Chính sách sản phẩm (NGUYÊN lý MARKETING SLIDE)

Nguyên lý marketing Chương VI Chính sách sản phẩm I.Khái niệm phân loại sp Khái niệm sp - thứ cty đưa thị trg - để tạo ý, ham muốn, sở hữu hay tiêu tiêu thụ - nhằm thỏa mãn mong muốn (nhu cầu) Sp là: vật thể, dịch vụ, ý tưởng có thể vật thể hữu hình vơ hình chứa đựng yếu tố vơ hình hữu hình Khái niệm sp Các yếu tố hữu hình:     Kích cỡ Màu sắc Bao bì Mùi vị Các yếu tố vơ hình  Chất lượng  Hình ảnh  Dvụ bảo hành  Nhãn hiệu  Phong cách Khái niệm sp • Tuyến sp: - Là tập hợp đvị sp thỏa mãn nhu cầu sử dụng loại công nghệ Là chỉnh thể có khả • -thỏa Đơn vị sp: mãn nhu cầu khách hàng -Có thể đc phân biệt với đvị sp khác đặc tính riêng Cấu trúc sp • Sp xem xét với cấu trúc Cài đặt Lớp bổ sung Bao bì Phân phối & tín dụng Tên hiệu Dịch Tính vụ Lợi ích, hậu Dvụ jcốt lõi Cấp độ Chất lg Bảo hành Thiết kế Lớp cốt lõi Lớp thực 3.Phân loại sp • Ý nghĩa việc phân loại sp - • Cơ sở để thiết kế chiến lược marketing-mix thích hợp cho loại sp Các tiêu thức phân loại + Căn độ bền hay thời hạn sd Hàng không lâu bền Hàng lâu bền Dịch vụ + Căn theo mục đích sd Hàng tiêu dùng Hàng cơng nghiệp Phân loại vào độ bền Hàng không lâu bền Khái niệm Tính chất Biện pháp mark eting Hàng lâu bền Hàng hóa hữu hình Hàng hóa hữu hình sd vài lần thg sử dụng nhiều lần - Tiêu hao nhanh - Mua sắm thg xuyên - Chú ý biến số phân phối - Xuất nhiều nơi - Bán với giá thấp - Quảng cáo mạnh mẽ - Khuyến khích dùng thử Dịch vụ Nhg hoạt động, lợi ích hay thỏa mãn đc đua đvới KH - Đc lựa chọn lỹ mua sắm - Thg bán với mức giá cao - Tính vơ hình - Tính đa dạng - Tính ko thể tồn kho đc - Ko thể ktra trước chất lg dvụ - Nhân viên bán hàng phải tiếp xúc trực tiếp với KH - Phải thực dvụ nhiều so với hàng ko lâu bền - Chú ý biến số phân phối - Quảng cáo - Kiểm soát chặt chất lg dvụ Phân loại vào mục đích sử dụng • Hàng tiêu dùng: - Được mua để sử dụng cho mục đích cá nhân - Được chia làm loại:  Hàng thơng dụng  Hàng thơng dụng  Hàng đặc biệt  Hàng ưa chuộng • Hàng công nghiệp: – Được mua để sử dụng cho mục đích tổ chức KD – Được chia làm loại:  Thiết bị  Phụ tùng  Nguyên liệu  Linh kiện  Vật liệu Hàng tiêu dùng Hàng thơng dụng Khái niệm Hàng hóa mà NTD mua thg xuyên -Giá rẻ •Hàng nhu yếu Tính •Hàng mua ngẫu chất hứng •Hàng khẩn cấp Biện pháp mark eting - trưng bày nhiều điểm bán lẻ để tạo thuận tiện cho NTD - QC đại trà người sx Hàng thông dụng Hàng đặc biệt Hàng mà NTD phải tốn nhiều công sức so sánh nhãn hiệu mua hàng Hàng mà NTD sẵn sàng bỏ nhiều công sức để có đc hàng ưa thích Hàng mà NTD ko thích mua - Đa số đắt tiền - Đáp ứng nhg nhu cầu bất đắc dĩ - KH thường trì hỗn việc mua - NTD ko hiểu biết giá - NTD quan tâm đến đặc trưng t/c sp giá -NB cần gthiệu rộng rãi chủng loại -Cung cấp thông tin lời khuyên xác đáng Các nhà sx thg cung cấp hàng cho vài đại lý độc quyền Hàng ưa chuộng - Nhà sx phải tự đảm bảo việc bán buôn bán lẻ - QC bán hàng nổ - Bán với giá hạ III.2 Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm Giai đoạn mở đầu(giai đoạn giới thiệu) Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái III.2 Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm LượngS Lượng X bán Lợi nhuận Thuận lợi GĐ giới thiệu SP Ít Ít Nhỏ,có thể Chưa có Khách âm đối thủ hàng GĐ phát triển Tăng dần Tăng dần Tăng dần Bắt đầu có KH GĐ chín muồi Tăng nhanh Đạt cực đại Đạt cực đại Có Có CT thị phần liệt GĐ suy thối Giảm Giảm Giảm x Khó khăn XH đối thủ Thị tường bão hòa Các dạng chu kỳ đời sống sản phẩm Doanh thu Lợi nhuận Thời gian Mở đầu Phát triển Chín muồi => mơ hình Suy thoái Các dạng đặc thù chu kỳ đời sống Mốt thời Doanh thu Doanh thu Phong cách Thời gian Doanh thu Thời gian Thời trang Thời gian IV.Quản trị phát triển sản phẩm Khái niệm SP Sự cần thiết phải phát triển SP Quá trình phát triển SP IV.2 Khái niệm sản phẩm • sản phẩm chưa có mặt danh mục sản phẩm mà cơng ty đưa thị trường • Phân loại: Theo tiêu thức : + công ty + thị trường Các dạng sản phẩm Giảm chi phí Định vị lại Cải tiến SP Mới giới SP Sản phẩm Tuyến SP Bổ sung thêm vào tuyến SP tồn hay mở rộng tuyến SP IV.2 Sự cần thiết phải phát triển SP • vịng đời sản phẩm qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, chín muồi suy tàn, nên cơng ty gần tăng doanh thu không thường xuyên tung sản phẩm • phát triển nhanh chóng tiến khoa học cơng nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới; • đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác nhau; Nhận xét: Tính tỉ lệ thuận với: • tính khơng chắn mong muốn khách hàng • tính khơng chắn khả thiết kế,sản xuất đưa thị trường sp có chất lương • tính không chắn phù hợp sản phẩm với khả cạnh tranh cty IV.3 Quá trình phát triển sản phẩm Tìm kiếm & rà sốt ý tưởng -Nguồn nội -Khách hàng -Đối thủ cạnh tranh -Người phân phối& nhà cung ứng -Các chuyên gia, nhà khoa học -Các nguồn khác Sàng lọc ý tưởng Phát triển sản phẩm Thử nghiệm sản phẩm &thử nghiệm marketing Thương Phân tích kinh doanh mại hố • TN kỹ thuật -đánh giá -Đánh giá sơ • Về mặt mức độ kiến trúc • TN ưu tiên tài • ứng nhu lựa chọn cung cấp cầu tiềm dụng khách thông tin thiết kế hàng & bổ sung -nhận diện công thoả mãn chi phí • TN thị hội nghiệp sản xuất, thành cơng, • Đánh giá trường giả chi phí rào cản yêu cầu • TN thị marketing tiềm nhà trường lượng -dự đoán sản xuất bán mức độ ko mong đợi chấp nhận sản phẩm Thời gian giới thiệu SP  Lựa chọn chiến lược nhãn hiệu Phối hợp chương trình marketing mix giới thiệu Sp V.Các dạng sách sản phẩm • 1) Chính sách phối hợp theo chiều rộng • 2) Chính sách phối hợp theo chiều sâu • 3) Chính sách tạo dựng ưu cho sản phẩm dạng sách sản phẩm Chính sách Thực chất Lợi ích -Đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng -Cân thu nhập -Có lợi xâm nhập thị trường -Giảm chi phí -Tạo lập vị trí cạnh tranh giá Bất lợi Phối hợp theo chiều rộng -CS Đa dạng hoá -Đưa nhiều tuyến SP -Gồm:Đa dạng hoá đồng tâm & Đa dạng hoá kết hợp Phối hợp theo chiều sâu -CS Chun mơn hố -Thoả mãn tốt nhu cầu - Đưa tuyến khách hàng loại SP SP -Có khả cơng đối thủ cạnh tranh mạnh -Tránh phức tạp quản lý -Cứng nhắc tổ chức -Gặp rủi ro &mạo hiểm lớn thị trường biến động Taọ dựng ưu cho SP -Gây ấn tượng cho khách hàng SP công ty so sánh với SP đối thủ Địi hỏi nhiều chi phí thời gian Làm bật tính độc đáo SP,mang lại vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng -Quản lý phức tạp, gia tăng CP quản lý -Dễ gây tình trạng thiếu vốn& nhân lực -SP khơng ý mức Đa dạng hoá đồng tâm - Là tìm cách tăng trưởng cách hướng tới thị trường có liên hệ với cơng nghệ, marketing hay SP - Áp dụng : Dn cạnh tranh ngành tăng trưởng chậm Dn có đội ngũ quản lý mạnh SPDV có tính cạnh tranh cao - Ví dụ Đa dạng hố kết hợp - Là tìm cách tăng trưởng cách hướng tới thị trường với SP mà mặt công nghệ không liên quan đến SP mà DN sản xuất - Áp dụng khi: DN có vốn & tài quản lý để cạnh tranh thành cơng nghành kinh doanh DN có hội mua lại sở kinh doanh - Ví dụ ... II.Công cụ thiết kế sách sản phẩm Các tính chất sản phẩm Nhãn hiệu Bao bì Dịch vụ II.1 Các tính chất sản phẩm Các đặc trưng kỹ thuật Các đặc tính sử dụng Các đặc tính tâm lý Các đặc tính kết... giáp sản phẩm, phần dễ nhìn thấy sản phẩm • Ngày có vai trò quan trọng: – Phương pháp bán hàng tự phục vụ – Thu nhập người tiêu dùng tăng – Tạo hội đổi sản phẩm II.3 Chức bao bì Bảo vệ sản phẩm. .. gian IV.Quản trị phát triển sản phẩm Khái niệm SP Sự cần thiết phải phát triển SP Quá trình phát triển SP IV.2 Khái niệm sản phẩm • sản phẩm chưa có mặt danh mục sản phẩm mà cơng ty đưa thị trường