Sản phẩm Cafe Trung nguyên tại thị trường Hà Nội

Báo cáo tốt nghiệp: Sản phẩm Cafe Trung nguyên tại thị trường Hà Nội

Lời mở đầu Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bớc chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Trong điều kiện nh thế, đã có rất nhiêu các doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu h- ớng phát triển của đất nớc. trong đó chính sự đấu tranh ngày càng quan trọng. Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi trong thành công của Công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng nh toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Ngời dân đã có những nhu cầu cao hơn cho cuộc sống, họ đòi hỏi sự đáp ứng một cách hoàn hảo và việc thởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngời dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thơng hiệu nh: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý . Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch 1 vụ trọn gói của mình nh thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công. Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng nh vận dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhng do trình độ nhận thức còn nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô và các thầy cô giáo trong khoa Marketing cũng nh trong trờng đã cho em kiến thức hoàn thành bài viết này. 2 Chơng I Khái quát chung về thị trờng Hà Nội Hà Nội là Trung tâm buôn bán của cả nớc, lớn nhất khu vực Miền Bắc. Dân số khoảng Triệu ngời. Đa phần là dân c khắp nơi đến định c buôn bán. Thu thập bình quân Triệu / ngời/ năm. Ngời dân Hà Nội có thói quen uống Cafê từ sau giải phóng, đặc biệt là 10 năm trở lại đây. Hà Nội có khoảng triệu ngời trong độ tuổi lao động. Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấp dịch vụ trọn gói và có khoảng gần 50 quán Capê Trung Nguyên cũng cung cấp dịch vụ trọn gói. Nhng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trờng Hà Nội chỉ có mức trung bình do một số nguyên nhân sau: - Thói quen uống Cafê nh một nhu cầu không thể thiếu cha cao chỉ ở một số ít ngời . - Ngời dân cha sành trong việc thởng thức Cafê. -Thị trờng ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê nên thị thờng có sức cạnh tranh yếu. Nhng nhìn chung thị trờng này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trờng tiềm năng lớn vì hiện tại ngời tiêu dùng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi và phần lớn khúc thị trờng của sinh viên cha khai thác triệt để. Mặt khác thu nhập của ngời dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán. Mặt khác ở Hà Nội ngời tiêu dùng cha thực sự là khách hàng trung thành của bất kỳ hãng nào. Họ uống cha có sự chọn lọc vì vậy thị trờng cha bị phân nhỏ, chia khúc. Trong hoàn cảnh nh vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng. Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng nh pha chế capê tại thị trờng Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ trớc. 3 Chơng II sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội . I. Tình hình sản xuất và tiêu thụ Cafê ở Việt Nam . 1. Tình hình sản xuất: Cafê là một trong số những nông sản đợc đánh giá là điểm mạnh của nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê đợc trồng ở Tây nguyên, Ban Mê Thuột, Gia Lai, Comtum, Lâm Đồng Sản lợng hàng năm rất lớn khoảng 500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxi. Cafê nguyên kiện bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca. Cafê Việt Nam đợc đánh giá là Cafê có chất lợng cao vì đợc trồng trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất của cây Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mối quan tâm của Nhà nớc và của ngời trồng trọt vì hiện tại lợng Cafê tồn đọng đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng . 2. Tình hình tiêu thụ: Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dới dạng nguyên liệu khô ( cha qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị trờng tiêu thụ chủ yếu là các nớc Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan .). Cafê tiêu thụ trong nớc khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là nguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện nay giá Cafê tơng đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô. Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 - đến hơn 100 nghàn/ kg. Và việc xuất khẩu cafê ra nớc ngoài gặp nhiều trở ngại , vì chúng ta bị ép giá và trả lại do sản phẩm cha đạt tiêu chuẩn. Tại thị trờng trong nớc Cafê chế biến đợc tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía nam nh thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnh 5 Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng . Chủ yếu là Cafê bột đợc bán qua các dạng Cafê hoà tan nh: Vina Cafê, NesCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán . Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thơng hiệu Cafê nh: - Các loại Cafê hoà tan của Công ty Cafê: NesCafê, Vina Cafê . - Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca . III. Sản phẩm Cafê Trung nguuyên tại thị trờng Việt Nam . 1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên. Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ, năm nay anh 30 tuổi và là 1 sinh viên y khoa trớc khi là một nhà kinh doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trờng TPHCM, vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trờng Việt Nam. Lúc đầu anh đầu t thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông thôn bao vây thành thị. Nhng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An Giang ,Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tớng" dùng Ban Mê Thuột làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999, Trung Nguyên bắt đầu mở những quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình tam giác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị đợc làm đại lý. Hệ thống quán nhợng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp nớc đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì cha qua 1 lớp đào tạo nào về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhợng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhợng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tởng nhợng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lợng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ nh vậy mà ngày 6 nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lợng cũng phải đợc đa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lợng là tấm thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trờng". Có lẽ tâm niệm hoàn toàn với phơng châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lợng của Trung Nguyên coi đây nh là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công của Trung Nguyên. Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhợng quyền kinh doanh một ở Singapore, một ở Thợng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhợng quyền. Hiện nay ngoài thị trờng trong nớc, kể cả biên giới Việt Trung ,Trung Nguyên đã có quán Cafê nhợng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, Trung Quốc. Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đa thơng hiệu Trung Nguyên lên tầm quốc tế, giống nh ông Kim Vũ Trung, chủ tịch tập đoàn Daewoo trớc đây "Mặt trởi mọc ở Anh, rồi Mỹ, sao không thể mọc đợc ở Hàn Quốc". Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới chỉ đợc 2 0trong 5 bớc mà ông giám đốc Nguyên Vũ dự kiến. 2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế biến) Không giống nh các loại đồ uống khác nh bia, nớc ngọt, Cafê là đồ uống không có thời vụ. Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhng đều pha chế từ 3 loại Cafê nguyên liệu sau: - Cafê Robusta: Đắng đặc trng của Cafê, không có vị thơm, không có sánh ,hạt tròn mầu vàng, cứng. - Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lợng lớn/1 cây. 7 - Cafê Moca: Tạo hơng thơm đặc trng của Cafê, nhạt, không đắng (chỉ dùng để tao hơng) hạt xanh ngọc, hạt to. Cafê Trung Nguyên đợc coi là hàng Việt Nam chất lợng cao 2001. các dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong cách hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm mạnh của Trung Nguyên là ở chất lợng Cafê và hệ thống của hàng u việt. Tuy nhiên trong phần nêu giải pháp bài viết có đa ra một số biện pháp nhằ làm tốt hơn các dịch vụ, cũng nh hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên. 3Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên. Giá Culirobusta Robusta trabica Trabica se Culi Thợng hạng culi arabica Robusta broxin Trabica Cakmat Chồn neasel Giá 350 10.000 Đặc tính - Rất đắng - ít sánh - Hơng thơm nhẹ - Đắng - Hơi chua - Rất sánh - Thơm nhẹ - ít đắng - Rất sánh - ít thơm - B o - Rất thơm - Sánh - Rất đắng - Béo - Hơi chua - Rất sánh - ít thơm - Rất béo Rất đắng - Tất thơm - Sánh - ít béo - Thơm - Rất sánh - Đắng đậm - ít chua - Rất thơm - Đắng ít - Béo Thành phần Robusca (chủ yếu) Arabica, Môca, phụ gia Robusta (80%) Arabica ( 20%) phụ gia khác - Arabica ((70%) - Bỏ phụ gia (10%) - Moca (5%) - Robusta (15%) Moca (10%) Arabica (50%0 Bobusta ((4%) bỏ phụ gia - Arabica ((80%) - Robusta (10%) - Moca (5%) - Bơ, phụ gia Robusta (50% Moca (20%) Arabica (30%) bơ, phụ gia Arabica (70%) Môca (20%) Robusta (5%) Phụ gia (5%) Môca 20% Arabica 10% Robusta 10% Robusta 7% Bơ, phụ gia 8 Chơng II Chiến lợc mareting mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội Trung Nguyên gia nhập vào thị trờng Hà Nội nhng đã có những thành công nhanh chóng cũng bằng cách xâm nhập truyền thống của mình .Đó là vào thị trờng với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vị cho mình là một thơng hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh. Để đạt đợc sự định vị cũng nh thành công hiện nay, Trung Nguyên đã sử dụng một cách nhuần nhuyễn Marketing mix từ khâu sản xuất đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Nhng do sự hạn chế về thời gian của đề tài. bài viết chỉ tập trung vào các chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trờng Hà Nội. Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lợc chung cua Công ty. Trên cơ sở chiến lợc chung Marketing, các chính sách bộ phận đợc hình thành một cách chi tiết 9 Chiến lược tổng quát Chính sách sản phẩm Chính sách giá cả Chính sách phân phối Chính sách giao tiếp và khuyếch trương Các quyết định về sách lược (chiến thuật) cụ thể Bốn chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thờng bổ trợ cho nhay rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực hiện đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của 4P 1- Chính sách sản phẩm (Product) Nh phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sản phẩm làm nền tảng là xơng sống của chiến lợc chung Marketing - chính sách sản phẩm đề cập đến chất lợng sản phẩm và dịch vụ bán tại các quán. 1.1. Chất lợng sản phẩm Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lợng đáng tin cậy và đảm bảo chất lợng nh là một tấm vé thông hành cho Trung Nguyên tiến đến mọi thị trờng trong nớc cũng nh ra thị trờng nớc ngoài. Để đứng vững trớc các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan tâm hàng đầu đến chất lợng của sản phẩm Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một ngời đi tiên phong trong việc tạo nên chất lợng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu có ý tởng mở quán. Anh kể: "Lúc nghe chỗ nào có quán cà phê ngon là chúng tôi lao tới để năn nỉ học nghề. Có lần nghe ở Tuy Hoà có 1 quán nổi tiếng, bọn tôi phải lao đi trong đêm, đến quán chầu chực, xng là sinh viên nghèo, rồi cố học làm công thức pha chế" khi đã tơng đối phát triển, anh Vũ đã từng mua những công thức pha chế chỉ gồm 10 chữ với giá 1 triệu đồng mỗi chữ Cũng vì kinh doanh cà phê rất đặc biệt, từ chọn loại đến pha chế cho khách hàng nên chất lợng sản phẩm đều do nhà sản xuất, ngời pha chế tạo ra. Nếu bột cà phê đợc pha tốt với tỷ lệ hoàn hảo nhng nếu ngời pha không biết pha thì cũng coi nh là vứt bỏ. Chính vì vậy ở các quán cà phê Trung Nguyên ngời pha cà phê phải là ngời có kinh nghiệm, đợc học tập qua thực tế mới có thể tạo nên một sản phẩm chất lợng tuyệt hảo. 10 [...]... lợng sản phẩm là yếu tố quan trọng để khách hàng trung thành với thơng hiệu Trung Nguyên Trong một cuộc điều tra nhỏ đợc tiến hành tại các cửa hàng Trung Nguyên để biết đợc sự đánh giá của khách hàng tại thị trờng Hà Nội về các dịch vụ trọn gói ở các quán cà phê Trung Nguyên em đã lập 1 bảng câu hỏi bao gồm 11 câu nh sau: Qua điều tra cho thấy rằng cà phê Trung Nguyên thành công bao gồm nhiều nguyên. .. Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên thì Trung Nguyên sẽ phát huy mạnh hơn nữa để khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng sẽ hình dung thơng hiệu hoàn toàn không thể lẫn lộn với tất cả các thơng hiệu khác Mặt khác, tại Hà Nội các thơng hiệu Phúc Ban Mê, Mêhicô cũng bắt chớc rất giống cà phê Trung Nguyên cũng hệ thống các quán với cách bài trí theo 13 mẫu Trung Nguyên Đây là một thách thức cho Trung Nguyên. .. hỏi họ cho rằng đã dùng cà phê Trung Nguyên rồi thì rất trung thành và không thích các loại cà phê thơng hiệu khác Phần lớn số ngời đợc hỏi trả lời thích nhất cà phê Trung Nguyên 16 Tóm lại Trung Nguyên còn phải có chiến lợc đầu t tạo đợc hình ảnh trong tâm trí của ngời thủ đô và chiếm thị trờng Hà Nội phần lớn về tay mình 2 Chính sách giá (Price) Định giá sản phẩm, hàng hoá là vấn đề quan trọng có... bàn Hà Nội có rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên và công ty có chính sách phân phối lựa chọn Chỉ với 1 kiểu lựa chọn trên đó là 20 Trung Nguyên phải xây dựng các quán giống nh của Trung Nguyên với giá nh nhau và không gian phải thoáng, đẹp Tuy nhiên ngay cả trong t tởng này Trung Nguyên cũng đã gặp phải một số sai lầm Hiện tại có rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên nhng có một số lại rất ít khách hàng,... khi tiến hành chinh phục khách hàng Cuộc tuyên truyền hiện đang đợc Trung Nguyên quan tâm rất nhiều và tiếp đến Trung Nguyên sẽ tấn công vào thị trờng của Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ Hy vọng cuộc viễn chinh này sẽ thuận lợi nh khi Trung Nguyên chiếm lĩnh các thị trờng trong nớc 4.4 Bán hàng cá nhân Với đội ngũ phục vụ trẻ trung, lịch sự, xinh đẹp, có kinh nghiệm pha chế Trung Nguyên coi đây nh là điểm mạnh... đời sản phẩm cà phê Trung Nguyên hoà tan nh các sản phẩm hoà tan của công ty Rercafe hay Vinacafe Ngoài ra có 1 hiện tợng là có 1 số quán cà phê Trung nguyên thật sự không thu hút đợc khách hàng, qua điều tra thấy rằng việc bày trí các quán không hấp dẫn, phục vụ kém chính vì thế nó ảnh hởng rất nhiều đến việc định vị của Trung Nguyên Trung Nguyên phải lựa chọn kỹ càng các quán thành viên của mình hoặc... vừa rồi 2002 tại triển lãm Giảng Võ, có rất nhiều các hãng cà phê đem sản phẩm của mình ra trng bày, nhng Trung Nguyên lại không có gian hàng trng bài của mình Điều này vô cùng có hại, vì đó là dịp để khách hàng so sánh, đánh giá sản phẩm của công ty Chính vì vậy Trung Nguyên nên làm tốt hơn khâu tuyên truyền cũng nh thêm ngân sách cho quảng caó để Trung Nguyên thực sự là ngời bạn đồng hành của mọi... ấn, phát hành các tài liệu Trung Nguyên đã cho ra đời nhiều ấn phẩm có biểu tợng của công ty và đặc biệt có các buổi hội nghị khách hàng 4.3 Tuyên truyền 2001 Trung Nguyên đã tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao và đã đợc Thủ tớng Phan Văn Khải ghé thăm và chúc mừng Ngoài ra giám đốc Trung Nguyên đã đợc xếp vào những doanh nghiệp trẻ Điều đó có ý nghĩa rất lớn cho Trung Nguyên khi tiến hành chinh... các nhà kinh doanh không những chỉ bán hàng hoá sản phẩm của mình mà qua những tác động của chính sách này sẽ làm thay đổi nhận thức tâm lý của khách hàng với sản phẩm Làm cho họ tâm đắc và a thích say mê sản phẩm của mình 4.1 Quảng cáo Là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo Hiện nay trên thị. .. khách hàng, khách hàng thực sự hài lòng về cung cách phục vụ ân cần và chu đáo 22 Chơng III các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của dịch vụ trọn gói tại các quán cà phê trung nguyên Hiện nay khi mà thời gian đợc coi là vàng thì việc phải ngồi hàng giờ để phải chờ uống một cốc cà phê thì thật là bất tiện Vì vậy để có thể phục vụ tốt hơn mọi khách hàng, Trung Nguyên nên cho ra đời sản phẩm cà . vụ trọn gói ở các quán Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội Trung Nguyên gia nhập vào thị trờng Hà Nội nhng đã có những thành công nhanh chóng cũng. hiệu Trung Nguyên. Trong một cuộc điều tra nhỏ đợc tiến hành tại các cửa hàng Trung Nguyên để biết đợc sự đánh giá của khách hàng tại thị trờng Hà Nội