III. Nội dung công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công
4. Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp
4.1 Lựa chọn phơng tiện truyền thông:
Sau khi thông điệp đã đợc thiết kế, chúng phải đợc lập kế hoạch lựa chọn để sử dụng phơng tiện truyền thông vào mục đích thông điệp sao cho có hiệu quả nhất. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của mục tiêu các thông điệp cũng nh ngân sách cho công tác truyền thông thích hợp nhất trong những loại hình phơng tiện phổ biến sau: báo chí, truyền hình, th gửi trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời.
Sau khi đã lựa chọn đợcphơng tiện truyền thông thì việc tiếp theo là phải lựa chọn kênh truyền thông. Trên thực tế có hai loại kênh truyền thông.
4.1.1 Kênh truyền thông có tính cá biệt
Trong kênh này có hai hay nhiều ngời sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp đối mặt, qua điện thoại hoặc giao tiếp cá nhân. Các kênh này rất có hiệu lực vì tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. Các kênh có tính chất cá biệt đợc phân loại chi tiết thành 3 loại sau:
+ Kênh có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng xúc tiến với những khách hàng mua trọng điểm.
+ Kênh có tính chất chuyên gia: Các chuyên gia tiếp xúc với khách mua trọng điểm.
+ Kênh có tính chất xuất hiện: bao gồm những ngời hàng xóm, bạn bè, gia đình nói chuyện với khách mua trọng điểm.
Các công ty có thể thực hiện nhiều bớc để kích thích những kênh ảnh hởng cá nhân làm việc cho mình. Họ có thể xác định cá nhân và công ty có ảnh hởng và dành thêm nỗ lực với đối tợng đi. Công ty có thể làm việc qua những ngời có ảnh hởng trong cộng đồng.
4.1.2 Kênh truyền thông có tính chất chung.
Các kênh truyền thông chung là tập định hớng các phơng cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi gì cả. Chúng bao gồm các phơng tiện sau:
+ Bầu không khí: là những khung cảnh chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố thúc đẩy các xu hớng mua và tiêu thụ mặt hàng. Do vậy, những quy hoạch nội thất của cửa hàng, địa điểm phân bố, tính chất trật tự của nhân viên bán hàng, trạng thái nhộn nhịp của gian thơng mại là yếu tố tạo lập gian thơng trờng.
+ Các sự kiện là các vụ việc có chủ tâm truyền thông các thông điệp đặc biệt đối với tập ngời nhận trọng điểm. Bộ phận quan hệ công chúng sắp xếp các cuộc họp báo hay những buổi khai mạc trọng thể nhằm đạt đợc những hiệu năng giao tiếp XTTM hỗn hợp rõ ràng với khách hàng.
Mặc dù việc truyền thông cá biệt thờng có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhng truyền thông đại chúng chúng vẫn là phơng cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Truyền thông đại chúng tác động đến hành vi cá nhân thờng xuyên qua các quy trình chu chuyển truyền thông hai nhịp.
4.2 Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp
Các công ty đứng trớc nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách XTTM hỗn hợp cho bốn công cụ là quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và lực lợng bán hàng. Có một hớng đạt đợc hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt đợc mức độ tiết kiệm mong muốn. Việc thiết kế lại hệ thống các biện pháp XTTM sẽ càng phức tạp hơn khi một công cụ có thể sử dụng để khuyếch trơng công cụ khác. Thờng thì chi phí cho lực lợng bán hàng đợc xác định đầu tiên, vì phần lớn chi phí đó là chi phí cố định. Sau đó là vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách quảng cáo tiếp theo, có nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp. Thứ nhất là bản chất của từng công cụ XTTM hỗn hợp, mỗi công cụ đều có đặc thù riêng và chi phí của nó.
Quảng cáo có đặc điểm là: có tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm và tính chung.
Kích thích tiêu thụ có đặc điểm truyền thông, khuyến khích và mời chào Marketing trực tiếp: không công khai, theo ý khách hàng và tính cập nhật. Quan hệ quần chúng và tuyền truyền: có tính tín nhiệm cao, không cần cảnh giác và có tính giới thiệu cụ thể.
Bán hàng trực tiếp có phẩm chất trực diện, vun đắp quan hệ và thu nhận trực tiếp phản ứng đáp lại phía ngời bán hàng.
Ngoài ra còn có các yếu tố khác ảnh hởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp nh kiểu tiêu thụ sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và hạng bậc trên của công ty.
Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp từ trớc đến nay luôn là một công việc phức tạp và nhạy cảm đòi hỏi một sự hiểu biết thấu đáo về các công cụ XTTM hỗn hợp, sự
phối hợp nhuần nhuyễn các phơng tiện thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu; cuối cùng là tính chủ động linh hoạt trong quy trình XTTM hỗn hợp.
Một quy trình XTTM hỗn hợp liên quan đến 9 yếu tố là: hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tợng quan trọng trong một cuộc giao tiếp đó là bên gửi (công ty th- ơng mại) và bên nhận, hai yếu tố khác đại diện cho công cụ giao tiếp chính đó là thông điệp và kênh truyền thông; bốn yếu tố tiêu biểu cho chức năng truyền thông giao tiếp đó là Mã hoá, giải mã, đáp ứng, phản hồi và yếu tố cuối cùng đó là nhiễu:
BH 4: Quy trình XTTM hỗn hợp 5. Xác định ngân sách XTTM hỗn hợp
Không ai dám chắc rằng chi cho hoạt động XTTM hỗn hợp một con số bao nhiêu là đủ và hợp lý. Nh vậy, làm thế nào để quyết định đợc ngân sách truyền thông. Có bốn phơng pháp xác định ngân sách:
- Phơng pháp căn cứ khả năng: căn cứ khả năng tài chính của doanh nghiệp mà phòng kế toán đa ra một con số tự nhiên và bỏ qua vai trò của công tác truyền thông
- Phơng pháp tính tỷ lệ % doanh số bán: doanh nghiệp căn cứ vào doanh số bán của mình rồi đa ra một ngân quỹ cho hoạt động truyền thông dựa vào con số trong ngân quỹ này của đối thủ cạnh tranh.
- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: đòi hỏi ngời làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những nhiệm
Người nhận Thông điệp
Kênh truyền thông
Nhiễu cản trở
Mã hoá Giải mã
Công ty thư ơng mại
vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu đó rồi ớc tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này sẽ dự toán ngân sách hoạt động chiêu thị.
Việc dành cho hoạt động XTTM hỗn hợp một trong số bao nhiêu trong toàn bộ marketing hỗn hợp tuỳ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn nào đó và loại sản phẩm gì? mà ta phối hợp các công cụ lại để đ… a ra một ngân sách truyền thông phù hợp. Ngân sách này phải đảm bảo lợi nhuận có đợc từ một đồng tiến hành hoạt động XTTM hỗn hợp bằng lợi nhuận có đợc từ một đồng tiền đó dùng vào mục đích khác.
6. Kiểm tra và đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp
Sau khi đã thực hiện các bớc trên, để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM hỗn hợp là một việc quan trọng. Để đánh giá đợc thì công việc kiểm tra trong lĩnh vực truyền thông phải đợc tiến hành trớc lúc hoàn chỉnh các thông điệp (thử nghiệm trớc) và sau khi ngời đợc gửi tin đã tiếp thu hoặc không tiếp thu các thông điệp (thử nghiệm sau).
Các cuộc thử nghiệm trớc có tác dụng giúp kiểm soát lại xem sai lầm không và giúp chúng ta nhận ra phơng hớng. Các cuộc thử nghiệm trớc phải đợc tiến hành gần một mẫu trong mục tiêu, trên công cụ khuyến mãi mà ta định sử dụng và phải đợc tiến hành trong điều kiện gần nhất đối với thực tế đang diễn ra. Điều này rất khó thực hiện vì vậy phải qua việc kiểm tra các thông số cơ bản, đảm bảo thành công của kế sách truyền thông đó là:
+ Sự quan tâm : bao nhiêu ngời vẫn nhớ có đọc bảng thông điệp
+ Sự hoà đồng: có thể liên kết đợc sản phẩm đợc giới thiệu với nhãn hiệu, ng- ời giao hàng.
+ Độ tin cậy: lập luận đa ra có đạt không ? Khách hàng có tin ở điều ngời ta khẳng định với họ không.
+ Độ gợi cảm: nội dung của thông điệp, ý nghĩa biểu trng nêu ra liệu có gợi nên trong tâm trí số quần chúng đợc nhằm đến những ý tợng thuận lợi cho cặp sản phẩm- nhãn hiệu.
+ Hứng thú thiết thực: liệu thông điệp có đủ để tạo ra hứng thú để thúc đẩy việc mua hàng của công chúng.
Những cuộc thử nghiệm sau khai trơng nhằm giúp cho các nhà truyền thông đo lờng hiệu quả của nó dẫn đến công chúng mục tiêu. Qua đó rút ra đợc những hạn chế, thiếu sót của quy trình truyền thông để sửa chữa kịp thời. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông
điệp đó không, họ đã thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đợc những điểm nào về thông điệp đó, thái độ trớc đây và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó của doanh nghiệp. Ngời truyền thông cần thu nạp những số đo hành vi. Phản ứng của công chúng nh có bao nhiêu ngời mua sản phẩm, thích nó, nói chuyện với ngời khác về nó.
IV. Yêu cầu, nguyên tắc và hệ thống các chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá công giá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp.
1. Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp
Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty nh thế nào. Một kết quả đánh giá toàn diện không những phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng đối với công tác hoạch định trong tơng lai giống nh việc đánh giá kết quả thực hiện của bản thân công ty. Việc xem xét các nỗ lực và kết quả của đối thủ sẽ cung cấp các dữ liệu đa ra cái đợc và thua trong kết quả của chiến dịch XTTM hỗn hợp gần đây nhất. Các mục đích của một hệ thống đánh giá là (1) Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, (2) đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện; (3) xác định các tiến trình hành động phù hợp. Các đánh giá kết quả đúng đắn thờng xuyên xuất phát từ việc đo l- ờng kết quả đúng đắn. Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả đợc một cách xác thực các hoạt động xảy ra do kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp. Hệ thống có yêu cầu là kiểm soát kết quả thực hiện và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị trờng do ảnh hởng của nỗ lực XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp. Một yêu cầu nữa là hệ thống đánh giá cũng phải đo l- ờng chất lợng của kết quả đang đợc theo dõi. Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích đợc cho hoạt động thực hiện XTTM hỗn hợp, nhng báo cáo về các đóng góp của kết quả này trong công việc đạt đến mục tiêu XTTM hỗn hợp của công ty thì hữu ích hơn nhiều. Và hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện XTTM hỗn hợp.
2. Các nguyên tắc đánh giá
2.1. Nguyên tắc đảm bảo định hớng khách hàng
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trờng với t duy kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn lấy nhu cầu của khác hàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ
hoạt động kinh doanh của mình. Với mong muốn tạo cho mình một kết luận khác hàng cần thiết để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không ngừng hớng tới việc thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lợc marketing. Đồng thời với việc tuân thủ nguyên tắc này, doanh nghiệp phải nắm vững vòng đời chu kỳ sống của mỗi sản phẩm để xác định phối thức XTTM cho thích nghi với môi trờng và thị trờng luôn biến động.
2.2 Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực
Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt động của doanh nghiệp phải đạt đợc mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể hiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra với các doanh nghiệp.
2.3 Nguyên tắc tuân thủ luật pháp
XTTM có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, với ngời tiêu dùng và với xã hội. Tuy nhiên, hoạt động XTTM có thể phản tác dụng nếu nh các doanh nghiệp lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật chính nh vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động XTTM, hệ thống pháp luật cũng song song tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng hớng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội.
2.4 Nguyên tắc phối hợp mục tiêu
Hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải phối hợp một cách hài hoà với các hoạt động của doanh nghiệp theo mục tiêu chung. Nguyên tắc phối hợp mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp đợc nguồn lực của mình với việc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài để thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động XTTM hỗn hợp nói riêng để đạt đợc hiệu quả tối u.
2.5 Nguyên tắc chuyên môn hoá.
Hoạt động XTTM hỗn hợp là hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trờng trong điểm vì vậy đòi hỏi hoạt động này phải có tính chuyên môn sau. Vì vậy cần thiết phải có nhân lực đợc đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc.
2.6 Nguyên tắc sáng tạo
Nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra phối thức XTTM hỗn hợp độc đáo để tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nh làm thay đổi thái độ, tăng cờng nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Việc sáng tạo trong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức XTTM hỗn hợp có thể giúp doanh
nghiệp thu đợc thành công lớn. Tuy vậy cần phải nghiên cứu một cách kỹ lỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro.
3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá
Bản thân hoạt động XTTM hỗn hợp đã rất phức tạp, do đó đánh giá hoạt động này cũng đòi hỏi phải có một quy trình tinh vi, sâu sát mới có thể đem lạI hiệu quả thực sự của việc đánh giá, tìm ra đợc những chỉ báo chính xác của nỗ lực chiêu thị.
Có thể cần một thớc đo hay một tập hợp các thớc đo mới có thể phản ánh chính xác các kết quả thực tế của quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và giao tiếp khuyếch trơng.
+ Đo lờng nỗ lực XTTM hỗn hợp bằng chi tiêu : Việc đo lờng khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí. Một thuận lợi nữa là khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lờng nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lờng chuẩn hoá có khả năng tổng hợp và giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lực giữa các thành viên chiêu thị khác nhau. Nhng cách đo lờng này có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp.
+ Đo lờng XTTM hỗn hợp bằng các hoạt động phơng tiện : Khi nói đến hoạt