cụ thể là sự hữu hình có ảnh hưởng đến sự cảm thông của khách hàng và độ tin cậy ảnh hưởng đồng thời đến sự cảm thông và tín nhiệm thương hiệu.

Trong phần này sẽ trình bày kết quả phân tích ANOVA một chiều giữa biến phân loại là thời hạn bảo hành với thuộc tính của máy là: còn hạn bảo hành (mã hóa là 1) và hết thời hạn bảo hành (mã hóa là 2) và biến phụ thuộc F_SATIS là sự thỏa mãn của khách hàng có giá trị được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát SAT1, SAT2 và SAT3.

TểM TẮT ĐỀ TÀI NGHIấN CỨU

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi được trực tiếp phát cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ trong vòng 6 tháng trở lại đây với kích cỡ mẫu hợp lệ thu được là n = 302. Bước kế tiếp là phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm khách hàng còn hạn bảo hành và đã hết hạn bảo hành và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết. Các kết quả của nghiên cứu chính thức kể từ bước đánh giá thang đo được trình bày ở chương 4.

Từ các kết quả này, các kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Phong Vũ được đưa ra theo thứ tự quan trọng và ưu tiên.