Tiểu luận môn Marketing dịch vụ

Tiểu luận môn Marketing dịch vụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀUKHOA KINH TẾ

Sinh viên thực hiện : Lương Đức Anh

Vũng Tàu, tháng 10 năm 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀUKHOA KINH TẾ

Sinh viên thực hiện : Lương Đức Anh

Vũng tàu, tháng 10 năm 2009

Thị trường càng phát triển thì việc dự báo càng trở nên quan trọng và

khó khăn Vì “chúng ta không thể đoán định tương lai của mình trừ phichúng ta là người viết ra kế hoạch của đối thủ” Thực tế đã cho thấy nhiềubài học về dự đoán sai của các chuyên gia đầu ngành cũng như dư luận củaquần chúng Vậy nhưng không thể thiếu dự báo, thậm chí nó còn là “hạtnhân” trong các kế hoạch hành động và phát triển của mọi mô hình Doanhnghiệp càng lớn thì vai trò của dự báo càng quan trọng Có lẽ bất kỳ doanhnghiệp nào cũng nhận thức được kế hoạch dựa trên dự báo thiếu chính xácthì tai hại tới mức độ nào nếu không muốn nói đây là nguyên nhân chủ yếudẫn tới phá sản hoặc các thảm hoạ về tài chính Vì vậy, các doanh nghiệpphải đối phó với vấn đề này như thế nào?

Có người cho rằng: “quá khứ sẽ trở nên hữu ích đối với những ai biếtnắm lấy và trân trọng nó” Thật vậy, điều này đang được các doanh nghiệpáp dụng Họ trãi nghiệm, học hỏi từ quá khứ, nắm chắc hiện tại cho nên việcđưa ra dự báo cho tương lai rất khả quan Mặc dù, hiệu quả hoạt động nội bộvẫn còn rất quan trọng, song việc làm cho doanh nghiệp thích nghi vớinhững thay đổi về điều kiện môi trường đã trở thành yếu tố hết sức cần thiếtđể đảm bảo thành công Có như vậy, mới vận hành hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp mình được hiệu quả và tăng sức cạnh tranh trên thươngtrường.

Vậy thì việc quản trị đó thực hiện ở Công ty SAS như thế nào? Để

duy trì và mở rộng hoạt động kinh doanh đồng thời chiếm lĩnh thị trường,

phải chăng Công ty chỉ dựa vào những kết quả trong quá khứ hay chỉ dựavào những kết quả định tính? Đơn vị có thường xuyên theo dõi và cập nhậtnhững thông tin biến động phức tạp từ phía thị trường không? Và quá trìnhquản lý chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ được những cơ hội và nguycơ từ phía thị trường như thế nào? Để nhà quản trị có khả năng nắm bắt, tậndụng hết các cơ hội và giảm thiểu các nguy cơ liên quan đến điều kiện môitrường một cách tốt nhất Và nhờ có quá trình quản trị chiến lược, doanhnghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quanmật thiết hơn.

* Tình hình thực trạng của công ty SAS:

“Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch của công ty SAS, bây giờ là

Scandinavian Airlines, vào năm 1980, hang hàng không này đang bị thua

lỗ Trong những năm trước đó ban lãnh đạo đã phải đối phó với vấn đề nàybằng cách cắt giảm chi phí Carlzon thấy đó là một giải pháp sai lầm : Côngty cần phải tìm ra những cách mới để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của

mình SAS đã theo đuổi tất cả các loại hành khách mà không có trọng tâm

và không dành ưu tiên cho bất kì ai Trong thực tế nó là một công ty ít đảm

bảo giờ giấc nhất ở châu Âu” Vì thế Carlzon rất đang rất là đau đầu với vấnđề này Và đã làm cho Carlzon suy nghĩ xem :

+ Ai là khách hàng của ai? + Nhu cầu của họ là gì?

+ Ta phải làm gì để cho họ ưa thích công ty?

Sau đây là những cách thức mà Carlzon đưa ra để kiện toàn tình hìnhhoạt động của công ty SAS:

1 Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao?

Theo quan điểm Marketing : “Thị trường là tất cả những khách hàng

hiện có và khách hàng tiềm năng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ Kháiniệm này có thể cho phép các doanh nghiệp lượng hóa được thị trườngmột cách chính xác nhất”.

Để có thể xác định được khách hàng mục tiêu trước tiên phải nghiên

cứu thị trường : “Nghiên cứu thị trường là một hệ thống các phương pháp

và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thíchcác thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường và kháchhàng giúp công ty đưa ra được các chiến lược và các quyết định tiếp thịhiệu quả”.

Sau khi nghiên cứu được thị trường xong thì công ty phải phân thị

trường ra thành nhiều khúc khác nhau Phân khúc thị trường có nghĩa là

phân chia thị trường thành các nhóm người mua có những đặc điểm vànhu cầu cơ bản giống nhau Điều đó cho phép doanh nghiệp (công ty) xây

dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của khúc thị trườngđã chọn Sẽ không thể xây dựng được chương trình Marketing phù hợp nếuđể nguyên thị trường thành một khối Việc phân khúc (đoạn) thị trường cólợi cho doanh nghiệp (công ty) ở chỗ :

 Có thể xác định được nhu cầu và hành vi của từng nhóm ngườimua một cách chính xác Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mụctiêu và nhờ đó phục vụ họ tốt hơn.

 Hoạt động Marketing nhằm để đáp ứng nhu cầu và hành vi củamột nhóm người nào đó, sẽ có hiệu quả hơn nhiều so vớiMarketing hướng tới tất cả các đối tượng người mua tiềm năng Sau khi thực hiện việc phân khúc và đánh giá các khúc thị trường thìdoanh nghiệp phải chọn ra cho mình khúc thị trường nào phù hợp và dễ tiếpcận nhất Một thị trường được xem là hấp dẫn và dễ tiếp cận nhất phải hộiđủ các yếu tố sau :

 Về qui mô của thị trường :

 Tình hình mật độ dân số của thị trường.

 Tốc độ tăng trưởng của thị trường phải nhanh tốt, nó phụ thuộcvào tốc độ phát triển kinh tế, dân số.

 Mức thu nhập của người dân cao. Phải có văn hóa tiêu dùng lớn.

 Thị trường có cạnh tranh thì càng khó phát triển. Phải có ít sản phẩm thay thế.

 Áp lực từ khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối có lớnkhông.

 Đánh giá về nguồn lực :

 Tình hình tài chính của khách hàng từng thị trường. Yếu tố con người của từng thị trường.

 Trình độ công nghệ kỹ thuật. Kinh nghiệm.

Nếu khúc thị trường nào hội đủ được phần lớn cá yếu tố đó thì đượcxem là một khúc thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp cần phải tập trungphát triển.

Với hãng hàng không của công ty SAS thì Carlzon (chủ tịch công ty)

đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường và cuối cùng đã chọn được kháchhàng mục tiêu của công ty, đó chính là những doanh nhân bay thường

xuyên Vì họ có những đặc điểm phù hợp với SAS :

 Là những người có khả năng về tài chính ( vì họ chính là nhữngdoanh nhân).

 Việc sử dụng dịch vụ hàng không để đi lai của họ là thườngxuyên.

 Là người đưa ra những lời góp ý hữu hiệu nhất về chất lượngcũng như cung cách phục vụ của công ty.

 Họ là những người có mối quan hệ rộng Vì thế có thể thu hútđược nhiều khách hàng mới từ họ…

Sau khi biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai, công ty SAS sẽ

đẩy mạnh sự tập trung vào họ để phát triển manh hơn, bên cạnh đó cũngphải chú ý đến những khách hàng khác nhưng trọng tâm chính là nhữngdoanh nhân Công ty phải có những chiến lược từ việc xem xét nhu cầu vàkhả năng của những khách hàng mục tiêu này Để từ đó công ty có được

những giải pháp và chiến lược phù hợp thông qua việc thăm dò y kiến từ họ.Sau một thời gian đẩy mạnh tập trung phát tiển ở khúc thị trường này công

ty SAS đã có được những kết quả thành công nhất định.

 Do đó, việc tìm ra được khàch hàng mục tiêu cho công ty là một công

việc quan trọng, quyết định hướng đi đúng đắn cho công ty Vì vậy đòi hỏinhững người lãnh đạo phải có những khả năng tốt nhất để có thể xác địnhđược khách hàng tiềm năng của mình Khi đó các doanh nghiệp sẽ có nhữngchiến lược cụ thể với khách hàng mục tiêu đó để tập trung đẩy mạnh pháttriển Vì thế việc nghiên cứu thị trường là một bước quan trọng của bất kìmột doanh nghiệp nào.

2 Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu?

Để thỏa mãn khách hàng mục tiêu trước hết Carlzon phải biết được

khách hàng cần gì? Và họ muốn cái gì? Và đối với họ cái gì là quan trong

trọng nhất Carlzon muốn sản phẩm ( dịch vụ hàng không) được tồn tại thì

phải làm khác biệt hóa về nhân viên, về sản phẩm, về hình ảnh của công ty.Để khách hàng nhìn vào có thể phân biệt sự khác nhau giữa ta và đối thủ

cạnh tranh Vì SAS là hãng hàng không nên đối với nhân viên cần phải thạo

việc, lịch sự, đáng tin cậy, ân cần, chu đáo và phải có những kỹ năg giao tiếptốt vì họ chính là nhữgn người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất.

Và Carlzon đã cho rằng : Mỗi dịp tiếp xúc đó là một “ khoảnh khắc chân

thật” “Khoảnh khắc chân thật ở đây có nghĩa là thái độ của nhữgn nhân viênkhi tiếp xúc với khách hàng và khi đó khách hàng sẽ có những cảm nhận về

người nhân viên cũng như thái độ phục vụ của SAS Từ đó SAS sẽ có những

điều chỉnh tốt hơn về nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng của SAS ở đây đặc biệt là những doanh nhân, họ luôn đòihỏi cao về an toàn, giờ giấc và chất lượng của dịch vụ bay Và SAS đã làm

tốt những đòi hỏi mà khách hàng quan tâm Kết quả là trong vòng bốn tháng

SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng không đảm bảo bay đúng giờ nhất ở

châu Âu, các hệ thống ghi tên hành khách thì làm việc nhanh hơn nhiều,dịch vụ đảm bảo cho những hành khách lưu trú tại các khách sạn của hãng

Scandinavian Airlines có thể gửi thẳng hành lý của mình đến sân bay và

đưa lên máy bay Scandinavian đảm bảo việc bốc dỡ hành lý sau khi hạ cánhnhanh hơn nhiều Một điểm mới nữa là hang bán toàn vé hạng sang, làmtăng doanh thu về tiền bán vé ở châu Âu lên thêm 8% và tiền bán vé liên lụcđịa lên đến 16%, một thành tích thật lớn.

3 Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ.

 Theo nhóm khách hàng :

Khách hàng chính là những người đóng góp vào việc thành công của

công ty SAS mở ra là để phục vụ nhu cầu đi lai của moi người Vì thế khách

hàng có vai trò quan trọng đối với họ Chất lượng và năng suất dịch vụ của

SAS được tạo ra từ khách hàng Vì vậy SAS phải có những chính sách trong

việc thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Vì đây là nhóm người màcác hãng hàng không đang ra sức lôi kéo Nếu một công ty nào làm mất lòngkhách hàng thì họ sẽ gặp nhiều khó khăn và không đủ khả năng cạnh tranhvới các công ty khác, và do đó họ sẽ bị thua lỗ Vì thế các công ty ( đặc biệt

là SAS) phải biết cách làm cho khách hàng ưa thích dịch vụ của mình và

cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ. Đối với nhà cung cấp dịch vụ :

Vì đây là dịch vụ hàng không nên lực lượng mà tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng nhiều nhất chính là lực lượng nhân viên của công ty Do đó đòihỏi nhân viên của công ty phải có năng lực làm việc, thái độ phục vụ tốt Vìkhách hàng có thể thấy được văn hóa làm việc của công ty qua cách thức cưxử cũng như thái độ làm việc của người nhân viên Vì thế đòi hỏi tất cảnhững công ty hàng không phải có được đội ngũ nhân viên ưu tú nhất Do đó

để nâng cao trình độ ngiệp vụ của nhân viên, công ty SAS đã cử 10000 nhân

viên trực tiếp đi dự những khóa huấn luyện dịch vụ hai ngày và 25000 cánbộ quản lý đi dự các khóa huấn luyện ba tuần.

Không chỉ có nhân viên ảnh hưởng đến năng suất dịch vụ và chấtlượng dịch vụ mà đòi hỏi cán bộ quản lý phải có vai trò giúp đỡ các nhân

viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc của họ Còn vai trò của Carlzon với

cương vị chủ tịch là giúp đỡ các cán bộ quản lý để họ có thể hỗ trợ được cácnhân viên trực tiếp.

Vì vậy, trong kinh doanh dịch vụ yếu tố con người là không thể thiếu.

Đòi hỏi phải có những chính sách ưu tiên đặc biệt với họ để họ mang lại lợinhuận cho công ty.

Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scandinavian Airlines cho thấy

rõ một điều là người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài long chokhách hàng và lợi nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quanđiểm và nhiệm vụ thống nhất cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cánbộ công nhân viên đều hành động theo một hướng cụ thể là phấn đấu để thỏamãn những khách hàng mục tiêu.

một công việc nào thì nên tập trung làm thật tốt công việc đó đã, sau đó mớibắt đầu làm tiếp công việc tiếp theo Không nên làm chung chung cho từngviệc, điều này sẽ dẫn đến những khuyết điểm cũng như chất lượng công việcsẽ không cao Vì thế dẫn đến tình trạng hoạt động không ổn định của bộ máytrong công ty.

 “Khoảnh khắc chân thật”, tôi thì đồng tình với quan điểm này của

Carlzon, mỗi một công ty ai cũng muốn nhân viên của họ tiếp xúc với kháchhàng bằng thái độ và cách phục vụ tốt nhất Trong những lúc tiếp xúc giữakhách hàng và nhân viên thì đó được gọi là một “ khoảnh khắc chân thật”,khi đó khách hàng sẽ cảm nhận được cung cách làm việc của công ty qua

thái độ và cách tiếp xúc của người nhân viên Vì SAS là một công ty hàng

không nên những người mà khách hàng gặp nhiều nhất chính là những nhân

viên của công ty Vì thế các công ty ( trong đó có SAS) đã đưa nhân viên

cũng như cán bộ quản lý đi đào tạo ngắn hạn để nâng cao trình độ nghiệp vụcủa từng nhân viên Vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàngnên bộ mặt của công ty sẽ được quyết định qua cung cách phục vụ của họ.Từ việc tiếp xúc đó công ty có thể biết được nhu cầu của khách hàng và phảitiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng để công ty khắc phục và làmcho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng dịch vụ của công

ty Từ những sự đổi mới kịp thời đó đã làm cho SAS có những kết quả thật

là nổi bật.

: Nhà cung cấp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của các sản phẩmtrong công ty Đặc biệt là một công ty chất lượng cao và có khách hàngmục tiêu khó tính như SAS thì chất lượng sản phẩm, dịch vụ là điều hếtsức quan trọng.

Nếu nhà cung cấp không đáp ứng được yêu cầu của công ty về thời gian,chất lượng, số lượng… thì chất lượng của SAS sẽ không được đảm bảo.Và từ đó uy tín của công ty đối với khách hàng cũng giảm xuống nhanhchóng.

Đặc biệt trong kinh doanh dịch vụ yếu tố nhà cung cấp góp một phầnquan trọng vào thành công của một công ty Có được một nhà cung cấptốt, uy tín với giá thành phải chăng, chất lượng tốt và thời gian giao hàngnhanh sẽ giúp cho công ty rất nhiều trong kinh do

moclan543vn dh06dn: m da lam khi tro rui ma

meo luoi: ty rất nhiều trong kinh doanh, cải tiến sản phẩm để thỏa mãntốt nhất nhu cầu của khách hàng Có như thế tình hình kinh doanh củacông ty mới phát triển tốt được

Và vì vậy những công ty kinh doanh dịch vụ có thể chi trả một số tiềncao hơn cho những nhà cung cấp uy tín.

meo luoi: câu 3 đó

Nhân viên: Trong kinh doanh một sản phẩm tốt sẽ được khách hàng sửdụng nhiều Nhưng nếu nhân viên làm việc không tốt sẽ khiến cho kháchhàng cảm thấy khó chịu và không muốn sử dụng dịch vụ của công ty Đólà chưa kể đến ngày nay có rất nhiều cong ty kinh doanh cùng một loạidịch vụ Và do đó điều quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của kháchhàng là người nhân viên vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng Khách hàng có được thoải mái hay không, dịch vụ có phát huyđược hết hiệu quả hay không chính là ở đội ngũ nhân viên.

Không chỉ ở mặt đối ngoại mà nhân viên còn có vai trò rất quan trọngtrong công ty Họ là những người trực tiếp lập kế hoạch, thực hiện kếhoạch… của c

meo luoi: Họ là những người trực tiếp lập kế hoạch, thực hiện kếhoạch… của công ty Một công ty muốn thành công phải có những nhânviên giỏi Có như vậy chất lượng dịch vụ mới được thực hiện một cáchtốt nhất Giúp cho công ty giữ được khách hàng cũ và có thêm kháchhàng mới.

meo luoi: =========meo luoi: Khách hàng:

Khách hàng là những người bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ cho nên họ cónhững yêu cầu, mong muốn có được những điều xứng đáng với số tiềnmình đã bỏ ra và họ cũng là là yếu tố quan trọng nhất quyến định đến sựthành công hay thất bại của một công ty Vì thế mọi hoạt động của côngty chủ yếu nhằm thỏa mãn đối tượng này