BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

STRATEGIC MANAGEMENT Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC (6 tiết) 1.1. Khái niệm, vai trò và mô hình QTCL 1.2. Nội dung cơ bản của QTCL 1.3. Các nhà QTCL và hệ thống thông tin Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP (6 tiết) 2.1. Phân tích môi trường vĩ mô 2.2. Phân tích môi trường ngành 2.3. Phân tích các giá trị vô hình Chương 3: LỢI THẾ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC (6 tiết) 3.1. Khái niệm và các phương thức cạnh tranh 3.2. Tạo dựng lợi thế cạnh tranh 3.3. Các mô hình tạo lợi thế cạnh tranh Chương 4: CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP (9 tiết) 4.1. Phân đoạn chiến lược 4.2. Các chiến lược phát triển kinh doanh 4.3. Các chiến lược hội nhập 4.4. Các chiến lược cạnh tranh Chương 5: CHIẾN LƯỢC BỘ PHẬN VÀ LĨNH VỰC ( 9 tiết) 5.1. Chiến lược cấp bộ phận 5.2. Chiến lược lĩnh vực 5.3. Sự đan xen vai trò các cấp chiến lược Chương 6: LỰA CHỌN VÀ TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ( 9 tiết) 6.1. Lựa chọn chiến lược 6.2. Thực chất và vai trò của tổ chức thực hiện chiến lược 6.3. Nội dung tổ chức thực hiện chiến lược Chương 7: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC (6 tiết) 7.1. Thực chất đánh giá chiến lược 7.2. Quy trình đánh giá chiến lược 7.3. Điều chỉnh chiến lược Chương 8: CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP QUỐC TẾ ( 9 tiết) 8.1. Kinh doanh trong môi trường toàn cầu 8.2. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế 8.3. Các phương thức phát triển kinh doanh quốc tế 8.4. Liên minh chiến lược toàn cầu 1 Tài liệu tham khảo - http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/06/khai-niem-quan-tri-chien-luoc/ - http://www.vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu/7081/Quan-tri- chien-luoc - http://www.saga.vn/view.aspx?id=5135 - http://www.thesaigontimes.vn/Home/doanhnghiep/quantri/32121/ (XD chien luoc) - http://www.scribd.com/doc/23664753/Huong-Dan- Xay-Dung-Mot-So-Ma-Tran 2 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ( 6 tiết) 1.1. Khái niệm, vai trò và mô hình QTCL 1.1.1. Khái niệm chiến lược và QTCL Khái niệm chiến lược: - Từ “chiến lược” bắt nguồn từ tiếng Hy lạp, đã được các nhà chính trị gia sử dụng với ý nghĩa: “Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế” còn coi “chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng”. Học giả Đào Duy Anh trong từ điển tiếng Việt có viết:” chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên 1 hay nhiều mặt trận”. - “Chiến lược” đã được ứng dụng trong kinh doanh vào khoảng thập kỉ 60 của thế kỷ 20 và chính từ đó ra đời thuật ngữ “chiến lược kinh doanh”. - Mỗi doanh nghiệp muốn thành công đều phải đề ra và thực hiện tốt các chiến lược trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. - Vậy chiến lược là gì? o Là việc trả lời các câu hỏi “làm thể nào để…?”  Làm thể nào để hài lòng khách hàng?  Làm thế nào để thích nghi với sự thay đổi của thị trường?  Làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh?  Làm thế nào để phát triển hoạt động kinh doanh?  …  Chiến lược như là việc xác định các mục tiêu, mục đích dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu này. (Theo Chandler 1962)  Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan. (Theo Johonson 1999)  Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. (theo Henderson )  Bản chất của chiến lược kinh doanh chính là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược “ được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam trong nhiều lĩnh vực, ở phạm vi nhỏ hay lớn. Sự phát triển đòi hỏi phải đáp ứng điều đó. Quan điểm phổ biến nhất hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” Từ các chiến lược dự kiến đến chiến lược được thực hiện phải trải qua cả quá trình, có thể có các khả năng sau: 3 Chiến lược dự định CL được thực hiện Chiến lược không được thực hiện Chiến lược ngoài dự kiến Thực hiện theo dự kiến Điều chỉnh linh hoạt trong quá trình thực hiện 1 2 3 Khái niệm quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược là vấn đề được nhiều nhà kinh tế và quản trị gia quan tâm, nó có vai trò quan trọng trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Có nhiều quan điểm về quản trị chiến lược: - Là tập hợp các quyết định và hành động quản trị ảnh hưởng đến sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. - Là 1 bộ các quyết định quản trị và các hành động quyết định hiệu suất lâu dài cho doanh nghiệp. - Là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó.  Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại cũng như tương lai của doanh nghiệp, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra thực hiện và kiểm tra đánh giá các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai. Quy trình QTCL: 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược  2. Phân tích môi trường  3. Lựa chọn phương án chiến lược  4. Tổ chức thực hiện chiến lược  5. Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh chiến lược 4 Hoạch định CL Thực hiện CL Kiểm soát CL Một số thuật ngữ cơ bản được sử dụng trong quản trị chiến lược: - Chiến lược gia: Các nhà quản trị, là các cá nhân chịu trách nhiệm cao nhất với sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. - Chức năng và nhiệm vụ: Là việc trình bày mục đích lâu dài của DN. Trả lời câu hỏi “công việc của chúng ta là gì?”. Chính là việc vạch ra hướng đi tương lai của một doanh nghiệp. - Những cơ hội và thách thức từ bên ngoài: Gồm hai nửa, cơ hội từ bên ngoài và thách thức từ bên ngoài. Đó có thể là điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội chính trị, luật pháp … Tất cả đều có thể đem lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp hoặc ngược lại, những nguy hiểm khôn lường cho doanh nghiệp trong tương lại. Cơ hội và thách thức vượt qua khả năng tác động của doanh nghiệp, chính vì thế nó được gọi là từ bên ngoài.  Nguyên lý cốt lõi của quản trị chiến lược vẫn là các doanh nghiệp cần hoạch định được những chiến lược để nắm lấy những cơ hội và tránh được những thách thức từ bên ngoài. - Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp: Chính là đánh giá các hoạt động bên trong của doanh nghiệp, từ công tác quản trị, marketing, tài chính kế toán, sản phẩm – sản xuất hay công tác nghiên cứu phát triển. Một là rất tốt, hai là rất kém. Vì vậy các nhà quản trị cần tìm hiểu và nắm được để phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu. - Mục tiêu dài hạn: Mục tiêu dài hạn có thời gian trên 1 năm. Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp có ý nghĩa lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp… - Mục tiêu thường niên: Mục tiêu thường niên là các mục trong ngắn hạn mà doanh nghiệp cần đạt được để đạt tới mục tiêu dài hạn. Cũng giống như mục tiêu dài hạn, mục tiêu thường niên cũng có thể đo lường, tính toán, định lượng được… - Chiến lược: Là những cách thức mà nhờ đó doanh nghiệp đạt được những mục tiêu dài hạn. - Chính sách: Là những hướng dẫn, quy định, phương thức lập ra để phụ giúp cho những nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu thường niên. 1.1.2. Vai trò và lợi ích của QTCL Vai trò: - Quá trình QTCL như là một hướng đi cho tổ chức, giúp nó vượt qua những sóng gió trên thương trường. 5 - Giúp DN luôn có những chiến lược tốt, thích nghi được với môi trường. - Giúp DN đạt được những hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh giúp công ty thích ứng tốt nhất với những thay đổi trong dài hạn. - Giúp DN chủ động ra quyết định kịp thời trong việc tận dụng các cơ hội hoặc ngăn ngừa rủi ro kết hợp tận dụng điểm mạnh để có lợi thế so với ĐTCT. Quản trị chiến lược không có nghĩa sẽ chắc chắn đem lại thắng lợi, nếu tổ chức không tốt nó có thể gây rối loạn các bộ phận chức năng. Tuy nhiên, với hầu hết các DN thì quản trị chiến lược đều đem lại hiệu quả. Bằng chứng là các doanh nghiệp, tập đoàn lớn đạt được thành công đều nhờ vào hệ thống quản trị chiến lược hiệu quả. Điển hình có thể kể đến tập đoàn IBM. Những lợi ích: - Lợi ích thành tiền: o Một cuộc điều tra kéo dài trên 3 năm với 101 công ty bán lẻ, dịch vụ và sản xuất đã cho thấy DN nào áp dụng đến QTCL đã đem lại doanh số lớn hơn đáng kể. o Quản trị chiến lược còn giúp cho DN có cái nhìn xa hơn trong tương lai và thực hiện tốt hơn các mục tiêu ngắn hạn, thành quả là những con số về doanh thu, lợi nhuận tăng lên đáng kể. - Lợi ích không thành tiền: o Làm tăng nhạy cảm của DN đối với sự thay đổi của môi trường o Nâng cao năng suất của người lao động o Am hiểu hơn về chiến lược của đối thủ cạnh tranh o Ngăn chặn những nguy cơ của tổ chức và sự thức tỉnh của người lao động  QTCL đem lại những lợi ích sau: 1. Nhận dạng, sắp xếp ưu tiên và tận dụng tốt các cơ hội 2. Đưa ra cái nhìn thực tế về các khó khăn trong công tác quản trị 3. Đưa ra đề cương cho việc phát triển đồng bộ 4. Làm tối thiểu hóa các rủi ro 5. Giúp cho các quyết định chủ chốt phục vụ tốt hơn cho việc đề ra các mục tiêu 6. Giúp cho sự phân bố tốt hơn thời gian và nguồn lực cho các cơ hội đã được xác định 7. Cho phép giảm thời gian và nguồn lực cần thiết để sửa đổi những lỗi lầm 8. Tạo ra khung sườn cho các mối liên hệ giữa các thành viên trong nội bộ cty 9. Giúp kết hợp những hành vi đơn lẻ thành một nỗ lực chung 10.Cung cấp cơ sở cho việc làm rõ trách nhiệm của từng cá nhân 11.Đem lại sự khuyến khích cho những suy nghĩ tiến bộ 12.Mang lại cách thức hợp tác, gắn bó và hăng say trong việc xử lý các vấn đề, cơ hội 13.Khuyến khích thái độ tích cực với sự thay đổi 14.Đem lại kỷ luật và sự chính thức đối với công tác quản trị trong công ty 6 1.1.3. Mô hình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược thường được nghiên cứu và sử dụng thông qua các mô hình Mô hình quản trị chiến lược tổng quát Mô hình được chia thành 9 bước cụ thể như sau: Bước 1: Nghiên cứu triết lý kinh doanh, mục tiêu và mục đích của doanh nghiệp Nghiên cứu và xem xét mục tiêu cũng như mục đích của doanh nghiệp, xem doanh nghiệp cần làm gì, có nhiệm vụ gì. Ngoài ra cần xem xét thái độ cũng như ý đồ, quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp. Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài Sử dụng các công cụ thích hợp để phân tích được các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp trong thời kỳ kinh doanh. Bước 3: Phân tích môi trường bên trong Sử dụng công cụ thích hợp để đánh giá các điểm mạnh cũng như điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Bước 4: Xem xét lại mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược 7 Tầm nhìn và sứ mạng Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường bên trong Xác định mục tiêu Hình thành chiến lược Thực hiện chiến lược Đánh giá chiến lược Để so sánh và đánh giá xem mục tiêu của doanh nghiệp còn phù hợp với điều kiện môi trường hiện tại hay không Bước 5: Quyết định các chiến lược kinh doanh Là việc lựa chọn các chiến lược phù hợp với điều kiện của môi trường cũng như khả năng của doanh nghiệp. Bước 6: Tiến hành phân phối các nguồn lực Phân bổ các nguồn lực cần thiết cho quá trình thực hiện chiến lược như nguồn nhân lực, tài chính, Tuy nhiên, lúc này cần xem xét lại cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp – hệ thống quản trị xem có còn phù hợp với thực tiễn hay không, có cần thay đổi gì không. Bước 7: Xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp Xây dựng các chính sách gắn liền với từng lĩnh vực hoạt động chức năng như: Marketing, nhân lực, tài chính, kế toán… Bước 8: Xây dựng các kế hoạch ngắn hạn hơn Để ra các chỉ tiêu cụ thể trong giai đoạn ngắn và hoàn thành kế hoạch một cách tốt nhất là cơ sở để hoàn thành kế hoạch trong dài hạn. Bước 9: Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh trong quá trình xây dựng và tổ chức chiến lược kinh doanh. Kiểm tra đánh giá xem kết quả đạt được trong quá trình thực hiện như thế nào, có cần thay đổi, điều chỉnh gì không. Xem xét chiến lược có còn phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh hiện tại hay không. 1.2. Nội dung cơ bản của QTCL 1.2.1. Hoạch định chiến lược Là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để tìm ra cơ hội và thách thức bên ngoài, điểm mạnh và điểm yếu bên trong từ đó đề ra các mục tiêu dài hạn và các chiến lược thay thế Mô hình bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược Quá trình Bước công việc Nội dung thực hiện 8 1. Chức năng, nhiệm vụ - Chức năng nhiệm vụ là nền tảng, là nền móng xây dựng chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh vì vậy cần xây dựng tốt chức năng và nhiệm vụ cho cty. - Xác định đúng chức năng và nhiệm vụ sẽ diễn tả mục đích của tổ chức, của khách hàng, của sản phẩm dịch vụ, của thị trường … 2. Đánh giá môi trường bên ngoài - Bản chất: Chính là việc phân tích và đưa ra các cơ hội từ môi trường bên ngoài mà DN nên nắm bắt và những nguy cơ gây hiểm họa mà DN cần phải tránh - Những nhân tố tác động chính của môi trường : 9 Chỉ ra vai trò, bản chất và nội dung của DN Chỉ ra bản chất của việc đánh giá môi trường bên ngoài, nội dung và công cụ đánh giá Chỉ ra bản chất của việc đánh giá nội bộ, công tác đánh giá các hoạt động chính của cty Sử dụng các mô hình, kết hợp đánh giá định tính và định lượng chọn ra một mô hình chiến lược hợp lý cho cty. Hoạch định chiến lược 1. Chức năng, nhiệm vụ 2. Đánh giá môi trường bên ngoài 3. Đánh giá môi trường nội bộ 4. Phân tích và lựa chọn c/lược a. Các nhân tố thuộc về kinh tế b. Các nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, dân cư và địa lý c. Các nhân tố thuộc về chính trị, luật pháp d. Các nhân tố thuộc về khoa học công nghệ e. Các nhân tố cạnh tranh - Quá trình thực hiện đánh giá môi trường bên ngoài: Là quá trình diễn ra liên tục, với sự tham gia của nhiều nhà quản trị, nhiều bộ phận. + Thu thập thông tin - Thông tin về xã hội, dân cư - Thông tin về luật pháp, kinh tế, chính trị, xu hướng khoa học công nghệ - Thông tin về các nhà cung ứng, người bán, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh + Xử lý thông tin Sau khi thu thập được thông tin đầy đủ về các mặt thuộc môi trường bên ngoài, các nhà quản trị sẽ ngồi họp bàn với nhau lựa chọn và đưa ra bảng các chỉ tiêu theo thứ tự ưu tiên, tối đa ở có 20 chỉ tiêu ở mỗi loại + Đánh giá thông tin Có thể đánh giá thông tin đã thu thập qua nhiều phương diện như - Qua việc thu thập thông tin - Đánh giá mức độ liên kết giữa các đối thủ cạnh tranh - Đánh giá về phương thức xử lý thông tin - Đánh giá về công nghệ thông tin đang sử dụng Sử dụng ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi: EFE (External Factor Evaluation) Ma trận EFE tổng hợp và đánh giá các yếu tố bên ngoài tác động vào doanh nghiệp, qua đó giúp nhà QT đánh giá được mức độ phản ứng của DN với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài. Để xây dựng được ma trận cần thực hiện 5 bước: B1: Lập một danh mục từ 10- 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà bạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh. B2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho các yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của nó tới DN. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1. B3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố. Trọng số của từng yếu tố phản ánh mức độ phản ứng của DN với mỗi yếu tố. 4-Phản ứng tốt nhất; 3-Phản ứng trên Tb; 2-Phản ứng TB, 1- Phản ứng yếu. B4:Nhân tầm quan trọng với trọng số của các yếu tố để xác định điểm của từng yếu tố. 10 . http://www.vietnambranding.com/kien-thuc/tong -quan- thuong-hieu/7081 /Quan- tri- chien- luoc - http://www.saga.vn/view.aspx?id=5135 - http://www.thesaigontimes.vn/Home/doanhnghiep/quantri/32121/ (XD chien. tri n kinh doanh quốc tế 8.4. Liên minh chiến lược toàn cầu 1 Tài liệu tham khảo - http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/06/khai-niem -quan- tri- chien- luoc/