Hoạch định chiến lược marketing cho chi nhánh thông tin di động lâm đồng giai đoạn 2010 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HOC BÁCH KHOA ĐÀO NGỌC SƠN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG LÂM ĐỒNG GIAI ĐOẠN 2010-2015 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2011 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:………………………g (ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1: PGS TS Lê Nguyễn Hậu - Chủ tịch 2: TS Vũ Thế Dũng - Thư ký 3: TS Lê Thành Long - Phản biện 4: TS Phạm Ngọc Thúy - Phản biện 5: TS Trần Hà Minh Quân - Ủy viên Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc lập-Tự do-Hạnh phúc Tp.HCM, ngày 02 tháng 01 năm 2011 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên: ĐÀO NGỌC SƠN Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 19/05/1984 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 09170876 I-TÊN ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG LÂM ĐỒNG GIAI ĐOẠN 2010-2015 II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: -Xác định quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing -Ứng dụng mơ hình hoạch định chiến lƣợc Philip Kotler, lý thuyết Fred R David làm sở để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy cơ, phân tích khả cạnh tranh thị trƣờng; -Hình thành chiến lƣợc marketing dựa mục tiêu đề tiềm thực tế đơn vị; III.NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/08/2010 IV.NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/01/2011 V.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS VŨ THẾ DŨNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) i LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ đƣợc viết thời gian từ tháng năm 2010 đến tháng 01 năm 2011, Đại học Bách Khoa TP.HCM khoa Quản lý Công nghiệp Chƣơng trình Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh Tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến Q Thầy Cơ Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trƣờng đại học Bách Khoa TP HCM trang bị cho lƣợng kiến thức vô quý báu Tôi muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Vũ Thế Dũng, ngƣời hƣớng dẫn, góp ý quan trọng giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty MobiFone, anh chị phận kinh doanh marketing công ty cung cấp thông tin cần thiết để tơi hồn thành luận văn này, tạo điều kiện cho đem lý thuyết học áp dụng vào thực tiễn Cuối nhƣng không phần quan trọng, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn đặc biệt tơi đến gia đình, ngƣời đứng sau động viên cho tơi suốt q trình hồn thành luận văn Trân trọng, Đào Ngọc Sơn ii TĨM TẮT Chiến lƣợc marketing ngành viễn thơng tập hợp phƣơng hƣớng chung nhất, để hƣớng dẫn hoạt động marketing doanh nghiệp viễn thơng Mục đích nghiên cứu phân tích mơi trƣờng kinh doanh tình hình thực tế hoạt động marketing chi nhánh TTDĐ Lâm Đồng nhằm hoạch định chiến lƣợc marketing cho đơn vị Nghiên cứu ứng dụng mơ hình hoạch định chiến lƣợc Philip Kotler lý thuyết phân tích mơi trƣờng kinh doanh Fred R David làm sở để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy cơ, phân tích khả cạnh tranh thị trƣờng; từ hoạch định chiến lƣợc Marketing dựa mục tiêu đề tiềm thực tế đơn vị Nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp chính: phƣơng pháp nghiên cứu bàn phƣơng pháp chun gia Qua q trình phân tích, thấy chi nhánh TTDĐ Lâm Đồng đơn vị kinh doanh lĩnh vực viễn thông lớn tỉnh Lâm Đồng Hiện nay, chi nhánh TTDĐ Lâm Đồng kinh doanh với nhiều mạnh thực nhƣ vốn, cấu tổ chức quản lý nhân sự, thƣơng hiệu tiếng Hoạch định chiến lƣợc marketing nhắm vào là: giữ vững thị phần, giành đƣợc nhiều khách hàng hơn; thuyết phục, hƣớng dẫn khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhiều chủ yếu công cụ marketing đề xuất sách hỗ trợ, đào tạo kênh phân phối trung gian Tuy nhiên nghiên cứu số hạn chế Thứ nhất, chiến lƣợc đề xuất mang tính chủ quan thiếu kinh nghiệm Thứ hai, nghiên cứu thu thập ý kiến đóng góp từ số chuyên gia ngành nhƣng chƣa có chuyên gia đối thủ cạnh tranh Vì việc đánh giá khả cạnh tranh doanh nghiệp viễn thơng chƣa tồn diện Thứ ba, nghiên cứu dừng lại giai đoạn hoạch định chiến lƣợc marketing Thứ tƣ, khả tổng quát hoá kết nghiên cứu chƣa cao nghiên cứu đƣợc thực Lâm Đồng iii ABSTRACT Marketing strategy for telecommunications industry is a set of most general and basic directions to guide marketing activities of the telecommunications businesses The main purpose of this study is to study and analyze the business environment and the real situation in marketing activities for the Lam Dong Mobile Telecom branch.This study applies research strategy model of Philip Kotler and theoretical analysis of the business environment of Fred R David as a basis for analyzing strengths, weaknesses, opportunities, risks, and competitive analysis on the market which marketing strategy based on goals set out and the actual potential of the unit The study used two main methods: desk research method and methodology expert Through the process of analysis, the study found that Lam Dong Mobile Telecom is one of the large Telecom business in Lam Dong Province Currently, the branch has many real advantages such as capital, the organizational structure of personnel management, the famous brand Marketing strategy is aimed at: maintaining market share, winning more customers, persuading, guiding customers to use multiple products, services and using products and services primarily by the marketing tools and recommending policy support, training and intermediary distribution channels However this study has still some limitations Firstly, the proposed strategy is only subjective and lack of experience Secondly, this study collected opinions from some experts in the industry, but there are few experts of the competition So evaluating the competitiveness of telecommunications businesses is not comprehensive Thirdly,the study only stops at the stage of planning a marketing strategy Fourly, generalization capability of study results is not high because the study was only conducted in Lam Dong province iv MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN CƠ S NHIỆM VỤ 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨ Ề TÀI 1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾ ƯƠ ỰC HIỆN 2.1 KHÁI NIỆM 2.1.1 Chiến lƣợc 2.1.2 Các cấp chiến lƣợc 2.1.3 Marketing 2.1.3 Chiến lƣợc Marketing 2.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 10 2.2.1 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc 10 2.2.2 Qui trình hoạch định chiến lƣợc marketing 11 2.3 CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC 12 2.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên 12 2.3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên 13 2.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 14 2.3.4 Ma trận SWOT 15 2.3.5.Chiến lƣợc STP 16 v 2.3.6.Chiến lƣợc Marketing mix 4P 19 2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc 21 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN 25 2.4.1 Quy trình thực 25 2.4.2 Phƣơng pháp thực 26 2.4.3 Nhu cầu thông tin phƣơng pháp thu thập 28 CHƯƠNG PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG 29 3.1 GIỚI THIỆU 29 3.1.1 Giới thiệu Công ty TTDĐ 29 3.1.2 Giới thiệu Chi nhánh TTDĐ Lâm Đồng 29 3.1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh 31 3.1.3 Thƣơng hiệu MobiFone 32 3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH TTTDĐ LÂM ĐỒNG TỪ 2009-2010 32 3.2.1 Thị phần 32 3.2.2 Các hoạt động marketing (4P) 34 3.2.3.Chiến lƣợc STP 38 3.3 CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 38 CHƯƠNG 42 4.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 42 4.1.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 42 4.1.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ 56 vi 4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN TRONG 68 2.1 Phân tích mơi trƣờng bên 68 4.3 MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 74 4.4 MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 78 4.5 MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 80 4.6 MA TRẬN SWOT CHI NHÁNH MOBIFONE LÂM ĐỒNG 81 4.6.1 Các kết hợp SO 83 4.6.2 Các kết hợp WO 84 4.6.3 Các kết hợp ST 85 4.6.4 Các kết hợp WT 85 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TTDĐ LÂM ĐỒNG 86 5.1 MỤC TIÊU DOANH NGHIỆP VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA TTDĐ LÂM ĐỒNG ĐẾN NĂM 2015 86 5.1.1 Mục tiêu marketing công ty giao cho chi nhánh TTDĐ Lâm Đồng 86 5.1.2 Xác định mục tiêu marketing chi nhánh TTDĐ Lâm Đồng 86 5.2 CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỀ XUẤT 87 5.2.1 Chiến lƣợc marketing chung 87 5.2.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu 87 5.2.3 Chiến lƣợc ngƣời 88 5.2.4 Chiến lƣợc marketing 4P 88 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 6.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ 95 vii 6.2 KẾT LUẬN 96 6.3 KIẾN NGHỊ 97 6.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 97 99 ... Lâm Đồng Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 09170876 I-TÊN ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHI? ??N LƢỢC MARKETING CHO CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG LÂM ĐỒNG GIAI ĐOẠN 201 0- 2015 II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: -Xác... hƣớng đƣợc hoạt động kinh doanh lý hình thành đề tài: ? ?Hoạch định chi? ??n lƣợc Marketing cho chi nhánh Thông Tin Di Động Lâm Đồng giai đoạn 201 0- 2015 Mục đích nghiên cứu nhằm giúp chi nhánh chăm sóc... nhánh TTDĐ Lâm Đồng 86 5.1.2 Xác định mục tiêu marketing chi nhánh TTDĐ Lâm Đồng 86 5.2 CÁC CHI? ??N LƢỢC MARKETING ĐỀ XUẤT 87 5.2.1 Chi? ??n lƣợc marketing chung 87 5.2.2 Chi? ??n lƣợc