giá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp.
1. Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp
Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty nh thế nào. Một kết quả đánh giá toàn diện không những phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng đối với công tác hoạch định trong tơng lai giống nh việc đánh giá kết quả thực hiện của bản thân công ty. Việc xem xét các nỗ lực và kết quả của đối thủ sẽ cung cấp các dữ liệu đa ra cái đợc và thua trong kết quả của chiến dịch XTTM hỗn hợp gần đây nhất. Các mục đích của một hệ thống đánh giá là (1) Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, (2) đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện; (3) xác định các tiến trình hành động phù hợp. Các đánh giá kết quả đúng đắn thờng xuyên xuất phát từ việc đo l- ờng kết quả đúng đắn. Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả đợc một cách xác thực các hoạt động xảy ra do kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp. Hệ thống có yêu cầu là kiểm soát kết quả thực hiện và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị trờng do ảnh hởng của nỗ lực XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp. Một yêu cầu nữa là hệ thống đánh giá cũng phải đo l- ờng chất lợng của kết quả đang đợc theo dõi. Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích đợc cho hoạt động thực hiện XTTM hỗn hợp, nhng báo cáo về các đóng góp của kết quả này trong công việc đạt đến mục tiêu XTTM hỗn hợp của công ty thì hữu ích hơn nhiều. Và hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện XTTM hỗn hợp.
2. Các nguyên tắc đánh giá
2.1. Nguyên tắc đảm bảo định hớng khách hàng
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trờng với t duy kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn lấy nhu cầu của khác hàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ
hoạt động kinh doanh của mình. Với mong muốn tạo cho mình một kết luận khác hàng cần thiết để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không ngừng hớng tới việc thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lợc marketing. Đồng thời với việc tuân thủ nguyên tắc này, doanh nghiệp phải nắm vững vòng đời chu kỳ sống của mỗi sản phẩm để xác định phối thức XTTM cho thích nghi với môi trờng và thị trờng luôn biến động.
2.2 Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực
Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt động của doanh nghiệp phải đạt đợc mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể hiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra với các doanh nghiệp.
2.3 Nguyên tắc tuân thủ luật pháp
XTTM có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, với ngời tiêu dùng và với xã hội. Tuy nhiên, hoạt động XTTM có thể phản tác dụng nếu nh các doanh nghiệp lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật chính nh vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động XTTM, hệ thống pháp luật cũng song song tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng hớng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội.
2.4 Nguyên tắc phối hợp mục tiêu
Hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải phối hợp một cách hài hoà với các hoạt động của doanh nghiệp theo mục tiêu chung. Nguyên tắc phối hợp mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp đợc nguồn lực của mình với việc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài để thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động XTTM hỗn hợp nói riêng để đạt đợc hiệu quả tối u.
2.5 Nguyên tắc chuyên môn hoá.
Hoạt động XTTM hỗn hợp là hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trờng trong điểm vì vậy đòi hỏi hoạt động này phải có tính chuyên môn sau. Vì vậy cần thiết phải có nhân lực đợc đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc.
2.6 Nguyên tắc sáng tạo
Nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra phối thức XTTM hỗn hợp độc đáo để tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nh làm thay đổi thái độ, tăng cờng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Việc sáng tạo trong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức XTTM hỗn hợp có thể giúp doanh
nghiệp thu đợc thành công lớn. Tuy vậy cần phải nghiên cứu một cách kỹ lỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro.
3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá
Bản thân hoạt động XTTM hỗn hợp đã rất phức tạp, do đó đánh giá hoạt động này cũng đòi hỏi phải có một quy trình tinh vi, sâu sát mới có thể đem lạI hiệu quả thực sự của việc đánh giá, tìm ra đợc những chỉ báo chính xác của nỗ lực chiêu thị.
Có thể cần một thớc đo hay một tập hợp các thớc đo mới có thể phản ánh chính xác các kết quả thực tế của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và giao tiếp khuyếch trơng.
+ Đo lờng nỗ lực XTTM hỗn hợp bằng chi tiêu : Việc đo lờng khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí. Một thuận lợi nữa là khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lờng nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lờng chuẩn hoá có khả năng tổng hợp và giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lực giữa các thành viên chiêu thị khác nhau. Nhng cách đo lờng này có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp.
+ Đo lờng XTTM hỗn hợp bằng các hoạt động phơng tiện : Khi nói đến hoạt động là chúng ta nói đến loại công việc đợc thực hiện, loại dịch vụ đợc sử dụng và lợng công việ hay dịch vụ này. Các đo lờng bằng hoạt động này giúp cho việc hiểu biết mọi ngời đã sử dụng lợng chi tiêu cho hoạt động XTTM hỗn hợp nh thế nào. Nhng phơng pháp này lại có nhợc điểm là việc so sánh mức độ công việc đối với các phơng tiện khác nhau rất khó khăn, có thể không thực hiện đợc.
+ Sử dụng nhiều thớc đo nỗ lực : Mỗi cách đo lờng nỗ lực đều có qu nhợc đIểm riêng. Do đó những phối hợp này tạo ra các thớc đo nỗ lực XTTM hỗn hợp chính xác hơn.
* Lựa chọn các thớc đo kết quả:
Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tợng cụ thể có vai trò quan trọng đối với việc đánh giá chơng trình XTTM hỗn hợp. Đánh giá kết quả là đánh giá các đo lờng kết quả thờng đợc sử dụng.
- Phân tích đối tợng - Đo lờng nhận biết - Đo lờng hểu biết - Đo lờng thuyết phục
- Đo lờng ý định
Ch
ơng II
Thực trạng vận hành công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp ở công ty TNHH Trần Liên Thịnh