Khảo sát các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến tại việt nam

Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN LÊ ANH DŨNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Hệ thống Thông tin Quản lý LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN QUỲNH MAI Cán chấm nhận xét 1: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Cán chấm nhận xét 2: PGS TS NGUYỄN THỐNG Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 05 tháng 09 năm 2009 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Võ Văn Huy TS Nguyễn Quỳnh Mai PGS TS Nguyễn Thống TS Nguyễn Đức Trí TS Nguyễn Thanh Bình Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TS VÕ VĂN HUY Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC TP HCM, ngày 02 tháng 02 năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN LÊ ANH DŨNG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 20/01/1983 Chuyên ngành: Hệ thống thông tin quản lý MSHV: 03207089 Nơi sinh: Daklak TÊN ĐỀ TÀI: Khảo sát yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến Việt Nam NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: − Khảo sát yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến cho nhu cầu thông tin sản phẩm/dịch vụ người tiêu dùng Việt Nam − Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/02/2009 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 06/07/2009 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị): TS NGUYỄN QUỲNH MAI Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) TS NGUYỄN QUỲNH MAI TS LÊ NGUYỄN HẬU KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) -i- LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp kết trình học tập rèn luyện cá nhân suốt quãng thời gian học tập Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Để có kiến thức q báu này, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình tơi; Q Thầy, Cơ Khoa hết lịng giảng dạy, hướng dẫn hỗ trợ tận tình; bạn bè khóa học Cao học Hệ thống Thông tin Quản lý hỗ trợ tơi suốt q trình học tập Chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Quỳnh Mai, người dành thời gian quý báu tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực đề tài Cảm ơn Anh/Chị/Em bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ tơi nhiều q trình ghi nhận thông tin; cảm ơn bạn bè thảo luận tơi q trình thực luận văn Lịng biết ơn sâu sắc xin gửi đến Cha, Mẹ gia đình tơi, người ln bên cạnh tơi suốt q trình học tập Một lần xin phép bày tỏ lòng biết ơn đến Quý Thầy, Cô Khoa, Giảng viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè đồng nghiệp Trân trọng Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2009 Người thực luận văn NGUYỄN LÊ ANH DŨNG -ii- TÓM TẮT Trong vài năm qua, quảng cáo trực tuyến với đặc điểm vượt trội “tính tương tác” trở thành cơng cụ đắc lực, đứng đầu phương tiện truyền thơng quảng cáo khác khía cạnh tốc độ phát triển tịan cầu Người tiêu dùng có khuynh hướng dành nhiều thời gian để lên mạng giảm thời gian cho ấn phẩm, truyền hình truyền Khi mối quan tâm công chúng chuyển hướng sang Internet, nhà quảng cáo phải theo kịp họ để tiếp cận khách hàng Tác giả nhận định hình thức quảng cáo trực tuyến Việt Nam phát triển mức sơ khai, doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận định tầm quan trọng hình thức quảng cáo trực tuyến việc xây dựng thương hiệu thúc đẩy ý định mua khách hàng Nghiên cứu xây dựng mơ hình yếu tố tác động đến thái độ xu hướng sử dụng người tiêu dùng hình thức quảng cáo trực tuyến Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp quảng cáo nhà quảng cáo hiểu rõ yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng người tiêu dùng để đưa hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp Đối tượng nghiên cứu đề tài người tiêu dùng 18 tuổi TP Hồ Chí Minh Trước tiên, việc tìm hiểu sở lý thuyết nghiên cứu có trước thực Sau đó, mơ hình nghiên cứu đề nghị với giả thuyết thống kê; tiếp theo, mô tả phương pháp nghiên cứu với hai giai đoạn chính: sơ (định tính), thức (định lượng) Kết nghiên cứu 297 mẫu liệu khảo sát cho thấy có 07 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến là: (1) Sự giải trí cảm nhận, (2) Sự khó chịu cảm nhận, (3) Chất lượng thơng tin, (4) Sự tương tác, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi, (6) Chuẩn chủ quan, (7) Chất lượng thông tin cảm nhận Trong yếu tố “Nhận thức kiểm sốt hành vi” “Sự tương tác” có tác động mạnh Biến “Thái độ tính riêng tư” “Sự tin cậy cảm nhận” bị loại khỏi mơ hình phân tích tương quan với biến phụ thuộc “Xu hướng sử dụng” -iii- ABSTRACT In a few recently years, online advertising has become the effective tool, leaders in all media advertising in aspects of worldwide development speed When interests of the public redirect to the Internet, advertisers must follow them to reach their customers Author consider that online advertising in Viet Nam is on inceptive time, and Viet Nam’s firms have not correctly identified the importance of online advertising to build brand and promote the purchase intention of the customers This research builds a model of factors affect consumers’ attitudes and trends toward online advertising Research’s results help advertising business and advertisers understand the factors affect consumers’ attitudes and trends toward online advertising to propose online advertising strategy accordingly Audiences in this research are consumers over the age of 18 in Ho Chi Minh City First, study the basis of theory and previous research have been made Then, research model will be proposed with statistical hypotheses; the following part describes methods of research with two main stages: preliminary (qualitative), formal (quantitative) Reseach results on 297 samples find that 07 factors significant influence on the trend to use online advertising are: (1) Perceived entertainment, (2) Irritation, (3) Quality of information, (4) Interaction, (5) Perceived behavior control, (6) Subjective norm, (7) Perceived quality of information In which, “Perceived behavior control” and “Interaction” are strongest influencing factors “Attitude toward privacy” and “Credibility” are subtracted from the model on correlation analysis -iv- MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i  TÓM TẮT ii  ABSTRACT iii  DANH MỤC HÌNH viii  DANH MỤC BẢNG ix  CHƯƠNG 1:  TỔNG QUAN 1  1.1  GIỚI THIỆU 1  1.2  LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1  1.3  MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2  1.4  PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3  1.5  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3  1.6  Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 4  1.7  KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4  CHƯƠNG 2:  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 6  2.1  GIỚI THIỆU 6  2.2  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 6  2.2.1  MƠ HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 6  2.2.2  MƠ HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN MỞ RỘNG 7  2.2.3  TÍNH TƯƠNG TÁC CỦA HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 8  2.2.4  THÁI ĐỘ VỀ TÍNH RIÊNG TƯ 9  2.2.5  MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TƯƠNG TÁC 10  2.2.6  THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA) 12  2.2.7  THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (TPB) 13  2.3  MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13  2.3.1  MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 13  2.3.2  CÁC THÀNH PHẦN VÀ GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH 15  -v2.4  TÓM TẮT 22  CHƯƠNG 3:  SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 76 2.505 78.947 13 580 2.148 81.095 14 538 1.994 83.088 15 491 1.818 84.906 16 472 1.749 86.655 17 432 1.601 88.256 18 408 1.511 89.766 19 399 1.477 91.244 20 388 1.435 92.679 21 345 1.276 93.956 22 332 1.229 95.185 23 308 1.140 96.325 24 284 1.051 97.376 25 272 1.006 98.382 26 235 869 99.251 27 202 749 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis -qq- Rotated Component Matrixa Component pen03 793 pen04 780 pen05 776 pen01 635 -.351 pir13 885 pir14 849 pir12 803 pin07 816 pin06 770 pin08 692 pin09 566 368 pri34 714 pri31 704 pri33 697 pri32 694 pit22 698 pit21 684 pit23 533 pbc30 pbc28 pbc29 315 810 379 629 587 ssu25 860 ssu26 855 pin11 847 pin10 758 pcr16 891 pcr17 856 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 10 iterations -rr- C.4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁI NIỆM XU HƯỚNG SỬ DỤNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df 755 446.726 6.000 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.620 65.500 65.500 662 16.539 82.038 413 10.329 92.367 305 7.633 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component bi37 862 bi38 828 bi36 780 bi35 763 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.620 % of Variance 65.500 Cumulative % 65.500 ... Daklak TÊN ĐỀ TÀI: Khảo sát yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến Việt Nam NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: − Khảo sát yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến cho nhu cầu... hình yếu tố tác động đến thái độ xu hướng sử dụng người tiêu dùng hình thức quảng cáo trực tuyến Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp quảng cáo nhà quảng cáo hiểu rõ yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng. .. dùng Việt Nam − Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/02/2009 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 06/07/2009 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG