Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU

Lời NóI đầu

Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanhchóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khuvực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trờng tồn tại và phát triển có ý nghĩahết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn tìm kiếm thịtrờng các nớc trên thế giới, đặc biệt là những nớc có mức sống cao, các nớcđòi hỏi chất lợng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp Điều này có nhiều nguyênnhân nhng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp cha thích ứng đợc vớithị trờng ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động trong khi vốn đầu tcho quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh vực marketingquốc tế hàng xuất khẩu ra nớc ngoài lại hạn chế

Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may đợc coi làmột trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩymạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nớc Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp địnhATC về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàncầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, các n-ớc thành viên của WTO đợc tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà khôngbị kiểm soát hạn ngạch Việt Nam tuy cha phải là thành viên của WTO nênkhông đợc hởng quy chế này, nhng ngày 1/1/2005, EU đã kí thoả thuận chínhthức bãi bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam Đây là bớc đột phá quantrọng trong việc nâng quan hệ kinh tế thơng mại vốn rất tốt giữa Việt Nam vàEU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăngmạnh trong các năm tiếp theo Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may sẽ cóthêm điều kiện tiếp tục phát triển trên con đờng hội nhập quốc tế.

Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trờng EU của ngành dệt may Việt Namcòn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả cha cao do hoạt động marketing quốc tế chathực sự đợc vận dụng đúng cách và hợp lý Vì vậy cần phải đánh giá phân tíchthực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng may mặc của doanhnghiệp Việt Nam sang thị trờng EU những năm qua, từ đó rút ra những giảipháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.

Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Vận dụngMarketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may ViệtNam vào thị trờng EU" làm khóa luận tốt nghiệp.

Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế,

qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuấtkhẩu hàng dệt may Trên cơ sở này, đánh giá các u nhợc điểm, những tồn tạivà hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối vớiviệc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may ViệtNam sang thị trờng EU

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáohớng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hơng - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế,khoa Kinh tế ngoại thơng, trờng Đại học Ngoại thơng Hà Nội - đã tận tìnhgiúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệpnày.

Kết cấu luận văn đợc chia làm 3 chơng:

Chơng I Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế.

Chơng II Thị trờng EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketingquốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.

Chơng III Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnhxuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU.

Chơng I Những vấn đề lý luận chung vềmarketing quốc tế.

1 Khái quát chung về marketing quốc tế.1.1 Khái niệm marketing.

Xã hội phát triển tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối vớicùng một loại sản phẩm Khách hàng trở thành thợng đế và marketing tất yếura đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứukhoa học về ngời tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầungời tiêu dùng.

Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là “market” nghĩa là “thịtrờng” dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trờng Vì vậy, kháiniệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trờng [4] Trong“hoạt động trên thị trờng” thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất

Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhng do đứng trên nhiều góc độ vàtheo những quan điểm riêng của các tác giả mà cha có định nghĩa nào đợc coilà duy nhất đúng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt độngkinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từngời sản xuất đến ngời tiêu dùng [16]

Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa “Marketing là quá trình tổchức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiệnra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàngcụ thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng,nhằm đảm bảo cho Công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến”[16]

Theo Philip Kotler: “Marketing là một hình thức hoạt động của con ngờihớng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi” [16]

Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketingtruyền thống, marketing hiện đại và marketing chiến lợc Sự khác biệt củachúng đợc mô tả nh sau:

Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing

Quan niệmĐối tợng u tiênPhơng tiệnMục đích

truyền thống Sản phẩm, dịch vụ Bán hàng

Lợi nhuận thu ợc từ bán hàng

hiện đại Ngời tiêu dùng

Liên kết các hoạtđộng marketing

Lợi nhuận thu ợc từ việc thoả

đ-mãn ngời tiêudùngMarketing

doanh nghiệp

Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12]

Nh vậy, có thể hiểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngờinhằm thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua trao đổi” hoặc nói cách khác“Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mụcđích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời” Cao hơn nữa:“mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích củanó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽđáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đợc tiêu thụ” [11].

Ngời ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trờng cần, chứ khôngphải bán cái mình có.[16]

Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thểthay đổi nhng bản chất của marketing không đổi và đợc nhìn nhận trên haikhía cạnh sau:

Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế

hoạch tổng thể của doanh nghiệp Các giải pháp về marketing đợc đa ra mộtcách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên cứuthị trờng.

Thứ hai, marketing là sự tác động tơng hỗ hai mặt của một quá trình

thống nhất Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng và đa rađịnh hớng sản xuất theo thị trờng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu trênthị trờng dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp Mặt khác, nghiêncứu và tìm cách tác động tích cực ngợc trở lại thị trờng giúp khách hàng nhậnra nhu cầu tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lợng sản phẩm và thoảmãn nhu cầu của khách hàng.

Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nónh sau: “Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hớng tớithoả mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợccác mục tiêu lợi nhuận”.[16]

1.2 Khái niệm về marketing quốc tế.

Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầuhoá làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketingkhông chỉ dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã đợc mở rộng thànhmarketing giữa nhiều quốc gia Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế rađời và ngày càng phát triển.

Theo chuyên gia marketing P Cateora: “Marketing quốc tế là những hoạtđộng kinh doanh hớng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới ngời tiêudùng hoặc ngời mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận” [3] Haytheo Joel R Evans thì “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịchvụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” [6].

Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế làmột quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tởng và dịchvụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chứcvà cá nhân”[7]

Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phảichỉ là sự lặp lại chiến lợc marketing của công ty trên thị trờng nớc ngoài Cáchoạt động marketing đợc tiến hành ở nhiều nớc và chúng cần phải đợc nhàquản trị phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chơng trình marketing trênthị trờng các quốc gia khác nhau Bên cạnh đó, định nghĩa cũng cho thấy phânphối chỉ là một bộ phận cấu thành của marketing - mix và bốn công cụ 4P cầnphải đợc nhất thể hoá và cần đợc điều chỉnh cho mỗi thị trờng quốc gia riêngbiệt.

Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế khôngnhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nớc ngoài, mà có khi ngay trên thị trờngnội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thơng mại quốc tế.Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinhdoanh, nhằm định hớng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới ngời tiêudùng hay ngời mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận

Marketing quốc tế thờng đợc chia thành 3 bộ phận chính:

- Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu vớiyêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầucủa thị trờng xuất khẩu bên ngoài.

- Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra đợcmột chỗ đứng trên thị trờng xuất khẩu Thực chất đó là marketing nội địacủa các hãng đa quốc gia trên thị trờng xuất khẩu.

- Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêuhớng ra thị trờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trờng quốc tếhoặc của toàn bộ thị trờng thế giới.[10]

1.3 Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế

1.3.1 Bản chất.

Nh đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của kháchhàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing đợc định nghĩa nh làcác hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trờng để xác lập các biện pháp thoảmãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanhnghiệp Nh vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyênlý, nguyên tắc, các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chungtrong điều kiện của thị trờng nớc ngoài Nó chủ trơng rằng chìa khoá để đạt đ-ợc sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác địnhnhu cầu và mong muốn của các thị trờng trọng điểm, đồng thời phân phối sảnphẩm, dịch vụ mà các thị trờng đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnhtranh.

1.3.2 Nội dung hoạt động của marketing quốc tế

Quá trình marketing quốc tế đợc khái quát trong mô hình sau:

Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế

Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]

Chi tiết hoá từng bớc trong mô hình hoạt động marketing quốc tế:

 Phân tích môi trờng marketing quốc tế

Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biếtrằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trờng marketing quốc tế là côngviệc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trờng marketing có ảnh hởng trựctiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu củangời tiêu dùng nớc ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhậpvào Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tấtcả các yếu tố giống nh nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứuyếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế.Nh vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trờngmarketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môitrờng bên trong và bên ngoài Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đềhay làm điểm tựa để phát triển các bớc tiếp theo

 Đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp

Phân tích môi tr ờng marketing quốc tế

Đánh giá khả năng thâm nhập thị tr ờng n ớc ngoài của doanh nghiệp

Xây dựng chiến l ợc marketing quốc tế

Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế

Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế

Sau khi đã phân tích môi trờng marketing quốc tế một cách kỹ càng, bớctiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khảnăng thâm nhập thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác làtiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tíchSWOT) Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhậpvào thị trờng, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờngđó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm rakhả năng và triển vọng kinh doanh cũng nh lợi nhuận thu đợc từ thị trờng đó.Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bớc đầu tiên,việc đánh giá thờng tập trung vào những khía cạnh:

- Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp- Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm

- Chất lợng sản phẩm, quản lý chất lợng và vòng đời sản phẩm- Sự hoàn thiện của ngành hàng

- Dịch vụ phục vụ khách hàng

- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối

Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan

có thể đợc thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, văn hoádoanh nghiệp, vị thế trên trờng kinh doanh, tài chính, các hình thức, phơngpháp hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu…

Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses)

mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sảnphẩm quá khác lạ, quá mới khách hàng cha quen dùng, công tác hoạch địnhcha tốt do sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổquá cao dẫn đến tốn kém…

Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách

quan Đó là những yếu tố môi trờng bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanhchóng của những đoạn thị trờng chủ yếu, đối thủ cạnh tranh cha đủ mạnh, thờicơ kinh doanh đến đúng lúc… đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắmbắt và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với đối thủcạnh tranh.

Tuy vậy, nếu không nhận biết đợc cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thànhthách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác.

Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào

cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng…Từ những phân tích ấy, các nhà hoạch định marketing có thể dựa vào mà đa ranhững chiến lợc phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp trên thịtrờng quốc tế.

 Xây dựng chiến lợc marketing quốc tế

 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng,bớc tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa chọnthị trờng mục tiêu Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công tysẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trờng mục tiêu Việc lựa chọnthị trờng mục tiêu nh thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng màcông ty sẽ xâm nhập vào thị trờng nớc ngoài Việc lựa chọn thị trờng mục tiêuở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm nh nhu cầu củathị trờng đó, quy mô thị trờng, sự phát triển của thị trờng, tình hình cạnh tranhtrên thị trờng, các yếu tố rủi ro

Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị tr ờng tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có u thế nhất và có khả năng thànhcông nhất.

- Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trờng

Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trongmô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhậpnào hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng Có thể lựa chọn một trongcác hình thức sau:

- Xuất khẩu

- Liên kết kinh doanh- Đầu t trực tiếp Xuất khẩu.

Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trờng nớc ngoài.Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọnsử dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.

- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc

o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc.o Các tổ chức phối hợp.

- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:o Các cơ sở bán hàng trong nớc.

o Đại diện bán hàng xuất khẩu.o Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài.

o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nớc ngoài.

Thông thờng các công ty thờng bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp đểít phải đầu t và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế thờng làcác tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phơng pháp, dịch vụ và các mốiquan hệ xuất khẩu Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh nghiệm,các công ty thờng mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để đợc lợinhuận tiềm năng lớn hơn.

 Liên kết kinh doanh

Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hànghoặc tiếp cận thị trờng ở nớc ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập mộtcông ty mới Có 4 kiểu liên kết kinh doanh:

- Giấy phép: Công ty sẽ có thoả thuận với ngời cấp giấy phép đợc sửdụng quy trình sản xuất, thơng hiệu, sáng chế phát minh, bí quyếtthơng mại và trả một khoản phí hoặc tiền sử dụng bằng sáng chếphát minh Hình thức này đều có lợi cho cả hai bên: Một bên khôngphải chịu rủi ro khi kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài còn bên kia cóthể sử dụng ngay những bí quyết, tên hiệu nổi tiếng mà không phảibắt đầu lại từ đầu.

- Hợp đồng sản xuất: Công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất nớcngoài để sản xuất sẩn phẩm, dịch vụ Hình thức này cho công ty cócơ hội xuất phát nhanh hơn mà lại ít rủi ro hơn, cơ hội góp vốn haymua đứt nhà sản xuất ở địa phơng nhng lại hạn chế quyền kiểm soátquá trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tiềm năng có đợc từ sản xuất.- Hợp đồng quản lý: Các công ty cũng ký một hợp đồng trong đó các

công ty trong nớc cung cấp bí quyết cho một công ty ở nớc ngoài cóvốn Hình thức này đợc sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực khách

sạn, văn phòng và có u điểm là hạn chế rủi ro và có thể thu đợc lợinhuận từ đầu.

- Liên doanh: gồm một công ty liên kết với các nhà đầu t nớc ngoài đểthành lập, chia sẻ quyền sở hữu và quản lý doanh nghiệp ở địa ph-ơng Nhợc điểm của hình thức này là dễ phát sinh mâu thuẫn giữacác bên về các vấn đề quản lý, đầu t, chính sách marketing Ưuđiểm là có thể khắc phục đợc sự thiếu thốn về các nguồn lực tàichính, vật chất hoặc quản lý để tiến hành hoạt động kinh doanh. Đầu t trực tiếp.

Hình thức này áp dụng khi công ty đã có kinh nghiệm về xuất khẩu và thịtrờng nớc ngoài đủ lớn Lúc đó, chi phí sản xuất có thể giảm, công ty có thểtạo dựng đợc hình ảnh ở nớc sở tại, có toàn quyền kiểm soát về vốn và có thểđề ra những chiến lợc phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài Bên cạnh đó, hìnhthức này cũng có rất nhiều rủi ro nh sự thay đổi bất lợi của chính phủ nớc sởtại về ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội , tình hình thị trờng suy giảm

 Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế

Có nghĩa là đa ra các mục tiêu marketing và đề ra chơng trình marketingquốc tế nh nội dung nghiên cứu thị trờng, định vị sản phẩm, xác lập các yếu tốMarketing - mix.

- Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bớc 1 và 2, công ty sẽxây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặthàng, từng thị trờng khác nhau Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà có sựđiều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải thực hiệnmột cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trờng nớc ngoàikhông luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra.

- Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống nh Marketing - mix nội địa,Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập là:sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố nàyđều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing quốc tếhay nói cách khác là 4 yếu tố này đã đợc xác lập đều để gắn với thị trờngnớc ngoài.

 Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạchmarketing quốc tế.

Đây là bớc cuối cùng và cũng là một bớc rất quan trọng trong mô hìnhhoạt động marketing quốc tế

- Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi “cho ai?”, “ởđâu?”, “khi nào?” và “bằng cách nào?”.

Thông thờng, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ítnhất 3 phơng thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánhquốc tế và trở thành tổ chức toàn cầu.

+ Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hànhxuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nớc ngoài Sau đó, phòngxuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuấtkhẩu.

+ Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nớc ngoài của công ty Nhânviên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản xuấtnghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự.

+ Tổ chức toàn cầu: các công ty vợt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực sựtrở thành công ty xuyên quốc gia Lúc này, các công ty xuyên quốc gialập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thếgiới, nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp Họ thànhlập các tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốchoặc giám đốc điều hành công ty Công ty có thể thuê những ngời quảnlý từ nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ nhất vàđầu t vào nơi thu đợc lợi nhuận cao nhất.

- Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketingquốc tế đợc tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:

o Kiểm tra kế hoạch nămo Kiểm tra khả năng sinh lờio Kiểm tra chất lợng

Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năngđạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing - mix trong nămđầu và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong nhữngnăm tiếp theo Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tíchthị phần trên các thị trờng, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phảnứng của khách hàng.

Đó là tất cả các công đoạn cần đợc tiến hành trong mô hình hoạt độngmarketing quốc tế Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi tr-ờng cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sựthành công hay thất bại của mình, đó là chiến lợc marketing và để thực hiệntốt đợc chiến lợc marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt độngmarketing quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinhdoanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trờng bấy nhiêu.

1.4 Chức năng của marketing quốc tế

Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau:- Nghiên cứu các thị trờng tiêu thụ

- Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điềukiện của môi trờng kinh doanh, xây dựng phơng án kinh doanh vàgiám sát hiệu quả hoạt động, lợng hoá trớc những khó khăn phát sinhtrong quản lý doanh nghiệp.

- Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thựcthi hoạt động kinh doanh trên từng thị trờng.

Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâudài và đạt đợc hiệu quả cao cho doanh nghiệp.

2 Môi trờng marketing quốc tế.

Môi trờng marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoàicó ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanhnghiệp ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trờngmarketing cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia.Khi xâm nhập thị trờng quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp làphải có hiểu biết căn bản về các đặc trng của môi trờng kinh doanh đó Nhữngđặc trng đó đợc phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính trị vàcông nghệ ứng dụng.

Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là cáchoạt động marketing đợc tiến hành từ hai quốc gia trở lên Nếu chỉ đơn thuầnhiểu marketing quốc tế là sự kéo dài của marketing quốc gia về không gian từquốc gia đến quốc tế thì quả là sai lầm Bởi marketing quốc tế ngoài nhữngbản chất, mục tiêu, chức năng, công cụ giống marketing quốc gia còn phải luý tới sự khác biệt về môi trờng kinh doanh Do tính đặc thù của từng thị trờng

quốc tế mà việc thực hiện marketing ở các thị trờng này không giống nhau ới đây là một ví dụ minh hoạ sự khác biệt này:

D-Sơ đồ 2: Ví dụ về sự khác biệt giữa môi trờng trong marketing quốc giavà môi trờng marketing quốc tế.

Nguồn: Môi trờng Marketing với chiến lợc kinh doanh của công ty, xí nghiệphiện nay [14]

Từ ví dụ này có thể thấy bên trong mỗi một quốc gia đều có thể có đặcđiểm chung, có thể là phần chung của 2 quốc gia, cũng có thể là phần chungcủa nhiều quốc gia Với những phần chung này, doanh nghiệp chỉ cần sảnxuất một sản phẩm, áp dụng một chiến lợc marketing trên nhiều thị trờng Nh-ng phần này chỉ chiếm một phần không lớn, phần lớn hơn ở mỗi một quốc giachính là những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia đó Với phần này, doanhnghiệp phải sản xuất một sản phẩm và cũng có thể là một chiến lợc marketingriêng phù hợp Nói tóm lại, môi trờng marketing quốc tế phức tạp nhiều hơnso với marketing quốc gia Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu tố môi tr -ờng giữa các quốc gia với các chính sách marketing.

2.1 Môi trờng văn hoá

Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng Di sản văn hoá là một tổhợp các loại giá trị tinh thần khác nhau nh chủ nghĩa yêu nớc, lòng tự tôn dântộc, ý chí tự lực tự cờng đợc truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác vàkhông dễ gì thay đổi đợc Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở

Việt Nam

Phần môi tr ờng riêng

Phần môi tr ờng chung của 2 quốc gia

Phần môi tr ờng chung của 3 quốc gia

ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử nh kinh doanh và tiêu dùng thịt bòhay thịt lợn thì sẽ kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nớc theo đạo Hồi.Ngời ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trờng Nhật Bản vì ngờiNhật giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, ngời ta không thể quảng cáo hìnhảnh một ngời phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có kế hoạchdùng bữa tối bằng cá hộp Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn văn hoá củac dân ở đây

Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuêcác chuyên gia nớc ngoài hoặc ngời ở nớc sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủchốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu t xây dựng hệ thống thông tin vànghiên cứu marketing của nớc sở tại [1]

2.2 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động marketing quốctế và nó quyết định sức hấp dẫn của thị trờng quốc tế Các nhân tố thuộc môitrờng kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao gồm:

- Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhậpvà kiểu phân phối thu nhập trong xã hội Từ đó cho phép các nhàmarketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặcđiểm nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm Mặt khác,giai đoạn của sự tăng trởng kinh tế của một nớc ảnh hởng đến thái độcủa nớc đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nớc ngoài và hệthống phân phối của nớc đó và toàn bộ quá trình marketing

- Kiểu phân phối thu nhập: Sự tồn tại của các kiểu cơ cấu công nghiệpkhác nhau tơng ứng với các giai đoạn phát triển kinh tế tạo các kiểuphân phối thu nhập khác nhau Giai đoạn phát triển của quốc giaquyết định kiểu phân phối thu nhập của quốc gia đó

Mức thu nhập của dân c là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loạisản phẩm họ lựa chọn Nhà marketing cần thiết kế sản phẩm cho phù hợp vớikhả năng chi trả của ngời tiêu dùng [17]

2.3 Môi trờng chính trị và pháp lý

Các yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốctế Những thay đổi về môi trờng chính trị - pháp lý luôn mang lại cho các nhàquản lý kinh doanh những cơ hội, thách thức mới Khi nghiên cứu môi trờngnày cần xem xét ba vấn đề chính: tình hình chính trị và pháp luật trong nớc;tình hình chính trị và pháp luật ở nớc sở tại; các hiệp định, hiệp ớc song phơngvà đa phơng và các luật điều chỉnh mối quan hệ giữa hai nớc

Mặc dù phải tuân thủ mọi luật pháp hiện hành nhng các doanh nghiệpvẫn có thể làm những điều luật pháp không cấm Am hiểu thực sự luật pháp sẽgiúp họ có hớng đi đúng đắn và có lợi nhất cho mình.

2.4 Môi trờng công nghệ ứng dụng.

Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật ở các nớc không giống nhauthể hiện ở công nghệ chế tạo, hệ thống đo lờng, tiêu chuẩn bảo quản, an toànvà vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn, Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lờng ounces,pounds, inches và feets còn các nớc khác sử dụng hệ đo lờng bằng m và kg.

MÆc dï vËy, hiÖn nay xu híng tiªu chuÈn ho¸ c¸c chØ sè c«ng nghÖ øngdông trong c«ng nghiÖp chÕ t¹o vµ trong s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i hµng ho¸ vµ dÞchvô ®ang diÔn ra rÊt m¹nh vµ sÏ gãp phÇn thóc ®Èy nh÷ng nç lùc marketingquèc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp.

3 Vận dụng marketing quốc tế trong việc đa ra các quyết địnhmarketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp

Marketing - mix đợc cụ thể hoá trong mô hình sau:

Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựngnhững yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketingkhác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm ngời ta sẽ sắp xếp cácyếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketingkhác nhau Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phốithức sản phẩm hỗn hợp đợc thể hiện nh sau:

Quan hệ công chúngChào hàng

Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lờicâu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếumà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinhdoanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổituỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của kháchhàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đốivới các công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải nghiên cứutìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khácnhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có nh vậy các nhà kinh doanh mới tạora những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà kháchhàng mong đợi.

- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiệnhữu Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hànghoá Những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đ-ợc và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụthể, dịch vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói Trong thực tế, khi tìm muanhững lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này và cũng nh vớihàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trênthị trờng để ngời mua tìm đến công ty Họ phân biệt đợc hàng hoá của công tynày so với hàng hoá của công ty khác.

- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố nhlắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng,thanh toán Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoànchỉnh khác nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặthàng, nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bấtkỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nóchính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụthuộc vào những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vìvậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong nhữngvũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá.

Chính sách sản phẩm là xơng sống, là nền tảng trong chiến lợc chungmarketing của công ty Khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài, công ty cần lựachọn sản phẩm cho từng thị trờng Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trênthị trờng ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quantrọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketingkhông có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại Trong trờnghợp chính sách sản phẩm sai lầm (đa ra thị trờng những sản phẩm không tốthoặc chất lợng kém) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đếnmấy cũng khó thành công trên thị trờng Bởi vậy, chính sách sản phẩm khôngchỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ vớicác khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ chomục tiêu của chiến lợc tổng quát.

3.2 Định giá sản phẩm cho thị trờng nớc ngoài

Giá sản phẩm là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiềnkhách hàng phải bỏ ra để có đợc sản phẩm, giá cả chịu ảnh hởng bởi nhiềuyếu tố bên trong và bên ngoài công ty Các mục tiêu định giá bao gồm việctăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của côngty.

Giá cả phải trang trải đợc toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩmcộng với một mức lời thoả đáng.

Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫnxuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiềntệ của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời mua và ngời bán.Chính sách định giá có mối quan hệ tơng hỗ với các chính sách khác, nhất làchính sách sản phẩm định hớng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách định

giá định hớng cho việc tiêu thụ Chính sách định giá phối hợp một cách chínhxác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức vớithị trờng, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã đợc xây dựng một cáchchu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giáhoặc chính sách định giá có thiếu sót Hàng hoá sẽ không thực hiện đợc chứcnăng của nó tức là không đợc ngời tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không đ-ợc ngời mua chấp nhận Chính sách định giá không hợp lý nhiều khi còn làmmất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải đợc nhận, thậm chí cònđẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính.

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởivì giá cả ảnh hởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá ngờilàm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hởng của các yếutố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong vàyếu tố bên ngoài Từ đó sẽ xây dựng đợc một phơng pháp định giá tơng ứngphù hợp.

- Các mục tiêu khác.

Giá cả phải đợc đặt vào tổng thể của chiến lợc Markeitng - Mix đồng thờicũng phải tính đến ảnh hởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bảnthuộc nội bộ công ty nh đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân tốkhác.

Các yếu tố bên trong

Mục tiêu marketingMarketing- MixChi phí sản xuấtCác yếu tố khác.

Các yếu tố

quyết định về giá

Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tốđầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trờng cũng là nhân tốảnh hởng không nhỏ tới giá cả của công ty Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khácthuộc môi trờng bên ngoài nh: môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, chínhsách cũng nh luật về xuất nhập khẩu của chính phủ

Thông thờng, các công ty định giá bán trên thị trờng nớc ngoài cao hơntrong nớc do có thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận cho nhà nhậpkhẩu, cho ngời bán buôn, bán lẻ Mặt khác nếu có công ty con ở nớc ngoài giámà tính quá cao sẽ phải chịu thuế nhập khẩu cao nhng giá mà tính quá thấp sẽcó thể gặp phải rủi ro bị kiện vì bán phá giá.

Các nhân tố ảnh hởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giácả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn Để có đợc mức giá bán sản phẩm phùhợp đòi hỏi ngời làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiệnviệc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ đợc soạn thảo kỹ lỡng.Quy trình xác định mức giá trong trờng hợp xuất khẩu đợc đa ra nh sau:

Sơ đồ 6 - Quy trình xác định mức giá trong xuất khẩu

Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]

Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhấtmà phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cáchnhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ

Xác định mục tiêu cho việc định giá

hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranhvề giá của đối thủ cạnh tranh.

3.3 Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối.

Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đa sản phẩmtới tay ngời tiêu dùng mà công ty đang muốn hớng đến, mỗi công ty phải xácđịnh và xây dựng phơng án phân phối để vơn tới thị trờng, họ có thể sử dụngnhiều phơng thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm Việc thiết lậpkênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trunggian, số lợng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗilựa chọn kênh cần đợc đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi vàkiểm soát đợc.

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đahàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhómcác tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụnhanh chóng đến tay ngời tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từngời sản xuất qua hoặc thông qua trung gian đến tay ngời mua cuối cùng.

Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt độngsản xuất, kinh doanh của mỗi công ty Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm choquá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinhdoanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá đợcnhanh chóng.

Trong kênh phân phối quốc tế có 3 khâu cơ bản liên kết giữa ngời bán vàngời mua: Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của ngời bán, các kênhliên kết giữa các nớc, các kênh phân phối quốc gia

Sơ đồ 7 - Kênh phân phối quốc tế

Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]

Trong trờng hợp xuất khẩu, kênh phân phối đợc xác lập nh sau:

Sơ đồ 8 - Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu.

Nguồn: Marketing Thơng mại quốc tế [10]

Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiếtlập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trunggian khác nhau Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳtừng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh.

Sau khi đã xác lập đợc kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanhsẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bớc tiếp theo mà các công ty

Ng ời bánBộ phận marketing

quốc tế nằm ở trụ sở của ng ời

Các kênh liên kết giữa các n

Các kênh phân phối quốc gia

Ng ời sử dụng cuối

cùng hay ng ời mua

Công ty sản

xuất trong n ớc Công ty sản xuất trong n ớc Công ty sản xuất trong n ớc Công ty sản xuất trong n ớc

Công ty kinh doanh xuất khẩu

Trung gian xuất khẩu trong n ớc

Nhà nhập khẩu n ớc ngoài

Khách hàng cuối cùngCông ty kinh

doanh xuất khẩu

Khách hàng cuối cùngCông ty kinh

doanh xuất khẩu

Trung gian th ợng mại n ớc ngoàiCông ty kinh

doanh xuất khẩu

Nhà nhập khẩu n ớc ngoài

Trung gian th ơng mại n ớc ngoài

phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt động giaohàng.

Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bớchoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ởđây chủ yếu đợc thực hiện theo Incoterm và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điềukiện giao hàng khác nhau.

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, các công ty phải quyết định cáckhâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phốirộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.

- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch vụcủa mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thờng đợc sử dụng cho cácsản phẩm dịch vụ tiêu dùng.

- Phân phối độc quyền là phân phối ngợc lại với phân phối rộng rãi, vì chỉcó một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụthể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêucầu các nhà bán buôn của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ cạnhtranh Kiểu phân phối độc quyền này thờng gặp trong các ngành xe hơi, thiếtbị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán lẻsẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của ngời trunggian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độcquyền nghĩa là một công ty tìm một số ngời bán lẻ của mình ở một khu vực cụthể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thờng dùng cho các công ty đangtìm cách thu hút các trung gian Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộngquan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc quy mô tiêuthụ thích hợp và tiết kiệm đợc chi phí phân phối.

3.4 Xúc tiến bán hàng.

Nó bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, khuyến mại, chào hàng vàquan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối vớimục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty.

Sự tơng tác giữa hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau đòi hỏi sự phốihợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt đợc hiệu quả tối đa.Trong hoạt động xúc tiến bán hàng cần phải nói rõ: nói cái gì, nói nh thế nào,

nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu,thích, chuộng, tin và mua.

Chiến lợc và giải pháp về xúc tiến bán hàng là chiến lợc sử dụng kỹthuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đógặp nhau Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến bán hàng ngày càngtrở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến bán hàng sẽ làm cho việcbán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênhphân phối hợp lý hơn.

Trong xúc tiến bán hàng, ngời ta thờng chú ý đến các giải pháp nh: xácđịnh mục tiêu, đánh giá đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sáchcho chúng.

- Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thơng mại vớimục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:

+ Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này đểtạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đềuđặn hơn.

+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng khôngmua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu, một số khác lạikhông quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiếnthơng mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng.+ Tạo sức mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách vàgiải pháp xúc tiến bán hàng không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phíamình nhằm đáp ứng nhu cầu cha đợc thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và h-ớng dẫn hình thành nhu cầu mới.

- Xác định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách là để trảlời câu hỏi nhằm vào đối tợng nào, nội dung chủ yếu nh thế nào, chọn các loạihình nào, bằng con đờng nào, bằng phơng tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào,chi phí bao nhiêu.

Nh vậy, xúc tiến bán hàng là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiếnlợc marketing của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng giúp cho các nhà kinhdoanh bán đợc nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng tốt hơn.Mặt khác thông qua xúc tiến thơng mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơcấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.

Trong xúc tiến thơng mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:

+ Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi

cá nhân về các ý tởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằmthuyết phục hoặc ảnh hởng đến hành vi mua của một nhóm ngời nào đó Nóicách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thơng mại hữu hiệu để vơn tới ngờimua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với một chi phí không caocho mỗi lần quảng cáo Nh vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin,gây sự chú ý của ngời tiêu dùng về sản phẩm của công ty.

+ Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị

sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng,khích lệ ngời mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Đây là một hoạtđộng yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối vớidoanh nghiệp thơng mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua,nhất là trong việc tạo cho ngời mua sự a chuộng, tin chắc và hành động Hoạtđộng này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọiđiều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởivì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất haichiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm.

+ Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho

ng-ời tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thng-ời gian ngắn, nó là một công cụ của xúctiến thơng mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phụckhách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong côngnghệ bán hàng nhằm tăng cờng hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hànhvi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại.

+ Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián

tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới cóliên quan, ảnh hởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện cácchơng trình hành động nhằm giành đợc sự hiểu biết và tin tởng của các giớinày dến hoạt động kinh doanh của công ty Quan hệ công chúng có vai trò mởđờng cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt đợc hiệu quả cao hơn vì thế nó rấtquan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế.

+ Marketing trực tiếp

Là một hệ thống tơng tác của marketing có sử dụng một hay nhiều ơng tiện để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đợc hay việc giao dịch tạibất kỳ một địa điểm nào.

ph-Marketing trực tiếp đóng một vai trò ngày càng lớn Những ngời làmmarketing trực tiếp sử dụng các phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bánhàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã đợcnhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyêncàng ngày càng phong phú

Nh vậy, xúc tiến bán hàng là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặpnhau, để cho ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm đợcchi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh Xúc tiến bán hàng làm cho bánhàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyếtđịnh lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thơng mại cácnhà kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế về giá bán.

Trên đây là những khái niệm cơ bản về marketing và marketing quốc tế,chức năng và nội dung hoạt động của marketing quốc tế Từ việc tìm hiểu,phân chia và nghiên cứu môi trờng marketing quốc tế, các doanh nghiệp cónền tảng ban đầu để vận dụng các lý thuyết marketing quốc tế trong việc đa racác quyết định marketing - mix đối với hoạt động xuất khẩu của mình Đâycũng sẽ là cơ sở lý luận cho chơng II về thực tiễn và đánh giá việc vận dụngmarketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.

Chơng 2 Thị trờng EU về hàng dệt may và thựctiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy

mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.

1 Thị trờng EU về hàng dệt may.1.1 Khái quát chung về thị trờng EU.

Liên minh Châu Âu là tổ chức khu vực lớn nhất thế giới và là một trongba trung tâm lớn nhất của thế giới hiện nay (Mỹ, Nhật Bản, EU) Năm 1990,Việt Nam và Cộng đồng Châu Âu thiết lập mối quan hệ ngoại giao chính thức,đến nay EU đã trở thành một trong những đối tác kinh tế thơng mại lớn và bậcnhất của Việt Nam Với quy mô dân số gần 500 triệu dân của 25 nớc thànhviên, EU là một thị trờng đầy tiềm năng đối với mặt hàng xuất khẩu của ViệtNam, trong đó có mặt hàng chủ lực là hàng dệt may.[4]

1.1.1 Đặc điểm về thể chế chính trị

Hệ thống chính trị EU có nhiều đặc điểm mang chức năng của một nhànớc mà không cần theo cơ cấu tổ chức lãnh thổ Sự phát triển của Liên minhChâu Âu đang dần biến EU trở thành một Châu Âu thống nhất dựa trên sự đadạng văn hoá, nền tảng các quyền cơ bản và những thủ tục hoạch định chínhsách dân chủ Có thể thấy rõ hệ thống chính trị của Liên minh Châu Âu cónhững đặc điểm sau:

Thứ nhất, sự hội nhập năng động và có chiều sâu của các thành viên Mục

tiêu chính là xây dựng và củng cố hoà bình giữa các quốc gia Châu Âu, các ớc thành viên ban đầu đã hợp tác trong lĩnh vực than và thép Xây dựng thểchế chung là kết quả của sự hội nhập sâu rộng về mọi mặt của các nớc thànhviên Đặc biệt các nớc thành viên nhất trí mở rộng cơ chế ra quyết định củacác thể chế của EU, từ thủ tục tham vấn, tán thành, hợp tác và tiếp đến ápdụng thủ tục đồng quyết định, nhất là những lĩnh vực mới và nhạy cảm về chủquyền quốc gia nh chính sách an ninh và nội vụ, chính sách an ninh và đốingoại chung của Liên minh.

n-Thứ hai, EU chuyển dịch từ hình thức của “một tổ chức liên chính phủ”

sang những đặc điểm của một cấu trúc pháp lý “siêu nhà nớc” EU là một thểchế “siêu nhà nớc” bao gồm các thiết chế Uỷ ban Châu Âu, Nghị viện ChâuÂu, Hội đồng Bộ trởng, Toà án Châu Âu, Ngân hàng Trung ơng với việc sửdụng một đồng tiền chung cho 12 nớc thành viên ở cấp độ Liên minh, EU có

“quyền độc lập” tối cao trên cả luật pháp các nớc thành viên, nhng các nớcthành viên vẫn độc lập trong chức năng nhà nớc của mình và vẫn có tiếng nóiquyết định trong quá trình lập chính sách ở cấp độ Liên minh.

Thứ ba, các thể chế EU thực hiện các quyền quản lý của mình trong

phạm vi “lãnh thổ” của mình Tất cả hệ thống chính trị ở EU đều xuất phát từcác nhóm lợi ích cá nhân và cộng đồng Sự ganh đua của mỗi nhóm chính trịsẽ tác động đến quá trình lập chính sách, điều này thúc đẩy hoặc bảo vệ lợi íchcủa họ.

Thứ t, các quyết định ban hành (luật pháp) ở cấp độ EU là những vấn đề

liên kết cốt lõi và tác động hầu hết ở cấp độ EU Có thể thấy hơn 80% quyđịnh về sản xuất, phân phối và trao đổi hàng hoá, dịch vụ và vốn đợc luchuyển trong các nớc thành viên; Hơn 100 văn bản pháp lý đợc thông qua bởicác thể chế của Liên minh; Các văn bản pháp luật của Liên minh là nguồn cơbản của luật quốc gia thành viên và là đạo luật có giá trị cao hơn đạo luật nớcthành viên.

Thứ năm, quá trình chính trị hoá hệ thống thể chế EU là một trong những

đặc điểm chủ yếu trong đời sống chính trị Châu Âu Cuộc họp của hội đồngChâu Âu tơng tự nh hoạt động của các tổ chức khác và hội đồng có vai tròtrong việc định hớng đờng lối chính trị của EU Nhng vai trò chủ yếu của hộiđồng là liên lạc chặt chẽ giữa các thể chế với nhau, giữa chính phủ các quốcgia với EU, giữa các cơ quan ở các nớc thành viên, giữa các lợi ích cá nhân vàquan chức ở EU và với quan chức ở các nớc thành viên Với mối quan hệ này,hoạt động của EU đợc kiểm soát hàng ngày.

Thứ sáu, hệ thống chính trị EU mang đặc điểm hệ thống chính trị dân

chủ Các thể chế cơ bản của EU đợc hình thành và xây dựng từ những năm1952 bao gồm: Uỷ ban Châu Âu, Hội đồng Bộ trởng, Nghị viện Châu Âu vàToà án Châu Âu Các hiệp ớc đã quy định và bổ sung thẩm quyền cho các thểchế này có các quyền hạn của một tổ chức nhà nớc, đó là các quyền “lập pháp,hành pháp và t pháp” Hơn nữa, trong quá trình cải cách thể chế, EU đã đa rahệ thống các quy tắc nhằm giải quyết một cách có hiệu quả và quy định chocác thể chế EU thực hiện các quyền này.

Thứ bảy, sự phân định rõ thẩm quyền giữa cấp độ Liên minh và các nớc

thành viên ở Liên minh Châu Âu, các nớc thành viên vẫn còn có nhiều“quyền” hơn so với chính quyền cấp bang ở Mỹ về quá trình lập chính sáchcũng nh vấn đề phủ quyết các đạo luật Trong quá trình thực hiện các chính

sách, các nớc thành viên vẫn có quyền “nội luật” hoá và thực hiện các chỉ thịcủa Liên minh thành hiện thực trong nớc mình Ngoài ra, việc phân quyền cấpLiên minh về “hành pháp, lập pháp và t pháp” vẫn còn có sự “lộn xộn”, cha cósự “phân quyền” rạch ròi giữa các nhánh quyền lực nh ở Mỹ.

Thứ tám, đời sống chính trị ở EU, Hội đồng Bộ trởng Châu Âu đợc bầu

gián tiếp do các chính phủ các nớc thành viên chỉ định và dân chúng của cácnớc thành viên bầu trực tiếp đại diện của mình ở Nghị viện Châu Âu Tuynhiên, hoạt động của các đảng phái ở EU luôn chỉ là sự hiện diện và tranhluận chính trị thờng đợc đặt trong thoả hiệp, đồng thuận vì những lợi íchchung Bầu cử ở Châu Âu thờng trở thành cuộc chng cầu dân ý về những quanchức đợc bầu ở tại các nớc thành viên, đặc biệt tại cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ.

Cuối cùng, quá trình hoạch định chính sách của EU Cơ chế ra quyết định

của các thể chế EU là sự kết hợp của các yếu tố nh siêu nhà nớc, liên chínhphủ và liên quốc gia Hệ thống chính trị EU không tập trung nh trật tự của môhình nhà nớc, cũng không phân quyền theo trật tự nhất định Việc ra quyếtđịnh và thực hiện quyết định đợc trao cho nhiều thể chế Cộng đồng, các tổchức ở cấp độ Liên minh và không theo một trật tự quản lý ở Châu Âu.

Có thể nói, cách thức vận hành của hệ thống chính trị của Liên minhChâu Âu là mô hình quản trị nhiều tầng vì EU dựa trên một cấu trúc phức tạp,có sự phân định quyền hạn của mỗi mỗi bộ phận và có sự phân định của mộtcấu trúc nhà nớc theo nguyên tắc phân quyền giữa lập pháp, hành pháp và tpháp Quyền lực đợc chia làm nhiều tầng, hàng ngang theo “địa hạt” và hàngdọc giữa các nớc thành viên và cấp độ Liên minh [5]

1.1.2 Đặc điểm về kinh tế

EU có nền thơng mại lớn thứ hai thế giới Với GDP hàng năm ở mức 10nghìn tỷ đô la Mỹ (theo thời giá năm 1995) và theo giá thực tế là 8.600 tỷ đôla Mỹ, chiếm 20% GDP thế giới [13]

EU là thị trờng có sức tiêu thụ khổng lồ Những năm 1997 -1998 đánhdấu thời kỳ tăng trởng kinh tế mạnh mẽ của EU với tốc độ trên 1,5% Tốc độnày có chậm lại kể từ năm 1999, nhng với một hệ thống cơ sở hạ tầng tốt, nhucầu tiêu dùng cá nhân lớn, tăng trởng kinh tế lại đợc thúc đẩy trở lại Năm2004, tăng trởng kinh tế của EU đạt 2,6% và năm 2005 là 1,5% Sự suy giảmtrong năm 2005 là do các tác động tiêu cực của giá nhiên liệu tăng cao vàthiên tai nghiêm trọng xảy ra cùng với diễn biến cạnh tranh gay gắt trên thị tr-ờng thế giới Bởi vậy, trong quý IV năm 2004 và 3 quý đầu năm 2005, kinh tế

EU đã liên tục tăng trởng với tỷ lệ tăng quý sau cao hơn quý trớc nhng ở mứcđộ khá thấp.

Bảng 2 - Tăng trởng kinh tế trong 3 quý đầu năm 2005

% thay đổi so với quý trớc% thay đổi so với cùng kỳ nămtrớc

Euro-zoneEU 25

Vấn đề nổi bật trong hoạt động xuất nhập khẩu của EU trong năm 2005là sự bùng nổ hàng dệt may nhập khẩu từ Trung Quốc do chế độ hạn ngạch đ-ợc dỡ bỏ trong khuôn khổ những thoả thuận của Tổ chức Thơng mại Thế giới(WTO) Điều này đã khiến các nhà sản xuất hàng dệt may của Châu Âu hếtsức lo ngại và đã dẫn tới việc Châu Âu đơn phơng ra quyết định hạn chế nhậpkhẩu Sau đàm phán giữa Trung Quốc và EU, tháng 6/2005, 10 mặt hàng dệtmay của Trung Quốc vào thị trờng EU đã bị khống chế mức độ tăng trởng từ10 đến 12% và sẽ có hiệu lực tới năm 2008 [8]

Trong năm 2005, thâm hụt chính phủ của EU đã giảm so với năm 2004trong khi nợ chính phủ lại tăng Thâm hụt chính phủ ở EU giảm từ 2,7% năm2004 xuống còn 2,3% năm 2005 Nợ chính phủ trên tổng GDP tăng từ 62,4%lên đến 63,2% [25]

Trong quan hệ thơng mại với các đối tác chính trên thế giới, đáng kể nhấtphải nói tới là xuất khẩu sang Trung Quốc và Nga tăng 22% trong 7 tháng đầunăm 2006 so với 7 tháng đầu năm 2005, sang Canada tăng 19% và sang ThổNhĩ Kỳ tăng 18%; nhập khẩu từ Nga tăng 37%, từ Na Uy tăng 34%, từ TrungQuốc tăng 23% và từ ấn Độ tăng 19% Trong 7 tháng đầu năm 2006, EU đạtthặng d trong quan hệ với Hoa Kỳ 52,4 tỷ euro so với mức 47,9 tỷ euro 7tháng đầu năm 2005, với Thuỵ Sĩ thì có bị giảm đi 7,9 tỷ euro so với 9 tỷ euro.

Nhng bị thâm hụt thơng mại lớn so với cùng kỳ năm 2005 đối với các đối tácTrung Quốc (67,3 tỷ so với 54,7 tỷ), Nga (44,3 tỷ so với 29 tỷ) và Na Uy (25,6tỷ so với 15 tỷ); thâm hụt nhẹ với đối tác Nhật Bản (18,8 tỷ so với 17,2 tỷ).[26]

Đồng Euro trong năm qua vẫn giữ vững tỷ giá so với các đồng tiền chủchốt của thế giới, tuy có giảm nhẹ đôi chút, chủ yếu là với đồng đô la Mỹ Tỷlệ lạm phát trong khu vực đồng Euro luôn giữ ở mức cho phép Tỷ lệ lạm pháthàng năm trong tháng 9/2006 của EU là 1,9% giảm so với tháng 8 (2,3 %), sovới năm ngoái (2,5%) Tỷ lệ lạm phát hàng tháng là 0% [27]

Vấn đề việc làm đã không có những cải thiện đáng kể mặc dù tỷ lệ thấtnghiệp đã có chiều hớng giảm, nhng sự tụt giảm rất nhỏ và vẫn đứng ở mứccao Tỷ lệ thất nghiệp của EU cao hơn rất nhiều so với của Hoa Kỳ (4,7%) vàNhật Bản (4,2%) trong tháng 8/2006.[28]

Bảng 3 - Số liệu về tỉ lệ thất nghiệp qua các thời kỳ (%)

Biểu đồ 9 - Tỷ lệ thất nghiệp tại Châu Âu.

Nguồn: Eurostat [28]

1.2 Đặc điểm thị trờng hàng dệt may EU.

1.2.1 Đặc điểm dân số và thị hiếu tiêu dùng EU về hàng dệt may

EU là thị trờng rộng lớn gồm 25 quốc gia với khoảng 450 triệu dân, GDPkhoảng 9.000 tỷ USD Ngời dân EU có mức tiêu dùng hàng dệt may cao nhấtthế giới, bình quân 17 kg/ngời/năm Hàng năm các nớc EU nhập khẩu khoảng63 tỷ USD các loại quần áo.

Mặc dù có sự khác biệt về tập quán và thị hiếu tiêu dùng giữa các quốcgia, nhng các nớc EU có những nét tơng đồng về kinh tế và văn hoá, trình độphát triển kinh tế khá đồng đều Sở thích thói quen tiêu dùng của ngời dân EUcó nhiều điểm chung:

 Nhu cầu về hàng dệt may của ngời dân EU rất đa dạng, sở thíchthay đổi nhanh chóng theo thời gian.

 Mức sống của ngời dân trong cộng đồng EU rất cao nên tiêu dùngrất cao cấp Họ có sở thích và thói quen sử dụng hàng của nhữnghãng nổi tiếng thế giới, đặc biệt quan tâm đến chất lợng và tínhthời trang của sản phẩm Do đó khách hàng EU có yêu cầu rất khắtkhe về chất lợng, kiểu dáng, mẫu mốt sản phẩm và độ an toàn

Euro area and EU25 unemployment rates

7.58.08.59.09.5

 Chất lợng sản phẩm và thời trang là hai yếu tố đợc họ xem là quantrọng hơn giá cả.

Thị trờng EU về cơ bản cũng nh một thị trờng quốc gia, có ba nhóm ngời

tiêu dùng khác nhau: (1) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức cao, chiếm gần

20% dân số ở EU, dùng những hàng có chất lợng tốt nhất và giá cả đắt nhất

hoặc những mặt hàng hiếm và độc đáo; (2) Nhóm có khả năng thanh toán ở

mức trung bình, chiếm 68% dân số, sử dụng loại hàng có chất lợng kém hơn

so với nhóm 1 và giá cả cũng rẻ hơn; (3) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức

thấp, chiếm hơn 10% dân số, tiêu dùng những loại hàng hoá có chất lợng vàgiá cả thấp hơn so với hàng của nhóm 2 Hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùngtrên thị trờng này gồm cả hàng hoá cao cấp lẫn hàng bình dân phục vụ chomọi đối tợng Đối tợng tiêu dùng hàng Việt Nam là nhóm 2 và 3 Các đối thủcạnh tranh chính của hàng Việt Nam là hàng Trung Quốc và hàng của các nớcASEAN khác [32]

EU còn là nơi hội tụ của những kinh đô thời trang chủ yếu của thế giớinh Pari, Milan…, là trung tâm thông tin hiện đại về hàng may mặc, là khu vựcđứng đầu về kỹ thuật sản xuất các mặt hàng tơ sợi tự nhiên và các loại quần áocao cấp Vì vậy EU a thích mở rộng ngành dệt may dới hình thức liên kết làchủ yếu bằng việc giao nguyên liệu, thuê gia công, còn mẫu mốt vẫn thuộc vềcác nhà tạo mẫu EU [8]

1.2.2 Đặc điểm về hệ thống phân phối hàng dệt may tại thị trờng EU

Hệ thống kênh phân phối trên thị trờng EU rất phức tạp, bao gồm cáctrung tâm Châu Âu, các công ty bán lẻ độc lập, siêu thị, cửa hàng Các siêu thịhoặc công ty bán lẻ độc lập không mua hàng trực tiếp từ các nhà xuất khẩu n-ớc ngoài mà thờng thông qua các nhà bán buôn - các trung tâm thu mua lớncủa EU Các trung tâm Châu Âu thờng tập hợp 50 nhà phân phối trở lên, hoạtđộng trên phạm vi toàn Châu Âu, thu mua sản phẩm trên toàn thế giới và phânphối cho các quốc gia tiêu thụ Các trung tâm này có mạng lới phân phối chặtchẽ, quan hệ mật thiết với các nhà thầu nớc ngoài từ khâu sản xuất đến muahàng và phân phối hàng cho mạng lới bán lẻ, vì vậy họ luôn đảm bảo nguồnhàng ổn định và giữ uy tín với mạng lới bán lẻ.

Bảng 4 - Các trung tâm thu mua sản phẩm lớn tại EU

Đơn vị: Tỷ Franc

Bảng 5 - Các trung tâm phân phối sản phẩm lớn tại EU

1.2.3 Nhu cầu về hàng dệt may của thị trờng EU

Về quần áo mặc ngoài, giá trị nhập khẩu vào EU năm 2004 là 75,5 tỷEuro, trong đó có 46% là nhập khẩu từ các nớc đang phát triển Giá nhập khẩutrung bình giảm 21% trong giai đoạn 2000-2004 (giai đoạn 2003-2004 là 7%)do các yếu tố về sức cạnh tranh giá gay gắt giữa các nhà cung cấp và sự sụtgiá của đồng đô la Mỹ

Đức vẫn giữ vị trí đứng đầu là nhà nhập khẩu lớn nhất EU mặc dù tronggiai đoạn 2002-2004 lợng nhập khẩu giảm 4,3%, chiếm 22% tổng lợng nhậpkhẩu, tiếp đó là Anh (17%), Pháp (14%), Italia (10%), Tây Ban Nha 7%) và Bỉ(6%) Hà Lan xếp thứ sáu (6%), tiếp đó là áo (4%) và Đan Mạch (3%).

Bảng 6 - Tổng giá trị nhập khẩu quần áo mặc ngoài năm 2000 - 2004

Đơn vị: Triệu Euro/1000 tấn

Đức 18.20577717.59376316.556881- 9,1- 4,3Anh 11.20963412.92564612.75883913,8- 1,3

Ph¸p 9.91844610.67549411.02054712,73,2Italia 5.3982696.5843827.33943035,311,5T©y Ban

1.2.4 Nh÷ng níc xuÊt khÈu chñ yÕu hµng dÖt may sang EU

Trung Quèc vµ Ên §é t¨ng xuÊt khÈu trong khi thÞ trêng ®ang sôt gi¶m.Thæ NhÜ Kú vµ Bungary còng t¨ng xuÊt khÈu vµo EU C¸c níc phô thuéc hoµntoµn vµo thÞ trêng EU nh Ma rèc, Tuynidy th× mÊt thÞ phÇn.

B¶ng 7 - XuÊt khÈu dÖt may vµo thÞ trêng EU n¨m 2004 vµ 2005