Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu sản phẩm giày dép nội địa của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN NGỌC LAM TRINH MSSV: 17093631 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN NGỌC LAM TRINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD : ThS NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC SVTH : NGUYỄN NGỌC LAM TRINH LỚP : DHMK13E KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TĨM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu sản phẩm giày dép nội địa giới trẻ TP.HCM” tiến hành Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021 Cùng với xu xã hội phát triển, đất nước vươn với giới nay, mức sống người ngày nâng cao hơn, khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm nội địa nhằm gia tăng mức độ lựa chọn mua họ Chính vậy, nghiên cứu cung cấp thơng tin hữu ích cho nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ ảnh hưởng yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu sản phẩm giày dép nội địa đặc biệt thấu hiểu khách hàng nắm bắt tâm lý khách hàng Và khoá luận nhằm kiểm tra mối quan hệ yếu tố cấu tạo thành ý định lựa chọn thương hiệu khách hàng mua sản phẩm Nghiên cứu thực TP Hồ Chí Minh, dựa 200 mẫu khảo sát, thơng kê phân tích phần mềm SPSS chứng minh phù hợp mơ hình nghiên cứu Và yếu tố tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, nhận biết thương hiệu nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu để mua khách hàng Qua đó, khố luận đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, thương hiệu nội địa Việt Nam nhằm nâng cao thương hiệu thu hút nhiều khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu giày dép nội địa giới trẻ yếu tố tính vị chủng, giá cảm nhận chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhất, yếu tố nhận biết thương hiệu cuối yếu tố nhóm tham khảo Ngồi ra, mơ hình xem xét ảnh hưởng yếu tố nhân học đến ý định lựa chọn thương hiệu giày dép nội địa giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh LỜI CẢM ƠN Trong q trình nghiên cứu hồn thiện khố luận tốt nghiệp này, tác giả nhận nhiều góp ý, động viên giúp đỡ từ quý thầy cô giáo, bạn bè gia đình Qua đây, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người đồng hành tác giả q trình hồn thành khố luận kết thúc hành trình năm đại học Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc, người hướng dẫn tận tình, góp ý, truyền đại kiến thức cho tơi suốt q trình thực khố luận tốt nghiệp Đồng thời, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, người truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học tập trường Tiếp đến, xin gửi lời cảm ơn đến khách hàng trẻ Thành phố Hồ Chí Minh hợp tác, giúp đỡ tơi q trình khảo sát thu thập số liệu Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè động viên ủng hộ tơi hồn thành khố luận Với trình độ lý luận kiến thức, kinh nghiệm cịn hạn chế nên khố luận khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong q thầy đóng góp ý kiến để khố luận tốt nghiệp hoàn thiện TP.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực Nguyễn Ngọc Lam Trinh LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định TP.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực Nguyễn Ngọc Lam Trinh CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc Mã số giảng viên: 0199900367 Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Lam Trinh MSSV: 17093631 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau:  Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh  Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa Tp HCM, ngày 06 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Lam Trinh Mã học viên: 17093631 Hiện học viên lớp: DHMK13E Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 57 Tên đề tài theo biên hội đồng: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết chỉnh sửa giải trình hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Rà sốt lại lỗi tả; Đã rà sốt chỉnh sửa lỗi tả; Lỗi trình bày nghiên cứu nước Đã chỉnh sửa phân chia nghiên cứu nước (phần 2.3); nước ngồi nước; Sai sót việc ghi tên sinh viên Đã điều chỉnh lại tên sinh viên theo làm; tác giả nghiên cứu bài; Chỉnh sửa tài liệu tham khảo theo APA 6th Đã chỉnh sửa tài liệu tham khảo theo APA 6th Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực chỉnh sửa, bổ sung theo góp ý Hội đồng GVHD, đồng ý cho sinh viên nộp hồn chỉnh lên khoa Tp Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc Nguyễn Ngọc Lam Trinh MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm giày dép 2.1.3 Khái niệm hàng nội hàng ngoại 2.1.4 Khái niệm ý định mua 10 2.1.5 Khái niệm giới trẻ 11 2.2 Cơ sở lý thuyết thuyết liên quan đến ý định mua người tiêu dùng 11 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA) 11 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 12 2.2.3 Mối quan hệ thương hiệu ý định mua 14 2.3 Một số mơ hình nghiên cứu có liên quan 14 2.3.1 Mơ hình nước 14 2.3.2 Mơ hình nước ngồi 20 2.4 Xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu 23 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 2.4.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 29 3.2 Thiết kế nghiên cứu 29 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 29 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 30 3.3 Nghiên cứu sơ 32 3.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 32 3.3.2 Các bước nghiên cứu sơ 33 3.3.3 Xây dựng thang đo sơ 33 3.3.4 Kết nghiên cứu sơ 35 3.3.5 Điều chỉnh thang đo 36 3.4 Nghiên cứu thức 38 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu 39 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 40 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Tổng quan thị trường ngành da giày Việt Nam 45 4.2 Mô tả mẫu 46 4.2.1 Phương pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp 46 4.2.2 Mô tả cấu trúc mẫu 47 4.2.3 Thống kê mô tả thang đo 48 4.2.4 Kết thống kê yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn 52 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập biến phụ thuộc 53 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 56 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định lựa chọn 58 4.5 Phân tích tương quan Pearson 60 Pie Chart PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 6.1 Tính vị chủng 6.2 Chất lượng cảm nhận 6.3 Giá cảm nhận 6.4 Nhận biết thương hiệu 6.5 Nhóm tham khảo 6.6 Ý định lựa chọn PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH EFA 7.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 7.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN 8.1 Phân tích tương quan Pearson 8.2 Phân tích hồi quy Charts PHỤ LỤC 9: ĐÁNH GIÁ ĐIỂM TRUNG BÌNH 9.1 Thang đo tính vị chủng 9.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 9.3 Thang đo giá cảm nhận 9.4 Thang đo nhận biết thương hiệu 9.5 Thang đo nhóm tham khảo 9.6 Thang đo ý định lựa chọn 9.7 Thang đo trung bình yếu tố PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT 10.1 Giới tính 10.2 Độ tuổi 10.3 Nghề nghiệp 10.4 Thu nhập