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Stratégie de pénétration dans le marché des Émirats Arabes Unis de la société par actions des produits maritimes no.1 (Seajoco Vietnam)
UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES DE HO CHI MINH VILLE FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING MÉMOIRE STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION DANS LE MARCHÉ DES ÉMIRATS ARABES UNIS DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTIONS DES PRODUITS MARITIMES No.1 (SEAJOCO VIETNAM) TUTEUR : M TRINH Minh Hien, M.B.A Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Classe : Commerce extérieur Promotion : 32 HO CHI MINH VILLE Juin 2010 REMERCIEMENTS ο Je tiens remercier tous les professeurs de l’Université des Sciences Économiques qui m’ont fourni des connaissances de base pendant mes années d’études l’Université Puis, je voudrais exprimer ma profonde reconnaissance mon tuteur, M TRINH Minh Hien, qui a apporté une contribution importante dans l’amélioration du contenu et de la forme de ce mémoire Finalement, mes remerciements s’adressent au personnel de l’entreprise par actions des produits maritimes No.1 SEAJOCO Vietnam surtout au chef du service de commerce – Mme DAU Thi Lan, qui m’a permis de faire mon stage dans son entreprise et qui, d’une manière ou d’une autre, m’a aidée réaliser ce mémoire L’APPRÉCIATION DE L’ENTREPRISE (NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP) ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· L’APPRÉCIATION DU TUTEUR ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· ····················································································· Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM INTRODUCTION Le développement du commerce extérieur est la tendance commune d’un bon nombre de pays dans le monde Il joue un rôle important pour leur revenu national et leur PIB Pour les pays en voie de développement comme le Vietnam, le commerce extérieur existe déjà comme un élément vital dans l’économie Le VietNam a aussi participé l’ASEAN, l’APEC et l’OMC – l’organisation du commerce la plus grande du monde Ces participations apportent beaucoup d’opportunités et posent aussi des défis C’est pourquoi les entreprises exportatrices doivent faire des études soigneuses sur les marchés extérieurs pour obtenir de meilleurs résultats pour elles-mêmes en particulier et aussi pour leur pays en général Les produits aquatiques sont les produits les plus exportés du Vietnam La valeur d’exportation de ces derniers constitue environ 9% de la valeur d’exportation totale du pays, soit une hausse annuelle de près de 14% pendant la période 2003-2007, ce qui a permis au pays de se classer dans le top des 10 plus grands pays exportateurs de fruits de mer du monde Malheureusement, en 2008, la crise financière a fait un impact fort sur le Vietnam, surtout sur son commerce extérieur Les marchés traditionnels des produits aquatiques comme les États-Unis, le Japon et l’Europe ont baissé leur valeur d’importation Cela a causé des difficultés plusieurs exportateurs vietnamiens C’est pourquoi ces derniers doivent essayer de s’étendre sur de nouveaux marchés extérieurs pour éviter la dépendance sur les marchés traditionnels En me basant sur les deux besoins ci-devant mentionnés et sur la demande de la Société par actions des produits maritimes No.1 (SEAJOCO VIETNAM), j’ai décidé de choisir le sujet « Stratégie de pénétration dans le marché des Émirats Arabes Unis (EAU) de la Société par actions des produits maritimes No.1 (SEAJOCO VIETNAM) » J’espère ainsi apporter des mesures efficaces Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM pour SEAJOCO Vietnam en particulier et aux entreprises qui exportent ces produits en général Les objectifs du mémoire : - Présenter les fondements théoriques sur le marché mondial, le marketing international et la stratégie de pénétration dans les marchés étrangers ; - Fournir des informations nécessaires sur le marché des EAU ; - Évaluer les activités d’exploitation de SEAJOCO VIETNAM, montrer des points faibles et des points forts ; - Proposer une stratégie efficace pour pénétrer ce marché Méthodologie de recherche : - L’étude de marché - L’analyse - La synthèse - Les statistiques - La comparaison - L’introduction logique dialectique Le contenu de mémoire : Ce mémoire est divisé en quatre parties : Chapitre : La présentation des fondements théoriques sur le marché, le marketing international, le marketing mix et les stratégies de pénétration dans les marchés étrangers Chapitre : La présentation du niveau d’attractivité du marché des EAU Chapitre : La présentation de SEAJOCO VIETNAM et l’évaluation ses activités d’exploitation, surtout la situation actuelle des stratégies de marketing étranger Chapitre : La proposition des stratégies de pénétration appropriées au marché des EAU Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CHAPITRE 1: FONDEMENT THÉORIQUE 1.1 Les concepts : 1.1.1.Le marché : 1.1.1.1 La définition : Il y a plusieurs définitions du marché Augustin Cournot écrit « On sait que les économistes entendent par marché, non pas un lieu déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais tout un territoire dont les parties sont unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et promptitude » (Augustin Cournot, Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses, chap IV, V cité dans Alfred Marshall, 1906, Principes d'économie politique, Librairie de Droit et de Jurisprudence et Gordon&Beach, 1971, p 105) Pour Paul Samuelson et William D Nordhaus « un marché est un mécanisme par lequel des acheteurs et des vendeurs interagissent pour déterminer le prix et la quantité d’un bien ou d’un service » (Samuelson et Nordhaus, 16e édition, 1998, 2000, p 27) En conclusion, nous pouvons définir comme suit: Au sens économique, le marché est un lieu de rencontre pour l’offre et la demande Au sens commercial étroit, le marché est l’ensemble des consommateurs d’un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis Au sens commercial large, le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise : fournisseurs, clients, banques, état, réglementations, technologies Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM La classification des marchés repose sur différents critères: Critères Marchés La destination du Marché des biens de consommation, des biens de produit production… La nature physique du Marché des biens industriels, des produits agricoles, produit des prestations de services Le degré de Marché nouveau, marché porteur, marché saturé développement du marché La périodicité Marché saisonnier, marché permanent L’ampleur Marché local, régional, national, mondial… géographique 1.1.1.2 L’étude de marché : 1.1.1.2.1 Définition : Une étude est un ensemble de méthodes destinées recueillir et traiter des informations sur le marché, les plus fiables et les plus pertinentes possible En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement L’offre : son étude amène poser de nombreuses questions, telles que: • Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…) • Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de distribution…) • Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…) La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de questions : • Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…) • Quelles sont leurs motivations d’achat ? Quels sont leurs freins ? Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM • Quand achètent-ils ? (période d’achat, fréquence,…) • Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ? • Quel sont le profil des consommateurs (âge, sexe, comportement…), leurs besoins, réactions… L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus important pour l’entreprise Les facteurs Politique, Economique, de Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont analysés avec les questions suivantes : • Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de TVA…) • Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution démographique, situation sectorielle d’un marché l’étranger, taux d’inflation, taux de chơmage…) • Influence des facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des consommateurs… • Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours ? • Quelles sont les opportunités l’étranger ? 1.1.1.2.2 Les objectifs de l’étude de marché : Objectifs Conntre les caractéristiques et Informations collecter Profil, motivation, comportement des les besoins de la clientèle pour la consommateurs satisfaire au mieux Modifier un produit existant et Réactions des consommateurs par rapport au pour cela obtenir des suggestions prix, la qualité ou aux caractéristiques du produit actuel Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents, prévisions d’évolution du marché, besoins des consommateurs Tester un nouveau produit Ventes sur le marché, test des réactions des Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM consommateurs Conntre les contraintes et les Situation des secteurs d’activité, position des opportunités du marché concurrents, réglementation… Analyser les ventes et établir des Volumes, fréquence, période des achats prévisions Evaluer la notoriété et l’image de Connaissance et perception des produits par l’entreprise les consommateurs 1.1.1.2.3 Les principales techniques de l’étude de marché En règle générale on distingue trois grands types d’études : • Les études documentaires : Elles font appel aux : o Sources internes de l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité… o Sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses… • Les études quantitatives : On en distingue trois grands types : o Le recensement : étude de tout le public concerné par un produit Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux o Le sondage : il consiste déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et le questionner o Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est ộtudiộ de faỗon permanente de faỗon suivre lộvolution de son comportement • Les études qualitatives : Elles se réalisent grâce différentes techniques: o Le sondage o L’entretien en face face o La réunion de groupe o Les observations de comportement o Les techniques comparatives de produits 1.1.2.Le marketing international : Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM - Élargir la portée des activités: la recherche, les options stratégiques pour pénétrer de nouveaux marchés - Analyser la consommation pour choisir les bons segments de consommateurs - Planifier les stratégies de produit: développer et maintenir des produits : les images, les gammes, les marques de commerce, l'emballage Élaborer des stratégies pour coordonner avec le service de contrôle de qualité afin d'assurer la qualité de ses produits - Planifier les stratégies de distribution: l'établissement de relations avec les intermédiaires de distribution de biens, la gestion et l'entretien des marchés intérieurs et étrangers - Planifier les stratégies de prix: créer la stratégie de prix et la présenter au conseil d'administration Déterminer des prix, des méthodologies pour mesurer, les conditions de vente, l’ajustement de prix - Planifier les stratégies de promotion: décider sur le service aprèsvente et les autres formes de promotion comme la publicité, de foires commerciales, promotions, remises, les relations publiques Structure : Chef du service de marketing Employé Employé Employé 58 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 4.4.2 Solutions pour améliorer l'efficacité de l'étude sur certains marchés d'exportation: - Effectuer des recherches pour enquêter sur le marché d'exportation avec des informations secondaires et primaires Une ou deux personnes de service de marketing recueillent des informations secondaires dans les journaux, les magazines et les avis d'experts sur le marché que la société compte pénétrer L'information primaire est collectée par les sondages sur le marché et les voyages d'échange, les communications directes avec les clients pour obtenir des informations précises de leur part La participation des foires internationales est l'occasion pour faire connaissance, et développer les relations - Définir des stratégies précises et cohérentes avec les résultats obtenus Cette étape dans le processus de recherche exige que l'employé se conforme certains principes avant la planification Par conséquent, la Société doit identifier, avant la discussion, l’objectif fondamental de cette stratégie Les administrateurs doivent définir clairement la ligne dès le début pour aider la stratégie être plus appropriée et correcte, en évitant les troubles de la phase de test qui suit - Effectuer des tests de l'échantillon tester la réaction du marché Après avoir choisi des stratégies appropriées, l'étude de marché comprend également l'essai du produit sur le marché avant d’en lancer une grande quantité Pour améliorer l'efficacité de ce processus, l'inspection doit être coordonnée entre plusieurs parties, afin d'aider gagner les rétroactions rapidement et précisément SEAJOCO doit prendre son temps pour accomplir cette tâche 59 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM - Retrait des produits pour améliorer et modifier Le rappel des produits doit être mené rapidement pour évaluer leurs points faibles et leurs points forts Le service de maketing est chargé d'analyser les tendances et faire les ajustements raisonnables de la stratégie - Faire le relancement officiel des produits sur le marché 60 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM CONCLUSION Le marketing international joue un rôle très important pour l’entreprise SEAJOCO en particulier et toutes les entreprises d’importation et d’exportation en général Alors, l’étude de marché international serait une tâche plus nécessaire pour réaliser un plan marketing qui nous permet de pénétrer le marché global L’étude du marché des Émirats Arabes Unis a créé une nouvelle direction pour les produits maritimes de SEAJOCO Avec des conditions actuelles, cette société a complètement la capacité pour pénétrer ce marché Mais, pour faire des affaires plus prospères, SEAJOCO doit surmonter ses points faibles et promouvoir ses points forts qui sont appropriés au marché des EAU Pour maintenir sa compétitivité, je me propose quelques solutions concernant le marketing mix vis-à-vis du marketing EAU J’espère que mes solutions d’amélioration du produit, du prix, de la promotion et de la distribution seront utiles non seulement pour le marché des EAU mais aussi pour les autres marchés 61 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM BIBLIOGRAPHIE PHILIP KOTLER – « Marketing Management » Prentice-Hall International, Inc., 1994 JEAN-LOU POIGNOT – « Marketing fondamental », 05/10/2007 SAMUELSON ET NORDHAUS, 16e édition, 1998, 2000 JEAN-MARC DECAUDIN – « Marketing fondamental / Marketing international », Toulouse PIERRE TRAIMOND – « Finance et développement en pays d’islam », Edicef, 1995 DOAN THI HONG VAN – « Techniques de commerce extérieur », HoChiMinh Ville, 2009 PHAM CAM BINH – Mémoire « Stratégie de pénétration aux États – Unis pour le médicament oriental de l’entreprise des produits pharmaceutiques centrale No.25 », 6/2001 Revue « Économie et prévision », No.10, 5/2009 www.economy.ae/English 10 www.SEAJOCOvietnam.com.vn 11 www.fr.wikipedia.org 12 www.vietrade.gov.vn 13 www.vovnews.vn 14 www.vasep.com.vn 15 www.vinacorp.vn/stock.aspx 16 www.bachkhoatoanthu.gov.vn/docstore.aspx?param=AA70aWQ9MDAw MjAwNjk=&page=5 17 www.ttnn.com.vn/Country/84/Overview.aspx 18 www.goldseatrans.com/vn/index.php?option=com_content&view=article &id=59:trin-vng-th-trng-trung-ong&catid=49:kinh-doanh&Itemid=77 19 www.thanhnien.com.vn/News/Pages/200943/20091023155932.aspx 62 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM ANNEX LES PRODUITS DE SEAJOCO LES CALMARS Code : BF03 Code: BOT02 Code : BLS01 Code : OTO01 LES CREVETTES Code: BS01 Code : PR01 63 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Code : BT02 Code : BT03 Code : BT04 Code : SP01 Code : SP02 Code : SP03 LES PRODUITS À VALEUR AJOUTÉE Code : PR03 Code: PR04 64 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Code : PR05 Code : PR06 Code : PR07 Code : PR08 LES CRABES Code : SW01 Code : SW02 Code : SW04 Code : SW05 65 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Code : SW06 Code : SW07 Code : SW08 Code : SW09 LES POISSONS Code : F01 Code : F02 Code : F03 Code : F04 66 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Code : F09 Code : F10 Code : F06 Code : F12 Code : F08 Code : CF01 LES PALOURDES Code : CL01 Code : CF02 67 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM Code : SL01 LES AUTRES Code : SF01 Code : SEAFOOD-SKEWER 68 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM SOMMAIRE INTRODUCTION CHAPITRE 1: FONDEMENT THÉORIQUE 1.1 Les concepts : 1.1.1 Le marché : 1.1.1.1 La définition : 1.1.1.2 L’étude de marché : 1.1.1.2.1 Définition : 1.1.1.2.2 Les objectifs de l’étude de marché : 1.1.1.2.3 Les principales techniques de l’étude de marché 1.1.2 Le marketing international : 1.1.2.1 Marketing : 1.1.2.2 Marketing international : 1.1.3 Le marketing-mix : 1.1.3.1 Définition : 1.1.3.2 La politique internationale de produit : 1.1.3.2.1 Description du produit : 1.1.3.2.2 Stratégies du produit : 12 1.1.3.3 La politique internationale de prix : 13 1.1.3.3.1 Définition : 13 1.1.3.3.2 Tarification internationale : 13 1.1.3.3.3 Stratégies du prix : 13 1.1.3.4 La politique internationale de distribution : 15 1.1.3.4.1 Définition : 15 1.1.3.4.2 Modes de distribution : 15 1.1.3.4.3 Stratégies de distribution : 17 1.1.3.5 La politique internationale de promotion : 17 1.1.3.5.1 Définition: 17 1.1.3.5.2 Les moyens de la communication produit: 18 69 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 1.1.3.5.3 Stratégies de promotion : 20 1.1.3.6 La combinaison des stratégies de marketing mix chaque période de vie de produit : 21 1.2 Les stratégies de pénétration dans les marchés étrangers : 21 CHAPITRE 2: ÉTUDE DU MARCHÉ DES ÉMIRATS ARABES UNIS 23 2.1 La présentation du marché Moyen-Orient: 23 2.1.1 Présentation générale : 23 2.1.2 Les relations entre le Vietnam et le Moyen-Orient : 24 2.1.2.1 Balance commerciale: 24 2.1.2.2 Changement de la structure du marché : 25 2.1.2.3 Raisons de choisir le marché clé pénétrer : 26 2.2 La présentation du marché des EAU : 26 2.2.1 La présentation des Émirats arabes unis : 26 2.2.2 Les facteurs affectant le choix des stratégies : 28 2.2.2.1 L’environnement démographique : 28 2.2.2.2 L’environnement économique : 28 2.2.2.2.1 Les indices généraux : 28 2.2.2.2.2 Les importations et exportations : 30 2.2.2.3 L’environnement socioculturel : 34 2.2.2.4 L’environnement politique et juridique : 35 2.2.2.4.1 Système politique: 35 2.2.2.4.2 Juridique de l’importation : 36 2.2.2.5 L’environnement technique : 38 2.2.2.5.1 Électricité et Eau : 38 2.2.2.5.2 Transportation : 39 CHAPITRE : LA SOCIÉT É PAR ACTIONS DES PRODUITS MARITIMES No (SEAJOCOVIETNAM) 40 3.1 La présentation de l’entreprise SEAJOCO: 40 3.1.1 Historique : 40 70 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 3.1.2 Fonctions et rôles : 42 3.1.3 Infrastructures: 42 3.1.4 Organisation : 42 3.1.4.1 Ressources humaines: 42 3.1.4.2 Organisation : 42 3.1.5 Le processus de transformation : 44 3.1.6 Les équipements : 44 3.1.7 Produits : 44 3.1.8 Orientations de développement: 45 3.2 L’analyse des activités commerciales de l’entreprise SEAJOCO : 45 3.2.1 Les ratios financiers : 45 3.2.2 Activité d’exportation : 46 3.3 Statut du marketing de la société: 47 3.3.1 Produit : 47 3.3.2 Prix : 48 3.3.3 Distribution : 49 3.3.4 Promotion : 49 3.4 Les points forts et les points faibles de SEAJOCO : 50 3.4.1 Points Faibles : 50 3.3.2 Points Forts : 50 CHAPITRE : STRATÉGIE POUR PÉNÉTRER DANS LE MARCHÉ DES EAU 51 4.1 Les objectifs de la stratégie : 51 4.2 La base de stratégie : 51 4.3 Stratégie de pénétration au marché des EAU : 51 4.3.1 Politique de produit : 51 4.3.2 Politique de prix : 54 4.3.3 Politique de distribution : 55 4.3.4 Politique de promotion : 55 71 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM 4.4 Solutions supplémentaires : 57 4.4.1 Recommandations concernant la création du département de marketing : 57 4.4.2 Solutions pour améliorer l'efficacité de l'étude sur certains marchés d'exportation: 59 CONCLUSION 61 BIBLIOGRAPHIE 62 72 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu ... présentation des Émirats arabes unis : Les Émirats Arabes Unis (EAU) sont un état fédéral, créé en 1971, regroupant sept émirats mitoyens : Abou Dabi, Ajman, Charjah, Dubaï, Fujaïrah, Ras el Khaïmah... Merchandising Relations Publiques 20 Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM PLV - Animation Faire essayer Attractivité Salons Packaging... CCG AUTRES ARABES NON-ARABES ASIES NON-ARABES AFRIQUES EUROPÉEN ÉTAT UNIS OCÉAN AUTRES (Source : Ministère de l’économie des EAU) En matière d’échanges commerciaux avec les EAU, le marché asiatique