Lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của nhãn hàng jonhsonbaby thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn

Trang CHƯƠNG – GIỚI THIỆU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Một nhãn hàng mạnh tài sản vô giá doanh nghiệp Và để phát triển nguồn tài sản này, nhiều công ty mở rộng nhãn hàng họ nhiều ngành hàng (Dacin and Smith 1994) Thêm vào đó, ngày có nhiều rủi ro mặt tài cho cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng tham gia vào thị trường Chi phí để giới thiệu nhãn hàng thị trường hàng tiêu dùng ước tính khoảng 50 triệu đến 100 triệu Mỹ Kết công ty thường sử dụng nhãn hàng có uy tín điều kiện thuận lợi thâm nhập vào thị trường Chiến lược giới thiệu sản phẩm thông qua việc mở rộng nhãn hàng ngày trở nên phổ biến Các công ty sử dụng nhận biết hình ảnh nhãn hàng có uy tín để làm giảm nguy thất bại tung sản phẩm thị trường thâm nhập vào mảng thị trường người tiêu dùng có cảm giác thân thuộc hiểu biết sản phẩm thơng qua nhãn hàng có uy tín mà họ biết Hơn nữa, mở rộng nhãn hàng dựa uy tín nhãn hàng sẵn có làm giảm chi phí phân phối tăng hiệu khuyến bán hàng (Aaker & Keller, 1990) Mở rộng nhãn hàng trở thành chiến lược trọng tâm để phát triển nhiều công ty suốt thập kỷ qua Hàng năm, từ 1977 đến 1984, có khoảng 40% tổng số từ 120 đến 175 nhãn hàng tung siêu thị Mỹ nhãn hàng mở rộng Sự hấp dẫn việc sử dụng tên nhãn hàng có uy tín cho việc tung sản phẩm thực khó cưỡng lại (Aaker,1990) Về bản, sử dụng nhãn hiệu có uy tín thị trường để tung sản phẩm giảm thiểu nhiều rủi ro Tuy nhiên tồn rủi ro định cho nhãn hàng gốc Trang Công ty Johnson & Johnson với chiến lược xây dựng nhãn hiệu Johnson’s baby trở thành nhãn hàng lớn giới chăm sóc da tóc thơng qua giá trị thương hiệu đặt tảng thị trường em bé Đồng thời xây dựng nhãn hiệu Johnson’s baby nhãn hiệu bà mẹ chuyên gia lĩnh vực chăm sóc da tóc tin dùng tồn giới nhãn hiệu đưa giải pháp tối ưu chăm sóc da tóc cho em bé, cho thân gia đình họ Dựa tầm nhìn thương hiệu trên, nhà quản lý công ty Johnson & Johnson đề chiến lược cho năm tới tiếp tục chủ động đẩy mạnh mở rộng thương hiệu dẫn đầu Johnson’s baby thị trường sản phẩm chăm sóc da tóc cho em bé, đồng thời, thâm nhập nhanh vào thị trường chăm sóc cá nhân người lớn Mở rộng thương hiệu sang thị phần chăm sóc cá nhân người lớn – đặc biệt thị trường sữa tắm- chiến lược quan trọng cho phát triển lớn mạnh công ty Johnson & Johnson Tuy nhiên để đưa chiến lược mở rộng thương hiệu cách hiệu mà không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng Johson’s baby năm tới tốn khó cho nhà quản lý thương hiệu cơng ty Trong chiến thuật tiếp thị có lẽ chiêu thị phần trọng tâm Trong phần này, đòi hỏi nhà quản lý thương hiệu phải để tận dụng lợi sẵn có nhãn hàng Johnson’s baby làm tiền đề cho nhãn hàng mở rộng thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Xây dựng chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng sữa tắm Johnson’s baby vào thị trường sữa tắm người lớn Chiến lược chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công đồng, bán hàng trực tiếp 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ƒ Phương pháp phân tích, tổng hợp, lấy ý kiến chun gia ƒ Mơ hình nghiên cứu: Trang Mục tiêu Phân tích khách hàng Phân tích mục tiêu cạnh tranh Đặc điểm sản phẩm Chiến lược cốt lõi Phối thức tiếp thị Giá Sản phẩm Quảng cáo Chiêu thị Khuyến Quan hệ khách hàng Phân phối QH cộng Bán hàng trực tiếp Hình 1.1: Cơ cấu chiến lược Marketing ƒ Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng thông tin thứ cấp Thu thập thông tin thống kê dân số, kinh tế Thông tin doanh thu, chi tiêu quảng cáo công ty nghiên cứu thị trường Thông tin nội công ty, lực lượng bán hàng Thông tin từ kết nghiên cứu thị trường hành vi tiêu dùng sản phẩm, hành vi mua sắm, nhận thức hình ảnh thương hiệu cơng ty nghiên cứu thị trường thực Trang Từ mục tiêu đặt ban đầu thể qua tiêu chuẩn đo lường được, để xác định chiến lược chiêu thị cho sản phẩm, cần phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích sản phẩm để đưa định vị sản phẩm, hoạch định chiến lược bản, sau phát triển kế họach tiếp thị để thực thi chiến lược Chiêu thị thành phần chiến lược tiếp thị sản phẩm Chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bàn hàng trực tiếp, quan hệ cộng đồng 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đề tài thực việc hoạch định chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng nhãn hàng Johnson’s baby vào thị trường sữa tắm người lớn Các thành phần khác hỗn hợp tiếp thị sản phẩm, định giá, phân phối, quan hệ khách hàng không nằm phạm vi đề tài Phạm vi nghiên cứu thị trường Việt Nam Hoạch định chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng nhãn hàng Johnson’s baby thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn từ 06/ 2007 đến 06/ 2008 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài cung cấp nguồn thơng tin hữu ích cho nhà quản lý thương hiệu – đặc biệt nhà quản lý thương hiệu Johnson’s baby Kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm mở rộng nhãn hàng Johsnon’s baby để thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn giúp nhãn hàng Johnson’s baby củng cố vị trí định hướng phát triển hai thị trường sữa tắm em bé thị trường sữa tắm người lớn Trang CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Lập kế hoạch cho nhãn hàng bao gồm bước sau: Chiến lược công ty Nhiệm vụ chiến lược mũi nhọn Yêu cầu công ty Chiến lược kinh doanh Nhiệm vụ Kế hoạch hành động Yêu cầu kinh doanh Đánh giá môi trường bên Đánh giá môi trường bên Điểm mạnh điểm yếu Cơ hội nguy Chiến lược cho nhãn hàng Mục tiêu Chiến lược Chương trình hành động Chiến lược chiêu thị Mục tiêu Chiến lược Chương trình hành động Hình 2.1: Sơ đố lập kế hoạch cho nhãn hàng Trang 2.1 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Một chiến lược hoàn chỉnh bao gồm thành phần: mục tiêu – chiến lược phối thức tiếp thị theo trình tự hợp lý Phối thức tiếp thị giai đoạn thực thi chiến lược, biến chiến lược thành hoạt động cụ thể Phối thức tiếp thị bao gồm thành phần: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị ( truyền thông), quan hệ khách hàng Trong phạm vi luận văn khảo sát thành phần phối thức tiếp thị chiêu thị Chiêu thị tất phương tiện nhà tiếp thị sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu Các nổ lực chiêu thị mang lại nhằm thông báo đến khách hàng diện sản phẩm thị trường, tạo nhu cầu cho khách hàng, thông tin cho khách hàng lợi ích sản phẩm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Thông thường, công ty truyền thông tới giới trung gian, người tiêu thụ cơng chúng Giới trung gian truyền thơng đến khách hàng công chúng họ Người tiêu dùng tham gia truyền thông truyền miệng với Đồng thời đối tượng lại có truyền thơng phản hồi ngược lại Phối thức truyền thông tiếp thị (chiêu thị) bao gồm bốn cơng cụ yếu: quảng cáo, khuyến mãi, Quan hệ cộng đồng ( quan hệ cộng đồng), bán hàng trực tiếp Các yếu tố quan trọng trình truyền thơng có hiệu quả: ƒ Định dạng khán thính giả trọng điểm: Khán thính giả trọng điểm khách mua tiềm tàng, khách hàng tại, người định hay người gây ảnh hưởng Khán thính giả cá nhân, nhóm, giới hay cơng chúng Khán thính giả trọng điểm ảnh hưởng quan trọng đến định bên truyền thông về: nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với ƒ Xác định đáp ứng: Trang Bên truyền thông phải tiên liệu khán thính giả đáp ứng Đáp ứng tối hậu việc mua Nhưng hành vi mua tiến trình dài thuộc chuyện định người tiêu thụ Nhà truyền thông cần biết khán thính giả trọng điểm đứng đâu cần đưa họ đến trạng thái trạng thái sẳn sàng người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua Sáu trạng thái rút gọn thành ba giai đoạn: nhận thức ( biết, hiểu), cảm thụ ( thích, chuộng, tin), hành vi ( mua) Người mua thường phải trải qua giai đoạn này, nhà truyền thông cần xác định đa số người tiêu dùng giai đoạn nào, triển khai chiến lược truyền thông để đưa họ đến giai đoạn ƒ Chọn lựa thông điệp truyền đi: Một cách lý tưởng, điệp truyền hiệu phải gây ý (attention), tạo thích thú (interest), khơi dậy ước muốn (desire), đạt hành động (action) – gọi mơ hình AIDA Một điệp truyền bao gồm: nội dung điệp truyền (nói gì), cấu trúc điệp truyền (nói cho hợp lý), hình thức điệp truyền (nói cho có diễn cảm) ƒ Chọn lựa phương tiện truyền thơng: Các kênh truyền thơng có hai loại: có tính chất riêng ( cá nhân), có tính chất chung ( phi cá nhân) o Kênh truyền thông cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người trực tiếp truyền thông lẫn qua giao tiếp trực tiếp, điện thoại, thư từ… Các kênh có hiệu tạo hội truyền thơng phản hồi cá nhân Có thể phân loại kênh truyền thơng cá nhân theo tính chất: tán dương, chun mơn, xã hội Những kênh ảnh hưởng cá nhân có vai trị quan trọng nhiều sản phẩm Cơng ty nổ lực vào người ảnh hưởng để tạo người hướng dẫn dư luận với cống hiến hấp dẫn Trang o Kênh truyền thơng phi cá nhân: Các kênh truyền thơng có tính chất chung (phi cá nhân) phương tiện truyền thơng truyền điệp truyền mà khơng có tiếp xúc hay phản hồi riêng lẻ Chúng bao gồm: phương tiện truyền thông đại chúng chọn lọc, bầu khơng khí kiện Mặc dù truyền thông cá nhân hiệu truyền thông đại chúng truyền thơng đại chúng phương cách để kích thích truyền thơng cá nhân Truyền thơng đại chúng tác động đến thái độ hành vi cá nhân thơng qua q trình lưu chuyển truyền thơng hai nhịp Các ý tưởng thường truyền từ ấn phẩm, radio tới người hướng dẫn dư luận từ người đến phận dân chúng động Tuy nhiên trình lựa chọn kênh truyền thơng, cần ý đến thuộc tính nguồn Các thông điệp gửi từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao Các yếu tố tạo tính tin cậy nguồn: Tính chun mơn, tính đáng tin tính khả Sau truyền thông, cần phải thu lượm phản hồi để xác định kết điệp truyền cách hỏi khán thính giả trọng điểm xem họ có nhận hay nhớ điệp truyền khơng, họ nhớ điểm nào, cảm nhận điệp truyền sao, thái độ họ trước sản phẩm Trang Ví dụ 1: Đo lường phản hồi hai hiệu hàng Giới thiệu 12 Thích (1st) 10 Tin 10 Dùng thường xuyên 10 Loại bỏ 113% 17 53% 41 Sử dụng thử 18 100% Cân nhắc mua Nhận biết 18 30% 16 50% 51 60% 19 54 61% 23% 12 22 82 19 Johnson’s Baby 17 48 88 18 Lux Hình 2.2: Đáp ứng khách hàng nhãn hiệu Johnson’s baby Lux – nguồn – U&A research 2006 Ở nhãn hiệu Johnson’s baby có 82 người 100 người hỏi nhận biết nhãn hiệu Johnson’s baby, nhận biết nhãn hiệu Lux 88% Tuy nhiên, có 23% số người nhận biết sử dụng thử sản phẩm sữa tắm Johnson’s baby Lux 61 % người nhận biết nhãn hiệu Lux sử dụng thử sản phẩm Và có 53% số người nhận biết nhãn hiệu Johnson’s baby trở thành khách hàng thường xuyên Lux 30% Như vây, ta nhận thấy khách hàng hài lòng với chất lượng nhãn hiệu Johnson’s baby, vây để tối đa hiệu quả, nhãn hàng Johnson’s baby cần tăng cường quảng cáo, thông điệp cần đủ mạnh để kích thích dùng thử đồng thời tăng cường hoạt động khuyến để kích thích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm Johnson’s baby Trang 10 2.2 ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ VÀ PHỐI THỨC CHIÊU THỊ: Có phương pháp thơng dụng để định ngân sách cho công cụ chiêu thị: ƒ Phương pháp tuỳ khả năng: Mức ngân sách chiêu thị cấp quản trị định khả chi công ty ƒ Phương pháp phần trăm mức tiêu thụ: Mức ngân sách chiêu thị theo tỉ lệ mức tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự định hay giá bán Ngân sách thay đổi theo chừng mực cơng ty chi được, cho thấy mối tương quan chi phí cổ động, giá bán lợi nhuận tính đơn vị sản phẩm ƒ Phương pháp ngang cạnh tranh: Ngân sách chiêu thị định ngang với mức chi đối thủ cạnh tranh ƒ Phương pháp mục tiêu công việc: Nhà tiếp thị lập ngân sách chiêu thị cách: (1) xác định mục tiêu, (2) xác định công việc phải làm để đạt mục tiêu, (3) ứơc tính chi phí hồn thành cơng việc Tổng chi phí ngân sách chiêu thị đề nghị Ví dụ 2: Lập ngân sách chiêu thị cho hiệu thuốc mới, Tobacco tổng thị trường có 50,000 người hút thuốc cơng ty có mục tiêu chiếm 8% phân suất thị trường Trang 84 sách cho thời điểm cho sản phẩm miêu tả chi tiết bảng phân bổ ngân sách chi tiết Và tổng ngân sách cho quảng cáo truyền hình 14.617 tỉ - Báo: ƒ So với truyền hình, báo khơng nhà tiếp thị thị trường sữa tắm sử dụng nhiều đặc tính báo chủ yếu đưa thông tin chi tiết sản phẩm đến người tiêu dùng khơi gợi tình cảm Trong đó, sữa tắm không sản phẩm khác chủ yếu khơi gợi lợi ích mặt cảm tính nhiều lợi ích mặt l ý tính ƒ Tuy nhiên, nhãn hàng Johnson’s baby giai đoạn muốn thông tin giáo dục thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sữa tắm Johnson’s baby cho thân họ nên kênh truyền thông kênh truyền thông hữu hiệu ƒ Hình thức quảng cáo dạng viết chia sẻ cảm nhận người phụ nữ họ sử dụng sữa tắm Johson’s baby cho thân Họ cảm nhận có da “ mềm mịn da em bé”, họ cảm giác họ vừa sử dụng ngân sách “hạn hẹp” gia đình để có sản phẩm thõa mãn cho nhu cầu làm đẹp thân mà vừa chăm lo làm đẹp cho gia đình, họ cảm nhận mối liên kết & gắn bó thành viên gia đình với Các viết thể linh hoạt hình thức khác tự truyện, viết blog… ƒ Hiện nay, với hệ thống thông tin bùng nổ nhiều loại hình báo đời Phân khúc thị trường cho báo chia nhỏ Với ngân sách hạn hẹp, việc lựa chọn loại báo phù hợp với ngân sách, định vị khách hàng trọng tâm nhãn hàng quan trọng ƒ Theo bảng thống kê, cho thấy tờ tạp chí Tiếp Thị & Gia Đình phát hành hàng tuần tờ tạp chí Thế giới Phụ nữ TP HCM hai tờ báo có tỉ lệ người đọc cao Tuy nhiên, Trang 85 thấy hai tờ tạp chí chủ yếu phổ biến miền Nam, cịn khu vực miền Bắc tỉ lệ đọc Vì để đảm bảo vừa bao phủ Miền Nam Miền Bắc cần có thêm tờ báo phổ biến Miền Bắc tạp chí Hạnh Phúc Gia Đình (Phụ nữ Việt Nam), tờ báo Phụ nữ Thủ Đô Bảng 5.2:Top 15 báo tạp chí yêu thích thành phố Hồ Chí Minh – đối tượng phụ nữ 25-49 tuổiNguồn: Dữ liệu – Media data monthly update công ty TNS Total HCMC Total Tiep Thi & Gia Dinh (Weekly) Magazine Tuoi Tre Newspaper The Gioi Phu Nu (TP HCM) Magazine Thanh Nien Newspaper Phu Nu TP HCM Newspaper Phu Nu Chu Nhat Magazine Tuoi Tre Cuoi Tuan Magazine Dat Mui Cuoi Tuan Magazine Sai Gon Tiep Thi Magazine Hanh Phuc Gia Dinh (Phu Nu VN) Magazine Phu Nu Viet Nam Cuoi Tuan Magazine Tuoi Tre Cuoi Magazine HA NOI DA CAN HAI NHA NANG THO PHONGTRANG 1,650 815 330 102 121 171 112 469 385 351 321 54 15 18 16 14 13 18 14 19 352 260 35 13 13 23 291 188 37 29 23 194 179 5 231 176 29 11 143 102 11 8 10 100 83 78 63 229 58 78 25 56 99 57 17 13 10 96 50 12 9 10 Trang 86 Bảng 5.4:Top 15 báo tạp chí yêu thích thành phố Hà Nội – đối tượng phụ nữ 25-49 tuổi Nguồn: Dữ liệu – Media data monthly update công ty TNS Total HCMC Total 1,650 Hanh Phuc Gia Dinh (Phu Nu VN) Magazine 229 Phu Nu Thu Do Newspaper 80 Tiep Thi & Gia Dinh (Weekly) Magazine 469 Thanh Nien Newspaper 291 The Gioi Phu Nu (TP HCM) Magazine 352 Phu Nu Viet Nam Newspaper 92 Suc Khoe & Doi Song Magazine 97 815 HA DA CAN HAI NHA NOI NANG THO PHONG TRANG 330 102 121 171 112 58 78 25 56 15 59 - 351 54 18 14 18 14 188 37 29 23 260 35 13 13 23 38 32 46 31 ƒ Ngân sách cho quảng cáo báo: Vì truyền hình cơng ty chọn kênh truyền thơng nên báo mục đích bổ trợ thêm đển tăng nhận thức người tiêu dùng Vì cơng ty chọn tờ báo để quảng cáo thời gian sau quảng cáo truyền hình thực Theo kế hoạch ( bảng kế hoạch chi tiết) hai sản phẩm quảng cáo tháng, tháng có kỳ tổng số lần quảng cáo báo cho hai sản phẩm 32 kỳ Chi phí trung bình cho mổi kỳ báo cho tờ báo 20,000,000 đ cho trang quảng cáo A4 Như vậy, tổng ngân sách cho quảng cáo báo là: 32 x 20,000,000đ tờ báo/ kỳ x tờ báo/1 kỳ = 2.56 tỉ đồng Trang 87 - Internet: ƒ Với bùng nổ CNTT, Internet phổ biến đặc biệt giới trí thức thuộc tầng lớp SEC A,B&C Đối tượng nằm nhóm khách hàng trọng tâm nhãn hàng Hiện nay, hình thức viết blog trở thành trào lưu giới trẻ giới trí thức Cơng ty kết hợp với số website có số lượng người truy cập nhiều thực thi viết blog để người phụ nữ viết cảm nhận, cảm xúc chăm sóc gia đình nhịp sống đại hay đối tượng khác viết cảm xúc gia đình Ngân sách cho trương trình dự kiến 800 triệu đồng chiếm 2% tổng ngân sách Vì hoạt động mẻ nên ngân sách dựa tỉ lệ phân bổ ước lượng từ liệu khứ mức độ đóng góp kênh truyền thơng mục tiêu nhãn hàng - POSM ( Point of sale material ): ƒ Đây công cụ để hỗ trợ sale bán hàng điểm bán Những công cụ bao gồm: tờ rơi ( leaflet, brochure), poster, shelftalker, Woofler, necklace, banner, đầu kệ… ƒ Tờ rơi, poster: phương tiện truyền tải thông tin mà nhà tiếp thị muốn truyền tải đến người tiêu dùng Chủ yếu đươc nhóm bán hàng tiếp thi phát chổ bán cho khách hàng hội thảo v…v Thông qua tờ rơi, khách hàng hiểu rõ lợi ích, tính sản phẩm… Tuy nhiên, có nhiều cơng ty sử dụng loại hình để quảng cáo sản phẩm rẻ, tiện dụng truyền tải hết nội dung mà cơng ty muốn truyền tải đến khách hàng Chính điều làm cho khách hàng trở nên nhàm chán lười đọc Chính vị để thu hút Trang 88 ý khách hàng, tờ rơi phải thiết kế sinh động hình ảnh màu sắc, cô đọng câu từ Nội dung quảng cáo tờ rơi: ™ Hình ảnh sản phẩm – để đảm bảo khách hàng đọc thông tin muốn mua họ biết để mua hàng ™ Hình ảnh mẹ & bé tạo cảm giác cảm tính cho người xem ™ Thông tin cô đọng sản phẩm: chức năng, lợi ích, điểm khác biệt mà sản phẩm có ™ Các câu hiệu gợi nhớ đến sản phẩm ™ Hình ảnh khơi gợi tình cảm Hình thức thực hiện: Tờ rơi in ấn trước phân phối đầy đủ điểm bán hàng: promoter siêu thị, kệ đặt điểm bán hàng, cho người bán hàng trực tiếp, đặc biệt trước thời gian quảng cáo sản phẩm phát kênh truyền thông Điều để đảm bảo người tiêu dùng xem quảng cáo phương tiện, họ muốn tìm hiểu thêm sản phẩm họ có sẵn thơng tin để nghiên cứu trước định mua hàng Điều giúp thúc đẩy họ nhanh đến hành vi mua hàng Ngân sách Vì tờ rơi phát rộng rãi điểm bán hàng, nên số lượng tơ rơi dự trù 80,000 tờ cho hai loại sản phẩm Johnson’s baby đánh vào thị trường người lớn 80,000 x 300đ = 24,000,000 đ/ năm Shelftalker Woofler: loại hình phương tiện chuyển thơng tin mà nhà tiếp thị thiết kế để đặt lên quầy kệ nơi trưng bày hàng Lợi ích loại phương tiện dùng để trang trí kệ tạo ý người mua, đồng thời dùng để truyền thông tin cô đọng đến người tiêu dùng Điều giúp nhà tiếp thị nhắc nhớ cho người tiêu Trang 89 dùng sản phẩm, thông tin cảm xúc mà người tiêu dùng có xem quảng cáo tivi, báo, đài phương tiện truyền thơng khác Vì sản phẩm Johnson’s baby trước định vị dành cho em bé, nên toàn sản phẩm đặt kệ nằm ngành hàng em bé Nhưng nay, với hai sản phẩm dùng để đánh vào thị trường sữa tắm người lớn nên việc đặt thêm sản phẩm trện kệ ngành hàng sữa tắm người lớn cần thiết Tuy nhiên, diên tích kê khơng nhiều nên việc sử dụng thêm woofler để thu hút ý người tiêu dùng cần thiết Ngân sách: Shelftakler woofler sử dụng chủ yếu quầy kệ trưng bày hàng nên số lượng sử dụng không nhiều tờ rơi Số lượng Shelftalker Woofler dự trù sử dụng cho năm 30,000 cho shelftalker 5,000 cho woofler cho loại sản phẩm Vì có loại sản phẩm cần quảng cáo sữa tắm chứa sữa sữa tắm Johnson’s Softwash Shelftalker –60,000 x 250đ/cái = 15,000,000đ/ năm Woofler – 10,000 x 7,000đ/cái = 70,000,000đ/ năm - Necklace: Được sản xuất để treo vào sản phẩm mục đích necklace vừa nhằm tiếp tục truyền tải thông tin chi tiết cho người mua, khơng có promoter điểm bán hàng Hiện nay, số siêu thị điểm bán lẻ không cho phép nhà sản xuất sử dụng shelftalker woofler kệ Điều làm hạn chế việc đưa thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng nên việc treo necklace cổ chai giúp khắc phục tình trạng Hơn nữa, Necklace thiết kế với kiểu dáng đặc biệt treo đồng loạt sản phẩm tạo ý người tiêu dùng Trang 90 Necklace đươc thiết kế đơn giản Tuy nhiên, màu sắc phải thể cho người tiêu dùng biết thuộc sản phẩm nào, đồng thời kiểu dáng phải thật độc đáo liên hệ đến sản phẩm Ngân sách: Vì sản phẩm bán treo necklace, đặc biệt thời điểm chương trình quảng cáo thực đồng loạt Số lượng necklace dự trù cho năm là: Sữa tắm chứa sữa sữa tắm Johnson’s softwash dự trù trung bình tháng có 4000 tá 7000 tá loại kích cỡ bán thị trường Giá necklace 70 đồng/ Tuy nhiên, ngân sách có hạn treo necklace năm mà vào tháng có chương trình quảng cáo Như ta tính trung bình tháng quảng cáo cho sản phẩm 11000 x 12 cái/ tá x tháng/ năm x 70đ/ = 55,440,000,000đ/ năm - Kệ: Kệ phương tiện dùng để trưng bày hàng hóa Nhưng năm gần đây, để tạo khác biệt điểm bán công ty làm thiết kế kệ riêng theo phong nhãn hàng đặc điểm sản phẩm Kệ với thiết kế riêng trở thành phương tiện truyền thông hữu hiệu làm bật phong cách nhãn hàng Kê không đặt đầu kệ siêu thị mà đặt vài cửa hiệu bán hàng mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp Việc đặt kệ cửa hiệu vừa làm tăng mức độ nhận biết khách hàng vừa đạt số lợi thương lượng với nhà bán lẻ Ngân sách: Ngân sách dự tính làm 15 kệ loại năm chủ yếu đặt hai thành phố lớn Tp Hồ Chí Minh Hà Nội chi phí làm Trang 91 kệ cao mà ngân sách lại hạn hẹp Chi phí dự trù để làm kệ thuê chổ trung bình 20,000,000/ năm 15 x 20,000,000 đ/ năm = 300,000,000 đ/ năm - Banner: Banner mục đích chủ yếu để nhắc nhớ tăng nhận biết khách hàng sản phẩm Banner treo bên lối vào trước cửa hệ thống siêu thị, tòa nhà công sở, cửa hàng lớn chợ truyền thống, cửa hàng ven đường Vì chi phí th chổ để treo banner đắt, trung bình từ 2,000,000đ/ tháng đến 30,000,000 đ/ tháng tùy theo vị trí kích thước Chúng ta phân bổ ngân sách cho việc treo Ngân sách : Chí phi cho banner tính từ phần chi phí in ấn chi phí treo banner Vì chi phí cao nên tiến hàng chương trình treo banner lần/ năm thời gian cho lần treo tháng Thời điểm quay trở lại quảng cáo cho sản phẩm sau ngưng thời gian để quảng cáo xen kẽ cho sản phẩm khác Số lượng banner cho lần treo 5,000 cho khu vực cho truyền thống cửa hàng ven đường 30 thành phố lớn phát triển nước ( thành phố nhà tiếp thị đội ngũ nhân viên bán hàng phân tích dựa tiềm kinh tế thông qua tiêu kinh tế, tiềm bán hàng ) 100 cho hệ thống siêu thị tòa nhà thành phố lớn HCM, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Chi phí in banner: 5,100 x 60,000 đ/ x lần treo/ năm = 612,000,000đ Chi phí thuê treo Tại chợ cửa hàng ven đường: 5000đ x 20,000đ/1tháng = 100,000,000đ Trang 92 Tại siêu thị chi phí khoảng 300,000,000 đ/ tháng cho siêu thị lớn nhỏ tòa nhà thành phố lớn Hồ Chí Minh Hà Nội Chi phí cho hai sản phẩm 600,000,000 đ Như ngân sách cho toàn việc in treo banner năm 1.312 tỉ 5.7.1.2 Khuyến a Mục tiêu: Mục tiêu khuyến cơng ty nhằm ƒ Kích thích sức mua, tăng doanh số ƒ Tăng lượng khách hàng sử dụng sản phẩm – điểm trọng yếu để khắc phục nhược điểm thời ƒ Tăng nhận biết khách hàng ƒ Giữ chân khách hàng cũ ƒ Kích thích nhà phân phối, bán sỉ lẻ mua bán sản phẩm cơng ty thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh b Khuyến cho khách hàng mục tiêu: Đối với đối tượng này, chương trình cơng ty chủ yếu nhằm thu hút khách hàng thử & sử dụng sản phẩm, giữ chân khách hàng cũ lĩnh vực hai đối thủ cạnh tranh Lux & Dove thường xun có chương trình khuyến hấp dẫn, thu hút có tỉ lệ khuyến cao Đối với cơng ty, định vị sản phẩm cao cấp, nên việc sử dung khuyến kế hoạch marketing cân nhắc kỹ lưỡng dao hai lưỡi Nó vừa giúp cho cơng ty đạt doanh số, giúp thu hút nhiều khách hàng sử dụng… làm giảm hình ảnh nhãn hàng tâm trí người tiêu dùng tiêu dùng nghĩ có sản phẩm không đạt kết tốt thị trường có nhiều khuyến Trang 93 Khi lên kế hoạch cho chương trình khuyến năm kiện đặc biệt năm ý lễ thầy cô giáo 20/11, ngày lễ tình nhân 14/02, ngày quốc tế phụ nữ 08/03 … Trong dịp lễ này, công ty làm hộp quà tặng kèm khuyến Đây dịp tốt để đưa sản phẩm đến tay người sử dụng người mua người sử dụng hai người khác Đồng thời, hạn chế khách hàng quen thuộc mua làm quen vời sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng làm chương trình Kế đến thời điểm dự đoán đối thủ cạnh tranh thực chương trình quảng cáo mạnh năm Khi khiến khách hàng tiêu hết ngân sách dành cho việc mua sữa tắm, điều khiến cho chương trình quảng cáo đối thủ bị vơ hiệu hóa khơng cịn hiệu Khuyến cho người tiêu dùng hình thức hữu hiệu để người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm cách khuyến chéo sản phẩm với tặng kèm quà với sản phẩm cần khuyến c Khuyến người bán lẻ: Sự thành công doanh nghiệp thể qua hợp tác, đầu tư khái thác lợi mà hệ thống phân phối mang lại cho doanh nghiệp Mối quan hệ doanh nghiệp hệ thống phân phối bền chặt hoạt động doanh nghiệp vững sản phẩm thâm nhập vào thị trường nhanh Chương trình khuyến người bán lẻ trước tiên chương trình trưng bày hàng thời điểm quảng cáo nhằm tăng cường diện cải thiện chất lượng phân phối Những tiêu cách thức trưng bày thiết kế công ty sau người bán lẽ trưng bày tính điểm thưởng tùy theo mức độ tham gia Thơng thường chương trình trưng bày kéo dài thời gian tháng Trang 94 ngân sách không vượt 2% doanh thu thu từ việc triển khai chương trình trưng bày Kế tiếp khuyến cho người tiêu dùng vào cuối năm với chương trình cơng dồn doanh số thưởng, đồng thời rút thăm trúng thưởng Bên cạnh việc kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm, cịn thơng qua chương trình tạo mối liên kết với người bán hàng Tăng trung thành họ nhãn hiệu với công ty Hiên nay, người bán lẽ nắm giữ lợi họ người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Sau cùng, chương trình khuyến cho người bán lẽ thực vào thời điểm mà ta dự đoán đối thủ cạnh tranh thực chương trình quảng cáo rầm rộ Khi ta thực chương trình khuyến cho người bán lẻ nhằm nhanh chóng chiếm lầy phần nhiều túi tiền họ Điều làm hạn chế có mặt sản phẩm cạnh tranh điểm mua hàng họ thực chiến lược quảng cáo Tỉ lệ khuyến doanh thu phải thật hấp dẫn để thu hút khách hàng, thông thường từ 7-10% d Hoạch định ngân sách: Ngân sách dành cho khuyến chiếm 16% tổng ngân sách marketing khuyến dành cho người bán lẻ trung bình 60% ngân sách khuyến cho khách hàng mục tiêu 40% 5.7.1.3 Bán hàng trực tiếp Năm 2004, công ty thành lập nhóm hoạt náo viên khu vực Nhóm đến chợ để phát tờ rơi, tuyên truyền lợi ích sản phẩm, giúp đẩy hàng hóa đến tay người tiêu dùng Nhóm hoạt động vừa xem kênh truyền thông công ty đến người tiêu dùng, đồng thời giúp cho đội ngũ nhân viên bán hàng đưa hàng đến tay người tiêu dùng thơng qua chương trình trị chơi tương tác tặng quà với người tiêu dùng Trang 95 Trong thời gian tới, nhóm hoạt náo đổi đến khu vực công sở, siêu thị tiếp xúc trực tiếp, tư vấn phát hàng mẫu cho người tiêu dùng sử dụng thử Ngân sách dành cho nhóm hoạt náo viên chiếm 7% ngân sách marketing Con số hoạch định dựa chi phí hoạt động thực tế năm trước cộng thêm với hoạt động thêm vào 5.7.1.4 Quan hệ cộng đồng Trước ngân sách cịn hạn chế nên hoạt động giao tế không ý nhiều Tuy nhiên, với mục tiêu tăng trưởng thời gian tới nhãn hàng thực vài chương trình, nhằm tăng cường nhận thức người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu a Chương trình talkshow “chia sẻ bí cảm xúc” truyền hình: Cơng ty thực talkshow mà khách người phụ nữ thành công sống, họ biểu tượng cho mẫu người phụ nữ thành công đại biết cách chăm sóc thân gia đình Họ chia bí thành cơng, chăm sóc gia đình thân Ngân sách: ngân sách cho talkshow phát sóng truyền hình 400,000,000đ b Cuộc thi “Người mẹ thầm lặng”: Đối tượng tham gia người phụ nữ độ tuổi từ 20-39 tuổi Mục tiêu thi: Người phụ nữ viết kỷ niệm, cảm xúc hy sinh thầm lặng người mẹ Cuộc thi nhằm tơn vinh giá trị gia đình Tạo mối liên kết khách hàng đối tượng với nhãn hàng, khơng đối tượng mà cịn đối tượng mở rộng Điều giúp cho nhãn hàng xây dựng lợi cạnh tranh mặt l ý tính so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường Ngân sách: ngân sách cho chi phí thơng tin, quảng cáo cho thi, chi phí tổ chức, trao giải 640,000,000đ Trang 96 c Tài trợ cho chương trình truyền hình, chương trình báo: Tài trợ cho chương trình truyền thời trang sống để nói bí làm đẹp, nhẹ nhàng lồng ghép sản phẩm giới thiệu sản phẩm nhãn hàng Ngân sách: 560,000,000đ/ 6tháng Trang 97 CHƯƠNG – KẾT LUẬN 6.1 KẾT LUẬN Cùng với phát triển nhanh chóng mặt kinh tế xã hội, nhu cầu khuynh hướng tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam nay, thị trường sữa tắm người lớn ngày phân khúc trở nên phức tạp Mức độ cạnh tranh nhãn hàng thị trường ngày cao Việc chạy đua nhãn hàng nhằm chiếm giữ vị trí quan trọng tâm trí người tiêu dùng điều tất yếu cho sống nhãn hàng thị trường Một công cụ khơng thể thiếu giúp cho nhãn hàng thực điều chiêu thị Đây cầu nối thiện cảm khách hàng mục tiêu nhãn hàng, làm cho nhãn hàng trở nên thân thiết với khách hàng Nhãn hàng Johnson’s baby bên cạnh thành công định bước đầu tiếp cận với thị trường sữa tắm người lớn cịn điều chưa làm chinh phục thị trường đầy cam go Kế hoạch chiêu thị đề dựa sở phân tích liệu mơi trường bên ngồi bên trong, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh tình hình chiến lược chiêu thị công ty nên mang tính thực tế cao kim nam cho nhãn hàng Johnson’s baby thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn mà không làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh nhãn hàng tâm trí người tiêu dùng Đồng thời giúp cho nhãn hàng thực chưa làm thời gian đầu, tạo đà phát triển cho nhãn hàng cho công ty thời gian tới Tuy nhiên, để chiến lược chiêu thị đạt hiệu tối đa cần có phối hợp nhịp nhàng chiến lược chiêu thị chiến lược sản phẩm, giá phân phối Đặt biệt phân phối, so với đối thủ cạnh tranh chất lượng phân phối nhãn hàng Johson’s baby cần phải cải thiện nhiều Trang 98 6.2 HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỞ RỘNG ĐỀ TÀI Việc sử dụng sản phẩm mở rộng nhãn hàng Johnson’s baby để thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn gây số ảnh hưởng tiêu cực cho nhãn hàng Một nghiên cứu để tìm hiểu ảnh hưởng sản phẩm mở rộng nhãn hàng cần thiết Sau thời gian thực chiến lược chiêu thị, cơng ty cần có nghiên cứu tổng quát hiệu chiến lược nhận thức hình ảnh nhãn hàng tâm trí người tiêu dùng Trên toàn kế hoạch chiêu thị thực cho sản phẩm mở rộng nhãn hàng Johnson’s baby vào thị trường sữa tắm người lớn Mở rộng sản phẩm thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn định mang tính chiến lược cho phát triển nhãn hàng cho công ty tương lai Tuy nhiên, thời gian thực kinh nghiệm thân có giới hạn nên khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp Q Thầy Cô, bạn bè đồng nghiệp để luận án hồn thiện Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07/07/2007 HV Phan Thị Minh Hiếu ... sẵn có nhãn hàng Johnson’s baby làm tiền đề cho nhãn hàng mở rộng thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Xây dựng chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng sữa tắm Johnson’s... khách hàng không nằm phạm vi đề tài Phạm vi nghiên cứu thị trường Việt Nam Hoạch định chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng nhãn hàng Johnson’s baby thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn. .. Johsnon’s baby để thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn giúp nhãn hàng Johnson’s baby củng cố vị trí định hướng phát triển hai thị trường sữa tắm em bé thị trường sữa tắm người lớn Trang CHƯƠNG