PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO.DOC

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO

PHẦN MỞ ĐẦU

Việt Nam gia nhập WTO và mở rộng cánh cửa hội nhập kinh tế Quốc tế, thị trường

Việt Nam được các chuyên gia kinh tế đánh giá là một thị trường tiềm năng rất lớn, đặc biệt là thị trường bán lẻ với một nửa dân số dưới 30 tuổi có sức mua lớn Nhiều loại hình bán lẻ mới đã và đang hình thành ở Việt Nam để khai thác thị trường tiềm năng này, trong đó có xuất hiện một phương thức kinh doanh hiện đại là siêu thị.

Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành bán lẻ của đất nước Tuy nhiên siêu thị vẫn là lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ ở nước ta cũng như các nước đang phát triển khác Vì vậy hệ thống siêu thị không tránh khỏi nhiều yếu kém và bất cập, từ nhận thức và hiểu biết về siêu thị chưa đúng, chưa đầy đủ, các siêu thị hoạt động manh mún, tự phát, thiếu liên kết, thiếu sự chỉ đạo cụ thể….Đặc biệt là sự xuất hiện của hệ thống các chuỗi siêu thị - một phương thức kinh doanh quản lý siêu thị mới trên thế giới đã bắt đầu có mặt ở Việt Nam, nhưng các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị ở Việt Nam sẽ vận dụng phương thức kinh doanh mới đó như thế nào đang là vấn đề được đề cập tới trong các buổi toạ đàm bàn về xu hương phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam Mô hình chuỗi đang đuợc các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, và đã hình thành các chuỗi cửa hàng như G7-Mart, chuỗi siêu thị Sài Gòn Co.op Mart…Mặc dù vậy việc ứng dụng những mô hình kinh doanh hiện đại, sáng tạo như vậy ở Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề cần phải bàn luận do nhiều nguyên nhân, mà một trong những nguyên nhân đó là sự lĩnh hội mô hình kinh doanh này còn nhiều hạn chế.

Nhằm nâng cao nhận thức, hiểu biết về siêu thị, phục vụ cho các môn học chuyên ngành marketing và cho công việc sau này, nhằm góp phần nào đó xác định và đánh giá năng lực cạnh tranh để phát triển hệ thống các chuỗi siêu thị tại địa bàn nơi cư trú và học tập, em xin chọn đề tài “PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO” làm đề tài để viết đề án môn học.

NỘI DUNG

I Hiện trạng hệ thống phân phối bán lẻ tại thị trường Hà Nội1 Số lượng các siêu thị và quy mô hoạt động

1.1 Số lượng các siêu thị

Hai siêu thị lần đầu được khai trương ở Hà Nội là siêu thị thuộc trung tâm thương mại số 7-9 Đinh Tiên Hoàng(1/1995) và siêu thị Minimart Hà Nội tại tầng II chợ Hôm(3/1995) Theo số liệu của Bộ Thương Mại, tính đến năm 2005 Hà Nội có tới 101 siêu thị, chiếm 38% số lương siêu thị trong cả nước.

Bảng 1 : Tình hình mở mới siêu thị hàng năm từ 1996 đến 2005 tại Hà Nội

*: số liệu thống kê không rõ ràng

Nguồn: Bộ Thương mại, vụ chính sách thị trường trong nước

1.2 Quy mô siêu thị

Hệ thống siêu thị ở Hà Nội chủ yếu là các siêu thị nhỏ và vừa Các siêu thị nhỏ của Hà Nội có diện tích mặt bằng kinh doanh chưa đầy 100m2, chủng loại hàng hóa trong các siêu thị này chỉ đạt mức 2000-3000 mặt hàng, cách bố trí hàng hoá đơn điệu, hệ thống dịch vụ kèm theo nghèo nàn…Doanh thu chỉ ở mức 18-20triệu VND/ ngày Có thể liệt kê một vài siêu thị điển hình loại này theo bảng sau:

Bảng : Các siêu thị quy mô nhỏ ở Hà Nội

Có nhiều siêu thị diện tích mặt bằng rộng hơn, nhưng cũng chưa đủ tiêu chuẩn để phân hạng như: siêu thị số 66 Ngô Thì Nhậm có diện tích mặt bằng là 180m2, siêu thị 18 Hàng bài, Minimart Thái Hà: 250m2 Mặt hàng cũng tăng lên khoảng 3500-5000 tên hàng.

2

Những siêu thị cỡ vừa và lớn ở Hà Nội không nhiều, nhất là đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp Mới chỉ co hai siêu thị Fivimart đạt tiêu chuẩn hạng II, có diện tích kinh doanh là 3000m2, bãi đỗ xe có diện tích khoảng 1000m2 Các chuỗi siêu thị Intimex, Marko, Citimart…chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn các siêu thị hậng III, diẹn tích không đủ 2000m2.

Phân hạng siêu thị Hà Nội theo tiêu chuẩn phân hạng(2005) + không thuộc loại nào: 29% + loại II: 8.8%

+ loại III: 60,59% + loại I: 4,4%

Như vậy có thể thấy quy mô của các siêu thị ở Hà Nội còn quá nhiều siêu thị chưa đủ tiêu chuẩn để phân hạng, tỷ lệ các siêu thị như vậy còn rất cao (29%), trong khi đó những siêu thị thuộc hạng I lại quá ít (4,4%)

2 Mô hình hoạt động

Phương thức hoạt động của hệ thống siêu thị ở Hà Nội tính cả sự góp mặt của các đại gia bán lẻ nước ngoài, có thể tập hợp lại theo ba mô hình sau:

 Mô hình siêu thị độc lập

Mô hình kinh doanh siêu thị độc lập là các siêu thị hoạt động đơn lẻ, thuộc về các chủ sở hữu khác nhau, hầu hết do các doanh nghiệp tư nhân mở một cách tự phát, có quy mô nhỏ và rất nhỏ, có khi chỉ vài chục mét vuông như đã đề cập ở phần 1.2 Các siêu thị này hoạt động có tính chất đơn lẻ, mạnh về mặt hàng nào thì kinh doanh mặt hàng đó, không có sự liên kết bổ sung các nguồn hàng cho nhau Đặc biệt hàng hoá trong các siêu thị này chủ yếu láy từ các chợ bán buôn hoặc từ nguồn nhập khẩu tự phát, sự liên kết với nhà sản xuất kém bền chặt, nguồn hàng khai thác không được ổn định và giá cả còn ở mức cao.

Mô hình siêu thị dạng chuỗi

Ở Hà Nội có chuỗi siêu thị Fivimart với 4 siêu thị đặt ở quận Ba Đình, Hoàn Kiếm và Hai Bà Trưng; chuỗi siêu thị Intimax với 4 siêu thị ở Bờ Hồ, Hào Nam, Lạc Trung, Định Công; chuỗi siêu thị Marko vói ba siêu thị lớn là siêu thị Marko I(phố Kim Mã), siêu thị Marko II(phố Tây Sơn), và siêu thị Marko III (Ngọc Khánh)…vói siêu thị theo mô hình chuỗi, người tiêu dùng không phải đến một siêu thị duy nhất mà chỉ cần đến một siêu thị

bất kỳ nào đó trong chuỗi đều có thể mua được mặt hàng mình muốn và hoàn toàn yên tâm với giá cả và chất lượng hàng hóa mình đã lựa chọn.

Hiện tại ở Hà Nội các doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển đổi mô hình kinh doanh siêu thị từ dạng độc lập sang dạng chuỗi, đang thực hiện hợp tác liên kết cùng khai thác cơ hội thị trường đang mở rộng đồng thời cũng cùng chia sẻ nhưng khó khăn thách thức trong cơ chế hội nhập.

Mô hình đại siêu thị và cửa hàng kho hàng của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

Sự góp mặt của một số tập đoàn phân phối lớn trên thế giớ như Metro cash & Carry(Đức), Bourbon(Pháp)….tại Hà Nội đã làm thay đổi cục diện thị trương bán lẻ ở đây Các đại siêu thị lần lượt xuất hiện theo hình thức liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài Siêu thị Big C ở số 222/ Trần Duy Hưng/ Hà Nội đang được đông đảo người tiêu dùng Hà Nội quan tâm Metro cũng chiếm ngự trên một vị trí lớn trên đường Phạm Hùng và là đại siêu thị bán buôn lớn nhất tại Hà Nội hiên nay Các đại siêu thị, siêu thị lớn của các tập đoàn nước ngoài đã mang đến cho ngành kinh doanh siêu thị ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung một góc nhìn hoàn toàn mới về phương thức kinh doanh siêu thị, thể hiện ở tính quy mô, tiêu chuẩn hóa, chuyên nghiệp hóa, hiện đại hóa…và cả vê tính cạnh tranh mới trên thị trường hấp dẫn này

3 Đặc điểm hoạt động marketing của các siêu thị ở Hà Nộia Hàng hoá trong siêu thị

 Cơ cấu hàng hoá

- Tỉ lệ hàng hàng hóa trong một số chuỗi siêu thị:

Bảng 2: Tỉ lệ hàng Việt Nam trong một số siêu thị ở Hà Nội

Thời gian gần đây, tại các siêu thị Hà Nội đã bắt đầu thu hút được một lượng khách hàng lớn mức thu nhập trung bình Do vậy, các siêu thị đang thực hiện chiến lược “nội địa hóa”, phát triển thêm nhiều mặt hàng nội địa và đang có xu hướng liên kết với những người sản xuất ở Việt Nam Tại hệ thống siêu thị Fivimart, người tiêu dùng có thể lựa chon trong số trên 20.000 mặt hàng với trên 70% là hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc sản phẩm của các liên doanh nước ngoài tại Việt Nam để tìm cho mình sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi tiền

Tại Hà Nội, hàng tiêu dùng hàng ngày không phải là thực phẩm tươi sống, rau, củ quả….vẫn chiếm tỉ lệ cao Mới chỉ có số ít các siêu thị kinh doanh các mặt hàng tươi sống là chủ yếu, như Fivimart nổi tiếng với rau quả, thực phẩm sơ chế Các mặt hàng về kim khí, điện máy cũng chiếm tỉ lệ tương đối cao trong các siêu thị ở Hà Nội, đa phần đều là hàng liên doanh hoặc nhập khẩu, chủ yếu là hàng sản xuất tại Trung Quốc, liên doanh với Nhật, Hàn Quốc

 Chất lượng sản phẩm

Đây là vấn đề rât đáng quan tâm trong các siêu thị Nhìn chung người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm trong siêu thị và họ đến với siêu thị lí do chính là chất lượng đảm bảo Hầu hết hàng hóa trong siêu thị đều có nguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chất lượng một cách nghiêm cách nghiêm ngặt Tuy nhiên, vẫn còn có hiện tượng người tiêu dùng mua phải hàng quá hạn sử dụng hay chất lượng giảm sút do cô

 Giá cả

Giá cả hàng hóa luôn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm Đặc biệt khi các siêu thị mở rộng thị trường thu hút thêm một lượng lớn khách hàng có mức thu nhập thấp và trung bình Theo khảo sát, giá của các siêu thị ở Hà Nội luôn cao hơn giá của các sản phẩm đó bán tại các cửa hàng bách hóa hoặc các chợ truyền thống Mức độ chênh lệch giá cũng rất đa dạng Nhìn chung, mức chênh lệch giá so với các cửa hàng khác là 10-15%, với các chợ truyền thống là khoảng 10-25% Giữa các siêu thị cũng có sự chênh lệch giá Giá trong các siêu thị nhà nước như Intimex, Co.op mart …giá bán phù hợp hơn so với các siêu thị tư

nhân Có một điểm rất đáng lưu ý là giá bán trong các đại siêu thị nước ngoài rất phong phú, có nhiều sản phẩm tiêu dùng giá bán thấp hơn hẳn so với các siêu thị khác, nhưng cũng có những sản phẩm giá cao hơn nhiều như đại siêu thị BigC có thể tìm thấy những sản phẩm như nước xả vải thấp hơn giá bán của cùng sản phẩm đó trong siêu thị Fivimart…Riêng hệ thống Metro giá bán rẻ hơn các siêu thị khác từ 10-20% Đối với các mặt hàng tiêu dùng phổ biến được quảng cáo mạnh và phân phối rộng khắp như các loại sữa hộp, sữa tươi, mì ăn liền, bột giặt …giá bán tại các siêu thị tương đối sát với bên ngoài Các loại hàng hóa ít thông dụng như các sản phẩm nhập ngoại (rượu ngoại, bánh kẹo ngoại, mỹ phẩm, máy massage, quần áo nhập ngoại…) mức giá bán tại các siêu thị cao hơn nhiều so với các loại hình cửa hàng khác.

 Trưng bầy sản phẩm

Đây được coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Tuy nhiên ở Hà Nội các siêu thị ra đời và phát triển chủ yếu là tự phát, thiếu quy hoặch, đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo một cách bài bản nên tính “nghệ thuật” trong trưng bầy hàng hóa chưa thực sự cao, chưa tiện lợi và hấp dẫn khách hàng Một số siêu thị có danh mục hàng hóa phong phú nhưng do quá chú trọng đến số lượng hàng hóa mà bố trí, thiết kế các quầy hàng, giá đỡ quá sát nhau làm cho việc di chuyển của khách hàng và cả nhân viên trong siêu thị đều khó khăn, thậm chí làm đổ vỡ, rơi hàng từ trên giá…Trong những năm gần đây có nhiều siêu thị lớn đã được mở tại Hà Nội, đặc biệt là có sự tham gia của các yếu tố nước ngoài đã đem đến nghệ thuật sắp xếp, trưng bầy hàng hóa theo chuẩn mực quốc tế Hàng hóa được bố trí hợp lí, giao thông đi lại trong siêu thị thuận tiện hơn, diên tích tiếp xúc giữa hàng hóa và khách hàng được khai thác triệt để…Điều đó làm cho khách hàng đế với siêu thị ngày càng đông, nhất là đến với các siêu thị lớn, đại siêu thị, không chỉ đi mua sắm mà còn đi tham quan, ngắm nghía các mặt hàng.

b Khách hàng của siêu thị Động cơ đi siêu thị

Đa số khách hàng vào siêu thị để mua sắm vì họ cho rằng vào siêu thị có thể “mua được mọi thứ” nên sẽ tiết kiệm thời gian, công sức và giá cả hàng hóa tuy có cao hơn bên ngoài một chút nhưng chất lượng đảm bảo Theo một cuộc khảo sát nhỏ gần đây, người dân Hà

6

Nội không chỉ quan tâm tới chất lượng hàng hóa khi vào siêu thị, nhiều người cho rằng vào siêu thị có thể dễ dàng tìm được những thứ hàng hóa mình cần nhanh nhất.

 Đặc điểm khách hàng:

-Thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội vào khoảng 1000 – 1500USD, cùng với lối sống công nghiệp bận rộn, những người đi làm công sở thì siêu thị gần như là điểm lựa chọn cho những ngày cuối tuần đối với họ.

- Thành phần khách hàng: theo số liệu thống kê cho thấy, tại Hà Nội có trên 50% khách hàng của siêu thị hiện nay là cán bộ viên chức và người lao động trong các nhà máy xí nghiệp, 40% là các bà nội trợ và khoảng 10% vào xem, vào chơi mà không qua quầy thanh toán.

- Đặc điểm văn hóa, xã hội của người tiêu dùng Hà Nội: Nét văn hóa nổi trội ở Hà Nội đó là nét văn hóa đô thị Người dân nơi đây năng động, cởi mở, lịch thiệp và có nhu cầu đa dạng về chủng loại và chất lượng hàng hóa họ luôn có yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ, địa điểm mua sắm…đồng thời với lối sống công nghiệp bận rộn, họ chọn siêu thị là điểm mua hàng văn minh và lịch sự, có thể đáp ứng cho gần hết mọi nhu cầu của họ,

- Hàng ngày các siêu thị ở Hà Nội có khoảng 400-500 lượt khách vào mua và tham quan Vào dịp tết lượng khách vào tới 2000-3000 người Đặc biệt vào dịp khai trương, lượng khách vào tham quan tại Metro và BigC lên tới hàng chục ngàn ngưưoì Tỷ lệ giữa lượng khách vào siêu thị với lượng khách có qua quầy thanh toán ngày một cao và giá trị mỗi đơn mua hàng trung bình đạt 150-200 ngàn đồng.

 Thói quen mua sắm hàng tiêu dùng:

Mặc dù siêu thị được lựa chọn làm địa điểm mua sắm ngày càng nhiều, nhưng người dân Hà Nội vẫn có thói quen mua sắm hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày ngoài chợ, vì theo khảo sát, nhiều người dân cho rằng mua hàng ngoài chợ gần nhà tiện lợi hơn rất nhiều, lại mua được đồ tươi sống, đặc biệt là có thể trả giá… hoặc tiện đường đi làm về, họ tạt qua chợ mua đò ăn nhanh hơn là phải gửi xe vào siêu thị Siêu thị chỉ phù hợp với họ khi mua với số lượng lớn, đặc biệt là mua sắm cho cả tuần tiêu dùng, hoặc cả tháng đối với những sản phẩm để được lâu dài…Thói quen mua hàng ngoài chợ đang thay đổi nhưng sẽ

còn lâu dài, vì những người kinh doanh ở chợ sẽ thay đổi cách thức bán hàng để đáp ứng với những đòi hỏi mới của khách hàng

 Xu thế mua sắm hiện nay

Người dân Hà Nội hiện nay đã bắt đầu quen với những phương thức mua hàng hiện đại Mặc dù chợ, hàng rong, hay cửa hàng tổng hợp vẫn chiếm tỷ lệ cao trong mua sắm hàng tiêu dùng, nhưng người dân ngày càng quan tâm đến chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm, mà đó là điểm yếu của các địa điểm mua sắm truyền thống Trong xu thế mua sắm hiện đại người tiêu dùng Hà Nội được hỏi và trả lời rằng họ quan tâm hàng đàu đến chất lượng hàng hoá, sau đó dến phong cách phục vụ và dịch vụ khách hàng Yếu tố giá cả được đặt ở vị trí thứ ba họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có chất lượng tốt hơn và được bán ở nơi sạch sẽ, thoáng mát, được người bán giới thiệu, hướng dẫn tận tình Đặc biệt thời điểm mua sắm cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của họ Đa số những người thương xuyên mua hàng ở siêu thị, cửa hàng tiện ích vào những buổi chiều tối, khi họ đi làm về hay vào nhũng ngày nghỉ cuối tuần, và họ thường mua hàng với số lượng lớn, đủ tiêu dùng cho cả tuần…

c Dịch vụ khách hàng

Đây có thể coi là một điểm yếu của các siêu thị ở Hà Nội so với thành phố Hồ Chí Minh

dịch vụ trông giữ xe cho khách hàng vào siêu thị:

Hà Nội trước đây nhiều siêu thị không có chỗ để xe, hoặc có thì diện tích rất nhỏ, như siêu thị Marko, siêu thị trong trung tâm thương mại không có chỗ để xe Hiện nay, các siêu thị được phân loại I, II đều đã có bãi đỗ xe miễn phí cho khách hàng Tuy nhiên, nhiều siêu thị nhỏ, siêu thị loại III có bãi để xe cho khách nhưng lại thu phí trông xe như siêu thị Sao ở Phạm Ngọc Thạch, siêu thị trong trung tâm thương mại Cát Linh, chuỗi siêu thị Fivimart, Intemex…đó là một thực trạng phổ biến của các siêu thị ở Hà Nội.

Tủ giữ đồ:

Siêu thị nào cũng có tủ giữ đồ cho khách hàng để phòng mất mát hàng hóa Dịch vụ này cũng tạo sự thuận tiện, thoải mái cho khách hàng đi xem và lựa chọn Tuy nhiên, có nơi ngăn tủ quá nhỏ, khoá bị hỏng, và có quá ít các ngăn giử đồ, có trường hợp do số ngăn tủ

8

quá ít mà lượng khách đến siêu thị lại quá đông nên nhiều người đã không vào được siêu tị để mua hàng vì không gửi được đồ như siêu thị Vinaconex trong trung tâm thương mại Tràng Tiền…

Thanh toán

Hầu hết các siêu thị đều áp dụng phương thức thanh toán tự động bằng máy, tuy nhiên vẫn có những siêu thị không phân hạng, siêu thị tư nhân nhỏ áp dụng phương thức tự quản lý và tự thanh toán bằng tay như siêu thị trên đườn Nguyễn An Ninh…Bên cạnh việc thanh toán bằng tiền mặt, ngày nay có nhiều siêu thị lớn đã chấp nhận bằng thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng Đây là bước phát triển mới trong hiện đại hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng nhiều trong xã hội Một số siêu thị lớn còn có dịch vụ thanh toán tiền bằng ngoại tệ để phục vụ khách hàng là người nước ngoài chủ yếu Các dịch vụ khác

Một số siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nhà người mua như: Minimart Thái Hà, Minimart Láng Hạ, siêu thị trong trung tâm thương mại Cát Linh…Một số siêu thị đã áp dụng phương thức bán hàng qua điện thoại như: siêu thị Citimẩt, Minimart Thủ Đô, siêu thị Sao… và bán hàng qua internet như siêu thị Seiyu Tuy nhiên hầu như các siêu thị bán hàng qua điện thoại đều kèm theo điều kiện là khách hàng phải mua với số lượng lớn, giá tri cao, ít nhất là vài trăm ngàn trở lên Hoặc như siêu thị Sao (2B- Phạm Ngọc Thạch) yêu cầu khách hàng phải đến tận nơi để chọn hàng rồi yêu cầu vận chuyển Nhìn chung hình thức bán hàng qua điện thoại của các siêu thị còn chưa cao, chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng số doanh thu của siêu thị.

Một số siêu thị còn có thêm dịch gói tặng quà cho khách hàng, song sự hấp dẫn của loại dịch vụ này chưa được triển khai triệt để Thao tác nhân viên nhiều khi còn chậm, chưa thực sự sáng tạo, thiếu sự khéo léo…Nhiều siêu thị không thông báo rõ nên khách hàng không biết có loại dịch vụ này Đây là một điểm yếu mà các siêu thị cần chú ý khắc phục d Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

 Khuyến mãi: Trong thời gian gần đây, để thu hút khách hàng đến siêu thị, lựa chon và mua hàng, các siêu thị đã liên tiếp có những đợt khuyến mại đối với nhiều hàng

hóa được bán trong siêu thị Các hình thức khuyến mại ngày càng phong phú đa dạng: mua 2 hoặc 3 sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm, mua sản phẩm với khối lượng lớn hơn chỉ phải trả tiền với số lượng nhỏ, tặng kèm các sản phẩm nhỏ đi kèm các sản phẩm lớn, quay số, giảm giá…Các chuỗi Fivimart ở Hà Nội có tổ chức phát hành phiếu mua hàng ưu đãi trị giá 20-50-100 nghìn đồng Khuyến mại ngày càng sôi động hơndo nhà sản xuất luôn muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình, còn các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị luôn muốn bán được nhiều hàng, voái doanh số và lợi nhuận cao.

 Quảng cáo: Các siêu thị ở Hà Nội cũng như ở Việt Nam chưa chú trọng đầu tư cho quảng cáo Gần đây có xuất hiện quảng cáo của các siêu thị trên báo, tạp chí, vô tuyến, nhưng tần suất còn thấp Các siêu thị thường áp dụng hình thức quảng cáo bằng những tấm băng rôn treo ngay trước cửa Quảng cáo tại địa điểm siêu thị đang là chủ yếu của các siêu thị ở Hà Nội, hình thức này có thể tạo dựng được hình ảnh của siêu thị trong tâm trí khách hàng khi họ đến trực tiếp siêu thị, nhưng ít có tác dụng để khách hàng biết đến siêu thị nêu chưa tùng đến.

 Các hoạt động xúc tiến khác: Các hoạt động xúc tiến khác trong các siêu thị ở Hà Nội còn rất hạn chế Các hoạt động truyền thông, PR…là rất hạn hữu ngay cả đối với các siêu thị lớn.

4 Đánh giá chung về kinh doanh siêu thị ở Hà Nội hiện nay

Từ thực trạng hoạt động siêu thị ở Hà Nội, chúng ta có thể rút ra một số mặt được của hệ thống siêu thị ở Hà Nội như sau:

+ Các siêu thị ngày càng được mở rộng cả về số lượng, quy mô và chủng loại hàng hóa.

+ Các siêu thị lớn đang được đưa vào hoạt động với phương thức kinh doanh hiện đại từ nước ngoài + Áp dụng những mô hình kinh doanh siêu thị đa dang: độc lập, dạng chuỗi, liên doanh, liên kết + Chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm đang được các siêu thị quan tâm rất nhiều để đảm bảo đem lại chất lượng tố nhất cho khách hàng.

+ Số lượng các siêu thị không đạt tiêu chuẩn vẫn chiếm tỷ cao.

+Trình độ lĩnh hội kinh nghiệm quản lý, kinh doanh siêu thị còn kém, tính chuyên nghiệp không cao

+ Vẫn còn thiếu sự quy chuẩn giữa các siêu thị, đặc biệt là các siêu thị trong cùng một hệ thống, do các siêu thị hoạt động mang tính độc lập là chủ yếu, sự

10

+ Giá cả trong siêu thị cũng đang được mềm hóa khi các siêu thị xác định đối tượng khách hàng mới là người dân có thu nhập trung bình và thấp.

+ Tỷ lệ hàng nội địa ngày càng cao trong các siêu thị, chứng tỏ sự liên kết giữa các nhà sản xuất trong nước và kinhdoanh siêu thị ngày càng cao.

+ Các hoạt động marketing trong siêu thị cũng đang được quan tâm rất cao như: các loại hình dịch vụ hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ bán, tư vấn, phục vụ tại nhà, quảng cáo, khuyến mại…

liên kết chưa cao Do vậy giá cả, chất lượng hàng hóa trong các siêu thị vẫn không có sự thông nhất, gây tâm lý mất tự tin cho khách hàng.

+ Các hoạt động marketing khác đã được quan tâm, đàu tư xây dựng, nhưng vẫn mang tính hình thức là chủ yếu, chất lượng hoạt động chưa cao, chưa có độ sâu.

Từ thực trạng hoạt động trên ta thấy nghề kinh doanh siêu thị ở Hà Nội phát triển từ trước đến nay đều thể hiện tính chất manh mún, tự phát, không có một hệ thống quy chuẩn cụ thể, và mặc dù đã có Quy chế của Bộ Thương Mại về sự quản lý kinh doanh siêu thị nhưng hoạt động quản lý kinh doanh của các cấp chính quyền và doanh nghiệp đối với kinhdoanh siêu thị vẫn chưa thực sự hiệu quả Và trên thực tại đã có rất nhiều tranh cãi về các vấn đề quản lý phát triển hệ thống siêu thị ở Hà Nội cũng như ở nước ta, các doanh nghiệp nhận thấy rằng cần phải xây dựng hệ thống siêu thị theo một quy chuẩn nhất định, thống nhất và có sự kiểm soát chặt chẽ giữa các bên có kiên quan, đồng thời cần có sự liên kết trong hệ thống kinh doanh siêu thị để các doanh nghiệp Việt Nam không bị đè bẹp bởi các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đang và sẽ có mặt ở Việt Nam trong thời gian tới.

II Xu hướng và tính tất yếu của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị trong phânphối bán lẻ tại thị trường Hà Nội trong bối cảnh Việt Nam là thành viên chính thứccủa WTO

1 Xu thế phát triển của việc xây dựng hệ thống chuỗi siêu thị 1.1 Những lí luận cơ bản về siêu thị và chuỗi siêu thị

1.1.1.Lí luận chung về siêu thị a Khái niệm và phân loại

Khái niệm:

Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh “supermarket”, trong đó “super” nghĩa là “siêu”, “market” nghĩa là chợ Siêu thị ra đời lần đầu tien tại Mỹ năm 1930 với những ưu thế nổi trội của nó đã làm nên cuộc đại cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ của thế giới hiện đại Siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng nước Ở Mỹ, “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phi thấp, tỉ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”(Philip kotle) Ở Anh, siêu thị là cửa hàng bách hoá bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá khác, siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốc trong khu buôn bán, có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 bộ vuông.

Tại Việt Nam, theo Qui chế siêu thị, trung tâm thương mạicủa bộ thương mại Việt Nam ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 đã nêu rõ: “Siêu thị là cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tíchkinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuật tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Như vậy siêu thị có thể được dùng để chỉ tất cả các dạng cửa hàngbán lẻ áp dụng phương thức bán hàng hiện đại, đáp ứng hầu hết nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hiện đại.

 Phân loại:

Dựa theo nhiều cách phân loại khác nhau, có thể chia siêu thị theo các dạng sau:

Phân loại siêu thị theo quy mô: Dựa trên hai tiêu chí về quy mô là diện tích mặt bằng bán hàng và tập hợp hàng hoá của siêu thị, có thể chia siêu thị thành các dạng sau:

 Siêu thị nhỏ: Siêu thị nhỏ là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị.

 Siêu thị: Khái niệm siêu thị đã nêu trên

 Đại siêu thị: Đại siêu thị được định nghĩa là cửa hàng thương mại bán lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị, thường nằm ở ngoạ ô các thành phố lớn có bãi đỗ xe rộng

12

Phân loại siêu thị theo hàng hoá kinh doanh: có hai loại siêu thị

 Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại khách hàng Ngày nay siêu thị tổng hợp ngày càng phát triển, có nhiều chủng loại hàng hoá vừa rộng vừa sâu, người tiêu dùng có thể mua tất cả mọi thứ mà không cần ra khỏi cửa hàng.

 Siêu thị chuyên doanh: Đó là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng phương thức bán hàng tự chọn: quần ao, giầy dép, nội thất, hàng điện máy, vật liệu xây dựng…Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hoá hẹp nhưng sâu Ở Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn, siêu thị chuyên doanh hiện đang chiếm số lượng lớn.

Dựa vào các tiêu thức phân loại siêu thị trên, hệ thống các siêu thị được phân thàng ba hạng thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi trông giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô

- có hệ thống kho và các thiết bị bảo quản, sơ chế đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại, internet thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi trông giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô

- có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói,

nhóm hàng văn minh khoa học;có nơi bảo quản hành lí cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, điện thoại thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nơi trông giữ xe và vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô

- có kho và các thiết bị bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lí kinh doanh hiện đại

- Tổ chức, bố chí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng văn minh khoa học, có nơi bảo quản hành lí cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà

b Vị trí,chức năng hoạt động của siêu thị

 Vị trí của siêu thị trong hệ thống kênh phân phối

Sơ đồ 1: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc măt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, mang tính tổ chức với những phương thức hiện đại.

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn các cửa hàng nhỏ, cửa hàng tiện dụngvà thấp hơn các đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hoá, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô và phương thức kinh doanh.

Tuy nhiên nếu hiểu theo cách hệ thống siêu thị được dung đẻ chỉ tất cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ thì siêu thị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành phân phối bán lẻ của thế giới hiện nay.

 Chức năng của siêu thị

 Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng Hệ thống siêu thị giúp giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng Chức năng này giống như chức năng của các kênh phân phối khác Siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dung đa dạng với khối lượng nhỏ bằng cách mua hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau, bán lại cho nhiều người tiêu dùng tại một điểm Đồng thời siêu thị cũng giúp giải quyết sự khác biệt và không trùng khớp về

mặt không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng Người sản xuất có thể sản xuất ở nhiều nơi, nhiều thời điểm khác nhau và người tiêu dùng ở nhiều nơi cũng có thể mua hnàg vào những thời điểm khác nhau.

 Siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất hướng vào thị trường, thúc đẩy phương hướng kinh doanh theo nhu cầu thị trường Do bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nên siêu thị hiểu rã nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó cung cấp thong tin cho nhà snả xuất, và siêu thị cũng có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất đẻ chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất.

 Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, các nấc trung gian trong hệ thống phân phối, hình thành một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc giưa các ngà sản xuất, các trung gian, siêu thị và người tiêu dùng, giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành đảm bảo kinh doanh hiệu quả Nhà sản xuất sẽ tìm được nơi tiêu thụ sản phẩm ổn định còn người tiêu dùng thì mua được đảm bảo chất lượng cao, và có nhiều cơ hội để lựa chọn

Siêu thị có thể thực hiện một hoặc nhiều chức năng của hệ thống phân phối tuỳ theo quy mô và cách thức hoạt động của từng siêu thị Siêu thị ngày càng củng cố vai trì quan trọng như một mắt xích chính trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội, đảm bảo cho quá trình này diễn ra thống suốt Vì vậy phát triển siêu thị là tất yếu để đáp ứng được các yêu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong thời gian tới.

c Đặc trưng hoạt động của siêu thị

Siêu thị được coi là một phương thức bán lẻ hiện đại và có các đặc trưng hoạt động sau cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác:

 Siêu thị là loại cửa hàng bán lẻ, là loại “chợ” phát triển ở mức cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đẻ sử dụng chứ không phải để bán lại.

 Siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ(self-service hay libre-service): đây là đặc trưng riêng có của siêu thị, do đó siêu thị được xếp vào hệ thống các cửa hàng tự chọn, tự phục vụ Phương thức này là sự sáng tạo kỳ diệu của kinh doanh siêu thịvà là cuộc đại cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ Ra đời từ năm 1930, tự phục vụ trở thành

16

công cụ chung cho ngành phân phối ở những nước phát triển, nó đồng nghĩa với văn minh thương mại hiện đại, do đó có nhiều ưu điểm hơn so với cách bán hàng truyền thống.

 Tự chọn : khách hàng tự do chọn sản phẩm trong siêu thị, sau đó đi ra quầy thanh toán, vắng bong người bán trong quá trình mua.

 Tự phục vụ: khách hàng xem xet và tự mua hàng, bỏ vào giỏ hàng hóa của mình và ra quầy thanh toán Tuy nhiên vẫn có sự giúp đỡ, tư vấn của nhân viên bán hàng khi khách hàng có nhu cầu.

 Siêu thị đã sáng tạo ra nghệ thuật trưng bầy hàng hoá(merchandising): các siêu thị là nhưng người đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bày hàng hóa Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị đã khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Do thường có mặt bằng rộng, không gian đủ lớnnên siêu thị có khả năng bố trí, trưng bầy hàng hóa hiệu quả hơn Không gian siêu thị được chia thành những khu vực hay gian hàng khác nhau: hàng tạp phẩm, quần áo, nông sản, thực phẩm, rau quả, điện máy…tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng thông qua cách trưng bầy hàng hóa hiệu quả, siêu thị tạo ra trạng thái hấp dẫn khách hàng tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả Cách trưng bầy sản phẩm khoa học giúp khách hàng hình dung được hàng hoá, quan sát, so sánh và đẫn đến hành động mua.

 Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng điện tử, hóa mỹ phẩm…với chủng loại rất phong ohú và đa dạng Chủng loại hàng hóa có thể lên tới hàng nghin, thậm chí tới hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70%-805 nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống trang phục, mỹ phẩm, đồ điện, đồ làm bếp, chất tẩy rửa…Có thẻ thấy siêu thị là loại cửa hàng phục vụ cho đại đa phân tầng lớp dân cư, phần nhiều là tang lớp bình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên.

Từ những đặc trưng trên, siêu thị trở thành phương thức kinh doanh hiện đại và có xu thế ngày càng phát triển ở các nước đang phát triển như Việt Nam.

1.1.2 Lí luận chung về chuỗi siêu thị a Khái niệm

Hiện nay đã có rất nhiều mô hình kinh doanh theo dạng chuỗi thành công trên thế giới, gắn với mỗi một mô hình đố có những góc nhìn khác nhau về mô hình chuỗi Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan niệm khác nhau về chuỗi siêu thị Theo Dale M.Lewison và M Wayne DeLozier trong cuốn “Bán lẻ”, chuỗi siêu thị chỉ những đơn vị bán lẻ hoạt động có nhiều siêu thị thành viên được tổ chức và quản lý tập trung theo một hệ thống Thường có từ 2 đến 10 cửa hàng, siêu thị lớn thường có từ 11 siêu thị trở lên Các siêu thị này cùng bán một chủng loại hàng hoá với giá thống nhất tại tất cả các siêu thị thành viên Các chuỗi siêu thị lớn còn còn quan tâm xây dụng những nhãn hàng riêng mang tính đặc trưng riêng có của hệ thống, tạo nên chiến lược sản phẩm của chuỗi Các siêu thị trong chuỗi được tổ chức điều hành thống nhất từ một trung tâm

Theo tiến sĩ Michael Levy và tiến sĩ A Weitz trong cuốn sách Quản trị bán lẻ, thị chuỗi siêu thị gồm nhiều siêu thị có chung một chủ sở hữu, tập trung đề ra các quyết định và triển khai thực hiện các chiến lược của chuỗi Một chuỗi siêu thị nhỏ có từ 2 siêu thị trở lên, còn các chuỗi siêu thị lớn có thẻ lên đến hơn 1.000 siêu thị trở lên như Wal-Mart, Kmart Chuỗi siêu thị có thể thu đựơc những lợi thế về chi phí so với các siêu thị độc lập, các siêu thị của các tập đoàn lớn cũng có thể bán hàng với giá thấp nhờ lợi thế về quy mô

Theo các chuyên gia trong cuốn sách Quản trị bán lẻ, chuỗi siêu thị đem lại những lợi thế như sức mạnh trong đàm phán mua hàng, các chuối siêu thị lớn con đảm nhận luôn chức năng của nhà bán buôn, trực tiếp giao dịch mua bán và nhận hoa hồng, chiết khấu từ nhà sản xuất cũng như tiết giảm chi phí liên quan đến hàng hoá Tuy nhiên chuỗi siêu thị có một số hạn chế so với các siêu thị độc lập, khi trở thành thành viên của một chuỗi, khả năng linh hoạt của siêu thị bị giảm sút, tổng chi phí đầu tư gia tăng do phải đầu tư theo một chuẩn mực thống nhất, các nhà quản lí bị giới hạn tính độc lập tự chủ trong hoạt động và điều hành của mình.

Từ các quan niệm và đặc trưng trên của chuỗi siêu thị có thể đưa ra khái niệm về

chuỗi siêu thị như sau: Chuỗi siêu thị là một khái niệm chỉ một hệ thống gồm từ 2 siêu

thị trở lên có cùng một cách thức quản lý kinh doanh; có chung một biển hiệu; cùngcác loại dịch vụ hỗ trợ; cùng một phương châm kinh doanh; cùng được quản lý mộtcách hệ thống chặt chẽ, chi tiết; có thể cùng một chủ sở hữu, cũng có thể liên doanh

18

với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị khác để cùng xây dựng một chuỗi siêu thịhoạt động hiệu quả; nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng một cách tốiđa, và thu lợi nhuận tốt nhất.

Các khái niệm này nhằm nhận diện chuỗi siêu thị một cách hiệu quả, để hiểu thêm về hoạt động của các chuỗi siêu thị chúng ta phải nghiên cứu thêm ở các phần sau

b Quản trị chuỗi siêu thị

Khi đã hình thành chuỗi siêu thị, thì doanh nghiệp quản lí cần hoạch định và thực hiện quá trình quản trị của mình, thông thường đó là quá trình quản trị chiến lược và chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Có như vậy mô hình chuỗi siêu thị mới phát triển bền vững.

 Quản trị chiến lược của chuỗi siêu thị bán lẻ: Đó là quá trình lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát toàn bộ các hoạt động cuả chuỗi bao gồm: kế hoạch chiến lược và kế hoạch bán lẻ

 Kế hoạch chiến lược nhằm phát triển những hành động lâu dài và định hướng tổng quát cho toàn bộ hoạt động của siêu thị Nó hướng đến sự phù hợp có tính chất chiến lược giữa các khả năng của chuỗi với những cơ hội của thị trường mà chuỗi hoạt động Môtụ kế hoạch chiến lược của một chuỗi siêu thị bán lẻ bao gồm các nội dung được thể hiện trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Sơ đồ kế hoạch chiến lược của một chuỗi siêu thị bán lẻ

(Retailing: The Strategic plan, trang 36)

Sứ mạng là định hướng chung của siêu thị, xác định lĩnh vực kinh doanh và khách hàng của chuỗi siêu thị Đó là những cam kết hướng mọi nỗ lực vào việc phục vụ khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, phục vụ cộng đồng bàng cách góp phần làm trong sạch và lành mạnh môi trường phục vụ cổ đông bằng cách đem lại cho họ mức độ lợi nhuận tốt, phục vụ nhân viên bằng sự tương thưởng và khuyến khích Để hình thành sứ mạng của chuỗi siêu thị câng xem xét các yếu tố môi trường, nguồn lực, những kỹ năng và thế mạng của mình…

Mục tiêu là cái đích chiến lược mà chuỗi muốn đạt đến Mục tiêu của chuỗi phải được xác định rõ ràng, có thể định lượng, khả thi và thích hợp, bao gồm mục tiêu thị trường và mục tiêu tài chính mục tiêu thị trường gồm các mục tiêu liên quan đến khách hàng và vị trí cạnh tranh như lưu lượng, doanh thu, khả năng thu hút khách hàng, thị phần, hình ảnh công ty…Mục tiêu tài chính gồm các mục tiêu kết quả và năng suất nhu: chi phí thu nhập, cổ tức, lao động, hiệu quả, tốc độ luân chuyển…

Lựa chọn thị trường là chuỗi dựa trên sứ mạng, mục tiêu và các khía cạnh khác có liên quan để xác đinh thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Công cụ để lựa chọn đoạn thi trường mục tiêu đó là sư dụng các ma trận tăng trưởng và sản xuất, đố là các phương án lựa chọn đươc hình thành theo định hương chung của chuỗi siêu thị.

Sau khi có kế hoạch lưa chọn thị trường, kế hoạch chiến lược cũng phải xác định nhưng cơ hội định hướng của chuỗi Đó là các cơ hội về tăng trưởng như mức tăng trưởng có thể đạt được, tóc độ tăng trưởng và thgực hiện cơ hội đó sẽ được định hướng như thế nào Kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị là một bộ khung tập hợp những hoạt động nhằm thực hiện các chiến lược đã được xác định trong kế hoạch chiến lược Kế hoạch bán lẻ đề cập

20

nhiều đến vấn đề có tính chiến thuật và nó được xây dựng, cụ thể hoá đến từng bộ phận, từng siêu thị, ngành hàng và từng những nhóm liên quan Quá trình kế hoặch bán lẻ là một chu trình liên quan đến 4 giai đoạn: nghiên cứu khảo sát môi trường, đánh giá các nguồn lực, lựa chọn thị trường và phát triển hỗn hợp bán lẻ Mỗi giai đoạn trong quá trình làm kế hoặch bán lẻ, các nhà hoặch định chính phải xem xét những định hướng chính trong kế hoặch chiến lược để bảo đảm kế hoặch bán lẻ luôn có sự phù hợp với định hướng nào đó Sơ đô 3 : Sơ đồ kế hoạch bán lẻ của chuỗi siêu thị

(Retailing: The retail plan, trang 54) Chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị:

Thực hiện tốt các chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị là đanh dấu sự thành công của chuỗi siêu thị, vì kinh doanh siêu thị là loại hình kinh doanh thưong mại hiện đại, yếu tố đánh dấu sự thành công của các loại hình kinh doanh thương mại là hoạt động trong chiến lược marketing tốt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị bao gồm: chiến lược vị trí, chiến lựoc sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược chiêu thị.

Chiến lược vị trí: Chiến lược vị trí nhằm nhận diện, đánh giá và lựa chọn vị trí xây dựng siêu thị Đó là địa điểm mà siêu thị được đặt để kinh doanh Nó có thể nằm độc lập hoặc tập trung ở gàn kề các siêu thị khác Việc đánh giá một địa điểm có thể dựa trên các tiêu chuẩn, nguyên tắc sau: Khả năng giữ chân khách hàng khi họ di chuyển từ nơi này đến nơi khác, sự thu hút khách hàng nhờ địa điểm thuận tiện, sự phù hợp giữa chủng loại sản phẩm và tương ứng trong cấu trúc giá với địa điểm siêu thị, sự tắc nghẽn thể hiện ở áp lực tác ngẽn không quá cao, vị trí đó phải thuận tiện cả về việc đi lại trên đường, sự tiếp cận của khách hàng đối với siêu thị phải dễ dàng.

Chiến lược sản phẩm: Việc lựa chọn cơ cấu hàng hóa và dịch vụ có vai trò quan trọng trong chiến lược sản phẩm của chuỗi siêu thị Nó bao gồm các giai đoạn:

o Phát triển: tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa chon và quyết định chào bán sản phẩm gì, khối lượng bao nhiêu, các dịch vụ là gì? Chuỗi siêu thị phải nghiên cứu nắm bắt và thoả mãn những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại và tương lai.

o Bảo quản: tổ chức quá trình thu mua bảo quản cos đầy đủ hàng hóa đã chọn o Quản lý: xác lập qui trình quản lý và kiểm tra giám sát hàng hóa.

Một số chiến lược hỗn hợp sản phẩm thường dùng là:

o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng: kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau phục vụ cho các nhu cầu khác nhau.

o Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các siêu thị chuyên doanh một hoặc một số chuyên ngành hẹp, trong mỗi chuyên ngành bán tất cả các sản phẩm có liên quan đế chuyên ngành đó.

o Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lược giữa chiêu rộng và chiều sâu

Sau khi xác định cơ cấu và chủng loại hàng hóa kinh doanh, chuỗi siêu thị tổ chức quá trình thu mua để bảo đảm có được những hàng hóa phù hợp Chuỗi siêu thị phải tiến hành khảo sát để xây dựng một kế hoạch mua hàng.

Chiến lược giá cả: Khi định giá chuỗi siêu thị cần xem xét đến các yếu tố nhu cầu, tình hình cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá vốn hàng bán, chi phí hoạt động, tính pháp lý.

22

Chuỗi siêu thị có thể áp dụng các phương pháp định giá sau:

o Phương pháp Markup: căn cứ vào giá vốn hàng hóa mua vào, chuỗi sẽ cộng thêm một khoản hay một tỷ lệ lãi gộp tương ứng với đặc điểm của từng mặt hàng, ngành hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường.

o Phương pháp giá cạnh tranh: căn cứ vào tình hình cạnh tranh và vị trí của chuỗi trên thị trường mà chuỗi có thể định giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này dựa trên nền tảng giá thấp, số lượng lớn, các dịch vụ kèm theo không cao, doanh thu cao.

o Phương pháp định giá theo giá quy định hoặc giá đề nghị của nhà cung cấp: Chuỗi siêu thị dùng giá quy định của nhà cung cấp để định giá bán cho mình Thông thường phương pháp này được áp dung khi nhà cung cấp co áp lực lớn trên thị trường và có quan hệ chặt chẽ với chuỗi siêu thị.

Trong thực tế cả ba phương pháp định giá trên đều được vận dụng linh hoạt và kết hơpự tuỳ tính chất đặc điểm của hàng hóa kinh doanh và tình hình cạnh tranh

Trong chiến lược giá, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các chính sách giá khác nhau sau đây:

o Chính sách một giá: áp dụng một giá như nahu cho tất cả các sản phẩm giống nhau cho mọi khách hàng.

o Chính sách giá nhân lên: áp dụng chính sách này để tăng số lượng và trị giá bán Chuỗi siêu thị gép nhiều sản phẩm lại với nhau và chào bán với giá thấp hơn so với giá khi bán riêng lẻ.

o Chính sách giá số lẻ gần tròn: chuỗi có thể ấn định giá bán tận cùng bằng những số lẻ gần tròn như 2.900đ, 109.000đ, 99.900đ…để tạo tâm lý giá thấp hơn gia số tròn 3.000đ, 110.000đ, 100.000đ….

o Chính sách gí theo nhóm: chào những nhóm giá bán khác nhau đối với những nhóm phẩm cấp sản phẩm khác nhau cho những nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.

Chiến lược chiêu thị: Các chương trình truyền thông của chuỗi siêu thị được thực hiện thông qua các yếu tố của hỗn hợp chiêu thị được thể hiện trong biêu đồ sau:

Biểu đồ : Các yếu tố của hỗn hợp chiêu thị

 Quảng cáo: bao gồm tất cả các hình thức truyền thông phi cá nhân về siêu thị, các sản phẩm và dich vụ nhằm thu hút người tiêu dùng vào siêu thị và góp phần tạo ra hình ảnh của chuỗi siêu thị Có ba loại quảng cáo trong bán lẻ: quảng cáo sản phẩm(quảng cáo cho tập hợp sản phẩm của nhà cung ứng), quảng cáo đơn vị(quảng cao cho siêu thị bán các sản phâm đó), và quảng cáo hợp tác(quảng cáo kết hợp giữa nhà cung ứng và chuỗi siêu thị về loại sản phẩm mà cả hai đang đáp ứng cho thị trường).

 Nhân viên bán hàng: các dịch vụ cung cấp bởi các nhân viên ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hình ảnh của chuỗi siêu thị Mặc dù với hình thức siêu thị tự chon, nhưng dịch vụ cá nhân vẫn là phương tiện quan trọng để đạt đến lợi thế cạnh tranh Nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên tạo ảnh hưởng rất lớn về ấn tượng của khách hàng về chuỗi siêu thị.

 Bầu không khí và hàng hóa bên trong siêu thị: đó là nghệ thuật trưng bầy hàng hóa, là yếu tố phi cá nhân, là sự sắp xếp, trang trí và bầy biện hàng hóa ở bên trong siêu thi và những thông tin liên quan Trưng bầy hàng hóa trong siêu thị để tối đa hóa nơi trưng bầy, nâng cao sự xuất hiện của sản phẩm, hỗ trợ người tiêu dùng mua hàng có kế hoạch và khích thính tính mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.

 Khuyến mại: Đó là việc cung cấp những giá trị tăng thêm và những phần thưởng khuyến khích đến khách hàng đã đến siêu thị vào một thời điểm nào đó Các hình thức khuyến mại

hấp dẫn như: giảm giá, dùng thử sản phẩm, tặng quà kèm theo, rút thăm may mắn, các cuộc thi, … và để giữ chân khách hàng , chuỗi siêu thị có thể áp dụng các chưong trình khách hàng thân thiết, khách hàng ưư đãi, phát hành thẻ giảm giá dài hạn…

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền: là hoạt động truyền thông của chuỗi siêu thị dưới hình thức trực tiếp hoặc gian tiếp thông qua các chương trình thông tin đại chúng và các hoạt động tài trợ Trong hoạt động này chuỗi siêu thị cần xác định rõ: thông điệp mình muốn nói là gì, nói như thế nào, nói với ai, nói ở mức độ nào Các hoạt động này có thể được tiến hành một cách định kỳ theo kế hoặch hoặc không theo kế hoặch để đáp ứng những sự kiện xảy ra đang thu hút sự chú ý của xã hội và công luận.

Nghiên cứu các nội dung trong quản trị chiến lược và chiến lược marketing hỗn hợp của chuỗi siêu thị bán lẻ, chúng ta thấy được rõ hơn các công cụ mà chuỗi siêu thị sử dụng để quản trị một cách có hiệu quả, đồng thời cũng làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình chuỗi siêu thị

c Tính tất yếu của việc xây dựng chuỗi siêu thị

Có thể minh hoạ sự phát triển khách quan của hệ thống siêu thị theo học thuyết “bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair, đại học Havard và lý thuyết “vòng đời cửa hàng” của giáo sư Marc Dapuis, đại học Pháp như sau:

Theo Macolm P.McNair hình tượng bánh xe bán lẻ quay khi có một sáng tạo trong lĩnh vực bán lẻ, làm cho hoạt động bán lẻ phát triển thêm một mức khác Một của hàng bán lẻ mới khởi đầu có mực giá thấp, quy ché hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp Vì lợi nhuận thấp nên được người tiêu dùng chấp nhận, các cửa hàng này dần đông lên và các cửa hàng khác noi theo Cạnh tranh ngày càng tăng, các nhà sáng tạo bắt buộc phải nâng cấp và cải tạo dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng…Chi phí kinh doanh tăng lên, giá bán hàng hóa cũng tăng lên Sau đó lại có những cửa hàng mới ra đời với hình thức bài trí đơn giản hơn, chi phí kinh doanh thấp hơn và giá thấp hơn, thay thế cho những cửa hàng trước đó Đến lượt các cửa hàng này sẽ phải đầu tư để cạnh tranh, chi phí tăng kéo theo giá hàng hóa tăng Bánh xe bán lẻ cứ thế tiếp tục quay vòng và lại xuất hiện những loại cửa hàng mới ưu việt hơn

Còn theo Marc Dupuis, các cửa hàng bán lẻ cũng giống như một sản phẩm,có chu kỳ sống trên một thị trường cụ thể Nó cũng trải qua những giai đoạn sống là xuất hiện, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển, cửa hàng bán lẻ đó phải cạnh tranh với không ít các đối thủ cạnh tranh khác để đảm bảo sự tồn tại của mình Cạnh tranh buộc các nhà quản lý phải sáng tạo ra những loại dịch vụ mới, phương thức hoạ động mới để tồn tại, phát triển và kéo dài tuổi thọ vòng đời cho cửa hàng của mình.

Như vậy cạnh tranh là yêu cầu tất yếu đòi hỏi các doanh nghiệp phải sáng tạo và cải thiện phương thức kinh doanh của mình Chuỗi siêu thị là một sáng tạo trong hệ thống kinh doanh siêu thị, nó đạt được những lợi thế cạnh tranh mới mà kinh doanh siêu thị độc lập không thể có được Sự phát triển của siêu thị theo lý thuyết “bánh xe bán lẻ” và “vòng đời cửa hàng” sẽ dẫn đế một tất yếu là sẽ được thay thế bằng một loại hình kinh doanh khác, hoặc cải tiến thành một loại hinh khinh doanh mới Các siêu thị lần lượt ra đời, phát triển và cạnh tranh với các loại hình bán lẻ khác, đồng thời cũng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị với nhau Các loại hình bán lẻ khác muốn kéo dài tuổi thọ sẽ cải tiến và lấn át siêu thị, các siêu thị nhận thấy cần phải cải tiến và họ cải tiến, không chỉ đẻ cạnh tranh với các loại hình bán lẻ truyền thông mà còn cạnh tranh với các siêu thị khác nữa Nhưng đến một lúc nào đó họ nhân thấy rằng không thể tồn tại mà quay lưng lại với nhau, không thể có một hệ thống rời rạc mà phát triển được, họ buộc phải liên kết lại với nhau, liên kết với các nhà sản xuất, các nhà cung ứng, và hơn nữa là liên kết với các đối tác để cùng phát triển Chuỗi siêu thị mang đến những lợi thế về liên kết cho các nhà kinh doanh, những người kinh doanh siêu thị sẽ đạt được những lợi thế về quy mô, chủng loại hàng hóa, nguồn cung ứng, tính quy chuẩn, sự liên kết với khách hàng…Nhà cung ứng, người sản xuất sẽ đạt được những lợi thế về kênh phân phối, về xúc tiến hỗn hợp…

Như vậy có thể thấy sự gia tăng gay gắt của tình hình cạnh tranh đòi hỏi các siêu thị phải có hoạt động hiệu quả trên cơ sở giảm chi phí, do đó các tổ chức kinh doanh siêu thị phải hợp nhất cho ra đời hệ thống siêu thị theo dạng chuỗi Sự liên kết này có tác dụng kiềm chế sự đầu cơ của các nhà buôn, vì khi các siêu thị hoạt động độc lập và cạnh tranh với nhau thì sẽ không gây được sức ép thị trường đối với các nhà sản xuất và các nhà bán buôn khác, dễ dẫn đến đầu cơ trên thị trường Chuỗi siêu thị ra đời sẽ giúp bình ổn giá cả

26