Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN VĂN PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ CHIẾN THẮNG CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1: CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2: Luận văn thạc só bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, Ngày tháng năm 2007 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo Tp HCM, ngày tháng năm NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TRẦN VĂN PHÚ Giới tính : Nam / Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 1980 Nơi sinh : Tây Ninh Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : 2005 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Tìm hiểu thái độ người tiêu dùng thuộc tính thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số người tiêu dùng tìm khác biệt thương hiệu chủ yếu So sánh nhóm người tiêu dùng thương hiệu dựa thái độ ý định mua khách hàng 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 05/02/2007 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 05/07/2007 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ CHIẾN THẮNG Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Đầu tiên xin gửi lời biết ơn chân thành sâu xắc đến Cha, Mẹ người thân đông viên hỗ trợ năm vừa qua Em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, người dạy, hỗ trợ cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích cho em suốt trình học tập thực luận văn Em xin cảm ơn Thầy TS Lê Chiến Thắng, người hướng dẫn hỗ trợ em suốt trình thực luận văn để luận văn hoàn thành Xin cảm ơn Anh, Chị bạn lớp cao học khóa 2005 ngành Quản Trị Doanh Nghiệp, người vượt qua khó khăn hỗ trợ nhiều suốt khóa học Xin cảm ơn người bạn làm việc doanh nghiệp Tp.HCM, người tận tình giúp đỡ trình thực nghiên cứu Cuối cùng, lần xin cảm ơn tất người bạn giúp đỡ suốt thời gian học tập thực luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 /06/2007 Người thực Trần Văn Phú TÓM TẮT Mục đích đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thương hiệu máy ảnh KTS nhằm khám phá đo lường thành phần thái độ người tiêu dùng thương hiệu máy ảnh KTS Đồng thời xem xét mức độ ảnh hưởng thành phần thái độ thái độ chủ quan người có liên quan đến xu hướng mua thương hiệu máy ảnh KTS người tiêu dùng Đề tài thực qua hai bước nghiên cứu chính: Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) dùng để khám phá thành phần thang đo thái độ thương hiệu máy ảnh KTS Nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp vấn email trực tiếp bảng câu hỏi với cỡ mẫu 273 người tiêu dùng Kết phân tích liệu cho thấy hầu hết yếu tố đưa vào khảo sát có tác động lên xu hướng mua thương hiệu người tiêu dùng (ngoại trừ yếu tố chiêu thị), tác động lên thương hiệu có khác Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố lợi ích tinh thần có tác động mạnh tính chất thương hiệu Canon, Nikon; yếu tố tác động chủ quan người thân tác động mạnh có tính chất định thương hiệu Sony; yếu tố thuộc tính sản phẩm thương hiệu FujiFilm yếu tố tác động chủ quan bạn bè, đồng nghiệp xu hướng chọn mua máy ảnh KTS Đề tài có số hạn chế mặt nội dung phân tích, kết nghiên cứu sử dụng nguồn tham khảo cho nhà sản xuất nhà phân phối thương hiệu máy ảnh KTS Đồng thời đề tài nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu MỤC LỤC Nhận xét đánh giá luận văn Nhiệm vụ luận văn thạc só Lời cảm ơn Toùm tắt luận văn Muïc luïc CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 11 1.1 Cô sở hình thành đề tài 11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài .13 1.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài 13 1.4 Giaû thiết nghiên cứu 13 1.5 Phương pháp nghiên cứu 14 1.6 Ý nghóa thực tiễn đề tài 15 1.7 Kết cấu đề tài 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 17 2.1 Caùc nhân tố ảnh hưởng đến trình định người tiêu dùng17 2.2 Thái độ lý thuyết thái độ 21 2.3 Mô hình thái độ ba thành phần 22 2.4 Moâ hình thái độ đơn thành phần 24 2.5 Mô hình thái độ đa thuộc tính 25 2.6 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (TRA) 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .29 3.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm .29 3.2 Nhận diện thuộc tính – giá trị thương hiệu .30 3.3 Vai trò cá nhân ảnh hưởng 32 3.4 Nghiên cứu định tính .33 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 33 3.4.2 Kết nghiên cứu định tính .33 3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu 40 3.6 Nghiên cứu định lượng 41 3.6.1 Đối tượng nghiên cứu 42 3.6.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 42 3.6.3 Phương pháp thu thập liệu 42 3.6.4 Thiết kế bảng câu hỏi 43 3.7 Phương pháp xử lý số liệu .44 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .47 4.1 Mô tả mẫu .47 4.1.1 Nhóm tuổi 48 4.1.2 Nghề nghiệp 48 4.1.3 Thu nhaäp 49 4.1.4 Trình độ học vấn 50 4.1.5 Tình trạng hôn nhân .50 4.2 Kết đánh giá thang đo 51 4.2.1 Kết phân tích hệ số cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá thương hiệu Sony 52 4.2.1.1 Cronbach Alpha thang đo thái độ thương hiệu Sony 52 4.2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối thương hiệu SONY 54 4.2.2 Kết phân tích hệ số cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá thương hiệu Canon 56 4.2.2.1 Cronbach Alpha cuûa thang đo thái độ thương hiệu Canon 56 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối thương hiệu Canon .58 4.2.3 Kết phân tích hệ số cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá thương hiệu Nikon .60 4.2.3.1 Cronbach Alpha thang đo thái độ thương hiệu Nikon 60 4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối thương hiệu Nikon 62 4.2.4 Kết phân tích hệ số cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá thương hiệu FujiFilm 64 4.2.4.1 Cronbach Alpha thang đo thái độ thương hiệu FujiFilm 64 4.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối thương hiệu FujiFilm 66 4.2.5 Kết phân tích hệ số cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá xu hướng chọn mua máy ảnh KTS 68 4.2.5.1 Cronbach Alpha thang đo thái độ xu hướng chọn mua máy ảnh KTS 68 4.2.5.2 Phaân tích nhân tố khám phá EFA đối thương hiệu xu hướng chọn mua máy ảnh KTS 70 4.3 Kết phân tích hồi quy bội kiểm định Anova 72 4.3.1 Kết phân tích hồi quy bội 72 4.3.1.1 Kết phân tích hồi quy bội thương hiệu Sony .72 4.3.1.2 Kết phân tích hồi quy bội thương hiệu Canon 74 4.3.1.3 Kết phân tích hồi quy bội thương hiệu Nikon .77 4.3.1.4 Kết phân tích hồi quy bội thương hiệu FujiFilm 79 4.3.1.5 Kết phân tích hồi quy bội xu hướng mua máy ảnh KTS 82 4.3.2 Phân tích phương sai Anova 84 4.3.2.1 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thương hiệu Sony 85 4.3.2.2 Phaân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thương hiệu Canon 87 4.3.2.3 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thương hiệu Nikon 89 4.3.2.4 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thương hiệu Fujifilm 91 4.3.2.5 Phân tích phương sai khách hàng mua máy ảnh KTS 93 Tóm tắt chương 95 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 5.1 Tóm tắt nghiên cứu 98 5.2 Kết luận kiến nghị từ kết nghiên cứu .99 5.3 Hạn chế nghiên cứu 103 PHỤ LỤC THAM KHẢO Phuï luïc A: Phân tích Cronbach alpha phân tích factor Phụ lục B: Phân tích hồi quy bội dò tìm vi phạm giả định cần thiết Phụ lục C: Kiểm định Anova DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Số lượng mẫu thu thập 47 Bảng 4.2: Nhóm tuổi 48 Bảng 4.3: Nhóm nghề nghiệp .49 Bảng 4.4: Nhóm thu nhập .49 Bảng 4.5: Nhóm trình độ học vấn 50 Baûng 4.6: Nhóm trình trạng hôn nhân 51 Bảng 4.7: Cronbach alpha thành phần thang đo thái độ thương hiệu Sony 52 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA thương hiệu Sony 55 10 Baûng 4.9: Cronbach alpha thành phần thang đo thái độ thương hiệu Canon 56 Bảng 4.10: Kết phân tích EFA thương hiệu Canon .59 Baûng 4.11: Cronbach alpha thành phần thang đo thái độ thương hiệu Nikon 60 Bảng 4.12: Kết phân tích EFA thương hiệu Nikon 63 Bảng4.13:Cronbach alpha thành phần thang đo thái độ thương hiệu FujiFilm64 Bảng 4.14: Kết phân tích EFA thương hiệu FujiFilm 67 Bảng4.15:Cronbach alpha thành phần thang đo thái độ xu hướng chọn mua máy aûnh KTS 68 Bảng 4.16: Kết phân tích EFA xu hướng lựa chọn 71 Bảng 4.17: Hệ số phương trình hồi quy thương hiệu Sony 73 Bảng 4.18: Hệ số phương trình hồi quy thương hiệu Canon .75 Bảng 4.19: Hệ số phương trình hồi quy thương hiệu Nikon 78 Bảng 4.20: Hệ số phương trình hồi quy thương hiệu FujiFilm .80 Bảng 4.21: Hệ số phương trình hồi quy xu hướng chọn mua máy ảnh KTS 83 Bảng 5.1: Tổng hợp hệ số phương trình hồi quy 100 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình thực nghiên cứu 15 Hình 2.1 Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 17 Hình 2.2: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow .19 Hình 2.3: Quy trình mua hàng 21 Hình 4.4: Mô hình ba thành phần thái độ .23 Hình 2.5: Mô hình thái độ hành vi thương hiệu .26 Hình 2.6: Mô hình học thuyết hành động hợp lý Fishbein Azjen 28 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 41 Hình 3.2: Quy trình phân tích liệu 46 57 Descriptives XH N Can bo quan ly Nhan vien van phong Nhan vien ky thuat Cong nhan Cong chuc Khac Total Mean 4.0000 4.2879 4.1000 4.0000 4.0000 5.0000 4.1818 33 25 77 Std Deviati on 94868 76066 70711 53452 86603 00000 73408 Std Error 38730 13241 14142 18898 50000 00000 08366 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.0044 4.9956 4.0182 4.5576 3.8081 4.3919 3.5531 4.4469 1.8487 6.1513 5.0000 5.0000 4.0152 4.3484 Mini mu m 2.50 3.00 3.00 3.50 3.00 5.00 2.50 Test of Homogeneity of Variances XH Levene Statistic 2.253 df1 df2 Sig .058 71 ANOVA XH Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2.439 38.515 40.955 df 71 76 Mean Square 488 542 F 899 Sig .486 Phuï luïc C2.3 Descriptives XH 1-