Mời các bạn cùng tham khảo Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 6: Quản trị các công cụ Marketing trong Marketing - Mix để nắm chi tiết nội dung kiến thức về quản trị sản phẩm; quản trị giá; quản trị kênh phân phối; quản trị truyền thông marketing tích hợp.
BÀI 6: QUẢN TRỊ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG MARKETING - MIX TS Nguyễn Hoài Long Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG • • Quyết định marketing-mix cho sản phẩm sữa trùng Cơng ty Y Việt Nam có tổng dân số 90 triệu người Với đặc điểm dân số trẻ, nhu cầu thị trường sữa nước Việt Nam lớn liên lục phát triển Theo tính tốn Cơng ty Nelson Việt Nam quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam năm 2014 vào khoảng tỷ la Mỹ chiếm 70% sữa hồn nguyên khoảng 30% sữa tươi từ vùng nguyên liệu sản xuất nước Xu hướng tiêu dùng thị trường sữa nước có dịch chuyển Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sữa tươi thay cho sữa hoàn nguyên Trong sản phẩm sữa tươi, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sữa trùng thay cho sữa tiệt trùng Nhận thức điều này, công ty sữa Y định tập trung thu hút khách hàng tiêu dùng sữa nước sản phẩm sữa trùng Về sản phẩm, bên cạnh sản phẩm sữa hộp tiệt trùng có thị trường, công ty đưa thị trường hai loại sữa trùng: loại gói 200 ml loại chai 1.000 ml Các sản phẩm trùng theo công nghệ đại, phải bảo quản lạnh có thời hạn sử dụng ngắn ngày sữa chai ngày sữa túi Về giá bán, hai loại sữa địi hỏi quy trình sản xuất bảo quản nghiêm ngặt cho chất lượng sữa thơm, ngon có nhiều ưu điểm mặt dinh dưỡng hẳn loại sữa tiệt trùng công ty định mức giá bán cao hẳn loại sữa tiệt trùng có thị trường 25% v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG (tiếp theo) • Về phân phối, địi hỏi việc bảo quản sản phẩm nên công ty phân phối sản phẩm sữa tươi trùng thành phố lớn thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý ủy quyền công ty siêu thị lớn Về truyền thông, công ty hướng hoạt động truyền thông tới công chúng người sống thành phố lớn với thông điệp nhấn mạnh vào ưu sữa tươi nguyên chất Sự kết hợp hồn hảo cơng cụ marketing giúp cơng ty nhanh chóng chiếm niềm tin khách hàng Kết sản phẩm ln tình trạng khơng đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng địi hỏi cơng ty phải tiếp tục phát triển nguồn nguyên liệu Công ty Y phải định marketing – mix nào? v1.0015108224 MỤC TIÊU Sau học xong này, sinh viên cần: • Hiểu chất, nội dung cơng cụ marketing; • Nắm vững quy trình quản trị cơng cụ hỗn hợp marketing; • Hiểu chiến lược, kế hoạch cho cơng cụ marketing; • Hiểu rõ yếu tố chi phối đến việc sử dụng công cụ marketing nhà quản trị marketing; • Nắm cách thức phối hợp công cụ marketing hỗn hợp marketing tối ưu v1.0015108224 NỘI DUNG Quản trị sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thơng marketing tích hợp v1.0015108224 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 1.1 Quyết định đặc tính sản phẩm 1.2 Quyết định hỗn hợp (danh mục) sản phẩm dòng sản phẩm 1.3 Quyết định bao gói sản phẩm 1.4 Quyết định dịch vụ kèm v1.0015108224 1.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM • Các đặc tính chức hay công dụng chủ yếu sản phẩm thành phần hóa học, tính chủ yếu • Các đặc tính phi chức màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng v1.0015108224 1.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP SẢN PHẨM VÀ DÒNG SẢN PHẨM • Độ rộng hỗn hợp sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh) • Độ phong phú hỗn hợp sản phẩm: Số lượng mặt hàng cụ thể trung bình dịng sản phẩm • Độ sâu hỗn hợp sản phẩm doanh nghiệp: Số phương án chào bán mặt hàng cụ thể • Sự tương thích (mức độ hài hòa) hỗn hợp sản phẩm: Là mức độ gần gũi hàng hóa thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu v1.0015108224 1.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI SẢN PHẨM • Các loại dịch vụ mà khách hàng địi hỏi khả cơng ty cung cấp • Chất lượng dịch vụ cơng ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh • Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: cơng ty trực tiếp cung cấp hay cung cấp trung gian công ty kinh doanh dịch vụ v1.0015108224 1.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ • Các loại dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả cơng ty cung cấp • Chất lượng dịch vụ công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh • Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ v1.0015108224 10 3.2.3 CÁC HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI • Hợp tác • Xung đột phản ứng thành viên kênh trước hành động thành viên khác gây nên tổn hại thất vọng cho họ Xung đột theo chiều ngang xung đột trung gian cấp độ phân phối kênh Xung đột theo chiều dọc xảy thành viên kênh cấp độ phân phối khác • Sức mạnh: khả thành viên kênh lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác v1.0015108224 22 3.2.4 HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI • Kênh truyền thống: mô tả tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống • Hệ thống kênh marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS) kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm quản lý chun nghiệp, thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa v1.0015108224 23 3.2.4 HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Các loại kênh marketing liên kết dọc VMS v1.0015108224 VMS VMS VMS Tập đồn Hợp đồng quản lý Chuỗi tình nguyện NBB đảm bảo Nhượng quyền kinh doanh Tổ chức hợp tác bán lẻ 24 3.3 XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI • Bước 1: Phân tích để tổ chức kênh phân phối; • Bước 2: Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối; • Bước 3: Đánh giá lựa chọn kênh phân phối tối ưu; • Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể; • Bước 5: Xác lập dịng chảy kênh, hồn thiện quan hệ đưa kênh vào hoạt động v1.0015108224 25 3.4 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI • Phát triển sách khuyến khích thành viên kênh • Đánh giá hoạt động thành viên kênh v1.0015108224 26 QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) 4.1 Bản chất truyền thơng marketing tích hợp 4.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp 4.3 Quản trị hỗn hợp xúc tiến v1.0015108224 27 4.1 BẢN CHẤT CỦA IMC Truyền thông marketing tích hợp q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, người có liên quan khác bên bên ngồi doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận ngắn hạn xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông dài hạn v1.0015108224 28 4.2 CÁC CƠNG CỤ CỦA IMC • Quảng cáo: bao gồm hình thức truyền thơng cách gián tiếp (phi cá nhân) đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí • Xúc tiến bán (khuyến mại): biện pháp tác động tức ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ mua nhiều • Bán hàng nhân: phương thức giao tiếp một đối một, người bán hàng cố gắng để trợ giúp thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm dịch vụ công ty tạo nên thiện cảm công ty để ảnh hưởng đến hành động mua hàng tương lai v1.0015108224 29 4.2 CÁC CƠNG CỤ CỦA IMC • Quan hệ cơng chúng (PR): hình thức truyền thơng phi cá nhân cho tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà trả tiền cách trực tiếp ẩn dạng hoạt động tài trợ • Marketing trực tiếp: phương thức sử dụng phương tiện truyền thơng để tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo phản hồi hay giao dịch khách hàng địa điểm • Marketing tương tác: Phương tiện truyền thơng mang tính tương tác cho phép thơng tin truyền qua lại cách dễ dàng, vậy, khách hàng tham gia tiếp nhận thơng tin cách dễ dàng kịp thời v1.0015108224 30 4.3 QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP • Quy trình phát triển kế hoạch IMC: Xem xét kế hoạch truyền thơng IMC phân tích yếu tố ảnh hưởng; Xác định mục tiêu truyền thông; Xác định ngân sách; Phát triển chương trình truyền thơng Marketing tích hợp • Quản trị ngân sách truyền thông: Xác định tổng ngân sách; Phân bổ ngân sách v1.0015108224 31 4.3 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (tiếp theo) • Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn IMC: Vai trò xúc tiến hỗn hợp marketing-mix Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng công cụ truyền thông đến hành vi mua khách hàng Mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm hàng hóa dịch vụ cần truyền thơng đặc điểm thị trường Chiến lược đẩy hay kéo Các giai đoạn trình mua khách hàng Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm v1.0015108224 32 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Cơng ty Y phải định marketing – mix nào? v1.0015108224 33 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Phương thức phân phối KHÔNG phải thuật ngữ thể bề rộng kênh phân phối? A Phân phối ạt B Phân phối rộng rãi C Phân phối chọn lọc D Phân phối độc quyền Trả lời: Đáp án là: A Phân phối ạt v1.0015108224 34 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Điều kiện KHƠNG phù hợp với sách giá hớt phần ngon? A Thương hiệu sản phẩm có uy tín, chất lượng cao B Sản phẩm lạ, độc đáo, hấp dẫn khách hàng C Thị trường nhạy cảm giá D Giá cao khơng nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh Trả lời: Đáp án là: C Thị trường nhạy cảm giá v1.0015108224 35 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Quản trị sản phẩm: định đặc tính sản phẩm, định hỗn hợp sản phẩm, định bao gói, định dịch vụ khách hàng • Quản trị giá: Xác định giá bán, chiến lược giá phân biệt giá, định thay đổi/điều chỉnh giá • Quản trị kênh phân phối: Bản chất chức kênh phân phối, cấu trúc, hoạt động hình thức tổ chức kênh phân phối, xây dựng kênh phân phối, quản lý kênh phân phối • Quản trị truyền thơng marketing tích hợp: Bản chất truyền thơng marketing tích hợp, cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp, quản trị hỗn hợp xúc tiến v1.0015108224 36 ... marketing tối ưu v1.0015108224 NỘI DUNG Quản trị sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thơng marketing tích hợp v1.0015108224 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 1.1 Quyết định đặc tính sản... cảm giá v1.0015108224 35 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Quản trị sản phẩm: định đặc tính sản phẩm, định hỗn hợp sản phẩm, định bao gói, định dịch vụ khách hàng • Quản trị giá: Xác định giá bán, chiến lược... đổi/điều chỉnh giá • Quản trị kênh phân phối: Bản chất chức kênh phân phối, cấu trúc, hoạt động hình thức tổ chức kênh phân phối, xây dựng kênh phân phối, quản lý kênh phân phối • Quản trị truyền thơng