Tiểu luận môn học chiến lược kinh doanh - Chìa khóa thành công cho kinh doanh nhà hàng phở cao cấp.doc

Tiểu luận môn học chiến lược kinh doanh - Chìa khóa thành công cho kinh doanh nhà hàng phở cao cấp

LỜI MỞ ĐẦU

Nói đến món ngon Hà Nội, phở luôn được đặt lên hàng đầu, như nhà vănThạch Lam đã nói: "Phở là một thứ quà đặc biệt của Hà Nội, không phải chỉriêng nơi đây mới có, nhưng chính là vì chỉ ở Hà Nội mới ngon” Vào thờinhững năm 1940, phở đã rất phổ biến ở Hà Nội: "Đó là thứ quà ăn suốt ngàycủa tất cả các hạng người, nhất là công chức và thợ thuyền Người ta ăn phởsáng, ăn phở trưa và ăn phở tối” Còn nhà văn Vũ Bằng từng viết: "Phở làmón ăn điểm tâm của tất cả người Việt Người Việt có thể không ăn cái này,cái kia, nhưng chắc chắn ai cũng đã từng ăn phở Mà phở ngon nhất là phởHà Nội Hễ cứ trông thấy người Hà Nội ăn phở thì đố ai mà ngưng lại đượccái sự phải ăn theo" Phở còn tài tình ở cái chỗ là mùa nào ăn cũng thấy cónghĩa thâm thúỵ Mùa nắng, ăn một bát, ra mồ hôi, gặp cơn gió nhẹ chạy quamặt qua lưng, thấy như giời quạt cho mình Mùa đông lạnh, ăn bát phở nóng,đôi môi tái nhợt chợt thắm tươi lại Trong một ngày mùa đông của ngườinghèo, bát phở có giá trị như một tấm áo kép mặc thêm lên người Tết, nhàai cũng bánh chưng, cá kho, thịt đông, nhưng vẫn rất đông người tình cờmừng tuổi nhau ở những hiệu phở khai trương từ mùng hai Tết Phở cònđược gọi là món “ quốc hồn, quốc túy” của người Việt mà bạn bè quốc tếbiết đến Như vậy, chúng ta có thể thấy phở không chỉ là một món ăn thôngthường mà phở còn là một nét ẩm thực quyến rũ không chỉ với người Việtmà cả với người nước ngoài khi tìm hiểu về Việt Nam Những năm gần đây,sự hội nhập kinh tế, giao lưu văn hóa nhất là khi đời sống người dân ngàycàng tăng cao thì nhu cầu ăn nhanh, ăn ngon, “ăn sạch” cũng tăng lên nhanhchóng, để đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt các nhà hàng phở cao cấp ra đời.

Sau đây chúng tôi sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành kinh doanhnhà hàng phở cao cấp hiện nay, qua đó chúng ta có thể thấy được các điểmmạnh, điểm yếu và rút ra chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp đangvà sẽ tham gia vào ngành kinh doanh này.

A TỔNG QUAN NGÀNH KINH DOANH NHÀ HÀNGPHỞ CAO CẤP

Trước hết là những cái nhìn khái quát cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàngăn uống nói chung Xưa nay, truyền thống gia đình, văn hóa làng xã vàthành kiến “cơm đường cháo chợ” đã kìm hãm sự phát triển nền kinh doanhnhà hàng của Việt Nam Từ thập niên 50 đến 70, đường như ta chỉ có hàngquán, gánh bán độc một món như phở, bún, cháo Các nhà hàng lớn củaViệt Nam đều do các trùm người Hoa hay Ấn Độ điều hành với những dải

liên hoàn Đại tửu lầu, Mã Nhật Tân mà thực khách là những thương gia, sĩquan và khách nước ngoài Hình thức thì phục vụ ngày chẵn lẻ thay đổi giữacác món Âu - Á Những nhà hàng như thế, tồn tại suốt mấy chục năm nhưmột cấm cung mà dân thường chỉ đứng ngắm từ xa.

Từ thập niên 80, ngành kinh doanh ăn uống mới bắt đầu hưng vượng vàbùng phát trong thập niên gần đây Theo số liệu thống kê mới đây, có 45%người thành thị thường xuyên ăn cơm ngoài phố Nhờ đó, số thực khách đãtăng lên nhanh chóng Chưa bao giờ người dân Việt Nam lại có lối sốnghưởng thụ như những năm gần đây, nhu cầu “ đi ăn nhà hàng”, ăn nhanh trởthành phổ biến Điều đó đã lý giải cho sự phát triển nhanh chóng ngành kinhdoanh nhà hàng cao cấp Đến mức có rất nhiều cách thức kinh doanh thươngmại khác nhau, nhưng phần lớn khi mọi người nghĩ đến chuyện kinh doanhthương mại, cái đầu tiên mà họ nghĩ đến là dịch vụ ăn uống Sự thành côngvà lớn mạnh của rất nhiều chi nhánh lớn kinh doanh đồ ăn nhanh đã minhchứng đây là một điều rất hiển nhiên Hiện nay, có rất nhiều cửa hàng ănnhanh ra đời, cung cấp đa dạng các món ăn nhanh từ cơm, phở, bún, miến,bánh mỳ, đến những món như gà rán, cơm gà hay các món ăn có hương vị “ngoại quốc”…đến từ nhiều quốc gia khác Trong đó không thể không nhắctới 2 tên tuổi nổi tiếng kinh doanh mặt hàng phở dưới dạng các nhà hàng ănuống cao cấp là Phở 24 vả Phở Vuông.

Sau đây, nhóm chúng tôi xin đi sâu vào phân tích tổng quan ngành kinhdoanh nhà hàng phở cao cấp trên địa bàn Hà Nội Đây là một bộ phận củangành kinh doanh fastfood (đồ ăn nhanh), mang một số đặc trưng nhất địnhnhư : Có thương hiệu, hình ảnh; có hệ thống các nhà hàng với việc tuân thủnghiêm ngặt các quy định về cách bài trí cửa hàng, đội ngũ nhân viên phụcvụ, cách thức chế biến món ăn…

I Phân tích môi trường vĩ mô

1 Các yếu tố văn hoá

Phở ra đời và gắn bó rất lâu với người dân Việt nam Hà Nội, với ngànnăm văn hiến được coi là cái nôi của phở Người Hà Nội chọn phở là đồ ănsáng, ăn trưa, ăn tối hay có thể nói người ta ăn phở bất cứ khi nào Tuy nhiêntheo chiều dài lịch sử, thời gian chảy trôi, các giá trị văn hóa cũng có nhữngbiến đổi Phở là 1 trong các giá trị văn hóa ẩm thực Việt Nam, do đó phởcũng vậy.Trước đây, khoảng đầu thế kỷ 20, phở được bày bán dưới dạng cáchàng quà, hàng phở là những gánh phở Do vậy, nơi bán phở thường là vỉahè, các gánh phở có thể di chuyển dễ dàng Sau đó, các hàng phở với nhữngbăng ghế dài, chật hẹp ra đời Ngày nay, do ảnh hưởng của nhiều yếu tố, đặcbiệt là ảnh hưởng của nền kinh tế thị trường, quá trình công nghiệp hóa -

hiện đại hóa, giao lưu văn hóa… kéo theo hàng loạt sự thay đổi khác nhưhàng loạt các công trình, quán xá mọc lên, Hà Nội ít hữu tình hơn xưa, cácgánh hàng phở rong mất dần, các nhà hàng sang trọng xuất hiện Xưa“miếng trầu là đầu câu chuyện” song nay tục ăn trầu dường như không cònphổ biến như trước nữa Các ông chủ lớn muốn kí kết được hợp đồng giá trịthì không gian cũng là một trong những yếu tố quyết định Quan hệ xã hộiphức tạp hơn, người Hà Nội tìm đến những nhà hàng có không gian đẹp,sạch sẽ, thoáng mát và dịch vụ tốt ngày càng nhiều Ngoài ra nhắc tới phởngười ta vẫn nói Phở là món ăn “quốc hồn, quốc túy” của người Việt đượcbạn bè quốc tế biết đến Ai đến Hà Nội cũng muốn được thưởng thức phở,thưởng thức món ăn mang đậm văn hóa Việt, bắt nguồn từ nền nông nghiệplúa nước lâu đời Tìm hiểu văn hóa Việt, tìm hiểu Hà Nội không thể khôngtìm đến phở.

Vì vậy yếu tố văn hóa là một thuận lợi cho ngành kinh doanh nhà hàngPhở cao cấp.

2 Các yếu tố chính trị - luật pháp

Ổn định chính trị là một trong những yếu tố quan trọng để các nhà đầu tưan tâm kinh doanh Việt Nam được đánh giá là một đất nước có tình hìnhchính trị ổn định Môi trường kinh doanh an toàn và ngày càng hoàn thiệnchính là một thuận lợi không chỉ cho ngành kinh doanh nhà hàng phở caocấp mà còn cho cả các doanh nghiệp, các nhà đầu tư trong và ngoài nước.Mặt khác, ổn định chính trị còn là yếu tố hấp dẫn khách du lịch, lượng kháchdu lịch tăng là cơ hội cho ngành kinh doanh nhà hàng phở cao cấp.

Tuy nhiên bên cạnh đó yếu tố pháp luật lại vẫn còn nhiều điều bất cậpkhiến cho sự bảo hộ về quyền sở hữu ở nước ta còn lỏng lẻo không nghiêmngặt Đây chính là thách thức đối với các đơn vị kinh doanh Ví dụ nhưtrong trường hợp của Phở 5 Sao có sự sao chép của Phở 24 Điều này sẽ ảnhhưởng đến uy tín cũng như thương hiệu của Phở 24, biểu hiện của hạn chếtrong môi trường kinh doanh Việt Nam Và do đó cách mà các doanh nghiệpchân chính lựa chọn chính là xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh.

3 Các yếu tố kinh tế

Việt Nam được xếp vào một trong những nước có tốc độ tăng trưởng caotrên thế giới Quá trình công nghiệp hóa tác động tới tất cả các lĩnh vực làmcho con người ta cũng bận rộn hơn, cuộc sống trở nên hối hả, tấp nập hơn.Phong cách làm việc công nghiệp như là một đòi hỏi tất yếu Đời sống tăngcao, nhu cầu người dân Hà Nội cũng thay đổi, người ta không tìm đến cácquán phở đơn giản chỉ để ăn như xưa mà còn để thưởng thức không gianthoáng mát, đón nhận sự phục vụ tận tình vì tâm lý khách hàng là thượng đế.Một thuận lợi cho ngành là những bước tiến về kinh tế trong những năm gầnđây cùng với sự gia nhập các tổ chức quốc tế (WTO, AFTA…) làm cho hình

ảnh Việt Nam được bạn bè quốc tế biết đến nhiều hơn khách quốc tế và cácnhà đầu tư đến với Việt Nam nhiều hơn, món phở cũng được người ta biếtđến nhiều hơn Ngay cả cựu Tổng thống Hoa Kỳ Bill Clinton, khi lần đầutiên đến Việt Nam cũng không thể không nếm thử món ngon này Kinh tếphát triển kéo theo những biến đổi trong xã hội, giao lưu văn hóa diễn ramạnh mẽ từ phim ảnh, báo chí đến lối sống, quan niệm…(như đã phân tích ởphần yếu tố văn hóa), chưa bao giờ người Việt Nam nói chung, Hà Nội nóiriêng lại chú tâm đến đời sống hưởng thụ như hiện nay, mở cửa nền kinh tếcòn là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp thu văn hóa kinh doanhthế giới là những cơ hội cho ngành kinh doanh nhà hàng phở cao cấp pháttriển Tuy nhiên, sự hội nhập, mở cửa nền kinh tế cũng đem lại thách thứccho các doanh nghiệp nói chung và cho ngành kinh doanh nhà hàng phở caocấp nói riêng Mở cửa nền kinh tế đồng nghĩa với chấp nhận sự tham gia củanhiều hãng kinh doanh tên tuổi khác, có thể kể đến KFC, Loterria,… hay sựđe dọa từ Mc Donal… Cạnh tranh với họ là một thách thức không hề nhỏ.

4.Yếu tố dân cư

Theo điều tra dân số mới nhất chúng tôi được biết, dân số Hà Nội hiệnnay đã hơn 3 triệu người, xu hướng còn gia tăng do Hà Nội còn được mởrộng ra các vùng lân cận, qui mô dân số đông là một thuân lợi Tuy nhiên,theo số liệu của Cục thống kê Hà Nội công bố ngày 31/12/2007, thu nhậpbình quân của một hộ gia đình (4 người) ở Hà Nội là 49,788 triệu đồng.Vềmức chi tiêu, bình quân một người dân Hà Nội chi từ thu nhập cho ăn, uống,sinh hoạt năm 2006 là 407 ngàn đồng/tháng, chiếm 49% tổng chi cho đờisống nói chung, tỷ lệ % dân số Hà Nội có thu nhập cao chiếm tỷ trọng cònthấp, nhưng với xu hướng mức sống ngày càng cao dự báo cầu sẽ tăng, vìvậy đây chính là một cơ hội cho ngành kinh doanh nhà hàng phở phát triểnhơn nữa trong tương lai

Hà Nội là thủ đô của Việt Nam - Nơi hội tụ đa dạng nhiều đặc điểm vănhóa khác nhau do người dân sống ở Hà Nội gồm rất nhiều thành phần và đếntừ nhiều miền đất nước, nhiều quốc gia khác nhau nên khẩu vị ăn uống cũngcó nhiều khác biệt giữa các nhóm đối tượng vì vậy để tìm ra một khẩu vịchung, một công thức nấu ăn chung nhất là một thách thức với ngành kinhdoanh này.

Ngoài ra, xét về yếu tố dân cư trong vai trò là nguồn nhân lực đầu vàocho ngành, có thể thấy một thuận lợi cho các doanh nghiệp là có thể tậndụng nguồn nhân công rẻ để tiết kiệm chi phí, tuy nhiên phải được đào tạocẩn thận vì nguồn nhân công rẻ chủ yếu chưa qua đào tạo, thường mới chỉ ởtrình độ phổ thông nên chất lượng ban đầu có thể yếu kém.

5 Yếu tố tự nhiên

Khí hậu nhiệt đới với sự đa dạng nguồn nông sản - nguồn nguyên liệuđầu vào của phở - là một thuận lợi cho các doanh nhiệp cho sự kiếm tìmnguồn nguyên liệu Khí hậu bốn mùa đa dạng không là khó khăn cho ngànhbởi “mùa nào thức ấy”, ngược lại theo chúng tôi, các nhà hàng phở cao cấpcòn có ưu điểm so với các quán ăn thông thường, bình dân khác ở chỗ họ cóhệ thống điều hòa không khí thuận lợi trong điều chỉnh nhiệt độ phòng ăn,điều mà các quán ăn thông thường không có được.

6 Yếu tố công nghệ

Sự tiến bộ về công nghệ tác động tới tất cả các ngành Các nhà hàng phởngày nay có thể dễ dàng, thuận lợi hơn trong khâu bảo quản, chuyên chởnhanh chóng nguyên liệu và cả khâu giao hàng Thời gian được rút ngắnhơn, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng được bảo đảm hơn Đó là cơ hội chongành Tuy nhiên với đặc trưng của ngành kinh doanh dịch vụ cao cấp, làmột bộ phận của ngành fast food, chịu áp lực không nhỏ từ các cửa hàng ănnhanh khác Công nghệ phát triển đồng nghĩa với khả năng cải tiến kỹ thuậtchế biến, ra đời nhiều món ăn, nhiều khẩu vị, phong cách khác nhau, phở làmột món ăn truyền thống, nên thách thức ở đây chính là làm sao để kết hợphài hòa giữa yếu tố công nghệ và duy trì đặc trưng sản phẩm mang tính vănhóa truyền thống

II Phân tích môi trường ngành

1 Phân tích áp lực từ phía nhà cung cấp

Trong thị trường phở cao cấp, nguồn nguyên liệu chính để sản xuất sảnphẩm phở gồm có: bánh phở; các loại thịt, xương bò, gà; các loại rau; giavị… Hầu hết đây đều là những nguyên liệu phổ biến, dễ tìm ở hầu hết cácvùng miền Tại Hà Nội, 2 hệ thống nhà hàng phở lớn là "Phở 24" và "PhởVuông" lại có các cách cung cấp nguồn nguyên liệu cho riêng mình.

Đối với Phở 24, một bát phở được chế biến từ 24 thành phần nguyên liệunhư xương bò, thịt bò, các loại gia vị… để thành món phở hoàn chỉnh Phở24 đã tự sản xuất bánh phở cho riêng mình, bánh phở hoàn toàn không sửdụng hoá chất như formol, hàn the để bảo đảm sức khoẻ cho người tiêudùng Ngoài ra nước dùng của Phở 24 không sử dụng bột ngọt, mỳ chính màlấy từ xương ống bò ninh nhừ trong vòng 24 tiếng Các nhà hàng trong hệthống của Phở 24 phải luôn luôn tuân thủ nguyên tắc khắt khe đó là phải lấynguyên liệu từ một nguồn duy nhất do bên công ty sở hữu thương hiệu Phở24 cung cấp Đó là An Nam group, công ty có trụ sở chính tại TP Hồ ChíMinh Ngày 12 tháng 9 năm 2006, An Nam group đã được Vina Capital đầutư 3 triệu đôla Mỹ để thành lập hệ thống "bếp trung tâm", nhà máy sản xuấtphở và gia vị phở, từ đó các nhà máy nhập nguyên liệu tại các vùng lân cận

và tiến hành sản xuất, sau đó phân phối cho tất cả các nhà hàng trong vàngoài nước trong hệ thống của mình Đặc biệt họ đã cố gắng đầu tư để có thểchủ động nguyên liệu đầu vào Trong thời gian tới, Phở 24 dự kiến sẽ xâydựng các trang trại để làm nguồn cung cấp thịt, xương gia súc cho toàn bộhệ thống Như vậy, họ chủ động được vấn đề chất lượng sản phẩm bởi cómột tiêu chuẩn chung về chất lượng trong toàn bộ hệ thống

Phở Vuông lại không làm như vậy Họ không tự sản xuất bánh phở cũng nhưcác loại gia vị khác mà lại lấy từ các nhà cung ứng khác nhau Bánh phở tạiPhở Vuông được lấy từ cơ sở uy tín nhất Hà Nội đã được kiểm định vàchứng nhận đảm bảo không có foocmôn và các hóa chất bảo quản có hạikhác Bột để làm bánh phở được pha trộn theo một công thức gia truyền vàđược tráng bằng tay nên mỏng mềm mà không nát Xương để nấu nước dùngphải là loại xương ống tươi ngon, lấy từ những nhà cung cấp uy tín Gia vịcho vào nước dùng gồm nhất nhiều loại, trong đó không thể thiếu là sá sùng,quế hồi, thảo quả… được ninh trong 14 tiếng để tạo nên vị ngọt tự nhiên củanước dùng và hương thơm đặc trưng của phở Hà Nội Hầu hết các nguyênliệu đầu vào để sản xuất phở của Phở Vuông đều được lấy từ những nguồncung ứng được đánh giá là khá ổn định.

Chính từ những yếu tố trên, chúng ta đều nhận thấy qua đặc điểm của sảnphẩm phở rằng các nguyên liệu đều sẵn có và dễ được cung cấp Số lượng(qui mô) nhà cung cấp rất lớn, chi phí chuyển đổi không cao do theo nhưphân tích về phần vĩ mô chúng ta có thể thấy rằng ngành kinh doanh nhàhàng phở có thuận lợi lớn do khí hậu nhiệt đới cho phép chúng ta sở hữunguồn nông sản phong phú, đa dạng Hơn nữa, nước ta là một nước mà nôngnghiệp chiếm tỷ trọng lớn, tỷ lệ người lao động trong khu vực nông thôn cònlớn nên theo chúng tôi đánh giá, áp lực từ nhà cung cấp là nhỏ Có thể đánhgiá ở mức 3/10 điểm

2 Áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng

Chúng tôi chia khách hàng thành 2 nhóm:

- Khách hàng lẻ: Mục tiêu mà các nhà hàng phở cao cấp này hướng tới lànhững người có thu nhập cao, nhân viên văn phòng và khách du lịch Yếu tốgiá là vấn đề không lớn với các khách hàng mục tiêu, mặt khách mức giá màcác nhà hàng phở cao cấp đưa ra là hợp lý và ở mức thấp hơn so với các nhàhàng ăn nhanh cao cấp khác.Qua tìm hiểu chúng tôi được biết cơ cấu kháchhàng của các nhà hàng phở cao cấp hiện nay khoảng 30% là khách nướcngoài và 70% khách Hà Nội.

+ Xét về qui mô tương đối khách hàng lẻ:

Theo như phần phân tích các yếu tố vĩ mô có thể thấy lượng khách hàngđông và có xun hướng gia tăng, trong ngành hiện nay mới có 2 thương hiệu

nổi tiếng là Phở 24 và Phở Vuông vì vậy có thể thấy quy mô tương đốikhách hàng lớn.

+ Mức độ thủy chung của khách hàng:

Theo xu thế phát triển đất nước, mức sống ngày càng được nâng cao Bữa ănđối không chỉ đơn giản là để tồn tại, mà đó còn là nét văn hóa là lối sống làphong cách riêng của mỗi người Sự hài lòng của nhóm KH này khôngnhững trên cơ sở phở phải ngon, khẩu vị phải phù hợp

mà còn phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, những dịch vụ đi kèm theonó như không gian thoáng đãng, cách bài trí đẹp mắt, phong cách phục vụchuyên nghiệp chu đáo… Sự không hài lòng ở bất cứ điểm nào của nhà hàngđều có thể làm cho khách hàng tìm đến một nhà cung ứng dịch vụ khác chomình, do dó chiều lòng các thượng đế là yêu cầu tất yếu để họ tồn tại.

Như vậy có thể thấy áp lực cạnh tranh từ khách hàng lẻ là rất lớn và chủ yếuđến từ phía chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

- Các nhà phân phối: Nhà phân phối được hiểu là các cá nhân, doanhnghiệp… được ủy quyền kinh doanh mặt hàng, có vai trò là người đại diệncung ứng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng Nhà phân phối cóthể bỏ vốn trực tiếp kinh doanh (mô hình của Phở 24) hoặc chỉ là đại lý, đạidiện bán và hưởng lợi nhuận từ doanh thu( mô hình của Phở Vuông)

Với Phở Vuông, tới nay mới chỉ có 3 nhà hàng tại Hà Nội, số lượng nhàphân phối nên quản lý hoạt động của các nhà hàng sẽ dễ dàng hơn, các nhàhàng đều tuân theo cùng một sự chỉ đạo chung nhất nên có thể thấy áp lực từnhà phân phối là nhỏ.

Còn với Phở 24, là một thương hiệu mạnh, hệ thống không chỉ có trên cảnước mà còn vươn xa ra nước ngoài Riêng tại Hà Nội, tính đến tháng 03năm 2008 có tới 10 nhà hàng Phở 24 đi theo mô hình nhượng quyền thươnghiệu (franchise) vấn đề về nhà phân phối có phức tạp hơn Khi mở them 1nhà hàng tức them một nhà phân phối thì sự lựa chọn đối tác không đơngiản, ví dụ như nhà đầu tư mua franchise nhưng thiếu kinh nghiệm điềuhành nên khó cho ra những quyết định đúng đắn, mô hình chuyển nhượngkhông hiệu quả làm ảnh hưởng tới hình ảnh chung của thương hiệu Vì vậynhà phân phối có tầm quan trọng rất lớn Lựa chọn đối tác đối với phở 24 đểmở rộng mạng lưới bán hàng của mình cũng rất quan trọng, phở 24 làm gi?Phía đối tác mua Franchise của phở 24 phải gửi ít nhất một nhân viên quảnlý, một nhân viên bếp, và một đại diện chủ đến trung tâm để được huấnluyện miễn phí Các nhân viên này sau đó sẽ cùng đội ngũ chuyên gia củatập đoàn huấn luyện toàn bộ đội ngũ nhân viên của cửa hàng Nguồn đầuvào cũng được kiểm soát nghiêm ngặt, cách bài trí của cửa hàng cũng phảitheo chủ thương hiệu đề ra Điều đó làm giảm áp lực từ nhà phân phối đếnphở 24

Từ những phân tích trên áp lực từ phía nhà phân phối đến ngành lànhỏ.Đánh giá chung theo chúng tôi áp lực đến từ khách hàng ở khoảng7.5/10 điểm.

3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng phở cao cấp hiện nay là ngành cókhả năng sinh lời cao, trong ngành mới chỉ có 2 doanh nghiệp; qui mô kháchhàng lớn và có xu hướng gia tăng hứa hẹn một thị trường hấp dẫn.Trước hếtchúng tôi nói về các rào cản gia nhập ngành:

- Rào cản về thương hiệu.

Thương hiệu phở 24 và phở vuông đã trở lên rất nổi tiếng Mạng lưới tiếp thịvà quảng cáo phủ sóng khắp cả nước cũng là một thế mạnh Để có đượcthương hiệu như vậy đòi hỏi quá trình phấn đấu, nỗ lực lâu dài của tất cả cácbộ phận trong hệ thống nhà hàng Thực tế cho thấy xu hướng tìm đến cácmặt hàng tên tuổi, có thương hiệu ngày càng ra tăng Do đó rào cản vềthương hiệu là rất lớn.

- Rào cản về kỹ thuật.

Lĩnh vực kinh doanh nhà hàng phở đòi hỏi một yếu tố kỹ thuật chế biếnriêng, cách trang trí trong quán phải đặc sắc để có thể thu hút được kháchhàng về phía mình Việc kinh doanh nhà hàng đang rơi vào tay các nhà quảnlý chuyên nghiệp về mọi mặt, đòi hỏi phải có óc nghệ thuật và cả tính kỹthuật trong ẩm thực Giới kinh doanh gọi đó là “phép song thuật” Nhưngtrong nền kinh tế mở, đầy sôi động như hiện nay, mọi cái đều có thể vì vậynhững đòi hỏi đó sẽ là không quá khó để thực hiện.

- Rào cản về mặt tài chính

Theo chúng tôi đuợc biết, tổng chi phí đầu tư cho cửa hàng Phở 24 tại ViệtNam khoảng 50.000 – 60.000USD bao gồm phí nhượng quyền, chi phí xâydựng cải tạo mặt bằng, mua sắm trang thiết bị Cũng theo đánh giá của nhiềunhà kinh tế thì để mở một nhà hàng cao cấp, số vốn ban đầu khoảng trêndưới 1,5 tỷ đồng Điều đáng lưu ý nữa là chi phí để đầu tư về nội thất chiếmkhoảng 70-80(%) Các chuyên gia cũng cho rằng nên dành ra khoảng 30%tổng vốn ban đầu để dụ phòng Đây là khoản tiền lớn với những nhà kinhdoanh nhỏ nhưng sẽ là không lớn với những nhà đầu tư lớn hoặc chủ thuơnghiệu áp dụng hình thức franchise

- Rào cản về nguồn lực: Thành công cho lĩnh vực này có sự đóng góp rấtlớn từ phía đội ngũ nhân viên Đặc biệt đã qua tuyển chọn và đào tạo gắtgao, sở hữu đội ngũ nhân viên có chất lượng là một rào cản không nhỏ chocác doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.

Qua phân tích trên cho thấy sức hấp dẫn của ngành lớn, rào cản gia nhậpngành chủ yếu về yếu tố thương hiệu.

Nếu chia đối thủ tiềm ẩn thành 2 nhóm: Nhóm các nhà hàng phở cao cấpnhưng qui mô nhỏ, chưa thành các thương hiệu mạnh nhưng cũng đạt đượctiếng tăm nhất định, ví dụ như Phở Cali, phở Uông, Phở Cường… Và nhómcác hàng phở truyền thống như: Phở Thìn, Phở Bát Đàn, Phở Nhớ, PhởHàng Đồng, Hàng Cót… Là những tên tuổi mà những người yêu phở khôngthể không biết đến Lợi thế của họ là sở hữu những bí quyết chế biến đặcsắc, lâu đời và tồn tại lâu đời ở Hà Nội Sẽ là mối đe dọa rất lớn nếu các nhàhàng phở này cũng chọn cách thức bán hàng như các nhà hàng phở cao cấphiện nay Thì trong tương lai, khi lối sống hưởng thụ ngày càng phổ biến,nhu cầu tìm đến các nhà hàng sang trọng, lịch lãm, dịch vụ tốt càng cao, cáctên tuổi này có thể vươn lên bất cứ lúc nào Miếng bánh thị trường bị chia sẻlà điều dễ xảy ra Vì vậy có thể nói áp lực từ đối thủ tiềm ẩn là lớn Theonhận định của chúng tôi, áp lực từ đối thủ tiềm ẩn là 7/10 điểm.

4 Sản phẩm thay thế

Trước hết, nói về nhu cầu của khách hàng, họ tìm đến Phở cao cấp trướchết là tìm đến sản phẩm ăn nhanh nhưng quen thuộc với người dân Việt vàhưởng thụ không gian sang trọng, dịch vụ có chất lượng cao

Để thay thế cho nhu cầu đó, đầu tiên có thể kể đến sản phẩm đồ ăn nhanhcủa các hãng nổi tiếng như BBQ, KFC, Lotteria, Starbuck, Mc Donal… Cácsản phẩm đồ ăn nhanh của KFC, BBQ hiện giờ đang được ưa chuộng tại HàNội KFC đã mở rộng quy mô của mình rất nhanh chóng trong những nămgần đây Năm 2006, tại Hà Nội mới chỉ có 1 cửa hàng KFC, vậy mà chỉtrong vòng có 3 năm, số cửa hàng của KFC đã vượt quá con số 5 KFCchuyên cung cấp các món ăn được chế biến từ gà như cánh gà rán, đùi gàrán, cơm gà, hambuger gà…Các cửa hàng KFC được bố trí nội thất khá sangtrọng Bàn ghế, điều hòa nhiệt độ, hệ thống các khu vực vệ sinh… tạo ra chonhà hàng một phong cách rất lịch sự Lối phục vụ công nghiệp là điều dễnhận thấy BBQ cũng vậy, hiện nay tại Hà Nội, BBQ đã có 3 cửa hàng BBQChicken, cũng chuyên các món ăn về gà nhưng mang hương vị Hàn Quốc.Ngoài các món ăn từ gà ra, pizza và spaghetty cũng được thực khách quantâm, đồ ăn nhanh đang dần đi vào đời sống ẩm thực của người Hà Nội Hiệnnay ở Hà Nội có rất nhiều cửa hàng bán pizza và spaghetty như Hoa Quỳnh,Spa box,…Bên cạnh thương hiệu “ông lớn” của nước ngoài, một số thươnghiệu của Việt Nam đã “phát tài” lớn, nhờ biết chuyển hướng, biến dần thứcăn truyền thống qua dạng fast - food, dù chỉ là fast - food nửa vời, như bánhmì Như Lan, Hà Nội, Kinh Đô, Đức Phát Những chiếc bánh kèm theo giòthủ, pate, đùi gà, dưa chua, sốt… đã trở thành những túi thức ăn nhanh, tiệnlợi cho người bận rộn, hay du lịch, tiệc hội nhỏ tại nhà mà không phải nấunướng.Cơm vẫn luôn là món ăn gắn liền với đời sống của người Việt Nam,các quán cơm cao cấp lúc nào cung sẵn sàng thu hút khách của hệ thống nhà

hàng phở Tại Hà Nội, các nhà hàng cơm 123, ABC đang trở nên rất mạnh,đấy là chưa kể đến các nhà hàng cơm tấm, các nhà hàng phục vụ đầy đủ cácmón ăn,các nhà hàng buffe…Ngoài ra còn phải kể đến các món ăn như bíttết, bánh mỳ, bún (nhà hàng Quê, nhà hàng Chả cá Lã Vọng, nhà hàng ChếnBéo…)…Các món ăn này sẵn sàng thay thế cho phở bất kỳ lúc nào.Sở thíchăn uống của một người không bao giờ dừng lại trong một món ăn, bất kể lúcnào khi đi ăn, con người sẽ luôn lựa chọn giữa các món ăn khác nhau saocho có thể thỏa mãn họ một cách tốt nhất Chính vì vậy chỉ cần các cửa hàngcó sự phục vụ tận tình, không khí thoáng mát, sang trọng gần như nhau thìkhả năng lựa chọn của khách hàng sẽ rất rộng Do đó sản phẩm thay thế chophở cao cấp rất đa dạng Đó là còn chưa kể đến những quán phở truyềnthống, phở bình dân cũng có khả năng thay thế cho phở cao cấp (phở Thìn,phở Bát Đàn, các quán phở nhỏ…).Nhiều khách hàng tìm đến nhà hàng phởvì họ muốn tận hưởng không khí thoáng mát khi ăn bát phở Họ đượcthưởng thức một bát phở ngon mà lại không bị “hành hạ” bởi cái nóng haysự chen chúc của những thực khách Tuy nhiên có nhiều người vẫn thích bátphở bình dân hơn Họ quan niệm khi ăn bát phở, phải ngồi thưởng thức bátphở, phải đổ mồ hôi thi bát phở mới thực sự ngon Nhiều khi, vì lý do tàichính, người ta lại so sánh về giá của 2 bát phở Để vào ăn 1 bát phở trongnhà hàng phở, thực khách phải tốn ít nhất 30- 40 nghìn đồng Vậy mà cũngđể ăn một bát phở ngon ngoài vỉa hè, khách hàng chỉ mất cùng lắm 20nghìn Sự chênh nhau về giá cả như vậy khiến cho nhiều người vẫn lựa chọnăn phở thông thường Thà chịu nóng một chút, đổ chút mồ hôi nhưng lạiđược ăn một bát phở tiết kiệm hơn.Do vậy, có thể coi Phở bình dân cũng làsản phẩm có thể thay thế cho phở truyền thống

Nhu cầu về các sản phẩm ăn uống của con người rất đa dạng và luôn cókhả năng chuyển đổi từ bỏ món ăn này để thưởng thức một món ăn kháccũng như từ nhà hàng này sang nhà hàng khác Vì vậy theo quan điểm củachúng tôi sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế là lớn Và nếu xét theo thangđiểm 10 thì áp lực từ sản phẩm thay thế theo chúng tôi ở khoảng 8 điểm.

5 Phân tích áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành

Để đánh giá cường độ cạnh tranh trong nội bộ ngành kinh doanh nhàhàng phở cao cấp, ta xem xét dưới 2 khía cạnh:

a Tình trạng ngành:

- Tình trạng cầu của ngành:

Theo như phần phân tích các yếu tố kinh tế, đời sống người dân có xuhướng tăng lên, nhu cầu ăn uống có những biến đổi như người ta ngoài ănngon còn muốn ăn “sạch”, muốn thưởng thức không gian thoáng đãng, sangtrọng, phục vụ lịch sự, tận tình…thời gian gần đây, vấn đề vệ sinh an toànthực phẩm rất được quan tâm nhu cầu về “ăn sạch” càng tăng Cũng như đã