Hoàn thiện marketing cho công ty TNHH Trần Liên Thịnh.DOC

Hoàn thiện marketing cho công ty TNHH Trần Liên Thịnh

Lời mở đầu

Kể từ khi Nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc đã tạo vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào một bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sản hoặc sát nhập, do họ đã quen với sự bảo trợ từ phía Nhà nớc, phụ thuộc nhiều vào Nhà n-ớc Bất kì một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thơng trờng, đều cần vạch ra cho mình một chiến lợc, sự chuẩn bị kỹ càng trớc khi quyết định một công việc đồng thời cũng có sự chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổi chung của khu vực và thế giới.

Ngày nay xu hớng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các nớc, từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, ngời tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của mình Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình Các công ty này ngày càng thấy đợc vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng.

Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thách thức và đến nay công ty đã làm ăn có lãi, sản phẩm của công ty đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng Từ năm 1997 đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và không ngừng phát triển, mức tăng trởng trong một số năm khá cao Không hài lòng với những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi, nghiên cứu để đa ra nhiều biện pháp ngày càng hoàn thiện hơn và ứng dụng hoạt động xúc tiến thơng mại để nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.

Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Trần Liên Thịnh, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức đã đợc học trong Nhà trờng em đã chọn đề tài cho bài Luận văn của mình:

"Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp của công tyTNHH Trần Liên Thịnh" Với đề tài đã lựa chọn, mục đích chính của bản Luận

văn này là cung cấp một cơ sở về phơng pháp luận những giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp, em đã cố gắng xử lý và đề xuất những giải pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mang tính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một

phơng hớng kinh doanh đúng đắn và giải pháp Marketing hợp lý Trong quá trình viết Luận văn em có sử dụng các biện pháp phân tích và so sánh, kết hợp giữa lý luận và tìm hiểu thực tế Nội dung cơ bản của Luận văn gồm các vấn đề chính sau:

- Chơng I: Những tiền đề lý luận về công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của các công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng.

- Chơng II: Thực trạng vận hành công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh.

- Chơng III: Những đề xuất nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh.

Do giới hạn về thời gian và những hạn chế nhất định về kinh nghiệm, cũng nh khả năng lý luận bài Luận văn của em không thể tránh đợc những sai sót Vì vậy em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú và anh chị trong công ty TNHH Trần Liên Thịnh và toàn thể các bạn để bài Luận văn đợc hoàn thiện hơn.

CHƯƠNG I

NHữNG TIềN Đề Lý LUậN Về CÔNG NGHệ MARKETINGXúc Tiến Thơng Mại HỗN HợP CủA CáC CÔNG TY

TRONG NềN KINH Tế THị tRƯờNG

I.Khái niệm, bản chất và vai trò của XTTM hỗn hợp vàmối quan hệ với các yếu tố khác của marketing- mix.1.Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp :

1.1 Khái niệm:

Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix, theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức.

Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty.

Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trờng mục tiêu là nh nhau nhng trong thực tế kinh doanh thơng mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing.

2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix

Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và XTTM hỗn hợp Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing -mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trờng bao gồm: chât lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v…Giá cả là môtGiá cả là môt hợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho việc sở hữu và hởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại Phân phối là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của bên sản xuất và bên kinh doanh thơng mại Do đó, các chơng

trình chiêu thị là yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối và ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị.

Hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp còn đợc gọi là thông tin tiếp thị, là tất cả các phơng tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho ngời tiêu thụ về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phơng diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua Tất cả những điều này phải đợc tiến hành chống lại những thông tin cạnh tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị Nếu không có nỗ lực chiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm đợc nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả thu hút nhất cũng không thể tiêu thụ đợc Nói một cách thực tế, ngời tiêu thụ không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có giá trị Những khác hàng phải đợc thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm Những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họ phải đợc thuyết phục mua càng nhanh càng tốt Đây là vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong Marketing-mix.

Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủ yếu của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này đợc sử dụng để thông báo đến khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thời thuyết phục, nhắc nhở họ mua.Quá trình này đợc tiến hành thông qua một quá trình gọi là quá trình truyền thông Mar-mix.

2.Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp

Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ đợc thể hiện khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, và chính sách phân phối đã đợc quyết định và triển khai thực hiện, do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing-mix ở điểm nút này, ngời ta có thể kiểm tra đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối Cũng chính ở điểm nút này ngời bán có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng.

Nhu cầu con ngời ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm đợc phong phú và phức tạp hơn Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái mà ngời tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu Vì vậy, XTTM là một chiếc cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của ngời mua Nhờ hệ thống truyền thông mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trờng và nó ở đâu; hệ thống truyền thông làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các kênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh doanh đã tạo đợc những lợi thế về giá bán Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho công tác này.

Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn Thật ra hoạt động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải đợc kết hợp với nhau để tạo nên chiến lợc XTTM hỗn hợp chung Năm yếu tố này là:

Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền.

Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.

Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ.

Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể nh: giới thiệu hàng, bày hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thơng mại, hội chợ, thuyết trình Nhng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó có đợc thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong nó sẽ vợt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của Marketing-mix Do đó để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất, công ty cần phối hợp kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình chứ không chỉ riêng các biện pháp XTTM.

3.Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix

Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chơng trình chung của Marketing-mix Do đó, hoạt động này không thể không xem xét ảnh hởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing-mix Hãy cùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hởng và tác động qua lại với

BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix

3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm

Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty đa ra thị trờng, hàng hoá hay dịch vụ Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tơng lai Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ nh bảo hành, bảo trì, sửa chữa do ngời bán hàng cung cấp Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình nh hình ảnh, tiếng tăm và những kinh nghiệm trớc đó

Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trờng sẽ đợc chọn ra Những thuộc tính này sẽ đợc thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cờng thông điệp gửi tới khách hàng Một cách lý tởng thì những thuộc tính đợc chọn này tơng ứng với những sản phẩm cạnh tranh Nhiều sản phẩm đợc phát triển để có đợc những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trờng Nh vậy, sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của qúa trình truyền thông.

3.2 Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá

Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhng lại có quá nhiều khía cạnh để xem xét Giá thích hợp phải tơng ứng với giá trị toàn bộ sản phẩm khi khách hàng xem xét nó Nếu những thuộc tính này không phù hợp giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể đợc hởng.

Ngời tiêu dùng thờng nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lợng sản phẩm vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt Nội dung, kiểu, cách, h ớng trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cả gợi ra cho họ Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do dự tạo cho ngời mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua.

Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá và XTTM là xúc tiến bán Hoạt động xúc tiến bán thờng đa đến nhợng bộ với khách hàng về giá cả Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế ngời tiêu thụ đợc hởng giá thấp chứ không phải ngời bán lẻ đợc hởng đối với hình

thứchoa hồng cao Các hình thức giảm giá nh vậy chỉ là tạm thời Giá cả và XTTM phải song song với nhau trong việc đa ra quyết định chiến lợc nếu không thì ngời tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả nh mong muốn.

3.3 Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của hai bên, ngời sử dụng và cửa hàng phân phối Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này Vài nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu đợc quảng cáo mạnh mẽ Những ngời khác đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các chơng trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ.

Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình ảnh và vị thế trên tơng tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ đợc biết đến vì có những hỗ trợ cho chơng trình XTTM của nhà sản xuất nh là trng bày và biểu diễn trong cửa hàng Một số nhà sản xuất thích loại bỏ tất cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu thụ.

Các chơng trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và ngời bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối Ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp Quá trình kết hợp các thành phần chiến lợc thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc phát triển phơng hớng chiến lợc.

II.Những nhân tố quyết định công nghệ marketingXTTM hỗn hợp

1.Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm

1.1 Đặc trng cặp sản phẩm -thị trờng

Hiệu quả sản phẩm các phơng tiện XTTM hỗn hợp trên thị trờng ngời tiêu dùng và trên thị trờng hàng t liệu sản xuất là rất khác nhau Sự khác biệt này đợc chỉ ra trong BH2 Các công ty bán hàng tiêu dùng thờng chi tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách Các công ty kinh doanh hàng t liệu sản xuất thì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào bán trong thị trờng sản xuất nhng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu Quảng cáo có thể cho mọi ngời biết về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định hớng cho ngời tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho ngời mua niềm tintởng Ngợc lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tơng tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng Những ngời chào hàng đợc đào tạo tốt có thể thu hút đợc nhiều đại lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trng bày.

BH2: Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ quan hệ quần chúng và tuyên truyền

1.2 Định vị sản phẩm

Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo đợc khách hàng khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó Nhng nhận dạng ngời tiêu dùng và ngời mua tiềm năng không đảm bảo đợc thành công của quá trình thông tin tiếp thị Nếu một thị trờng mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiết rằng trong tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trờng thật hợp lý.

Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tợng về sản phẩm trong trí óc ngời tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trờng mục tiêu Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong trí óc của ngời tiêu dùng và ảnh hởng mạnh mẽ khi họ lựa chọn sản phẩm Khi một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng và khi họ nghĩ đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn hiệu hay một công ty nào đó sẽ xuất hiện trong đầu họ.

Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTM hỗn hợp truyền thông tin các ý tởng và đến lợt các ý tởng này ảnh hởng đến đáp ứng của thị trờng ý tởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; đợc phân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay khuyến mại; phụ thuộc vào hình ảnh sản phẩm, những ấn tợng về sản phẩm đợc hoạt động XTTM hỗn hợp ảnh hởng đến việc lựa chọn sản phẩm

1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chơng trình XTTM hỗn hợp.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm Tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thơng mại nói riêng Nhờ xác định đợc giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động XTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của sản phẩm và các hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

* Giai đoạn tung ra thị trờng: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới đợc đem bán trên thị trờng, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trờng và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức.

* Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này đợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Những ngời tiên phong thích sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút Các hoạt động XTTM hỗn hợp vẫn đợc duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trờng Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm cho ngời tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ a thích sản phẩm Các hoạt động xúc tiến bán thờng đợc sử dụng để có thể giành đợc vị trí khống chế.

* Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản phẩm bớc vào giai đoạn sung mãn tơng đối Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu ngời không thay đổi bởi vì thị trờng đã bão hoà Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng d thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn

Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm ngời sử dụng nhãn hiệu đợc tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt đợc hiệu quả kết hợp với việc tăng cờng các giao dịch thơng mại và giao dịch với ngời tiêu dùng để thuyết phục những ngời đang sử dụng tăng cờng sử dụng nhãn hiệu đó.

* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại ở mức thấp Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chi phí chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinh doanh kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty

Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc sử dụng để giải thích những động thái của sản phẩm và thị trờng Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặc trng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và đa ra các ph-ơng án chiến lợc marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp Là một công cụ kiểm tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc đa ra cho phép công ty đo lờng hiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung ra trớc kia Là một công cụ dự báo, khái niệm này kém hữu ích hơn vì lịch sử mức tiêu thụ có nhiều dạng

mẫu khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác nhau Chu kỳ sống của sản phẩm và những đặc trng của các giai đoạn trong đó luôn gắn bó song hành với hiệu quả và định hớng của hoạt động XTTM hỗn hợp.

2.Đặc tính khách hàng và động thái thị trờng

2.1 Đặc tính khách hàng

Sống và hoạt động trong thế giới này ngời tiêu dùng tác động và nhận tác động của những ngời khác Sự tác động qua lại này là cần thiết vì các nhu cầu, -ớc muốn và các mục tiêu cá nhân tơng hỗ lẫn nhau Tác động qua lại trong xã hội ảnh hởng tới hành vi của cá nhân hay ngời tiêu dùng chịu tác động ảnh hởng xã hội bên ngoài, các ảnh hởng này xuất phát từ con ngời và hoàn cảnh xung quanh của cá nhân tạo nên đặc tính của họ Có bốn loại ảnh hởng xã hội đối với ngời tiêu dùng khi ra quyết định.

* ảnh hởng nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là nguồn thông tin và hớng dẫn về sản phẩm hoặc là những quy tắc cho cá nhân hành động trong những hoàn cảnh khác nhau Một nhóm có thể ảnh hởng đến phản ứng của một cá nhân đối với một loại sản phẩm chung, hoặc có thể làm cho cá nhân hớng về một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó ý nghĩa của ảnh hởng của các nhóm tham khảo đối với hoạt động XTTM hỗn hợp đó là nó có thể phục vụ nh một nguồn phát thông tin hoặc nguồn thuyết phục đối với khách hàng của doanh nghiệp Hơn nữa nhờ nhóm tham khảo hoạt động XTTM hỗn hợp có thể sử dụng để tạo ra hiệu quả thông tin đúng đắn hay ít ra cũng để trợ giúp cho việc thông tin.

* ảnh hởng nhóm văn hoá:

Một văn hoá là một nhóm cá nhân có cùng kiến thức, niềm tin, và phong tục đợc học hỏi và hấp thụ qua thời gian Một nhóm nh vậy tác động các ý kiến của cá nhân và cái gì đợc đánh giá cao và đáng mong ớc Những ý kiến và giá trị này cung cấp cơ sở cho cách c xử của các cá nhân trong nhóm Các văn hoá khác nhau đợc phân biệt bằng cách thức ngời ta sống hay tồn tại đợc phản ánh qua các hoạt động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm Đến lợt những khác biệt trong lối này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác nhau ý nghĩa của các thái độ khác nhau này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại các văn hoá khác nhau.

Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúp xây dựng các phơng tiện thông tin mang tính thuyết phục Một ý tởng hay một sản phẩm đợc trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút ngời nhận Hoạt động XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt đợc trừ khi truyền thông hiểu đợc các giá trị và kiểu cách văn hoá trong đó các ý tởng đợc truyền Nh vậy, mỗi văn hoá ảnh hởng đến đặc tính của khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá có những cách sống riêng và cách truyền thông riêng Truyền thông hiệu quả phải đợc xây dựng trên cơ sở hiểu biết các giá trị của văn hoá.

*ảnh hởng của giai cấp xã hội:

Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội Giai cấp xã hội của một cá nhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp các yếu tố Chơng trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề một nhóm có nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểm chung trong thái độ và thói quen sẽ mô tả đặc điểm cá nhân trong mỗi giai cấp Những điểm chung này có thể tự phản ánh dới dạng các kiểu mua và tiêu thụ hàng có thể đoán trớc đợc đối với những sản phẩm nhất định Hành vi tiêu thụ đặc trng của một nhóm xã hội có thể xuất phát từ khả năng mua, lối sống a thích hoặc áp lực mua xã hội Nh vậy, đối với một giai cấp xã hội, khách hàng trong giai cấp đó sẽ có những đặc điểm riêng biệt, do đó hoạt động XTTM hỗn hợp phải có những tính chất và phơng thức phù hợp với những khách hàng đó.

Hơn nữa, các giai cấp khác nhau có thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông khác nhau Đây cũng là một đặc tính khách hàng cần nghiên cứu khi thực hiện hoạt động XTTM hỗn hợp Hiểu biết về thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông của ngời tiêu dùng sẽ gúp các doanh nghiệp có đợc những hoạt động XTTM hỗn hợp phù hợp, lựa chọn những phơng tiện đúng để thông tin hiệu quả với thị trờng.

* ảnh hởng của gia đình:

Mặc dù bị ảnh hởng của nhiều yếu tố, việc ra quyết định của cá nhân luôn luôn hớng vào việc sử dụng hay tiêu dùng cho bản thân Nhiều khi không phải chỉ có một cá nhân mua, sử dụng và tiêu dùng chính_ đây cũng là một đặc tính của khách hàng Hoạt động XTTM hỗn hợp một sản phẩm nào đó của một nhà sản xuất sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu có một sự hiểu biết về các thành viên trong gia đình tác động qua lại với nhau nh thế nào khi ra quyết định tiêu dùng Và những chiến dịch thông tin có hiệu quả tốt khi có nguồn thông tin nh vậy Hơn thế, hiệu quả này còn phải dựa vào việc xác định đợc vai trò của khách hàng trong quá trình ra quyết định mua, họ có thể có một hay nhiều hơn một vai trò trong các vai trò: ngời quyết định, ngời ảnh hởng, ngời mua, ngời thu thập thông tin, và ngời sử dụng Đặc tính của khách hàng khi ra quyết định mua hay tiêu dùng hàng hoá cũng thay đổi theo chu kỳ sống của gia đình mà họ đang tác động Số lợng các thành viên có thể thay đổi và mỗi thành viên phải trải qua một quá trình phát triển và do đó thay đổi các quan điểm, quan tâm và hoạt động của mình Những sự thay đổi này đợc phản ánh qua loại sản phẩm và dịch vụ họ mua và sử dụng Đối với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ thực hiện tốt hơn quá trình truyền tải thông điệp tới cho ngời nhận thông tin khi biết họ đang ở giai đoạn nào của cuộc sống.

Rõ ràng các yếu tố trên: nhóm tham khảo, văn hoá, giai cấp xã hội và gia đình đã có ảnh hởng một cách cố ý rõ ràng hay có ảnh hởng nhng ngời nhận không nhận thức đợc sự ảnh hởng này tới đặc tính của họ Các nhóm tham khảo và các thành viên trong gia đình có thể đợc xem là nguồn ảnh hởng trực tiếp đối với việc ra quyết định Mặt khác, các ảnh hởng của văn hoá và giai cấp xã hội t-ơng đối khó thấy, tạo khuôn cách c xử cơ bản của ngời tiêu dùng Chính xác hơn thì ngời tiêu dùng mua các sản phẩm vì chúng phù hợp với các tập giá trị và ảnh hởng Các tác động xã hội ảnh hởng tới quyết định của hoạt động XTTM hỗn

hợp và việc nghiên cứu cũng nh tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợ giúp đắc lực cho quá trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp.

2.2 Động thái thị trờng quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp

Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một công việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết định dứt khoát và đúng đắn Quá trình phát triển của thị trờng là yếu tố tiên phong mà hoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ Quá trình này bao gồm 4 giai đoạn: xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn chúng đều có những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lu tâm.

- Giai đoạn xuất hiện:

Trớc khi thị trờng vật chất hoá, nó đã tồn tại nh một thị trờng tiềm tàng Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp thòng lựa chọn các công cụ thích hợp với chiến lợc một góc thị trờng Công ty lớn có thể theo đuổi thị trờng đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế một sản phẩm mới cho thị trờng đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM hỗn hợp rầm rộ cho sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trờng thì đây chính là thời điểm đầu tiên của giai đoạn xuất hiện.

- Giai đoạn phát triển:

Nếu nhu cầu về sản phẩm trên còn tiềm tàng hứa hẹn mức tiêu thụ lớn, các công ty mới sẽ xâm nhập thị trờng với các công nghệ marketing XTTM hỗn hợp linh hoạt, từ nay sẽ mở ra giai đoạn phát triển của thị trờng.

- Giai đoạn sung mãn:

Sau khi xâm nhập thị trờng, mỗi công ty đều theo đuổi một vị trí nào đó hoặc kế bên một đối thủ cạnh tranh hoặc là ở một khúc thị trờng cha bị chiếm, mỗi công ty đều tiến hành những chơng trình XTTM hỗn hợp riêng biệt phù hợp với mục tiêu và chiến lợc của mình Khi nhịp độ thị trờng phát triển chậm lại, thị trờng chia thành những khúc nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trờng thực nhỏ xuất hiện, đây chính là một phần kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp Tuy nhiên, đây cha phải là điểm kết thúc quá trình phát triển của thị trờng, quá trình phân chia thị trờng thờng kéo theo sau quá trình hợp nhất thị trờng Nhng ngay cả điều kiện của thị trờng hợp nhất cũng không kéo dài đợc lâu, các đối thủ khác sẽ bắt chớc hoạt động của công ty thành công và thị trờng lại bị phân chia trở lại Các thị trờng sung mãn dao động giữa quá trình phân chia và quá trình hợp nhất thị trờng Quá trình phần chia bắt nguồn từ sự cạnh tranh còn quá trình hợp nhất thì lại bắt đầu từ sự đổi mới Các công ty lại bắt đầu một chơng trình XTTM hỗn hợp mới phù hợp với động thái mới của thị trờng.

- Giai đoạn suy thoái:

Cuối cùng, mức cầu của thị trờng đối với sản phẩm hiện có sẽ bắt đầu suy giảm, có thể là do nhu cầu giảm hoặc công nghệ mới bắt đầu thay thế công nghệ cũ Hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này sẽ giảm thiểu tối đa để phù

hợp với tình hình chung và để nguồn lực đó phục vụ cho một đối tợng hay một mục đích khác.

3.Đặc trng và u nhợc điểm của công cụ XTTM hỗn hợp.

3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng ý các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền Quảng cáo là một trong bốn phơng tiện truyền thông marketing cơ bản mà các doanh nghiệp sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào những ngời mua và công chúng mục tiêu Về cơ bản, quảng cáo là thông tin trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp ngời-ngời Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thơng mại theo chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc số lớn những ngời tiếp nhận phân tán khắp nơi thông qua các phơng tiện truyền thông đại chúng

3.1.1 Các ph ơng tiện truyền thông của quảng cáo

- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao - Sự tắc nghẽn của quảng cáo, màu của quảng cáo không trung thực Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tợng

chính xác.

- Có bổ sung giữa nội dung tạp chí và quảng cáo.

- Đời sống tơng đối dài, quảng cáo chất lợng cao.

-Tính địa phơng hoá cao.

-Mức độ chú ý của đối tợng nghe tiếp xúc qua loa.

-Chi phí tuyệt đối cao, hạn chế về thời gian quảng cáo.

-Tuổi thọ quảng cáo ngắn thiếu phân khúc rõ ràng

Quảng cáo ngoài trời

-Hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo toàn quốc, có chọn lọc thị trờng mục tiêu.

-Bộc lộ, gây tác động, lặp lại ấn

-Khả năng linh hoạt về thiết kế

-Chi phí cao hình ảnh mờ nhạt -Khả năng chấp nhận th của đối t-ợng thấp.

Ngoài các phơng tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thể đợc thực hiện qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, trng bày tại cửa hàng, sách niên giám, biểu tợng và logo

Thông qua các phơng tiện trên hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ truyền tải về một loại sản phẩm hay dịch vụ, về một công ty, một tập đoàn…Giá cả là môt tới cho các khách hàng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu quảng cáo

3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo:

Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau: * Mục tiêu tạo sự nhận biết:

- Tăng cờng hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ.

- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trờng mới.

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trờng cha tiếp cận trớc đây.

* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:

- Cung cấp cho đối tợng mục tiêu các thông tin mới - Sửa chữa các ấn tợng sai mà đối tợng có thể có trớc đây - Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên.

* Mục tiêu thuyết phục:

Một chiến lợc quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất định vào sản phẩm, cơ sở ý kiến hay thay đổi thái độ chung của ngời tiêu dùng Nhiệm vụ đầu tiên của nó là tạo nên nhng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tợng.

* Mục tiêu hành động:

Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng Mục tiêu này nhằm đạt đ-ợc việc chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các

yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua hàng.

3.1.3 Ưu nh ợc điểm của quảng cáo

Ưu điểm: - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc - Chi phí khá thấp.

- Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu.

- Tính năng động và sự phong phú của phơng tiện lựa chọn cao Nhợc điểm: - Quảng cáo cho nhiều đối tợng không phải là khách hàng tiềm năng trọng điểm gây lãng phí

- Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn.

- Khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng.

3.2 Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ là một phần thống nhất trong hoạt động XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp Nó đóng vai trò ngày một quan trọng trong các hỗn hợp marketing, là một công cụ chiến thuật mà các nhà marketing thờng xuyên sử dụng nh một vũ khí trong kho vũ khí marketing của nhãn hiệu, đồng thời là vũ khí tự vệ khi có vấn đề phát sinh.

Các hoạt động kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhng theo tiêu thức mục tiêu có thể phân ra thành: Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lợng bán hàng Nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.

3.2.1 Các ph ơng tiện truyền thông của kích thích tiêu thụ:a Đối với ngời tiêu dùng

Để thực hiện mục tiêu kích thích tiêu thụ đối với ngời tiêu dùng các công cụ sau thờng đợc sử dụng:

+ Trng bày tại nơi mua hàng

+ Phiếu mua hàng (tạo điều kiện để cho khách hàng với giá u đãi) + Quà tặng

+ Thi có thởng, xổ số

+ Các hình thức u đãi cho ngời tiêu dùng nh u đãi phối hợp, giảm giá trực tiếp, hoàn tiền một phần, thởng thêm hàng.

b Các công cụ kích thích tiêu thụ thờng sử dụng đối với ngời trung gian,lực lợng bán hàng:

- Ưu đãi thơng mại và trợ cấp chiêu thị gần +Trợ cấp mua hàng, chuyển hàng.

+ Giảm giá khi mua tiếp +Hàng tăng

+ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng - Quảng cáo hợp tác

- Hội nghị cho ngời bán hàng và ngời trung gian - Tài liệu chào hàng

- Hội chợ triển lãm.

3.2.2 Mục tiêu của kích thích tiêu thụ

- Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lợng bán hàng - Nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.

- Nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.

3.2.3.Ưu điểm và nh ợc điểm của kích thích tiêu thụ.

* Ưu điểm

- Một phơng pháp tốt trong thời gian để giảm giá trong một thời gian để kích thích cho nhu cầu.

- Có nhiều công cụ để chọn lựa

- Dễ dàng kết hợp với các công cụ khác * Nhợc điểm:

- ảnh hởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại ít thu hút khách hàng mới.

- Có ảnh hởng ngắn hạn

- Sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến dễ gây ra tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu.

- Các đối thủ dễ bắt trớc các xúc tiến tiêu thụ có hiệu quả.

3.2 Giao tiếp khuyếch trơng

Giao tiếp khuyếch trơng là các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay một sản phẩm cụ thể.

3.2.1 Các công cụ chủ yếu của giao tiếp khuyếch tr ơng.

Các công cụ bao gồm:

+ Họp báo + Nói chuyện + Đóng góp từ thiện + Bảo trợ

+ Vận động hành lang + Tạp chí của doanh nghiệp + Hội thảo + Báo cáo năm

+ Tuyên truyền + Quan hệ với cộng đồng + Môi trờng thuần tuý + Các sự kiện

3.2.2 Mục tiêu của giao tiếp khuyếch tr ơng trong hoạt động XTTM

Mục tiêu của giao tiếp khuyếch trơng nói chung là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực vì doanh nghiệp trong giới có liên quan Mục tiêu này của giao tiếp khuyếch trơng khác với mục tiêu của công cụ truyền thông ở chỗ nỗ lực này tìm cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể Giao tiếp khuyếch trơng đóng vai trò quyết định trong sự phối hợp hài hoà giữa hình ảnh doanh nghiệp và các hình ảnh sản phẩm nếu không sẽ xuất hiện tình trạng lầm lẫn trong các giới có liên quan.

Để truyền một thông điệp có tính thuyết phục đến khách hàng tiềm năng thì hoạt động giao tiếp khuyếch trơng có nhiều thuận lợi Tuy nhiên việc bổ sung hoạt động giao tiếp khuyếch trơng và hoạt động chiêu thị chung còn có nhiều khó khăn nh: giao tiếp khuyếch trơng là hoạt động nhằm vào nhiều đối tợng thay vì chỉ có khách hàng tiềm năng và chức năng của nó ít khi là một phần trong số các chức năng chính thức của tổ chức chiêu thị.

Dù cho có nhiều trở ngại từ phía cơ cấu, tổ chức hoạt động giao tiếp -khuyếch trơng vẫn là một phần quan trọng trong toàn bộ công tác XTTM hỗn hợp Giao tiếp khuyếch trơng thực hiện vai trò chính của mình thông qua một số phơng tiện truyền thống.

3.2.3 Ưu nh ợc điểm của giao tiếp khuyếch tr ơng.

* Ưu điểm:

- Chi phí sử dụng thực hiện chơng trình thấp - Thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể * Nhợc điểm:

- Nhà marketing ít có khả năng điều khiển trực tiếp

- Nỗ lực của các nhà marketing đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhà làm marketing cũng quan tâm tới đối tợng và phơng tiện giống nhau

3.4 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.

Hoạt động này là một thành phần chủ yêú của hoạt động XTTM hỗn hợp Tuy nhiên, trong kỷ nguyên của quảng cáo thuyết phục trên tivi, dịch vụ mua sắm, tự phục vụ và các kỹ thuật gửi th trực tiếp, bán hàng trực tiếp đã bị xao nhãng trong chiến dịch chiêu thị hàng hoá Nhng bán hàng trực tiếp luôn khẳng định sự cần thiết của nó trong một số phạm vi nhất định

Thông thờng các doanh nghiệp có bốn loại khách hàng đó là: thơng mại, tổ chức, chuyên nghiệp và cá nhân Theo thông lệ, lực lợng bán hàng chỉ phục vụ một trong bốn loại này vì mỗi loại đòi hỏi một nỗ lực khác nhau.

Đối với ngời trung gian: Nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thờng ghé thăm ngời mua hàng và trởng phòng tiếp liệu hậu cần có trách nhiệm: (1)Duy trì cải thiện mức độ mua và ủng hộ của doanh nghiệp (2) Thuyết phục các điểm bán lẻ dự trữ các sản phẩm mới của doanh nghiệp (3) củng cố hoạt động ủng hộ các chơng trình XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp (4) theo dõi các hoạt động cạnh tranh.

Đối với ngời mua công nghiệp: nỗ lực bán hàng ở đây lại phải xúc tiến với ngời ảnh hởng với quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức.

Đối với ngời mua chuyên nghiệp : lực lợng bán hàng phải coi họ là ngời sử dụng hay là ngời mua đi bán lại và còn phải coi họ nh những ngời hớng dẫn hay ngời ảnh hởng đến quyết định mua và cần có quan hệ thờng xuyên.

Đối với ngời tiêu thụ cá nhân: Bán hàng trực tiếp tích cực tìm kiếm các cơ hội để trình bày với các cá nhân và các hộ gia đình ở nhà hay ở phòng làm việc.

Tuỳ theo từng phạm vi hoạt động cụ thể mà bán hàng trực tiếp có những công cụ thích hợp để sử dụng nhằm thực hiện tốt vai trò của mình.

3.4.1 Các công cụ của bán hàng trực tiếp

(1) Trình diễn bán hàng (2) Hội nghị khách hàng (3) Chơng trình khen th-ởng (4) mẫu chào hàng (5) Hội chợ triển lãm.

3.4.2 Vai trò của bán hàng trực tiếp trong hoạt động XTTM hỗn hợp

Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng ngời hoặc ảnh hởng đến các quyết định mua Nó thúc đẩy sự tơng tác

giữa ngời mua và ngời bán để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời

gian cho ngời mua Về cơ bản bán hàng trực tiếp là hoạt động XTTM hỗn hợp tập trung vào từng ngời mua trên thị trờng mục tiêu, sau đó nuôi dỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành động mua Bán hàng trực tiếp có tầm quan trọng lớn lao trong một nỗ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp, đối mặt với khách hàng rất có khả năng Cuối cùng vai trò bán hàng trực tiếp trong chiến lợc chiêu thị rất khác nhau tuỳ theo phạm vi của nó.

3.4.3 Ưu nh ợc điểm của bán hàng trực tiếp

- Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy rất lớn và khó thực hiện - Các đại diện bán hàng tồi có thể ảnh hởng đến uy tín của công ty.

III Nội dung công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp củacông ty sản xuất kinh doanh

Một quá trình truyền thông có hiệu quả thờng bao gồm 6 bớc chủ yếu:

BH3: Quá trình truyền thông Marketing XTTM1.Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp.

Các mục tiêu XTTM hỗn hợp là mục đích của hoạt động này Chúng không chỉ là các tuyên bố về những gì ban quản trị mong muốn đạt đợc từ nỗ lực này mà còn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trờng nếu hỗ hợp các yếu tố thông tin phát huy đợc hết tiềm năng.

Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp mà còn tạo ra cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện nỗ lực Mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp cũng chỉ ra phơng hớng sử dụng các nguồn lực của các bộ phận thông tin Về cơ bản, các mục tiêu này là những phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt đợc từ hoạt động XTTM hỗn hợp của những ngời xây dựng và thực hiện chiến lợc thông tin

1.1 Đặc trng của một mục tiêu đúng đắn.

Các mục tiêu XTTM hỗn hợp xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng đến phúc lợi của tổ chức nói chung,ảnh hởng đến bộ phận chiêu thị nói riêng Mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty Những gì công ty mong muốn và từ những gì công ty có thể thực hiện đợc Trong khi chi tiết các mục tiêu của các ngành khác nhau, các công ty khác nhau và của các sản phẩm khác nhau trong một công ty có thể không giống nhau, thì

Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp

bất kỳ một mục tiêu XTTM hỗn hợp nào cũng đều đợc xây dựng trên những cơ sở giống nhau các mục tiêu đúng đắn đều có những đặc trng chung:

- Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty và mục đích tiếp thị - Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tợng mục tiêu và các khuynh hớng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau

- Có thể lợng hoá đợc

- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động XTTM hỗn hợp - Là yêu cầu nhng phải có tính khả thi

- Có thể tiết kiệm đợc trong khuôn khổ thời gian hiện thực

1.2 Tầm quan trọng của các mục tiêu

Các mục tiêu đợc hoạch định kỹ lỡng không thể bị cờng điệu tầm quan trọng Các mục tiêu XTTM hỗn hợp đúng đắn đa ra những phơng hớng cho nỗ lực thông tin và chuẩn mực để đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt sẽ đóng góp lớn vào kết quả việc đạt đợc các mục đích của công ty: chúng phải đòi hỏi nỗ lực tối đa của nhóm công tác XTTM hỗn hợp; chúng phải tuỳ thuộc vào kết quả phát triển đối tợng mục tiêu; chúng phải định nghĩa và l-ợng hoá rất rõ các quá trình thông tin sẽ diễn ra qua thời gian.

2.Xác định công chúng mục tiêu

Sau khi xác định đợc mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp, công việc phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đợc xác định rõ ràng trong ý đồ công việc Công chúng có thể là những ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời sử dụng hiện taị, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh hởng đến việc mua đối với sản phẩm đó Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung.Công chúng mục tiêu có ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông về chuyện nói gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói cho ai.

Một phần quan trọng của việc phân tích quần chúng để xác định công chúng mục tiêu của doanh nghiệp là đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, hình ảnh của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của họ trong công chúng, qua đó biết đợc thái độ của mọi ngời, hành động của họ về sự vật đó.

Bớc đầu tiên là lợng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó bằng thớc đo mức độ quen thuộc và bớc thứ hai là đo cảm nghĩ của họ đối với các sản phẩm đó theo các mức độ a thích khác nhau.Nh vậy, hai thớc đo này có thể kết hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất thách thức của công tác truyền thông.

Doanh nghiệp muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì Hình ảnh rất bền vững nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi doanh nghiệp đã thay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì khi công chúng đã có một hình ảnh nhất định về doanh nghiệp thì họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện Họ nhận thức những gì nhất quán với hình ảnh mình đã có, nên rất khó chứng minh một thông tin là không đúng để gây nghi ngờ và để họ vẫn sẵn sàng tiếp nhận những thông tin

mới Xác định đợc quần chúng mục tiêu và tiếp tục tìm hiểu họ là một hoạt động quan trọng tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo của công nghệ marketing XTTM hỗn hợp.

3.Xác định các thông điệp

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, hoạt động truyền thông chuyển sang giai đoạn xác định thông điệp cụ thể có hiệu quả.

3.1 Nội dung của thông điệp

Nội dung của thông điệp phải nêu lên đợc một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng mục tiêu lại nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Nội dung của thông điệp thông qua những lời mời chào sau đó minh chứng rằng sản phẩm hứa hẹn những lợi ích cụ thể

Lời chào mời qua tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng nh cảm xúc tội lỗi, cảm xúc sợ hãi.

Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái chung và nghiêm túc Lời mời chào này có tác dụng hỗ trợ tôn vinh cho lợi ích chính của sản phẩm mà công chúng sử dụng.

Với mỗi mục tiêu truyền thông riêng biệt, đều có những thông điệp với nội dung chọn lọc để xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối t-ởng nhận Nội dung thông điệp phải hớng tốt một điều rằng đối với mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có những gọi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gọi dẫn đó có thể là:

+ Những gợi dẫn về ứng dụng của sản phẩm: các thông điệp biểu thị phẩm chất tiết kiệm, giá trị hay công năng phối thức mặt hàng.

+ Những gợi dẫn cảm tính: cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến quyết định mua.

+ Những gợi dẫn về tình cảm tích cực nh yêu đơng, tự hào hay vui nhộn + Những gợi dẫn đạo đức tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng chúng thúc giục khác hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xuất hiện

3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào nội dung cũng nh bố cục của nó thông điệp phải xác định rõ ràng ba vấn đề sau:

+ Có nên đa ra kết luận dứt khoát hay để ngời nhận tự làm

+ Trình bày luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp tạo ra đợc sự chú ý mạnh nhng có thể dẫn đến một kết cục có tính chất nghịch biến.

3.3 Hình thức của thông điệp

Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ tuỳ theo từng mục tiêu truyền tải thông điệp mà quyết định cho phù hợp Trong quảng cáo, trên ấn phẩm ngời truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc.

Nếu thông điệp đợc phát đi trên đài truyền thanh thì ngời truyền thông phải lựa chọn kỹ lỡng lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu rõ ràng) và cách diễn cảm (ngắt quãng) Ngời dẫn chơng trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, t thế và kiểu tóc Nếu thông điệp đợc truyền tải ngay trên bao bì sản phẩm thì phải chú ý màu sắc.

3.4 Nguồn thông điệp

Những thông điệp tạo ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý, ghi nhớ nhiều hơn Thông điệp đợc truyền tải từ nguồn đến công chúng theo hai cách:

- Kênh truyền thông trực tiếp: Kênh này đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau Đó là cách thể hiện sự giao tiếp hai ngời với nhau hoặc một ngời với công chúng qua điện thoại hay qua th từ.

- Kênh truyền thông gián tiếp: Kênh này truyền tải thông điệp đi mà cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông nh báo chí, tạp chí, th gửi trực tiếp, truyền thanh.

4.Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp

4.1 Lựa chọn phơng tiện truyền thông:

Sau khi thông điệp đã đợc thiết kế, chúng phải đợc lập kế hoạch lựa chọn để sử dụng phơng tiện truyền thông vào mục đích thông điệp sao cho có hiệu quả nhất Tuỳ thuộc vào đặc điểm của mục tiêu các thông điệp cũng nh ngân sách cho công tác truyền thông thích hợp nhất trong những loại hình phơng tiện phổ biến sau: báo chí, truyền hình, th gửi trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời.

Sau khi đã lựa chọn đợcphơng tiện truyền thông thì việc tiếp theo là phải lựa chọn kênh truyền thông Trên thực tế có hai loại kênh truyền thông.

4.1.1 Kênh truyền thông có tính cá biệt

Trong kênh này có hai hay nhiều ngời sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau Họ có thể giao tiếp đối mặt, qua điện thoại hoặc giao tiếp cá nhân Các kênh này rất có hiệu lực vì tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân Các kênh có tính chất cá biệt đợc phân loại chi tiết thành 3 loại sau:

+ Kênh có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng xúc tiến với những khách hàng mua trọng điểm.

+ Kênh có tính chất chuyên gia: Các chuyên gia tiếp xúc với khách mua trọng điểm

+ Kênh có tính chất xuất hiện: bao gồm những ngời hàng xóm, bạn bè, gia đình nói chuyện với khách mua trọng điểm.

Các kênh truyền thông chung là tập định hớng các phơng cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi gì cả Chúng bao gồm các phơng tiện sau:

+ Bầu không khí: là những khung cảnh chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố thúc đẩy các xu hớng mua và tiêu thụ mặt hàng Do vậy, những quy hoạch nội thất của cửa hàng, địa điểm phân bố, tính chất trật tự của nhân viên bán hàng, trạng thái nhộn nhịp của gian thơng mại là yếu tố tạo lập gian thơng trờng.

+ Các sự kiện là các vụ việc có chủ tâm truyền thông các thông điệp đặc biệt đối với tập ngời nhận trọng điểm Bộ phận quan hệ công chúng sắp xếp các cuộc họp báo hay những buổi khai mạc trọng thể nhằm đạt đợc những hiệu năng giao tiếp XTTM hỗn hợp rõ ràng với khách hàng.

Mặc dù việc truyền thông cá biệt thờng có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhng truyền thông đại chúng chúng vẫn là phơng cách chính để kích thích truyền thông cá biệt Truyền thông đại chúng tác động đến hành vi cá nhân th-ờng xuyên qua các quy trình chu chuyển truyền thông hai nhịp.

4.2 Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp

Các công ty đứng trớc nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách XTTM hỗn hợp cho bốn công cụ là quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và lực lợng bán hàng Có một hớng đạt đợc hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt đợc mức độ tiết kiệm mong muốn Việc thiết kế lại hệ thống các biện pháp XTTM sẽ càng phức tạp hơn khi một công cụ có thể sử dụng để khuyếch trơng công cụ khác Thờng thì chi phí cho lực lợng bán hàng đợc xác định đầu tiên, vì phần lớn chi phí đó là chi phí cố định Sau đó là vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách quảng cáo tiếp theo, có nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp Thứ nhất là bản chất của từng công cụ XTTM hỗn hợp, mỗi công cụ đều có đặc thù riêng và chi phí của nó

Quảng cáo có đặc điểm là: có tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm và tính chung.

Kích thích tiêu thụ có đặc điểm truyền thông, khuyến khích và mời chào Marketing trực tiếp: không công khai, theo ý khách hàng và tính cập nhật Quan hệ quần chúng và tuyền truyền: có tính tín nhiệm cao, không cần cảnh giác và có tính giới thiệu cụ thể.

Bán hàng trực tiếp có phẩm chất trực diện, vun đắp quan hệ và thu nhận trực tiếp phản ứng đáp lại phía ngời bán hàng.

Ngoài ra còn có các yếu tố khác ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp nh kiểu tiêu thụ sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và hạng bậc trên của công ty.

Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp từ trớc đến nay luôn là một công việc phức tạp và nhạy cảm đòi hỏi một sự hiểu biết thấu đáo về các công cụ XTTM hỗn hợp, sự

phối hợp nhuần nhuyễn các phơng tiện thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu; cuối cùng là tính chủ động linh hoạt trong quy trình XTTM hỗn hợp.

Một quy trình XTTM hỗn hợp liên quan đến 9 yếu tố là: hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tợng quan trọng trong một cuộc giao tiếp đó là bên gửi (công ty thơng mại) và bên nhận, hai yếu tố khác đại diện cho công cụ giao tiếp chính đó là thông điệp và kênh truyền thông; bốn yếu tố tiêu biểu cho chức năng truyền thông giao tiếp đó là Mã hoá, giải mã, đáp ứng, phản hồi và yếu tố cuối cùng đó là nhiễu:

BH 4: Quy trình XTTM hỗn hợp5.Xác định ngân sách XTTM hỗn hợp

Không ai dám chắc rằng chi cho hoạt động XTTM hỗn hợp một con số bao nhiêu là đủ và hợp lý Nh vậy, làm thế nào để quyết định đợc ngân sách truyền thông Có bốn phơng pháp xác định ngân sách:

- Phơng pháp căn cứ khả năng: căn cứ khả năng tài chính của doanh nghiệp mà phòng kế toán đa ra một con số tự nhiên và bỏ qua vai trò của công tác truyền thông

- Phơng pháp tính tỷ lệ % doanh số bán: doanh nghiệp căn cứ vào doanh số bán của mình rồi đa ra một ngân quỹ cho hoạt động truyền thông dựa vào con số trong ngân quỹ này của đối thủ cạnh tranh.

- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: đòi hỏi ngời làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu đó rồi ớc tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đó Tổng chi phí này sẽ dự toán ngân sách hoạt động chiêu thị.

Việc dành cho hoạt động XTTM hỗn hợp một trong số bao nhiêu trong toàn bộ marketing hỗn hợp tuỳ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn nào đó và loại sản phẩm gì? …Giá cả là môt mà ta phối hợp các công cụ lại để đa ra một ngân sách truyền thông phù hợp Ngân sách này phải đảm bảo lợi nhuận có đợc

từ một đồng tiến hành hoạt động XTTM hỗn hợp bằng lợi nhuận có đợc từ một đồng tiền đó dùng vào mục đích khác.

6.Kiểm tra và đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp

Sau khi đã thực hiện các bớc trên, để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM hỗn hợp là một việc quan trọng Để đánh giá đợc thì công việc kiểm tra trong lĩnh vực truyền thông phải đợc tiến hành trớc lúc hoàn chỉnh các thông điệp (thử nghiệm trớc) và sau khi ngời đợc gửi tin đã tiếp thu hoặc không tiếp thu các thông điệp (thử nghiệm sau).

Các cuộc thử nghiệm trớc có tác dụng giúp kiểm soát lại xem sai lầm không và giúp chúng ta nhận ra phơng hớng Các cuộc thử nghiệm trớc phải đợc tiến hành gần một mẫu trong mục tiêu, trên công cụ khuyến mãi mà ta định sử dụng và phải đợc tiến hành trong điều kiện gần nhất đối với thực tế đang diễn ra Điều này rất khó thực hiện vì vậy phải qua việc kiểm tra các thông số cơ bản, đảm bảo thành công của kế sách truyền thông đó là:

+ Sự quan tâm : bao nhiêu ngời vẫn nhớ có đọc bảng thông điệp

+ Sự hoà đồng: có thể liên kết đợc sản phẩm đợc giới thiệu với nhãn hiệu, ngời giao hàng.

+ Độ tin cậy: lập luận đa ra có đạt không ? Khách hàng có tin ở điều ngời ta khẳng định với họ không.

+ Độ gợi cảm: nội dung của thông điệp, ý nghĩa biểu trng nêu ra liệu có gợi nên trong tâm trí số quần chúng đợc nhằm đến những ý tợng thuận lợi cho cặp sản phẩm- nhãn hiệu.

+ Hứng thú thiết thực: liệu thông điệp có đủ để tạo ra hứng thú để thúc đẩy việc mua hàng của công chúng.

Những cuộc thử nghiệm sau khai trơng nhằm giúp cho các nhà truyền thông đo lờng hiệu quả của nó dẫn đến công chúng mục tiêu Qua đó rút ra đợc những hạn chế, thiếu sót của quy trình truyền thông để sửa chữa kịp thời Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đợc những điểm nào về thông điệp đó, thái độ trớc đây và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó của doanh nghiệp Ngời truyền thông cần thu nạp những số đo hành vi Phản ứng của công chúng nh có bao nhiêu ngời mua sản phẩm, thích nó, nói chuyện với ngời khác về nó.

IV Yêu cầu, nguyên tắc và hệ thống các chỉ tiêu đánhgiá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá côngnghệ marketing XTTM hỗn hợp.

1.Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp

Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty nh thế nào Một kết quả đánh giá toàn diện không những phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh

với các đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng đối với công tác hoạch định trong tơng lai giống nh việc đánh giá kết quả thực hiện của bản thân công ty Việc xem xét các nỗ lực và kết quả của đối thủ sẽ cung cấp các dữ liệu đa ra cái đợc và thua trong kết quả của chiến dịch XTTM hỗn hợp gần đây nhất Các mục đích của một hệ thống đánh giá là (1) Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, (2) đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện; (3) xác định các tiến trình hành động phù hợp Các đánh giá kết quả đúng đắn thờng xuyên xuất phát từ việc đo lờng kết quả đúng đắn Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả đợc một cách xác thực các hoạt động xảy ra do kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp Hệ thống có yêu cầu là kiểm soát kết quả thực hiện và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị trờng do ảnh hởng của nỗ lực XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp Một yêu cầu nữa là hệ thống đánh giá cũng phải đo lờng chất lợng của kết quả đang đợc theo dõi Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích đợc cho hoạt động thực hiện XTTM hỗn hợp, nhng báo cáo về các đóng góp của kết quả này trong công việc đạt đến mục tiêu XTTM hỗn hợp của công ty thì hữu ích hơn nhiều Và hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện XTTM hỗn hợp.

2.Các nguyên tắc đánh giá

2.1 Nguyên tắc đảm bảo định hớng khách hàng

Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trờng với t duy kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn lấy nhu cầu của khác hàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình Với mong muốn tạo cho mình một kết luận khác hàng cần thiết để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không ngừng h -ớng tới việc thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lợc marketing Đồng thời với việc tuân thủ nguyên tắc này, doanh nghiệp phải nắm vững vòng đời chu kỳ sống của mỗi sản phẩm để xác định phối thức XTTM cho thích nghi với môi trờng và thị trờng luôn biến động.

2.2 Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực

Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt động của doanh nghiệp phải đạt đợc mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể hiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra với các doanh nghiệp.

2.3 Nguyên tắc tuân thủ luật pháp

XTTM có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, với ngời tiêu dùng và với xã hội Tuy nhiên, hoạt động XTTM có thể phản tác dụng nếu nh các doanh nghiệp lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật chính nh vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động XTTM, hệ thống pháp luật cũng song song tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng hớng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội.

2.4 Nguyên tắc phối hợp mục tiêu

Hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải phối hợp một cách hài hoà với các hoạt động của doanh nghiệp theo mục tiêu chung Nguyên tắc phối hợp mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp đợc nguồn lực của mình với việc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài để thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động XTTM hỗn hợp nói riêng để đạt đợc hiệu quả tối u.

2.5 Nguyên tắc chuyên môn hoá.

Hoạt động XTTM hỗn hợp là hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trờng trong điểm vì vậy đòi hỏi hoạt động này phải có tính chuyên môn sau Vì vậy cần thiết phải có nhân lực đợc đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc.

2.6 Nguyên tắc sáng tạo

Nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra phối thức XTTM hỗn hợp độc đáo để tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nh làm thay đổi thái độ, tăng cờng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng Việc sáng tạo trong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức XTTM hỗn hợp có thể giúp doanh nghiệp thu đợc thành công lớn Tuy vậy cần phải nghiên cứu một cách kỹ lỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro

3.Hệ thống chỉ tiêu đánh giá

Bản thân hoạt động XTTM hỗn hợp đã rất phức tạp, do đó đánh giá hoạt động này cũng đòi hỏi phải có một quy trình tinh vi, sâu sát mới có thể đem lạI hiệu quả thực sự của việc đánh giá, tìm ra đợc những chỉ báo chính xác của nỗ lực chiêu thị.

Có thể cần một thớc đo hay một tập hợp các thớc đo mới có thể phản ánh chính xác các kết quả thực tế của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và giao tiếp khuyếch trơng.

+ Đo lờng nỗ lực XTTM hỗn hợp bằng chi tiêu : Việc đo lờng khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí Một thuận lợi nữa là khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lờng nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lờng chuẩn hoá có khả năng tổng hợp và giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lực giữa các thành viên chiêu thị khác nhau Nhng cách đo lờng này có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp.

+ Đo lờng XTTM hỗn hợp bằng các hoạt động phơng tiện : Khi nói đến hoạt động là chúng ta nói đến loại công việc đợc thực hiện, loại dịch vụ đợc sử dụng và lợng công việ hay dịch vụ này Các đo lờng bằng hoạt động này giúp cho việc hiểu biết mọi ngời đã sử dụng lợng chi tiêu cho hoạt động XTTM hỗn hợp nh thế nào Nhng phơng pháp này lại có nhợc điểm là việc so sánh mức độ công việc đối với các phơng tiện khác nhau rất khó khăn, có thể không thực hiện đợc.

+ Sử dụng nhiều thớc đo nỗ lực : Mỗi cách đo lờng nỗ lực đều có qu nhợc đIểm riêng Do đó những phối hợp này tạo ra các thớc đo nỗ lực XTTM hỗn hợp chính xác hơn.

* Lựa chọn các thớc đo kết quả:

Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tợng cụ thể có vai trò quan trọng đối với việc đánh giá chơng trình XTTM hỗn hợp Đánh giá kết quả là đánh giá các đo lờng kết quả thờng đợc sử dụng.

- Phân tích đối tợng - Đo lờng nhận biết - Đo lờng hểu biết - Đo lờng thuyết phục - Đo lờng ý định

- Đo lờng hành động mua.

ơng II

Thực trạng vận hành công nghệ MarketingXTTM hỗn hợp ở công ty TNHH Trần Liên Thịnh

I.Khái quát tình hình tổ chức hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty

Công ty TNHH Trần Liên Thịnh đợc thành lập theo quyết định số 596/TM của Bộ thơng mại ngày 20-3-20006.

Từ năm 1997 đến nay, công ty liên tục sản xuất kinh doanh có hiệu quả, nộp thuế và thực hiện các nghĩa vụ khác đối với Nhà nớc cũng nh chính quyền địa phơng rất đầy đủ.

2.Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty

2.1 Chức và nhiệm vụ của công ty

* Chức năng của công ty TNHH Trần Liên Thịnh :

Công ty cơ chức năng chính là kinh doanh nội thơng, tổ chức sản xuất và cung ứng dịch vụ phục vụ kinh doanh trong nớc Mặt hàng kinh doanh của công ty là nớc tinh khiết Waterman và các loại máy chiết nớc Ngoài ra, từ năm 2000 đến nay, công ty trở thành đại lý phân phối cho hãng cà phê Trung Nguyên, độc quyền phân phối và chuyên trách quản lý các đại lý của Trung Nguyên tại miền Bắc Việt Nam.

* Nhiệm vụ của công ty :

+ Kinh doanh đúng ngành nghề đăng ký, kinh doanh hiệu quả để phát triển, mở rộng phạm vi hoạt động.

+ Tổ chức nắm bắt các thông tin về thị trờng, giá cả mặt hàng, nghiên cứu thị trờng một cách toàn diện để có những giải pháp kinh tế, các quyết định kinh

doanh có hiệu quả, đảm bảo cho quá trình lu thông hàng hoá diễn ra thờng xuyên, liên tục và ổn định thị trờng.

+ Tuân thủ đúng chế độ, chính sách của Nhà nớc, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nớc.

+ Chăm lo và không ngừng nâng cao đời sống vật chất cũng nh tinh thần cho ngời lao động, đảm bảo thu nhập ổn định cho tất cả các cán bộ công nhân viên toàn công ty Thờng xuyên bồi dỡng và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Là một công ty TNHH, công ty Trần Liên Thịnh tổ chức quản lý theo 2 cấp, đứng đầu là Ban giám đốc quản lý điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty Hỗ trợ cho Ban giám đốc là các phòng ban chức năng và nghiệp vụ.

Ban giám đốc của công ty gồm 1 Giám đốc và 2 Phó giám đốc Giám đốc là ngời đại diện pháp nhân của công ty, chiụ trách nhiệm chỉ huy toàn bộ hoạt động của công ty.

Các Phó giám đốc là ngời đợc Giám đốc uỷ quyền chỉ đạo và điều hành các bộ phận, công việc đợc uỷ quyền.

Các phòng ban chức năng:

+ Phòng tổ chức hành chính : quản lý nhân sự và công việc hành chính + Phòng kế toán-tài chính : Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kế kịp thời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thờng xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty.

+ Phòng kinh doanh :Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động kinh doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty.

+ Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng) : Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.

Nhà máy sản xuất : Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở các tỉnh nh : Bắc Ninh, Lạng Sơn, Hải Phòng, Quảng Ninh, Vinh…Giá cả là môt

BH 5: Sơ đồ bộ máy công ty

Lực lợng lao động của công ty : Tổng số cán bộ công nhân viên là 150 ng-ời, trong đó số ngời có trình độ đại học và trên đại học chiếm 20%, trung cấp chiếm 80% tổng số Nhìn chung, toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty đều có đủ năng lực đảm nhận các công việc của mình, cùng xây dựng công ty ngày càng phát triển.

2.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

Về máy móc, thiết bị nớc tinh khiết WatermanTM USA đợc sản xuất theo công nghệ do cơ quan hàng không vũ trụ Hoa Kỳ (NASA) sáng chế Hệ thống thiết bị đồng bộ hoàn toàn tự động gồm 12 công đoạn tinh lọc và xử lý đảm bảo độ tinh khiết tuyệt đối cho sản phẩm Nhà máy nớc tinh khiết Hanoi Waterman đợc xây dựng lắp đặt và vận hành theo đúng tiêu chuẩn Waterman USA.

Sau đây là 12 công đoạn tinh lọc và xử lý nớc để tạo ra sản phẩm nớc tinh khiết: 1 Lọc nhiều chức năng : khử các loại phù sa vẩn đục khỏi nguồn.

2 Làm mềm nớc : khử các loại muối khoáng gây dị ứng cho nớc 3 Thanh trùng lần 1 : thanh trùng sơ bộ bằng tia cực tím.

4 Lọc cacbon : khử Clo và các hoá chất gây ô nhiễm cho nớc 5 Lọc kép 5 micron : loại bỏ các cặn, bùn nhỏ phân tán trong nớc 6 Thanh trùng lần 2 : thanh trùng triệt để bằng tia cực tím.

7 Thẩm thấu ngợc : loại hết các khoáng chất, hoá chất, các tạp chất còn sót sau các công đoạn trên.

8 Tuần hoàn tái xử lý : dùng áp lực chuyển nớc đến các khâu tái xử lý 9 Tái lọc cacbon : khử các loại mùi do hệ thống xử lý gây ra.

10 Vi lọc 1 micron : loại các chất bẩn cực nhỏ còn sót trong nớc 11 Ozon hoá : nạp ozon khử trùng nớc lần cuối và khử trùng chai.

12 Tự động đóng chai : nớc tinh khiết đợc chuyển sang dây chuyền đóng chai tự động.

Đảm bảo chất lợng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc giữ gìn uy tín cho sản phẩm cũng nh công ty, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Do đó, việc kiểm tra định kỳ (3lần/ngày) đợc thực hiện bởi các chuyên viên đợc WatermanTM

USA đào tạo để chắc chắn rằng nớc tinh khiết WatermanTM USA đạt tiêu chuẩn quy đinh của hiệp hội nớc tinh khiết quốc tế Các chuyên gia cũng thờng xuyên kiểm tra dây chuyền và tình trạng vệ sinh của nhà máy.

Về nguyên vật liệu : nguyên vật liệu là yếu tố đầu vào đầu tiên, cơ bản nhất quyết định chất lợng sản phẩm Chính vì vậy việc củng cố và phát triển mối quan hệ lâu dài với các bên cung cấp trên cơ sở hợp tác cùng có lợi luôn đợc công ty quan tâm thích đáng Nguồn nớc tại Đông Ngạc, Từ Liêm đợc khai thác từ độ sâu hoàn toàn có đầy đủ các điều kiện và tiêu chuẩn trở thành nguyên liệu phục vụ cho quá trình tinh lọc nớc Do dây chuyền tinh lọc cũng nh công tác kiểm soát chất lợng sản phẩm lấy căn cứ là tiêu chuẩn quốc tế nên sản phẩm nớc tinh khiết Waterman có chất lợng rất cao.

3.Khái quát về thị trờng và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nớc tinh khiết

3.1 Thị trờng nớc tinh khiết

Sản phẩm nớc tinh khiết mới trở nên phổ biến tại Việt Nam nói chung và trong khách hàng ngời Việt nói riêng, phục vụ cho nhu cầu nấu ăn, pha chế đồ uống cũng nh uống trực tiếp cho các đối tợng có yêu cầu cao về tiêu chuẩn vệ sinh, đảm bảo sức khoẻ.

Sản phẩm nớc tinh khiết cũng là một loại sản phẩm vật chất phục vụ cho con ngời, nhng sản phẩm này có một số đặc thù riêng Khi tiêu dùng hay sử dụng loại sản phẩm này, khách hàng không thể nhận thấy ngay ích lợi cũng nh cảm nhận về chất lợng sản phẩm Chính vì những đặc thù này mà thị trờng nớc tinh khiết có những đặc trng riêng.

Càng ngày ngời dân càng nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc giữ gìn sức khoẻ, chăm sóc sức khoẻ thờng xuyên trong chế độ ăn và nớc uống sử dụng hàng ngày, tránh mắc phải những bệnh tật có thể thấy ngay nh các bệnh về đờng ruột và các loại bệnh nguy hiểm phải qua một thời gian dài mới gây hậu quả do chế độ thức ăn và nớc uống không đảm bảo Nớc và tầm quan trọng của nớc đối với cuộc sống là một vấn đề hiển nhiên mà con ngời luôn có thể nhận thức đợc Và hiện tại nhận thức ngời tiêu dùng Việt Nam về vấn đề này đang tiếp tục phát triển tới mức độ cao Do đó thị trờng nớc tinh khiết có một tiềm năng rất lớn

nh-ng hiện tại Waterman USA và các nhãn hiệu nớc tinh khiết khác mới khai thác đợc một phần nhỏ.

Trong 10 năm trở lại đây, thị trờng nớc tinh khiết đang lớn mạnh nhng có rất nhiều phức tạp nảy sinh Do đặc thù của sản phẩm, ngời tiêu dùng cha hiểu rõ sự khác biệt về vai trò đối với sức khoẻ của nớc tinh khiết khác với các loại nớc khoáng khác Hơn nữa, để đạt đợc tiêu chuẩn đảm bảo phục vụ tốt cho yêu cầu bồi dỡng sức khoẻ, nớc tinh khiết phải đợc tinh lọc qua nhiều công đoạn tinh vi và đồng bộ Nhng trên thị trờng nớc tinh khiết có rất nhiều nhãn hiệu từ những nhãn hiệu có tên tuổi nh Lavie, Waterman, Laska, Tiền Hải…Giá cả là môt có rất nhiều cơ sở sản xuất nớc tinh khiết không đạt tiêu chuẩn, gây ảnh hởng chung đến ngành và gây nhiễu loạn thị trờng Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu có tên tuổi và yếu tố cạnh tranh không bình đẳng nảy sinh do sự thiếu hiểu biết của ngời tiêu dùng đặt nhãn hiệu Waterman USA của công ty TNHH Trần Liên Thịnh ở một vị thế không mấy thuận lợi Lúc này công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp là một trong những biện pháp đem lại hớng giải quyết cho công việc kinh doanh của công ty.

3.2 Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm

Nhu cầu bao gồm: nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thị trờng.

Theo Philip Koller, nhu cầu tự nhiên là sự thiếu hụt đợc cảm nhận một cách chủ quan về một cái gì quan trọng và cần thiết đối với cuộc sống của cá nhân đó.

Nhu cầu tiêu dùng : Ước muốn của con ngời hầu nh vô hạn, nhng khả năng thanh toán có giới hạn Họ lựa chọn sản phẩm thoả mãn đợc nhiều nhất so với đồng tiền của họ Ước muốn của họ trở thành nhu cầu tiêu dùng khi bị khả năng ràng buộc.

Nhu cầu thị trờng : Nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và đa dạng, không ngừng tăng lên cả về chất lợng lẫn số lợng Tính đa dạng và phong phú của nhu cầu tiêu dùng chính là do tính phong phú và đa dạng của ngời tiêu thụ Nh vậy, nhu cầu thị trờng, theo quan điểm Marketing là tổng lợng kỳ vọng và sẽ đợc mua bởi một nhóm khách hàng xác định, thuộc một vùng địa lý xác định và dới một chơng trình Marketing xác định.

3.2.1 Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm n ớc tinh khiết

Cách đây 10 năm, sản phẩm nớc tinh khiết còn là một loại sản phẩm cha đ-ợc phổ biến, cha đđ-ợc sử dụng rộng rãi Đối tợng khách hàng của các sản phẩm này chủ yếu là ngời nớc ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam Các sản phẩm nớc tinh khiết lúc đó cha đợc đầu t sản xuất tho một quy trình đúng tiêu chuẩn và chủ yếu là nhập từ nớc ngoài, phục vụ cho số ít khách hàng có đời sống cao, lối sống hiện đại.

Từ 10 năm trở lại đây, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nớc tinh khiết tăng nhanh chóng.

Công ty TNHH Trần Liên Thịnh là một trong những công ty đầu tiên quyết định đầu t lớn vào lĩnh vực kinh doanh nớc tinh khiết do nhận thấy nhu cầu tiêu thụ to lớn của sản phẩm này Tiếp sau nhãn hiệu Waterman, một loạt các nhãn