Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm bột màu bayferrox

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA W‘X NGUYỄN ANH KHOA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT MÀU BAYFERROX® Chuyên ngành : Mã số ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp 12.00.00 LUẬN VĂN THẠC SĨ Tp HỒ CHÍ MINH – Tháng 12 năm 2004 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: Giáo sư – Tiến só Hồ Đức Hùng ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Cán chấm nhận xét 1: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Cán chấm nhận xét 2: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Luận văn thạc só bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày …… tháng ……… năm ……… Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN ANH KHOA Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 30-01-1976 Nơi sinh: Sài Gòn Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp Mã số: 12.00.00 TÊN ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT MÀU BAYFERROX® NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xác định nhiệm vụ chiến lược mục tiêu công ty Bayer Chemicals sản phẩm Bayferrox® thị trường Việt Nam - Phân tích môi trường bên bên hoạt động kinh doanh công ty - Xác định mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty - Tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường trọng điểm định vị sản phẩm - Hoạch định chiến lược marketing dựa kết thăm dò khách hàng NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 23/02/2004 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/12/2004 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: GS TS HỒ ĐỨC HÙNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN GS TS HỒ ĐỨC HÙNG CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ NGÀNH PGS TS BÙI NGUYÊN HÙNG Nội dung đề cương luận văn thạc só Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua Ngày PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH tháng năm KHOA QUẢN LÝ NGÀNH Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp Quý thầy cô Phòng Đào Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy giúp đỡ suốt khóa học Xin chân thành cảm ơn Giáo Sư – Tiến Sóõ Hồ Đức Hùng tận tình hướng dẫn đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn Bạn lớp Cao học Quản Trị Doanh Nghiệp Khóa 13, Bạn đồng nghiệp Văn phòng đại diện Bayer (South East Asia) Pte., Ltd hỗ trợ cộng tác tốt trình học tập thực luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn động viên, giúp đỡ chia sẻ khó khăn gia đình bạn bè thân thiết Xin chân thành cảm ơn! Trang Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 ABSTRACT Determinants of customer satisfaction and buying decision are key information that every firm needs to study in order to be successful They are very important for firms to develop good marketing strategies and courses of action Based on this perception coupling with the expectation of improving the Bayer Chemicals’s activities, this research has been conducted with the following specific objectives: - To understand customers’ preferences and consumption of synthetic iron oxide pigments - To identify factors that affect the buying decisions of customers - To access customers’ satisfactions about Bayferrox pigments and Bayer’s services, and Bayer’s competitive position compared to its major competitors - Then, based on the findings, recommendations for Bayer’s strategic planning and actions are proposed To achieve the above-mentioned objectives, both qualitative and quantitative approaches have been used Qualitative study was done by in-depth interviews with customers in two groups to explore the expectations and ideas related to the study issues Then, based on the findings, quantitative study was conducted via questionnaire survey to all customers in the sampling frame The most important matters found from the study are that almost customers are satisfied with Bayer’s products, delivery, customer services, and business relationship They suggest, however that Bayer should reconsider the pricing and payment terms On the other hand, in every group of products, there exists low prices for customers who not require high quality products It is recommended that Bayer should segment customers in order to have suitable strategy for each segment On the overall, market penetration is the recommended strategic option selected from SWOT analysis and it corresponds to Bayer’s mission for 20052007 Trang Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 MỤC LỤC Trang Chương 1: Phần mở đầu ………………………………………………………………………………………………………… 1.1 Cơ sở hình thành đề tài………………………………………………………………………………………………… 1.2 Mục tiêu phạm vi đề tài………………………………………………………………………………………… 1.3 Phương pháp thực hiện……………………………………………………………………………………………………7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết……………………………………………………………………………………………………… 2.1 Khái niệm marketing………………………………………………………………………………………………10 2.2 Quản trị trình lập kế hoạch marketing…………………………………………………… 10 2.2.1 Quá trình marketing…………………………………………………………………………………………… 10 2.2.2 Phân tích hội thị trường…………………………………………………………………11 2.2.3 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm………………12 2.2.4 Thiết kế chiến lược marketing…………………………………………………………………………13 2.2.5 Hoạch định chương trình marketing……………………………………………………… 13 2.2.6 Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực marketing…………………………………… 14 2.3 Hành vi mua hàng tổ chức công nghiệp……………………………………………………… 16 Chương 3: Công ty Bayer Chemicals sản phẩm bột màu Bayerrox……………18 Phân tích ma trận SWOT 3.1 Công ty Bayer Chemicals sản phẩm bột màu Bayferrox…………………………19 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển tập đoàn Bayer……………………………… 19 3.1.2 Giới thiệu công ty Bayer Chemicals sản phẩm Bayferrox…………… 21 3.1.3 Một số kết kinh doanh công ty thị trường Việt Nam ………23 3.2 Phân tích SWOT………………………………………………………………………………………………………………25 3.2.1 Phân tích môi trường ngoại vi công ty………………………………………………… 25 3.2.1.1 Môi trường vi mô công ty……………………………………………………………… 25 3.2.1.1.1 Khách hàng………………………………………………………………………………………25 3.2.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh tại……………………………………………………… 29 3.2.1.1.3 Nhà cung cấp………………………………………………………………………………… 34 3.2.1.1.4 Các sản phẩm thay thế…………………………………………………………………35 3.2.1.1.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn……………………………………………… 36 3.2.1.2 Môi trường vó mô công ty……………………………………………………………… 38 3.2.1.2.1 Kinh tế……………………………………………………………………………………………… 38 3.2.1.2.2 Chính trị pháp luật……………………………………………………………… 40 Trang Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 3.2.1.2.3 Xã hội………… ……………………………………………………………………………………42 3.2.1.2.4 Tự nhiên……………………………………………………………………………………………42 3.2.1.2.5 Công nghệ…………………………………… ……………………………………………… 43 3.2.2 Phân tích phạm vi nội công ty…………………………………………………………………… 45 3.2.2.1 Sản xuất ……………………………………….……………………………………………………………… 45 3.2.2.2 Tiếp thị……………………………………………………………………………………………………………46 3.2.2.3 Nghiên cứu phát triển…………………………………………………………………………47 3.2.3 Ma trận SWOT chiến lược đề nghị …………………………………………………48 3.2.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường………………………………………………………… 51 3.2.3.2 Chiến lược phát triển thị trường……………………………………………………………51 3.2.3.3 Chiến lược phát triển sản phẩm……………………………………………………………52 3.2.3.4 Biện pháp chiến lược chức tài chính……………………………………… 52 3.2.3.5 Biện pháp chiến lược nguồn nhân lực……………………………………………… 53 3.2.3.6 Biện pháp chiến lược giảm chi phí sản xuất vận chuyển…… 53 3.2.3.7 Biện pháp cạnh tranh GTGT Dịch vụ khách hàng ………… 54 Chương 4: Chiến lược Marketing……………………………………………………………………………………… 55 4.1 Phân khúc thị trường……………………………………………………………………………………………………56 4.2 Xác định thị trường mục tiêu……………………………………………………………………………………57 4.3 Định vị trí sản phẩm thị trường…………………………………………………………………… 57 4.4 Chiến lược marketing hỗn hợp (4P)……………………………………………………………………… 58 4.4.1 Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………………………………………58 4.4.2 Chiến lược giá ………………………………………………………………………………………………… 59 4.4.3 Chiến lược chiêu thị…………………………………………………………………………………………… 60 4.4.4 Chiến lược phân phối……………………………………………………………………………………………61 Chương 5: Giải pháp Kiến nghị…………………………………………………………………………………… 62 5.1 Giải pháp………………………………………………………………………………………………………………………… 63 5.2 Kiến nghị………………………………………………………………………………………………………………………… 64 Kết luận………………………………………………………………………………………………………………………………………… 66 Phụ lục…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 68 Tài liệu tham khảo Tóm tắt lý lịch trích ngang Trang Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU Trang Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Ngày nay, marketing hoạt động thiếu mà đóng vai trò then chốt côn g ty tồn phát triển Marketing đóng vai trò quan trọng việc triển khai kế hoạch chiến lược công ty nhiều phương diện: • Thứ nhất, marketing cung cấp phối cảnh có tác dụng dẫn dắt cho việc hoạch định chiến lược – chiến lược công ty phải suy tính việc đạt lợi cạnh tranh nhóm khách hàng quan trọng • Thứ hai, marketing cung cấp nhập lượng cho nhà lập kế hoạch chiến lược, qua việc giúp họ nhận may thị trường hấp dẫn, giúp họ đánh giá tiềm công ty để đạt lợi cạnh tranh • Sau hết, đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit - SBU), nhiệm vụ marketing vạch chiến lược để hoàn thành mục tiêu SBU Mỗi công ty hoạt động môi trường phức tạp đầy biến chuyển Việc hoạch định chiến lược marketing giúp công ty thích nghi nắm bắt hội thị trường, chọn thị trường mục tiêu phạm vi khả nguồn lực hữu lẫn tiềm bối cảnh thường xuyên biến động yếu tố bên Trong thập kỷ qua, với sách mở cửa hội nhập vào tổ chức khu vực giới, kinh tế nước ta có bước tăng trưởng liên tục công nghiệp đóng vai trò đặc biệt quan trọng Nhu cầu nguyên liệu cung ứng cho ngành công nghiệp không ngừng tăng lên Kể từ năm 1994, công ty Bayer thức có mặt trở lại thị trường Việt Nam đến nay, sản phẩm công ty ngày phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước Chính vậy, công việc hoạch định chiến lược marketing cho đơn vị kinh doanh chiến lược cấp quản trị công ty đặt lên hàng đầu Trong bối cảnh đó, sản phẩm bột màu Bayferrox® , nhóm sản phẩm chiến lược công ty chọn nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm bột màu Bayferrox” cần thiết có ý nghóa Kết đề tài giúp cho: • Các nhà quản trị thấy may thị trường, vị cạnh tranh thị trường từ phối hợp nguồn lực công ty hoàn hảo hơn, cải tiến phương cách hành động tạo lợi cách biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm giúp cho công ty đạt mục tiêu chiến lược tăng doanh số lợi nhuận • Là tài liệu tham khảo cho nhà quản trị tiếp thị nhằm lập hệ thống kế hoạch tiếp thị cho đơn vị kinh doanh chiến lược Trang Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 để hoàn thành tốt mục tiêu đề kế hoạch chiến lược toàn công ty 1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI ĐỀ TÀI: Mục tiêu đề tài là: • Xác định nhiệm vụ chiến lược mục tiêu công ty làm tảng cho công tác hoạch định chiến lược • Phân tích môi trường kinh doanh bên lẫn bên nhằm nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, hội rủi ro đe dọa trình hoạt động công ty • Tiến hành phân khúc thị trường, chọn thị trường trọng điểm định vị sản phẩm thị trường • Xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp • Đề xuất số giải pháp kiến nghị qua công ty xúc tiến việc triển khai thực mục tiêu kỳ vọng Phạm vi đề tài Luận Văn Tốt Nghiệp là: • Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm bột màu Bayferrox® công ty Bayer thị trường Việt Nam ngành công nghiệp xây dựng sơn phủ • Chiến lược marketing xây dựng cho giai đoạn 2005 - 2007 1.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN: Việc hoạch định chiến lược marketing dựa lý thuyết quản trị marketing Phương pháp nghiên cứu dựa tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp sử dụng kinh doanh bột màu ngành công nghiệp xây dựng sơn phủ để thu kết xác xu hướng phát triển tương lai, nhu cầu mong muốn khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối,… Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật Thảo Luận Tay Đôi nghiên cứu định lượng với Bảng câu hỏi (Questionnaire) Dựa vào kết thu từ vấn trực tiếp (dữ liệu sơ cấp) kết hợp với liệu thứ cấp Công ty với 10 năm kinh nghiệm thị trường Việt Nam lónh vực bột màu ngành công nghiệp liên quan, tiến hành phân tích môi trường kinh doanh, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Từ hoạch định chiến lược tiếp thị cho sản phẩm, đưa số giải pháp, kiến nghị chiến lược cho Công ty Trang Nguyễn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 Phụ lục 3: Giá nguyên liệu sắt phế thải Châu Âu dùng sản xuất bột màu oxit sắt Nguồn: http://www.eurofer.org/statistics/scrap.htm Index (2001= 100) calculated on the basis of the average price in € for the following countries: France, Germany, Italy, Spain, UK 1999 2000 2001 2002 2003 2004 January 78 98 103 100 133 164 February 78 98 98 101 139 182 March 79 97 97 107 143 209 April 79 98 99 107 139 198 May 80 99 103 110 126 185 June 83 101 104 113 105 156 July 82 94 102 114 110 190 August 82 92 101 114 121 229 September 80 99 102 111 139 238 October 81 104 100 114 136 252 November 83 104 96 117 136 December 86 105 96 122 147 Trang 70 Nguyeãn Anh Khoa Luận văn thạc só ngành QTDN-K13 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Nguyễn Hậu (2003), “Tài Liệu Môn Học Phương Pháp Nghiên Cứu Trong QTKD” Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh Philip Kotler (2001), “Quản Trị Marketing” Nhà Xuất Bản Thống Kê Philip Kotler (2000), “Những Nguyên Lý Tiếp Thị” Nhà Xuất Bản Thống Kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), “Nguyên Lý Marketing” Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh Margaret Crimp, “The Marketing Research Process”: Prentice Hall, Third Edition Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M Pride, O C Ferrel, “Marketing Concepts and Strategies”: Houghton Mifflin Company, European Edition Ronal E Frank, William F Massy, Yoram Wind, “Market Segmentation”: Prentice Hall Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991), “Consumer Behavior”: Prentice Hall, Fourth Edition Sheth, Jagdish N (1973) “A Model of Industrial Buyer Behavior” Journal of Marketing, vol 37, no 10 Joseph F Hair, Rolph E Anderson, Ronald L Tatham, William C Black (1992), “Multivariate Data Analysis”: Macmillan Publishing Company 11 Nguyeãn Tấn Phước (1999), “Quản Trị Chiến Lược Chính Sách Kinh Doanh”: Nhà Xuất Bản Đồng Nai 12 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), “Thị Trường, Chiến Lược, Cơ Cấu: Cạnh Tranh Về Giá Trị Gia Tăng, Định Vị Phát Triển Doanh Nghiệp”: Nhà Xuất Bản Tp Hồ Chí Minh 13 David A Aaker (2003), “Triển Khai Chiến Lược Kinh Doanh”: Nhà Xuất Bản Trẻ Trang 71 Phụ lục 4: Thị Trường Bột Màu Thế Giới - 2000 GLOBAL PIGMENT PRODUCTION—2000 Iron Oxides 23% ac Bl Complex Inorganic 6% High Performance Pigments 7% k Other 9% on b r 7% Ca Titanium Dioxide 63% Azo 36% Other Pigments 7% Chromes 25% (433.1 KMT) Phthalocyanine 17% Production = 6.4 Million Metric Tons ● Inorganic color pigments are larger in volume than organic ● On average, organic color pigments are more valuable than inorganic ● Global color pigment market value exceeds $6.3 billion $3.3 billion inorganic ◆ $3.0 billion organic ◆ Phụ lục 5: Thị Trường Bột Màu Oxit Sắt Thế Giới - 2000 By value, Western Europe is the largest regional market for iron oxide pigments, followed by North America Europe Rest of World OTHER 1% ASIA 24% TOTAL Rest of Asia 19% Japan 5% AMERICAS 32% TOTAL North America 27% GLOBAL IRON South Americ a OXIDE VALUE, 5% $2.0 BILLION AFRICA & MIDDLE EAST 6% Eastern Europe 3% Western Europe 35% EUROPE 38% TOTAL Phụ lục 6: Ứng Dụng Của Bột Màu Oxit Sắt WORLD CONSUMPTION OF NATURAL & SYNTHETIC IRON OXIDE PIGMENTS BY VOLUME—2000 ● TOTAL IRON OXIDE PIGMENTS 1.5 Million Metric Tons Natural 37% ● Synthetic pigment market is larger Largest markets: construction materials, paints and coatings Other 16% Synthetic 63% 6% Plastic, Rubber, Paper, Glass, Ceramics Coatings 28% Construction Materials 50% Source: SRI Consulting, Chemical Economics Handbook Natural & Synthetic Combined Ứng Dụng Của Bột Màu Oxit Sắt (tt) WORLD CONSUMPTION OF NATURAL & SYNTHETIC IRON OXIDE PIGMENTS BY VOLUME—2000 3% Synthetic Natural Other 931 KMT 550 KMT 7% Other 20% 7% Paints & Coatings 24% Paints & Coatings 42% Construction Materials 48% Construction Materials 48% Plastic, rubber, paper, glass, ceramics ● Synthetic pigments are more broadly used than natural pigments ● 90% of natural pigments use is in construction materials and paints & coatings Source: SRI Consulting, Chemical Economics Handbook Ứng Dụng Của Bột Màu Oxit Sắt (tt) Market Segment Growth Rates, U.S.—2000–2005 Construction Materials: Concrete block Brick Mortar Concrete roofing tiles Roofing granules Paving stones Poured concrete Stucco ● 6–7%/yr in volume Low interest rates, stimulating building construction ◆ Continuing product innovation, stimulating new uses ◆ Ứng Dụng Của Bột Màu Oxit Sắt (tt) Market Segment Growth Rates, U.S.—2000–2005 Paints & Coatings 3–4%/yr Plastics Rubber Paper Textiles Glass Ceramics ● Benefit from construction market ● Growth in plastics applications balanced by stability or moderate growth in other products Phuï lục 7: Sản Xuất Bột Màu Oxit Sắt Trên Thế Giới Other 1% WORLD PRODUCTION OF IRON OXIDE PIGMENTS—2000 (TOTAL PRODUCTION = 1.5 MILLION METRIC TONS) ● China accounts for the largest share of world production ● Germany produced over 70% of Western Europe’s supply or about 18% of global supply in 2000 ● India is the largest producer of natural iron oxide pigments U.S 11% China 26% Japan 15% India 22% Western Europe 25% Source: SRI Consulting, Chemical Economics Handbook 10 Sản Xuất Bột Màu Oxit Sắt Trên Thế Giới (tt) IRON OXIDE PIGMENT PRODUCERS—2001 ● Production is increasing in China ◆ ● Both local and export markets are important 20 Domestic markets are key Synthetic 15 India is a large producer of natural iron oxide 10 pigments ◆ Natural 17 12 13–14 10+ 10 0 Western Europe China United States Japan Source: SRI Consulting, Chemical Economics Handbook 11 Phụ lục 8: Khối Lượng Bột Màu Oxit Sắt Thương Mại Toàn Cầu - 2000 Thousands of Metric Tons 5* North America 311 KMT TOTAL IRON OXIDE European Union 21 10 TOTAL IRON OXIDE CONSUMPTION 363 KMT CONSUMPTION Japan 49 KMT 118 17 84 59 TOTAL IRON OXIDE CONSUMPTION