Đạo đức trong marketing

Công ty Toyota Motor Việt Nam (TMV) là một trong các nhà lắp ráp, sản xuất oto lớn của Việt Nam, được đông đảo khách hàng ở Việt Nam tín nhiệm nhờ vào thương hiệu Toyota đã quá mức nổi tiếng trước đó...Về vấn đề đạo đức kinh doanh ở tình huống trên, TMV đã vi phạm các chuẩn mực đạo đức sau...

Thực hành đạo đức kinh doanh1/ tình huống về đạo đức kinh doanh

Công ty Toyota Motor Việt Nam (TMV) là một trong các nhà lắp ráp, sản xuất oto lớn của Việt Nam, được đông đảo khách hàng ở Việt Nam tín nhiệm nhờ vào thương hiệu Toyota đã quá mức nổi tiếng trước đó

Cũng như các doanh nghiệp Nhật Bản nổi tiếng khác , TMV đã xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngay từ khi bắt đầu hoạt động ở Việt Nam Đã có những công ty ở Việt Nam xem đây là hình mẫu để học tập kinh nghiệm.

Thế nhưng trong năm 2011, TMV đã để xảy ra một số lỗi trong sản phẩm xe ôtô và cách xử lý của TMV đã gây ra nhiều dư luận xấu cùng với nhiều bài báobình luận về sự kiện này.

Sau khi phát hiện một số lỗi trên xe do TMV sản xuất thuộc các dòng xe Inova và Fortuner như là lỗi áp suất dầu phanh của xi-lanh bánh sau cao hơn tiêu chuẩn, bu long số 8 bắt móc neo chân ghế bị giảm lực xiết , xiết bu lông camber khi xe không ở trạng thái tiêu chuẩn , lỗi bôi keo chống ồn không đủ độ dày và lượng keo ít hơn thiết kế thì kỹ sư Lê Văn Tạch- một nhân viên thuộc bộ phận sản xuất của TMV đã báo cáo lên cho ban lãnh đạo của TMV , nhưng các kiến nghị không được phản hồi và bị phớt lờ đi Nên anh Tạch đã tố giác với các cơ quan truyền thông

Các lỗi trong sản phẩm là điều không hiếm gặp ngay cả đối với các thương hiệu nổi tiếng Thế nhưng cách xử lý, khắc phục hậu quả mới là điều đáng nói, nó thể hiện đạo đức kinh doanh của một doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và xã hội

Trong vụ việc nêu trên, đầu tiên không phải TMV chủ động công khai các lỗitrong sản phẩm của mình, thứ hai, dù đã biết sản phảm của mình bị lỗi khi cấpdưới báo cáo lên nhưng vẫn cố ý phớt lờ, không tìm cách giả quyết.

Sau khi vụ việc xảy ra , TMV không có động thái nào công khai các lỗi trong sản phảm của mình và xin lỗi khách hàng mãi cho đến khi các cơ quan công luận và khách hàng lên tiếng thì TMV mới chính thức xin lỗi khách hàng Tuynhiên hành động khắc phục của TMV đã không làm thỏa mãn khách hàng bởi họ không thu hồi và sửa chữa sản phẩm mà chỉ thông bao cho khách hàng chương trình kiển tra miễn phí, cụ thể như sau: Công ty Toyota Việt Nam xin gửi lời xin lỗi chân thành nhất tới quý khách hàng nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung vì đã làm cho khách hàn lo lắng vè 3 vấn đề chất lượng cảu xe Toyota do một kỹ sư của công ty cung cấp đến các cơ quan thông tấn báo chí trong thòi gian gần đây , cụ thể: áp suất dầu phanh của xi-lanh bánh sau cao hơn tiêu chuẩn, bu lông số 8 bắt móc neo chân ghế giảm lực xiết và xiết bu lông camber khi xe không ở trạng thái tiêu chuẩn Liên quan đến vấn đề này, TMV xin thông bao chính thức như sau: Do có một số

sai sót trong quá trình sản xuất và thông tin về 3 vấn đề nêu trên đưuọc

truyền tải trên các phương tiện truyền thông trong thời gian vừa qua, đã khiến cho khách hàng và người tiêu dùng cảm thấy hoang mang và lo lắng về chất lượng của các sản phẩm xe Toyota TMV quyết định thwucj hiện chương trình kiểm tra xe miễn phí dành cho các chủ sở hữu xe Innova vad Fortuner nhằm mục đích giảm bớt sự lo ngại và mang lại sự an tâm về an toàn cũng như sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng xe Toyota.( Nguồn: toyotavn.com)

Sau khi một số tờ báo như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Thanh niên , Pháp luậtlên tiếng về sự thiếu tôn trọng khách hàng của TMV, ban lãnh đạo TMV lại tiến hành một số hành động có tính trù dập cá nhân kỹ sư Tạch như tự ý kiển tra hộp điện tử tại nhà máy TMV, sa thải kỹ sư Tạch không lý do

-Thứ hai, TMV thiếu tôn trọng nhu cầu, sở thích và tâm lý khách hàng, có thể nói TMV dã vi phạm nghiêm trọng đạo đức kinh doanh khi coi thường tính mạng của khách hàng Sau khi phát hiện các lỗi sai trên sản phẩm liên quan đến an toàn của khách hàng thay vì cảnh báo cho khách hàng và tìm cách khắc phục thì TMV lại không thành thật nhận lỗi, thu hồi sản phẩm để sửa chữa mà sử dụng tiêu thức lập lờ như một hình thường chăm sóc khách hàng thường xuyên để xoa dịu dư luận.

-Thứ 3, TMV đã không hoàn thành trách hiệm của doanh nghiệp đối với nhân

viên TMV không lắng nghe các phản hồi từ nhân viên, khi kỹ sự Tạch báo sản phẩm bị lỗi thì phớt lờ, và sau đó khi sự việc được công bố rộng rãi thì ban lạnh đạo TMV có một số hành động có tính trù dập nhân viên như theo dõi hộp thư điện tử của nhân viên tại công ty, sai thải kỹ sư Lê Văn Tạch.-Thứ tư, TMV chưa gắn lợi ích của doanh nghiệp với lịch ích của khách hàng,với cộng đồng xã hội TMV vẫn có tiến là đơn vị tài trợ nhiều sáng kiến vì cộng đồng, trong khi lỗi của sản phẩm lại có thể gây nguy hiểm cho cộng đồng Nhu vậy giữa lồi nói và hành động cẩu TMV dường như có một sự mâuthuẫn TMV đã vi phạm tiêu chuẩn an toàn đông nghĩa với việc đưa ra cộng đồng một mối nguy hiểm lớn , có thể gây hậu quả bất cứ lức nào.

Như vậy, mặc dù trước đó TMV là một nhà sản xuất có truyền thống về văn hóa khắp toàn cầu , nổi tiếng với nhiều hệ thống quản lý chất lượng hiện đại, hiệu quả nhưng qua vụ việc TMV vi phạm đạo đức kinh doanh, để xảy ra mộtsố lỗi trên sản phẩm mà không có cách ứng xử, giải pháp để sửa lỗi hợp lý làm cho hình ảnh của công ty xấu đi , làm cho khách hàng quay lưng lại với sản phẩm của TMV và thay thế bằng các nhãn hiệu khác như KIA,

HUYNDAI,…, làm mất niềm tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của TMV, bên cạnh đó là nhân viên mất lòng tin vào ban lãnh đạo TMV, sẽ giảm đi sự nhiệt tình , tận tâm cống hiến của nhân viên đối với doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cộng thêm bối cảnh khủng hoảng kinh tế như hiện nay, các doanh nghiệp phải tự thân vận động xoay sở sao cho đứng vững trước khủng hoảng, trước sự cạnh tranh của đối thủ mà đảm bảo mức lợi nhuận tối thiểu thì đạo đức kinh doanh đang bị thử thách nghiêm trọng Doanh nghiệp luôn đứng trước tình huống phải giữ đạo đức kinh doanh trong khi các đối thủ cạnh tranh , khách hàng nhà cung cấp, có thể chạy theo lợi nhuận, bất chấp đạo đức, bất chấp an toàn tính mạngcủa khách hàng, bất chấp vấn đề môi trường, để giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh cho mình.

Tuy nhiên về lâu dài chỉ có những doanh nghiệp giữ được đạo đức trong kinh doanh, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, uy tiwns với khách hàng, coi khách hàng là sự sống còn của doanh nghiệp mới là những doanh nghiệp có chiến lược phát triển bền vững.

3/ Giai pháp

_ Thông báo thu hồi các sản phẩm bị lỗi, đồng thời khuyến khích các chủ xe không thuộc diện thu hồi chủ động đưa xe đến các trung tâm để được kiểm tra miến phí.

_Xem xét lại quy trình sản xuất xe, test xe, kiểm soát nội bộ, kiểm soát thông tin,… không để chuyện tương tự xảy ra.

_Về vấn đề của kỹ sư Lê Văn Tạch: một là để anh ấy nghỉ việc một cách tự nguyện, hai là giữ lại và công khai khen thưởng Tránh tuyệtđối sa thải đột ngột , mất hợp lý làm hoang mang tâm lý của nhân viên và gây phẫn nộ trong dư luận.

_Đẩy mạnh các hoạt động PR khác để lấy lại hình ảnh và niềm tin từ khách hàng: tài trợ các chương trình sáng kiến cộng đồng, các chương trình an toàn giao thông, mời các tổ chức đánh giá về độ an toàn của xe ô tô Toyota Innova và Fortuner và quay video lại đăng lên các kênh truyền thông như facebook, youtube,…

Vai trò văn hóa doanh nghiệp

Thứ nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh của DN 1 1 nền VH DN mạnh mẽ tạo lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp, VHDN mạnh mẽ tạo đc sự thống nhất , giảm thiểu đc rủi ro, tăng cường phối hợp và giám sát, thức đẩy dộng cơ làm việc của mọi thành viên, tăng hiệu suất,hiệu quả của DN từ đó tăng sức cạnh tranh và khả năng hoàn thành của DN trên thị

trường đặc biệt trong mt toàn cầu như hiện nay các DN VN đã bước vào thời kỳ cạnh tranh bằng vốn tri thức và bằng tài nguyên con ng một mt làm việc tốt vơi sđ/s VH cao sẽ tạo điều kiện cho tài năng phát triển, nâng cao năng lực cá nhân , nhân tài và phát triển tinhthần đoàn kết của các thành viên Thứ 2, tạo ra bản sắc riêng của DN sự phát triển các giá trị VH DN để nhận biết đc sự khác nhau giữa DN này vs DN khác , giúp DN xd tên tuổi của mình Thứ 3, giá trị VHDN góp phần thực hiện vaio trò của mình đ/v các hđ của DN , nó đc thể hiện như sau:- Các giá trị VH DN góp phần làm giảm mâu thuẫn , xd mối đoàn kết – Phối hợp và kiểm soát/ - tạo động cơ.

Chức năng của VH: Thứ nhất, VH có vai trò xđ ranh giới , nghĩa là VH tạo ra sự khác biệt giữa cấc tổ chức khác nhau Thứ 2, VH có chuwcs năng lan truyền chủ thể cho các thành viên trong tổ chức Thứ 3, VH thức đẩy phát sinh các cam kết của nhân vên đ/v những gì lớn hơn sơ vs lợi ích riêng của cá nhân họ / thứ 4, VH làm tăng sự ổn định của hệ thống XH ,VH là chất keo dính , giúp gắn kết tổ chức lại thông qua việc đưa ra các tiêu chuẩn thích hợp để ng lao động biết họ cần làm gì và nói gì Cuối cùng VH có dụng kiểm soát để định hướng và hình thành nên thái độ và hành vi của ng lao động chức năng cuối cunhf cóý nghĩa đặc biệt đ.v cta.

Quản trị về phân phối kênh

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối, DN phải tiến hành việc quản trị hoạt đọng của kênh một cách có hiệu quả Việc quản trị kênh phân phối đồi hỏi phải tuyển chọn , động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Một số người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.

Để tuyển chọn trung gian một cách csop hiệu quả nhất , những nahf sản xuất pahir xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật phù hợp với sản phẩm DNcủa mình.

Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và phát triển , khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.

 Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được kích thích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao.Ngoài ra cần được bổ sung them việc huấn luyện , giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian.

Để các thành viên trung gian làm việc thật tốt thì cần phải tìm hiểu các nhu cầu và ước muốn của họ.

Khuyến khích để người trung gian ghi chép số liệu tiêu thụ để từ đó người sản xuất có thông tin để phát triển sản phẩm , định giá , cải tiến bao bì, hay xây dựng chương trình cổ động.

Có 3 kiểu quan hệ mà nhà sản xuất đối với trung gian: Dựa trên cơ sở hợp tác , cộng tác và lập kế hoạch phân phối.

+Khi mối quan hệ đó là hợp tác: Nhà sản xuất sử dụng động lực thúc đẩy tích cực như mức cao, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Ngoài ra thì còn có kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận , giao hàng chậm, hoặc chấm dứt quan hệ Chính sách này có những hạn chế là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề , yêu cầu , điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.

+Khi mối quan hệ là công tác : Người sản xuất xây dựng mối quan hệ với mong muốn ở nhà phân phối về mặt bao quát thị trường , đảm bảo mức dự trữ, triển khai

marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị trường

Người sản xuất sẽ lựa chọn nhuwang người phân phối sẽ chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình.+Lập kế hoạch phân phối : Là mối quan hệ tiến bộ nhất Đó là việc xây dựng một hệ thống marketinh dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối

Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối , với công việc xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động ở mức tốt nhât.

Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ họ làm ăn từ phía người mua sang làm ăn từ phía người bán

 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo nhưng tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được , mức dự trữ bình quân , thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của DN và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

Những trung gian làm việc tốt thì thanh toán theo thỏa thuận , và những trung gian nào làm việc còn kém thì cần góp ý , đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.