13 Thực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cà phê Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội

13 Thực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cà phê Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội

THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP TRONG CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ TRỌN GểI Ở CÁC QUÁN CAFấ TRUNG NGUYấN

TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bớcchuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nềnkinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc Trong điều kiện nh thế, đã córất nhiêu các doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xuhớng phát triển của đất nớc trong đó chính sự đấu tranh ngày càng quantrọng Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi trong thành công của Côngty

Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơntrong kinh doanh Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định

đến sự sống còn, sự thành công của Công ty Chính vì lẽ đó mà ngày naykinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâmcủa các nhà kinh doanh cũng nh toàn xã hội Bất cứ một doanh nghiệp nàothành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụngnghệ thuật Marketing

Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, Hà Nội ngày càng có sựchuyển mình tích cực Ngời dân đã có những nhu cầu cao hơn cho cuộcsống, họ đòi hỏi sự đáp ứng một cách hoàn hảo và việc thởng thức cà fê ởnhững không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳngcùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu củangời dân Hà Nội

Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch

vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thơng hiệu nh: Cafê Trung Nguyên,Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hếtsức khốc liệt

Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê TrungNguyên đã vận dụng chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp

dịch vụ trọn gói của mình nh thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn

và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công

Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng nh vậndụng hiểu biết của mình để hoàn thành Nhng do trình độ nhận thức cònnhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi nhữngthiếu sót Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả Emxin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô và các thầy côgiáo trong khoa Marketing cũng nh trong trờng đã cho em kiến thức hoànthành bài viết này

Chơng I Khái quát chung về thị trờng Hà Nội

Hà Nội là Trung tâm buôn bán của cả nớc, lớn nhất khu vực MiềnBắc Dân số khoảng Triệu ngời Đa phần là dân c khắp nơi đến

định c buôn bán Thu thập bình quân Triệu / ngời/ năm Ngời dân

Hà Nội có thói quen uống Cafê từ sau giải phóng, đặc biệt là 10 năm trở lại

đây Hà Nội có khoảng triệu ngời trong độ tuổi lao động

Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấpdịch vụ trọn gói và có khoảng gần 50 quán Capê Trung Nguyên cũng cungcấp dịch vụ trọn gói Nhng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trờng Hà Nộichỉ có mức trung bình do một số nguyên nhân sau:

- Thói quen uống Cafê nh một nhu cầu không thể thiếu cha cao chỉ ởmột số ít ngời

- Ngời dân cha sành trong việc thởng thức Cafê

-Thị trờng ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê nên thị thờng có sứccạnh tranh yếu

Nhng nhìn chung thị trờng này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trờng tiềmnăng lớn vì hiện tại ngời tiêu dùng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi vàphần lớn khúc thị trờng của sinh viên cha khai thác triệt để Mặt khác thunhập của ngời dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việcvui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán Mặt khác ở

Hà Nội ngời tiêu dùng cha thực sự là khách hàng trung thành của bất kỳhãng nào Họ uống cha có sự chọn lọc vì vậy thị trờng cha bị phân nhỏ, chiakhúc Trong hoàn cảnh nh vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ mộtcách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng

Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng nh pha chế capê tại thịtrờng Hà Nội Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ tr-

ớc Điều này khác với thị trờng Miền nam, Trung Nam Bộ Họ đa phần sửdụng Cafê phin, việc dùng capê phin hay Cafê pha sẵn từ trớc đều có những

u, nhợc điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập

đến

Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội cha phải là nhiều vàcha phải có quy mô lớn Nhng nhìn chung đây là những quán thực sự hấpdẫn ngời uống cả về chất lợng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài

trí quán Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trênhai tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê TrungNguyên.

Chơng II sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội

I Tình hình sản xuất và tiêu thụ Cafê ở Việt Nam

1 Tình hình sản xuất:

Cafê là một trong số những nông sản đợc đánh giá là điểm mạnh củanền nông nghiệp Việt Nam Phần lớn cafê đợc trồng ở Tây nguyên, Ban MêThuột, Gia Lai, Comtum, Lâm Đồng Sản lợng hàng năm rất lớn khoảng

500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxi

Cafê nguyên kiện bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafêarabica (Cafê mít), Cafê Mô ca

Cafê Việt Nam đợc đánh giá là Cafê có chất lợng cao vì đợc trồngtrên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất củacây Cafê Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mốiquan tâm của Nhà nớc và của ngời trồng trọt vì hiện tại lợng Cafê tồn đọng

đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng

2 Tình hình tiêu thụ:

Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dới dạng nguyên liệu khô ( chaqua chế biến) Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn Thị trờngtiêu thụ chủ yếu là các nớc Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan )

Cafê tiêu thụ trong nớc khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu lànguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê Hiệnnay giá Cafê tơng đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô.Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 - đến hơn 100 nghàn/ kg Và việcxuất khẩu cafê ra nớc ngoài gặp nhiều trở ngại , vì chúng ta bị ép giá và trảlại do sản phẩm cha đạt tiêu chuẩn

Tại thị trờng trong nớc Cafê chế biến đợc tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnhphía nam nh thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnhMiền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn

ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng Chủ yếu là Cafê bột đợc bán qua cácdạng Cafê hoà tan nh: Vina Cafê, NesCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ởcác quán Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thơng hiệu Cafê nh:

- Các loại Cafê hoà tan của Công ty Cafê: NesCafê, Vina Cafê

- Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, CafêThảo nguyên, Cafê Mô ca

III Sản phẩm Cafê Trung nguuyên tại thị trờng Việt Nam

1 Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên.

Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ, nămnay anh 30 tuổi và là 1 sinh viên y khoa trớc khi là một nhà kinh doanhCafê Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trờng TPHCM, vùng đấtkinh doanh màu mỡ nhất thị trờng Việt Nam

Lúc đầu anh đầu t thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nôngthôn bao vây thành thị Nhng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở AnGiang ,Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tớng" dùng Ban Mê Thuộtlàm bàn đạp tiến về Sài Gòn Năm 1999, Trung Nguyên bắt đầu mở nhữngquán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rảisản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê Đến quán thứ 5 theo mô hình tamgiác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị đợc làm đại lý Hệ thốngquán nhợng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan rakhắp nớc đến nay đã lên tới 400 quán Chính vì cha qua 1 lớp đào tạo nào

về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến kháiniệm "nhợng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận

từ việc nhợng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lầnthất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ýtởng nhợng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lợng Cafê không ra gì" chínhvì suy nghĩ nh vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nàochất lợng cũng phải đợc đa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn

"chất lợng là tấm thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thịtrờng" Có lẽ tâm niệm hoàn toàn với phơng châm này mà bài viết đề cậprất nhiều đến chất lợng của Trung Nguyên coi đây nh là đặc điểm khác biệttạo nên thành công của Trung Nguyên

Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhợng quyềnkinh doanh một ở Singapore, một ở Thợng Hải (Trung Quốc) nhằm mục

đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhợng quyền

Hiện nay ngoài thị trờng trong nớc, kể cả biên giới Việt Trung ,TrungNguyên đã có quán Cafê nhợng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, TrungQuốc

Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đa thơng hiệu Trung Nguyên lêntầm quốc tế, giống nh ông Kim Vũ Trung, chủ tịch tập đoàn Daewoo trớc

đây "Mặt trởi mọc ở Anh, rồi Mỹ, sao không thể mọc đợc ở Hàn Quốc"

Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới chỉ đợc 2 0trong 5 bớc mà ông giám đốc

Cafê Trung Nguyên đợc coi là hàng Việt Nam chất lợng cao 2001

các dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong

cách hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội Điểm

mạnh của Trung Nguyên là ở chất lợng Cafê và hệ thống của hàng u việt

Tuy nhiên trong phần nêu giải pháp bài viết có đa ra một số biện pháp nhằ

làm tốt hơn các dịch vụ, cũng nh hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên

3Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên

Giá Culirobusta Robusta trabica Trabica se Culi Thợng

hạng

culi arabica Robusta

broxin

Trabica Cakmat

20%)) phụ gia

- Arabica ((70%))

- Bỏ phụ gia (10%))

Moca (10%)) Arabica (50%)0 Bobusta

- Arabica ((80%))

- Robusta (10%))

Robusta (50%) Moca (20%))

Arabica (70%)) Môca (20%)) Robusta (5%))

Môca 20%) Arabica 10%) Robusta 10%)

kh¸c - Moca (5%))

- Robusta (15%))

Phô gia (5%)) Robusta 

7%) B¬, phô gia

Chơng II Chiến lợc mareting mix cho các dịch vụ trọn gói ở các

quán Cafê Trung nguyên tại thị trờng Hà Nội

Trung Nguyên gia nhập vào thị trờng Hà Nội nhng đã có nhữngthành công nhanh chóng cũng bằng cách xâm nhập truyền thống củamình Đó là vào thị trờng với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vịcho mình là một thơng hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh

Để đạt đợc sự định vị cũng nh thành công hiện nay, Trung Nguyên đã

sử dụng một cách nhuần nhuyễn Marketing mix từ khâu sản xuất đến tậntay ngời tiêu dùng cuối cùng Nhng do sự hạn chế về thời gian của đề tài.bài viết chỉ tập trung vào các chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng CafêTrung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trờng Hà Nội

Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lợc chung cuaCông ty Trên cơ sở chiến lợc chung Marketing, các chính sách bộ phận đợchình thành một cách chi tiết

Bốn chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thờng bổ trợcho nhay rất đắc lực Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thựchiện đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của 4P

1- Chính sách sản phẩm (Product)

Nh phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sảnphẩm làm nền tảng là xơng sống của chiến lợc chung Marketing - chínhsách sản phẩm đề cập đến chất lợng sản phẩm và dịch vụ bán tại các quán

1.1 Chất lợng sản phẩm

Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lợng đángtin cậy và đảm bảo chất lợng nh là một tấm vé thông hành cho TrungNguyên tiến đến mọi thị trờng trong nớc cũng nh ra thị trờng nớc ngoài

Để đứng vững trớc các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan tâmhàng đầu đến chất lợng của sản phẩm

Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một ngời đi tiênphong trong việc tạo nên chất lợng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu có

ý tởng mở quán Anh kể:

"Lúc nghe chỗ nào có quán cà phê ngon là chúng tôi lao tới để năn nỉhọc nghề Có lần nghe ở Tuy Hoà có 1 quán nổi tiếng, bọn tôi phải lao đitrong đêm, đến quán chầu chực, xng là sinh viên nghèo, rồi cố học làmcông thức pha chế" khi đã tơng đối phát triển, anh Vũ đã từng mua nhữngcông thức pha chế chỉ gồm 10 chữ với giá 1 triệu đồng mỗi chữ… Cũng vì Cũng vìkinh doanh cà phê rất đặc biệt, từ chọn loại đến pha chế cho khách hàngnên chất lợng sản phẩm đều do nhà sản xuất, ngời pha chế tạo ra Nếu bột

cà phê đợc pha tốt với tỷ lệ hoàn hảo nhng nếu ngời pha không biết pha thìcũng coi nh là vứt bỏ Chính vì vậy ở các quán cà phê Trung Nguyên ngờipha cà phê phải là ngời có kinh nghiệm, đợc học tập qua thực tế mới có thểtạo nên một sản phẩm chất lợng tuyệt hảo

Cà phê Trung Nguyên gồm có 8 loại, với mỗi loại có 1 hơng vị hoàntoàn khác nhau, nếu bạn là ngời uống quen cà phê và là một fan trung thànhthì hãy chọn cho mình cà phê số 8 (chồn) vì loại này rất đắng, nhng lại đậm

đà, thơm quyến rũ, đặc biệt nếu bạn lắc nhẹ thì sẽ thấy 1 chất nớc đen nâucòn đọng lại trên cốc Nếu bạn rất ít uống cà phê chỉ đi cho vui thì hãy chọncho mình cafê số 3 ít đắng hơn và cho vào nhiều đờng hay sữa thì sau khiuống bạn sẽ thấy rất dễ chịu, hơng thơm quyện lẫn với khói thuốc tạo nênmột cảm giác rất Trung Nguyên, ngọt ngào, hoang dại và sáng tạo

Tuỳ theo từng gu của mỗi ngời mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loạicho phù hợp

Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê đợc phabằng fin nhìn từng giọt cà phê rơi xuống cốc, chúng ta có thời gian nhâmnhi với bạn bè hoặc suy nghĩ về một điều gì đó… Cũng vì

Một điều hết sức đặc biệt đó là sự kết hợp chỉ với 3 loại nguyên liệu làArabica, Robusta, Moca đã cho ra 8 loại cà phê bột thật khác biệt Điều đóchính là sự pha trộn tỉ lệ giữa các loại và một sự khẳng định hoàn toàn đúng

đắn đó là sự kết hợp với các chất phụ gia Có rất nhiều khách hàng thắc mắctại sao cùng mua loại cà phê bột đó của Trung Nguyên nhng khi tự mìnhpha chế ở nhà thì không đợc ngon nh tại quán Qua nghiên cứu và đợc tiết

lộ rằng dù một phần trăm rất nhỏ các chất phụ gia nhng nó đã làm nên mộtcốc cà phê tuyệt vời nh thế nào?

Với dãy sản phẩm dài đợc kéo cả 2 đầu về phía trên và phía dới TrungNguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho các hãng khác muốn xâm chiếmthị trờng của mình

Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng khác với cácnhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung tích vừaphải Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhng lại có hiệu quả khá cao ng-

ời tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạo nên phongcách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý nó khôngphải là quá sức cũng nh quá ít khi thởng thức cafê đối với ngời tiêu dùng

Họ cảm thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê

1.2 Dịch vụ bán

+ Hệ thống các quán

Hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm tại các trục

đờng lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứa lớn từvài chục đến vài trăm khách hàng

Trớc hết đập vào mắt khách hàng đó là bảng hiệu, bảng hiệu màu sậmnâu nh màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, và dòngchữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" nổi bật hình sóng trên bảnghiệu có in logo của Hãng Logo thể hiện sự phát triển không ngừng của càphê Trung Nguyên với 3 bớc tiến lớn đó là chiếm lĩnh thị trờng thành phố

Hồ Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trờng cả nớc và vơn ra thị trờng nớcngoài Sự phát triển này phải dựa trên nền tảng của dân tộc, sẵn sàng mangchuông đi đánh sứ ngời với thơng hiệu của ngời Việt Nam và cà phê TrungNguyên của công ty Trung Nguyên luôn đặt ra cho thơng hiệu của mình 10câu hỏi và từ đó thực hiện lần lợt để đa Trung Nguyên luôn luôn phát triển,trở thành một thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến