Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

MỤC LỤC

Lời mở đầu

Với xu thế phát triển của kinh tế thế giới, quan hệ kinh tế đối ngoại ngày càng không ngừng mở rộng Nền kinh tế các nước ngày càng tiến tới hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau Trên một lãnh thổ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia kinh doanh với các ngân hàng nội địa, điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung ứng các dịch vụ làm sao thoả mãn nhu cầu khách hàng Muốn đạt được điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về Marketing.

Hình thành và phát triển gần 14 năm trên thị trường, điều đó đòi hỏi ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeAbank phải có những chính sách Marketing phù hợp để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường

Như vậy hoạt động Marketing tuy vẫn còn mới mẻ nhưng nó đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định đến sự thành bại của ngân hàng.

Trong thời gian thực tập ở phòng CSR - phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của SeAbank, nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing, với

vốn kiến thức hạn hẹp của mình em xin trình bày đề tài: “Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á”

Bài viết bao gồm 3 chương:

Chương I: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng

Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Bài viết sẽ có rất nhiều sai sót, em kính mong cô giáo và các anh chị ở SeAbank chỉ bảo và hướng dẫn thêm để bài viết hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Thu Thảo và các anh chị ở phòng chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đã giúp em hoàn thành chuyên đề này.

1.1.1.Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng.

Trước đây trong con mắt mọi người hình ảnh ngân hàng chỉ đơn thuần là “két sắt giữ tiền” Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu nhiều phiền toái, phải chờ đợi nhiều rất tốn kém thời gian.

Trong khi những công ty sản xuất vật chất khác đã ứng dụng Marketing và thu được nhiều thành công thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình, không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như nhu cầu của xã hội, thậm chí họ còn chống lại Marketing Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt hoạt động ngân hàng ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị ngân hàng đã bắt đầu quan tâm đến Marketing Đến thập kỉ 60 của thế kỉ 20 Marketing bắt đầu thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Ở Châu Âu mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc.

Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn đúng đắn và đầy đủ về Marketing mà việc nghiên cứu về Marketing phải trải qua rất nhiều giai đoạn mới có thể hoàn thiện dần Thoạt đầu các nhà quản trị ngân hàng

tìm hiểu và nghiên cứu những phản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dần các thủ tục, địa điểm, thời gian và chất lượng dịch vụ Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngân hàng đã bắt đầu đề ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu không khí thân thiện của nhân viên ngân hàng Đặc biệt các nhà quản trị ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú trọng và sử dụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng Thế nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ được tầm quan trọng của Marketing, quan điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn Marketing trở thành yếu tố để đưa các ngân hàng đến với thành công.

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng.1.1.2.1 Khái niệm

Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng chính vì vậy hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.

Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp, chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Marketing ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ngân hàng, khách hàng và xã hội.

1.1.2.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

 Marketing tham gia giải quyết những những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hoá tiền vốn, thị trường hoá hoạt động kinh doanh, sự cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Nói chung ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế Tuy nhiên giống các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.

• Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác định được các loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp… Những căn cứ này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng quyết định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường.

• Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Do Marketing có nhiều biện pháp khác nhau để có thể kết hợp chặt chẽ các yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như: cơ

sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên, khách hàng Đặc biệt khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược : chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ,chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng.

• Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Đây là điều hết sức quan trọng để có thể duy trì mối quan hệ, đồng thời là động lực thúc đẩy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngân hàng và khách hàng.

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

• Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương mại với thị trường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.

Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường mà còn phải chủ động tạo lập nguồn vốn Marketing sẽ là một công cụ để dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí

Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng marketing vào nghiên cứu thị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường, điều đó có nghĩa là kết thúc cũng tại thị trường Thị trường luôn biến động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơ bản giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường

 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng Để tạo lập vị thế cạnh tranh, marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

1.1.2.3.Chức năng của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:

 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường

Marketing nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng Từ đó thiết kế ra những sản phẩm mới và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnh tranh

 Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn Nội dung của nó bao gồm:

- Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.

- Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản

- Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại địa điểm giao dịch.

- Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 Chức năng tiêu thụ

Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng của nhân viên để có thể đặt được lợi ích của khách hàng cao hơn Điều nay đòi hỏi các ngân hàng phải thường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên.

Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch phải tuân thủ:

- Quảng cáo.- Tuyên truyền.

- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Mặt khác nó liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng vì thế rất nhạy cảm với thị trường, thông tin, tâm lí của khách hàng Một thay đổi nhỏ trong lãi suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

- Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời Đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác

nhau nên đã tạo tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện.

- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hoá, hàng loạt các sản phẩm dịch vụ mới ra đời Sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hoá cao độ bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ thanh

toán thiếu tiền mặt, thanh toán có sự nhầm lẫn, hay hệ thống máy ATM bị lỗi….) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng.

 Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp tham gia sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú đó là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa đựng nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng không đồng nhất và có nhiều biến động.

 Đặc điểm về cạnh tranh

Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng tham gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm, áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng cả hiện tại và tương lai Xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng thể hiện dưới các hình thức:

- Cạnh tranh về hoạt động Marketing.- Cạnh tranh về công nghệ.

- Cạnh tranh theo quy mô ( dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau nhằm tăng sức mạnh cạnh tranh).

1.2.2 Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng1.2.2.1.Nghiên cứu cầu.

Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng với dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng Khi nghiên cứu cầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi:

- Ai là khách hàng của ngân hàng? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng?

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ nào?

- Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu ? Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:

 Nghiên cứu mức cầu hiện tại

Marketing sẽ có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu câù của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, phải phát hiện trong số những khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được Quá trình nghiên cứu bao gồm:

- Xác định được tổng nhu cầu của ngân hàng tại thời điểm cần nghiên cứu

- Biết được cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ hoặc dự định phục vụ.

- Xác định được cầu về số lượng sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân hàng tại thời điểm nghiên cứu.

- Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng

có nhu cầu cao của khách hàng.

- Phân tích khả năng và sự hợp lí trong việc cung ứng sản phẩm mới.

 Dự đoán cầu

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu trên thị trường được xem xét cần phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cầu và xác định tất cả các mức độ tác động có thể của chúng Việc phân tích các khuynh hướng hiện có trên thị trường dựa trên cơ sở vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng Chính vì vậy khi phát hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn đến sự biến động của cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đang cung ứng để có sự điều chỉnh cho phù hợp.

1.2.2.2.Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa đáp ứng được.

Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản – trái tim của Marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh trạnh mạnh mẽ.

Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú tuy nhiên có thể sử dụng các tiêu thức sau:

 Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng

Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.

Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Do vậy hiện nay các nhà Marketing ngân hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:

- Độ tuổi.

- Tầng lớp xã hội và thu nhập.- Giới tính.

- Cơ cấu vùng, dân cư.- Tâm lí khách hàng.

Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng…Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể tiến hành theo hai bước:

- Bước 1: Vĩ mô - tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp

- Bước 2: Vi mô - tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở bước 1.

 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ

Hoạt động của ngân hàng được phân biệt thành hai nội dung:- Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm:

+ Huy động tiền gửi+ Đầu tư cho vay

+ Kinh doanh ngoại hối

- Dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và chia thành 3 nhóm:

+ Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ bao gồm:

Nhận uỷ thác, làm đại lí, phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệpChiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho doanh nghiệp

Cung ứng dịch vụ bao thanh toánDịch vụ kiều hối

Dịch vụ tư vấn đầu tư

+ Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán:

Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua máy rút tiền tự động ATM

Tham gia thanh toán mạng quốc tế (SWIFT)

Dịch vụ lưu kí và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại sở giao dịch chứng khoán.

+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ

Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặtDịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quýDịch vụ cho thuê tủ, két sắt

1.2.2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân hàng Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:

 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất

Trường hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường, đoạn thị

hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo.

 Chuyên môn hoá theo tuyển chọn

Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng Phương án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trường với nhau Đây là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án tập trung vào một đoạn thị trường.

 Chuyên môn hoá theo thị trường

Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.

 Bao phủ toàn bộ thị trường

Theo phương án này ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính mạnh.

 Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ

Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

1.2.2.4.Các chính sách Marketing

Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh, biết được những thuận lợi cũng như khó khăn, ngân hàng cần xây dựng các chính sách Marketing phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng Các chính sách đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương – giao tiếp và con người.

 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng Cùng với sự tiến bộ khoa học kĩ thuật, sản phẩm của ngành ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng đổi mới, nâng cao cả về số lượng và chất lượng Đồng thời nhu cầu của xã hội ngày càng cao và thay đổi thường xuyên Trong hoạt động, các ngân hàng luôn mong muốn tạo ra những sản phẩm độc đáo để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, vì vậy chiến lược sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới.

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:

- Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính phản ánh đặc trưng hoạt động của ngân hàng, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi như thay đổi nghề Dịch vụ này bao gồm: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ thanh toán.

- Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ sung, bổ trợ làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có sự khác biệt giữa các ngân hàng

Dịch vụ này bao gồm: các dịch vụ tư vấn cho khách, dịch vụ thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két…

Tuy nhiên khách hàng phản ứng tổng thể với các dịch vụ ngân hàng không phân biệt đâu là dịch vụ ngoại vi, đâu là dịch vụ cơ bản Chính vì vậy các ngân hàng cần chú ý đến chất lượng tổng thể dịch vụ trong cung ứng sản phẩm

Chính sách sản phẩm có ý nghĩa “ sống còn” đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong thời gian dài Muốn đạt được mục tiêu đặt ra trong hoạt động kinh doanh, ngân hàng cần thực hiện đầy đủ đồng bộ các vấn đề sau:

- Phải đánh giá sản phẩm hiện có - Phát triển sản phẩm mới

- Đa dạng hoá sản phẩm

Nội dung của chính sách sản phẩm: Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Nhóm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:

Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vayCác sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửiCác sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như: séc, thẻ, chuyển tiền nhanh.

Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như: Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn.

Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như: tư vấn đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án.

Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.

Để thực hiện chính sách sản phẩm có hiệu quả ngân hàng thường thực hiện các nội dung sau:

- Các ngân hàng phải tiến hành phân chia thị trường thành những đoạn thị trường theo tiêu thức lựa chọn

- Nghiên cứu sản phẩm: Xem xét phản ứng của khách hàng khi đón nhận sản phẩm của ngân hàng

- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: Biểu thị từ lúc đưa sản phẩm vào thị trường cho đến khi sản phẩm rút khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: triển khai – tăng trưởng – chín muồi – suy thoái Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp.

- Nghiên cứu chu kỳ của khách hàng: Ngân hàng tiến hành phân loại khách hàng theo đặc tính hoạt động, sản xuất kinh doanh, đặc biệt đối với các doanh nghiệp mang tính thời vụ Đối với các tầng lớp dân cư phải phân biệt khách hàng theo độ tuổi để biết khi nào khách hàng cần gửi tiền, khi nào cần vay tiền hay các dịch vụ khác cần cung ứng.

- Nghiên cứu nội dung, chất lượng của sản phẩm ngân hàng Ngân hàng phải thường xuyên thu thập và phân tích các thông tin từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, để có sự

cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất đến với khách hàng.

 Chính sách giá cả

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng của khách hàng.

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp, và chi phí mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của khách hàng Nó được thể hiện rõ nhất dưới dạng lãi suất của ngân hàng Quyết định về lãi suất của ngân hàng thương xem xét các khía cạnh sau:

- Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng- Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát

- Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp- Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh trên thị trường

Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu để xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.

Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, vừa mang lại lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả được các nhà Marketing nghiên cứu gồm các giai đoạn sau:

 Chính sách phân phối

Xây dựng được chính sách sản phẩm dịch vụ tốt, chính sách giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo thành công trong lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà hoạch định Marketing ngân hàng phải xây dựng được chính sách phân phối phù hợp, để đảm bảo đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách tốt nhất.

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu

Xác định giá

Các quyết định giá

của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ người ta có thể chia kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại:

- Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng, hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng Nó bao gồm:

+ Chi nhánh: Là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Hiện nay các ngân hàng đều cố gắng mở rộng mạng lưới trên toàn quốc và cả quốc tế.

+ Ngân hàng đại lí: Ngân hàng thông qua một ngân hàng có thể trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lí về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lí thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…

- Hệ thống kênh phân phối hiện đại: Ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Bao gồm:

+ Các chi nhánh tự động hoá hoàn toàn: hoàn toàn do máy móc thực hiện dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử.

+ Chi nhánh ít nhân viên: Phù hợp với khách hàng và chi phí thấp.

+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): Là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu kí tại ngân hàng, sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các

phương tiện giao dịch điện tử bao gồm: Máy thanh toán tại điểm bán hàng, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, siêu thị tài chính, ngân hàng qua mạng, ngân hàng qua mạng nội bộ, ngân hàng qua mạng int

Khi khoa học kĩ thuật ra đời cùng với các công nghệ hiện đại thì các kênh phân phối hiện đại cũng ra đời và ngày càng được mở rộng, thay thế dần các kênh phân phối truyền thống Sự xuất hiện các kênh phân phối hiện đại làm cho các nhà quản trị ngân hàng quan tâm đến một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối hơn là lựa chọn một kênh phân phối duy nhất.

Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả tối ưu đã trở thành vấn đề mang tính chiến lược của các nhà quản trị ngân hàng Bởi vì sự lựa chọn nhiều kênh phân phối không chỉ tác động đến thu nhập, chi phí của ngân hàng mà còn tác động đến chính sách giá cả và chính sách sản phẩm Do vậy khi lựa chọn kênh phân phối các nhà quản trị ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu sau:

- Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng

- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới, tuy nhiên cũng phải đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những biến động của môi trường kinh doanh Đồng thời giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

Một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phảo đảm bảo các yêu cầu sau:

- Thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng.

- Phù hợp với phạm vi hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và tương lai- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Hệ thống các kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược Marketing của ngân hàng Ngày nay hoạt động kinh doanh ngân hàng có nhiều thay đổi, chính vì vậy ngân hàng phải có sự lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất Đặc biệt phải biết kết hợp giữa kênh hiện đại và kênh phân phối truyền thống.

 Chính sách giao tiếp - khuyếch trương

Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác, với ngân hàng trung ương, với các công chúng khác….Vì các mối quan hệ phức tạp và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm và tổ chức của mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng Muốn vậy ngân hàng phải tiến hành hoạt động khuyếch trương giao tiếp Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu là làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Chính sách giao tiếp khuyếch trương là chính sách quan trọng trong Marketing ngân hàng, bởi vì sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng của khách hàng với ngân hàng, nó hỗ trợ cho các chính sách trên, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chính sách trên.

Hoạt động giao tiếp khuyếch trương của Markketing ngân hàng thường gồm các hệ thống hoạt động thông tin, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

tới khách hàng như: Quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, tài trợ

Tiến trình của hoạt động giao tiếp khuyếch trương:

Trong thực tế, hoạt động giao tiếp khuyếch trương trong chiến lược Marketing ngân hàng mang lại nhiều cơ hội cho hoạt động kinh doanh ngân

Xác định các mục tiêu

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định ngân sách

Đánh giá hiệu quảPhân tích tình hình

hàng Chính sách này ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được trong hoạt động ngân hàng hiện đại.

 Chính sách phát triển nguồn nhân lực

Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng, các chiến lược ngân hàng có được thực hiện hay không phụ thuộc hoàn toàn vào đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng Để đảm bảo thành công, các nhà quản trị ngân hàng rất quan tâm và chú trọng trong việc phát triển nguồn nhân lực ngân hàng.

Phát triển nguồn nhân lực bao gồm việc tuyển chọn, phân công, đào tạo bồi dưỡng, đánh giá kết quả, nắm bắt nguyện vọng, cơ chế chính sách khuyến khích trong việc phục vụ và thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

Như vậy mục tiêu của chính sách con người là đào tạo được một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ kĩ năng và cả những cá tính cần thiết để có thực thi hoạt động Marketing và có thể tạo được hình ảnh cho ngân hàng.

1.2.2.5.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng

Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để có thể thực hiện chiến lược Marketing Tất cả các hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng được tổ chức như thế nào.

Đối với Marketing ngân hàng tuy nó ra đời khá muộn nhưng nó đã chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng Thông thường có hai kiểu tổ chức bộ phận Marketing ngân hàng: Kiểu tổ chức bộ phận Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng và tổ chức bộ phận Marketing

độc lập trong mô hình tổ chức ngân hàng Tuy nhiên mô hình thứ nhất bộc lộ nhiều hạn chế: Các hoạt động Marketing bị phân tán, không tập trung đồng bộ Do đó hiệu quả Marketing sẽ thấp và không xác định được một cách cụ thể Chính vì vậy, hiện nay các ngân hàng thường sử dụng kiểu tổ chức theo mô hình thứ hai đó là bộ phân Marketing độc lập trong mô hình tổ chức của ngân hàng.

Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing độc lập trong mô hình tổ chức ngân hàng:

Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đổi linh hoạt tuỳ theo nhiệm vụ, chức năng của từng ngân hàng nhưng Marketing vẫn chiếm một vị trí hết sức quan trọng so với các bộ phận khác và được tổ chức hoạt động một cách chặt chẽ, khoa học.

1.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Ban giám đốc

Phòng hành chính nhân sự

Phòng kế toán

Phòng nguồn vốn

Phòng tín dụng

Theo chức năng

Theo sản phẩm

Phòng Marketing Hội đồng quản trị

Theo khu vực địa lí

1.3.1.Các nhân tố khách quan

 Các yếu tố về kỹ thuật công nghệ

Khoa học công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm Khoa học – công nghệ có sức mạnh mãnh liệt nhất, nó đem đến những điều kỳ diệu của hoạt động kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, ngân hàng Internet…Chính vì vậy mà thái độ của khách hàng đối với ngân hàng còn phụ thuộc vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của ngân hàng Do đó người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát triển của công nghệ ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới.

 Cạnh tranh

Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và các ngân hàng mở rộng các danh mục sản phẩm thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt Các nhà quản trị ngân hàng không còn con đường nào khác ngoài việc phải tập trung củng cố “năng lực cạnh tranh” và nghiên cứu kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh sẽ giúp cho các ngân hàng trong việc phát triển các danh mục sản phẩm Và cạnh tranh trên thị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng.

 Thay đổi nhu cầu của khách hàng

Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng vì khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản

phẩm dịch vụ ngân hàng vừa hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Do đó bộ phận Marketing ngoài việc dự báo những nhu cầu hiện tại phải dự báo được những nhu cầu tương lai để có thể chủ động đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

 Chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật

Kinh doanh ngân hàng phải chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của chính phủ Hoạt động của ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ các quy định về pháp luật Chính vì vậy những thay đổi trong chính sách luật pháp của chính phủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và tới danh mục sản phẩm của ngân hàng Sự thay đổi các chính sách của chính phủ và quy định về pháp luật vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội đồng thời cũng tạo ra những thách thức cho danh mục sản phẩm mới của ngân hàng Nhà Marketing ngân hàng phải thường xuyên nắm được các thay đổi của các quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với các quy định mới Trong môi trường hội nhập hiện nay, bộ phận nghiên cứu Marketing phải phân tích và dự báo được xu hướng thay đổi của môi trường pháp luật để biết được cách thức điều tiết, kiểm soát của Ngân hàng Trung ương đối với ngân hàng thương mại và cả các quy định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế có liên quan đến hoạt động của ngân hàng như: AFTA, WTO…

Ngoài ra các yếu tố như: kinh tế, dân số, chính trị, môi trường tự nhiên… cũng ảnh hưởng rất lớn đến Marketing ngân hàng.

1.3.2 Nhân tố chủ quan

Nhân tố chủ quan đó chính là yếu tố nội lực của ngân hàng, bao gồm: vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ khoa học công nghệ, trình độ quản lý và đội ngũ nhân viên, mạng lưới của ngân hàng, các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa các bộ phận

Vốn tự có: đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của ngân hàng như cho vay hoặc mua chứng khoán Đồng thời nó góp phần bảo vệ lợi ích của người gửi tiền và góp phần điều chỉnh các hoạt động của ngân hàng.

Trình độ khoa học công nghệ: để cạnh tranh tốt, các ngân hàng phải không ngừng đổi mới công nghệ ngân hàng Công nghệ là thước đo để đánh giá vị thế của ngân hàng trên thị trường, những ngân hàng có công nghệ cao là những ngân hàng sẽ chiếm lĩnh thị trường.

Trình độ quản lí và đội ngũ nhân viên: Sự điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng rất quan trọng, đây là yếu tố quyết định sự thắng bại của ngân hàng Ban lãnh đạo ngân hàng phải thường xuyên xem xét thị trường để đưa ra các quyết định kịp thời, sáng suốt Không những đội ngũ quản lý giỏi mà đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng cũng đòi hỏi phải có trình độ cao bởi vì nhân viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá chất lượng của cả ngân hàng.

Mạng lưới của ngân hàng: Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh được thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

Các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng: Cấu trúc tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi chiến lược Marketing Cấu trúc tổ chức xác định vai trò và phân chia nhiệm vụ cụ thể cho từng bộ phận và nhân viên Các bộ phận trong ngân hàng phải được tổ chức và sắp xếp hợp lý, đồng thời giữa các bộ phận phải có mối liên hệ và hỗ trợ cho nhau.

Đây là những nhân tố đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có các chiến lược, chính sách phù hợp để khai thác hết nguồn nội lực quan trọng này.

Mạng lưới hoạt động của SeAbank được mở rộng và phát triển nhanh chóng đặc biệt trong năm 2006 hơn 30 điểm giao dịch đã có mặt tại các thành phố và trung tâm kinh tế lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, TPHCM, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương, Bắc Ninh Để phục vụ cho việc mở rộng mạng lưới và đáp ứng nhu cầu giao dịch của nhiều khách hàng trên cả nước, trong thời gian cuối năm 2007 và đầu năm 2008 ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á – SeAbank mở thêm 15 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc nâng tổng số điểm giao dịch của SeAbank lên thành 50 điểm giao dịch trên toàn quốc Theo dự kiến, trong năm 2008, SeAbank sẽ mở thêm 35 điểm giao dịch trên toàn quốc, nâng tổng số điểm giao dịch thành 85 điểm nhằm đáp ứng nhu cầu đông đảo của khách hàng giao dịch tại SeAbank Các chi nhánh, phòng giao dịch sẽ thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng: tín dụng, tài khoản, tiết kiệm, chuyển tiền, thanh toán… theo quy định của ngân hàng.

Với những thành tựu đạt được trong thời gian qua, Seabank không ngừng hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ và ngày một khẳng định sự phát triển ổn định và bền vững, hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu của Việt Nam Song song với chiến lược đổi mới toàn diện, ngân hàng Đông Nam Á đã xây dựng một kế hoạch phát triển đồng bộ và hiệu quả, trong đó chú trọng tới việc tạo dựng SeAbank thành một ngân hàng đa năng, hiện đại.

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Cơ cấu tổ chức của ngân hàng được thể hiện qua sơ đồ sau:

BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

Trung tâm KD tiền tệ và đầu tư

Phòng nguồn vốnPhòng kinh doanh ngoại tệ

Phòng khách hàng và thẩm định

Phòng hỗ trợ hạch toán tín dụng

Phòng ngân quỹ Trung tâm thẻPhòng k hàng và dịch vụ

Phòng công nghệ

Trung tâm thanh toán

Phòng thanh toán trong nước

Phòng thanh toán quốc tế

Phòng hành chínhTrung tâm sản phẩm và thị

Phòng phát triển khách hàngPhòng nghiên cứu và phát

triển thị trườngPhòng phát triển mạng lưới

và dịch vụ

Phòng phát triển sản phẩmPhòng quan hệ công chúngTrung tâm kinh doanh

2.1.3.Hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Sau 14 năm hoạt động SeAbank đã gặt hái rất nhiều thành công và ngày

càng phát triển với những chỉ số tài chính nhảy vọt một cách ấn tượng, chất

lượng hoạt động bền vững Với phương châm “cùng bạn đi tới thành công”, trong thời gian hoạt động SeAbank luôn triển khai theo hướng “tập trung vào khách hàng” để mang lại nhiều tiện ích nhất cho khách hàng Hoạt động kinh

doanh đã đạt được những kết quả cao trong các mặt hoạt động: huy động vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế và các hoạt động khác Với những thành tích đạt được SeAbank được Ngân hàng Nhà nước xếp loại A trong 4 năm liên tiếp từ năm 2003 đến 2007

Bảng 2.1.Một số chỉ tiêu hoạt động trong các năm gần đây:

Đơn vị: tỷ đồng

Chỉ tiêu

2004 2005 2006 2007 Chênh lệch so với 2006

Tổng tài sản 2.284 6.125 10.200 26.241 157,3%Tổng huy động vốn 2.008 5.117 8.346 20.249 142,6%

Tỷ lệ nợ quá hạn (%) 0,42 0,42 0,23 0,24 0,01Lợi nhuận trước thuế 10,14 50,63 137,04 408,10 197,8%

Báo cáo thường niên của các năm 2005, 2006, 2007

Phía trước còn nhiều khó khăn và thử thách nhưng được sự chỉ đạo sáng suốt của Hội đồng quản trị, sự điều hành tài tình của ban lãnh đạo, sự tin tưởng của các khách hàng cùng nhiệt huyết cống hiến và làm việc của đội ngũ cán bộ trẻ, năng động Hoạt động kinh doanh của SeAbank sẽ khắc phục được những khó khăn, hoàn thành mục tiêu trở thành một tập đoàn ngân hàng bán lẻ, hiện đại.

2.1.3.1.Hoạt động huy động vốn

Ta có thể xem tình hình huy động vốn của ngân hàng một cách tổng thể thông qua biểu đồ:

Đơn vị: tỷ đồng

Huy động vốn

Thị trường 2Thị trường 1

Tình hình huy động vốn tại SeAbank năm 2005, 2006, 2007

Huy động vốn là một công tác quan trọng, luôn được chú trọng tại SeAbank Cùng với những chương trình khuyến mãi, các chính sách lãi suất linh hoạt, huy động vốn đã thu được nhiều thành quả Nguồn huy động vốn luôn đáp ứng được nhu cầu vay của khách hàng.

Tình hình huy động vốn của SeAbank trong các năm gần đây:

Bảng 2.2.Tình hình huy động vốn qua các năm.

Đơn vị: Tỷ đồng

Tổng nguồn vốn huy động 5.117 8.346 20.2491.Tiền gửi của tổ chức, cá nhân

1.1.Tiền gửi của tổ chức, cá nhân trong nước.

Bằng VNDBằng ngoại tệ

467971.2.Tiền gửi tiết kiệm

Bằng VNDBằng ngoại tệ

9.9368.5921.3441.3.Tiền gửi của tổ chức, cá nhân nước

Bằng VNDBằng ngoại tệ

4874992.Tiền gửi của các tổ chức tín dụng

Bằng VNDBằng ngoại tệ

8.6797.9637163.Tiền ký quỹ của tổ chức, cá nhân

Bằng VNDBằng ngoại tệ

Báo cáo kết quả kinh doanh của các năm 2005, 2006, 2007 của SeAbank

Nhìn vào tình hình huy động vốn của SeAbank qua các năm ta nhận thấy rằng nguồn huy động vốn của ngân hàng tăng rất nhanh qua các năm Tổng huy động vốn của năm 2006 là 8.346 tỷ đồng tăng 63,1% so với năm 2005, tổng huy động vốn năm 2007 là 20.249 tỷ đồng tăng 142,6% so với năm 2006 Tốc độ tăng vượt bậc của nguồn vốn chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân