II. Hoạch định chiến lợc Marketing
2. Xác định chiến lợc Marketing Mix
2.2. Chiến lợc phân phối
2.2.1. Đẩy mạnh việc thành lập các đại lý độc quyền ở các tỉnh
Hệ thống đại lý độc quyền là các đại lý cấp 1 có quy mô lớn, là những thành viên hạt nhân trong kênh, phụ trách một khu vực địa lý nhất định. Việc triển khai sản phẩm trong khu vực đó do đại lý độc quyền trực tiếp chịu trách nhiệm theo sự chỉ đạo và hỗ trợ của công ty. Việc kinh doanh của các đại lý độc quyền thống nhất với chiến lợc kinh doanh chung của công ty. Mỗi nhân viên kinh doanh của công ty sẽ quản lý một số đại lý độc quyền hoặc thành lập nên các nhóm làm việc để quản lý khu vực độc quyền đó.
Thành lập đợc đại lý độc quyền sẽ giúp cho việc quản lý của công ty đợc tập trung và hiệu quả hơn. Hệ thống này trớc hết đợc triển khai mạnh mẽ ở các tỉnh phía Bắc, khu vực miền Nam sẽ do chi nhánh của Công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh phụ trách.
Đồng thời, công ty cũng sẽ hoàn thiện các chế độ u đãi dành cho đại lý độc quyền, nh: cung cấp cho các đại lý độc quyền mức giá u đãi của đại lý cấp một, hỗ
trợ các chơng trình quảng cáo và giới thiệu sản phẩm ở khu vực độc quyền, hỗ trợ đào tạo nhân viên cho đại lý độc quyền và hỗ trợ việc mở thị trờng trong giai đoạn đầu.
2.2.2. Tiến hành phân cấp các đại lý hiện có để quản lý kênh đ ợc tốt hơn
Tại khu vực Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh không có các đại lý độc quyền, chỉ có các đại lý cấp hai. Để quản lý đợc mạng lới này và đại lý cấp hai của các tỉnh, cần tiến hành phân cấp đại lý.
Căn cứ trên quy mô vốn, mức độ đầu t và kinh doanh sản phẩm ReMET cũng nh lòng trung thành của các đại lý cấp hai để phân chia thành các đại lý mức A, mức B và mức C.
Theo nh điều tra 200 đại lý tại Hà Nội, mức doanh thu và lợng bán ReMET trung bình một tháng nh sau: Bảng 14: Lợng bán ReMET trung bình một tháng Số đại lý Lợng bán/tháng (lọ) Số đại lý Dới 5 lọ 23 Từ 10 đến dới 20 73 Từ 5 đến dới 10 66 Từ 20 trở lên 38
Nh vậy, chủ yếu là các đại lý bán đợc từ 5 đến dới 20 lọ ReMET trong một tháng, chiếm 69,5%.
Bảng 15: Doanh thu hàng tháng của đại lý
Doanh thu/tháng (triệu đồng)
Số đại lý Doanh thu/tháng (triệu đồng)
Số đại lý
< 1 0 Từ 8 đến dới 12 56
Từ 1 đến dới 4 9 Từ 12 đến dới 15 65
Từ 4 đến dới 8 28 Từ 15 trở lên 42
Các đại lý có doanh thu từ 8 triệu một tháng trở lên chiếm 81,5%.
Tiêu chuẩn của đại lý mức A và các chế độ đãi ngộ
Đại lý mức A là những đại lý có doanh thu tháng thấp nhất là 15 triệu và mức bán ReMET một tháng chiếm khoảng 7% so với tổng doanh thu đại lý (tơng đơng với mức thấp nhất là 30 lọ ReMET xe máy trên một tháng). Đồng thời các đại lý này phải có lòng trung thành đối với công ty có chiến lợc kinh doanh nhất định.
Các đại lý mức A sẽ đợc hởng chiết khấu hàng tháng của công ty và đảm bảo một số lợng mua hàng tháng nhất định tơng ứng. Công ty giao hàng cho các đại lý mức A với giá bằng giá các đại lý độc quyền, tức là đại lý cấp 1 của công ty trên địa bàn các tỉnh. Nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp quản lý các đại lý này.
Tiêu chuẩn các đại lý mức B và các chế độ đãi ngộ
Đại lý mức B là các đại lý có doanh thu hàng tháng từ 8 triệu đến dới 15 triệu và lợng bán ReMET chiếm 5% tổng doanh thu, tức là thấp nhất khoảng 12 lọ ReMET xe máy trong một tháng.
Công ty sẽ giao hàng cho các đại lý mức B với giá cao hơn đại lý mức A hai giá, hoặc các đại lý này có thể lấy hàng từ các đại lý mức A với giá nh giá công ty đa ra. Nếu nằm trong danh sách đại lý mức B của công ty hàng tháng sẽ đợc tặng sản phẩm trong mỗi đợt mua hàng tại công ty, nhng các đại lý này sẽ không đợc giao hàng miễn phí nh đại lý mức A. Hàng tháng, các đại lý mức B có thể phấn đấu để đạt đợc mức A, nếu tháng trớc đạt tiêu chuẩn mức A, tháng sau sẽ đợc hởng quyền lợi của mức A.
Tiêu chuẩn của các đại lý mức C và các chế độ đãi ngộ
Đại lý mức C là các lý có doanh thu dới 8 triệu trên một tháng và lợng bán ReMET dới 5% tổng doanh thu.
Công ty không giao hàng trực tiếp cho các đại lý mức C, tuy nhiên vẫn quản lý lực lợng này. Các đại lý mức C đợc tham gia các chơng trình khuyến mại dành cho đại lý của công ty. Đại lý mức C có thể lấy hàng của hai đại lý cấp trên, nhng đơng nhiên sẽ chịu giá cao hơn. Nếu muốn đăng ký vợt mức, đại lý này sẽ trực tiếp làm việc với nhân viên kinh doanh quản lý khu vực của mình.
2.2.3. Xây dựng mạng l ới kênh mới
Hệ thống cửa hàng phụ tùng, cửa hàng xăng dầu là một mạng lới nữa có thể kinh doanh ReMET rất hiệu quả. Trong thời gian tới, công ty sẽ đa sản phẩm của mình vào hệ thống này.
Để thúc đẩy tiêu thụ ReMET ôtô, công ty tích cực đa sản phẩm vào các gara ôtô và các doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh nghiệp mặc dù là ngời tiêu dùng trực tiếp nhng cũng sẽ đợc hởng chế độ đại lý nếu có quan hệ với công ty 3 lần trở lên. Nh ta đã biết, hiện nay công ty đang sử dụng 6 loại kênh phân phối. Mục tiêu của chiến lợc phân phối là tạo đợc một kênh phân phối hiệu quả nhất phù hợp với nguồn lực của công ty. Vì vậy, công ty nên tập trung vào hai loại kênh sau:
Loại kênh thứ nhất đang phát triển mạnh và rất hiệu quả tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Công ty cần có những chính sách hỗ trợ nhằm khuyến khích khả năng tiêu thụ của họ. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội công ty có khoảng 1200 đại lý. Dự
Công ty
Đại lý Ngời tiêu dùng
Công ty Đại lý độc
Loại kênh thứ hai đợc áp dụng tại một số tỉnh, đại lý độc quyền là một đại lý đủ mạnh, đã đợc công ty xem xét trớc khi ký hợp đồng. Các đại lý độc quyền phải đảm bảo mua một lợng hàng nhất định hàng tháng và quản lý thị trờng tại khu vực đó. Do vậy công ty cần phải có những chính sách đặc biệt đối với các đại lý này để có thể phát huy đợc hiệu quả kinh doanh. Cụ thể mỗi tháng đại lý độc quyền phải bán đợc số lợng là 1000 lọ. Nếu nhà phân phối có doanh số lớn hơn 1000 lọ/ tháng sẽ đợc hởng chiết khấu mua hàng bằng 3% doanh số mua vợt lên. chiết khấu đợc lập thành quỹ dành cho các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, thởng cho các đại lý bán Nếu đại lý độc quyền có số l… ợng hàng tiêu thụ lớn hơn 2000 lọ/ tháng sẽ đợc hởng chính sách dành cho nhà phân phối độc quyền vùng. Ngoài ra công ty còn sẵn sàng đào tạo về sản phẩm cho các cán bộ của đối tác, phân phát tờ rơi, Poster miễn phí và đăng báo dạng bài viết trên báo. Hiện nay số lợng đại lý độc quyền mà công ty có là 20 đại lý. Dự kiến đến hết năm 2003 công ty sẽ có khoảng 50 đại lý. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo cho hoạt động kinh doanh đợc trôi chảy, an toàn, mở rộng thị trờng, tăng thị phần, đồng thời giảm sự cạnh tranh và đảm bảo quá trình lu thông hàng hóa nhanh nhất và đạt hiệu quả cao.