Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm Remet tại công ty TNHH Ngũ Hành.doc.DOC

Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm Remet tại công ty TNHH Ngũ Hành

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

lời cảm ơn

Em xin bày tỏ lòng biết ơn vô hạn tới các thầy cô giáo trờng Đại học Kinh TếQuốc Dân Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Marketing, đã tận tình chỉbảo, dạy dỗ em trong bốn năm qua.

Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới cô giáo Nguyễn Thị Thanh Thủy, ngờiđã tận tình hớng dẫn, động viên và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong suốt quátrình thực hiện luận văn.

Xin đợc cảm ơn các cô chú trong ban quản lý th viện đã tạo điều kiện cho tôitrong quá trình thu thập và tìm kiếm thông tin.

Xin đợc gửi lời biết ơn sâu sắc tới sự săn sóc, động viên của gia đình, sự đónggóp nhiệt tình, vô t của bạn bè trong suốt thời gian qua.

Chân thành cảm ơn Giám đốc Hoàng Bảo Trâm và các anh chị của công tyNgũ Hành đã tạo cơ hội cho tôi đợc tiếp xúc với thực tế sôi động của lĩnh vựckinh doanh.

Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 01 tháng 06 năm 2003 Nguyễn Anh Đức

Mở đầu

i Tính cấp thiết của luận văn tốt nghiệp

Nh chúng ta đã biết, hoạch định chiến lợc Marketing là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trờng

Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía tr -ớc với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt đợc mục tiêu đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy, một kế hoạch chiến lợc đợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít ngời ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần nh con số không nhng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lợc kinh doanh hiệu quả Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của thơng trờng cũng đã từng cớp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu ngời nhảy vào thị trờng nhng không có chiến lợc kinh doanh hoặc chiến lợc kinh doanh bị mắc sai lầm

Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay gắt Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định đợc cho mình một chiến lợc kinh doanh, một chơng trình hành động tổng quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành đợc thắng lợi trong kinh doanh

Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới đợc thành lập hoạt động với quy mô nhỏ Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt động của công ty gần nh đều bắt đầu từ con số không Là một sinh viên Marketing, tôi may mắn đợc thực tập và làm việc tại công ty trong một môi trờng trẻ trung và sôi nổi Tự nhủ, nếu nh việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết của ng ời viết thì điều đó là cha đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng, hoàn hảo trên thực tế việc thực hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn ngữ của Marketing thì đó không phải là “ vấn đề” cần giải quyết hay đề tài không có “ vấn đề”

Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của sản phẩm trên thị trờng Tôi có trong tay mình một vũ khí lợi hại đó là “ chiến lợc” Làm thế nào để tạo ra sức mạnh khi khả năng

của mình có hạn Phải thu hẹp lại, tập trung vào thế mạnh của mình Xuất phát từ đó cộng với sự hớng dẫn nhiệt tình của thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Thuỷ tôi đã sớm nhận ra tầm quan trọng của vấn đề và mạnh dạn lựa chọn đề tài luận văn với

tên gọi: Hoạch định chiến l“ ợc Marketing cho sản phẩm ReMET của công tyTNHH Ngũ Hành ”

II Phơng pháp nghiên cứu

 Phơng pháp điều tra phỏng vấn  Phơng pháp quan sát

 Phơng pháp phân tích thống kê  Phơng pháp mô hình

III Đối tợng và nội dung nghiên cứu 1 Đối tợng nghiên cứu

Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định chiến lợc Marketing Hiểu đợc vai trò và tác dụng của Marketing đối với doanh nghiệp Phân tích đợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các nguy cơ đe dọa của thị trờng Từ đó đa ra đợc các chiến lợc Marketing hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty.

2 Nội dung nghiên cứu

Kết cấu của luận văn gồm ba phần chính :

Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing trong doanh nghiệpPhần II : Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngũ Hành

Phần III : Hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty

Ngũ Hành

Phần I

cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing trong doanh nghiệp

I Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

1 Khái niệm

Marketing là hoạt động của con ngời có liên quan đến thị trờng Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi Vào cái thời “kinh doanh bình thờng‘’ các công ty có thể đạt đợc thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Việc làm đó đợc gọi là Marketing, và quan điểm nh vậy là quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan điểm Marketing truyền thống Theo tiến trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó là một quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại Điều đó cũng phù hợp vói sự phát triển của con ngời Hãy để ý đến một thực tế là ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị cá

nhân của mình Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại nh sau: Marketinglà làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãnnhững nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Marketing là một dạng hoạtđộng của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi

Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing này Vì vậy không lấy gì làm lạ là những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt Họ muốn những ngời làm Marketing của

mình phải xác định rõ những nhóm khách hàng và những nhu cầu nào công ty có thể phục vụ đợc một cách có lợi và phải phục vụ họ nh thế nào để có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và h-ớng theo khách hàng, chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm hay hh-ớng theo chi phí

Marketing hiện đại không chỉ là công việc riêng của một bộ phận nào Những ngời làm Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trớc khi sản phẩm đợc thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó Những ngời làm Marketing phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty…

Những công ty hoạt động theo cách thức trên đang chuyển từ quan niệm niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi Những công ty này đã tạo ra một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải có ý thức về thị trờng và có ý thức về khách hàng Nh vậy để hiểu đợc về Marketing

một cách rõ ràng ta sẽ xem xét khái niệm cốt lõi về Marketing nh sau: Marketinglà một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể cóđợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những ngời khác.

Định nghĩa này tập trung vào những quan điểm cốt lõi mà nhờ đó mà có thể thu hút đợc các khách hàng tiềm năng Qua đó ta có thể thấy thay đổi cơ bản nhất trong t duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trớc kia Marketing chủ yếu hớng vào giao dịch, còn ngày nay thì nó chủ yếu lại hớng vào mối quan hệ Song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bán đợc hàng, ngày nay càng có xu hớng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi đợc quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lai cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền Trên thị trờng cạnh tranh quyết liệt ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công ty là duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách luôn luôn thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của họ

2 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng Nó có vai trò lớn đối với cả ngời sản xuất, cả ngời tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó Theo quan niệm về

Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống Ngời sản xuất muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, ngời bán hàng cũng muốn tạo nhiều lợi ích, ngời tiêu dùng muốn mua đợc những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình v.v Nhà chính trị trong các xã hội phát tin muốn tập hợp những ngời ủng hộ mình và v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại ngời khác nhau, chẳng hạn họ là ngời chào hàng, ngời bán lẻ ngời bán buôn, ngời quản lý sản xuất các mặt hàng mới, ngời quảng cáo thậm chí đối với cả ngời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối u để giải quyết công việc của mình Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt đợc những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.

Marketing là một khái niệm hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của con ngời nó mang tính năng động và cập nhập Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca-Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nớc; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của ngời tiêu dùng, thu nhập của ngời tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nớc sở tại quy định hình thức quảng cáo của Coca-Cola.

Marketing ảnh hởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con ngời dới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là ngời tiêu dùng, ngời cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là ngời đầu t v.v Các quy định của Marketing đợc thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên lựa chọn một trờng học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp chúng ta xây dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuốc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ ) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão )

Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn nh thông tin về Marketing (thị trờng), phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng,

kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả và xúc tiến hỗn hợp Nếu nh tách riêng từng hoạt động này thì không thể đảm bảo cho một quá trình kinh doanh hiệu quả

Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra nhiều sản phẩm hoàn mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì đảm bảo Bởi vì đằng sau phơng châm hàng động đó còn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở thành vô ích.

Một là, liệu thị tròng có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra

hay không?

Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền để

mua hay không? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng cha đợc giải quyết thoả đáng.

Trái với cách thức kinh doanh trên, nh đã chỉ ra marketing hớng doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi nêu trên, trớc khi giúp họ lựa chọn phơng châm hành động nào Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng ngay từ trớc khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.

Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh mà không quan tâm để thị trờng hay marketing.

ii- quá trình hoạch định chiến lợc marketing trong doanhnghiệp

Trớc hết để hiểu đợc khái niệm kế hoạch chiến lợc ta phải hiểu đợc thế nào là chiến lợc Danh từ “chiến lợc” đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, “chiến lợc” mới thực sự đợc dùng rất rộng rãi trong các sách môi trờng và đợc áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh.

Theo cuốn “Từ điển marketing” và những tác giả khác (Kotler, Mansillon ) có thể đi đến khái niệm sau:

Chiến lợc là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốtmột thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.

Nh vậy, để có đợc một chiến lợc thực sự đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp phải có một kế hoạch chiến lợc rõ ràng, đây là một điều hết sức cần thiết Kế hoạch chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời nó cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp.

Từ đó có thể phát biểu định nghĩa về kế hoạch chiến lợc nh sau:

Kế hoạch chiến lợc của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơsở cho việc thiết lập kế hoạch chiến lợc kinh doanh sao cho đảm bảo sự pháttriển và duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa một bên là các mục tiêu và khả năngcủa công ty và bên kia là các cơ hội thị trờng đầy biến động

1 Phân tích các cơ hội của thị trờng

Nh chúng ta đã biết môi trờng kinh doanh luôn luôn biến động, để có thể bắt kịp với sự biến động đó doanh nghiệp phải nắm bắt đợc các cơ hội của thị trờng cũng nh những rủi ro mà môi trờng kinh doanh tạo nên Doanh nghiệp phải tạo đ-ợc khả năng thích ứng của chiến lđ-ợc kinh doanh của công ty với môi trờng kinh doanh luôn biến đổi.

Để đánh giá đợc các cơ hội của mình, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin Marketing tin cậy Nghiên cứu Marketing là một công cụ không thể thiếu đợc vì các công ty chỉ có thể phục vụ tốt các thị trờng khách hàng của mình sau khi nghiên cứu những nhu cầu và mong muốn của họ, địa điểm của họ, thói quen mua sắm của họ v.v… Ngoài ra các cán bộ điều hành cũng phải thờng xuyên thu thập tin tức của thị trờng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đại lý… Những ngời làm Marketing phải tiến hành nghiên cứu chính thức các nguồn thông tin thứ cấp, theo dõi những nhóm trọng tâm, tiến hành các cuộc thăm dò ý kiến qua điện thoại, th từ và trực tiếp Nếu các dữ liệu thu thập đợc phân tích kỹ lỡng bằng những phơng pháp thống kê và những mô hình tiên tiến, thì chắc chắn công ty sẽ có đợc những thông tin bổ ích về ảnh hởng của các tác nhân Marketing khác nhau đến tình hình tiêu thụ.

Doanh nghiệp phải nắm rõ đợc các cơ hội và rủi ro kinh doanh do các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi mô tạo ra Doanh nghiệp phải hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các tầng lớp công chúng… Qua đó tìm đợc hớng đi đúng đắn trong quá trình kinh doanh Từ những phân tích môi trờng và thị trờng, những cơ may và rủi ro đe dọa đợc nhận biết và xác định Những cơ may có thể sẽ đợc mở ra những khả năng phát triển mới nếu công ty tận dụng đợc Những rủi ro, đe dọa cần đợc nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa.

2 Nghiên cứu và xác định thị trờng mục tiêu

Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trờng và thoả mãn đợc mọi nhu cầu Các công ty chỉ có thể đạt đợc kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trờng mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chơng trình marketing phù hợp.

Ngời bán có thể có ba cách tiếp cận thị trờng, đó là marketing đại trà, marketing sản phẩm đa dạng và marketing mục tiêu Marketing đại trà là quyết định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mu tính thu hút tất cả các loại ngời mua Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn Xác định thị trờng mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng và phát triển những sản phẩm và marketing- mix tơng ứng cho thị trờng mục tiêu Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trờng, phát triển theo những sản phẩm và marketing- mix đảm bảo thắng lợi.

Những bớc then chốt trong việc marketing theo mục tiêu là phân khúc thị tr-ờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu và định vị sản phẩm Phân khúc thị trờng là việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua khác nhau, có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau Ngời làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trờng Đối với mỗi khúc thị trờng phải xác định những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Hiệu quả của việc phân khúc thị trờng phụ thuộc vào chỗ khúc thị trờng đó có đo lờng đợc, có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không.

Tiếp đến, ngời bán phải nhắm vào khúc thi trờng tốt nhất Ngời bán phải trớc tiên là đánh giá khả năng sinh lời của khúc thị trờng Tiềm năng sinh lời của khúc

thị trờng là một hàm của quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Sau đó ngời bán phải quyết định sẽ phục vụ bao nhiêu khúc thị trờng Ngời bán có thể bỏ những điểm khác biệt của khúc thị trờng (marketing không phân biệt), phát triển những sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trờng (marketing phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trờng mới (marketing tập trung) Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu ngời làm marketing cần xem xét những mối quan hệ qua lại giữa những khúc thị trờng và các kế hoạch xâm chiếm thị trờng tiềm ẩn.

Dựa trên những kết quả phân tích môi trờng thị trờng chiến lợc Marketing hiện hành của công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà công ty mong muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định Hay nói cách khác doanh nghiệp phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấp dẫn của một thị trờng nhất định Việc này đòi hỏi phải ớc tính quy mô chung của thị trờng, mức tăng tr-ởng, khả năng sinh lời và rủi ro Những ngời làm Marketing phải nắm vững những phơng pháp chính để lợng định tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tơng lai Mỗi phơng pháp đều có những u điểm và hạn chế nhất định mà những ngời làm Marketing phải nắm đợc để tránh phạm phải sai lầm.

Những kết quả lợng định và dự báo về thị trờng trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định phải tập trung vào thị trờng và những sản phẩm mới nào Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành những khúc thị trờng chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc thị trờng nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty.

3 Thiết kế chiến lợc Marketing

Thực chất đây là bớc xây dựng một chiến lợc Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt và xác định vị trí sản phẩm mà công ty cung ứng ra thị trờng Có rất nhiều loại quyết định khác nhau về chiến lợc nh: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm, thay đổi bao bì sản phẩm, ấn định hay thay đổi giá cả, lựa chọn kênh phân phối, lựa chọn phơng thức quảng cáo…

Tất cả các quyết định chiến lợc Marketing nh vậy có vị trí quan trọng khác nhau và đợc xếp theo ba cấp sau:

Chiến lợc tổng thể

Sơ đồ 1: các cấp chiến lợc

Chiến lợc Marketing hỗn hợp là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà các thành phần cơ bản của Marketing – mix Tơng ứng với 4 “P”:

+ Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 “P” sau.

+ Đối với giá cả: xác định các mục tiêu với mức giá sao cho hài hoà tơng ứng với sản phẩm.

+ Đối với phân phối: chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm và mức giá đã định.

+ Đối với xúc tiến hỗn hợp: chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến bán hàng

hợp lý với các chiến lợc của 3 “P” trên

Ngoài ra còn có một số chiến lợc Marketing khác nh sau:

+ Chiến lợc định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lợng, giá cả, phân phối và các hoạt động hỗ trợ.

+ Chiến lợc phát triển sản phẩm mới nh: - Chiến lợc sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới – Chiến lợc cải tiến sản phẩm hiện hữu - Chiến lợc bắt chớc sản phẩm của đối thủ + Chiến lợc liên kết sản phẩm – thị trờng

– Chiến lợc sản phẩm hiện hữu- thị trờng hiện hữu - Chiến lợc sản phẩm cải tiến – thị trờng hiện hữu - Chiến lợc sản phẩm mới – thị trờng hiện hữu

- Chiến lợc sản phẩm hiện hữu – thị trờng mới - Chiến lợc sản phẩm mới – thị trờng mới + Những chiến lợc về giá:

- Chiến lợc định giá cao: đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết cấu phức tạp khó bắt chớc, sản phẩm có công nghệ cao.

- Chiến lợc định giá thấp: nhằm loại bỏ đối thủ, chiếm lĩnh thị trờng - Chiến lợc định giá thị trờng: căn cứ vào mức giá thị trờng để định giá

sản phẩm…

+ Nhng chiến lợc về phân phối:

- Chiến lợc đẩy, chiến lợc kéo là chiến lợc hấp dẫn, thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp Công cụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả u đãi hấp dẫn…

+ Những chiến lợc yểm trợ nh:

- Chiến lợc quảng cáo tăng cờng qua các phơng tiện thông tin đại chúng - Chiến lợc xúc tiến bán hàng nh chào hàng, giới thiệu sản phẩm … + Những chiến lợc cạnh tranh:

- Chiến lợc chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị trờng bằng các công cụ nh chất lợng sản phẩm, giá cả, dịch vụ…

- Chiến lợc thách đấu

- Chiến lợc tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.

- Chiến lợc nép góc: tập trung vào những khoảng trống của thị trờng mà đối thủ cha thâm nhập.

4 Hoạch định các chơng trình Marketing

Chiến lợc Marketing phải đợc thể hiện bằng các chơng trình Marketing Việc này đợc thể hiện bằng cách thông qua các quyết định về chi phí cho Marketing, Marketing- mix và phân bổ kinh phí cho Marketing

Các công ty thờng xây dựng ngân sách Marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thờng của chỉ tiêu doanh số bán Các công ty đều cố tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách Marketing trên doanh số bán của các đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu Một công ty cụ thể có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thờng với hi vọng

dành đợc thị phần lớn hơn Cuối cùng công ty phải phân tích công tác Marketing cần thiết để đạt đợc một khối lợng tiêu thụ hay thị phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho các công tác đó Kết quả sẽ là ngân sách Marketing cần thiết Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách Marketing nh thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing- Mix Marketing- Mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại

Để tiếp tục công việc phải thông qua những quyết định về Marketing- Mix đối với cả kênh phân phối lẫn ngời tiêu dùng cuối cùng.

5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đó Trong một công ty nhỏ một ngời có thể sử dụng tất cả những nhiệm vụ Marketing: nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng… Đối với một công ty lớn thì cần có một bộ phận chuyên trách Marketing

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn sẽ có nhiều điều bất ngờ và nhiều điều thất vọng Công ty cần có thông tin phản hồi và các phơng pháp kiểm tra Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lợc.

Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt đợc những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình Trớc hết, ban lãnh đạo phải đề ra mức chỉ tiêu rõ ràng trong kế hoạch năm cho từng tháng hay từng quý Thứ hai là ban lãnh đạo phải lợng định kết quả đạt đợc trên thị trờng Thứ ba là ban lãnh đạo phải xác định đợc những nguyên nhân cơ bản dẫn đến không thực hiện đợc chỉ tiêu Thứ t là ban lãnh đạo phải tìm ra những biện pháp chấn chỉnh để khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện.

Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lờng khả năng sinh lời thực tế của các sản phẩm, các nhóm khách hàng… Đây là một nhiệm vụ không đơn giản Hệ thống kế toán của công ty ít khi đợc xây dựng để có thể báo cáo đợc khả năng sinh lời thực tế của các thực thể và hoạt động Marketing khác nhau Phân tích khả năng sinh lời của Marketing là một công cụ đợc sử dụng để đo lờng khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing khác nhau.

Kiểm tra chiến lợc là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lợc Marketing của công ty có còn phù hợp với tình hình của thị trờng nữa không Do môi trờng Marketing có những thay đổi nhanh chóng nên mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả Marketing của mình thông qua một công cụ kiểm tra gọi là thanh tra Marketing

1.1 Giai đoạn trớc tháng 4 năm 2002: Sản phẩm ReMET mới xâm nhập thị trờngViệt Nam - Công ty Ngũ Hành cha đợc thành lập.

ReMET là một loại phụ gia phục hồi và bảo vệ động cơ đốt trong do Viện Luyện Kim thuộc Viện Hàn Lâm Khoa Học LB Nga - chi nhánh URAL phát minh và Tập đoàn VMP - AUTO, thành phố Ekaterinbua của Nga sản xuất.

Sản phẩm ReMET đợc một số nghiên cứu sinh Việt Nam tại Nga phát hiện, sử dụng thử và tìm cách đa về Việt Nam Bằng con đờng đó, ban lãnh đạo của Công ty Hoàng Đạo đã đợc tiếp xúc với sản phẩm này Nhận thức đợc tính năng u việt của ReMET và tiềm năng phát triển tại thị trờng Việt Nam, năm 1999, Công ty Hoàng Đạo kết hợp với Nacenimex nhập khẩu sản phẩm về Việt Nam Công ty Hoàng Đạo sau đó đã ký hợp đồng độc quyền phân phối hai loại sản phẩm là ReMET ô tô và ReMET môtô tại Việt Nam.

Giai đoạn kế tiếp là giai đoạn từ tháng 6 năm 2000 đến tháng 4 năm 2002, Công ty Hoàng Đạo đã ký kết hợp đồng với nhà phân phối Đắc Trung và chuyển sản phẩm ReMET sang cho Đắc Trung phụ trách Nguyên nhân của việc chuyển giao trên là do Hoàng Đạo kinh doanh các loại sản phẩm máy móc văn phòng nên không tổ chức đợc một bộ phận chuyên nghiệp đầu t vào ReMET Hơn nữa đây là một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều công sức, vốn và kỹ thuật chuyên môn Vì vậy sản phẩm đợc đa sang cho Đắc Trung là một đại lý sửa chữa, bảo dỡng xe và bán các loại thiết bị máy móc ôtô, xe máy Chuyên môn và lĩnh vực kinh doanh của Đắc Trung gần gũi với yêu cầu kỹ thuật của ReMET hơn, đây là một thuận lợi lớn trong việc thúc đẩy kinh doanh ReMET Đắc Trung tổ chức một đội ngũ chuyên nghiệp gồm 4 nhân viên quản lý và bán ReMET Bản thân Đắc Trung cũng bán ReMET tại cửa hàng của mình, đồng thời 4 nhân viên trên mở thêm các đại lý phân phối tại các cửa hàng bảo dỡng sữa chữa ô tô, xe máy trên địa bàn Hà Nội Song vấn đề quảng cáo và các chơng trình thúc đẩy bán hàng khác không đợc xây dựng nên mức độ tiêu thụ rất kém Sản phẩm ReMET gần nh bị bỏ rơi, đại lý Đắc Trung dùng ReMET làm quà tặng cho các khách hàng của mình.

Trong bối cảnh đó, nhận thức rõ sự lãng phí một cơ hội kinh doanh, Ông Vũ Quốc Khánh - giám đốc công ty Hoàng Đạo chủ trơng thành lập một công ty chuyên kinh doanh sản phẩm ReMET, nhằm đầu t đúng mức hơn cho sản phẩm này Ngày 23 tháng 4 năm 2002, Công ty Ngũ Hành ra đời theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102005144 của Sở kế hoạch và đầu t thuộc UBND thành phố Hà Nội Công ty Ngũ Hành đợc xây dựng bởi sự góp vốn của ba thành viên là ông Nguyễn Trung Thành, ông Vũ Quốc Khánh và bà Hoàng Bảo Trâm, trong đó bà Hoàng Bảo Trâm đợc cử làm giám đốc công ty Công ty Ngũ Hành đã ký hợp đồng phân phối độc quyền ReMET với công ty Hoàng Đạo vào ngày 1 tháng 5 năm 2002 Bắt đầu từ thời điểm này, Công ty Ngũ Hành có những bớc đi đầu tiên của mình.

1.2 Giai đoạn từ tháng 4 năm 2002 đến nay: Sự ra đời và phát triển của công tyNgũ Hành.

Công ty Ngũ Hành chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1 tháng 5 năm 2002 Tên giao dịch của Công ty là GREAT FIVE COMPANY LIMITED, tên viết tắt là GF CO.,LTD, trụ sở chính của công ty Ngũ Hành đợc đặt tại số 4, phố Nguyễn Cao, phờng Bạch Đằng, quận Hai Bà Trng, Hà Nội Ngành nghề kinh doanh đợc đăng ký là: sản xuất, buôn bán phụ gia cho động cơ đốt trong; đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá và dịch vụ khoa học kỹ thuật.

Thời gian đầu mới thành lập Công ty cũng tiến hành mở các đại lý ký gửi hàng hoá nh Đắc Trung đã từng làm nhng không có nhiều chơng trình khuyến mại cho các đại lý và ngời tiêu dùng Nhng đồng thời các thành viên trong công ty cũng đã không ngừng nỗ lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Nhiều chơng trình quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm mà công ty tham gia đã đa sản phẩm đến gần với ngời tiêu dùng hơn Thị trờng nhanh chóng đợc mở rộng, đặc biệt là tại Hà Nội Kết quả đó là sự khích lệ lớn đối với các thành viên trong công ty Các kế hoạch thúc đẩy bán hàng với quy mô lớn liên tục đợc vạch ra và thực hiện Hiện nay, công ty đang phấn đấu hoàn thành các mục tiêu chiến lợc năm 2003, mục tiêu lớn xuyên suốt trong năm là mục tiêu mở rộng thị trờng và bên cạnh đó công ty bớc đầu đề cập đến mục tiêu doanh thu, cố gắng bù đắp đợc các chi phí triển khai sản phẩm trong giai đoạn này.

2 Năng lực và điều kiện kinh doanh của công ty

2.1 Khả năng về nhân sự

2.1.1 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của Công ty Ngũ Hành

Công ty Ngũ Hành là một công ty mới thành lập, quy mô nhỏ nên cơ cấu tổ chức tơng đối gọn nhẹ Ban lãnh đạo tối cao của công ty là Hội đồng quản trị, trong đó đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị, sau đó là Phó chủ tịch hội đồng quản trị Ngời chịu trách nhiệm chỉ đạo các hoạt động kinh doanh của Công ty, đồng thời cũng là ngời đại diện hợp pháp về mặt pháp luật của Công ty là giám đốc công ty

Dới giám đốc là các phòng ban chức năng, cụ thể nh sau:

- Bộ phận kế toán: quản lý về tài chính và tài sản của công ty, gồm một ngời phụ trách đồng thời là thủ quỹ của công ty.

- Bộ phận kho: chịu trách nhiệm quản lý, bảo quản hàng hoá trong kho, xuất và nhập hàng vào kho, vận chuyển hàng hoá Bộ phận kho chỉ có một ngời phụ trách đồng thời cũng là một nhân viên kinh doanh.

- Phòng kinh doanh: đảm nhiệm các hoạt động kinh doanh và thị trờng nói chung Đây là bộ phận chính, gồm một trởng phòng, một phó phòng, 5 nhân viên kinh doanh chính thức và 3 nhân viên không chính thức

2.2.2 Nhân sự

Nguồn nhân lực là yếu tố cơ bản quyết định thành công của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh Chính vì thế mỗi doanh nghiệp đều cố gắng sử dụng có hiệu quả nhất nguồn lực này.

Công ty TNHH Ngũ Hành là một công ty non trẻ, mới đợc thành lập nên lực lợng lao động cha nhiều Số lợng nhân sự của công ty hiện tại gồm 15 ngời, trong đó có 12 ngời là chính thức và 3 ngời là nhân viên không chính thức ( nhân viên làm bán thời gian) Nói chung trình độ học vấn của nhân viên khá cao, hầu hết là tốt nghiệp đại học và cao đẳng, chỉ có 1 trung cấp Tuy nhiên có một số nhân viên không thuộc chuyên ngành kinh tế nên phải có sự đào tạo nhiều trong quá trình làm việc Trong năm 2003 công ty có kế hoạch tuyển thêm 3 nhân viên chính thức và số lợng nhân viên parttime sẽ dao động từ 6 đến 10 ngời tuỳ theo từng thời điểm kinh doanh.

2.2 Khả năng nghiên cứu và phát triển

Một tín hiệu đáng mừng cuối tháng 3 năm 2003 công ty đã thành lập một phòng Marketing, đặt trực tiếp dới sự chỉ đạo của giám đốc Hiện nay nhân sự gồm 2 ngời có năng lực và hiểu biết về chuyên môn cao Mặc dù mới đi vào hoạt động nhng tất cả mọi kế hoạch, dự án kinh doanh đều đợc bộ phận này thông qua và phát triển Kết quả chơng trình hội chợ EXPO 2003 đợc triển khai và thực hiện tốt và một chơng trình đợc quảng cáo trên báo Hà Nội mới đã đợc giám đốc phê duyệt Ngoài ra trong tháng năm sẽ có một chơng trình quảng cáo trên truyền hình và bộ phận này sẽ đảm nhiệm thiết kế…

Tuy nhiên, do mới đi vào hoạt động, kinh nghiệm cha nhiều, còn kiến thức chủ yếu học qua sách báo, Internet nên trình độ của nhân viên còn hạn chế, cần phải đợc đào tạo và bồi dỡng thêm

2.3 Năng lực quản lý, thông tin

Công việc của nhân viên Ngũ Hành cũng nh các nhân viên thuộc những ngành nghề kinh doanh khác họ thờng xuyên phải rời khỏi công sở để tới giao dịch với khách hàng Vì vậy, việc quản lý nhân viên gặp phải những khó khăn Lãnh đạo công ty chỉ còn cách nâng cao tính tự giác của nhân viên bằng chế độ l-ơng thởng phần trăm hoa hồng, những hình thức chấm công hàng ngày, ăn cơm tra tại công ty chỉ là hình thức chứ không tạo hiệu quả thực sự Hiện nay, cách tính lơng cho nhân viên kinh doanh dựa trên mức ép về doanh số là một biện pháp khiến nhân viên kinh doanh chú trọng hơn vào công việc và biện pháp này đã phát huy tác dụng Nhờ vậy, các nhân viên mới chủ động sáng tạo trong tìm kiếm và quản lý khách hàng Việc phân chia phòng kinh doanh thành hai nhóm để tiện cho việc quản lý, chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, nâng cao vai trò của từng thành viên trong nhóm Trong đó sẽ có hai nhóm trởng trực tiếp điều hành và quản lý Việc phân chia này còn tạo ra đợc không khí thi đua làm việc giữa hai nhóm

Cơ cấu tổ chức của Ngũ Hành vần còn lỏng lẻo cha có sự nghiên cứu kỹ lỡng nên đã xảy ra một số trờng hợp đáng tiếc trong những tháng đầu năm Đó là hiện tợng bỏ việc và buộc thôi việc đối với một số nhân viên

Về thông tin, cũng nh các doanh nghiệp kinh doanh khác luôn luôn là yếu tố sống còn Ngũ Hành muốn tìm kiếm khách hàng mới phải có thông tin, đi trớc

các đối thủ cạnh tranh Khai thác những nguồn thông tin mà đối thủ cạnh tranh

Công ty nhận thấy lợi ích của Internet là quá rõ ràng nên ngay từ ngày đầu thành

nguhanh@fpt.vn Tính đến ngày 1 tháng 3 năm 2003 đã có hơn 13000 ngời truy cập vàođịa chỉ này Ngoài ra các khách hàng còn gửi th theo địa chỉ email bày tỏ sự quan tâmtới sản phẩm Đây là một tín hiệu đáng mừng trong việc thu thập thông tin từ phía kháchhàng

2.4 Tình hình tài chính của công ty

Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ tiền tệ gắn liền với việc hình thành vốn,phân phối, sử dụng và quản lý vốn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Nóđóng vai trò quan trọng và chi phối mọi hoạt động khác của doanh nghiệp Cũng nh tấtcả các doanh nghiệp khác, hoạt động tài chính của Công ty Ngũ Hành là hoạt động cầnthiết Để hiểu rõ hơn về tình hình tài chính của Công ty ta sẽ xem xét một số chỉ tiêu về

Vốn hoạt động của Công ty Ngũ Hành hoàn toàn là vốn tự có Đây là điều kiện để Công ty có thể chủ động trong mọi hoạt động kinh doanh Trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trờng công ty có thể phải chịu đựng một gánh nặng tài chính vì cha thể xác định ngay mục tiêu lợi nhuận Đây là vấn đề cần xem xét trong các chiến lợc kinh doanh của công ty.

3 Tình hình kinh doanh của công ty

3.1 Phân tích chi phí kinh doanh

Bảng 2: Tình hình chi phí kinh doanh của Công ty Ngũ Hành năm 2002

Đơn vị: VND

Chỉ tiêu Chi phí Cơ cấu Chỉ tiêu Cơ cấu Chi phí

Từ bảng trên có thể thấy rằng công ty đã có sự đầu t rất lớn vào các hoạt động quảng cáo khuyến mại, các hoạt động tuyên truyền, quan hệ với khách hàng và đại lý; riêng chi phí này đã chiếm tới 46,69% tổng chi của toàn công ty Đây là sự phân bổ chi phí cần thiết trong giai đoạn xâm nhập thị trờng của sản phẩm và đó cũng là cách giúp công ty đạt đợc mục tiêu thị phần trong năm 2002.

Khoản chi phí lớn thứ hai của công ty là chi phí lơng cho nhân viên, phần chi phí này chiếm 18,77% tổng chi của công ty.

Có thể thấy rằng với mức chi phí này sang năm 2003 công ty cần có sự thúc đẩy nhanh chóng việc tiêu thụ sản phẩm, nhằm bù đắp đợc những chi phí trớc mắt và có đợc nguồn vốn dồi dào cho các hoạt động kinh doanh của công ty.

3.2 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm

Bảng 3: Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm các tháng năm 2002

So sánh doanh thu các tháng năm 2002 có thể có một nhận xét chung là tình tình kinh doanh của công ty có tiến triển rất khả quan Trong tháng đầu tiên, khi công ty mới thành lập đã bắt đầu có mức doanh thu xấp xỉ 17 triệu đồng Các tháng tiếp theo mức doanh thu liên tục tăng nhng đến tháng 8 thì giảm sút Nguyên nhân của sự giảm sút trên là sau hội chợ tháng 7 công ty tập trung vào việc đặt quan hệ với các đaị lý ở một số tỉnh Và do đó đến tháng 9 doanh thu đã có sự nhảy vọt, gấp 2,7 lần tháng đầu tiên Mức doanh thu đợc duy trì tơng đối ổn định trong các tháng tiếp theo Đến tháng 12 năm 2002 mức doanh thu tăng nên do sức tiêu thụ chung của thị trờng tăng trong những ngày giáp tết Doanh thu trong tháng này gấp khoảng 3 lần tháng đầu tiên (tháng 5).

Doanh thu trên chủ yếu là từ mặt hàng ReMet Môtô, sản phẩm dành cho ôtô tiêu thụ rất chậm Nguyên nhân của tình hình này là vì tại Việt Nam phơng tiện giao thông cá nhân chủ yếu là xe máy, sản phẩm dành cho ôtô chỉ có thể cung cấp cho các đoàn xe Taxi và các đoàn xe vận tải Đối những loại khách hàng này đòi hỏi phải có thời gian khẳng định uy tín và chất lợng của sản phẩm Đây là khu vực thị trờng mà công ty còn yếu, nếu có thể khai thác đợc đây sẽ là những

Sản phẩm tồn kho hiện nay chủ yếu là ReMET ôtô, gấp khoảng 5 lần lợng tồn kho của ReMET môtô Vấn đề đặt ra đối với ban lãnh đạo công ty là có nên huỷ lợng hàng còn tồn kho hay không? Vì sản phẩm ReMET ôtô còn tồn kho hiện gần nh đã hết hạn sử dụng Chất lợng sản phẩm cha giảm sút nhng để giữ đợc uy tín của mình với khách hàng công ty cần đảm bảo cung cấp sản phẩm đáng tin cậy Kế hoạch của ban lãnh đạo công ty đa ra là đến tháng 3 năm 2003, sau khi nhập về lô sản phẩm mới với mẫu mã mới sẽ thay thế hoàn toàn sản phẩm cũ.

Ngoài ra khi lô hàng mới đợc nhập về các nhân viên kinh doanh phải có trách nhiệm cung cấp các thông tin mới về sản phẩm cho các đại lý của mình để họ giới thiệu lại với khách hàng Bên cạnh đó công ty cũng phải có các chơng trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới để khách hàng tin tởng rằng chất lợng của sản phẩm mới còn cao hơn sản phẩm cũ.

3.4 Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh

3.4.1 Thành tựu

Sau một thời gian ngắn tiến hành kinh doanh, công ty đã thu đợc một số kết quả rất đáng khích lệ Thành tựu lớn nhất là mức độ bao phủ thị trờng đã đạt đợc trong năm 2002 Đặt mục tiêu cho 3 năm đầu tiên là mục tiêu chiếm lĩnh thị tr-ờng, đặc biệt hoàn thành tốt mục tiêu này trong năm đầu tiên và đến năm thứ hai thì quan tâm đến một mục tiêu nữa là doanh thu - đó là chiến lợc chỉ đạo xuyên suốt trong mọi hoạt động của công ty năm vừa qua Mức độ bao phủ thị trờng đặc biệt cao tại Hà Nội, chỉ riêng khu vực này công ty đã xây dựng đợc khoảng 700 đại lý Mức độ bao phủ ớc tính khoảng 65% Tại các tỉnh khác thì còn rất sơ khai, khu vực công ty có thị phần cao hơn cả là Hà Tây và Nam Định (so sánh với các tỉnh miền Bắc, ngoài Hà Nội)

ở miền Trung, khu vực hoạt động sôi nổi nhất là Nghệ An Tại đây công ty có một đại lý lớn hoạt động rất hiệu quả là doanh nghiệp Trờng An.

Có thể nói trong lĩnh vực phụ gia, công ty Ngũ Hành đã chiếm lĩnh hầu nh toàn bộ thị trờng của các hãng khác, hình ảnh sản phẩm ReMET bớc đầu trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng.

3.4.2 Hạn chế

Hạn chế thứ nhất của công ty là kết quả hoạt động tài chính năm 2002 Theo báo cáo công ty đã bị thua lỗ 272.939.991 VND Chi phí kinh doanh đã vợt hơn doanh thu của công ty Nếu tình trạng này không đợc cải thiện công ty sẽ bị thâm hụt vốn và bi quan hơn là có thể dẫn tới tình trạng nợ nần Tuy nhiên, đây là điều hoàn toàn có thể chấp nhận đợc vì mục tiêu thị phần đã đạt đợc.

Hạn chế thứ hai là sự yếu kém trong công tác quản lý Nguyên nhân bởi đội ngũ lãnh đạo của công ty còn thiếu kinh nghiệm Do đó, trật tự lãnh đạo trong công ty nhiều khi không đợc coi trọng Khả năng kiểm soát của trởng phòng kinh doanh với các nhân viên bán hàng không cao Công ty đã áp dụng rất nhiều biện pháp hạn chế tình hình này nh yêu cầu mỗi nhân viên lên lịch trình làm việc từng ngày và trởng phòng kinh doanh có thể đột suất kiểm tra; hoặc cho các nhân viên

kiểm tra chéo các đại lý của nhau Song vẫn có tình trạng nhân viên thu tiền từ đại lý mà không báo cáo và nộp lại cho công ty hoặc nhân viên đa ra danh sách đại lý không trung thực Những nhân viên này sau khi bị phát hiện dĩ nhiên phải chịu hình thức kỷ luật và bồi thờng cho công ty nhng bản thân công ty vẫn không tránh khỏi những mất mát.

Đến nay, công ty liên tục đa ra các phơng pháp khác nhau nhằm tăng cờng khả năng kiểm soát của đội ngũ lãnh đạo và khích lệ tính tự giác của mỗi nhân viên Khi có một đội ngũ nhân viên đủ mạnh công ty mới có khả năng mở rộng thị trờng hơn nữa và phấn đấu cho nhiều mục tiêu kinh doanh.

ii- đặc điểm sản phẩm và thị trờng remet của công ty

1 Đặc điểm sản phẩm ReMET

Công ty hiện đang kinh doanh hai mặt hàng chính là sản phẩm Remet dành cho ôtô và Remet dành cho xe máy Hai sản phẩm trên đều đợc nhập khẩu từ Nga về Việt Nam Công ty đã tiến hành đăng ký sở hữu nhãn hiệu đối với hại loại sản phẩm này Sau đây là một vài nét giới thiệu khái lợc về mặt hàng kinh doanh của công ty.

1.1 Giới thiệu khái quát về ReMET

ReMET là tên viết tắt của một từ tiếng Anh "Remetalization" có nghĩa là "Phục hồi kim loại" ReMET là một loại hoạt chất kim loại đặc biệt chống mài mòn dùng để phục hồi động cơ đốt trong mà không cần tháo rã máy và bảo vệ động cơ khỏi mài mòn bằng cách kim loại hoá bề mặt làm việc Tất cả các loại động cơ đốt trong đều là đối tợng sử dụng sản phẩm trên, ReMET đợc đổ vào cùng dầu nhớt vào các loại động cơ này.

1.2 Đặc tính kỹ thuật của hoạt chất ReMET

Hoạt chất ReMET bao gồm các hạt kim loại siêu nhỏ chủ yếu là đồng, thiếc, bạc, ngoài ra còn có chì, sắt, nhôm, niken với hàm lợng cực nhỏ và chất liệu nền trung hoà đặc biệt dạng lỏng làm môi trờng dẫn lý tởng cho các hạt kim loại ReMET Các hạt này thu đợc từ phơng pháp bốc hơi kim loại trong điều kiện chân không vũ trụ nhân tạo Phơng pháp chế tạo tiên tiến này cha từng đợc áp dụng ở bất cứ nơi nào trên thế giới Nó cho phép nhận đợc các hạt kim loại có kích thớc cực nhỏ (có nghĩa là các hạt kích cỡ 0,1 micromet, hay 10 lần nhỏ hơn các hạt truyền thống - Hạt kim loại nhận đợc bằng cách nung chảy) Nhờ kích thớc siêu nhỏ, các hạt hoạt chất dễ dàng đi qua bất kỳ loại phin lọc nào, không bị lắng đọng trong dầu.

Hạt ReMET còn có các tính chất đặc biệt mà ở các loại hạt kích cỡ lớn hơn không có, đó là tính hoạt động cao Nó có thể tơng tác với chính các hạt ReMET khác hoặc với các chất liệu khác là môi trờng của nó ở điều kiện bình thờng, nếu không đợc bảo vệ các hạt ReMET có thể hấp thụ năng lợng của môi trờng xung quanh và tự bốc cháy Bởi vậy, ngời ta tạo ra cho các hạt kim loại ReMET một lớp vỏ bảo vệ khá bền bằng vật liệu hữu cơ ngăn không cho các hạt tơng tác với nhau cũng nh tác dụng với dầu nhờn Chỉ tại các vị trí tập trung khuyết tật, bề mặt kim loại bị rỗ, xớc hoặc ion hoá thì lớp vỏ này dới tác dụng của nhiệt độ và áp suất cao mới bị phá huỷ và hạt kim loại remet thực hiện chức năng phục hồi của mình.

Nguyên lý hoạt động của hạt Remet:

Các hạt Remet theo dầu bôi trơn đến các bề mặt làm việc bị h hại, tại đây xảy ra sự phá huỷ lớp vỏ và lắng đọng của các hạt kim loại trong các vết rỗ, x ớc Nhiệt độ cao sẽ làm các hạt nóng chảy và lấp đầy vào các vết rỗ, xớc Kích thớc của các chi tiết động cơ dần đợc phục hồi, trở lại kích thớc ban đầu của mình Đó chính là cơ chế phục hồi kim loại của các hạt Remet Điều đặc biệt là các hạt Remet hoạt động ở khu vực tập trung các h hại liên kết cấu trúc phân tử nhiều nhất, phục hồi cấu trúc nh cũ và triệt tiêu độ mỏi bề mặt Sự triệt tiêu độ mỏi bề mặt không phụ thuộc vào giai đoạn mài mòn là tính chất đặc hiệu của ReMET, mà đến nay vẫn cha phát hiện đợc ở bất kỳ loại hoạt chất nào.

1.3 Phân tích bột kim loại remet

1.4 Công dụng thực tế của hoạt chất Remet

Hoạt chất ReMET có một số công dụng nh sau: (đã qua kiểm nghiệm tại Việt Nam)

- Tăng áp suất nén tới 30%.

- Cân bằng hoạt động của động cơ bằng cách cân bằng áp suất nén của tất cả

2 Đặc điểm thị trờng sản phẩm ReMET của công ty

Động cơ đốt trong là loại động cơ phổ biến nhất đợc sử dụng trong các phơng tiện giao thông vận tải (xe máy, ôtô, tàu thuyền ) và các thiết bị chuyên dụng khác nh xe nâng, cần cẩu, máy xây dựng Ngày nay, cùng với nhịp độ phát triển kinh tế xã hội, lợng phơng tiện sử dụng động cơ đốt trong cũng ngày càng tăng Các loại động cơ này chỉ có tuổi thọ nhất định và khi đã cũ thì hiệu quả sẽ thấp, tiêu hao rất nhiều nhiên liệu và lợng khói xả, khí độc hại thải ra môi trờng rất lớn Trong điều kiện Việt Nam hiện nay, thờng phải sử dụng lại những loại động cơ khá cũ vì không đủ tiền mua mới hoặc có mua mới thì cũng đợc sử dụng hết công suất cho tới khi không thể sử dụng đợc nữa mới thải hồi Trớc thực trạng đó, Công ty Ngũ Hành đã đa ra một giải pháp là ứng dụng công nghệ vũ trụ của Liên bang Nga thông qua sản phẩm ReMET để bảo vệ và phục hồi động cơ đốt trong Trong phạm vi đề tài này chỉ đề cập đến hai loại động cơ đốt trong phổ biến ở nớc ta đó là động cơ xe máy và động cơ xe ô tô, tơng ứng là hai loại sản phẩm ReMET xe máy và ReMET ô tô Hiện nay lợng xe máy cũng nh ô tô của nớc ta là rất lớn, đặc biệt là ở những thành phố chính nh thành phố Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh do chính sách mở cửa của nớc ta là tự do hội nhập, tự do cạnh tranh nên lợng xe máy ngoại nhập ngày càng nhiều trong đó xe Trung Quốc chiếm số đông vì giá của một chiếc xe này vừa với túi tiền của ngời dân Việt Nam.

Căn cứ trên cơ sở những nhận định đó Công ty Ngũ Hành đã đa ReMET vào một số khu vực thị trờng của Việt Nam

Khu vực thị trờng miền Bắc có thể coi là khu vực mạnh nhất, đặc biệt là Hà Nội - thị trờng chính của Công ty Hiện nay ở Hà Nội, tính đến thời điểm tháng 12 năm 2002, Công ty đã chiếm lĩnh đợc khoảng 60% thị trờng Công ty có một mạng lới đại lý phân phối dày đặc tại Hà Nội, đó là những cơ sở sữa chữa bảo d -ỡng xe và các siêu thị Hiện nay Công ty đang cố gắng triển khai sản phẩm tại các điểm bán xăng dầu Khi xây dựng đợc mạng lới thứ hai này thì sức tiêu thụ sẽ tăng hơn rất nhiều.

Ngoài Hà Nội, công ty còn có đại lý ở các tỉnh phía Bắc là Thái Nguyên, Bắc Ninh, Hà Tây, Hng Yên, Quảng Ninh, Nam Định, Lạng Sơn, Cao Bằng, Thái Bình Tại các tỉnh này, Công ty có đại lý bán lẻ và đại lý độc quyền Tuy nhiên mức tiêu thụ tại các thị trờng này vẫn cha lớn lắm so với tiềm năng thị trờng.

Tại miền Trung, Công ty đã xây dựng hai đại lý độc quyền lớn ở Nghệ An và Thanh Hoá Đặc biệt là ở Nghệ An, sức tiêu thụ rất lớn do đại lý tỉnh đã có những lỗ lực lớn trong việc quảng bá sản phẩm.

ở Miền Nam, Công ty có xây dựng một chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và đại lý trực thuộc chi nhánh tại Quy Nhơn Nhng vì chi nhánh mới đợc thành lập cha bao lâu nên thị trờng miền Nam nói chung còn bỏ ngỏ Tiềm năng của thị trờng này rất lớn, có phần còn hơn cả Hà Nội, nên Công ty đã có những kế hoạch đầu t quy mô lớn cho chi nhánh TP Hồ Chí Minh.

iii- tình hình cạnh tranh trên thị trờng

Sản phẩm ReMET là một sản phẩm độc đáo (tính đặc thù của sản phẩm) nên có rất ít các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đó cũng không phải là các đối thủ mạnh Những sản phẩm có tính năng tơng tự nh ReMET hiện đang có mặt tại Việt Nam là Nasa của Mỹ, RVS của Nga và EZI thuộc tập đoàn EXTRA của Thái Lan Trong các đối thủ trên, đối thủ mạnh nhất có thể nói đến là sản phẩm EZI do Thái Lan sản xuất.

Hai sản phẩm Nasa và RVS đã có mặt tại Việt Nam khá lâu nhng không chiếm lĩnh đợc thị trờng vì giá tơng đối cao (khoảng 15 $ / lọ), không phù hợp với mức thu nhập của đại đa số dân c Việt Nam Hai sản phẩm này chủ yếu nhằm vào đối tợng là các cơ quan có quan hệ với nớc ngoài, các đơn vị quân sự Hơn nữa đây là sản phẩm thu đợc bằng phơng pháp nung chảy kim loại nên hạt tơng đối to và không đều, hiệu quả sử dụng không đảm bảo bằng ReMET Do vậy Nasa và RVS đang mất dần uy tín trên thị trờng Việt Nam Ngoài ra mạng lới phân phối của hai sản phẩm này rất hạn chế, bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động rất kém, các hoạt động marketing khác cũng rất yếu, hầu nh họ không có một chơng trình khuyến mãi nào nhằm khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm.

Hiện nay, sản phẩm đang đợc ngời tiêu dùng chú ý bên cạnh ReMET là EZI Với công dụng chủ yếu là tăng độ nhớt cho dầu, giảm ma sát và do đó tăng sức tải của động cơ, EZI cạnh tranh mạnh mẽ với ReMET bằng mức giá thấp (khoảng gần 1/2 so với giá ReMET) Nhng sản phẩm đó không có nhiều khả năng thay thế ReMET do không có tác dụng phục hồi động cơ, chỉ phát huy hiệu quả đối với động cơ mới Hơn nữa công nghệ sản xuất EZI không tiên tiến bằng ReMET nên không tạo ra đợc sự khác biệt nh sản phẩm của công ty Ngũ Hành Tuy nhiên EZI lại có một mạng lới phân phối rộng khắp và có các trang thiết bị kỹ thuật phục vụ cho việc giới thiệu và trình diễn sản phẩm, đó là hệ thống các máy thử sự hoạt động của động cơ trực tiếp cho ngời tiêu dùng xem Các đại lý cấp một của họ

cũng đợc trang bị hệ thống máy này Các hoạt động marketing của EZI cũng khá mạnh Họ tổ chức các chơng trình khuyến mãi, tặng quà khách hàng, hội chợ Do vậy EZI có thể chiếm khúc thị trờng dới là khúc thị trờng của những ngời có thu nhập thấp và vùng nông thôn Song hiện tại, sản phẩm ReMET vẫn chiếm lĩnh thị trờng tốt hơn và khẳng định đợc uy tín của mình bởi thơng hiệu của nhà sản xuất.

Ngoài các đối thủ trên, công ty Ngũ Hành hiện đang phải đối diện với một số đối thủ tạm thời nh Nacenimex, Tùng Long là những công ty có tích trữ sản phẩm ReMET ôtô trớc kia và đang bán phá giá ra thị trờng Nhng phần thị trờng chủ yếu của công ty là ReMET xe máy thì không gặp phải sự cạnh tranh này bởi đây là sản phẩm công ty nhập độc quyền sau khi thành lập.

Iv- Tình hình hoạt động marketing của công ty

1 Hệ thống kênh

1 2 3 4 5 6

Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty Ngũ Hành

Hiện tại công ty đang sử dụng 6 loại kênh phân phối nêu trên Loại kênh thứ 2 phát triển mạnh và tỏ ra rất có hiệu quả tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận Với các đại lý trong hệ thống kênh này công ty có nhiều chính sách u đãi nh: Vận chuyển sản phẩm miễn phí; giao hàng ký gửi và cho nợ tiền đến cuối tháng; trang bị giá treo, áp phích, tờ rơi quảng cáo; hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng.

Loại kênh thứ 3 và 4 đợc áp dụng tại một số tỉnh, đại lý độc quyền là một đại lý đủ mạnh, sau thời gian xem xét và đánh giá khả năng của các đại lý tỉnh, công ty sẽ lựa chọn và ký kết hợp đồng độc quyền với một đại lý tại tỉnh đó Các đại lý độc quyền phải đảm bảo mua một lợng hàng nhất định hàng tháng và quản lý thị trờng tại toàn bộ khu vực tỉnh đó Đổi lại công ty hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền do đại lý đề nghị hoặc nhân viên bán hàng của công ty quản lý khu vực đó đề nghị Công ty cũng hỗ trợ miễn phí áp phích, tờ rơi và đào tạo bán hàng và giúp đỡ khai phá thị trờng giai đoạn đầu Riêng các đại lý này phải thanh toán tiền ngay khi mua hàng và công ty không chịu cớc phí vận chuyển; hoặc đại lý phải chấp nhận lấy hàng với giá thoả thuận cao hơn giá mà đại lý tại Hà Nội đ ợc hởng nếu không muốn chịu phần cớc phí đó Đây là điều khoản thanh toán chặt chẽ, tiện lợi cho việc quản lý cũng nh việc luân chuyển vốn nhanh Tuy nhiên nó cũng gặp phải một số khó khăn trong việc mở rộng địa bàn kinh doanh ra các tỉnh Các đại lý ở các tỉnh muốn kinh doanh sản phẩm ReMET đều phải có một sự tính toán kỹ lỡng, khảo sát thị trờng trớc khi đa ra quyết định cuối cùng Nhng

cũng phải nhìn nhận hình thức áp đặt này trên khía cạnh công ty Ngũ Hành là một công ty mới đợc thành lập, quy mô nhỏ, nguồn lực không lớn, việc nhập hàng còn phụ thuộc vào số tiền thu đợc qua việc bán hàng Do vậy việc bắt buộc các đại lý phải thanh toán ngay đối với công ty vào thời điểm này là hợp lý Ngoài ra điều này cũng rất thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm và việc quản lý kênh chặt chẽ, ổn định hơn.

Loại kênh 5 và 6 hiện nay đang trong giai đoạn đầu triển khai Công ty chỉ có một chi nhánh duy nhất ở Thành Phố Hồ Chí Minh, đây là một đơn vị hạch toán độc lập Công ty có nhiều hỗ trợ đặc biệt cho chi nhánh để có thể quản lý toàn bộ khu vực thị trờng đầy tiềm năng ở miền Nam.

Ngoài ra công ty thờng xuyên có các chơng trình khuyến mại cho tất cả các đại lý nh chơng trình tích điểm để lấy phiếu bốc thăm kéo dài từ 15 tháng 8 đến 15 tháng 10 năm 2002, tức là công ty sẽ tính điểm cho các đại lý dựa trên số lợng lọ ReMET bán đợc trong hai tháng đó; chơng trình mua 2 thùng hàng thanh toán ngay đợc tặng một đồng hồ đo áp suất nén kéo dài từ 20 tháng 11 năm 2002 đến 25 tháng 1 năm 2003; chơng trình mua 10 lọ ReMET ôtô thanh toán ngay đợc tặng 2 lọ kéo dài từ 20 tháng 11 năm 2002 đến 30 tháng 3 năm 2003.

Đến năm 2003, công ty chủ trơng sẽ liên tục có các chơng trình khuyến mại khác nhau dành cho đại lý cứ mỗi 2,5 đến 3 tháng một đợt

2 Cơ chế giá

Công ty đang áp dụng hai loại giá là giá bán lẻ cho ngời tiêu dùng trực tiếp và giá bán buôn cho các đại lý, cụ thể nh sau:

Bảng 5: Giá bán sản phẩm ReMET của công ty

Giá bán lẻ là mức giá dành cho khách hàng cuối cùng Mức giá này đợc áp dụng cố định cho tất cả các khách hàng trên toàn quốc.

Giá bán buôn là giá dành cho các đại lý và những ngời mua không phải cho mình sử dụng Cơ chế giá này nhằm đảm bảo cho ngời tiêu dùng cuối cùng có thể đợc mua sản phẩm ở một mức giá ổn định Cơ chế giá này sẽ đợc chỉ rõ hơn trong phần 3 của luận văn này.

Ngoài ra còn có một số mức giá đợc xác lập theo thoả thuận giữa nhân viên bán hàng của công ty và các khách hàng, mức giá này đợc giới hạn bởi hai mức giá nêu trên.

Đây là một cơ chế giá đơn giản, dễ áp dụng và có những khoảng mở cần thiết tạo điều kiện thuận lợi cho các nhân viên trong việc ký kết hợp đồng với các đại lý Công ty cũng đang gặp một khó khăn là nếu đặt giá thấp so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ gây trở ngại cho việc thực hiện các chơng trình thúc đẩy bán hàng.

3 Các hoạt động xúc tiến bán

3.1 Quảng cáo

Công ty Ngũ Hành đặc biệt chú ý đến các hoạt động quảng cáo, quảng bá rộng rãi sản phẩm đến với ngời tiêu dùng Công ty đã thực hiện quảng cáo trên nhiều phơng tiện với mức chi phí cho phép.

* Các hoạt động quảng cáo trên báo:

Công ty thực hiện quảng cáo dới dạng phóng sự trên các báo nh: Báo lao động ( Số 106+107+108/2002 (5718) Phát hành thứ hai ngày 29 tháng 4 năm 2002); Báo khoa học và đời sống số 27 ra ngày 13 tháng 5 năm 2002; Kinh doanh và tiếp thị số 307 ra ngày 13 tháng 5 năm 2002; Báo tuổi trẻ thủ đô số 22 ra ngày 24 tháng 5 năm 2002; Báo quân đội nhân dân số 14843 ra ngày 28 tháng 8 năm 2002; Báo nông nghiệp Việt Nam số 161 ra ngày 30 tháng 8 năm 2002 Đặc biệt công ty còn quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành là Tạp chí ôtô xe máy tháng 9 và 10 Trên tạp chí này công ty phát hành đồng thời một số phiếu tặng hàng cho độc giả Đến tháng 1 năm 2003 công ty quảng cáo sản phẩm trên Tạp chí truyền hình số tết Quý Mùi.

Hoạt động quảng cáo trên báo là hoạt động mạnh mẽ nhất và đợc tiến hành tơng đối thờng xuyên Song song với việc công bố sự ra đời của công ty theo thủ tục thành lập doanh nghiệp, công ty quảng bá rộng rãi sản phẩm đến ngời tiêu dùng Chi phí quảng cáo trên báo tơng đối rẻ là mức có thể chấp nhận đợc trong giai đoạn này.

Tuy nhiên các hoạt động quảng cáo trên báo mới chỉ dừng lại ở khía cạnh các bài phóng sự nên cha đợc quảng bá rộng tới bạn đọc Nhng với chi phí bỏ ra cho hoạt động này và những hiệu quả đã đạt đợc thì đây đợc đánh giá là một hoạt động có hiệu quả

* Quảng cáo trên mạng Internet:

Ngay từ ngày đầu thành lập công ty đã khai trơng một Website là www.Remetvn.com

và Email nguhanh@fpt.vn Trên trang web này công ty tiến hành giới thiệu quảng cáo về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty Rất nhiều khách hàng là cá nhân, khách hàng là các tổ chức xã hội và doanh nghiệp, các đại lý đã truy cập vào trang web này Tính đến ngày 1 tháng 3 năm 2003 đã có 13129 ngời truy cập vào địa chỉ này Đồng thời các khách hàng còn gửi th theo địa chỉ email bày tỏ sự quan tâm đến sản phẩm hoặc cảm ơn công ty Tất cả các th và thắc mắc của khách hàng gửi về đều đợc chính giám đốc công ty xem và trả lời Nhờ có công cụ này, rất nhiều khách hàng đã biết đến và tìm mua sử dụng thử sản phẩm, nhiều đại lý đã chủ động liên hệ đề nghị đợc cộng tác trở thành một đại lý phân phối trong hệ thống phân phối của công ty Công cụ này thể hiện sự nhanh nhạy của giám đốc của công ty Bởi vì trớc bối cảnh bùng phát của công nghệ thông tin việc quảng cáo trên Internet là một công cụ rất hữu ích và đem lại hiệu quả cao.

* Quảng cáo trên truyền hình:

Tháng 5 năm 2002, công ty Ngũ Hành đã xây dựng một chơng trình quảng cáo trên kênh VTV1 đài truyền hình Việt Nam Nhng chi phí cho quảng cáo trên truyền hình quá lớn, mặc dù hiệu quả đáng kể hơn so với báo chí vì lợng khán giả lớn, phạm vi bao phủ rộng Công ty không thể tiến hành một chơng trình quy mô đủ lớn Sang năm 2003, công ty có kế hoạch chi khoảng 200 triệu cho quảng cáo trên truyền hình (vào khoảng tháng 5) Hy vọng rằng với kế hoạch đầu t này, ReMET sẽ thực sự trở thành một ngời bạn quen thuộc với mỗi ngời dân Việt Nam.

* Quảng cáo qua các tờ rơi:

Song song với hai biện pháp trên, công ty còn sử dụng một phơng tiện quảng cáo rất hiệu quả khác là tờ rơi Tờ rơi đợc phát cho các đại lý để hỗ trợ bán hàng Đây là một công cụ bán hàng tích cực và rẻ tiền

* Quảng cáo bằng áp phích:

Bên cạnh đó, công ty cho in các áp phích cỡ vừa để đóng hoặc dán tại các đại lý Nhờ có công cụ này mà ngời tiêu dùng chú ý và quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn Hình ảnh trên áp phích là những hình ảnh đặc trng gây ấn tợng mạnh.

* Quảng cáo thông qua việc tr ng bày sản phẩm tại các đại lý:

Tại mỗi đại lý công ty đều cung cấp các giá treo hàng mẫu phục vụ cho việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm Với những đại lý lớn, có địa điểm thuận lợi công ty cung cấp khung đóng áp phích lớn và tủ trng bày sản phẩm

Ngoài ra công ty còn thực hiện quảng cáo trên báo và đài truyền hình địa ph-ơng của các tỉnh có đại lý độc quyền.

Sắp tới công ty có dự định ký hợp đồng quảng cáo sản phẩm trên xe taxi của hãng Taxi Mai Linh hoặc Taxi Thủ Đô.

Đó là tất cả những hoạt động quảng cáo mà Công ty Ngũ Hành đã thực hiện trong 8 tháng vừa qua Nhờ có sự đầu t quy mô này mà hoạt động kinh doanh đã tiến triển hơn hẳn so với thời gian ở Hoàng Đạo hoặc Đắc Trung.

3.2 Hoạt động triển lãm

Công ty đã tham gia vào hai đợt triển lãm giới thiệu sản phẩm là Hội chợ

công nghệ mới - sản phẩm mới tháng 7 năm 2002, và triển lãm EXPO tháng 11 năm 2002.

Hội chợ công nghệ mới - sản phẩm mới đợc tổ chức tại Cung văn hóa hữu nghị Việt Xô Tại hội chợ này công ty đã tổ chức giới thiệu và bán sản phẩm, cũng thông qua đó công ty đã ký kết đợc một số hợp đồng với các tỉnh phía Bắc Tổng chi phí trong đợt hội chợ này vào khoảng 10 triệu đồng Sau đó đến tháng 9 năm 2002 doanh thu của công ty đã tăng lên đáng kể Ban lãnh đạo công ty nhờ vậy đã đánh giá đợc hiệu quả của các chơng trình này.

Triển lãm EXPO là một triển lãm quy mô lớn đợc tổ chức tại triển lãm Giảng Võ Ngay sau triển lãm này công ty đã tổ chức hội nghị khách hàng nên thu hút đợc rất nhiều sự chú ý của các đại lý và ngời tiêu dùng Tổng chi phí của đợt triển lãm khoảng 25 triệu (triển lãm kéo dài 7 ngày, từ 30 tháng 10 đến 5 tháng 11 năm 2002).

3.3 Các đợt khuyến mại cho ngời tiêu dùng

Công ty rất tích cực triển khai các đợt khuyến mại cho ngời tiêu dùng Trong 8 tháng qua công ty đã tổ chức hai chơng trình là tặng 1 lọ ReMET ôtô cho 1000 độc giả của Tạp chí ôtô - xe máy; Tặng phiếu giảm giá và phiếu tặng hàng cho các khách hàng ở những siêu thị có bán sản phẩm.

Tổng chi phí cho hai đợt khuyến mại này lên tới 150 triệu đồng Ngời tiêu dùng đã có những phản hồi hết sức tích cực với các chính sách khách hàng của công ty Tuy nhiên hoạt động này gặp một trở ngại là một vài đại lý tích trữ các

phiếu tặng sau đó nhờ ngời đến nhận quà và mang bán lại cho khách hàng Rất nhiều sản phẩm đã không đợc tặng tới tận tay ngời tiêu dùng.

3.4 Các đợt khuyến mại cho các đại lý

Nh trên đã nói, trong năm 2002 và đầu năm 2003 công ty đã thực hiện 3 ch-ơng trình khuyến mại dành cho các đại lý.

Chơng trình đầu tiên là chơng trình tính điểm để bốc thăm kéo dài từ 15 tháng 8 đến 15 tháng 10 Khi đại lý mua mỗi 30 lọ ReMET xe máy hoặc 15 lọ ReMEt ôtô thì đợc nhận một phiếu xanh tham dự bốc thăm trúng thởng giả ba là các đầu VCD trị giá 1.200.00 VND; mỗi 50 lọ ReMET xe máy hoặc 25 lọ ReMET ôtô đ-ợc nhận 1 phiếu vàng tham dự bốc thăm trúng thuởng giải nhì là các máy lọc nớc trị giá 2.000.000 VND; mỗi 100 lọ ReMET xe máy hoặc 50 lọ ReMET ôtô đợc nhận 1 phiếu đỏ tham dự bốc thăm giải nhất là tủ lạnh National trị giá 4.000.000 Đồng thời mỗi đại lý có phiếu đều đợc tặng 5 áo ReMET Chi phí cho chơng trình này vào khoảng 50 triệu đồng Nhờ có chơng trình này mà doanh thu tháng 9 và 10 của công ty tăng lên đáng kể.

Chơng trình thứ hai là chơng trình mua hai thùng ReMET xe máy hoặc 1 thùng ReMET ôtô thanh toán ngay đợc tặng 1 đồng hồ đo áp suất nén trị giá 350 nghìn đồng Kết quả của đợt khuyến mại này là 21 đại lý đợc nhận quà tặng, tổng chi cho đợt này là 7.350.000 đồng Công ty nhờ vậy có thêm lợng tiền mặt lu chuyển phục vụ cho các hoạt động khác.

Chơng trình thứ ba là chơng trình mua 10 lọ ReMET ôtô đợc tặng 2 lọ kéo dài đến 20 tháng 3 năm 2003 Đây là một phơng pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ReMET ôtô, giảm lợng tồn kho trớc khi nhập sản phẩm mới.

3.5 Hội nghị khách hàng

Hội nghị đợc diễn ra ngay sau triển lãm EXPO, vào ngày 9 tháng 11 năm 2002 tại Nhà khách Quốc tế 11 Lê Hồng Phong, đây là hội nghị đầu tiên của công ty kể từ ngày đầu thành lập Hoạt động chuẩn bị cho hội nghị diễn ra từ trớc đó khoảng 3 tháng ( 15 tháng 8) Chơng trình hội nghị là gặp gỡ các đại lý của công ty, giải đáp những thắc mắc của họ về sản phẩm và việc kinh doanh, tìm ra khó khăn của các đại lý và đa ra biện pháp tháo gỡ; đồng thời tổng kết chơng trình khuyến mãi đầu tiên của công ty Song song với hội nghị công ty thực hiện cuộc điều tra nhanh dành cho đại lý tham gia Hội nghị khách hàng diễn ra sôi nổi, củng cố đợc lòng tin của các đại lý và thúc đẩy hoạt động bán hàng mạnh mẽ.

Tổng chi phí hội nghị khách hàng nh in giấy mời, thuê địa điểm, đặt tiệc, mua phần thởng khuyến mại, in áo ReMET và áo ma ReMET vào khoảng 70 triệu.

4 Đánh giá về hoạt động Marketing

4.1 Sự cứng nhắc trong chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một yếu tố quan trọng đầu tiên trong hoạt động Marketing, nó quyết định và ảnh hởng đến tất cả các yếu tố khác Công ty Ngũ Hành là một công ty kinh doanh sản phẩm ReMET nhập khẩu từ Tập đoàn VMP -AUTO, Liên bang Nga Cho nên, việc quyết định chính sách sản phẩm là do Tập đoàn VMP - AUTO chủ động thiết lập Công ty Ngũ Hành chỉ có tác động khách quan tới việc đa ra quyết định này Tuy nhiên, trong quá trình kinh doanh do đặc thù của thị trờng Việt Nam, công ty Ngũ Hành đã đề nghị VMP - AUTO sản xuất riêng sản phẩm ReMET dành cho xe máy và một số yêu cầu về mẫu mã sản phẩm Tập đoàn VMP – AUTO đã xem xét và đáp ứng các yêu cầu đa ra Sắp tới các loại sản phẩm ReMET ô tô, ReMET xe máy, ReMET tàu thuyền với mẫu mã mới sẽ đợc đa vào Việt Nam

4.2 Hệ thống kênh phân phối còn yếu và cha cân đối

Trong thời gian đầu xâm nhập thị trờng, kênh là một công cụ quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ Đặc biệt đối với sản phẩm ReMET là loại sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và có u thế là cha gặp phải những đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lúc này, ngời tiêu dùng cha biết nhiều đến sản phẩm ReMET và lực lợng bán hàng ở các đại lý trở thành ngời t vấn đắc lực cho khách hàng.

Hệ thống kênh hiện tại của công ty chỉ mạnh trên thị trờng Hà Nội, ở các tỉnh khác, mạng lới này còn yếu và thiếu chuyên môn Đây là một vấn đề mà Công ty cần chú ý khắc phục trong thời gian tới.

Các chính sách kênh của Công ty tuy đợc đầu t song chủ yếu mang tính ngắn hạn, cha có một tầm nhìn chiến lợc trong cách xây dựng chơng trình Marketing Do đó, việc bán ReMET của các đại lý vẫn còn mang mà sắc ngẫu hứng, tự phát.

Hệ thống kênh còn cha đợc phân cấp quản lý, các nhân viên bán hàng của công ty phải quản lý trực tiếp đến cả những đại lý bán lẻ nhỏ, nên việc chăm sóc rất mất thời gian và không chu đáo Đây cũng là một trong những việc mà công ty nên thực hiện ngay trong thời gian tới đẩy việc bán hàng đợc hiệu quả hơn.

4.3 Chính sách giá hiện nay của công ty tơng đối hợp lý song cha đầy đủ

Hệ thống hai mức giá của công ty là một hệ thống đơn giản, dễ áp dụng Song hệ thống này chỉ đợc đảm bảo nếu nó đợc thống nhất với tất cả các đại lý, không kể khoảng cách địa lý Song hiện nay, đối với các đại lý tỉnh, mức giá gián tiếp luôn bị đẩy lên cao do phải chịu chi phí vận chuyển, đó là sự bất cập trong cơ chế giá Sự bất cập này gắn liền với việc cha phân cấp đại lý của công ty.