Những yếu tố tác động đến ý định bấm vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

U TRƯỜ T I H C KINH TẾ - LUẬT O Â NHỮNG YẾU T TÁ Ộ ẾN Ý ỊNH BẤ V O UẢ ÁO TRỰC TUYẾN CỦ ƯỜ T ÊU DÙ ỞT H LUẬ VĂ T TP H SĨ UẢN TRỊ KINH DOANH , Ă 2018 U TRƯỜ T I H C KINH TẾ - LUẬT hong hí hân NHỮNG YẾU T TÁ Ộ ẾN Ý ỊNH BẤ V O UẢ ÁO TRỰC TUYẾN CỦ ƯỜ T ÊU DÙ ỞT H gành: Quản trị kinh doanh ã số: 60340102 LUẬ VĂ T ƯỜ SĨ UẢN TRỊ KINH DOANH ƯỚNG DẪN KHOA H C: TS PH M THẾ TRI TP H , Ă 2018 i LỜI CAM ĐOAN Đề tài nghiên cứu: “Những yếu tố tác động đến ý định bấm vào quảng cáo trực tuyến ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực tác giả Phong Chí Nhân Tơi xin cam đoan với Nhà trƣờng cơng trình nghiên cứu tơi Các số liệu kết nghiên cứu đƣợc sử dụng luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác TPHCM, ngày tháng năm 2018 Ký tên Phong Chí Nhân ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ BẢNG TRANG Bảng 4.1: Khảo sát độ tuổi người tiêu dùng 38 Bảng 4.2: Khảo sát trình độ học vấn người tiêu dùng 39 Bảng 4.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Màu sắc 39 Bảng 4.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thơng tin 40 Bảng 4.5: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhân vật tiếng 41 Bảng 4.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự chuyển động mẫu quảng cáo 42 Bảng 4.7: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin cậy 42 Bảng 4.8: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ 43 Bảng 4.9: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định 44 Bảng 4.10: Kết phân tích nhân tố 45 Bảng 4.11: Kết phân tích nhân tố 48 Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố 49 Bảng 4.13: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 51 Bảng 4.14: Kết phân tích tương quan Thái độ yếu tố tác động53 Bảng 4.15: Kết phân tích tương quan Ý định Thái độ 54 Bảng 4.16: Kết phân tích hồi quy biến độc lập Thái độ quảng cáo 55 Bảng 4.17: Kết phân tích hồi quy biến độc lập Thái độ quảng cáo (lần 2) 56 Bảng 4.18: Kết phân tích hồi quy biến Thái độ biến Ý định 60 Bảng 4.19: Kết phân tích Ý định giới tính người tiêu dùng 64 Bảng 4.20: Kết phân tích Ý định độ tuổi người tiêu dùng 65 Bảng 4.21: Kết phân tích Ý định nghề nghiệp người tiêu dùng 66 iii HÌNH TRANG Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo trực tuyến Bracket & Carr Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu việc thúc đẩy internet công dụng internet lên thái độ người tiêu dùng quảng cáo trực tuyến 10 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng yếu tố nhân tố sáng tạo quảng cáo trực tuyến 12 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến thái độ người tiêu dùng 13 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất đề tài 23 Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 24 Hình 4.1: Mơ hình yếu tố tác động đến ý định bấm vào xem quảng cáo người tiêu dùng TPHCM 52 Hình 5.1: Mơ hình kết nghiên cứu đề tài 69 iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ii MỤC LỤC iv CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Định tính 1.5.2 Định lƣợng 1.6 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm quảng cáo trực tuyến 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đặc điểm 2.2 Khái niệm quảng cáo banner 2.3 Tổng quan nghiên cứu có liên quan với đề tài 2.3.1 Bracket & Carr, 2001 2.3.2 Zheng Zhou & Yeqing Bao, 2002 2.3.3 ChangHyun Jin & Jongwoo Jun, 2007 11 2.3.4 Zia-ul-haq, 2011 12 2.3.5 Tổng kết nghiên cứu trƣớc 13 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 16 v 2.4.1.1 Màu sắc 16 2.4.1.2 Thông tin 17 2.4.1.3 Nhân vật tiếng 18 2.4.1.4 Sự chuyển động 19 2.4.1.5 Sự tin cậy 19 2.4.1.6 Ý định bấm vào quảng cáo 20 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề tài 21 2.5 Tóm tắt 23 CHƯƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Xây dựng thang đo 25 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 28 3.3.1 Nghiên cứu định tính 28 3.3.1.1 Mục đích 28 3.3.1.2 Mẫu khảo sát 29 3.3.1.3 Kết điều chỉnh thang đo 29 3.3.2 Nghiên cứu định lƣợng 33 3.3.2.1 Quá trình thực 33 3.3.2.2 Mẫu khảo sát 33 3.3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 34 3.3.2.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu 35 3.4 Tóm tắt chƣơng 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 38 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 39 4.2.1 Thang đo màu sắc 39 4.2.2 Thang đo Thông tin 40 vi 4.2.3 Thang đo Nhân vật tiếng 41 4.2.4 Thang đo Sự chuyển động mẫu quảng cáo 42 4.2.5 Thang đo Sự tin cậy 42 4.2.6 Thang đo Thái độ 43 4.2.7 Thang đo Ý định 44 4.3 Phân tích nhân tố khám EFA 45 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 45 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến trung gian 48 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc IT 49 4.4 Phân tích tƣơng quan 52 4.4.1 Tƣơng quan Thái độ yếu tố tác động 52 4.4.2 Tƣơng quan Ý định Thái độ 54 4.5 Phân tích hồi quy 54 4.5.1 Phân tích tác động biến độc lập biến trung gian Thái độ 54 4.5.1.1 Kiểm định giả thiết hồi quy 57 4.5.1.2 Kiểm định phù hợp mơ hình tƣợng đa cộng tuyến 59 4.5.2 Phân tích tác động biến trung gian Thái độ biến phụ thuộc Ý định 59 4.5.2.1 Kiểm định giả thiết hồi quy 60 4.5.2.2 Kiểm định phù hợp mơ hình tƣợng đa cộng tuyến 63 4.5.3 So sánh kết Ý định bấm vào xem quảng cáo đặc điểm ngƣời tiêu dùng 63 4.5.3.1 Giới tính 64 4.5.3.2 Độ tuổi 65 4.5.3.3 Trình độ học vấn 66 4.6 Tóm tắt chƣơng 67 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 69 5.1 Kết nghiên cứu nhận xét 69 vii 5.2 So sánh với kết nghiên cứu trƣớc 71 5.3 Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp 72 5.4 Hạn chế đề tài nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 81 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 82 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 85 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 89 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN HỒI QUY 93 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT PHƢƠNG SAI 100 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Ngày nay, công nghệ thơng tin ngày phát triển kèm theo xu mà ngƣời dân Việt Nam tiếp cận với intenet ngày tăng Theo báo cáo Cục Viễn thông (Bộ Thông tin truyền thông) năm 2015 tỷ lệ ngƣời dùng internet Việt Nam đạt 52% dân số Việc xu hƣớng phát triển nhanh internet góp phần làm cho doanh nghiệp thực chiến lƣợc truyền thông quảng cáo báo, tivi hay quảng cáo trời mà mở rộng sang quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) thơng qua cơng cụ nhƣ máy vi tính, máy tính xách tay (laptop), điện thoại di động thơng minh (smart phone) … Kết hợp với việc thị trƣờng điện thoại thông minh phát triển mạnh mẽ, nhiều thƣơng hiệu máy vi tính, laptop cạnh tranh với Việt Nam nên ngƣời tiêu dùng tiếp cận với dễ dàng giá cạnh tranh, thị trƣờng quảng cáo trực tuyến Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng đầy tiềm Tại Việt Nam, quảng cáo trực tuyến phát triển cách mạnh mẽ với nhiểu mạng quảng cáo nhƣ Google Adwords, Facebook Ads … Các trang mạng quảng cáo thƣờng sử dụng cách thức quảng cáo nhƣ treo banner quảng cáo, text ad, interactive video … Trong hình thức quảng cáo banner hình thức đƣợc sử dụng nhiều Bên cạnh cách thức quảng cáo trực tuyến đƣợc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi yếu tố định đến thành công chiến lƣợc truyền thơng mức độ tham gia, chấp nhận ngƣời tiêu dùng vào chƣơng trình quảng cáo trực tuyến Và việc tham gia, chấp nhận chƣơng trình quảng cáo trực tuyến ngƣời tiêu dùng họ có ý định bấm vào xem mẫu quảng cáo trực tuyến hay khơng yếu tố định thành công chiến lƣợc truyền thông doanh nghiệp Ở Việt Nam nhƣ giới nghiên cứu đề cập đến giá trị hiệu quảng cáo trực tuyến đề cập đến yếu tố tác động đến việc ... LỜI CAM ĐOAN Đề tài nghiên cứu: ? ?Những yếu tố tác động đến ý định bấm vào quảng cáo trực tuyến ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh? ?? đƣợc thực tác giả Phong Chí Nhân Tơi xin cam đoan với Nhà... tiêu dùng vào chƣơng trình quảng cáo trực tuyến Và việc tham gia, chấp nhận chƣơng trình quảng cáo trực tuyến ngƣời tiêu dùng họ có ý định bấm vào xem mẫu quảng cáo trực tuyến hay khơng yếu tố. .. yếu tố sáng tạo quảng cáo trực tuyến địn bẫy trực tiếp hình thành nên thái độ ngƣời tiêu dùng quảng cáo trực tuyến, mà tác nhân gián tiếp ảnh hƣởng lên ý định bấm vào xem quảng cáo trực tuyến