Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 4 - TS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu cung cấp các kiến thức bao gồm thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân; thị trường và hành vi mua của các tổ chức; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

@® TRUNG TAM DAO TAO TU XA EDUTOP

NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE TO HOP GIAO DUC TOPICA

_ BAI 4: PHAN TÍCH THỊ TRƯỜNG,

HANH VI KHACH HANG VA LUA CHON THI TRƯỜNG MỤC TIỂU

TS Nguyễn Hoài Long

Trang 2

ee, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TINH HUONG KHỞI ĐỘNG

Công ty X phat trién sản phẩm mới sữa dành cho người béo

‹ Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp Theo báo cáo tổng kết của bộ phận

Marketing, trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng Trong

bối cảnh nền tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức

của người dân về vấn đề dinh dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngày

càng được cải thiện Người Việt Nam, đặc biệt những người sống ở khu vực thành

thị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ đáng kế người dân có tư tưởng tân tiền xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu Một trong những hệ lụy đi

kèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người Việt

Nam cũng tăng đáng ké

‹ Trước tình hình đó bộ phận Marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt

hàng sữa dành cho người béo Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổ

sung thêm một số vi chất phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của người

béo Loại sữa này là loại thực phẩm thích hợp đối với những người mắc chứng bệnh

béo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân Tuy nhiên loại sữa này cũng có giá thành kha cao

do đó không phải tất cả các những người có nhu cầu giảm béo đều là khách hàng Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và không phải

| ai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này

Trang 3

swse TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINHTẾ QUỐC DÂN

@ TRUNG TÂM ĐẢ0 TẠO TỪXA EDUTOP

- TINH HUONG KHO1 DONG

Trang 4

©} nocrivvioyonn NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

- MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, sinh viên cân:

¢ Hiéu ban chat, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu;

- Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tô chức; - _ Nắm được quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và tơ chức); ¢ Phan biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tô chức;

Trang 5

(Ế® nuoiniunotu aa NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

NOI DUNG

đ) Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân (2) Thị trường và hành vi mua của các tổ chức

3) Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Trang 6

«25s TRUONG DAL HOC KINH TE QUOC DAN

2) TRUNG TAMBAO TAO TU XA

“2 NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE IEDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

1 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

¢ - Người tiêu dùng cá nhân: nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu

dùng cho cá nhân và gia đình họ

- _ Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và Sau khi mua

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Đánh giá

Nhan dang Tìm kiếm các Quyết Hành vi sau

van dé thông tin khả năng định mua khi mua

thay thé

v1.0015108224 6

Trang 7

eto TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN

VAI TRO CUA NGƯỜI MUA

- Nguoi khdéi xwéng la ngudi dau tién dé nghi hoadc co y

nghĩ vê việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thê

° Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua

- Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay

không? Mua cái gì, mua như thê nào hoặc mua ở đâu

- Người mua là người trực tiếp đi mua sắm

- Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó

v1.0015108224 7

Trang 8

œwre TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

® TRUNG TAM DAO TAO TU XA EDUTOP

ox NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE TO HOP GIAO DUC TOPICA

CAC DANG HANH VI MUA

¢ Hanh vi mua theo thói quen;

¢ Hanh vi mua co suy nghi (nhwng có giới hạn);

¢ Giai quyét van dé có tính chất mở rộng

v1.0015108224 lộ

Trang 9

® TRUNG TÂMĐÀ0 TẠ0 TỪXA EDUTOP

NHỮNG YÊU TÓ MỖI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỚNG ĐÉN QUÁ

TRÌNH MUA

- Mục đích của việc mua sắm;

‹ồ Xã hội xung quanh;

- Môi trường vật chất xung quanh; °ồ Những ảnh hưởng của thời gian; ° Hoàn cảnh tiên nghiệm

Trang 10

ee, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NHỮNG YÊU TÓ MỖI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỚNG ĐÉN QUÁ TRÌNH MUA Marketing mix (4Ps) v Nhận biết vấn đề ; 2 : Những ảnh Ỳ Quá Những ảnh:

hưởng của tâm lý Tìm kiêm thông tin Ki ee LAL

^ 4“ Ỹ quyêt Oa, xa hoi:

Động cơ; tính cách aT ; dinh Cá nhân: nhóm

cá nhân, nhận —> Đánh giá khả năng thay thê mua <— tham khảo: aE

thuc; hiéu biét; gia - Vv của đình; tầng lớp xã

tri, long tin va quan Quyét dinh mua người hôi: văn hóa: tiểu

điêm; cách sông Vv tiêu SỐ văn hóa

Hanh vi sau mua dung † Những ảnh hưởng của hoàn cảnh

Mục đích mua; xã hội xung quanh; môi trường vật chất; thời gian; hoàn cảnh

tiên nghiệm

Trang 11

® TRUNG TÂM ĐẢ0 TẠO TỪXA EDUTOP

2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA TÔ CHỨC

2.1 Khách hàng tổ chức

2.2 Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức 2.3 Vai trò của cá nhân trong việc mua của tổ chức

2.4 Ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức

2.5 Các giai đoạn trong quá trình mua

Trang 12

eto TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN

2.1 KHÁCH HÀNG TÓ CHỨC

‹e Khách hàng tổ chức: là những người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức

- _ Khách hàng tổ chức bao gồm:

> Những người mua sản phẩm về để sản xuất; > Những người mua sản phẩm đề bán lại;

> Chính phủ mua hàng hóa để thực hiện mục

tiêu, sứ mệnh;

> Các tổ chức phi kinh doanh mua sản phẩm dé

phục vụ nhu câu hoạt động

Trang 13

oS TRUNG TAMDAO TAO TU XA EDUTOP

2.2 ANH HUONG CUA SAN PHAM DEN VIEC MUA CUA TO CHỨC

‹ - Đặc điểm của sản phẩm: giá cả, khả năng rủi ro, tính chát phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm ảnh hưởng đến quá trình mua

‹ Phân loại sản phẩm theo đặc điểm tác động đến hành vi mua:

Trang 14

œwre, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

2.3 VAl TRO CUA CÁ NHÂN TRONG VIỆC MUA CỦA TỎ CHỨC

Trang 15

(É nucriniunotu ae NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

2.4 ANH HUONG CUA HANH VI DEN VIỆC MUA CỦA TỎ CHỨC

¢ Cac dong co cá nhân:

> Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua của tổ

chức, ví dụ: các mối quan hệ, sự hãnh diện, sự lo ngại

về rủi ro

> Động cơ cá nhân và động cơ phi cá nhân

‹ - Sự nhận thức về vai trò:

> Những người tham gia trung tâm mua có cam kết khác

nhau về vai trò của họ

> Các mức độ cam kết vai trò: đổi mới, thích ứng, thờ ơ

> Quan điểm của môi cá nhân trong trung tâm mua về vai

trò của họ có thê sẽ khác nhau

>_ Vai trò của người mua phụ thuộc vào tổ chức, đặc điểm

hàng hóa mua sắm

Trang 16

ete TRUONG DAI HOC KINH TẾ QUỐC DAN

2.5 CAC GIAI DOAN TRONG QUA TRINH MUA

- Nhan dang van dé;

¢ Xac dinh quyén luc mua:

‹ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp

SUPPLIERS Ay

Trang 17

©} nocrivvioyonn NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIEU

° Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thê thành nhiều nhóm khách

hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách

hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

e Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh

khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất

Trang 18

ete TRUONG DAT HOC KINH TE QUOC DAN

Trang 19

œwse TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUOC DAN

oS TRUNG TAMDAO TAO TU XA EDUTOP

3.1 XÁC ĐỊNH VỊ THÉ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP

Công việc này nhằm:

‹ _ Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi

lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing và hỗn hợp marketing

- - Nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật có thể được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing

9

_xk_

“`

Trang 20

(É nueriniunotu aa NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

3.2 XÁC ĐỊNH ĐÓI TƯỢNG KHÁCH HÀNG HAY THỊ TRƯỜNG CÀN PHẦN ĐOẠN

-ồ - Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng

thê khách hàng tiềm năng nói chung

° - Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho

một tập hợp khách hàng tiêm năng đã xác định

¢ Doanh nghiệp có thê thực hiện việc phân đoạn thị

trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại

của doanh nghiệp

Trang 21

œwse TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUOC DAN

'C' nueniunlonortu EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

3.3 PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG THÀNH CÁC ĐOẠN

¢ Xác định cơ sở hay tiêu thức phân đoạn

‹ Một số tiêu thức phân đoạn điền hình:

> Phân đoạn theo lợi ích; > Phan đoạn theo hành vị;

> Phân đoạn theo các tiêu thức dân số - xã hội

Trang 22

@ TRUNG TAMBAO TAO TU XA EDUTOP

3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

¢ = Tiêu chuân đánh giá đoạn thị trường tiềm năng: đo lường

được; đủ lớn; có thể làm marketing được

„ Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu:

> Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của

đoạn thị trường và vị thê cạnh tranh của doanh nghiệp;

> Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm Aan của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị

trường tiềm năng;

> Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của

thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;

> Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yêu tố Dự báo xu

hướng tương lai;

> Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

Trang 23

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DAN

* TRUNG TÂM BẢ0 TẠO TỪ XA

sa NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE yond TE EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA CAC YEU TO ANH HUONG DEN SUC HAP DAN CUA DOAN THI TRU’O’NG v1.0015108224 Các yếu tố thị trường

Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai

đoạn chu kỳ sống; khả năng dự đoán; nhạy cảm về giá; sức

mạnh thương lượng của khách

hàng; tính chu kỳ của nhu cầu

Yếu tố kinh tế và công nghệ

Trang 24

@ TRUNG TÂM BẢ0 TẠO TỪ XA EDUTOP

XÁC ĐỊNH SỨC MẠNH HIỆN TẠI VÀ TIEM AN CUA DOANH NGHIỆP

° = Vị trí hiện tại: Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; các nguồn lực có thể sử

dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc đáo

„ Vị trí về công nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối; sử dụng năng lực; công nghệ

- - Năng lực kinh nghiệm: Sức mạnh và chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên

kêt dọc trước và sau

Trang 25

® TRUNG TAMDAO TAO TU XA EDUTOP

DANH GIA TAM QUAN TRONG CUA TUNG YEU TO DO LU'ONG SU’C HAP

DAN CUA DOAN THI TRUONG VA VI THE CANH TRANH

Nha quản trị marketing cần định lượng tầm

quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự

Trang 26

(É nucriniunotu ae NEU DISTANCE EDUCATION CENTRE EDUTOP TO HOP GIAO DUC TOPICA

TONG HOP KET QUA DANH GIA DO LUONNG SUC HAP DAN CUA BOAN THI

TRƯỜNG, VỊ THẺ CẠNH TRANH VÀ SỨC MANH CUA DOANH NGHIỆP

Trang 27

® TRUNG TÂM ĐÀ0 TẠO TỪXA EDUTOP

QUYÉT ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN BỎ NGUÒN LỰC

Các khả năng khi lựa chọn thị trường mục tiêu:

‹ _ Quyết định không xâm nhập vào thị trường; bỏ qua

phân đoạn thị trường — tùy 1

- _ Áp dụng marketing đại trà với chiến lược marketing ew ice @ with: không phân biệt; yy aa ; SG (> ae

¢ Tham gia vao một đoạn thị trường mục tiêu duy

nhất; khai thác một số đoạn thị trường và áp dụng

chiến lược marketing phân biệt: chuyên môn hóa

sản phẩm, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên

môn hóa thị trường

Trang 28

œwre, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

QUYET ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIEU VA PHAN BO NGUON LUC Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tập trung vào một Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa theo

đoạn thị trường tuyển chọn sản phẩm r=

Chuyên môn hóa theo

Trang 29

ete TRUONG DAI HOC KINH TẾ QUỐC DAN

3.5 LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC MARKETING ĐÁP ỨNGTHỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

Các khả năng khi lựa chọn thị trường mục tiêu:

¢ Marketing khong phân biệt;

¢ Marketing phân biệt;

e Marketing tap trung;

- Marketing nhằm vào các đoạn thị trường ngách;

¢ Marketing theo tung khu vực thị trường

Trang 30

@® TRUNG TÂM ĐẢ0 TẠO TỪXA = DU TOP

GIAI QUYET TINH HUONG

Trang 31

ee TRUONG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CAU HO! TRAC NGHIEM 1

Điều kiện nào sau đây KHÔNG phải là tiêu chuẩn xác đáng để đánh giá mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường?

> Mức tăng trưởng phù hợp

Quy mô của nhu cầu lớn

Phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

008 Có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trong đoạn thị trường đó Trả lời:

Đáp án đúng là: D Có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trong đoạn thị trường đó

Trang 32

ete TRUONG DAT HOC KINH TE QUOC DAN

CAU HOI TRAC NGHIEM 2

Trong các khách hàng sau đây của công ty bán thịt hun khói, khách hàng nào KHONG phải là khách hàng công nghiệp?

A Nguoi mua thực phẩm cho nhà hàng

B Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang ởi du lịch

C Người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức tại nhà

D Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang ởi du lịch và người mua thực phẩm cho tiệc cưới tô chức tại nhà

Trả lời:

Đáp án đúng là: D Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang ởi du lịch và người

mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức tại nhà

Trang 33

@ TRUNG TAMBAO TAO TU XA EDUTOP

TÓM LƯỢC CUÓI BÀI

¢ Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân: các khái niệm người tiêu dùng; hành vi người tiêu dùng; quá trình thông qua quyết định mua;

các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

‹ Thị trường và hành vi mua của các tổ chức: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua của tổ chức; vai trò của các nhân trong việc mua của tổ chức; những yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua của tổ chức; các giai đoạn trong quá trình quyết định mua

e Phân đoạn thị trường là lựa chọn thị trường mục tiêu: xác định vị thế hiện tại; xác

định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn; phân chia thị trường theo

Định dạng
Số trang	33
Dung lượng	1,66 MB