Đánh giá hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn tại khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long.doc

Đánh giá hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn tại khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long

Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long làmột doanh nghiệp đoàn thể trực thuộc Liên đoàn Lao động tỉnh Quảng Ninh.Tiền thân của Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoànHạ Long là Nhà nghỉ Công đoàn Bãi Cháy nằm bên bờ Vịnh Hạ Long phụcvụ nghỉ dưỡng cho công nhân viên chức Vùng Mỏ những năm 1965 – 1975.

Đến năm 1976, Nhà nghỉ được giao thêm một chức năng nữa là phụcvụ công nhân viên chức trong cả nước đến nghỉ dưỡng sức 10 ngày vào mùađông hàng năm Cũng chính từ đây, Nhà nghỉ bắt đầu hoạt động liên tục cảbốn mùa trong năm

Đến năm 1995, Nhà nghỉ Công đoàn Bãi Cháy thực sự hoà nhập vàocơ chế thị trường, hoạt động như một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn,hạch tóan độc lập, không còn sự bảo trợ kinh phí như trước Nhà nghỉ đãmạnh dạn đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất từ Nhà nghỉ dưỡng sức sang tiêuchuẩn Khách sạn.

Nhờ vậy, năm 1997, Nhà nghỉ được đổi tên sang Khách sạn Du lịchCông đoàn Hạ Long, được cấp đăng ký kinh doanh các nội dung: Khách sạn,nhà hàng ăn uống và các dịch vụ khác Từ đó, Khách sạn Du lịch Công đoànHạ Long trở thành doanh nghiệp hạch toán kinh doanh độc lập.

Với các nội dung đăng ký kinh doanh: Kinh doanh khách sạn, nhà hàngăn uống, đặc biệt là mở rộng sang lữ hành quốc tế và các dịch vụ khác, chođến nay, năng lực kinh doanh hiện nay của Khách sạn Du lịch Công đoàn HạLong có 228 phòng nghỉ, phòng ăn, hội trường, các dịch vụ bổ sung đủ điềukiện phục vụ khách Quốc tế

ii

2 Cơ cấu tổ chức:

Bảng 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ LongNguồn: Cơ cấu tổ chức Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long (1)

 Chịu trách nhiệm về các hành vi của người giúp việc và CBNVtrong công ty.

 Trực tiếp điều hành các hoạt động của phòng Kinh doanh, Kếtoán, Kỹ thuật, Hành chính – Lao động tiền lương, Bảo vệ vàXưởng Giặt là Quản lý hoạt động của 02 Phó Giám đốc.

CHỦ TỊCH - GIÁMĐỐC KHÁCH SẠN

PHÓ GĐ BỘ PHẬN

o Phó giám đốc – Kiêm Giám đốc điều hành: Là người giúp việc giámđốc về một số mặt công tác, khi được phân công phụ trách Gồm 02Phó GĐ phụ trách 02 mảng khác nhau: Phó Giám đốc Bộ phận đấtliền và Phó Gíam đốc Bộ phận trên biển 02 Phó Giám đốc này chịutrách nhiệm hoạt động của các Tổ nhỏ hơn trực thuộc mỗi bộ phận- Phòng tài vụ:

o Kế toán trưởng: Chịu sự quản lý, phân công trực tiếp của Giám đốco Phối hợp với Phó Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các đơn

vị Tổ của 02 bộ phận đất liền và trên biển

- Phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, phòng Hành chính – Lao động tiềnlương, Xưởng Giặt là, phòng Bảo vệ, phòng Kỹ thuật: trực tiếp dưới quyềnquản lý của Giám đốc và hoạt động hoàn toàn độc lập, có vị trí ngang hàngnhau trong bộ máy cơ cấu Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long.

ii

II HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀNHẠ LONG

1 Thực trạng hoạt động Marketing tại KS Du lịch Công Đoàn Hạ Long

1.1 Cách thức tổ chức hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Côngđoàn Hạ Long

Chiến lược Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long hiệnnay là tăng cường thu hút thị phần khách nước ngoài để tăng cường tối đa các dịchvụ kèm theo Với sự nhận thức đúng đắn về cơ chế thị trường cũng như các cơ chếkinh doanh hiện đại, Khách sạn đã đề ra chiến lược Marketing “định hướng vàokhách hàng”, khác hẳn với chiến lược chạy theo kết quả và doanh số trước đó Đâylà một sự bắt kịp thời đại, thể hiện khả năng nắm bắt và phản ứng nhanh nhạy vớithị trường của Khách sạn Đặc thù của ngành dịch vụ là phải thoả mãn nhu cầu trựctiếp của từng cá nhân khác nhau, phải có bề dày kinh nghiệm xử lý tình huống đápứng nhu cầu của khách hàng – vấn đề mà thường nảy sinh nhiều phát sinh khó tínhtoán được bởi tính chất chủ quan phụ thuộc vào bản thân từng đối tượng sử dụngdịch vụ vào từng thời điểm khác nhau Chính vì lẽ đó, nếu không lấy khách hàng làtrung tâm thì khó có thể thành công được Có thể nói, “thoả mãn nhu cầu kháchhàng” là mấu chốt để định hướng chiến lược cho các hoạt động Marketing cụ thểcủa Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Trên cơ sở nền tảng của chiến lượcMarketing chung như vậy, các hoạt động Marketing hiện nay của Khách sạn Du lịchCông đoàn Hạ Long hiện nay chủ yếu hướng tới các mục tiêu sau:

Thứ nhất, xây dựng quảng bá thương hiệu không chỉ đơn thuần dựa vào bềdày truyền thống uy tín mà còn nỗ lực thu hút mạng lưới khách hàng dựa trên ưu thếvề chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý Trọng tâm của dịch vụ là khách hàng Chấtlượng dịch vụ là chất lượng của quá trình tương tác với khách hàng Chất lượngdịch vụ là chất lượng toàn diện Thực tế là nằm trong Top 10 khách sạn 3 sao hàng

đầu tại khu du lịch Hạ Long – Quảng Ninh (***Nguồn: “Cổng thông tin điện tử

Thành phố Hạ Long”, http://halongcity.gov.vn/Pages/khachsan3sao_BC.aspx, truy

cập ngày 15/07/2010), tuy nhiên, thực sự tiềm năng và vị thế của Khách sạn Du lịchCông đoàn Hạ Long vẫn chưa được khai thác triệt để Bằng chứng nằm ở một sốvấn đề như sau: Đối với dịch vụ lưu trú tại Khách sạn: Số phòng trống vào ngày làmviệc có thời điểm lên đến 50%; Tỷ lệ khách nước ngoài có đến 80% là khách Trung

Quốc, đi theo đoàn (***Nguồn: Phòng Kinh doanh, Khách sạn Du lịch Công đoàn

Hạ Long) Đồng nghĩa với việc chưa thu hút được thị trường khách du lịch phươngTây và khách du lịch nước ngoài đi theo hình thức cá nhân Lý giải cho thực trạngtrên là việc chưa giành tỷ lệ đầu tư thích đáng, cả về chất và lượng cho thị trườngnày Chính vì thế, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã giải quyết vấn đề trênbằng việc triển khai Dự án thu hút thị phần khách du lịch phương Tây và giao chomột bộ phận nhân viên trẻ chuyên trách tại phòng Kinh doanh từ năm 2010

Thứ hai, không thể chậm trễ trong xu thế Marketing quảng bá thương hiệutrên mạng Internet Việc “không thể chậm trễ” thể hiện ở hai phương diện Phươngdiện thứ nhất là tính thời gian, đẩy mạnh quảng bá trên Internet là một tất yếu,không thể chậm trễ hơn nữa khi mà các doanh nghiệp đã và đang biến môi trườngkinh doanh trên Internet thành môi trường kinh doanh thứ hai của mình Phươngdiện thứ hai là tính tốc độ, hiện nay, tuy nhập cuộc môi trường thứ hai có thể chậmhơn một số đối thủ khác song cần nhanh chóng rút ngắn khoảng cách để bắt kịp cácbiến đổi nhanh chóng của môi trường này rồi đi đến tạo bứt phá riêng Để làm đượcđiều này, không những cần trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật mà trang bị và cập nhậtkiến thức cho nhân viên là tối quan trọng và mới là điều khó khăn hơn cả Cần nhậnthức rằng, cách tiếp cận tối ưu nhất của các khách hàng tiềm năng hiện nay là thôngqua môi trường Internet Chính vì thế, nếu không kịp thời quan tâm và không quantâm đúng mức thì không những không có thêm được nguồn khách hàng mới mànguồn khách hàng trung thành ổn định hàng năm cũng sẽ hao hụt và biến mất Vềphía Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, không như một số ngành khác, bảnchất của ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn là không thể thực hiện kinh doanh quamạng Chính vì thế, quảng bá nâng cao uy tín và độ bền vững của thương hiệu sẽ lànhững công việc chính được thực hiện qua môi trường kinh doanh thứ hai này.

ii

Tóm lại, với lợi thế về kinh nghiệm, chất lượng, giá thành, việc gia tăngdoanh thu và lợi nhuận bằng việc tối đa hoá cường độ sử dụng dịch vụ sẽ là kết quảnhìn thấy rõ của việc vừa phát huy thế mạnh của Khách sạn, vừa làm tốt công tácMarketing trên môi trường Internet – môi trường kinh doanh thứ hai không thể thiếuhiện nay

1.1.2 Mô hình tổ chức hoạt động Marketing dịch vụ khách sạn tại Kháchsạn Du lịch Công đoàn Hạ Long

Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long được thựchiện bởi bộ phận Marketing, trực thuộc phòng Kinh doanh của Khách sạn PhòngKinh doanh nằm dưới sự quản lý trực tiếp của Chủ tịch kiêm Giám đốc Khách sạn.Để tìm hiểu mô hình tổ chức hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Côngđoàn Hạ Long, chúng ta lần lượt xem xét các yếu tố sau

a Căn cứ để xây dựng hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long do bộ phậnchức năng đảm nhiệm Tại đây, phòng Kinh doanh thực hiện các công việc cóliên quan đến hoạt động Marketing chung của cả Khách sạn Phòng kinh doanhcó chức năng tham mưu cho Ban Giám đốc trong việc hoạch định các chiến lượckinh doanh và Marketing, phát triển thị trường, mở rộng quy mô khách sạn Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm trực tiếp đối với hoạt động Marketing nóichung nhưng đồng thời cũng phải phối hợp nhịp nhàng đối với các phòng banchức năng khác của Khách sạn để thực hiện nhiệm vụ của mình Chính nhờguồng máy hoạt động nhịp nhàng và có hệ thống này mà từ lâu nay, Khách sạnDu lịch Công đoàn Hạ Long luôn duy trì vị thế là một trong những anh cả đầutiên và có chỗ đứng và nền tảng vững chắc trong số những Khách sạn, Nhà nghỉcao cấp hiện nay tại Hạ Long – Quảng Ninh.

b Quy trình tiến hành hoạt động Marketing

Quy trình cơ bản để thực hiện một chương trình Marketing gồm 05 bước chínhtheo như sơ đồ dưới đây Tuy nhiên, tuỳ từng ngành nghề, thị trường khác nhau, tuỳ

quy mô của tổ chức mà sẽ có một vài điều chỉnh nhỏ trong các bước tiến hànhchương trình Marketing

Bảng 2: Quy trình Marketing

Nguồn: “Quy trình Marketing”,

http://www.marketingchienluoc.com/index.php/quitrinhmarketing, truy cập ngày09/08/2011

Nhìn vào sơ đồ trên, dễ dàng nhận ra quy trình chung của chương trìnhMarketing gồm 05 bước chính sau đây:

 Bước 1: Xác định mục tiêu Bước 2: Phân tích thị trường - Phân khúc thị trường

- Xác định thị trường mục tiêu

 Bước 3: Hoạch định Marketing chiến lược

2 Phân tích thị trường2 Phân tích thị

3 Hoạch định Marketing chiến

lược3 Hoạch định Marketing chiến

4 Triển khai thực hiện4 Triển khai

thực hiện5 Theo dõi, điều

chỉnh5 Theo dõi, điều

1 Xác định mục tiêu1 Xác định mục

ii

 Bước 4: Triển khai thực hiện (Marketing Mix)- Chính sách sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối- Chính sách xúc tiến

 Bước 5: Theo dõi, điều chỉnh

Mặc dù với đặc thù là một doanh nghiệp ngành cung cấp dịch vụ với với cácsản phẩm dịch vụ vô hình và khó đánh giá hơn so với các ngành sản xuất vật chấtthuần tuý khác, trong giai đoạn đổi mới này, Khách sạn Du lịch Công đoàn HạLong đã cố gắng tuân thủ đầy đủ các bước nói trên của Quy trình Marketingthông thường Tuy nhiên, trong một số khâu, có sự điều chỉnh rút ngắn hay tăngthêm nội dung để đảm bảo phù hợp với mô hình kinh doanh của Khách sạn Phảinói thêm rằng, nằm dưới sự kiểm soát của Công ty TNHH một thành viên Kháchsạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, nên dù đang trong quá trình thay đổi mạnh mẽsong ta vẫn dễ dàng nhận thấy những mục tiêu, chính sách, kế hoạch chung nhấtcó sự tương đồng với Khách sạn Grand Halong Hotel và hoàn toàn thống nhất vớiđường lối định hướng chung của Công ty TNHH một Thành viên Khách sạn Dulịch Công đoàn Hạ Long

Ở phần Thực trạng sau đây, em sẽ xem xét từng bước cụ thể, chi tiết tronghoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long

1.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ khách sạn

Trước khi trực tiếp đi vào thực trạng Marketing tại Khách sạn Du lịch Côngđoàn Hạ Long, chúng ta sẽ đánh giá sơ bộ về hiệu quả và kết quả dễ nhận thấy củahoạt động này được phản ánh trên các con số về doanh thu và lợi nhuận của Kháchsạn vào 02 năm 2009 – 2010, giai đoạn bắt đầu thực hiện các thay đổi quy mô.

1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Du lịch Công đoàn HạLong thời gian 2009 – 2010

Kể từ khi nhận thức và thực hiện một số thay đổi, tình hình kinh doanh củaKhách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long có thay đổi khá lớn trong 02 năm gần đây.Cụ thể như sau:

Tăng trưởng thực tế của Doanh thu và Lợi nhuận của Khách sạn Du lịchCông đoàn Hạ Long với mức tăng đột biến trong Lợi nhuận của năm 2010 tăng64% so với năm 2009, vượt kế hoạch 20%, và nhất là lớn hơn 31,2% so với mứctăng trưởng Lợi nhuận trung bình trong giai đoạn 10 năm từ 2000 – 2010

1.2.2 Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long

a Công tác xác định mục tiêu của chương trình Marketing

Các mục tiêu cụ thể của chương trình Marketing đặt ra đối với từng thịtrường mục tiêu lựa chọn sẽ phù hợp với mục tiêu chung của hoạt động Marketing.Tuy nhiên với từng thời điểm từng đối tượng thị trường cụ thể, mục đích củachương trình Marketing có khác đi để phù hợp với hoàn cảnh cụ thể.

Nhận thức được yêu cầu này, bộ phận Marketing, phòng kinh doanh, cùngvới ban lãnh đạo luôn coi trọng việc xác định rõ ràng các mục tiêu cần đạt được đốivới từng phân khúc khách hàng mục tiêu

Ví dụ như đối với mảng kinh doanh Nhà hàng, Khách sạn Du lịch Côngđoàn Hạ Long luôn coi đây là một trong hai mảng kinh doanh mũi nhọn của mình.Khách sạn đã đặt ra mục tiêu khai thác triệt để đối tượng khách hàng trung lưu vàcác tổ chức trung bình trong và ngoài nước với các hoạt động chính: tổ chức tiệccưới, tổ chức hội thảo – hội nghị Khai thác triệt để ở đây nằm ở hai khía cạnh: Khíacạnh thứ nhất là tận dụng triệt để đến mức tối đa công suất phòng và nhân viên phụcvụ; điều này sẽ được thực hiện thông qua việc quảng cáo hình ảnh và chính sách giáco dãn nhằm thu hút khách hàng Khía cạnh thứ hai là gợi mở nhu cầu và khai tháctối đa các dịch vụ phụ thu kèm theo Ví dụ: dịch vụ tổ chức đám cưới trọn gói, dịchvụ tổ chức – biểu diễn hoạt động nghệ thuật trong các buổi hội thảo Trong ngắnhạn, các dịch vụ phụ thu này mang tính chất khác biệt hoá chất lượng dịch vụ tạikhách sạn Song, trong dài hạn, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã xác địnhvà định hướng rất rõ ràng, đây sẽ là hướng chiến lược và trọng tâm phát triển để đạt

được cả 3 mục tiêu: thu hút khách hàng, xây dựng thương hiệu và tăng doanh thu –lợi nhuận cho khách sạn

b Công tác phân tích thị trường

Công ty tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin qua nhiều kênh khácnhau, trong đó tiêu biểu là:

- Thông tin do Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long tự thu thập và đánh giá.Thông tin này rất phong phú và đa dạng, như các nguồn tin từ đài, báo, hay từ cáchội chợ, triển lãm du lịch quốc tế trong và ngoài nước, hoặc là các cuộc nghiêncứu, khảo sát thị trường tự tiến hành Trong đây phải kể đến 02 nguồn tin cực kỳquan trọng Thứ nhất là từ thông tin thu thập trực tiếp từ Tổng cục du lịch, SởVăn hoá, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh, có được do mối quan hệ mật thiết từtrước đây Thứ hai, là từ các hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế thường xuyên tổchức tại TP Hạ Long; nguồn tin thứ hai này luôn đảm bảo tính cập nhật và thực tếcao nhất phục vụ cho Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long trong công tácnghiên cứu thị trường

- Thông tin do mua bán, trao đổi với các cơ quan, tổ chức trong và ngoài nước, đểphục vụ nghiên cứu nhu cầu thị trường và tìm kiếm thị phần khách hàng mới với đặcthù trung thành lâu dài với Khách sạn

- Thông tin do các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại của Việt Nam cung cấpnhư: Đại sứ quán Việt Nam tại các nước trên thế giới, Cục xúc tiến thương mại ViệtNam, các Sở - Ban – Ngành các địa phương trong nước

- Thông tin thu thập trên cơ sở hợp tác nghiên cứu với các cơ quan, tổ chức chínhphủ, Hiệp hội

- Thông tin thu thập theo quá trình xử lý truyền tin Các thông tin sơ cấp thu thậpđược qua các nguồn trên đây có thể do các đơn vị thành viên hoặc các phòng banchức năng của Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn HạLong nói chung, và Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long nói riêng thu thập Tuynhiên, quá trình xử lý thông tin là do phòng ban của bộ phận Marketing đảm nhận.Thông tin sơ cấp này chuyển đến các bộ phận trực tiếp liên quan đến vấn đề thịtrường như Nhà hàng, Phòng Lữ hành để xử lý và phân tích Cuối cùng, thông tin

ii

thứ cấp trở thành căn cứ, cơ sở để các bộ phận chức năng tham mưu cho ban lãnhđạo của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long để đưa ra các quyết định về thịtrường của Khách sạn

 Phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và kinh tế:

- Theo khu vực địa lý: Chia làm 03 khu vực chính: Thị trường trongnước, Thị trường Châu Á (gồm chủ yếu Trung Quốc và các nước Đông Nam Á),Thị trường Mỹ và Châu Âu.

- Theo kinh tế: Chia làm 02 thị trường: Thị trường Trung lưu lànhững khách hàng tiềm năng của hoạt động Kinh doanh Nhà hàng và Kinh doanhlưu trú thông thường; Thị trường Thượng lưu là mục tiêu của hoạt động Kinhdoanh lưu trú cao cấp.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi thu thập và xử lý thông tin về thị trường, bộ phận Marketing tạiPhòng Kinh doanh nghiên cứu để phân đoạn thị trường và sau đó tập trung vàothị trường mục tiêu mà Khách sạn và Công ty đã đặt ra Theo quan điểm củaMarketing hiện đại, việc lựa chọn thị trường mục tiêu là khâu rất quan trọng, cóquyết định sống còn đối với chiến lược của Khách sạn Đối với lĩnh vực dịch vụ,cụ thể là dịch vụ khách sạn, việc nắm bắt nhu cầu khách hàng khó khăn hơn cácngành sản xuất thông thường khác Hơn nữa, việc tìm ra và phát triển thế mạnhcá biệt cũng ít có khác biệt lớn giữa các đối thủ cùng ngành Vì thế, lựa chọn thịtrường mục tiêu tuy là một công việc khó khăn hơn song lại mang tính quyếtđịnh sống còn đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ khách sạn (gồm kinh doanhlưu trú và kinh doanh nhà hàng) của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long.Nếu như lựa chọn đúng phân khúc thị trường, đúng đối tượng khách hàng phùhợp với khả năng và đáp ứng tốt nhu cầu thị trường thì sẽ tối đa hoá được côngsuất sử dụng dịch vụ, doanh thu sẽ tăng lên Sau khi đạt được mức độ này, việccần làm là sẽ phải đa dạng hoá các dịch vụ kinh doanh để thu hút và đáp ứngđược nhiều nhất nhu cầu đa dạng và biến đổi không ngừng của khách hàng Để

làm được như vậy, câu trả lời lại quay về vấn đề lựa chọn được thị trường mụctiêu: thị trường mà phù hợp với khả năng và đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.

c Công tác hoạch định chiến lược

Đảm bảo những thay đổi trong hoạt động Marketing được thực hiện với tốcđộ nhanh chóng, theo kịp với thời đại Chỉ bằng cách tập trung nguồn lực vàohoạt động này mới có thể tạo nên sự thay đổi trong bộ mặt của toàn bộ Kháchsạn trong gian đoạn hiện nay Chính vì thế thành công của hoạt động Marketinggiai đoạn này có thể coi là vấn đề sống còn, quyết định sự thành công hay thấtbại trong việc chuyển đổi diện mạo mới cho toàn bộ Khách sạn.

d Công tác triển khai thực hiện

Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long triển khai chương trình Marketingcủa mình dưới 04 góc độ chính lần lượt như sau: Chính sách Sản phẩm, Chính sáchGiá, Chính sách Phân phối và Chính sách Xúc tiến hỗn hợp Nội dung dưới đây sẽlàm sáng tỏ từng khía cạnh nói trên.

 Chính sách sản phẩm

Đặc thù của sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình và con người làtrọng tâm: “con người phục vụ con người” Tuy nhiên, để tạo dựng được thươnghiệu sản phẩm dịch vụ của riêng mình, khách sạn cũng cần phải sử dụng không ítcác sản phẩm vật chất hữu hình khác Để làm được điều này, Khách sạn đã nghiêncứu và tung ra các “gói” sản phẩm dịch vụ điển hình, riêng biệt, có tác dụng địnhhướng tiêu dùng của khách hàng, để khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn Cácgói sản phẩm này luôn phải đi liền với hình ảnh thương hiệu của Khách sạn Mộtđiểm nhấn quan trọng nữa ở đây là, qua nghiên cứu, Khách sạn nhận thấy tiềm năngcủa việc phát triển dịch vụ kinh doanh bền vững, thân thiện với môi trường, gắn liềnvới xu hướng bảo vệ môi trường và chăm sóc sức khoẻ của khách hàng và nhờ đógây tác động tích cực tới các khách hàng tiềm năng khác.

Trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú, Khách sạn đang đầu tư sửa sang nâng cấphệ thống phòng VIP phù hợp riêng cho 02 đối tượng: Khách du lịch Âu – Mỹ và

ii

khách du lịch Châu Á Để làm được điều này, Khách sạn Du lịch Công đoàn HạLong đã dành 02 năm triển khai công tác nghiên cứu kỹ càng về tâm lý, văn hoá,nhu cầu riêng biệt của hai nhóm đối tượng này Kết quả là phòng kinh doanh củakhách sạn đã hình thành các bộ phận riêng biệt (tổ chức theo hình thức Tổ - Độigồm có Đội trưởng phụ trách các nhân viên dưới quyền từ tất cả các bộ phận khácnhau) theo từng nhóm đối tượng trên, chuyên trách đối tượng khách hàng của mìnhtừ trước – trong và sau khi sử dụng dịch vụ tại Khách sạn Quản lý và tổ chức theomô hình Tổ - Đội và chỉ quan tâm đến “kết quả” như thế này sẽ vô cùng thuận tiệncho việc kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm và khai thác được tiềm năng củacác nhân viên Ngoài ra, chia Tổ - Đội theo từng khu vực khách hàng như đã vàđang làm không những có lợi cho việc nghiên cứu thị trường Âu – Mỹ và Châu Áđạt được chiều sâu, mà còn giúp cho việc phục vụ các đối tượng khách hàng này dễdàng đạt được kết quả tích cực Như vậy, theo đúng tiến độ, từ 03 tháng cuối năm2011 trở đi, 02 hệ thống phòng VIP đặc biệt này sẽ trở thành 02 “gói” sản phẩmdịch vụ mới, cùng với đội ngũ nhân viên chuyên trách sẽ chính thức đi vào hoạtđộng.

Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Longđã thử nghiệm thành công và bắt đầu đưa vào kinh doanh rộng rãi mô hình “Tiệccưới với sức khoẻ” Ở đây, thực đơn các món ăn trên bàn tiệc được nghiên cứu, thửnghiệm và chế biến với 02 tiêu chí: sạch sẽ - vì sức khoẻ Trong đó, tiêu chí “Vì sứckhoẻ” vừa là nguồn gốc xuất phát điểm của gói dịch vụ này, vừa tạo được quan tâmvà thu hút thị hiếu của khách hàng: không chỉ từ bên tổ chức sự kiện mà cả bênkhách mời Điều này mở ra hướng đi mới cho mảng kinh doanh nhà hàng củaKhách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long: Đa dạng hoá thực đơn “Tiệc cưới với sứckhoẻ” để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn Trong tương lai, Khách sạn sẽ tiếptục đi theo hướng đi này, mở rộng ra không chỉ về ẩm thực mà còn có thêm dịch vụtổ chức “Tiệc cưới với sức khoẻ trọn gói”, hứa hẹn sẽ tạo được nhiều thành cônghơn nữa.

Trong lĩnh vực kinh doanh Lữ hành, do chưa có nhiều kinh nghiệm nên đâysẽ là mảng được đầu tư ít hơn Vấn đề trước mắt sẽ là tuyển dụng được nguồn nhânlực có đủ khả năng để khai thác tiềm năng của lĩnh vực này trong tương lai

Các hoạt động nhằm phát triển sản phẩm trên đây của Khách sạn Du lịchCông đoàn Hạ Long đã có nhiều sự sáng tạo và bắt kịp với xu thế mới của thịtrường và các đối thủ cạnh tranh Các hoạt động này đã mang lại kết quả cụ thể vềđổi mới cơ cấu sản phẩm và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tạođiều kiện không những cho từng lĩnh vực kinh doanh phát huy được thế mạnh riêngcủa mình mà còn nâng cao được giá trị thương hiệu của Khách sạn.

 Chính sách giá

Trên bình diện chung của ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn tại địa bàn TPHạ Long, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã đạt được ưu thế về chínhsách giá tương đối rẻ cho tầng lớp trung lưu Điều này hoàn toàn phù hợp vớiphân khúc khách hàng trung lưu mà Khách sạn đã và đang hướng tới Tuy nhiên,trong bối cảnh khủng hoảng hiện nay, Khách sạn đã nhận thấy nhiều dấu hiệusụt giảm về số lượng khách hàng của phân khúc này Điều này hoàn toàn đúngvới nhận định của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh Chính vì thế,việc áp dụng chính sách giá linh hoạt: “Linh hoạt” để giữ chân các khách hànglâu năm và “Linh hoạt” thể hiện trong việc mở rộng thị phần sang đối tượngkhách hàng cao cấp hơn, có đủ khả năng và sẵn sàng chi trả hơn, với mức giá vàcác sản phẩm dịch vụ cao hơn Như đã nói trên, thời điểm 03 tháng cuối năm2011 khi mà hệ thống phòng VIP cho khách lưu trú đi vào hoạt động sẽ là thờiđiểm đánh dấu sự thay đổi lớn trong chính sách giá của Khách sạn.

 Chính sách phân phối

Đối với thị phần trong nước, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã đặt quanhệ lâu dài với Tổng cục Du lịch, các Sở ban ngành, các Công ty Lữ hành, Côngty du lịch nhằm quảng bá dịch vụ lưu trú của mình Đối với thị phần nước ngoài,do việc tiếp cận thị trường nước ngoài khó khăn, Khách sạn tiếp cận chủ yếuthông qua các hội chợ, triển lãm Du lịch quốc tế tổ chức tại TP Hạ Long và Hà

ii

Nội Riêng mảng kinh doanh Nhà hàng, hình thức chính vẫn là phương thức liênhệ trực tiếp.

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Đối với kinh doanh lưu trú

Trong công tác tiếp thị đã được chú trọng tới chính sách khách hàng Đã dùngchính sách mềm dẻo, linh hoạt Tất cả các hội nghị, Tour du lịch có số lượngbuồng lớn đều được áp dụng mức giá ưu đãi.

Về công tác quảng bá, ngoài việc phát 20.000 tờ rơi thường niên tại trạm soát véĐông Triều, cửa khẩu Móng Cái, bến xe Mỹ Đình vào các dịp hè, Khách sạn đãchính thức giới thiệu tại diễn đàn ATOP (diễn đàn Du lịch Đông Á) tại TháiLan; Tham gia hội chợ Du lịch tại TP Hồ Chí Minh và “Ngày hội văn hoá HạLong” tại Hà Nội Quảng bá hình ảnh khách sạn trên ấn phẩm “Vietnam GuideBook”; Nhiều lần xuất hiện trên sóng truyền hình thông qua các kênh thời sự vàchuyên đề du lịch địa phương

Trong thời gian gần đây, việc triển khai thành công gói dịch vụ “Tiệc cưới vớisức khoẻ” đã tạo đà cho uy tín của Khách sạn tăng lên rất nhiều trong mắt nhândân địa phương Trên đà thuận lợi này, việc cần làm là tăng cường quảng bá tớicác cơ quan, đơn vị, cơ sở kinh doanh trên địa bàn TP Hạ Long để tăng cườngnhận thức của khách hàng về dịch vụ mới mẻ và có triển vọng này.

e Công tác theo dõi, điều chỉnh

Việc giám sát hoạt động Marketing được thực hiện thường xuyên trong toàn bộquá trình thực hiện Trách nhiệm giám sát được phân công trực tiếp cho PhòngKinh doanh của Khách sạn Kết quả được báo cáo cho Ban giám đốc để nghiệmthu, đánh giá trước khi có hướng điều chỉnh thích hợp

2. Đánh giá hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công Đoàn Hạ Long

2010 là 132,8% (***Nguồn: “Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh giai đoạn

2000 – 2010”, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long), đem về cho khách sạn

lợi nhuận trên 1,3 tỷ đồng Bên cạnh đó, thông qua cuộc khảo sát gần đây nhấtcủa Khách sạn, kết quả thu được là rất khả quan khi mà có tới 88,9%

(***Nguồn: “Báo cáo nghiệm thu công tác điều tra phản ứng và đánh giá của

khách hàng 2010”, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long) (so sánh với mức

70% trong các cuộc khảo sát thường niên tương tự trước đó) khách hàng đượchỏi tỏ ra hài lòng với những dịch vụ mới, sản phẩm mới mà Khách sạn đã nỗ lựcgiới thiệu với công chúng Điều này chứng tỏ vị thế của Khách sạn Du lịch Côngđoàn Hạ Long đã được củng cố mạnh mẽ với hình ảnh là một Doanh nghiệp trẻtrung hơn và sẵn sàng hội nhập với thời đại.

- Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã chú trọng đến việc bồidưỡng và đào tạo đội ngũ quản trị viên về Marketing Chính nhờ việc nâng caotrình độ của đội ngũ cán bộ quản lý đã làm cho nhận thức về vai trò của hoạtđộng Marketing của Khách sạn đã có nhiều thay đổi Trong thời gian gần đây,những thay đổi tích cực dễ dàng nhận thấy rõ ràng là cơ sở ban đầu để thúc đẩyhoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long ngày càng phát

ii