2.8.3.1. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, ta tính được giá trị đại diện của các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Tiếp theo ta tiến hành phân tích tương quan tuyến tính nhằm biết được mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Đây là bước thứ năm trong quá trình phân tích dữ liệu, làm tiền đề để phân tích hồi quy đa biến:
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.
Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0,3.
Sau khi phân tích tương quan tuyến tính ta có được kết quả như sau:
Bảng 2.12: Kết quả phân tích tương quan tuyến tính giữa các biến
Correlations SHL TT GC-KM DV-STT SP SHL Pearson Correlation 1 .679** .759** .623** .614** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000
N 204 204 204 204 204 TT Pearson Correlation .679** 1 .606** .322** .388** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204 GC- KM Pearson Correlation .759** .606** 1 .539** .526** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204 DV- STT Pearson Correlation .623** .322** .539** 1 .603** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204 SP Pearson Correlation .614** .388** .526** .603** 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Giá trị sig của các biến quan sát TT, GC-KM, DV-STT, SP đều nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Như vậy ta có thể tiến hành phân tích hồi quy đa biến với các biến trên.
2.8.3.2. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các nhân tố trong mô hình nghiên cứu tác động như thế nào đến biến phụ thuộc và nhân tố nào tác động đến biến phụ thuộc nhiều nhất.
Kết quả sau khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến như sau:
Kiểm định sự phù hợp của mô hình:
Bảng 2.13: Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Từ bảng kết quả ta thấy hệ số R2 hiệu chỉnh Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .856a 0.733 0.727 0.38525 1.782 a. Predictors: (Constant), SP, TT, DV-STT, GC-KM
(Adjusted R Square) = 0.727, có nghĩa các biến độc lập TT (Tính thuận tiện), GC-KM (Giá cả và Khuyến mãi), DV-STT (Chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng), SP (Chất lượng sản phẩm) ảnh hưởng đến 72,7% sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ mua sắm tại Shopee, 27,3% sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Kiểm định tự tương quan:
Hệ số DW = 1.782 nằm trong khoảng (du, 4 - du) nên mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan bậc 1.
Bảng 2.14: Kết quả phân tích phương sai hồi quy
ANOVAa Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 11 Regression 80.959 4 20.24 136.373 .000b Residual 29.534 199 0.148 Total 110.493 203 a. Dependent Variable: SHL b. Predictors: (Constant), SP, TT, DV, GC
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bản phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000 < 0.05) nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 2.15: Hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardied Coefficiens t Sig. Collinearity Statistics
Error 1 (Constant) 0.135 0.162 0.834 0.405 TT 0.264 0.037 0.33 7.114 0 0.624 1.604 GC-KM 0.315 0.048 0.349 6.604 0 0.481 1.878 DV-STT 0.239 0.051 0.23 4.716 0 0.567 1.764 SP 0.177 0.052 0.164 3.388 0.001 0.572 1.748 a. Dependent Variable: SHL
Dựa vào bảng hệ số hồi quy, ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình:
P-value của các biến quan sát độc lập đều < 0.05 nên các biến TT, GC-KM, DV-STT, SP đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại khi mua sắm tại Shopee
Hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Hệ số beta của biến GC-KM (Giá cả - Khuyến mãi) là lớn nhất = 0.349, chứng tỏ Giá cả - Khuyến mãi là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của sinh viên Thương Mại khi mua sắm tại Shopee.
Tiếp đó là các nhân tố Tính thuận tiện (TT), Chất lượng dịch vụ - Sự tin tưởng (DV-STT) và Chất lượng sản phẩm (SP) tác động đến sự hài lòng khi mua sắm tại Shopee theo thứ tự giảm dần.
Cụ thể mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên thể hiện qua mô hình hồi quy:
SHL = 0.33*TT + 0.349*(GC-KM) + 0.23*(DV-STT) + 0.165*SP
Như vậy, các nhân tố TT, GC-KM, DV-STT, SP có tác động cùng chiều tới sự hài lòng khi mua sắm trên ứng dụng Shopee, khi tăng 1 đơn vị thì giá trị trung bình của biến phụ thuộc SHL tăng lên lần lượt là 0.33; 0,349; 0.23; 0.165 đơn vị.
Từ đó ta có kết quả kiểm định các giả thuyết như sau:
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết P-value Kết quả
kiểm định
Mức độ ảnh hưởng
H1: Tính thuận tiện khi mua sắm qua Shopee có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên Thương Mại
0.000 Chấp nhận 2
H2: Giá cả và khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của
sinh viên Thương Mại khi mua sắm tại Shopee
H3: Chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên Thương Mại khi mua sắm tại Shopee
0.000 Chấp nhận 3
H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên Thương Mại khi mua sắm tại Shopee
0.001 Chấp nhận 4
2.8.3.3. Dò tìm sự vi phạm giả định hồi quy
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Hình 2.8: Biểu đồ số phần dư chuẩn hóa Histogram
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích.
Với biểu đồ trên, có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.99 ~ gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rẳng giả thiết phần dư phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Giả định liên hệ tuyến tinh giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai sai số thay đổi
Hình 2.9: Đồ thị Scatterplot
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra.
Đồ thị Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua trục tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập với nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp.
2.9. Kết luận và đề xuất
2.9.1. Kết luận
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu, nhóm đã tiến hành các công việc sau:
Kiểm định thang đo các yếu tố xuất hiện trong mô hình bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA. Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố đều lớn hơn hoặc bằng 0.6 nên đạt yêu cầu, hay các biến quan sát đều phù hợp.
Kết quả phân tích nhân tố EFA đưa ra mô hình về mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại về chất lượng dịch vụ mua sắm tại trang thương mại điện tử shopee là tổ hợp của các thành phần “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Chất lượng dịch vụ”, “Sự tin tưởng”, “Tính thuận tiện”, “Khuyến mãi”. Mô hình ban đầu gồm 6 nhân tố trên, sau khi tiến hành chạy xoay nhân tố đã loại biến “ Sản phẩm khuyến mãi có giá trị sử dụng - KM1”, “ Sản phẩm khuyến mãi đa dạng - KM3” và biến “ Chương trình khuyến mãi hấp dẫn - KM4”, “Giao hàng uy tín - DV1” vì có hệ số tải < 0.5 . Mô hình điều chỉnh thành 4 nhân tố với các biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 thành: “Tính thuận tiện, “Giá cả - khuyến mãi”, “ Dịch vụ - sự tin tưởng”, “Chất lượng sản phẩm”
Kết quả hồi quy với việc phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả 4 yếu tố đưa ra đều ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại khi mua sắm tại trang TMĐT Shopee, trong đó, Khuyến mãi - Giá cả là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất. Nhóm đưa ra được những kết luận:
Nếu giá cả của shopee ở mức độ hợp lý và các chương trình khuyến mãi của Shopee đáp ứng phù hợp với khách hàng là sinh viên thì mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại khi mua sắm trên ứng dụng Shopee càng cao.
Nếu tính thuận tiên từ khâu giao diện mua hàng đến khâu giao hàng của shopee càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại khi mua sắm trên ứng dụng Shopee càng cao.
Nếu chất lượng dịch vụ của Shopee được đánh giá tốt, đạt mong đợi của sinh viên và sự tin tưởng của sinh viên về Shopee càng cao thì mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại khi mua sắm trên ứng dụng Shopee càng cao.
Nếu chất lượng sản phẩm của Shopee càng cao thì mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại khi mua sắm trên ứng dụng Shopee càng cao.
Những nhân tố nhóm đưa vào mô hình chỉ tác động 72,7% đến sự hài lòng khi mua sắm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại. Chứng tỏ vẫn còn những yếu tố ảnh hưởng khác mà nhóm chưa đề cập đến.
2.9.2. Đề xuất giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của sinh viên đại học Thương Mại khi sử dụng dịch vụ mua sắm trên Shopee.
Trên cơ sở nội dung phân tích, nhóm có một số đề xuất tới doanh nghiệp: Shopee cần chú ý tới việc đào tạo và huấn luyện các nhân viên giao hàng, nhân viên tổng đài để cung cấp dịch vụ giao hàng tốt nhất, cung cấp kịp thời và chính xác về thông tin đơn hàng giúp sinh viên thu xếp thời gian thuận tiện trong việc nhận hàng.
Shopee có thể tự phát triển và vận hành dịch vụ giao hàng tại thị trường quanh khu vực Đại học Thương Mại để đảm bảo mức độ dịch vụ tới khách hàng cao nhất.
Shopee cần đầu tư vào bảo mật thông tin khách hàng vì nó gắn với niềm tin sử dụng dịch vụ và lợi ích khách hàng. Doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư nâng cấp công nghệ và phần mềm đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân và đảm bảo an ninh mạng.
Shopee cần tối ưu hóa mô hình kinh doanh và tối ưu hóa chuỗi cung ứng, có các chiến lược huy động vốn và đầu tư hiệu quả để đảm bảo giá cả và chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng được tối ưu nhất.
Có thể thấy yếu tố giá cả tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên Đại học Thương Mại, tuy nhiên chất lượng sản phẩm cũng cần được đảm bảo.Vì vậy, Shopee cần xây dựng chính sách bán hàng mà sản phẩm có giá cả phù hợp với
chất lượng. Để làm được điều đó, Shopee phải chọn lọc các đối tác bán hàng thật kỹ lưỡng, đảm bảo cung cấp sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đạt các tiêu chuẩn chứng nhận mà giá cả có tính cạnh tranh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Khoa Marketing Đại học Thương mại (2019), Bài giảng học phần Nghiên cứu marketing
[2] Lê Quốc Hiếu, Nghiên cứu tác động tiền tố đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mô hình bán hàng qua truyền hình tại Việt Nam.
[3] Nguyễn Tố Uyên, Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online.
PHỤ LỤC
PHIẾU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
THƯƠNG MẠI
Xin chào bạn, chúng tôi là nhóm 12 Nghiên cứu Marketing trường Đại học Thương Mại. Nhóm chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ mua sắm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại". Chúng tôi rất cần ý kiến của bạn để thực hiện nghiên cứu. Những câu trả lời của bạn có ý nghĩa rất quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu này. Vì vậy mong bạn vui lòng trả lời những câu hỏi dưới đây theo đúng cảm nhận và ý kiến trực quan của bạn. Chúng tôi cam đoan tất cả các câu trả lời của bạn chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và mọi thông tin cá nhân bạn cung cấp đều sẽ được bảo mật.
Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn!
Bạn vui lòng trả lời những câu hỏi dưới đây của chúng tôi bằng cách nhấn chọn vào đáp án phù hợp nhất với bạn.
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính của bạn? Nam
Nữ
2. Bạn là sinh viên năm mấy? Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 3. Bạn học khoa nào? ……….
4. Bạn đã từng mua hàng trên Shopee chưa? Đã từng
Chưa từng
PHẦN 2: THÓI QUEN MUA SẮM
Luôn luôn Thường xuyên Thỉnh thoảng
Mua khi có nhu cầu
6. Bạn thường mua mặt hàng nào trên Shopee? (Có thể chọn nhiều đáp án) Thời trang Hóa mỹ phẩm Đồ gia dụng Điện tử Chăm sóc sức khỏe Sách Thực phẩm Thể thao
7. Trung bình một tháng bạn chi tiêu bao nhiêu cho mua sắm tại Shopee? Dưới 500.000VNĐ
Từ 500.000VNĐ – 1 triệu đồng Từ 1 triệu đồng – 1,5 triệu đồng Từ 1,5 triệu đồng – 2 triệu đồng Trên 2 triệu đồng
PHẦN 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE
Dưới đây là các nhận định về việc mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Shopee. Các bạn vui lòng đánh dấu vào các mức độ đồng ý với các phát biểu.
Điểm càng cao, mức độ đồng ý càng lớn. Trong đó:
1 - Hoàn toàn không đồng ý 2 - Không đồng ý
3 - Bình thường 4 - Đồng ý 5 - Hoàn toàn đồng ý Mục Nhận định Mức độ đồng ý I Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 SP1 Sản phẩm của Shopee là hàng chính hãng SP2 Sản phẩm có hạn sử dụng còn dài SP3 Sản phẩm ở trạng thái nguyên vẹn
SP4 Thông tin mô tả chính xác về đặc điểm và tính năng của sản phẩm
II Giá cả (GC)
GC1 Phù hợp với chất lượng
GC2 Giá các sản phẩm trên Shopee rẻ hơn so với những nơi khác
GC3 Phí vận chuyển và phí cồng kềnh hợp lý III Chất lượng dịch vụ (DV)
DV1 Giao hàng uy tín
DV2 Đổi trả hàng - hoàn tiền dễ dàng, nhanh chóng DV3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
IV Sự tin tưởng
TT1 Thông tin sản phẩm đáng tin cậy TT2 Nhà cung cấp có uy tín
TT3 Đảm bảo an toàn thông tin cá nhân V Chương trình khuyến mãi
KM1 Sản phẩm khuyến mãi có giá trị sử dụng KM2 Dễ tham gia chương trình khuyến mãi KM3 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng
KM4 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn VI Tính thuận tiện (TT)
TT1 Thanh toán tiện lợi TT2 Sản phẩm đa dạng
TT3 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm
TT4 Dễ dàng mua sắm bất cứ khi nào ở đâu TT5 Có thể xem đánh giá chất lượng sản phẩm
TT6 Giao diện app/website đơn giản, dễ dàng thao tác VII Sự hài lòng (SHL)
SHL1 Hài lòng với chất lượng sản phẩm