Phân tích hiệu quả marketing online đối với ngành du lịch và giải pháp quảng cáo trực tuyến hữu ích cho doanh nghiệp du lịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI NGÀNH DU LỊCH VÀ GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN HỮU ÍCH CHO DOANH NGHIỆP DU LỊCH SVTH: HUỲNH THỊ THÚY TIÊN MSSV: 1154010607 NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ GVHD: TRỊNH THÙY ANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CẢM ƠN Trong suốt khoảng thời gian học tập trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, dìu dắt giúp đỡ tận tình thầy cô Khoa Đào tạo Đặc biệt Khoa Quản trị kinh doanh, em có kiến thức tảng lĩnh vực mà em theo học Lời cho em xin cảm ơn thầy giúp đỡ hết mình, đưa lời nhận xét, đóng góp để em học hỏi hoàn thiện báo cáo Tiếp đến, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn Trịnh Thùy Anh, người hướng dẫn em việc định hướng, sửa chữa sai sót q trình thực báo cáo “Phân tích hiệu Marketing Online nghành du lịch giải pháp quảng cáo trực tuyến hữu ích cho doanh nghiệp du lịch” Trong thời gian làm khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Đốc, Ơng Nguyễn Xn Đơng – Phó Giám Đốc công ty Moore, anh Vũ Văn Duy – chuyên viên thực kế hoạch truyền thông, Anh Võ Ngọc Trí Dũng – chuyên viên lên kế hoạch nghiên cứu thị trường anh chị khác Công ty Moore tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em việc cung cấp số liệu giúp đỡ em suốt trình làm Sau cùng, em xin chúc quý thầy cô anh chị ln có nhiều sức khoẻ, gặt hái thành cơng công việc hạnh phúc sống Sinh viên thực tập Huỳnh Thị Thúy Tiên NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng Giảng viên hướng dẫn năm 2015 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng Giảng viên phản biện năm 2015 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANA: All Nipon Airlines CPA: Cost per Action CPC: Cost per Click CPD: Cost per Duration CPM: Cost per Thousand Mile CTR: Click Through Rate CV: Conversion CVR: Conversion Rate GDN: Google Display Network GSP: Gmail Sponsored Promotions M.I.C.E: Meeting – Incentive – Convention - Exhibition PPC: Pay per Click PR: Public Relation ROI: Return on Investment SEM: Search Engine Marketing SEO: Search Engine Optimization DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 3.1: Ví dụ mẫu quảng cáo đăng trang hiển thị kết tìm kiếm Google Hình 3.2: Hình minh họa liên quan nội dung mẫu quảng cáo trang đích Hình 3.3: Tỉ lệ CTR trung bình ngành du lịch Hình 3.4: Tỉ lệ CTR trung bình ngành du lịch Hình 3.5: Ví dụ vị trí quảng cáo GSP Hình 4.1: Nguồn tham khảo thơng tin trước du lịch người dân Việt Nam Hình 4.2: Ví dụ mẫu quảng cáo Google sử dụng mở rộng Hình 4.3: Biểu đồ phân bổ nội dung Facebook Fanpage Hình 4.4: Facebook giúp doanh nghiệp du lịch tương tác trực tiếp với khách hàng Hình 4.5: Một Video Clip giới thiệu cảnh đẹp Saigon Tourist DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Phân loại từ khóa chiến dịch quảng cáo MyTour Bảng 3.2: Kết tổng quát toàn chiến dịch MyTour Bảng 3.3: Tỉ lệ CTR chiến dịch MyTour Bảng 3.4: Chi phí quảng cáo chiến dịch MyTour Bảng 3.5: Tỉ lệ mua hàng chiến dịch MyTour Bảng 3.6: Phân loại từ khóa chiến dịch quảng cáo Saigon Travel Bảng 3.7: Kết tổng quát toàn chiến dịch Saigon Travel Bảng 3.8: Tỉ lệ CTR chiến dịch Saigon Travel Bảng 3.9: Chi phí quảng cáo chiến dịch Saigon Travel Bảng 3.10: Tỉ lệ mua hàng chiến dịch Saigon Travel Bảng 3.11: Phân loại từ khóa chiến dịch quảng cáo ANA Bảng 3.12: Kết tổng quát toàn chiến dịch ANA Bảng 3.13: Tỉ lệ CTR chiến dịch ANA Bảng 3.14: Chi phí quảng cáo chiến dịch ANA Bảng 3.15: Tỉ lệ mua hàng chiến dịch ANA Bảng 4.1: Phân bổ truy cập đến website từ mạng xã hội MỤC LỤC Mục lục 01 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 02 1.1 Lý chọn đề tài 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 03 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 03 1.4 Giới hạn đề tài 03 1.5 Kết cấu đề tài 04 1.6 Giới thiệu công ty Moore 04 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE 05 2.1 Marketing Online 05 2.2 Các công cụ thực quảng cáo trực tuyến 06 2.3 Các mô hình tính giá quảng cáo số đo lƣờng đánh giá hiệu chiến dịch 13 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY HOẠT ĐỘNG TRONG NGÀNH DU LỊCH 16 3.1 Phân tích hiệu chiến dịch Marketing Online công ty MyTour 16 3.2 Phân tích hiệu chiến dịch Marketing Online cơng ty Saigon Travel 24 3.3 Phân tích hiệu chiến dịch Marketing Online công ty ANA 31 3.4 Kết luận chƣơng 39 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING ONLINE HIỆU QUẢ CHO CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH 41 4.1 Quảng cáo cơng cụ tìm kiếm Google 41 4.2 GSP 43 4.3 Mạng xã hội 44 4.4 Mạng quảng cáo hiển thị Google Display Network 47 Kết luận 49 Danh mục tài liệu tham khảo 50 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong năm gần đây, du lịch Việt Nam đà phát triển với lƣợng khách quốc tế khách du lịch nội địa ngày tăng Năm 2014 đƣợc đánh giá năm thành cơng ngành du lịch Việt Nam, đón đƣợc 7,87 triệu lƣợt khách du lịch quốc tế, phục vụ 38,5 triệu lƣợt khách du lịch nội địa, tăng tƣơng ứng 4% 10% so với năm 2013 Tổng thu từ khách du lịch đạt 230 ngàn tỷ đồng, tăng 15% so với năm 2013, cao từ trƣớc tới nay, biến cố dịch bệnh Ebola tranh chấp biển Đông với Trung Quốc Tốc độ tăng trƣởng tổng thu du lịch cao tốc độ tăng trƣởng lƣợng khách Tuy nhiên, tốc độ tăng trƣởng cao nguyên nhân khiến cho cạnh tranh ngành trở nên gay gắt Theo số liệu Tổng cục Du Lịch, nƣớc có 1.400 doanh nghiệp lữ hành quốc tế (1/2015), trung bình năm có thêm 100 doanh nghiệp lữ hành quốc tế tham gia thị trƣờng Chính thế, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch lữ hành cần phải đẩy mạnh hoạt động quảng bá thƣơng hiệu nhƣ hình ảnh để tăng doanh số, tiếp tục đứng vững thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt Theo khảo sát Vinaresearch năm 2014, giới trẻ có độ tuổi từ 21 đến 30 chiếm tới 79,5% tổng số ngƣời du lịch Đây nhóm ngƣời dành thời gian để truy cập Internet nhiều phƣơng tiện truyền thống khác, đặc biệt họ có hành vi tham khảo thơng tin du lịch Internet thông qua mạng xã hội (Vinaresearch 2013) Và việc tìm kiếm thơng tin du lịch Internet trở thành xu hƣớng ngƣời Việt Nam, khơng riêng giới trẻ So với năm 2013, mức độ tìm kiếm liên quan đến du lịch năm 2014 Google.com ngƣời dân Việt Nam nhìn chung tăng cao du lịch nội địa du lịch nƣớc ngồi Chính thế, việc thực chiến dịch Marketing trực tuyến để tiếp cận khách hàng nâng cao doanh số thực cần thiết công ty hoạt động ngành Khi thực quảng cáo trực tuyến, cần phải phân tích kết định kỳ để biết đƣợc công cụ mang lại hiệu cao cho chiến dịch, từ phân bổ ngân sách thích hợp Tuy nhiên, khơng phải ngƣời làm quản trị nắm rõ số KPIs chiến dịch Marketing trực tuyến Chính thế, em định chọn đề tài: “Phân tích hiệu Marketing Online nghành du lịch giải pháp quảng cáo trực tuyến hữu ích cho doanh nghiệp du lịch” Thơng qua phân tích chiến dịch cụ thể, đề tài giúp cho doanh nghiệp nắm rõ đƣợc số đánh giá hiệu quảng cáo trực tuyến, thấy đƣợc việc thực Marketing Online góp phần tăng doanh số, đồng thời đƣa giải pháp quảng cáo trực tuyến hữu ích cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch tham khảo Hành vi ngƣời tiêu dùng trƣớc định mua bị ảnh hƣởng nhiều yếu tố Chẳng hạn nhƣ khách hàng A thích thú điện thoại Sau đó, A lên mạng tìm kiếm, tham khảo thông tin nhƣ giá cả, nhƣng dự chƣa mua Khi lƣớt web, banner quảng cáo gợi nhớ lại cho A sản phẩm điện thoại, email quảng cáo đƣợc gửi đến Sau đó, A lên mạng xã hội đƣợc bạn bè giới thiệu cho nhãn hiệu X, A định mua nhớ đến email hãng X gửi cho Khi đó, đơn hàng A chịu tác động nhiều kênh khác nhau, không đơn Email Marketing Vì vậy, khơng thể kết luận việc phân bổ ngân sách để chạy quảng cáo kênh GDN khơng mang lại lợi ích Trong chiến dịch này, kênh quảng cáo đƣợc chạy song song với nhau, tác động lẫn ảnh hƣởng đến hiệu toàn chiến dịch Quảng cáo hiển thị với banner lớn, website có nhiều ngƣời truy cập đóng vai trò quan trọng tạo nhận biết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng (bƣớc đầu trình mua sắm) Còn quảng cáo tìm kiếm đóng vai trò quan trọng bƣớc tìm kiếm thơng tin giá cả, chất lƣợng; GSP bƣớc tiếp cận khách hàng trực tiếp sau họ có nhận thức thƣơng hiệu tìm kiếm thơng tin, tất hƣớng tới mục đích cuối thúc đẩy doanh số bán hàng Phân tích hiệu đầu tƣ thơng qua ROI ROI đƣợc tính theo cơng thức: (Doanh thu - Chi phí hàng bán)/Chi phí hàng bán *Chi phí bán hàng bao gồm chi phí Marketing Online giá vốn hàng bán Lợi nhuận công ty 30% Dựa vào công thức trên, ROI có ý nghĩa đồng chi phí bỏ cho quảng cáo trực tuyến thu đƣợc lợi nhuận ròng Từ xác định đƣợc tổng lợi nhuận thu thêm thực quảng cáo trực tuyến Tổng doanh thu sau thực chiến dịch Marketing Online vòng tháng $8.224,15, lợi nhuận công ty 30% (chƣa bao gồm chi phí Marketing Online), ta tính đƣợc ROI: ROI = (Doanh thu – chi phí hàng bán)/chi phí hàng bán = (8.224,15 – (1.742,59 + 8.224,15*70%))/(1.742,59 + 8.224,15*70%) = 9,66% Nhƣ vậy, $1 bỏ thu đƣợc $0,0966 lợi nhuận bán hàng Có thể kết luận rằng, chiến dịch Marketing công ty MyTour đạt đƣợc hiệu ROI > 38 3.4 KẾT LUẬN CHƢƠNG: Chƣơng trình bày tổng quát công cụ quảng cáo đƣợc sử dụng chiến dịch Marketing MyTour, Saigon Travel ANA; phân tích hiệu chiến dịch thông qua số CTR, CPC, CVR ROI - Lựa chọn kênh quảng cáo: Chiến dịch MyTour Saigon Travel quảng cáo kênh cơng cụ tìm kiếm Google Chiến dịch quảng cáo trực tuyến ANA ngồi sử dụng kênh cơng cụ tìm kiếm Google kết hợp với quảng cáo hiển thị GDN quảng cáo qua email GSP Ngôn ngữ đƣợc sử dụng tiếng Việt, nhiên ANA tập khách hàng mục tiêu bao gồm ngƣời nƣớc ngồi Việt Nam Chính thế, quảng cáo trực tuyến chiến dịch ANA sử dụng tiếng Việt, tiếng Anh tiếng Nhật - Cách thức tối ƣu quảng cáo cơng cụ tìm kiếm chiến dịch: Ở chiến dịch, cách thức để tối ƣu hóa quảng cáo tìm kiếm gần nhƣ giống Mỗi mẫu quảng cáo hiển thị đƣợc trọng nội dung, thêm vào tiện ích mở rộng Từ khóa đƣợc chọn đƣợc phân thành nhóm khác nhau, giá thầu từ khóa khác nhau, phù hợp với mức độ cạnh tranh từ Riêng chiến dịch quảng cáo ANA, email marketing đƣợc tối ƣu cách nhắm vào khách hàng nhận đƣợc thƣ quảng cáo từ đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, danh sách khách hàng nhận đƣợc email quảng cáo đƣợc chia thành nhiều nhóm nhỏ (theo ngôn ngữ, theo công ty đối thủ…) Nhóm tạo đƣợc nhiều giá trị chuyển đổi phân bổ ngân sách nhiều giai đoạn chiến dịch Remarketing: Ở chiến dịch, Remarketing đƣợc tối ƣu hóa cách quảng cáo ngƣời vào website vào mục nhỏ, không quảng cáo lại ngƣời vào trang chủ thoát Giá thầu đƣợc đặt tùy thuộc vào hành vi tìm kiếm ngƣời Đặt giá thầu cao nhóm khách hàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhƣng không thực mua - Hiệu quảng cáo: + Tỉ lệ nhấp chuột (CTR): Tỉ lệ CTR nhóm từ khóa tập trung vào thành phố lớn thu hút khách du lịch Tour du lịch điểm đến hấp dẫn Việt Nam nƣớc cao Trong chiến dịch, nhóm từ khóa có vị trí hiển thị trung bình quảng cáo nằm top có CTR cao, nhóm từ khóa có vị trí hiển thị ngồi top nhƣ “Từ khóa Tour du lịch” MyTour hay “Đẩy mạnh tour du lịch” Saigon Travel 39 có tỉ lệ CTR thấp Chính thế, việc đặt giá thầu cho từ khóa để trì vị trí hiển thị vơ quan trọng, ảnh hƣởng đến CTR kết chiến dịch Đối với chiến dịch ANA, GSP có tỉ lệ CTR cao GDN thấp + CVR: Nhóm từ khóa có CVR cao điểm đến hấp dẫn khách du lịch Trong đó, nhóm từ khóa đối thủ cạnh tranh chiến dịch MyTour ANA không tạo giá trị chuyển đổi Khác với quảng cáo cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo GSP nhắm vào đối thủ cạnh tranh chiến dịch ANA lại có CVR cao Ở trƣờng hợp Saigon Travel, Tour nƣớc (châu Á châu Âu) mạnh cơng ty, số lƣợng đơn hàng tour nhiều, khơng có đơn đặt hàng nhóm từ khóa nƣớc Một số nhóm từ khóa chiếm 50% ngân sách tồn chiến dịch nhƣng khơng mang lại giá trị chuyển đổi (Saigon Travel) Đối với chiến dịch MyTour, 93% ngân sách tập trung vào nhóm từ khóa khách sạn thành phố, CVR 9,73% Tuy nhiên, số nhóm từ khóa chung 3,57% Việc phân bổ ngân sách nhƣ chƣa hợp lý Vì thế, kết thực chiến dịch phải đƣợc phân tích hàng tuần để chỉnh sửa, bổ sung ngân sách tối ƣu hóa kịp thời Quảng cáo cơng cụ tìm kiếm đem lại 75% doanh thu tăng thêm chiến dịch, phần lại đến từ GSP GDN không tạo giá trị chuyển đổi nhƣng đóng vai trò quan trọng việc tăng độ nhận biết thƣơng hiệu + ROI: Cả chiến dịch có ROI >0, chứng tỏ việc đầu tƣ vào quảng cáo trực tuyến có đem lại lợi nhuận cho công ty 40 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING ONLINE HIỆU QUẢ CHO CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH Từ việc phân tích ba chiến dịch quảng cáo ngành du lịch, kết hợp với lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến Marketing Online, chƣơng đề xuất giải pháp nhằm làm sở tham khảo cho doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc Marketing Online cách hiệu Các giải pháp tập trung vào kênh Marketing trực tuyến phổ biến quảng cáo cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo qua email, mạng quảng cáo hiển thị mạng xã hội 4.1 QUẢNG CÁO TRÊN CƠNG CỤ TÌM KIẾM GOOGLE: Hình 4.1: Nguồn tham khảo thơng tin trƣớc du lịch ngƣời dân Việt Nam Nguồn :Vinaresearch 2013 Theo kết khảo sát Vinaresearch (2013), đa số ngƣời Việt tìm kiếm thơng tin trƣớc du lịch thơng qua cơng cụ tìm kiếm Internet (Google, Yahoo ), đó, Google kênh tìm kiếm phổ biến So với năm 2013, mức độ tìm kiếm liên quan đến du lịch năm 2014 Google.com ngƣời dân Việt Nam nhìn chung tăng cao du lịch nội địa du lịch nƣớc (Vinaresearch 2013) Điều nói lên tầm quan trọng quảng cáo cơng cụ tìm kiếm cơng ty lữ hành Dƣới số giải pháp để tối ƣu hóa chiến dịch quảng cáo cơng cụ tìm kiếm Google 4.1.1 Chạy quảng cáo tự động: Đặc điểm chung quảng cáo cơng cụ tìm kiếm ngành du lịch số lƣợng từ khóa nhiều, ngƣời thực chiến dịch khơng thể tối ƣu hóa từ đƣợc Chính thế, việc chạy quảng cáo tự động số từ khóa đƣợc nhận định quan trọng giúp cho chiến dịch tiếp cận đƣợc hầu hết khách hàng tiềm Ƣu điểm hình thức ngƣời làm quảng cáo tiết kiệm đƣợc thời gian hệ thống Google tự động chạy quảng cáo tối ƣu hóa, độ phủ rộng Tuy nhiên, 41 vài từ khóa có tỉ lệ chuyển đổi cao, ta khơng thể tăng ngân sách chạy quảng cáo cho từ Đây nhƣợc điểm quảng cáo tự đông Để khắc phục nhƣợc điểm này, cần phải xem báo cáo hệ thống Google thƣờng xuyên (1-2 tuần/lần) Nếu từ khóa có tỉ lệ CVR cao ta chọn từ khóa tự tối ƣu hóa riêng để tăng hiệu chiến dịch 4.1.2 Thêm vào quảng cáo mở rộng: Việc thêm vào mẫu quảng cáo Site link, nút Call, địa doanh nghiệp… mở rộng không gian quảng cáo, góp phần làm quảng cáo thêm hấp dẫn kêu gọi tƣơng tác ngƣời dùng Nút Call giúp cho khách hàng dễ dàng liên hệ với doanh nghiệp website mà không cần phải nhập vào số điện thoại, nhƣ Sitelink cung cấp thêm thông tin cho ngƣời dùng Theo thống kê quảng cáo hiển thị thêm Sitelink có lƣợng truy cập lớn 30% so với quảng cáo khơng hiển thị Sitelink Bên cạnh đó, việc thêm vào tiện ích mở rộng làm cải thiện điểm chất lƣợng quảng cáo, dẫn đến giảm chi phí cho lần nhấp chuột, tối ƣu hóa ngân sách quảng cáo Hình 4.2: Ví dụ mẫu quảng cáo Google sử dụng mở rộng 4.1.3 Tiếp thị lại cho quảng cáo: Sitelink Tiếp thị lại ngƣời vào website nhƣng chƣa thực chuyển đổi, ngân sách cho nhóm khách hàng đƣợc phân bổ khác nhau: + Đối với nhóm ngƣời truy cập vào trang chủ tìm kiếm thông tin khác không liên quan tới du lịch: không tiếp thị lại + Đối với nhóm ngƣời vào trang chi tiết để xem sản phẩm, vào xem thông tin liên lạc: tiếp thị lại với giá thầu cao, ngân sách lớn + Đối với nhóm ngƣời truy cập vào website, sau tìm kiếm đối thủ cạnh tranh: tiếp thị lại với nội dung quảng cáo nhắm vào lợi cạnh tranh công ty: giá rẻ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tốt 42 Ở chiến dịch quảng cáo trực tuyến MyTour, Remarketing có tỉ lệ chuyển đổi CVR 0,71% 4.1.4 Đặt giá thầu phân bổ ngân sách quảng cáo: - Giá thầu từ khóa khác Cần phải đấu giá từ khóa dựa vào mức độ cạnh tranh để quảng cáo đƣợc hiển thị vị trí để tăng tỉ lệ CTR Đối với từ khóa có tỉ lệ CVR cao, cần đặt giá thầu cao phân bổ ngân sách nhiều để đạt kết tốt Các công ty cần tập trung ngân sách vào sản phẩm chủ đạo mạnh Chẳng hạn nhƣ công ty Việt du lịch, mạnh chuyên tour châu Âu nên chiến dịch họ đẩy mạnh quảng cáo Tour châu Âu Doanh thu từ tour châu Âu chiếm đến 75% doanh thu toàn chiến dịch 4.1.5 Quảng cáo “Đúng thời điểm, địa điểm”: Ngành du lịch bị ảnh hƣởng mạnh yếu tố mùa vụ Vào mùa lễ, tết hay mùa hè nhu cầu du lịch ngƣời dân tăng cao, kéo theo mức độ tìm kiếm thơng tin du lịch đạt đỉnh vào thời điểm So với năm 2013, mức độ tìm kiếm liên quan đến du lịch năm 2014 Google.com ngƣời dân Việt Nam nhìn chung tăng cao du lịch nội địa du lịch nƣớc ngồi Nhu cầu tìm kiếm thƣờng tăng cao từ sau tết Âm lịch, từ cuối tháng đến tháng 7, đạt đỉnh vào tháng Chính thế, quảng cáo cần đƣợc chạy trƣớc tháng vào mùa cao điểm, tập trung ngân sách vào địa điểm thu hút khách du lịch nhƣ Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng – Hội An, Phú Quốc (trong nƣớc) điểm đến nƣớc nhƣ Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore… Cần đẩy mạnh, tập trung ngân sách đặt giá thầu cao trƣớc thời gian diễn kiện thu hút nhiều khách du lịch nhƣ Lễ hội bắn pháo hoa Đà Nẵng, Festival hoa Đà Lạt, Festival biển Nha Trang để tăng doanh số Tất cách thức cần đƣợc theo dõi hàng tuần để có điều chỉnh phù hợp, kịp thời nhằm tránh tình trạng phân bổ ngân sách q nhiều vào nhóm từ khóa khơng đem lại giá trị chuyển đổi 4.2 GSP: GSP cho phép nhà quảng cáo nhắm mục tiêu ngƣời dùng cụ thể thông qua Gmail họ mẫu quảng cáo văn hình ảnh Gmail đƣợc sử dụng rộng rãi cơng việc hạn chế đƣợc thƣ rác so với hệ thống email khác Vì vậy, sản phẩm, dịch vụ có tập khách hàng mục tiêu ngƣời làm việc văn phòng (chẳng hạn nhƣ vé máy bay, tour du lịch cho cơng ty…) GSP công cụ hữu dụng Ƣu điểm GSP lựa chọn khách hàng mục tiêu theo độ tuổi, giới tính, sở thích … nhắm vào khách hàng đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, ngƣời dùng đăng ký mua tour, vé may bay hay đặt phòng Gmail mà khơng cần 43 vào website, chuyển tiếp thƣ quảng cáo cho bạn bè, ngƣời thân… Tuy nhiên, việc triển khai GSP tốn nhiều thời gian phải đáp ứng đủ điều khoản Google việc sử dụng GSP Để đạt đƣợc hiệu quả, nên làm nhiều chiến dịch nhỏ với tập khách hàng mục tiêu khác (tên miền đối thủ cạnh tranh, từ khóa chiến dịch, …) khoảng thời gian theo dõi xem chiến dịch tạo đƣợc giá trị chuyển đổi nhiều Khi đó, ta điều chỉnh ngân sách phù hợp để tối ƣu hóa doanh thu Ngoài ra, đặt giá thầu cao tên miền đối thủ cạnh tranh Trong hầu hết chiến dịch GSP, chiến dịch nhắm vào khách hàng đối thủ cạnh tranh tạo giá trị chuyển đổi cao (Searchenginejournal, 2015) Vì thế, đặt giá thầu cao chiến dịch này, trừ liệu tuần thứ thứ chiến dịch cho kết ngƣợc lại 4.3 MẠNG XÃ HỘI Mạng xã hội công cụ để kéo lƣu lƣợng truy cập website hiệu Doanh nghiệp du lịch cần quảng cáo mạng xã hội để kéo lƣu lƣợng truy cập website, kết hợp với tăng tƣơng tác doanh nghiệp khách hàng Facebook mạng xã hội đƣợc sử dụng để kéo lƣu lƣợng website hiệu doanh nghiệp du lịch (90,8% lƣợng truy cập đến website lữ hành từ Facebook) Ngồi Facebook, cơng ty lữ hành nên sử dụng mạng xã hội phổ biến khác nhƣ Youtube, Google Plus Pinterest để tăng nguồn truy cập Bảng 4.1: Phân bổ truy cập đến website từ mạng xã hội Website Công ty Travel.com.vn Dulichvietnam com.vn Vietravel.com Dulichviet.co m.vn Dulichtet.com Vietravel Opentour Group Vietravel 2.1% 1.5% 1.1% 6.43% 93.57% 0.00% Du Lịch Việt Sài Gòn Tourist Khát Vọng Việt Hồn Mỹ 0.7% 0.72% 99.28% 0.00% 0.6% 26.71% 73.29% 0.00% 0.8% 6.35% 63.96% 29.69% 0.3% 0.00% 100.00% 0.00% Buffalo Tours Sài Gòn 2.6% 0.00% 86.52% 13.48% 0.7% 4.83% 95.17% 0.00% Dulichkhatvon gviet.com Dulichhoanmy com Buffalotours.c om Saigon- Tỷ lệ Tỷ trọng traffic đến từ từ Social Youtube Tỷ trọng từ Tỷ trọng từ Facebook Social Network khác 10.41% 88.86% 0.73% 1.63% 98.14% 0.23% 44 tourist.com Fiditour.com Datviettour.co m.vn Tourist Fidi Tour Đất Việt Tour 0.5% 0.8% 0.00% 0.00% 100.00% 100.00% 0.00% 0.00% Nguồn: Desktop Traffic – Similarweb.com, tháng 3/2015 Doanh nghiệp du lịch cần tạo nên Facebook Fanpage riêng cho công ty Thƣờng xun đăng tải thơng tin tour du lịch, chƣơng trình giảm giá… Facebook để ngƣời dùng cập nhật thơng tin Nội dung post đƣợc chia thành nhóm, với phân bổ nhƣ biểu đồ sau: Hình 4.3: Biểu đồ phân bổ nội dung Facebook Fanpage Phân bổ nội dung Facebook Fanpage Thông tin tour du lịch, giá vé… 25% 50% 15% Thông tin địa điểm thú vị, ăn… Nhận xét từ khách hàng 10% Hình ảnh thực tế từ tour du lịch công ty Theo khảo sát công ty Datasection Việt Nam, nhóm thơng tin tour du lịch, thời gian, chuyến đi, giá vé… nhóm nội dung fan quan tâm nhất, trung bình post có 172 lƣợt like/share/comment Chính vậy, nội dung nhóm chiếm 50% tổng số post Nhóm thơng tin địa điểm thú vị, quán ăn… đƣợc fan quan tâm nhất, trung bình có 33 tƣơng tác/post nên phân bổ 10% Theo nhóm nghiên cứu, thơng tin nhận xét từ khách hàng sử dụng dịch vụ cơng ty hữu ích khách du lịch tiềm qua đó, khách du lịch có đƣợc hình ảnh rõ ràng nhà cung cấp tour, cảm nhận đƣợc, “thấy” đƣợc dịch vụ họ đƣợc phục vụ Từ đó, hình thành kỳ vọng ý định sử dụng dịch vụ nhà cung cấp, thúc đẩy trình nghiên cứu định mua sắm Chính thế, nhóm chiếm 40% nội dung post (bao gồm hình ảnh thực tế nhận xét từ khách hàng) 45 Hình 4.4: Facebook giúp doanh nghiệp du lịch tƣơng tác trực tiếp với khách hàng Bên cạnh đó, việc xây dựng kênh Video riêng Youtube đóng vai trò quan trọng việc tối ƣu hóa chiến dịch quảng cáo Youtube mạng chia sẻ Video đƣợc nhiều ngƣời xem Việt Nam với gần triệu ngƣời xem ngày, thời gian trung bình xem video giờ/ngày Ngoài ra, việc quảng cáo tour du lịch, điểm đến thông qua video sinh động thu hút ngƣời xem, tạo cảm giác thích thú hình ảnh tĩnh Saigon Tourist làm tốt mạng xã hội Youtube với kênh riêng đăng tải Video cảnh đẹp nơi du lịch hoạt động khách du lịch tour Hình 4.5: Một video clip giới thiệu cảnh đẹp Saigon Tourist 46 4.4 MẠNG QUẢNG CÁO HIỂN THỊ GOOGLE DISPLAY NETWORK: Sử dụng quảng cáo hiển thị GDN để tiếp cận đƣợc nhiều khách hàng thông qua mẫu quảng cáo đƣợc đăng lên website có hàng ngàn ngƣời xem ngày Việc không nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng, mà góp phần vào việc tạo giá trị chuyển đổi Để tối ƣu hóa chiến dịch mạng hiển thị công ty du lịch, nên chia chiến dịch thành nhiều nhóm quảng cáo riêng biệt nhóm sử dụng cách nhắm mục tiêu khác Thƣờng xuyên theo dõi kết CTR trang web đƣợc đặt banner quảng cáo Đặt giá thầu cao trang web có CTR cao 4.5 LỰA CHỌN CƠNG CỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN: Tìm kiếm chia sẻ hai hành vi phổ biến ngƣời dùng Internet đƣợc ghi nhận mơ hình AISAS Đây chữ S quan trọng Online Marketing (Số lƣợng đơn hàng từ kênh tìm kiếm Google ANA chiếm 84%) Vì thế, cơng ty có ngân sách dành cho Marketing Online lớn, nên sử dụng nhiều kênh quảng cáo khác để đạt đƣợc hiệu kinh doanh cuối cùng, kết hợp tăng độ nhận biết thƣơng hiệu với thúc đẩy trình mua sắm suốt chiến dịch quảng cáo Nếu ngân sách nhỏ, nên chạy quảng cáo tìm kiếm; kết hợp với xây dựng trang Fanpage doanh nghiệp Kết luận: Chƣơng đƣa giải pháp Marketing Online hiệu cho doanh nghiệp du lịch, tập trung nói cơng cụ quảng cáo tìm kiếm Google, GSP, mạng xã hội quảng cáo hiển thị GDN Trong công cụ nêu cách thức để tối ƣu hóa Hành vi ngƣời dùng đối tƣợng (sản phẩm, dịch vụ, tƣợng, thông tin,…) trải qua bƣớc: Chú ý -> Thích thú -> Tìm kiếm -> Hành động -> Chia sẻ Bị thu hút mẫu quảng cáo Internet, ngƣời dùng thích thú với sản phẩm dịch vụ; sau họ có nhu cầu tìm kiếm thơng tin sản phẩm, so sánh giá… Sau ngƣời dùng tìm thấy thơng tin mà họ cần, họ có xu hƣớng hành động nhƣ: mua hàng, xem hàng, … cuối chia sẻ cảm nhận sản phẩm dịch vụ Quảng cáo hiển thị phƣơng pháp hồn hảo để tiếp cận khách hàng tiềm bƣớc chu kỳ mua, đó, quảng cáo tìm kiếm quảng cáo email cung cấp thông tin cho ngƣời dùng, góp phần thúc đẩy q trình mua Cuối cùng, mạng xã hội giúp cho doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng tốt hơn, cảnh thiện sản phẩm dịch vụ tạo trung thành Việc kết hợp nhiều công cụ quảng cáo chiến 47 dịch giúp doanh nghiệp có nhiều chuyển đổi so với chiến dịch có quảng cáo tìm kiếm Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh công cụ phù hợp cho chiến dịch tùy thuộc vào đối tƣợng khách hàng, đặc điểm sản phẩm ngân sách công ty 48 KẾT LUẬN Digital Marketing lĩnh vực mẻ năm gần Trong thời đại công nghệ bùng nổ, ngƣời tiêu dùng truy cập Internet nhiều hơn, đặc biệt khách du lịch, số lƣợng ngƣời truy cập Internet để tìm kiếm thông tin trƣớc du lịch tăng nhiều so với năm trƣớc Vì vậy, việc tiếp cận ngƣời dùng thị trƣờng trực tuyến vô cần thiết Trong thực chiến dịch quảng cáo trực tuyến, việc đo lƣờng đánh giá hiệu chiến dịch vơ cần thiết để lên kế hoạch quảng cáo hiệu cho chiến dịch tới Báo cáo phân tích kết ba chiến dịch Marketing Online công ty du lịch, giải thích ngun nhân số đánh giá cao hay thấp, để từ đƣa giải pháp quảng cáo hữu ích cho toàn ngành du lịch Chƣơng báo cáo giới thiệu khái niệm, lợi ích Marketing Onine, ƣu nhƣợc điểm công cụ quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo hiển thị, quảng cáo cơng cụ tìm kiếm tiếp thị truyền thơng xã hội, Remarketing, Email Marketing Mobile Marketing Đồng thời giới thiệu mơ hình tính giá CPA, CPC, CPM, CPD; số đo lƣờng đánh giá hiệu quảng cáo Sau trình bày sở lý luận Marketing Online, chƣơng trình bày tổng quát công cụ đƣợc sử dụng chiến dịch quảng cáo công ty MyTour, Saigon Travel, ANA; tập trung phân tích hiệu hoạt động quảng cáo trực tuyến ba công ty thông qua số CTR, CPC, CVR ROI Ở chiến dịch, số đơn hàng phát sinh từ chiến dịch lần lƣợt 2228, 48 12; với ROI lớn Có thể kết luận rằng, chi phí đầu tƣ vào quảng cáo trực tuyến công ty hiệu Từ việc phân tích trên, kết hợp với nghiên cứu đƣợc thực chiến dịch quảng cáo trực tuyến công ty du lịch, chƣơng đề xuất giải pháp Marketing Online hiệu cho ngành du lịch Các giải pháp bao gồm tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiểm Google, GSP, Mạng xã hội, GDN lựa chọn kênh quảng cáo dựa vào ngân sách Nên kết hợp nhiều kênh quảng cáo khác chiến dịch để đạt đƣợc kết tốt Tuy nhiên, việc sử dụng hay nhiều kênh quảng cáo phụ thuộc vào đối tƣợng mục tiêu, ngân sách doanh nghiệp 49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Accenture Interactive CMO study (2014),“CMOs Are Preparing for Digital to Grow to 75% of Marketing Budgets”, Adweek, đƣợc download địa http://www.adweek.com/news/technology/cmos-expect-75-marketing-budgets-be-digitalwithin-5-years-158481 Advancedwebranking (01/2015), “Google Organic CTR History”, Advancedwebranking, đƣợc download địa http://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/ Datasection Việt Nam (2015), “Báo cáo Facebook Insight – ngành Du Lịch”, Insightreport, đƣợc download địa http://insightreport.vn/ Emarketer (9/7/2013), “Internet Users in Vietnam have youth on their side”, Emarketer, đƣợc download địa http://www.emarketer.com/Article/Internet-Users-Vietnam-Have-Youth-on-TheirSide/1010028 Emarketer (17/9/2012), “Vietnam tops online video viewing penetration in Asia Paciffic”, Emarketer, đƣợc download địa http://www.emarketer.com/Article/Vietnam-Tops-Online-Video-Viewing-PenetrationAsia-Pacific/1009353 Google Support, “Đo lƣờng lợi tức đầu tƣ ROI”, Google Support, đƣợc download địa https://support.google.com/adwords/answer/1722066?hl=vi Harvard, “Web metrics and Advertising ROI tool”, Harvard, đƣợc download địa https://cb.hbsp.harvard.edu/cbmp/resources/marketing/multimedia/flashtools/webmetrics/ web_metrics.swf Inet, “Các mơ hình giá Online Marketing”, Inet Academy, đƣợc download địa http://onlinemarketing.inet.vn/ iNet, “Social”, Hocmarketing, đƣợc download địa chỉ: http://www.hocmarketing.vn/p/hoc-social-master.html 50 International Telecommunication Union (ITU) tổ chức khác (01/07/2014), “Internet Users by Country”, Internetlivestats, đƣợc download địa http://www.internetlivestats.com/internet-users-by-country/ Joe Castro (08/01/2015), “Your guide to Gmail Sponsored Promotions: Best Practices and Results”, Searchenginejournal, đƣợc download địa http://www.searchenginejournal.com/guide-gmail-sponsored-promotions-best-practicesresults/122263/ Kim Thủy, “Bức tranh du lịch Việt Nam 2014”, Cafebiz, đƣợc download địa http://cafebiz.vn/thi-truong/infographic-buc-tranh-du-lich-viet-nam-20142015012117061327.chn Rob Stokes (2014), e-Marketing the essential guide to Online Marketing 2nd edition, Quirk eMarketing Trung Đức (2014), Facebook Marketing từ A đến Z, Công ty TNHH MTV Nhà xuất giới, Hà Nội Wikipedia, “All Nipon Airline”, Wikipedia, đƣợc download địa http://vi.wikipedia.org/wiki/All_Nippon_Airways Wikipedia, “Click-through rate”, Wikipedia, đƣợc download địa https://en.wikipedia.org/wiki/Click-through_rate Wikipedia, “Conversion marketing”, Wikipedia, đƣợc download địa https://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_marketing#Conversion_rate PhongveANA, “Giới thiệu ANA Airline”, PhongveANA, đƣợc download địa http://www.phongveana.com/gioi-thieu-ana-airlines/ Vietnamnay, “Giới thiệu công ty Saigon Travel”, Vietnamnay, đƣợc download địa http://www.vietnamnay.com/xem-doanh-nghiep.html?id=326028&act=intro Vinareseach (2013), “Internet Du lịch nƣớc”, Vinaresearch, đƣợc download địa http://vinaresearch.net/userfiles/file/W&S_Report_Internet_and_Vietnam_local_travel_0 8_2013.pdf Vinaresearch (2013), “Report on Vietnamese Travel Trend 2013”, Vinaresearch, đƣợc download địa 51 http://vinaresearch.net/userfiles/file/W&S_Report_Travel%20Trends2013.pdf Vinaresearch, “Tổng quan tình hình du lịch nƣớc nƣớc năm 2014”, Brandsvietnam, đƣợc download địa http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/760-Infographic-Tong-quan-ve-tinhhinh-di-du-lich-trong-va-ngoai-nuoc-cua-thanh-vien-Vinaresearch-trong-nam-2014 VOH, “Du lịch Việt Nam 2014 tín hiệu vui”, Baomoi, đƣợc download địa http://www.baomoi.com/Du-lich-Viet-Nam-2014-va-nhung-tin-hieuvui/137/13147896.epi 52 ... Marketing trực tuyến Chính thế, em định chọn đề tài: Phân tích hiệu Marketing Online nghành du lịch giải pháp quảng cáo trực tuyến hữu ích cho doanh nghiệp du lịch Thơng qua phân tích chiến dịch... lý luận Marketing Online Chƣơng III: Phân tích hiệu quảng cáo trực tuyến ba công ty hoạt động ngành du lịch Chƣơng IV: Giải pháp marketing online hiệu cho doanh nghiệp du lịch 1.6 GIỚI THIỆU VỀ... bắt đầu phân tích hiệu chiến dịch chƣơng 15 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA BA CÔNG TY HOẠT ĐỘNG TRONG NGÀNH DU LỊCH 3.1 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH MARKETING ONLINE CỦA