Hiện nay, dịch covid-19 vừa qua đã tác động mạnh đến không chỉ hành vi chung mà còn ảnh hưởng đến việc mua sắm và các kênh ăn uống ngoài. Những cửa hàng hiện hữu bị tác động mạnh, khi 50% người dân đã giảm tần suất ghé thăm các siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống; 25% người dân tăng cường mua sắm trực tuyến. Người Việt Nam đang dành nhiều thời gian hơn trên mạng và mua sắm trực tuyến. Nếu năm 2015, quy mô giá trị thị trường chỉ ở mức 0,4 tỷ USD, thì năm 2019 lên đến 5 tỷ USD và dự báo đạt mốc 23 tỷ USD vào năm 2025 (theo Google - Temasek). Mặc dù quy mô giá trị thị trường ngày càng tăng, nhưng qua giai đoạn đầu hưng phấn, sẽ chỉ còn 2 - 3 “tay chơi” trụ lại và chiếm phần lớn thị phần. Điều này khiến thị trường thương mại điện tử trở thành một cuộc đua tiếp sức dài hơi giữa các Shopee và các đối thủ Tiki, Lazada,... Riêng trong ngành thương mại điện tử, các tên tuổi có nền tảng công nghệ tốt, hiệu quả sử dụng vốn cao, tư duy hướng đến khách hàng…, sẽ tận dụng được đà tăng trưởng của ngành để phát triển hơn nữa, cũng như có được lợi thế để giành thêm thị phần từ các doanh nghiệp nhỏ, ít khả năng cạnh tranh hơn. Như vậy có thể thấy sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường thương mại điện tử luôn luôn diễn ra. Khi doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu, khách hàng sẵn sàng bỏ doanh nghiệp để tìm đến doanh nghiệp khác có thể làm thỏa mãn họ. Việc giữ chân khách hàng và gia tăng lượng khách hàng trung thành luôn là vấn đề làm các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đau đầu. Đó chính là vấn đề quản trị marketing mà Shopee cần đối mặt.
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TẠI SHOPEE” Giảng viên: Lớp HP Môn : : Hà Nội 11-2020 MỤC LỤC PHẦN 1: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 1.1 Tổng quan lý thuyết 1.1.1 Lý thuyết nghiên cứu marketing 1.1.2 Khái niệm công nghệ số 1.1.3 Lợi ích cơng nghệ số mang lại cho doanh nghiệp .2 1.2 Thực trạng ứng dụng công nghệ số nghiên cứu marketing .3 1.2.1 Ứng dụng công nghệ số Xác định vấn đề nghiên cứu thu thập liệu 1.2.2 Ứng dụng cơng nghệ số phân tích xử lý thông tin (dữ liệu) 1.3 Đánh giá chung 1.3.1 Những ưu điểm ứng dụng công nghệ số nghiên cứu marketing .4 1.3.2 Những hạn chế ứng dụng công nghệ số nghiên cứu marketing .5 PHẦN 2: THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI” 2.1 Giới thiệu sàn thương mại điện tử Shopee 2.2 Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu marketing 2.2.1 Vấn đề quản trị marketing 2.2.2 Vấn đề nghiên cứu marketing: 2.2.3 Mục tiêu nghiên cứu marketing: 2.3 Đối tượng nghiên cứu: 2.4 Phạm vi nghiên cứu 2.5 Phương pháp nghiên cứu: 2.5.1 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất 2.5.2 Phương pháp thu thập liệu: 2.5.3 Phương pháp phân tích xử lý liệu .8 2.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu 2.6.1 Một số mơ hình nghiên cứu cơng bố .8 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .9 2.6.3 Giả thuyết nghiên cứu 10 2.7 Xây dựng thang đo 10 2.7.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng 10 2.7.2 Thang đo hài lòng .12 2.8 Kết nghiên cứu 12 2.8.1 Mơ tả phân tích mẫu 12 2.8.2 Đánh giá thang đo 15 2.8.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .15 2.8.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .18 2.8.2.3 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu 22 2.8.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 23 2.8.3.1 Phân tích tương quan tuyến tính Pearson 23 2.8.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 24 2.8.3.3 Dò tìm vi phạm giả định hồi quy 27 2.9 Kết luận đề xuất 29 2.9.1 Kết luận 29 2.9.2 Đề xuất giải pháp nhằm tăng hài lòng sinh viên đại học Thương Mại sử dụng dịch vụ mua sắm Shopee 30 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1: Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng .9 Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Bảng 3: Kết kiểm định thang đo nhân tố ảnh hưởng 15 Bảng 4: Kết kiểm định thang đo Sự hài lòng khách hàng lần 1.17 Bảng 5: Kết kiểm định thang đo Sự hài lòng khách hàng sau hiệu chỉnh 17 Bảng 6: Kết phân tích KMO and Bartlett’s Test nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng .18 Bảng 7: Tổng phương sai trích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 19 Bảng 8: Kết ma trận xoay nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng .20 Bảng 9: Kết phân tích KMO and Bartlett’s Test thang đo hài lòng .21 Bảng 10: Tổng phương sai trích thang đo hài lịng 22 Bảng 11: Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng .22 Bảng 12: Kết phân tích tương quan tuyến tính biến 23 Bảng 13: Đánh giá phù hợp mơ hình 24 Bảng 14: Kết phân tích phương sai hồi quy 25 Bảng 15: Hệ số hồi quy 26 Bảng 16: Kết kiểm định giả thuyết 27 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Biểu đồ phân bố giới tính sinh viên ĐHTM 12 Hình 2: Biểu đồ phân bố năm học sinh viên ĐHTM 13 Hình 3: Biếu đồ thực trạng mua sắm Shopee sinh viên ĐHTM .13 Hình 4: Biếu đồ tần suất mua sắm sinh viên ĐHTM 14 Hình 5: Biểu đồ mặt hàng mua sắm Shopee sinh viên ĐHTM .14 Hình 6: Biểu đồ mức chi tiêu cho mua sắm Shopee sinh viên ĐHTM .15 Hình 7: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mua sắm ứng dụng shopee sinh viên ĐHTM 23 Hình 8: Biểu đồ số phần dư chuẩn hóa Histogram 27 Hình 9: Đồ thị Scatterplot .28 PHẦN 1: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 1.1 Tổng quan lý thuyết 1.1.1 Lý thuyết nghiên cứu marketing Khái niệm: Theo Philip Kotler: Nghiên cứu marketing việc hoạch định, thu thập, phân tích báo cáo cách có hệ thống có chủ đích tài liệu thơng tin liên quan tới vấn đề marketing mà cơng ty phải đối mặt Mục đích: · Tìm kiếm, thu thập thơng tin cần thiết phục vụ cho việc định marketing · Giúp nhận định nghĩa hội vấn đề cụ thể marketing đặt trước công ty · Giúp vạch giải pháp nhằm cải thiện vấn đề gặp phải Các loại hình nghiên cứu marketing: Có để phân chia nghiên cứu marketing thành loại hình khác Cụ thể: Căn vào loại liệu thu thập - Nghiên cứu định tính: nghiên cứu liệu định tính – liệu thể dạng viết, báo, - Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu liệu định lượng – liệu thường nằm dạng số, thống kê,… Căn vào nhu cầu thông tin định - Nghiên cứu thăm dò: giúp phát hiện, nhận diện vấn đề - Nghiên cứu mơ tả: giúp tìm hiểu chất vấn đề - Nghiên cứu nhân quả: giúp đưa giải pháp giải vấn đề Quy trình nghiên cứu: Bước Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu - Xác định vấn đề nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu Bước Thiết kế dự án nghiên cứu - Soạn thảo mục tiêu nghiên cứu marketing - Thiết kế thu thập xử lý thơng tin - Xác định phí tổn lợi ích nghiên cứu - Soạn thảo chuẩn bị đề xuất dự án nghiên cứu - Phê chuẩn dự án nghiên cứu Bước Tổ chức thực dự án nghiên cứu marketing - Thu thập thông tin - Xử lý thông tin Bước Báo cáo kết nghiên cứu - Hình thức báo cáo: văn thuyết trình - Ứng dụng kết nghiên cứu 1.1.2 Khái niệm công nghệ số Công nghệ số cụm từ quen thuộc thời đại ngày Cơng nghệ số bùng nổ gắn liền với q trình chuyển đổi số doanh nghiệp Theo giới phân tích nhận định, chuyển đổi số xu đảo ngược, đứng ngoài, doanh nghiệp sớm muộn thất bại Theo FPT: cơng nghệ số q trình thay đổi từ mơ hình truyền thống sang doanh nghiệp số cách áp dụng công nghệ liệu lớn (Big Data), Internet vạn vật (IoT), điện toán đám mây (Cloud) thay đổi phương thức điều hành, lãnh đạo, quy trình làm việc, văn hóa cơng ty Theo Microsoft: công nghệ số việc tư lại cách thức tổ chức tập hợp người, liệu quy trình để tạo giá trị 1.1.3 Lợi ích cơng nghệ số mang lại cho doanh nghiệp Không thể phủ nhận công nghệ số chuyển biến tích cực nhiều doanh nghiệp Một doanh nghiệp áp dụng cơng nghệ số khơng hẳn mạnh, doanh nghiệp mạnh hẳn áp dụng thành công công nghệ số Theo Cafebiz, công nghệ số mang lại cho doanh nghiệp số lợi ích như: - Tiếp cận khách hàng lúc, nơi, giúp tăng thị phần nâng cao lực cạnh tranh, đồng thời tạo sản phẩm / dịch vụ mang tính sáng tạo nhờ việc hiểu hành vi khách hàng qua "báo cáo biết nói", gián tiếp nâng cao trải nghiệm, lòng trung thành khách hàng - Đối với máy hành chính: tăng cường tương tác nhân viên phòng ban qua loạt ứng dụng thông minh chia sẻ liệu, truyền thông tương tác nhanh, tự động số hóa quy trình làm việc Thơng qua đó, giúp doanh nghiệp giảm chi phí vận hành; loại bỏ sai sót yếu tố người; giải phóng nhân viên khỏi thao tác rườm rà; nâng cao hiệu suất làm việc trì liên kết trao đổi nhân viên/ phòng ban - Đối với hệ thống công nghệ thông tin: Nâng cấp lên "đám mây" giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí đầu tư hệ thống thông tin ban đầu; linh hoạt khả xử lý tính tốn (máy chủ) theo nhu cầu thực tế; tối ưu chi phí tùy theo nhu cầu sử dụng; tiếp cận công nghệ tối tân từ "người khổng lồ" Machine Learning, AI, Big Data với chi phí rẻ; đơn giản hóa việc vận hành quản lý công nghệ thông tin; đặc biệt, giúp doanh nghiệp bảo mật thơng tin an tồn hiệu nhờ công nghệ bảo mật đa lớp - Đối với hệ thống kinh doanh cốt lõi, việc áp dụng công nghệ số vào quy trình nghiệp vụ, như: bán hàng, chăm sóc khách hàng, nhân sự, kế tốn tài giúp doanh nghiệp thu thập liệu kinh doanh từ nhiều góc độ khác nhau, kết hợp với ứng dụng phân tích liệu thơng minh, giúp tạo báo cáo trực quan, xác mang tính chiến lược Từng bước nâng cao vị thị trường dựa việc đưa định quản trị kịp thời 1.2 Thực trạng ứng dụng công nghệ số nghiên cứu marketing 1.2.1 Ứng dụng công nghệ số Xác định vấn đề nghiên cứu thu thập liệu Áp dụng công nghệ số vào bước xác định vấn đề nghiên cứu thu thập liệu thực trình nghiên cứu sơ tìm hiểu thơng tin mơi trường thứ cấp Ứng dụng cơng nghệ số phân tích thu thập liệu sơ cấp thứ cấp Ứng dụng tảng trí tuệ nhân tạo AI phát triển Công nghệ số Các giải pháp nghiên cứu thị trường tự động tiến hành khảo sát cung cấp kết theo thời gian thực Làm khảo sát thử vấn đề mà nhà quản trị marketing quan tâm Làm cho khảo sát ngắn hơn, phát triển khảo sát điện thoại Với Social Media, việc khảo sát thu thập thông tin thị trường, phản hồi đa chiều khách hàng trở nên dễ dàng phong phú Việc thu thập, quản trị tối ưu data dựa tảng CRM (Customer Relationship Management) với cấp độ phân quyền, lọc tái sử dụng data Đưa liệu từ nghiên cứu trước để phát vấn đề nghiên cứu Tận dụng lượng liệu miễn phí sẵn có Internet Thu thập liệu công cụ google, big data, hệ thống CRT - Phỏng vấn qua điện thoại với tham gia máy tính: Sử dụng đèn hình CRT, người vấn ngồi trước bàn CRT có ảnh câu hỏi, câu trả lời định trước- hướng dẫn Khi liên lạc được, câu hỏi xuất xuất ảnh câu trả lời, nhấn nút thích hợp để ghi lại máy Nhờ có máy tính đại hệ thống viễn thông phương pháp thu thập số liệu cải tiến nhanh chóng Cách làm loại bỏ việc soạn thảo mã hóa, giảm bớt số lỗi, tiết kiệm thời gian cho tất số liệu thống kê cần thiết 1.2.2 Ứng dụng công nghệ số phân tích xử lý thơng tin (dữ liệu) Phân tích liệu trình làm việc với liệu để tìm thơng tin hữu ích hỗ trợ việc định nghiên cứu marketing Quá trình bao gồm việc làm sạch, chuyển đổi mô hình hóa liệu Tư vấn phân tích liệu theo thời gian thực qua công cụ thu thập liệu có sẵn Google Analytics, Facebook Analytics,… Thống kê lưu lượng qua lại địa điểm Phân tích xu hướng theo ngày, xu hướng theo tháng, xác định cao điểm, đánh giá hiệu kinh doanh Giải pháp nhận diện giới tính & độ tuổi Camera nhận diện khn mặt (AI) có khả tự động nhận diện giới tính & độ tuổi khách hàng tổng hợp báo cáo phân tích Từ liệu đó, nhà quản lý nắm insight khách hàng để thay đổi kế hoạch kinh doanh thơng điệp truyền thơng cho phù hợp Khơng cịn thời gian cho việc thu thập, nhập liệu, phân tích thống kê với hệ thống phân tích báo cáo ACS Analytics Hệ thống báo cáo tự động phân tích trực quan hóa liệu cách xác khách quan Dựa liệu báo cáo biết xu hướng khách hàng, hiệu hoạt động… Chạy số liệu liệu thu thông qua công việc thu thập, phân tích liệu phục vụ cho định marketing, thực hoạt động marketing thông qua insights thu từ liệu có cấu trúc (structured-data) liệu đa cấu trúc (multistructured data), với khối lượng liệu ngày nhiều lớn, chí vượt qua khả phương pháp/cách thức xử lý truyền thống Tạo kết thành tích marketing tốt thúc đẩy nỗ lực đo lường, đánh giá thành tích từ khâu lên kế hoạch đến triển khai kế hoạch marketing Việc sử dụng liệu để hướng dẫn cung cấp thông tin cho định marketing làm nhiều điều việc gia tăng trải nghiệm tương tác với khách hàng 1.3 Đánh giá chung 1.3.1 Những ưu điểm ứng dụng công nghệ số nghiên cứu marketing Extraction Sums of Squared Loadings Component % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % 3.544 70.874 70.874 3.544 70.874 70.874 0.531 10.618 81.492 0.403 8.066 89.559 0.306 6.110 95.669 0.217 4.331 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Eigenvalues Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated 2.8.2.3 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu Sau phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập biến phụ thuộc, thu kết quả: nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng: Bảng 2.11: Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng STT Nhân tố Biến đại diện Biến quan sát Tính thuận tiện TT TT2, TT4, TT3, TT6, TT1, TT5 Giá - Khuyến GC-KM KM2, GC2, GC3, GC1 Dịch vụ - Sự tin tưởng DV-STT DV2, DV3, STT1, STT3, STT2 Chất lượng sản phẩm SP SP4, SP1, SP3, SP2 Mơ hình nghiên cứu vẽ lại sau: 21 Hình 2.7: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mua sắm ứng dụng shopee sinh viên ĐHTM 2.8.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.8.3.1 Phân tích tương quan tuyến tính Pearson Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, ta tính giá trị đại diện biến quan sát nhân tố Tiếp theo ta tiến hành phân tích tương quan tuyến tính nhằm biết mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc Đây bước thứ năm q trình phân tích liệu, làm tiền đề để phân tích hồi quy đa biến: Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập, điều kiện để hồi quy trước phải tương quan Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến biến độc lập có tương quan mạnh với Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan biến độc lập nhỏ 0,05 giá trị tương quan Pearson lớn 0,3 Sau phân tích tương quan tuyến tính ta có kết sau: Bảng 2.12: Kết phân tích tương quan tuyến tính biến Correlations SHL SHL Pearson Correlation Sig (2-tailed) TT GC-KM DV-STT SP 679** 759** 623** 614** 0.000 0.000 0.000 0.000 22 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TT GCKM DVSTT SP 204 679** 204 204 606** 204 322** 204 388** 0.000 204 759** 204 606** 0.000 204 0.000 204 539** 0.000 204 526** 0.000 204 623** 0.000 204 322** 204 539** 0.000 204 0.000 204 603** 0.000 204 614** 0.000 204 388** 0.000 204 526** 204 603** 0.000 204 0.000 204 0.000 204 0.000 204 0.000 204 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Giá trị sig biến quan sát TT, GC-KM, DV-STT, SP nhỏ 0.05 nghĩa biến độc lập tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Như ta tiến hành phân tích hồi quy đa biến với biến 2.8.3.2 Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định nhân tố mơ hình nghiên cứu tác động đến biến phụ thuộc nhân tố tác động đến biến phụ thuộc nhiều Kết sau tiến hành phân tích hồi quy đa biến sau: Kiểm định phù hợp mơ hình: Bảng 2.13: Đánh giá phù hợp mơ hình Model Summaryb bảng ta hệ số hiệu Model R Square R 856a 0.733 Adjusted R Square Std Error of the Estimate 0.727 0.38525 a Predictors: (Constant), SP, TT, DV-STT, GC-KM b Dependent Variable: SHL DurbinWatson 1.782 Từ kết thấy R2 chỉnh 23 (Adjusted R Square) = 0.727, có nghĩa biến độc lập TT (Tính thuận tiện), GC-KM (Giá Khuyến mãi), DV-STT (Chất lượng dịch vụ tin tưởng), SP (Chất lượng sản phẩm) ảnh hưởng đến 72,7% hài lòng sinh viên dịch vụ mua sắm Shopee, 27,3% hài lòng bị ảnh hưởng yếu tố ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Kiểm định tự tương quan: Hệ số DW = 1.782 nằm khoảng (du, - du) nên mơ hình khơng xảy tượng tự tương quan bậc Bảng 2.14: Kết phân tích phương sai hồi quy ANOVAa Model Regression 11 Residual Total Sum of Df Squares 80.959 29.534 110.493 Mean Square 199 203 F Sig 20.24 136.373 0.148 000b a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), SP, TT, DV, GC Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Ý tưởng kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập Trong phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig nhỏ (sig = 0.000 < 0.05) nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng Bảng 2.15: Hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardied Coefficiens B Beta Std t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 24 Error (Constant) TT GC-KM DV-STT SP 0.135 0.264 0.315 0.239 0.177 0.162 0.037 0.048 0.051 0.052 0.33 0.349 0.23 0.164 0.834 7.114 6.604 4.716 3.388 0.405 0 0.001 0.624 0.481 0.567 0.572 1.604 1.878 1.764 1.748 a Dependent Variable: SHL Dựa vào bảng hệ số hồi quy, ta kết luận kiểm định giả thuyết mơ hình: P-value biến quan sát độc lập < 0.05 nên biến TT, GC-KM, DV-STT, SP có ý nghĩa việc giải thích cho hài lòng sinh viên Đại học Thương Mại mua sắm Shopee Hệ số VIF nhỏ Không xảy tượng đa cộng tuyến Hệ số beta biến GC-KM (Giá - Khuyến mãi) lớn = 0.349, chứng tỏ Giá - Khuyến nhân tố ảnh hưởng nhiều đến hài lòng sinh viên Thương Mại mua sắm Shopee Tiếp nhân tố Tính thuận tiện (TT), Chất lượng dịch vụ - Sự tin tưởng (DV-STT) Chất lượng sản phẩm (SP) tác động đến hài lòng mua sắm Shopee theo thứ tự giảm dần Cụ thể mức độ ảnh hưởng nhân tố thể qua mơ hình hồi quy: SHL = 0.33*TT + 0.349*(GC-KM) + 0.23*(DV-STT) + 0.165*SP Như vậy, nhân tố TT, GC-KM, DV-STT, SP có tác động chiều tới hài lòng mua sắm ứng dụng Shopee, tăng đơn vị giá trị trung bình biến phụ thuộc SHL tăng lên 0.33; 0,349; 0.23; 0.165 đơn vị Từ ta có kết kiểm định giả thuyết sau: Bảng 2.16: Kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1: Tính thuận tiện mua sắm qua Shopee có ảnh hưởng chiều đến hài lòng sinh viên Thương Mại H2: Giá khuyến có ảnh hưởng chiều đến hài lòng P-value Kết kiểm định Mức độ ảnh hưởng 0.000 Chấp nhận 0.000 Chấp nhận 25 sinh viên Thương Mại mua sắm Shopee H3: Chất lượng dịch vụ tin tưởng có ảnh hưởng chiều đến hài lòng sinh viên Thương Mại mua sắm Shopee H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng chiều đến hài lòng sinh viên Thương Mại mua sắm Shopee 0.000 Chấp nhận 0.001 Chấp nhận 2.8.3.3 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy Giả định phân phối chuẩn phần dư Hình 2.8: Biểu đồ số phần dư chuẩn hóa Histogram Phần dư khơng tuân theo phân phối chuẩn lý như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích Với biểu đồ trên, nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00 độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.99 ~ gần 1) Do kết luận rẳng giả thiết phần dư phân phối chuẩn không bị vi phạm Giả định liên hệ tuyến tinh biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai sai số thay đổi 26 Hình 2.9: Đồ thị Scatterplot Kiểm tra giả định cách vẽ đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đốn mà mơ hình hồi quy tuyến tính cho Đồ thị Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên vùng xung quanh đường qua trục tung độ không tạo thành hình dạng Như giá trị dự đốn phần dư độc lập với phương sai phần dư khơng thay đổi Như mơ hình hồi quy phù hợp 2.9 Kết luận đề xuất 2.9.1 Kết luận Sau tiến hành phân tích xử lý liệu, nhóm tiến hành cơng việc sau: Kiểm định thang đo yếu tố xuất mơ hình phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhóm nhân tố khám phá EFA Kết Cronbach’s Alpha yếu tố lớn 0.6 nên đạt yêu cầu, hay biến quan sát phù hợp Kết phân tích nhân tố EFA đưa mơ hình mức độ hài lòng sinh viên Đại học Thương Mại chất lượng dịch vụ mua sắm trang thương mại điện tử shopee tổ hợp thành phần “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Chất lượng dịch vụ”, “Sự tin tưởng”, “Tính thuận tiện”, “Khuyến mãi” Mơ hình ban đầu gồm nhân tố trên, sau tiến hành chạy xoay nhân tố loại biến “ Sản phẩm khuyến có giá trị sử dụng - KM1”, “ Sản phẩm khuyến đa dạng - KM3” biến “ Chương trình khuyến hấp dẫn - KM4”, “Giao hàng uy tín - DV1” có hệ số tải < 0.5 Mơ hình điều chỉnh thành nhân tố với biến có hệ số tải lớn 0.5 thành: “Tính thuận tiện, “Giá - khuyến mãi”, “ Dịch vụ - tin tưởng”, “Chất lượng sản phẩm” 27 Kết hồi quy với việc phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy yếu tố đưa ảnh hưởng tới mức độ hài lòng sinh viên Đại học Thương Mại mua sắm trang TMĐT Shopee, đó, Khuyến - Giá nhân tố ảnh hưởng nhiều Nhóm đưa kết luận: Nếu giá shopee mức độ hợp lý chương trình khuyến Shopee đáp ứng phù hợp với khách hàng sinh viên mức độ hài lòng sinh viên Đại học Thương Mại mua sắm ứng dụng Shopee cao Nếu tính thuận tiên từ khâu giao diện mua hàng đến khâu giao hàng shopee tốt mức độ hài lòng sinh viên Đại học Thương Mại mua sắm ứng dụng Shopee cao Nếu chất lượng dịch vụ Shopee đánh giá tốt, đạt mong đợi sinh viên tin tưởng sinh viên Shopee cao mức độ hài lịng sinh viên Đại học Thương Mại mua sắm ứng dụng Shopee cao Nếu chất lượng sản phẩm Shopee cao mức độ hài lịng sinh viên Đại học Thương Mại mua sắm ứng dụng Shopee cao Những nhân tố nhóm đưa vào mơ hình tác động 72,7% đến hài lòng mua sắm ứng dụng Shopee sinh viên Đại học Thương Mại Chứng tỏ yếu tố ảnh hưởng khác mà nhóm chưa đề cập đến 2.9.2 Đề xuất giải pháp nhằm tăng hài lòng sinh viên đại học Thương Mại sử dụng dịch vụ mua sắm Shopee Trên sở nội dung phân tích, nhóm có số đề xuất tới doanh nghiệp: Shopee cần ý tới việc đào tạo huấn luyện nhân viên giao hàng, nhân viên tổng đài để cung cấp dịch vụ giao hàng tốt nhất, cung cấp kịp thời xác thông tin đơn hàng giúp sinh viên thu xếp thời gian thuận tiện việc nhận hàng Shopee tự phát triển vận hành dịch vụ giao hàng thị trường quanh khu vực Đại học Thương Mại để đảm bảo mức độ dịch vụ tới khách hàng cao Shopee cần đầu tư vào bảo mật thơng tin khách hàng gắn với niềm tin sử dụng dịch vụ lợi ích khách hàng Doanh nghiệp nên trọng đầu tư nâng cấp công nghệ phần mềm đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân đảm bảo an ninh mạng Shopee cần tối ưu hóa mơ hình kinh doanh tối ưu hóa chuỗi cung ứng, có chiến lược huy động vốn đầu tư hiệu để đảm bảo giá chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng tối ưu Có thể thấy yếu tố giá tác động lớn đến hài lòng khách hàng sinh viên Đại học Thương Mại, nhiên chất lượng sản phẩm cần đảm bảo.Vì vậy, Shopee cần xây dựng sách bán hàng mà sản phẩm có giá phù hợp với 28 chất lượng Để làm điều đó, Shopee phải chọn lọc đối tác bán hàng thật kỹ lưỡng, đảm bảo cung cấp sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đạt tiêu chuẩn chứng nhận mà giá có tính cạnh tranh 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Khoa Marketing Đại học Thương mại (2019), Bài giảng học phần Nghiên cứu marketing [2] Lê Quốc Hiếu, Nghiên cứu tác động tiền tố đến thỏa mãn khách hàng mơ hình bán hàng qua truyền hình Việt Nam [3] Nguyễn Tố Uyên, Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online [4] Trang web Shopee Việt Nam, < https://shopee.vn/> 30 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Xin chào bạn, chúng tơi nhóm 12 Nghiên cứu Marketing trường Đại học Thương Mại Nhóm chúng tơi thực nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu hài lòng dịch vụ mua sắm ứng dụng Shopee sinh viên Đại học Thương Mại" Chúng cần ý kiến bạn để thực nghiên cứu Những câu trả lời bạn có ý nghĩa quan trọng đến thành cơng nghiên cứu Vì mong bạn vui lòng trả lời câu hỏi theo cảm nhận ý kiến trực quan bạn Chúng cam đoan tất câu trả lời bạn phục vụ cho mục đích nghiên cứu thơng tin cá nhân bạn cung cấp bảo mật Chúng xin trân trọng cảm ơn! Bạn vui lòng trả lời câu hỏi cách nhấn chọn vào đáp án phù hợp với bạn PHẦN 1: THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính bạn? Nam Nữ Bạn sinh viên năm mấy? Năm Năm Năm Năm Bạn học khoa nào? ……………………… Bạn mua hàng Shopee chưa? Đã Chưa PHẦN 2: THÓI QUEN MUA SẮM Tần suất mua sắm Shopee bạn nào? 31 Luôn Thường xuyên Thỉnh thoảng Mua có nhu cầu Bạn thường mua mặt hàng Shopee? (Có thể chọn nhiều đáp án) Thời trang Hóa mỹ phẩm Đồ gia dụng Điện tử Chăm sóc sức khỏe Sách Thực phẩm Thể thao Trung bình tháng bạn chi tiêu cho mua sắm Shopee? Dưới 500.000VNĐ Từ 500.000VNĐ – triệu đồng Từ triệu đồng – 1,5 triệu đồng Từ 1,5 triệu đồng – triệu đồng Trên triệu đồng PHẦN 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE Dưới nhận định việc mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Shopee Các bạn vui lòng đánh dấu vào mức độ đồng ý với phát biểu Điểm cao, mức độ đồng ý lớn Trong đó: - Hồn tồn khơng đồng ý - Khơng đồng ý 32 - Bình thường - Đồng ý - Hoàn toàn đồng ý Mục I SP1 SP2 SP3 SP4 II GC1 GC2 GC3 III DV1 DV2 DV3 IV TT1 TT2 TT3 V KM1 KM2 KM3 KM4 VI TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 VII SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 SHL5 SHL6 Nhận định Chất lượng sản phẩm Sản phẩm Shopee hàng hãng Sản phẩm có hạn sử dụng dài Sản phẩm trạng thái ngun vẹn Thơng tin mơ tả xác đặc điểm tính sản phẩm Giá (GC) Phù hợp với chất lượng Giá sản phẩm Shopee rẻ so với nơi khác Phí vận chuyển phí cồng kềnh hợp lý Chất lượng dịch vụ (DV) Giao hàng uy tín Đổi trả hàng - hồn tiền dễ dàng, nhanh chóng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Sự tin tưởng Thông tin sản phẩm đáng tin cậy Nhà cung cấp có uy tín Đảm bảo an tồn thơng tin cá nhân Chương trình khuyến Sản phẩm khuyến có giá trị sử dụng Dễ tham gia chương trình khuyến Sản phẩm khuyến đa dạng Chương trình khuyến hấp dẫn Tính thuận tiện (TT) Thanh toán tiện lợi Sản phẩm đa dạng Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Dễ dàng mua sắm đâu Có thể xem đánh giá chất lượng sản phẩm Giao diện app/website đơn giản, dễ dàng thao tác Sự hài lòng (SHL) Hài lòng với chất lượng sản phẩm Hài lòng với giá sản phẩm Hài lòng với chất lượng dịch vụ Shopee Hài lịng với chương trình khuyến Shopee Lần sau có nhu cầu mua sắm, bạn chọn Shopee Bạn giới thiệu người quen sử dụng Shopee Mức độ đồng ý 33 CHÚNG TÔI XIN TRÂN THÀNH CẢM ƠN CÁC BẠN ĐÃ THAM GIA KHẢO SÁT! 34 35