(Luận văn thạc sĩ) ứng dụng mô hình thẻ điểm cân bằng khía cạnh khách hàng trong thực thi chiến lược tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh sóng thần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH Lâm Thị Hà Thanh ỨNG DỤNG MƠ HÌNH THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG – KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH SÓNG THẦN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH Lâm Thị Hà Thanh ỨNG DỤNG MƠ HÌNH THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG – KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH SÓNG THẦN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Q thầy cơ, Tơi tên Lâm Thị Hà Thanh, học viên cao học Khóa 22 – Lớp Quản trị kinh doanh Hướng nghề nghiệp ngày – trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh Mã số học viên: 7701221028 Tơi xin cam đoan luận văn đề tài “Ứng dụng mơ hình Thẻ điểm cân – khía cạnh khách hàng thực thi chiến lược Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Sóng Thần” cơng trình nghiên cứu thân Cở sở lý thuyết luận văn tham khảo từ tài liệu nêu phần Tài liệu tham khảo Các số liệu kết trình bày luận văn thu thập trung thực chưa công bố trước Nếu có gian lận nào, tơi xin chịu trách nhiệm trước Hội đồng TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2014 Tác giả Lâm Thị Hà Thanh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1 Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC 1.1 Thực thi chiến lược quản trị chiến lược 1.1.1 Quản trị chiến lược 1.1.2 Thực thi chiến lược 1.2 Thẻ điểm cân 1.2.1 Khái niệm 1.2.3 Các khía cạnh mơ hình thẻ điểm cân 1.2.4 Mối quan hệ khía cạnh 1.3 Một số khái niệm khía cạnh khách hàng 10 1.3.1 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu 10 1.3.2 Nhóm thước đo trọng tâm 11 1.3.3 Tập hợp giá trị mang lại cho khách hàng 13 1.4 Ứng dụng Thẻ điểm cân doanh nghiệp 14 1.4.1 Quy trình ứng dụng xây dựng Thẻ điểm cân tổ chức 14 1.4.2 Bản đồ chiến lược 15 1.4.3 Kinh nghiệm ứng dụng Thẻ điểm cân doanh nghiệp Việt Nam 15 1.4.4 Kinh nghiệm ứng dụng Thẻ điểm cân Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam (SHBVN) 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC CỦA VCB SÓNG THẦN GIAI ĐOẠN 2013-2020 21 2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 21 2.2 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Sóng Thần 22 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 22 2.2.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.2.3 Một số sản phẩm dịch vụ VCB Sóng Thần 23 2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 – 2013 24 2.3 Tóm tắt chiến lược VCB Sóng Thần giai đoạn 2013 – 2020 26 2.3.1 Tóm tắt chiến lược VCB giai đoạn 2013 – 2020 26 2.3.2 Chiến lược VCB Sóng Thần 27 2.4 Phân tích đánh giá chiến lược 28 2.5 Mục tiêu chiến lược 28 2.6 Các tiêu đo lường, đánh giá thực mục tiêu chiến lược 29 2.7 Tình hình khách hàng VCB Sóng Thần 31 2.7.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh địa bàn 31 2.7.2 Mơ hình giá trị mang lại cho khách hàng VCB Sóng Thần 31 2.7.3 Thị phần VCB Sóng Thần 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 35 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG HỆ THỐNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG – KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC TẠI VCB SÓNG THẦN 36 3.1 Xây dựng đồ chiến lược khía cạnh 36 3.2 Xây dựng số KPIs khía cạnh khách hàng 38 3.2.1 Dự thảo số đo lường cách tính 38 3.2.2 Khảo sát lấy ý kiến lần 39 3.2.3 Khảo sát lấy ý kiến lần 44 3.3 Xây dựng trọng số 45 3.3.1 Nguồn liệu 45 3.3.2 Cách tính trọng số 45 3.3.3 Kết 46 3.4 Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá 48 3.4.1 Mục tiêu thực cụ thể KPI 48 3.4.2 Cách đánh giá cho điểm thực KPI 52 3.5 Đánh giá kết thực thi chiến lược năm 2013 khía cạnh khách hàng theo số KPIs xây dựng phương hướng hoạt động giai đoạn 2014 – 202053 3.5.1 Đánh giá kết thực thi chiến lược năm 2013 khía cạnh khách hàng theo số KPIs xây dựng 53 3.5.2 Phương hướng hoạt động giai đoạn 2014-2020 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 56 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 57 Kết nghiên cứu 57 Kiến nghị 57 Hạn chế hướng mở rộng nghiên cứu 59 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT FDI: Foreign Direct Investment - Đầu tư trực tiếp nước KHCN: Khách hàng cá nhân KHTC: Khách hàng tổ chức KPI: Key Performance Indicator – Chỉ số thành hoạt động cốt yếu NHBB: Ngân hàng Bán buôn NHBL: Ngân hàng Bán lẻ NHNN: Ngân hàng Nhà nước NHTM: Ngân hàng Thương mại TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 10 TT&KDDV: Thanh tốn Kinh doanh dịch vụ 11 SHBVN: Ngân hàng TNHH Shinhan Bank Việt Nam 12 VCB HSC: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Hội sở 13 VCB Sóng Thần: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Sóng Thần 14 VCB: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 Hệ thống KPI áp dụng SHBVN 18 Bảng 2.1: Một số tiêu hoạt động kinh doanh VCB Sóng Thần giai đoạn 2009 – 2013 24 Bảng 2.2: Các mục tiêu chiến lược tiêu đánh giá chi nhánh 30 Bảng 3.1: Tóm tắt mục tiêu chiến lược VCB Sóng Thần theo khía cạnh 36 Bảng 3.2: Dự thảo số đo lường mục tiêu chiến lược cách tính 39 Bảng 3.3: Tóm tắt kết Phỏng vấn lần 40 Bảng 3.4: Chỉ số đo lường cách tính sau điều chỉnh 43 Bảng 3.5: Các số KPI đo lường khía cạnh khách hàng 44 Bảng 3.6: Tóm tắt số liệu khảo sát mức độ quan trọng KPIs 47 Bảng 3.7: Số lượng KHCN KHTC mở giai đoạn 2011-2013, kế hoạch thực năm 2014 mục tiêu thực 49 Bảng 3.8: Số lượng dịch vụ trung bình khách hàng sử dụng thời điểm T12.2013 T06.2014 mục tiêu 49 Bảng 3.9: Thời gian hoàn thành giao dịch thời điểm T12.14; T03.14; T06;14 mục tiêu 50 Bảng 3.10: Số vụ sai sót xảy tháng năm 2014 50 Bảng 3.11: Tóm tắt mục tiêu thực thiện KPIs 51 Bảng 3.12: Ngưỡng đánh giá KPIs 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 2.1, 3.3 52 Bảng 3.13: Ngưỡng đánh giá KPIs 3.1, 3.2 52 Bảng 3.14: Kết đánh giá KPIs năm 2013 53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức VCB Sóng Thần 23 Hình 2.2: Lợi nhuận trước thuế VCB Sóng Thần giai đoạn 2009 – 2013 25 Hình 2.3: Thị phần kênh giao dịch VCB Sóng Thần địa bàn tình Bình Dương năm 2013 32 Hình 2.4: Thị phần huy động vốn VCB Sóng Thần địa bàn tỉnh Bình Dương năm 2013 33 Hình 2.5: Thị phần tổng dư nợ tín dụng VCB Sóng Thần địa bàn tỉnh Bình Dương năm 2013 34 Hình 3.1: Bản đồ chiến lược VCB Sóng Thần 37 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Đặt vấn đề Bất kỳ doanh nghiệp muốn tồn phát triển bền vững cần có chiến lược thích hợp Nhưng thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp nhiều thời gian cơng sức để thu thập thơng tin, phân tích đưa chiến lược lại không trọng việc biến chiến lược thành hành đơng cụ thể (Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam, 2008) Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Sóng Thần chi nhánh VCB, đưa chiến lược đơn vị giai đoạn 2013 – 2020 dựa chiến lược chung VCB Tuy nhiên, trình thực thi chiến lược chi nhánh thực chưa hiệu Thứ nhất, chiến lược mà đơn vị xây dựng chưa có liên kết với hành động thực thi chiến lược mà cụ thể chưa đưa kế hoạch hành động dài hạn cho mục tiêu chiến lược, chưa truyền thơng đầy đủ chiến lược tới phịng ban đơn vị tới nhân viên Thứ hai, chi nhánh chưa có tiêu đo lường hiệu hoạt động đầy đủ để thúc đẩy thực chiến lược Khung tiêu để đánh giá kết hoạt động kinh doanh tập trung chủ yếu vào tài Và đơn vị chưa có tiêu đo lường hiệu hoạt động nên cán nhân viên chưa hiểu rõ mức độ đóng góp việc thực mục tiêu chiến lược Do vậy, VCB Sóng Thần cần có mơ hình quản trị phù hợp để khắc phục thiếu sót cịn tồn Mơ hình Thẻ điểm cân Robert S.Kaplan David P.Norton sáng lập không công cụ nhằm kiểm tra đánh giá việc thực chiến lược, mà cịn cơng cụ giúp nhà quản lý nhận phản hồi cập nhật chiến lược tổ chức (Robert S.Kaplan David P.Norton, 1996) Thẻ điểm cân chuyển hóa sứ mệnh chiến lược thành mục tiêu thước đo tổ chức thành bốn khía cạnh khác Tài chính, Khách hàng, Q trình kinh doanh, nội học tập Các nhà quản lý sử dụng Thẻ điểm cân để hồn thành q trình quản lý trọng yếu sau: PHỤ LỤC CÁC CHUYÊN GIA ĐƯỢC CHỌN ĐỂ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT Kí hiệu Họ Tên Chức vụ Số năm kinh nghiệm BQL1 Nguyễn Trọng Thùy Giám đốc 34 BQL2 Nguyễn Thị Thu Diễm Phó giám đốc phụ trách khối bán lẻ 21 BQL3 Linh Hồng Vân Thư Phó phịng phụ trách Tổ Tổng hợp BQL4 Hoàng Thị Hải Hà Trưởng phòng Khách hàng thể nhân BQL5 Hồ Vũ Phương Duy Trưởng phòng TTKDDV BQL6 Đào Xuân Kiêm Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp 12 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA LẦN Kính chào anh/chị Ban lãnh đạo, trước hết em xin trân trọng cảm ơn anh/chị giúp đỡ em q trình làm việc VCB Sóng Thần Để làm việc đóng góp nhiều cho chi nhánh, em cố gắng học hỏi kinh nghiệm học tập thêm kiến thức hoàn thiện thân Qua kiến thức học thực tế chi nhánh, em tiến hành thực đề tài “Ứng dụng mơ hình Thẻ điểm cân – khía cạnh khách hàng thực thi chiến lược Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Sóng Thần” để làm luận văn kết thúc chương trình học Em mong nhận ý kiến đóng góp q báu anh/chị để hồn thành luận văn Kết luận văn mang tính thực tế cao góp phần cải thiện kết hoạt động đơn vị Trước hết, mơ hình Thẻ điểm cân Robert S.Kaplan David P.Norton sáng lập không công cụ nhằm kiểm tra đánh giá việc thực chiến lược, mà cịn cơng cụ giúp nhà quản lý nhận phản hồi cập nhật chiến lược tổ chức Mơ hình xây dựng khía cạnh là: Tài chính, Khách hàng, Quy trình nội bộ, Học tập phát triển Cả bốn khía cạnh có mối quan hệ chặt chẽ với thành Thẻ điểm cân Tuy nhiên, với chiến lược tình hình hoạt động chi nhánh, đề tài sâu xây dựng khía cạnh khách hàng mơ hình Thẻ điểm cân Trong khía cạnh khách hàng, nhà quản lý nhận diện phân khúc khách hàng thị trường mà đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh thước đo hiệu hoạt động phân khúc thị trường mục tiêu Những thước đo kết cốt lõi gồm việc làm thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng, giành khách hàng mới, lợi nhuận từ khách hàng, thị phần phân khúc mục tiêu Ngồi ra, khía cạnh khách hàng nên bao gồm thước đo cụ thể tập hợp giá trị mang lại cho khách hàng Sau số số đo lường cách tính nhằm đo lường mục tiêu khía cạnh khách hàng mà em đề xuất Đề xuất tác giả STT Mục tiêu Ký chiến lược hiệu Tăng thị 1.1 phần 1.2 Ý kiến anh chị Các số đo lường Cách tính Tăng trưởng thị phần Thị phần huy động vốn địa huy động vốn bàn Tăng trưởng thị phần Thị phần tín dụng địa bàn tín dụng 1.3 1.4 1.5 1.6 Thị phần hoạt Thị phần hoạt động khác động khác địa bàn Số lượng khách hàng Số lượng khách hàng cá nhân cá nhân mở mở mới/năm Số lượng khách hàng Số lượng khách hàng tổ chức tổ chức mở mở mới/năm Thị phần giao dịch % tăng trưởng thị phần giao dịch trung trung bình khách hàng lớn Mức độ hài lịng Được tính dựa bảng khảo khách hàng sử dụng sát khách hàng (Phụ lục 1) bình khách hàng lớn Thỏa mãn nhu cầu 2.1 khách hàng Gia tăng giá trị dịch vụ 3.1 Thời gian hồn thành Thời gian trung bình hồn thành giao dịch giao dịch 3.2 Số lần xảy sai sót Số vụ sai sót/tháng 3.3 Khách hàng bí mật Theo điểm đánh giá KH bí cho khách hàng mật công văn số 1924/VCBQLBSPBL VCB (Phụ lục 2) Đồng ý Không đồng ý Ý kiến Các anh/chị vui lịng đánh dấu (x) vào chọn đề xuất ý kiến anh/chị (nếu có) Mọi ý kiến đóng góp anh/chị sử dụng để xây dựng số KPIs Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA VÒNG Xin chào anh/chị, xin trân trọng cám ơn anh chị đóng góp ý kiến quý báu để hoàn thiện số đo lường mục tiêu chiến lược Sau khảo sát lần 1, bảng số điều chỉnh sau: STT Mục tiêu Ký chiến lược hiệu Tăng thị phần 1.1 1.2 Các số đo lường Cách tính Lý giữ lại/điều chỉnh Tăng trưởng thị phần huy Mức tăng/giảm thị phần huy động vốn - Đây số đo lường kết đạt động vốn địa bàn/năm khía cạnh khách hàng, thị phần giúp đánh giá Tăng trưởng thị phần tín Mức tăng/giảm thị phần tín dụng địa mức độ tăng trưởng khách hàng mối dụng bàn/năm tương quan với ngân hàng khác địa bàn - Tăng trưởng thị phần phải tính tỷ lệ tăng trưởng thị phần/đơn vị thời gian 1.3 1.4 Số lượng khách hàng cá % số lượng khách hàng cá nhân mở Hai số thể gia tăng số lượng nhân mở /năm khách hàng Bên cạnh đó, số tương đối trực Số lượng khách hàng tổ % số lượng khách hàng tổ chức mở quan phản ánh thành đạt cách cụ thể, chức mở /năm dễ nhận thấy góp phần hỗ trợ thực chiến lược chung 1.5 Số lượng dịch vụ mà Số lượng dịch vụ trung bình khách hàng Khách hàng mục tiêu chi nhánh cá nhân, khách hàng sử dụng sử dụng doanh nghiệp vừa nhỏ, sử dụng số đo lường thị phần khách hàng lớn chưa phù hợp Đề xuất đo lường việc tăng trưởng thị phần khách hàng thông qua số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng STT Mục tiêu Ký chiến lược hiệu Thỏa mãn nhu cầu 2.1 khách hàng Gia tăng giá Cách tính Mức độ hài lịng Được tính dựa bảng khảo sát khách khách hàng sử dụng dịch hàng Lý giữ lại/điều chỉnh vụ 3.1 Thời gian hồn thành Thời gian trung bình hồn thành giao giao dịch dịch 3.2 Số lần xảy sai sót Số vụ sai sót/tháng 3.3 Khách hàng bí mật Theo điểm đánh giá KH bí mật CV số trị cho khách hàng Các số đo lường Khơng có ý kiến phản đối 1924/VCB-QLBSPBL VCB (Phụ lục 2) Sau xem xét số điều chỉnh lý giữ nguyên/điều chỉnh Anh/vui lịng cho biết, anh/chị khơng đồng ý số/cách tính số nào? Lý ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… Anh/chị có ý kiến đề xuất thêm số/cách tính số không? ……………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp anh/chị! PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Trước hết, xin chân thành cảm ơn anh/chị có đóng góp quý báu giúp xây dựng hoàn thiện bảng số đo lường cho mơ hình Thẻ điểm cân bằng, khía cạnh khách hàng Sau bảng số KPIs thống Các anh/chị vui lòng cho biết mức độ quan trọng tiêu theo thang đo từ 1-5, theo mức độ quan trọng tăng dần với không quan trọng quan trọng 1 Tăng thị phần 1.1 Thị phần huy động vốn 1.2 Thị phần tín dụng 1.3 Số lượng khách hàng cá nhân mở 1.4 Số lượng khách hàng tổ chức mở 1.5 Số lượng dịch vụ mà khách hàng cá nhân sử dụng 1.6 Số lượng dịch vụ mà khách hàng tổ chức sử dụng Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 2.1 Mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Gia tăng giá trị cho khách hàng 3.1 Thời gian hoàn thành giao dịch 3.2 Số lần xảy sai sót 3.3 Khách hàng bí mật Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ anh/chị ... CHÍ MINH Lâm Thị Hà Thanh ỨNG DỤNG MƠ HÌNH THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG – KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG TRONG THỰC THI CHI? ??N LƯỢC TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH SÓNG THẦN Chuyên ngành: Quản trị... VỀ THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG THỰC THI CHI? ??N LƯỢC 1.1 Thực thi chi? ??n lược quản trị chi? ??n lược 1.1.1 Quản trị chi? ??n lược 1.1.2 Thực thi chi? ??n lược 1.2 Thẻ điểm. .. 7701221028 Tôi xin cam đoan luận văn đề tài ? ?Ứng dụng mơ hình Thẻ điểm cân – khía cạnh khách hàng thực thi chi? ??n lược Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Sóng Thần? ?? cơng trình nghiên cứu