Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING

́ ̣c K in h tê ́H uê ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ho ĐỀ TÀI: Tr ươ ̀n g Đ ại ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG NGUYỄN THỊ THU THỦY Niên Khóa: 2015-2019 ́ ̣c K in h tê ́H uê ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ho ĐỀ TÀI: ươ ̀n g Đ ại ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Tr Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Thủy MSV: 15K4021170 Lớp: K49B-QTKD Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hồ Sỹ Minh Niên Khóa: 2015-2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh LỜI CẢM ƠN Sau trình học tập nghiên cứu nghiêm túc, tác giả hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá cảm nhận khách hàng hoạt động Content marketing thông qua kênh online Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng” Đây thời điểm đánh dấu cho khoảng thời gian năm học tập rèn luyện mái trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, ́ uê giảng dạy tận tình từ quý thầy cô giúp đỡ từ bạn bè ́H Đầu tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Học Kinh Tế Huế đặc biệt Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh tận tâm truyền dạy kiến thức vô tê hữu ích suốt bốn năm học vừa qua, giảng kinh nghiệm mà h Thầy, Cô truyền đạt cung cấp kiến thức tảng để tác giả tự tin in bước vào công việc thực tế ̣c K Bên cạnh đó, tác giả nhận giúp đỡ lớn từ phía Cơng ty cổ phần Truyền thơng quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng, đặc biệt Anh, Chị ho làm việc phịng Marketing nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tác giả ại tiếp xúc với công việc thực tế Chân thành cảm ơn Công ty Anh, Chị Đ nhiều g Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn Th.S Hồ ươ ̀n Sỹ Minh tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ tận tình để tác giả hồn thành Khóa Luận Tr Cuối tác giả xin chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế tập thể cán nhân viên Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng lời chúc sức khỏe thành công! Một lần tác giả xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019 Nguyễn Thị Thu Thủy SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 ́ uê Mục tiêu nghiên cứu ́H 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể tê Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 h 3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 in 3.2 Phạm vi nghiên cứu ̣c K Phương pháp nghiên cứu .4 4.1 Phương pháp thu thập phân tích liệu thứ cấp ho 4.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu sơ cấp 4.2.1 Phương pháp thu thập ại 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đ 4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu g Kết cấu khóa luận ươ ̀n PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tr 1.1 Cơ sở lý luận Content Marketing .7 1.1.1 Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing 1.1.2 Khái niệm Content Marketing .8 1.1.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan ngồi nước 1.1.4 Phân loại Content marketing .11 1.2 Cơ sở thực tiễn hoạt động Content marketing ngành du lịch 14 1.2.1 Tổng quan hoạt động Digital marketing ngành du lịch 14 1.2.2 Thực trạng hoạt động Content marketing ngành du lịch 17 1.3 Tổng quan Website marketing 18 1.3.1 Tổng quan Website marketing online 18 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.3.2 Vai trò Website marketing online .19 1.3.3 Các lý thuyết SEO - Tối ưa hóa cơng cụ tìm kiếm .20 1.3.3.1 Khái niệm SEO - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm 20 1.3.3.2 Vai trò SEO – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm .21 1.4 Tổng quan Facebook marketing 22 1.4.1 Tổng quan mạng xã hội Facebook 22 1.4.2 Vai trò mạng xã hội Facebook marketing online 24 ́ 1.5 Mơ hình hành vi khách hàng online marketing 28 1.5.1 Các mơ hình ứng dụng phổ biến 28 ́H 1.5.2 Ứng dụng mơ hình hành vi tâm lý khách hàng ASIAS 29 h tê CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE 33 ̣c K in 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo Dịch vụ du lịch Đại Bàng .33 2.1.1 Giới thiệu chung 33 ho 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển – Các cột mốc 34 2.1.4 Các giá trị cốt lõi - tầm nhìn - sứ mệnh .37 ại 2.1.5 Sơ đồ tổ chức chức phòng ban 39 Đ 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 2015 – 2017 41 2.2 Phân tích thực trạng Content marketing qua kênh online 42 ươ ̀n g 2.2.1 Sơ lược hoạt động Content marketing qua kênh Online Công ty 42 2.2.2 Thực trạng hoạt động Content marketing thông qua Website 42 2.2.2.1 Cách thức tổ chức vận hành Website 42 Tr 2.2.2.2 Phân tích thực trạng Content marketing thông qua Website 44 2.2.2.3 Phân tích kết hoạt động Content marketing thơng qua Website .46 2.2.3 Thực trạng hoạt động Content marketing qua Facebook 54 2.2.3.1 Cách thức tổ chức, vận hành thực hoạt động Content marketing thông qua Facebook .54 2.2.3.2 Phân tích kết hoạt động Content marketing thơng qua facebook 56 2.3 Đánh giá khách hàng mục tiêu Website Facebook công ty 60 2.3.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 60 2.3.2 Tìm hiểu hành vi khách hàng Website Fanpage .62 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2.3.3 Đánh giá khách hàng hoạt động Content marketing qua Website 65 2.3.3.1 Đánh giá khách hàng mức độ quan trọng hoạt động Content marketing qua Website 65 2.3.3.2 Đánh giá khách hàng mức độ thực hoạt động Content marketing qua Website 66 2.3.3.3 So sánh mức độ quan trọng mức độ thực dựa đánh giá khách hàng hoạt động Content marketing qua Website 68 ́ uê 2.3.3.4 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng hoạt động Content marketing qua Website 71 2.3.4 Đánh giá khách hàng hoạt động Content marketing qua Facebook 75 tê ́H 2.3.4.1 Đánh giá khách hàng mức độ quan trọng hoạt động Content marketing qua Facebook 75 h 2.3.4.2 Đánh giá khách hàng mức độ thực hoạt động Content marketing qua Facebook 77 ̣c K in 2.3.4.3 So sánh mức độ quan trọng mức độ thực dựa đánh giá khách hàng hoạt động Content marketing qua Facebook 78 2.3.4.4 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng hoạt động Content marketing qua Facebook .81 ho 2.3.5 Cảm nhận chung khách hàng Website Fanpage 85 ại CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE 87 Đ 3.1 Định hướng phát triển công ty thời gian tới 87 ươ ̀n g 3.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Content marketing thông qua kênh online công ty 90 3.2.1 Khách hàng mục tiêu 90 Tr 3.2.2 Đề xuất giải pháp .91 3.2.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Content marketing qua Website 91 3.2.2.2.Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Content marketing qua Facebook 96 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102 KẾT LUẬN .102 KIẾN NGHỊ 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC 107 PHIẾU ĐIỀU TRA 107 Phụ lục : Kết thống kê SPSS .112 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2015 – 2017 41 Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu 60 Bảng 2.3: Kết kiểm định One sample T-test mức độ quan trọng hoạt động Content marketing qua Website 65 Bảng 2.4: Kết kiểm định One sample T-test mức độ thực hoạt động Content marketing qua Website 67 ́ uê Bảng 2.5: Kết kiểm định Pair sample T-test khác biệt mức độ quan trọng mức độ thực hoạt động Content marketing qua Website 68 ́H Bảng So sánh khác biệt đánh giá nhóm khách hàng mức độ tê quan trọng hoạt động Content marketing qua Website 71 Bảng So sánh khác biệt đánh giá nhóm khách hàng mức độ h thực hoạt động Content marketing qua Website 73 in Bảng 2.8: Kết kiểm định One sample T-test mức độ quan trọng hoạt động ̣c K Content marketing qua Facebook 75 Bảng 2.9: Kết kiểm định One sample T-test mức độ thực hoạt động ho Content marketing qua Facebook 77 Bảng 2.10: Kết kiểm định Pair sample T-test khác biệt mức độ quan trọng ại mức độ thực hoạt động Content marketing qua Facebook 78 Bảng 2.11 So sánh khác biệt đánh giá nhóm khách hàng mức độ Đ quan trọng hoạt động Content marketing qua Website 81 ươ ̀n g Bảng 2.12 So sánh khác biệt đánh giá nhóm khách hàng mức độ thực hoạt động Content marketing qua Website 83 Tr Bảng 2.13: Kết kiểm định One sample T-test cảm nhận khách hàng Website Fanpage “Khám phá di sản” 85 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Top kỹ thuật Digital Marketing sử dụng nhiều năm 2017 15 Hình 1.2: Lượng người dùng hàng tháng trang mạng xã hội năm 2017 23 Hình 1.3: Mơ hình ASIAS 29 Hình 2.1: Giao diện Website “Khám phá di sản” giao diện máy tính 44 Hình 2.2: Giao diện Website “Khám phá di sản” giao diện máy tính 44 Hình 2.3: Giao diện viết công cụ Wordpress 45 ́ uê Hình 2.4: Giao diện tất viết công cụ Wordpress 46 ́H Hình 2.5: Các yếu tố liên quan đến thời gian giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 51 tê Hình 2.6: Tổng quan hiệu Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 53 Hình 2.7: Bài đăng có chạy quảng cáo Fanpage 55 h Hình 2.8: Bài đăng khơng chạy quảng cáo Fanpage 56 in Hình 2.9: Trang Fanpage “Khám phá di sản” 57 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K Hình 3.1: Bài đăng sử dụng hình ảnh người tiếng 99 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty 39 Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ người dùng lần đầu truy cập người dùng cũ giai đoạn 04/12/2017 04/12/2018 47 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi số lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 48 Biểu đồ 2.3: Giới tính lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 49 Biểu đồ 2.4: Nguồn truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 49 ́ uê Biểu đồ 2.5: Thiết bị truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 51 Biểu đồ 2.6: Tổng lượt likes Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 57 ́H Biểu đồ 2.7: Số lượng likes thực Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 58 tê Biểu đồ 2.8: Độ tuổi, giới tính người dùng Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 58 h Biểu đồ 2.9: Tỉ lệ người dùng tương tác với Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 in 59 ̣c K Biểu đồ 2.10: Những yếu tố nội dung khách hàng ý 62 Biểu đồ 2.11: Những lĩnh vực khách hàng quan tâm 63 ho Biểu đồ 2.12: Những hành động khách hàng lựa chọn 64 Biểu đồ 13: So sánh khác biệt mức độ quan trọng mức độ thực hoạt ại động Content marketing qua Website 70 Đ Biểu đồ 14: So sánh khác biệt mức độ quan trọng mức độ thực hoạt động Content marketing qua Website 71 g Biểu đồ 2.15: So sánh khác biệt mức độ quan trọng mức độ thực hoạt ươ ̀n động Content marketing qua Facebook 80 Biểu đồ 2.16: So sánh khác biệt mức độ quan trọng mức độ thực hoạt Tr động Content marketing qua Facebook 80 Biểu đồ 3.1: Thời gian hoạt động người dùng Facebook từ 16/12/2018 22/12/2018 100 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH AIDMA – Attention, Interest, Desire, Memory, Action: Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Ghi nhớ, Hành động AISAS – Attention, Interest, Search, Action, Share: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ Call to Action: Kêu gọi hành động ́ ́H uê CEO – Chief Executive Officer: Tổng giám đốc điều hành DNS – Domain Name System: Hệ thống tên miền tê DAU – Daily Active Users: Người dùng hoạt động hàng ngày in h eMICA - the extended Model of Internet Commerce Adoption: Mơ hình mở rộng ̣c K việc áp dụng thương mại Internet MAU – Monthly Active Users: Người dùng hoạt động hàng tháng ho SEO – Search Engine Optimization: Hệ thống tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm ại Content marketing: Tiếp thị nội dung Đ Digital marketing: Tiếp thị kĩ thuật số ươ ̀n g Online Marketing: Tiếp thị trực tuyến Social Media: Truyền thông xã hội Tr Visual Image: Hình ảnh trực quan SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Kết kiểm định Pair Sample T-Test khác biệt mức độ quan trọng mức độ thực hoạt động Content marketing qua Website Paired Samples Statistics N Std Deviation Std Error Mean Giao diện bắt mắt 3.99 112 777 073 Giao diện bắt mắt 3.81 112 906 086 4.09 112 766 072 4.11 112 ́ Mean 752 071 3.95 112 721 068 747 071 112 789 075 3.81 112 935 088 4.10 112 643 061 3.91 112 800 076 3.89 112 894 084 3.75 112 811 077 Thông tin liên hệ đầy đủ 3.71 112 885 084 Thông tin liên hệ đầy đủ 3.51 112 890 084 Pair Bài viết phong phú, đa dạng nhiều lĩnh vực lĩnh vực Thông tin du lịch cập nhật thường xuyên ́H Bài viết phong phú, đa dạng nhiều Pair ho Pair ̣c K Nội dung viết thu hút, hấp dẫn 3.91 in Nội dung viết thu hút, hấp dẫn Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ ại Các chương trình, kiện đăng Đ tải rõ ràng, đầy đủ thông tin Pair g Các chương trình, kiện đăng Tr ươ ̀n tải rõ ràng, đầy đủ thông tin Pair 112 h 3.90 thường xuyên Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ tê Pair Thông tin du lịch cập nhật uê Pair Paired Samples Correlations N Pair Pair Pair Giao diện bắt mắt & Giao diện bắt mắt Bài viết phong phú, đa dạng nhiều lĩnh vực & Bài viết phong phú, đa dạng nhiều lĩnh vực Thông tin du lịch cập nhật thường xuyên & Thông tin du lịch cập nhật thường xuyên SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy Correlation Sig 112 907 000 112 985 000 112 927 000 134 Khóa luận tốt nghiệp Pair Pair GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Nội dung viết thu hút, hấp dẫn & Nội dung viết thu hút, hấp dẫn Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ & Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ 112 893 000 112 875 000 112 920 000 112 895 000 Các chương trình, kiện đăng tải rõ ràng, Pair đầy đủ thơng tin & Các chương trình, kiện đăng tải rõ ràng, đầy đủ thông tin ́ Thông tin liên hệ đầy đủ & Thông tin liên hệ đầy đủ uê Pair Paired Differences Std Error 95% Confidence Deviation Mean Interval of the in 179 Pair thường xuyên - Thông tin du Difference Lower Upper 251 4.912 111 000 133 013 -.043 007 -1.421 111 158 045 281 027 -.008 097 1.680 111 096 098 424 040 019 178 2.454 111 016 188 392 037 114 261 5.061 111 000 143 351 033 077 209 4.301 111 000 205 406 038 129 281 5.356 111 000 -.018 ại Thông tin du lịch cập nhật tailed) 107 ho phú, đa dạng nhiều lĩnh vực Sig (2- 036 Bài viết phong phú, đa dạng nhiều lĩnh vực - Bài viết phong df 385 mắt Pair ̣c K Giao diện bắt mắt - Giao diện bắt Pair t tê Std h Mean ́H Paired Samples Test Đ lịch cập nhật thường xuyên dẫn - Nội dung viết thu ươ ̀n Pair g Nội dung viết thu hút, hấp hút, hấp dẫn Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ - Hình ảnh kèm phù hợp, Tr Pair thẫm mỹ Các chương trình, kiện đăng tải rõ ràng, đầy đủ thông tin - Pair Các chương trình, kiện đăng tải rõ ràng, đầy đủ thông tin Thông tin liên hệ đầy đủ - Thông Pair tin liên hệ đầy đủ SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 135 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Kết kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng mức độ quan trọng hoạt động Content marketing qua Facebook Giới tính Group Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 48 3.90 778 112 Nữ 64 4.06 774 097 Bài viết phong phú, đa dạng nhiều Nam 48 4.10 722 104 lĩnh vực Nữ 64 4.08 ́ Giới tính 803 100 Thông tin du lịch cập nhật Nam 48 3.71 713 103 thường xuyên Nữ 64 4.13 678 085 Nam 48 3.77 778 112 Nữ 64 4.02 787 098 Nam 48 4.10 592 085 Nữ 64 4.09 684 085 48 3.92 767 111 64 3.88 984 123 48 3.69 776 112 64 3.73 963 120 Nam Nữ Nam ho Thông tin liên hệ đầy đủ ́H ̣c K tải rõ ràng, đầy đủ thơng tin in Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ Các chương trình, kiện đăng tê h Nội dung viết thu hút, hấp dẫn uê Giao diện bắt mắt ại Nữ Đ Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means F Sig t df ươ ̀n g Equality of Variances Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Tr Lower Upper Equal variances Giao diện bắt assumed mắt Equal variances 251 617 -1.125 110 263 -.167 148 -.460 127 -1.124 101.087 264 -.167 148 -.461 127 177 110 860 026 147 -.265 317 180 106.373 857 026 145 -.261 313 -3.146 110 002 -.417 132 -.679 -.154 not assumed Bài viết phong Equal variances phú, đa dạng assumed nhiều lĩnh Equal variances vực not assumed 1.425 235 Thông tin du Equal variances 1.352 lịch cập 247 assumed SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 136 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh nhật thường Equal variances xuyên not assumed -3.124 98.562 002 -.417 133 -.681 -.152 -1.637 110 104 -.245 150 -.541 052 -1.640 101.950 104 -.245 149 -.541 051 084 110 933 010 123 -.234 255 086 107.665 931 010 121 -.229 250 243 110 808 252 109.813 802 Equal variances 718 Nội dung 399 assumed viết thu hút, Equal variances hấp dẫn not assumed Equal variances 1.400 Hình ảnh 239 assumed kèm phù hợp, Equal variances thẫm mỹ ́ Equal variances trình, kiện assumed 6.840 010 đăng tải not assumed thông tin assumed hệ đầy đủ Equal variances 041 -.276 381 042 166 -.286 370 783 -.047 170 -.383 289 776 -.047 164 -.373 279 ho not assumed Đ ại Độ tuổi ươ ̀n ANOVA Sum of Squares df Mean Square 4.375 1.458 Within Groups 62.616 108 580 Total 66.991 111 3.088 1.029 Within Groups 62.019 108 574 Total 65.107 111 676 225 Within Groups 57.002 108 528 Total 57.679 111 1.030 343 Within Groups 68.077 108 630 Total 69.107 111 4.124 1.375 Within Groups 41.796 108 387 Total 45.920 111 2.816 g Between Groups Giao diện bắt mắt 109.401 ̣c K -.285 110 in 4.292 Thông tin liên -.298 h Equal variances 171 tê Equal variances rõ ràng, đầy đủ 042 ́H Các chương uê not assumed Between Groups F Sig 2.516 062 1.793 153 427 734 545 653 3.552 017 1.180 321 Bài viết phong phú, đa dạng Tr nhiều lĩnh vực Between Groups Thông tin du lịch cập nhật thường xuyên Between Groups Nội dung viết thu hút, hấp dẫn Between Groups Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ Các chương trình, kiện Between Groups SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 939 137 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh đăng tải rõ ràng, đầy Within Groups 85.899 108 đủ thông tin Total 88.714 111 6.203 2.068 Within Groups 80.654 108 747 Total 86.857 111 Between Groups Thông tin liên hệ đầy đủ 795 2.769 045 Multiple Comparisons Dependent Variable: Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ (I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean Difference Std Error Sig (I-J) -.60 00 Từ 30 - 50 tuổi -.233 164 159 -.56 09 Từ 50 tuổi trở lên 523 304 ́H ́ 048 088 -.08 1.13 Dưới 18 tuổi 301* 151 048 00 60 Từ 30 - 50 tuổi 068 141 630 -.21 35 292 006 25 1.40 164 159 -.09 56 -.068 141 630 -.35 21 * 756 299 013 16 1.35 -.523 304 088 -1.13 08 -.824* 292 006 -1.40 -.25 * 299 013 -1.35 -.16 * Từ 50 tuổi trở lên 824 Dưới 18 tuổi 233 Từ 18 - 30 tuổi Từ 50 tuổi trở lên ho Dưới 18 tuổi Từ 50 tuổi trở lên uê 151 h -.301 tê Từ 30 - 50 tuổi Upper Bound Từ 18 - 30 tuổi in Từ 18 - 30 tuổi Lower Bound * ̣c K Dưới 18 tuổi 95% Confidence Interval Từ 18 - 30 tuổi -.756 Đ ại Từ 30 - 50 tuổi Multiple Comparisons Dependent Variable: Thông tin liên hệ đầy đủ g (J) Độ tuổi ươ ̀n (I) Độ tuổi Từ 18 - 30 tuổi Tr Dưới 18 tuổi Từ 18 - 30 tuổi Từ 30 - 50 tuổi Từ 50 tuổi trở lên Mean Std Error Sig Difference (I-J) 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound -.035 210 867 -.45 38 * -.486 228 036 -.94 -.03 Từ 50 tuổi trở lên 377 422 374 -.46 1.21 Dưới 18 tuổi 035 210 867 -.38 45 * -.450 196 024 -.84 -.06 Từ 50 tuổi trở lên 412 406 312 -.39 1.22 Dưới 18 tuổi 486* 228 036 03 94 * 196 024 06 84 Từ 50 tuổi trở lên * 862 416 040 04 1.69 Dưới 18 tuổi -.377 422 374 -1.21 46 Từ 18 - 30 tuổi -.412 406 312 -1.22 39 * 416 040 -1.69 -.04 Từ 30 - 50 tuổi Từ 30 - 50 tuổi Từ 18 - 30 tuổi Từ 30 - 50 tuổi SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 450 -.862 138 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Công việc ANOVA Sum of Squares Between Groups Giao diện bắt mắt df Mean Square 2.066 344 Within Groups 64.925 105 618 Total 66.991 111 3.403 Within Groups 61.704 105 Total 65.107 111 6.228 Between Groups 567 Sig .764 965 453 ́ 557 uê Bài viết phong phú, đa 588 Between Groups cập nhật thường Within Groups 51.450 105 xuyên Total 57.679 111 Within Groups 64.721 Total 69.107 Total 105 ̣c K Within Groups hợp, thẫm mỹ 731 819 41.006 105 391 45.920 111 8.660 1.443 762 kiện đăng tải rõ Within Groups 80.054 105 ràng, đầy đủ thông tin Total 88.714 111 6.522 1.087 80.336 105 765 86.857 111 Đ ại Between Groups Between Groups Within Groups g ươ ̀n Total 1.186 320 2.097 060 1.893 089 1.421 214 111 Các chương trình, Thơng tin liên hệ đầy 057 616 4.914 ho Between Groups Hình ảnh kèm phù h 4.386 thu hút, hấp dẫn 2.118 490 in Between Groups Nội dung viết 1.038 tê Thông tin du lịch ́H dạng nhiều lĩnh vực đủ F Tr Thu nhập bình quân Giao diện bắt mắt Between Groups ANOVA Sum of Squares df Mean Square 1.282 427 Within Groups 65.709 108 608 Total 66.991 111 794 265 Within Groups 64.313 108 595 Total 65.107 111 1.938 646 516 Between Groups F Sig .703 553 444 722 1.251 295 1.547 207 Bài viết phong phú, đa dạng nhiều lĩnh vực Thông tin du lịch Between Groups cập nhật thường Within Groups 55.741 108 xuyên Total 57.679 111 Nội dung viết Between Groups 2.848 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 949 139 Khóa luận tốt nghiệp thu hút, hấp dẫn GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Within Groups 66.259 108 Total 69.107 111 3.312 1.104 Within Groups 42.607 108 395 Total 45.920 111 2.303 768 800 Between Groups 614 2.799 044 959 415 2.830 042 Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ Các chương trình, Between Groups kiện đăng tải rõ Within Groups 86.411 108 ràng, đầy đủ thông tin Total 88.714 111 6.330 2.110 Within Groups 80.527 108 746 Total 86.857 111 Between Groups ́ uê Thông tin liên hệ đầy (J) Thu nhập bình quân tháng tháng * Lower Bound Upper Bound -.73 -.07 -.488* 176 007 -.84 -.14 -.301 208 152 -.71 11 401* 167 018 07 73 -.087 147 553 -.38 20 100 184 587 -.26 46 Dưới triệu * 488 176 007 14 84 Từ – triệu 087 147 553 -.20 38 Trên 10 triệu 188 192 332 -.19 57 Dưới triệu 301 208 152 -.11 71 Từ – triệu -.100 184 587 -.46 26 Từ – 10 triệu -.188 192 332 -.57 19 ho ̣c K 018 Dưới triệu Từ – 10 triệu Đ ại Trên 10 triệu g ươ ̀n Tr Trên 10 triệu 95% Confidence Interval 167 Trên 10 triệu Từ – 10 triệu Sig -.401 Từ – 10 triệu Từ – triệu Std Error Difference (I-J) Từ – triệu Dưới triệu Mean in (I) Thu nhập bình quân h Dependent Variable: Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ tê Multiple Comparisons ́H đủ Multiple Comparisons Dependent Variable: Thông tin liên hệ đầy đủ (I) Thu nhập bình quân (J) Thu nhập bình quân tháng tháng Dưới triệu Từ – triệu Mean Std Error Sig Difference (I-J) 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Từ – triệu -.453 230 051 -.91 00 Từ – 10 triệu -.164 243 501 -.64 32 Trên 10 triệu 211 287 462 -.36 78 Dưới triệu 453 230 051 00 91 Từ – 10 triệu 289 202 154 -.11 69 * 253 010 16 1.17 Trên 10 triệu SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 664 140 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Dưới triệu Từ – 10 triệu 243 501 -.32 64 -.289 202 154 -.69 11 Trên 10 triệu 375 264 159 -.15 90 Dưới triệu -.211 287 462 -.78 36 Từ – triệu -.664* 253 010 -1.17 -.16 Từ – 10 triệu -.375 264 159 -.90 15 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ Từ – triệu uê Trên 10 triệu 164 SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 141 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Kết kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng mức độ thực hoạt động Content marketing qua Facebook Giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the ́ 5.259 024 842 110 872 109.751 assumed Giao diện bắt mắt not assumed 2.426 122 đa dạng nhiều not assumed Equal variances 203 Thông tin du lịch cập nhật Equal variances thường xuyên Equal variances ại not assumed 1.397 assumed viết thu hút, hấp 240 Đ Nội dung 653 ho assumed 489 385 146 167 -.186 477 588 144 -.363 207 -.548 104.545 585 -.078 143 -.361 205 -1.884 110 062 -.266 141 -.545 014 -1.948 109.701 054 -.266 136 -.536 005 -1.646 110 103 -.292 177 -.643 059 -1.708 109.920 090 -.292 171 -.630 047 1.023 110 309 156 153 -.147 459 1.079 109.014 283 156 145 -.131 443 941 110 349 146 155 -.161 453 966 108.762 336 146 151 -.153 445 1.636 110 105 276 169 -.058 610 1.683 109.095 095 276 164 -.049 601 110 ̣c K Equal variances lĩnh vực -.197 -.078 -.543 in assumed 173 h Equal variances Bài viết phong phú, Upper 146 tê Equal variances 402 Lower ́H Equal variances uê Difference Equal variances dẫn g not assumed ươ ̀n Equal variances Hình ảnh kèm assumed phù hợp, thẫm mỹ Equal variances 13.554 000 Tr not assumed Các chương trình, Equal variances kiện đăng assumed tải rõ ràng, đầy đủ Equal variances thông tin not assumed 5.709 019 Equal variances 4.303 Thông tin liên hệ assumed đầy đủ Equal variances 040 not assumed SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 142 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Độ tuổi ANOVA Between Groups Giao diện bắt mắt df Mean Square F 3.260 1.087 Within Groups 87.803 108 813 Total 91.063 111 1.906 635 Within Groups 60.809 108 563 Total 62.714 111 1.815 605 557 Between Groups Sig 1.337 266 1.128 341 uê Sum of Squares 1.087 358 621 603 2.083 107 1.119 345 1.162 328 Bài viết phong phú, đa Between Groups cập nhật thường Within Groups 60.104 108 xuyên Total 61.920 111 1.647 Within Groups 95.415 108 Total 97.063 111 Between Groups Nội dung viết 3.889 Within Groups 67.219 ̣c K hợp, thẫm mỹ Các chương trình, Between Groups kiện đăng tải rõ Within Groups ràng, đầy đủ thông tin Total Between Groups ại Thông tin liên hệ đầy Within Groups Đ đủ Total ươ ̀n g Công việc Between Groups Tr Giao diện bắt mắt 1.296 108 622 71.107 111 2.201 734 70.799 108 656 73.000 111 2.752 917 85.239 108 789 87.991 111 ho Total in Between Groups Hình ảnh kèm phù 883 h thu hút, hấp dẫn 549 tê Thông tin du lịch ́H ́ dạng nhiều lĩnh vực ANOVA Sum of Squares df Mean Square 8.642 1.440 Within Groups 82.421 105 785 Total 91.062 111 5.387 898 Within Groups 57.327 105 546 Total 62.714 111 1.558 260 Within Groups 60.361 105 575 Total 61.920 111 Between Groups 11.406 1.901 Within Groups 85.656 105 816 Total 97.063 111 Between Groups F Sig 1.835 099 1.645 142 452 842 2.330 037 Bài viết phong phú, đa dạng nhiều lĩnh vực Between Groups Thông tin du lịch cập nhật thường xuyên Nội dung viết thu hút, hấp dẫn SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 143 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Between Groups 5.322 887 Within Groups 65.785 105 627 Total 71.107 111 Các chương trình, Between Groups 10.680 1.780 kiện đăng tải rõ Within Groups 62.320 105 594 ràng, đầy đủ thông tin Total 73.000 111 8.126 1.354 Within Groups 79.865 105 761 Total 87.991 111 1.416 215 2.999 010 1.781 110 Hình ảnh kèm phù Between Groups ́ Thơng tin liên hệ đầy đủ uê hợp, thẫm mỹ Dependent Variable: Nội dung viết thu hút, hấp dẫn (J) Công việc Mean Std Error Difference (I-J) Nhân viên văn phịng 172 Cán bộ, cơng chức 182 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 843 -.61 50 486 -.32 66 327 579 -.47 83 000 327 1.000 -.65 65 * 938 289 002 36 1.51 000 664 1.000 -1.32 1.32 056 279 843 -.50 61 228 271 402 -.31 77 Cán bộ, công chức 237 346 494 -.45 92 Nội trợ, hưu trí 056 346 873 -.63 74 * 993 310 002 38 1.61 056 673 934 -1.28 1.39 Học sinh, sinh viên -.172 246 486 -.66 32 Lao động phổ thông -.228 271 402 -.77 31 Cán bộ, công chức 009 320 977 -.62 64 Nội trợ, hưu trí -.172 320 591 -.81 46 Kinh doanh, bn bán 765* 281 008 21 1.32 Khác -.172 660 795 -1.48 1.14 Học sinh, sinh viên -.182 327 579 -.83 47 Lao động phổ thông -.237 346 494 -.92 45 Nhân viên văn phòng -.009 320 977 -.64 62 Nội trợ, hưu trí -.182 385 638 -.95 58 Kinh doanh, buôn bán * 756 354 035 05 1.46 Khác -.182 694 794 -1.56 1.19 Học sinh, sinh viên 000 327 1.000 -.65 65 Lao động phổ thông -.056 346 873 -.74 63 Nội trợ, hưu trí Học sinh, sinh viên ho Kinh doanh, buôn bán ̣c K Học sinh, sinh viên Khác ại Nhân viên văn phòng Đ Lao động phổ thông 279 h -.056 246 in Lao động phổ thông Sig tê (I) Công việc ́H Multiple Comparisons g Kinh doanh, buôn bán ươ ̀n Khác Tr Nhân viên văn phịng Cán bộ, cơng chức Nội trợ, hưu trí SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 144 Khóa luận tốt nghiệp 320 591 -.46 81 Cán bộ, công chức 182 385 638 -.58 95 Kinh doanh, buôn bán * 938 354 009 24 1.64 Khác 000 694 1.000 -1.38 1.38 Học sinh, sinh viên * -.938 289 002 -1.51 -.36 Lao động phổ thông -.993* 310 002 -1.61 -.38 * 281 008 -1.32 -.21 * 354 035 -1.46 -.05 Nội trợ, hưu trí * -.938 354 009 -1.64 -.24 Khác -.938 677 169 -2.28 41 Học sinh, sinh viên 000 664 1.000 -1.32 1.32 Lao động phổ thông -.056 673 934 -1.39 1.28 Nhân viên văn phòng 172 660 -1.14 1.48 Cán bộ, công chức 182 694 794 -1.19 1.56 Nội trợ, hưu trí 000 694 1.000 -1.38 1.38 Kinh doanh, buôn bán 938 169 -.41 2.28 Nhân viên văn phịng -.765 Cán bộ, cơng chức -.756 795 h tê Khác ́ 172 uê bán Nhân viên văn phòng ́H Kinh doanh, buôn GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh ̣c K in 677 Multiple Comparisons Dependent Variable: Các chương trình, kiện đăng tải rõ ràng, đầy đủ thông tin (J) Công việc Mean ho (I) Công việc Std Error Sig Difference (I-J) 127 -.84 11 Nhân viên văn phòng -.028 210 896 -.44 39 Cán bộ, công chức -.200 279 475 -.75 35 527 279 061 -.03 1.08 550* 247 028 06 1.04 Khác 300 566 597 -.82 1.42 Học sinh, sinh viên 367 238 127 -.11 84 Nhân viên văn phòng 339 231 145 -.12 80 Cán bộ, công chức 167 295 573 -.42 75 Nội trợ, hưu trí * 894 295 003 31 1.48 Kinh doanh, buôn bán 917* 265 001 39 1.44 Khác 667 574 248 -.47 1.81 Học sinh, sinh viên 028 210 896 -.39 44 Lao động phổ thông -.339 231 145 -.80 12 Cán bộ, công chức -.172 273 529 -.71 37 * 273 044 01 1.10 Kinh doanh, buôn bán * 578 240 018 10 1.05 Khác 328 563 562 -.79 1.44 g Nội trợ, hưu trí ươ ̀n Kinh doanh, buôn bán Tr Upper Bound 238 Đ Học sinh, sinh viên Lower Bound -.367 ại Lao động phổ thông 95% Confidence Interval Lao động phổ thông Nhân viên văn phịng Nội trợ, hưu trí SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 555 145 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 279 475 -.35 75 Lao động phổ thông -.167 295 573 -.75 42 Nhân viên văn phòng 172 273 529 -.37 71 * 329 029 08 1.38 Kinh doanh, buôn bán * 750 302 015 15 1.35 Khác 500 592 400 -.67 1.67 -.527 279 061 -1.08 03 * 295 003 -1.48 -.31 Nhân viên văn phịng * -.555 273 044 -1.10 -.01 Cán bộ, cơng chức -.727* 329 029 -1.38 -.08 023 302 940 -.58 62 -.227 592 702 95 * Nội trợ, hưu trí 727 Học sinh, sinh viên Lao động phổ thông -.894 Nội trợ, hưu trí Kinh doanh, bn bán -1.40 265 001 -1.44 -.39 240 018 -1.05 -.10 015 -1.35 -.15 Học sinh, sinh viên -.550 247 028 -1.04 -.06 Lao động phổ thông -.917* tê Khác ́H Cán bộ, công chức ́ 200 uê Học sinh, sinh viên * -.578 * h Nhân viên văn phịng Kinh doanh, bn bán -.750 Nội trợ, hưu trí -.023 302 940 -.62 58 Khác -.250 578 666 -1.40 90 -.300 566 597 -1.42 82 -.667 574 248 -1.81 47 Nhân viên văn phòng -.328 563 562 -1.44 79 Cán bộ, công chức -.500 592 400 -1.67 67 Nội trợ, hưu trí 227 592 702 -.95 1.40 Kinh doanh, buôn bán 250 578 666 -.90 1.40 ho Lao động phổ thông ̣c K Học sinh, sinh viên Đ ại Khác 302 in Cán bộ, cơng chức ươ ̀n g Thu nhập bình qn Tr Between Groups Giao diện bắt mắt ANOVA Sum of Squares df Mean Square 3.040 1.013 Within Groups 88.022 108 815 Total 91.063 111 2.641 880 Within Groups 60.073 108 556 Total 62.714 111 4.492 1.497 Within Groups 57.428 108 532 Total 61.920 111 4.401 1.467 Within Groups 92.661 108 858 Total 97.063 111 Between Groups F Sig 1.243 298 1.583 198 2.816 043 1.710 169 Bài viết phong phú, đa dạng nhiều lĩnh vực Between Groups Thông tin du lịch cập nhật thường xuyên Between Groups Nội dung viết thu hút, hấp dẫn SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 146 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Between Groups 1.672 557 Within Groups 69.435 108 643 Total 71.107 111 3.614 1.205 642 867 461 1.875 138 1.702 171 Hình ảnh kèm phù hợp, thẫm mỹ Between Groups kiện đăng tải rõ Within Groups 69.386 108 ràng, đầy đủ thông tin Total 73.000 111 3.972 1.324 Within Groups 84.019 108 778 Total 87.991 111 Between Groups ́ Thông tin liên hệ đầy đủ uê Các chương trình, Dependent Variable: Thơng tin du lịch cập nhật thường xuyên (J) Thu nhập bình quân tháng tháng Difference (I-J) -.193 Trên 10 triệu -.193 Lower Bound Upper Bound -.91 -.14 205 347 -.60 21 242 426 -.67 29 520* 194 008 14 91 327 170 057 -.01 66 327 214 129 -.10 75 193 205 347 -.21 60 -.327 170 057 -.66 01 Trên 10 triệu 000 223 1.000 -.44 44 Dưới triệu 193 242 426 -.29 67 -.327 214 129 -.75 10 000 223 1.000 -.44 44 ho Dưới triệu Đ ại Từ – triệu Từ – triệu g Trên 10 triệu 95% Confidence Interval 008 Từ – 10 triệu Tr ươ ̀n Từ – 10 triệu 194 h Từ – 10 triệu Sig in -.520 Trên 10 triệu Từ – 10 triệu * Từ – triệu Dưới triệu Từ – triệu Std Error ̣c K Dưới triệu Mean tê (I) Thu nhập bình quân ́H Multiple Comparisons SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 147 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Kết kiểm định One Sample T-Test cảm nhận khách hàng Website Fanpage “Khám phá di sản” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean Tôi thường xuyên đọc 112 3.77 805 076 112 3.78 877 083 Website/Fanpage trang ́ thông tin du lịch tin cậy uê website/facebook ́H One-Sample Test df Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference in h t tê Test Value = -3.051 website/facebook Website/Fanpage -2.693 003 -.232 -.38 -.08 111 008 -.223 -.39 -.06 111 ại trang thông tin du lịch tin Upper ̣c K ho Tôi thường xuyên đọc Lower Tr ươ ̀n g Đ cậy SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 148 ... dựa đánh giá khách hàng hoạt động Content marketing qua Website 68 ́ uê 2.3.3.4 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng hoạt động Content marketing qua Website 71 2.3.4 Đánh giá. .. giá khách hàng hoạt động Content marketing qua Facebook 75 tê ́H 2.3.4.1 Đánh giá khách hàng mức độ quan trọng hoạt động Content marketing qua Facebook 75 h 2.3.4.2 Đánh giá khách hàng. .. ́H uê ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ho ĐỀ TÀI: ươ ̀n g Đ ại ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE