TÓM TẮT LUẬN VĂN Mua sắm làm đẹp nhu cầu thiết yếu người Nhu cầu làm đẹp ngày phong phú, nón, giầy dép, quần áo thứ trang sức…Trong quần áo ngày quan tâm việc mua sắm gắn liền với hoạt động người, đơi lúc hoạt động thư giản sau khoảng thời gian mệt mỏi, sau buổi làm, học Khi xã hội ngày phát triển vấn đề thời trang không dành riêng cho phụ nữ nữa., mà ngày nửa lại giới quan tâm hơn.Nói đến thời trang nam không kể đến áo sơ mi, loại trang phục thiếu nam giới giao tiếp công việc mối quan hệ xã hội khác, đặc biệt nam giới củathếkỷhiệnđại,củacuộcsốngnăng động Nắm bắt xu hướng ấy, ngày xuất nhiều cửa hàng thời trang kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam phong phú đa dạng nhãn hiệu kiểu dáng, đặc biệt khu vực nội thành Hà Nội, nơi có kinh tế xã hội phát triển, đời sống người dân cao có nhiều nhu cầu mua sắm, thời trang… Việc xuất ngày nhiều thương hiệu áo sơ mi nam thị trường khiến công ty kinh doanh mặt hàng phải đối mặt với bối cảnh cạnh tranh liệt để nắm lấy thị phần riêng Yêu cầu đặt cho doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi nam cần phải tìm hiểu kỹ nhu cầu, hành vi người tiêu dùng, nhằm có chiến lược kinh doanh phù hợp để tác động tới thị trường, nắm bắt hội phù hợp cho doanh nghiệp Việc đầu tư nghiên cứu thị trường bước thực mang tính chất dài hạn doanh nghiệp để giành lợi cạnh tranh, định vị hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm vào phân đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Tuy nhiên, thị trường Việt Nam, doanh nghiệp ngành thời trang nói chung doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam nói riêng, thơng tin có chiều sâu thị trường khơng nhiều Vì vậy, cần triển khai thực việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt hành vi khách hàng hiểu đượcnhu cầu khách hàng tốt hơn, từ có bước triển khai đồng hiệu quả, nhằm tối ưu hóa hiệu sử dụng vốn hoạt động marketing bối cảnh nguồn lực có hạn doanh nghiệp Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội”được chọn để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho Cơng ty kinh doanh áo sơ mi nam khu vực nội thành Hà Nội thông tin hành vi khách hàng từ xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Công ty Trong chương I “Cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng”, khái quát lý thuyết hình hành vi người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa khác Hành vi người tiêu dùng, tác giả lựa chọn đưa khái niệm hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, tựu chung lại tất định nghĩ Hành vi người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh q trình nhận biết,tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua người tiêu dùng mối quan hệ biện chứng q trình với yếu tố bên ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào Tiếp theo, tác giả đưa lý thuyết mơ hình hành vi người mua Trong mơ hình này, trình bày yếu tố marketing tác nhân khác tác động vào đặc điểm (văn hố, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua Ngồi ra, chương I cịn sâu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bước trình định mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm có: Các yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố văn hoá nhân tố tình mua sắm Quá trình định mua gồm có bước: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án, Quyết định mua, Hành vi sau mua Với việc làm rõ khái niệm hành vi người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trình định mua, Chương I tạo tiền đề, trang bị kiến thức có gợi mở cho việc phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi nam địa bàn nôi thành Hà Nội Trong chương II, chương trọng tâm luận văn, trình bày tồn q trình nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2014 Với mục tiêu nghiên cứu để tìm đặc điểm hành vi mua áo sơ mi nam khách hàng khu vực nội thành Hà Nội khía cạnh: Khai thác đặc điểm nhân học khách hàng, khai thác đặc điểm tâm lý khách hàng: Động lực mua; kênh tìm kiếm thơng tin; thói quen mua (thời điểm mua, địa điểm mua, mức giá thường chọn), yếu tố ảnh hưởng đến định mua, chủng loại sản phẩm ưa thích, tác giả sử dụng loại hình nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tổng thể nghiên cứu cá nhân địa bàn nội thành Hà Nội có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên, người có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam Tổng thể nghiên cứu có số lượng gần 2.284.502 (đơn vị tính: người) – Nữ chiếm tỷ lệ 48.2 % Nam chiếm tỷ lệ 51.8 % (Nguồn số liệu: Báo cáo điều tra lao động việc làm Quý I năm 2014 – Tổng Cục thống kê) Phương pháp chọn mẫu lựa chọn đề tài cho hai nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng phương phápchọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu tiện lợi Trong khuôn khổ nghiên cứu cá nhân, với thời gian kinh phí hạn hẹp, luận văn lựa chọn quy mơ mẫu nghiên cứu định tính 25 người (12 nữ, 13 nam), quy mô mẫu nghiên cứu định lượng 400 người (luận văn dự kiến phát 400 phiếu khảo sát) Quy mô mẫu phương pháp chọn mẫu phi xác suất lấy dựa vào kinh nghiệm khảo sát nghiên cứu cá nhân tác giả thực Tỷ lệ nam/nữ mẫu nghiên cứu xác định dựa dựa sở cho tương đồng với tỷ lệ nam/nữ tổng thể nghiên cứu.Việc đưa tồng thể nghiên cứu mẫu nghiên cứu có tỷ lệ, cấu nhằm mục đích phục vụ việc phân tích với độ xác cao mở rộng tổng lớn Đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi cá nhân gặp Trung tâm thương mại, đường phố, văn phòng hay cửa hàng…để xin thực vấn Nếu người vấn khơng đồng ý chuyển sang đối tượng khác Phần chương II trình bày q trình nghiên cứu định tính kết có từ nghiên cứu định tính.Phương pháp thực hiện nghiên cứu đinh ̣ tin ́ h lựa chọn Phương pháp tiếp xúc, vấn gặp trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng Khảo sát định tính tiến hành Quận trung tâm thành phố Hà Nội – nơi tập trung nhiều tòa nhà văn phòng, nhiều Trung tâm thương mại, nhiều khu phố kinh doanh có mật độ shop thời trang dầy đặc Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy, Các vấn diễn văn phòng làm việc, trung tâm mua sắm shop thời trang.Gặp gỡ người vấn với cách thức vấn mở, không gợi ý hay áp đặt câu trả lời để nhận ý kiến khách quan trung thực người vấn Thời gian thực vấn 25 đối tượng tiến hành 05 ngày, phương pháp ghi lại câu trả lời người trả lời dựa Bảng hướng dẫn vấn Nghiên cứu đinh ̣ tính này sẽ là tiề n đề cho nghie ̂n cứu đinh ̣ lu ̛ợng sau Kết nghiên cứu định tính việc nắm rõ hơn chủ đề nghie ̂n cứu, hồn thiện bở sung các tho ̂ng tin bên và tho ̂ng tin thứ cấ p đã thu thạ ̂p được thông qua hai bước nghiên cứu trước đó, hiểu rõ hơn các ngôn ngữ , từ vựng của tổ ng thể nghiên cứu để từ đó xa ̂y dựng phu ̛ơng pháp luạ ̂n nghiên cứu đinh ̣ lu ̛ợng (nhất việc xây dựng bảng câu hỏi vấn định lượng) đồng thời hạn chế sai sót, tiết kiệm mặt thời gian cho nghiên cứu Từ kế t quả nghiên cứu định tính , lập bảng để cho ̣n những từ ngữ xuấ t hiện với tầ n suấ t nhiề u nhấ t , từ đó làm cơ sở tiế n hành nghiên cứu đinh ̣ lượng Trong phần chương II, tác giả trình bày trình nghiên cứu định lượng kết có từ nghiên cứu định lượng Phương pháp thực hiẹ ̂n nghiên cứu đinh ̣ lượng lựa chọn Phương pháp vấn bảng câu hỏi (thông qua 02 kênh thu thập phát phiếu trực tiếp thông qua mạng internet) với pha ̣m vi điạ lý xác định nằ m khu vực nội thành Hà Nọ ̂i Luận văn dự kiến phát 400 phiếu điều tra nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, trình điều tra, tác giả thu tổng số 408 phiếu trả lời hợp lệ (bao gồm vấn trực tiếp vấn qua internet) Do đó, tác giả định phân tích số liệu tất 408 phiếu trả lời Cơ cấu giới mẫu nghiên cứu: Nam Nữ công tác (học tập làm việc) địa bàn Hà Nội, Việt Nam – có cấu tương đương (khoảng 51% / 49%) Cơ cấu tuổi mẫu nghiên cứu: Độ tuổi đối tượng nghiên cứu từ 15 tuổi trở lên chia thành nhóm: (nhỏ 15 tuổi / từ 15 đến 17 tuổi / từ 18 đến 25 tuổi / từ 26 đến 35 tuổi / từ 36 – 50 tuổi / 50 tuổi) Mẫu nghiên cứu lựa chọn dựa vào kinh nghiệm khảo sát nghiên cứu cá nhân tác giả thực Cơ cấu giới cấu tuổi dựa sở cấu giới cấu tuổi tổng thể nghiên cứu Từ liệu thu qua bảng hỏi khách hàng nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê tần suất, sử dụng kiểm định Chi-square Cramer’s V Phi để đánh giá mối liên hệ biến Các kết từ nghiên cứu định lượng gồm có: - Kết khảo sát đặc điểm nhân học khách hàng: Kết khảo sát giới tính, khảo sát độ tuổi, khảo sát thu nhập - Kết khảo sát đặc điểm tâm lý khách hàng: + Kết khảo sát mục đích mua hàng + Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua sản phẩm, khảo sát mức giá thường lựa chọn + Kết khảo sát kênh thông tin khách hàng: Kết khảo sát kênh truyền thông đem lại nhiều nguồn thông tin áo sơ mi nam cho khách hàng địa bàn nội thành Hà Nội; kết khảo sát mối liên hệ truyền thông độ tuổi + Kết khảo sát ảnh hưởng người đến định mua + Kết khảo sát thói quen mua sắm: thời điểm mua, địa điểm mua + Kết khảo sát chủng loại sản phẩm ưa thích Từ kết nghiên cứu định tính, định lượng, chương III luận văn.tác giả trình bày kết luận số kiến nghị Các kết luận câu trả lời cho câu hỏi mà mục tiêu nghiên cứu đưa ra.Kết nghiên cứu gợi mở cho nhà kinh doanh sản phẩm áo sơ mi địa bàn nội thành Hà Nội chiến lược marketing phù hợp chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối Đây vấn đề nghiên cứu có nhiều ý nghĩa doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng áo sơ mi nam, thực nghiên cứu gặp nhiều khó khăn phức tạp, địi hỏi cá nhân/nhóm nghiên cứu phải có kiến thức kinh nghiệm thực tế sâu rộng để thực nghiên cứu tốt Tác giả lựa chọn đề tài thử thách với hi vọng có thêm trải nghiệm học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm nghiêm cứu thị trường Do tài liệu tham khảo chưa đầy đủ, hạn chế thời gian nguồn lực nghiên cứu khác, luận văn tập trung vào nghiên cứu khách hàng thị trường nội thành Hà Nội, nên tránh thiếu sót Rất mong bảo, góp ý Q thầy, quan tâm đến vấn đề để tiếp tục tiếp thu, học tập, nghiên cứu sâu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt PGS.TS.Vũ Huy Thông hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn! ... trình nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2014 Với mục tiêu nghiên cứu để tìm đặc điểm hành vi mua áo sơ mi nam khách hàng. .. phát từ thực tế đó, đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm áo sơ mi nam khách hàng nội thành Hà Nội? ??được chọn để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu với mong muốn đóng góp... ty kinh doanh áo sơ mi nam khu vực nội thành Hà Nội thông tin hành vi khách hàng từ xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Công ty Trong chương I “Cơ sở lý luận hành vi người tiêu