Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ của ngân hàng TMCP ngoại thương đà lạt giai đoạn 2011 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HOC BÁCH KHOA TRẦN NGUYỄN HOÀI LÂM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG ĐÀ LẠT GIAI ĐOẠN 2011-2016 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2011 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:………………………g (ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1:……………………………………… 2:……………………………………… 3:……………………………………… 4:……………………………………… 5:……………………………………… Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc lập-Tự do-Hạnh phúc Tp.HCM, ngày …… tháng … năm ……… NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên: TRẦN NGUYỄN HOÀI LÂM Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 22/12/11982 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01708672 I-TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG ĐÀ LẠT GIAI ĐOẠN 20112016 II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: 1.Đánh giá chiến lƣợc, kế hoạch marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ VCB Đà Lạt thời gian qua 2.Đánh giá lại tình hình cung cấp sản phẩm tín dụng bán lẻ thời gian qua VCB Đà Lạt khách hàng hữu, đồng thời khảo sát nhu cầu khách hàng mục tiêu VCB Đà Lạt để từ nắm bắt đƣợc mong muốn nhóm khách hàng để có kế hoạch tiếp cận Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ VCB Đà Lạt III.NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/03/2010 IV.NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 03/01/2010 V.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TIẾN SĨ-VŨ THẾ DŨNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trƣờng đại học Bách Khoa TP.HCM trang bị cho lƣợng kiến thức vô quý báu suốt thời gian theo học Khoa Chúc cho thầy cô sức khỏe dồi gặt hái nhiều thành công để đƣa Khoa Quản Lý Công Nghiệp tiến xa Một lời cảm ơn sâu sắc xin gởi đến thầy Vũ Thế Dũng, ngƣời thầy tận tâm hƣớng dẫn, dạy cách cặn kẽ cho tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp suốt thời gian tháng vừa qua Chúc thầy sức khỏe thành công nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt, anh chị phụ trách Phịng Kế tóan, Phịng Khách hàng, Phịng Giao dịch Hịa Bình Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt hỗ trợ cho thơng tin cần thiết để tơi hồn thành luận văn này, tạo điều kiện để đem lý thuyết học áp dụng vào thực tiễn Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến anh chị nhà quản lý Ngân hàng: Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển Chi nhánh Lâm Đồng, Ngân hàng TMCP Sài gịn thƣơng tín Chi nhánh Lâm Đồng, Phịng Giao dịch Ngân hàng Đơng Á Đức Trọng, Phòng Giao dịch Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội Đức Trọng số khách hàng thân thiết Vietcombank Đà Lạt hỗ trợ cho tơi thơng tin cần thiết để tơi hồn thành luận văn Và sau cùng, xin chân thành cảm ơn đến tất ngƣời thân gia đình, ngƣời bạn ln tạo điều kiện, ủng hộ động viên tinh thần để tơi hồn thành tốt luận văn Trân trọng, Trần Nguyễn Hòai Lâm ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực, nội dung luận văn chƣa đƣợc cơng bố cơng trình TRẦN NGUYỄN HỒI LÂM iii TĨM TẮT Chiến lƣợc marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tập hợp phƣơng hƣớng chung nhất, để hƣớng dẫn hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt Mục đích đề tài nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt nhằm xây dựng chiến lƣợc marketing cho đơn vị với mục đích mở rộng thị phần Đề tài đƣợc thƣ̣c hiện d ựa việc phân tí ch nhƣ̃ng lƣ̣c và nhƣ̃ng vấn đề marketing hiện ngân hàng , phân tí ch môi trƣờng của ngân hàng , thu thập ý kiến c chuyên gia khách hàng thông qua việc khảo sát bảng câu hỏi và phƣơng pháp vấn sâu Tƣ̀ đó xây dƣ̣ng chi ến lƣợc marketing theo phƣơng pháp STP , marketing mix 4P cho sản phẩm tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt iv ABSTRAST The marketing strategy of retail credit products encompasses general and basic directions to create a guideline for marketing activities of those products at Vietcombank, Dalat Branch The main purpose of the topic is to research and analyze the current situation of marketing activities there so as to suggest a marketing strategy for enlarging market share The topic is conducted from examining capabilities and current marketing issues of the branch, business environment, collecting feedback of specialists and clients via survey and focus interview Thus, I can develop a marketing strategy with STP and marketing mix method for retail credit products for the bank branch v MỤC LỤC * Đề mục Trang LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………i LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………….ii TÓM TẮT………………………………………………………………………iii ABSTRAST…………………………………………………………………….iv MỤC LỤC……………………………………………………………………… v DANH SÁCH BẢNG BIỂU viii DANH SÁCH HÌ NH VẼ …………………………………………………………x THUẬT NGƢ̃ VIẾT TẮT……………………………………………………….xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1.Đối tƣợng 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu 1.4.Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.5.KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1.Khái niệm Ngân hàng thƣơng mại 2.1.2.Khái niệm chiến lƣợc Marketing ngân hàng 2.2.HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÂN HÀNG 2.2.1.Quy trình hoạch định chiến lƣợc marketing 2.2.2.Phân tích SWOT 2.2.3.Chiến lƣợc STP 2.2.4.Chiến lƣợc Marketing mix 4P 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC 14 2.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 14 vi 2.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 15 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN 17 2.4.1.Quy trình thực 17 2.4.2.Phƣơng pháp thực 18 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 29 3.1 GIỚI THIỆU CHUNG 29 3.1.1.Quá trình phát triển 29 3.1.2.Sản phẩm dịch vụ 29 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG 30 3.2.1.Mơi trƣờng bên ngồi 30 3.2.2.Môi trƣờng bên 37 3.3.THỰC TRẠNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG ĐÀ LẠT 45 3.2.1.Chiến lƣợc STP 45 3.2.2.Vấn đề Marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ 49 3.4.MA TRẬN SWOT 51 3.4.1.Tổng kết điểm mạnh, điểm yếu hội, nguy Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt 51 3.4.2.Ma trận SWOT 53 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍ CH THÔNG TIN 56 4.1.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 56 4.2.KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU 68 CHƢƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2016………………………… 80 5.1.SỰ RÀNG BUỘC GIỮA CHIẾN LƢỢC CỦA VCB ĐÀ LẠT VÀ VCB VIỆT NAM 80 5.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG, SẢN PHẨM 81 5.2.1.Xác định mục tiêu Marketing giai đoạn 2011-2016 81 5.2.2.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 81 5.2.3.Định vị sản phẩm 85 5.3.XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TIẾP THỊ HỖN HỢP 87 5.3.1.Chiến lƣợc nhân 87 5.3.2.Chiến lƣợc giá 90 vii 5.3.3.Chiến lƣợc phân phối sản phẩm 92 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 96 6.1 KẾT LUẬN 96 6.2 KIẾN NGHỊ 97 6.2.1.Kiến nghị đơn vị 97 6.2.2.Kiến nghị Chính phủ, NHNN, quan ban ngành 97 6.3.HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Danh sách khách hàng khảo sát……………………………………101 Phụ lục 2: Mạng lƣới hoạt động NHTM địa bàn tỉnh Lâm Đồng 105 Phụ lục 3: Bảng khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân………………… 111 Phụ lục 4: Bảng khảo sát ý kiến khách hàng doanh nghiệp………………… 121 87 có biện pháp chấn chỉnh sai sót yếu để ngày nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 5.3 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TIẾP THỊ HỖN HỢP: Thông qua kết khảo sát số khách hàng VCB Đà Lạt DNVVN, cá nhân, hộ gia đình vay vốn để kinh doanh Đồng thời sau nghiên cứu điểm mạnh yếu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Lạt việc cung cấp sản phẩm tín dụng bán lẻ thị trường, kết hợp với đặc thù kinh tế xã hội địa bàn tỉnh Lâm Đồng, cho thấy yếu tố sau có vai trị quan trọng định đến thành cơng sản phẩm tín dụng bán lẻ VCB Đà Lạt bao gồm yếu tố sau: Nhân (Personel), Giá (Price), Phân phối (Place) 5.3.1 Chiến lƣợc nhân sự: Thông qua kết khảo sát khách hàng cho thấy nhân hay yếu tố người nhân tố quan trọng hàng đầu định đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung hay sản phẩm tín dụng bán lẻ nói riêng khách hàng Cũng thông qua kết khảo sát cho thấy thời gian qua tổ chức nhân VCB Đà Lạt đáp ứng phần nhu cầu tương đối khắt khe khách hàng Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày tăng để giữ vững thị trường đồng thời phát triển mở rộng thị phần thời gian tới VCB Đà Lạt cần phải xây dựng chiến lược phát triển nhân lâu dài Vì đối tượng sản phẩm tín dụng bán lẻ DNVVN khách hàng cá nhân, thị trường mục tiêu mà VCB Đà Lạt hướng đến nhóm khách hàng vay vốn để kinh doanh Nên để đáp ứng nhu cầu nhóm đối tượng thách thức lớn nhà quản lý VCB Đà Lạt Trong đó, yêu cầu trước tiên phải có biện pháp để đào tạo nhân viên ngân hàng truyền thống vốn có tính thụ động thành nhân viên bán lẻ động với đầy đủ kỹ bán hàng cần thiết đáp ứng nhu cầu đa dạng nhóm đối tượng khách hàng Với mơ hình hoạt động VCB Đà Lạt đáp ứng nhu cầu trước mắt ngắn hạn khách hàng Do để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng khách hàng, đặc biệt nhu cầu sản phẩm tín dụng bán lẻ VCB Đà Lạt cần nghiên cứu mở rộng mơ hình hoạt động Trong cần xem xét: 88 - Đối với đội ngũ nhân viên giao dịch tại: đội ngũ bán hàng trực tiếp đóng vai trị cầu nối trung gian khách hàng ngân hàng Với vị trí này, đội ngũ bán hàng phải có lực hồn thành vai trò khác Để làm điều này, thời gian tới lãnh đạo VCB Đà Lạt cần phải triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức huấn luyện marketing – kỹ bán hàng kỹ giao tiếp cho tất người ngân hàng, nhân viên phải có ý thức ứng xử thiếu khéo léo làm tổn thương đến thương hiệu… Đây nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc trì lớn mạnh thương hiệu Vietcombank nói chung thương hiệu Vietcombank Đà Lạt nói riêng - Đối với đội ngũ nhân viên trực tiếp làm cơng tác tín dụng: cần xem xét trọng đến việc đào tạo phát triển đội ngũ Hiện qua khoảng thời gian mà nhân viên ngân hàng ngồi chỗ đợi khách hàng đến vay vốn Thay vào đó, nhân viên ngân hàng phải chủ động tìm kiếm lôi kéo khách hàng Để làm điều này, cán nhân viên cần phải có kỹ giao tiếp tốt đồng thời phải nắm vững chuyên môn nghiệp vụ để tư vấn cho khách hàng lúc nơi Bên cạnh đó, vấn đề tác phong đạo đức đội ngũ nhân viên trực tiếp làm cơng tác tín dụng cần VCB Đà Lạt quan tâm có biện pháp trau dồi, bồi dưỡng thường xuyên Đồng thời VCB Đà Lạt phải có kế hoạch kiểm tra định kỳ đột xuất nhằm phát kịp thời tiêu cực có biện pháp xử lý nhằm hạn chế rủi ro hạn chế suy giảm lòng tin nơi khách hàng Do vậy, thời gian tới VCB Đà Lạt cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ như: Kỹ chun mơn nghiệp vụ tín dụng, kỹ truyền đạt, thuyết trình, kỹ đàm phán, kỹ giải vấn đề định, kỹ giao tiếp - Đối với đội ngũ quản lý: qua khảo sát thực tế VCB Đà Lạt đa phần vị trí lãnh đạo trưởng, phó phịng cịn trẻ, bình qn từ 30 – 35 tuổi người nổ, nhanh nhẹn, chuyên môn tốt Tuy vậy, họ lại chưa có kinh nghiệm quản lý nên gặp khơng khó khăn cơng tác quản lý điều hành phận chuyên môn nghiệp vụ Tuy nhiên, vị trí khuyết, có thay đổi ảnh hưởng lớn đến kế hoạch kinh doanh VCB Đà Lạt Đơn giản, nhân viên khơng trả lương cao nhất, khơng làm việc một môi trường tốt họ hồn tồn gắn bó với ngân hàng họ làm 89 việc với lãnh đạo tốt Ngược lại, thực tế có khơng nhân viên rời bỏ Ngân hàng khơng “phục” người quản lý họ Do “Tìm người khó, giữ người cịn khó hơn” giai đoạn vài năm trở lại mà nhu cầu tuyển dụng nhân quản lý ngành ngân hàng ngày tăng lên nhiều ngân hàng thành lập, ngân hàng hoạt động mở thêm chi nhánh phịng giao dịch dẫn đến chuyện nhảy việc cán cấp trung ngân hàng phổ biến Do thời gian tới VCB Đà Lạt cần có chiến lược biện pháp nhằm khuyến khích thu hút nhân tài đội ngũ quan trọng tổ chức chiến lược kinh doanh hay marketing ngân hàng có thành cơng hay khơng phụ thuộc vào lực trình độ nhà quản lý trung cao cấp ngân hàng Do ngịai việc thu hút khuyến khích nhân tài cấp trung VCB Đà Lạt cần tổ chức khóa đào tạo dành cho cán quản lý : Kỹ lãnh đạo quản lý thay đổi; Kỹ lập kế hoạch tổ chức công việc; Nâng cao hiệu quản lý thông qua huy động nguồn nhân lực - Ngòai ra, VCB Đà Lạt cần phải tổ chức nhiều buổi nói chuyện, tọa đàm Ban Giám đốc nhân viên ngân hàng tòan thể nhân viên ý thức để người tương lai trở thành khách hàng hay đối tác VCB Đà Lạt, nhân viên cần phải có ý thức trách nhiệm việc xây dựng mối quan hệ theo thời gian với khách hàng: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, trì, củng cố trung thành Mối quan hệ tạo lập yếu tố chủ yếu như: tin tưởng, thỏa mãn khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu mối ràng buộc xã hội - Bên cạnh chiến lược trên, VCB Đà Lạt cần nêu cao quan điểm “Phát triển thông qua người”, quan tâm đến quyền lợi nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ cơng tác, đồng thời có sách thu nhập hợp lý người việc, quan tâm thỏa mãn nhu cầu đánh nhân viên Chính sách bố trí, xếp, đề bạt lực sở trường Cuối cùng, phạm vi tiềm lực mình, VCB Đà Lạt cần thành lập phận marketing để giúp cho lãnh đạo ngân hàng triển khai giám sát hoạt động marketing theo hướng nhân viên ngân hàng trở thành nhân viên bán hàng marketing chuyên nghiệp Bên cạnh đó, VCB Đà Lạt cần đào tạo đội ngũ chuyên gia marketing, giỏi kinh doanh, hiểu biết dịch vụ ngân hàng, có khả nắm bắt, dự báo xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng tương lai Từ 90 xây dựng ngân hàng tồn diện, thành đạt uy tín, hoạt động kinh doanh hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng, nhân viên, đối tác 5.3.2 Chiến lƣợc giá Giá sản phẩm tín dụng nói chung sản phẩm tín dụng bán lẻ nói riêng khơng đơn lãi phải trả cho khoản vay khách hàng khoản thời gian định mà bao gồm khoản chi phí phát sinh khác lãi mà khách hàng phải trả vay vốn ngân hàng Qua kết khảo sát cho thấy lãi suất cho vay mà VCB Đà Lạt áp dụng cho khách hàng thời gian qua tương đối ổn định cạnh tranh với ngân hàng thương mại địa bàn với lợi thương hiệu Vietcombank ngân hàng lớn uy tín nên thuận lợi cho VCB Đà Lạt công tác huy động, bên cạnh cịn tận dụng nguồn vốn rẻ từ khỏan tiền gửi khơng kỳ hạn Ngồi ra, thị trường số NHTM cho vay ngồi lãi suất vay vốn phải trả thơng thường, khách hàng trả thêm chi phí khác như: chi phí thẩm định, chi phí lưu giữ tài sản… Riêng VCB Đà Lạt bên cạnh lãi suất cho vay VCB Đà Lạt khơng thu thêm loại chi phí khác Khách hàng VCB Đà Lạt trước thường doanh nghiệp lớn với khoản vay tương đối cao nên lợi nhuận mà VCB Đà Lạt có tất yếu loại hình ngân hàng quy mô lớn Tuy nhiên thời gian gần đây, để phù hợp với xu hướng chung, VCB Đà Lạt phát triển sản phẩm tín dụng bán lẻ Đây xu tất yếu, phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân hộ kinh doanh, doanh nghiệp vừa nhỏ, đảm bảo cho VCB Đà Lạt quản lý rủi ro hữu hiệu, cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng giúp VCB Đà Lạt đạt hiệu kinh doanh tối ưu Với phân khúc khách hàng mục tiêu đề giai đoạn 2011-2016 cá nhân, DNVVN vay vốn sản xuất kinh doanh Do vậy, việc xác định giá dịch vụ ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt khn khổ cạnh tranh ngày gia tăng Việc định giá VCB Đà Lạt phải cho thu hút lượng khách hàng cao thuộc phân khúc nhắm tới Thơng thường, chi phí ngân hàng chia làm ba loại: 91 - Chi phí vốn: Chủ yếu chi phí trả lãi cho khoản vay thị trường tiền tệ chi phí hội vốn cổ đơng - Chi phí bất biến: Chi phí điều hành chung: ban lãnh đạo, hành chính, bảo hiểm…chi phí nhà cửa, đất đai, máy móc, chi phí thành lập… - Chi phí khả biến: Tất chi phí phụ thuộc vào việc sử dụng dịch vụ: chi phí văn phịng, phí bưu điện, … Trong thị trường cạnh tranh với giá tương đồng với việc kiểm sốt chi phí xem phương cách để đạt biên độ lợi nhuận lớn Do chi phí vốn giống ngân hàng có quy mơ , nên lĩnh vực mà VCB Đà Lạt can thiệp nhiều để giảm chi phí việc kiểm sốt chi phí bất biến Trong đó, việc hợp lý hóa kênh phân phối cơng cụ chủ yếu để ngân hàng giảm chi phí nâng cao lực cạnh tranh Thời gian qua, Ngân hàng Nhà nước bắt đầu có động thái nới lỏng dần sách tiền tệ, qua hỗ trợ vốn cho hệ thống việc tăng cường hoạt động thị trường mở Do đó, thời gian tới việc cạnh tranh lãi suất ngân hàng trở nên căng thẳng liệt Việc điều hành sách giá ngân hàng thương mại nói chung hay VCB Đà Lạt nói riêng tốn khó.Bởi sách giá không ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động thu nhập VCB Đà Lạt mà liên quan đến vị lực VCB Đà Lạt thị trường Để xây dựng giá sản phẩm tín dụng bán lẻ cách hợp lí, VCB Đà Lạt cần thực biện pháp sau: - Tăng chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ, có sản phẩm tín dụng bán lẻ khách hàng Vì sản phẩm dịch vụ cảm nhận có chất lượng cao, khách hàng dễ chấp nhận với mức VCB Đà Lạt đưa Tránh trường hợp áp dụng giá thấp làm cho khách hàng ngộ nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ - Thường xuyên có kế hoạch để cân đối nguồn vốn nhằm tăng cường khả chủ động q trình cung cấp sản phẩm tín dụng bán lẻ đến khách hàng chủ động việc xây dựng giá sản phẩm cách hợp lí - Tính tốn xác định phí, lãi suất hợp lí lần sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng Vì ấn tượng khách hàng sản phẩm dịch vụ định mối quan hệ dài lâu khách hàng ngân hàng 92 - Định kỳ tháng, 03 tháng thường xuyên xác định lại lợi ích khách hàng, hiệu khách hàng thu việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Có sách giá dựa việc đánh giá lợi ích tổng thể khách hàng Các khách hàng thấy ưu đãi ngân hàng dành cho số dịch vụ Đồng thời ngân hàng tăng thu nhập hoạt động khác khách hàng mang lại - Có sách giá linh hoạt , ưu đãi cho nhóm khách hàng thân quen có quan hệ với VCB Đà Lạt theo khoản thời gian định - Thường xuyên xác định lợi ích hợp lí quan điểm lâu dài đơi bên có lợi khách hàng với ngân hàng Hợp tác, bình đẳng có lợi đối tác kinh doanh kinh tế tạo điều kiện cho quan hệ đối tác lâu dài hơn, bền vững - Đồng thời , VCB Đà Lạt phải nhận thức rõ khách hàng kinh doanh có lãi ngân hàng nhận vốn lãi Vì bên cạnh việc áp dụng chế lãi suất có khả cạnh tranh VCB Đà Lạt cần có chế phí dịch vụ có khả khuyến khích khách hàng Bên cạnh đó, thị trường cạnh tranh cao VCB Đà Lạt cần thiết phải biết rõ giá đối thủ cạnh tranh để có điều chỉnh phù hợp Trong chừng mực đó, khách hàng khơng phải lúc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng vấn đề giá cạnh tranh, VCB Đà Lạt cần phải biết tác động khách hàng thay đổi giá Từ đó, xây dựng phương thức đối phó đối thủ cạnh tranh có điều chỉnh giá 5.3.3 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm Trong thời gian qua, sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung sản phẩm tín dụng bán lẻ nói riêng chủ yếu VCB Đà Lạt cung cấp đến khách hàng thông qua phương thức giao dịch cung cấp dịch chủ yếu “tập trung tiếp xúc trực tiếp qua quầy” kênh phân phối chủ yếu trụ sở giao dịch thành phố Đà Lạt, 01 địa điểm giao dịch gần chợ Đà Lạt 02 phòng giao dịch: 01 Đà Lạt 01 Huyện Đức Trọng Do vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ VCB Đà Lạt lâu khách hàng đánh giá trội so với đối thủ cạnh tranh địa bàn với hệ thống phân phối chưa rộng rãi nên khơng thuận tiện cho khách hàng từ ảnh hưởng nhiều đến lực phục vụ khách hàng Do vậy, để ngày nâng cao 93 chất lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ, nâng cao khả đáp ứng nhu cầu khách hàng , mở rộng thị phần nắm bắt kịp xu phát triển thời đại VCB Đà Lạt cần phải tích cực phát triển mạng lưới mở rộng thêm phòng giao dịch vệ tinh với mơ hình gọn nhẹ địa bàn đông dân, tập trung nhiều sở kinh doanh cá thể doanh nghiệp vừa nhỏ địa bàn tỉnh Lâm Đồng Bảng 5.3: Tình hình phân bổ sở kinh tế cá thể phi nông nghiệp đến 31/12/2009 STT Địa bàn Số lƣợng ( sở) Thành phố Đà Lạt Thành phố Bảo Lộc Huyện Đamrông 979 Huyện Lạc Dương 488 Huyện Lâm Hà 5.357 Huyện Đơn Dương 3.332 Huyện Đức Trọng 6.673 Huyện Di Linh 5.327 Huyện Bảo Lâm 3.184 10 Huyện ĐạHuoai 1.881 11 Huyện Đạtẻh 3.814 12 Huyện Cát Tiên 2.326 Tổng số sở sản xuất kinh doanh 13.011 6.604 52.976 (Nguồn: Niên giám thống kê 2009 – Cục thống kê tỉnh Lâm Đồng) Bảng 5.4: Số doanh nghiệp đến 31/12/2008 phân bổ địa bàn STT Địa bàn Số lƣợng (doanh nghiệp) Thành phố Đà Lạt 784 Thành phố Bảo Lộc 377 Huyện Đamrông Huyện Lạc Dương 20 Huyện Lâm Hà 76 Huyện Đơn Dương 46 Huyện Đức Trọng 201 94 Huyện Di Linh 83 Huyện Bảo Lâm 93 10 Huyện ĐạHuoai 34 11 Huyện Đạtẻh 21 12 Huyện Cát Tiên 22 Tổng số doanh nghiệp 1.765 (Nguồn: Niên giám thống kê 2009 – Cục thống kê tỉnh Lâm Đồng) Bảng 5.5: Tình hình phân bổ Dân số tỉnh Lâm Đồng sơ đến 31/12/2009 STT Địa bàn Dân số (Ngƣời) Thành phố Đà Lạt Thành phố Bảo Lộc Huyện Đamrông Huyện Lạc Dương Huyện Lâm Hà 28.293 Huyện Đơn Dương 24.728 Huyện Đức Trọng 42.908 Huyện Di Linh 18.994 Huyện Bảo Lâm 17.074 10 Huyện ĐạHuoai 13.408 11 Huyện Đạtẻh 15.718 12 Huyện Cát Tiên Tổng số 185.509 92.291 4.836 6.633 450.392 (Nguồn: Niên giám thống kê 2009 – Cục thống kê tỉnh Lâm Đồng) Qua số liệu thống kê cho thấy số lượng khách hàng cá nhân doanh nghiệp vừa nhỏ đối tượng khách hàng mà sản phẩm tín dụng bán lẻ hướng đến thường tập trung chủ yếu khu vực như: Thành phố Đà Lạt, Thành phố Bảo Lộc, Huyện Đức Trọng, Huyện Lâm Hà, Huyện Di Linh Đây thị trường đầy tiềm để VCB mở rộng thị phần thời gian tới Hiện nay, có nhiều điều kiện tài nhân lực VCB Đà Lạt tập trung khai thác địa bàn thành phố Đà Lạt Huyện Đức Trọng Do để đạt mục tiêu đề giai đoạn 2011 -2016, VCB Đà Lạt cần 95 nghiên cứu sớm triển khai mở rộng kênh phân phối đến địa bàn Thành phố Bảo Lộc, Huyện Lâm Hà, Huyện Di Linh Chiến lược mở rộng kênh phân phối thật quan trọng thời điểm nay, mà tình hình cạnh tranh ngân hàng địa bàn tỉnh Lâm Đồng ngày trở nên gay gắt.Bên cạnh đó, việc mở rộng mạng lưới tốn nhiều chi phí trả lương cho nhân viên, thuê trụ sở… thời gian Trước mắt VCB Đà Lạt nên tận dụng ưu cơng nghệ, ngịai kênh phân phối truyền thống , phát triển kênh phân phối điện tử việc nghiên cứu đầu tư ứng dụng công nghệ kênh phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch nơi, lúc khách hàng như: nghiên cứu triển khai dịch vụ đăng ký vay vốn qua mạng internet Bên cạnh đó, tăng cường cơng tác hỗ trợ tư vấn tài qua điện thoại trực tiếp nhà, trụ sở cơng ty cho khách hàng có nhu cầu vay vốn Tăng cường xử lý tự động tất quy trình tiếp nhận yêu cầu khách hàng, thẩm định xử lý thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo tính bảo mật an toàn kinh doanh Nếu triển khai dịch vụ trên, VCB Đà lạt tiết kiệm thời gian cho khách hàng, ngày nâng cao chất lượng phục vụ mà không sai quy định VCB Việt Nam quy định Nhà nước Đồng thời tiết kiệm nhiều chi phí so với việc tập trung phân phối đơn theo kênh truyền thống Thực tế cho thấy, đa dạng hóa quản lý kênh phân phối cách hữu hiệu nhằm phát huy hiệu kênh hệ thống, yếu tố dẫn tới thành cơng ngân hàng bán lẻ Đó yếu tố tạo nên khác biệt người chiến thắng kẻ thất bại cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tương lai Bên cạnh đó, VCB Đà Lạt cần nghiên cứu để áp dụng giao dịch linh hoạt, phục vụ giờ, ngày nghỉ, ngày lễ tạo thuận tiện cho nhóm khách hàng mục tiêu cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp vừa nhỏ 96 CHƢƠNG KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp ngân hàng Đến có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thành công ứng dụng marketing vào kinh doanh Đối với lĩnh vực ngân hàng, điều kiện Việt Nam hội nhập với kinh tế giới, ngân hàng thương mại Việt Nam cần nâng cao lực cạnh tranh để tồn tại, có việc xây dựng hồn thiện nâng cao hiệu marketing vào hoạt động ngân hàng Với VCB Đà Lạt, công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ chiến lược như: - Xây dựng chiến lược STP (Phân khúc – Thị trường mục tiêu – Định vị) - Xây dựng chiến lược marketing mix:chiến lược chiến lược giá; chiến lược phân phối, hoàn thiện phát triển nguồn nhân lực Luận văn hồn thành có sử dụng nhiều tài liệu đăng tải trước Tuy nhiên, kiến thức chuyên ngành hạn hẹp, hạn chế thời gian nghiên cứu luận văn chắn không tránh khỏi sai sót Qua việc phân tí ch những vấn đề thực tại và vấn đề marketing cho sản phẩm tín d ụng bán lẻ của VCB Đà Lạt tổng kết vấn đề sau:  Thị trường tài ngân hàng địa bàn tỉnh Lâm Đồng , thị trường bán lẻ nói chung thị trường tín dụng bán lẻ nói riêng thị trường có tiềm tăng trưởng cao  VCB Đà Lạt hiện nằm nhóm 05 chi nhánh ngân hàng dẫn đầu về việc cung cấp sản phẩm tín dụng bán lẻ thị trường tài ngân hàng tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng Tuy nhiên, hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ VCB Đà Lạt thời gian qua chưa thực có hiệu , chưa đờng bợ chủ ́u hoạt đợng theo cảm tính, chưa chun nghiệp  Trước thực trạng cạnh tranh ngày gay gắt Ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Lâm Đồng Việc giữ vững thị phần mở rộng thị phần địa bàn phụ thuộc hoàn toàn vào lực cạnh tranh VCB 97 Đà Lạt, chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ đóng vai trị quan trọng 6.2 KIẾN NGHỊ 6.2.1 Kiến nghị đơn vị - Trước tiên, VCB Đà Lạt cần coi trọng công tác đào tạo cán đủ lực để đáp ứng yêu cầu phát triển dịch vụ Trong đặc biệt việc xây dựng đào tạo đội ngũ marketing chuyên nghiệp Đồng thời, VCB Đà Lạt cần có sách tiền lương, tiền thưởng thích đáng để thu hút giữ chân cán bộ, không để chảy máu chất xám mà nhiều NH vào hoạt động thời gian không xa - Tiếp đến VCB Đà Lạt cần quan tâm có biện pháp nghiên cứu mở rộng mạng lưới đến địa bàn tiềm thời gian sớm Vì việc chậm trễ trình mở rộng mạng lưới kênh phân phối gây khơng khó khăn cho mục tiêu phát triển mở rộng thị phần VCB Đà Lạt sau - VCB cần quan tâm có đầu tư nhiều vào hạ tầng cơng nghệ thông tin, giảm dần việc giao dịch theo phương pháp trực tiếp nhằm tiết kiệm chi phí thuê trụ sở chi phí nhân viên nâng cao lực, chất lượng phục vụ khách hàng - Bên cạnh đó, VCB Đà Lạt cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu đánh giá xu thị trường; phân loại đối tượng khách hàng để cung cấp dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu, sở trường thói quen họ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ NH; - Cuối cùng, VCB Đà Lạt cần quan tâm nhiều đến việc quảng bá thương hiệu, mở rộng sản phẩm dịch vụ mạnh; cần có sách lãi suất phí dịch vụ phù hợp để thu hút khách hàng 6.2.2 Kiến nghị Chính phủ, NHNN quan ban ngành - Tiếp tục xây dựng hồn chỉnh mơi trường pháp lý hoạt động ngân hàng phù hợp với chuẩn mực thơng lệ quốc tế NHNN cần nhanh chóng ban hành quy định phù hợp với yêu cầu phát triển ngành ngân hàng; hoàn thiện quy định quản lý ngoại hối; chế điều hành tỷ giá, lãi suất …theo hướng tự hóa giao dịch - Xây dựng hệ thống pháp lý hoàn chỉnh cho hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử, thương mại điện tử phát triển; thành lập hệ thống cơng thơng tin tài đại, đảm bảo cho hoạt động ngân hàng an toàn, hiệu quả; - Cần đổi chế sách tín 98 dụng theo nguyên tắc thị trường nâng cao quyền tự chủ tự chịu trách nhiệm tổ chức tín dụng, cải tiến thủ tục cho vay DNVVN theo hướng đơn giản, rõ ràng hơn, tiếp tục cải tiến quy trình cho vay nhằm rút ngắn thời gian xét duyệt cho vay ngân hàng thương mại Đồng thời cần đa dạng hóa hình thức bảo đảm tín dụng để thích ứng đặc điểm DNVVN, tiếp tục nghiên cứu triển khai mạnh việc phát triển hoàn thiện dịch vụ ngân hàng 6.3 HẠN CHEÁ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Do hạn chế mặt thời gian, kinh nghiệm nên trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ VCB Đà Lạt còn tờn tại những vấn đề sau:  Chưa tiếp cận khách hàng chưa sử dụng sản phẩm tín dụng VCB Đà Lạt nhằm khám phá những nhu cầu và và thông tin đánh giá của họ về dị ch vụ cũng thương hiệu của VCB Đà Lạt  Chưa xác đị nh được các yếu tố dẫn đến thành c ông và thất bại những chiến lược marketing trước của VCB Đà Lạt , nên chưa đưa được những biện pháp nhằm tránh nguyên nhân thất bại , đồng thời phân tí ch các yếu tố thành công nhằm đị nh hướng cho chiến lược này  Chưa phân tí ch sâu được những thông tin về đối thủ cạnh tranh của VCB Đà Lạt để có kế hoạch điều chỉ nh sản phẩm dị ch vụ cũng phương pháp tiếp cận để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng bán lẻ của VCB Đà Lạt  Đề tài dừng lại giai đoạn hoạch định chiến lược, chưa xây dựng ước tính nguồn ngân sách để thực chiến lược dự báo doanh thu, chi phí lợi nhuận thực chiến lược  Việc xây dựng thị trường mục tiêu dựa kết khảo sát khách hàng VCB Đà Lạt, kết hoạt động qua năm VCB Đà Lạt, đồng thời kết hợp phân tích số liệu thống kê mà chưa có khảo sát, đánh giá, đo lường hành vi, đặc điểm … cụ thể phân khúc khách hàng Với những hạn chế nêu , hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài gồm những vấn đề sau:  Xây dựng ước tính nguồn ngân sách để thực chiến lược marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ dự báo doanh thu, chi phí lợi nhuận thực chiến lược 99  Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định vay vốn phân khúc khách hàng bán lẻ 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO Garry D.Smith, Danny R.Arnold Bobby G.Bizzell (2007), Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Lao động - Xã hội Niên giám thống kê năm 2009, Cục thống kê tỉnh Lâm Đồng PGS.TS Nguyễn Đăng Dờn tập thể tác giả.(2004), Tiền tệ ngân hàng, NXB Thống Kê Philip Kotler (1994), Marketing bản, NXB Thống Kê PGS.TS Lưu Văn Nghiêm.(2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân TS.Lê Thị Mận.(2010), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Lao động – Xã hội TS.NGƯT Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê TS Trịnh Quốc Trung tập thể tác giả.(2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê 11 TS Vũ Thế Dũng Ths.Trương Tôn Hiền Đức.(2004), Quản trị tiếp thị Lý thuyết & Tình huống, NXB Khoa học Kỹ Thuật LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: TRẦN NGUYỄN HOÀI LÂM;Ngày sinh: 22/12/1982; CMND: 250.511.796; Cấp ngày: 07/08/1998; Giới tính: Nam; Nơi cấp: CA Tỉnh Lâm Đồng; Địa thường trú: A56 Khu Quy hoạch Ngô Quyền, phường 06, TP Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; Điện thoại: 0983.375.200 Email: Lamvcbdalat@yahoo.com.vn QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO:  Từ 2001-2005: học Cử nhân kinh tế trường Đại Học Kinh Tế TP HCM;  Từ 2008-2010: học Cao học Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Bách Khoa TP HCM; Q TRÌNH CƠNG TÁC:  2005-2007: Cơng tác Phịng Tài Doanh nghiệp - Sở Tài Chính Lâm Đồng  2008 – 04/2009: Cơng tác Phịng Khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Lạt  04/2009 – Nay: Phó Trưởng phịng phụ trách phịng Giao dịch Đức Trọng – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Lạt ... TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG ĐÀ LẠT GIAI ĐOẠN 20112016 II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: 1.Đánh giá chiến lƣợc, kế hoạch marketing cho sản. .. iii TĨM TẮT Chiến lƣợc marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tập hợp phƣơng hƣớng chung nhất, để hƣớng dẫn hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt Mục đích... thác dịch vụ VCB Đà Lạt đối tượng lớn Từ ba yếu tố việc hì nh thành đề tài ? ?Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Lạt giai đoạn 2011-2016”