Ứng dụng marketing trong ngân hàng.doc.DOC

Ứng dụng marketing trong ngân hàng

Lời mở đầu

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị trờng của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều này đã đẩy các ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trớc những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng với tiầm quan trọng của nó Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơng mại của nớc ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của mình Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các ngân hàng thơng mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà

quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ, h-ớng dẫn để em hoàn thành đợc bài viết này Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu sót Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em đợc tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.

Sinh viên thực hiện

2

Chơng I Bản chất của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

I Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng nh là sự giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.

Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu đợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng nh xã hội mong muốn của họ Thế nhng khi môi trờng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.

Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dới hình thức

“quan điểm Marketing” Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phơng pháp này.

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:

Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đợc bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.

Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác.

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thực hiện phân khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy đợc sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đợc

4

nghiên cứu Marketing để lợng định tiềm năng của các thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thởng thích hợp trong quản lý.

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không đợc các nàh quản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức Sự bàng quan về Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng Thế nhng khi môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng đợc hoàn thiện hơn.

2 Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:

- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:

+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới

+ Sự vơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là các ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản

+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng - Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

- Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện đại hoá công nghệ của mình

- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làm cho nền kinh tế thế giới đầy biến động

- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thờng xuyên biến đổi

- Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ

Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó khăn trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại Ngay nh những cờng quốc ngân hàng là Mỹ và các nớc Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng Một cờng quốc về ngân hàng nh Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu.

Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá ph-ơng thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.

II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.1.Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:

6

- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

- Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng.

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đợc đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mới mới ra đời.

1.2.Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân c, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên số lợng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.

1.3.Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hớng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một môi trờng hết sức gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro Ngày nay, xu hớng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dới ba

2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng

2.1.Nghiên cứu cầu

Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi

“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng nh thế nào?” Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu đợc đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm

a Nghiên cứu mức cầu hiện tại.

ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợc phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng Quá trình nghiên cứu

Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của nhóm khách hàng đó

b Dự đoán cầu

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh hớng hiện có trên thị trờng đợc xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hởng đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng Việc phân tích các khuynh hớng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng nh t vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn Vì vậy khi phát hiện các khuynh hớng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.

2.2.Phân đoạn thị trờng

Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trờng nên ngân hàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và nh thế nào trên thực tế các ngân hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng Do đó thị trờng ngân hàng đợc chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình Việc xác định chính xác các giới hạn thị trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và hớng các chiến lợc của mình vào đó.

Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên 2 xu hớng đợc sử dụng rộng rãi nhất.

a Phân đoạn thị trờng theo các nhóm ngời tiêu dùng

Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tơng đối khó khăn và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức này thị trờng đ-ợc chia thành 4 nhóm sau

- Thị trờng công ty - Thị trờng bán buôn - Thị trờng bán lẻ

- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ b Phân đoạn theo đặc trng của các dịch vụ cung ứng

Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị trờng mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đợc hấp dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Theo phơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đợc các ngân hàng sử dụng sau đây.

- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng - Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi - Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t - Phân đoạn theo các dịch vụ khác c Phân đoạn theo một vài tham số khác

Ngoài hai phơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trờng nh:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý - Phân đoạn theo lứa tuổi

- Phân đoạn theo mức tiền gửi

2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trờng mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa chọn một trong số các phơng án hoạt động sau:

10

a Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng

Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trờng thích hợp tại ngân hàng tham gia vào thị trờng mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo Song nếu duy trì lâu chiến lợng này sẽ tuơng đối phức tạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.

b Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng Ph-ơng án này đợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đợc thành lập, khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lợng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh c Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trờng khác nhau

Phơng án này đợc áp dụng khi ngân hàng đã đợc vị thế của mình trên thơng trờng, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hởng của những thay đổi thị trờng cũng nh những thất bại trong cạnh tranh Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có u thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trờng riêng nào đó

d Phục vụ toàn bộ thị trờng

Theo phơng án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên, ph-ơng án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.

2.4.Dịch vụ sản phẩm

Sau khi thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản

phẩm Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các ngân hàng thờng xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)

1.1.1 Chiến lợc sản phẩm (P1)

Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình Các dịch vụ của ngân hàng đợc phân loại theo sơ đồ sau:

a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các

c Dịch vụ tín dụng

Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động vốn của ngân hàng Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau

Theo loại nguồn vốn vay Theo thời hạ vay

Theo tính chất đảm bảo

Theo phơng pháp cáp tiền vay Theo cách thức trả nợ

Theo tính chất lãi suất

Theo phơng pháp chi trả lãi suất Theo loại tiền vay

Theo số lợng nguồn vốn vay

Các dịch vụ mang tính chất tín dụng

d Các dịch vụ đầu t:

Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu t vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu t đợc chia thành 2 nhóm lớn

- Các dự trữ thứ nhất - Các dự trữ thứ hai

Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thờng là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đa lại thu nhập cao, chẳng hạn nh công trái do chính phủ phát hành Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.

e Các dịch vụ khác

Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác,

dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ t vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.

2.5.2.Chiến lợc giá cả

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Nó đợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.

Thông thờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( đợc gọi là các dịch vụ liên kết)

Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết Do đó các ngân hàng truyền thống thờng định hớng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất Điều đó đợc thể hiện rõ nét ở các nớc phơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nh các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nh các giá cả của các hàng hoá khác.

Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả Để có đợc một mức giá

phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nh ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lợc giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây đợc sử dụng rộng rãi nhất.

Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết Trớc đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thờng dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, nhờ có sự phát triển vợt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó ngời ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xu hớng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang đợc các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hớng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lợng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.

16

2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (D4)

Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, vơi snn TW, với các công chúng khác Vì các mối quan hệ đó có các phơng h-ớng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng nh tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cũng nh các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:

a Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa ngời đại diện của ngân hàng với khách hàng Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng đợc các ngân hàng chú trọng Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ đợc áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.

b Kích thích tiêu thụ

Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lợc Marketing và chiến lợc thông tin của khách hàng Kích thích tiêu thụ không có khả năng đợc thực hiện một cách thờng xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tơng đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác ngày nay ngân hàng thờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hớng chính:

- Kích thích ngời tiêu dùng: dùng các biện pháp nh thi tuyển, trng bày, trao giải thởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu

- Kích thích lĩnh vực thơng nghiệp: đợc thực hiện khi các dịch vụ của ngân hàng đợc cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3 Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thởng cho những ngời môi giới, quà lu niệm hay các quà tặng khác

- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp nh: sử dụng các loại phần thởng, thi đua, quà tặng

c Quảng cáo

Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị tr-ờng mục tiêu một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng đợc ngời tiêu dùng nhận biết Do vậy sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng.

d Tuyên truyền

Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phơng tiện thông tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thờng đợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing nh: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tợng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau

18

2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng

Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt đợc mục đích chiến lợc đã chọn Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng đợc tổ chức nh thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng nh thế nào Thờng thờng những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng.

Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhng ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhng bộ phận Marketing vẫn đợc đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác nh là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân hàng đợc cơ cấu theo sơ đồ

Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm

Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động Marketing đợc các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên tắc khác nhau

Dới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng Tổ chức phòng Marketing theo chức năng

Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngng Marketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và đợc tổ chức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học.

20

Chơng III Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứgn dụng Marketing của các ngân hàng Việt Nam

I.Sự phát triển của ngành ngân hàng nớc ta trong những năm gần đây

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển đổi sang cơ chế thị trờng, đặc biệt là sau khi pháp lệnh về ngân hàng đợc ban hành (ngày 25/5/1999) cho đến nay ở nớc ta đã có nhiều loại hình ngân hàng ra đời với số lợng ngày càng gia tăng Cụ thể

- Bên cạnh đó các công ty kinh doanh phi ngân hàng cũng phát triển mạnh nh các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, các công ty tài chính Sự phát triển một cách nhanh chóng của hệ thống ngân hàng, đặc biệt là sự xuất hiện của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nớc ngaòi cũng nh trên thị tr-ờng ngân hàng ở nơc ta “nóng” dần lên theo thời gian Điêù này làm

cho các ngân hàng Việt Nam gặp không ít khó khăn, hoạt động kém hiệu quả.

II.Thực trạng kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trên các mặt cơ bản

1.Lĩnh vực huy động vốn

Trong những năm gần đây tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng đều tăng nhanh, năm 1998 tăng 20% so với năm 1997, năm 1999 tăng 25,9% so với năm 1998 Tuy nhiên trong lĩnh vực này ở các ngân hàng nớc ta có vấn đề không bình thờng: tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn cao,tỷ lệ tiền gửi trung và dài hạn thấp So với các nớc trong khu vực thì tỷ lệ này có sự khác biệt, điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Tiền gửi có ký hạn dài (5năm, 10năm) Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (1, 2năm)

Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (9tháng, 6 tháng) Tiền gửi không kỳ hạn

Tình trạng này làm cho các ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả, ít năng động, kế hoạch tín dụng dễ bị phá vỡ, rủi ro cao

Tuy nguồn vốn huy động tăng nhanh nhng thị phần tiền gửi của các ngân hàng Việt Nam trong hệ thống ngân hàng lại giảm mạnh, thể hiện qua bảng sau

Bảng cơ cấu thị phần tiền gửi trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam Đơn vị %

1993 1994 19951996199619981999

22

*Nhận xét: thị phần của 4 NHTM Quốc doanh đã giảm nhanh chóng từ trên 70% từ năm 1993 trở về trớc) xuống còn-% Đây là một thách thức lớn, tuy nhiên kể từ 1997 trở lại đây thị phần của 4 NHTM quốc doanh đã tăng trở lại nhng rất chậm Điều này có đợc là do các ngân hàng đã bớc đầu thay đổi cách thức kinh doanh, đã tiếp cận với Marketing nhng kết quả còn hạn chế.

+ Các NHTM cổ phần tơng đối ít ở năm 1993 và tăng chậm ở giai đoạn 1993 - 1996, giai đoạn 1996 -1997 lại tăng nhanh sau đó lại tăng chậm Kết quả chung thị phần của các NHTM cổ phần trong giai đoạng 1993 - 1999 đã tăng gần 5 lần Điều này có đợc là do các NHTM cổ phần không ngừng gia tăng về số lợng, bên cạnh đó do mới thành lập nên họ có lợi thế hơn các NHTM quốc doanh trên một số mặt nhất định.

+ Các ngân hàng liên doanh và chi nhánh nớc ngoài đã tăng một cách nhanh chóng thị phần của họ ở giai đoạn 1995 - 1997 và giảm nhẹ ở giai đoạn 1997 các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài tăng 9,2 lần.

1 Trong lĩnh vực hoạt động tín dụng

Cũng giống nh lĩnh vực huy động vốn, hoạt động tín dụng của các ngân hàng nớc ta trong những năm gần đây gặp nhiều khó khăn, vốn ứ đọng nhiều trong khi thị trờng lại đói vốn do tình trạng chiếm dụng vốn, sử dụng vốn sai

mục đích dẫn tới tình trạng làm cho thị phần hoạt động tín dụng của các ngân hàng Việt Nam giảm mạnh, đợc thể hiện qua bảng

Bảng cơ cấu thị phần hoạt động tín dụng của hệ thón ngân hàng Việt Nam

+ Trên thị trờng tín dụng các ngân hàng TM quốc doanh đã mất thế độc quyền, thị phần giảm mạnh từ 89% năm 1993 giảm xuống 38% năm 1997 và năm 1999 có tăng nhng tăng nhẹ.

+ Các NHTM cổ phần tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 - 1997 nhng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo Việc tăng thị phần ở giai đoạn 1993 -1997 nhng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo Việc tăng tổng thị phần ở giai đọng nà chủ yếu là do số lợng các NHTM thời kỳ này phát triển nhanh

+ Các ngân hàng lliên doanh tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 -1997 sau đó thị phần giảm xuống nhng vẫn ở mức cao

+ Các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài đã tăng thị phần một cách nhanh chóng trong giai đoạn 1993 -1998, ở giai đoạn này thị phần của họ tăng gần 10

24