Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu cung cấp các kiến thức bao gồm thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân; thị trường và hành vi mua của các tổ chức; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
BÀI 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TS Nguyễn Hoài Long Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG • • Cơng ty X phát triển sản phẩm sữa dành cho người béo Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp Theo báo cáo tổng kết phận Marketing, năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng Trong bối cảnh tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức người dân vấn đề dinh dưỡng nói chung sản phẩm sữa nói riêng ngày cải thiện Người Việt Nam, đặc biệt người sống khu vực thành thị ngày quan tâm đến sản phẩm sữa có tỷ lệ đáng kể người dân có tư tưởng tân tiến xem sữa loại thực phẩm thiết yếu Một hệ lụy kèm với dư thừa ăn uống lười vận động, tỷ lệ béo phì người Việt Nam tăng đáng kể Trước tình hình phận Marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt hàng sữa dành cho người béo Đây loại sữa bột tách chất béo bổ sung thêm số vi chất phù hợp với thể trạng nhu cầu dinh dưỡng người béo Loại sữa loại thực phẩm thích hợp người mắc chứng bệnh béo phì bị mỡ máu thừa cân Tuy nhiên loại sữa có giá thành cao khơng phải tất người có nhu cầu giảm béo khách hàng Hơn nữa, khơng phải người béo có thói quen sử dụng sữa khơng phải nhận thức loại sản phẩm v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Thị trường mục tiêu sản phẩm gì? Đặc điểm đoạn thị trường gì? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo khách hàng? Làm để thuyết phục khách hàng mua sử dụng sữa dành cho người béo? v1.0015108224 MỤC TIÊU Sau học xong này, sinh viên cần: • Hiểu chất, đặc điểm nhóm khách hàng chủ yếu; • Hiểu yếu tố tác động tới hành vi mua nhóm khách hàng cá nhân tổ chức; • Nắm q trình thơng qua định mua khách hàng (cá nhân tổ chức); • Phân biệt khác hành vi mua khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức; • Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu v1.0015108224 NỘI DUNG Thị trường hành vi mua người tiêu dùng cá nhân Thị trường hành vi mua tổ chức Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu v1.0015108224 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN • Người tiêu dùng cá nhân: nhân người mua sản phẩm dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân gia đình họ • Hành vi người tiêu dùng hành động người việc mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm trình tâm lý xã hội trước, sau mua Quá trình định mua người tiêu dùng Nhận dạng vấn đề v1.0015108224 Tìm kiếm thông tin Đánh giá khả thay Quyết định mua Hành vi sau mua VAI TRỊ CỦA NGƯỜI MUA • Người khởi xướng người đề nghị có ý nghĩ việc mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể • Người ảnh hưởng người mà quan điểm lời khuyên họ có ảnh hưởng đến định mua • Người định người sau xác định nên mua hay khơng? Mua gì, mua mua đâu • Người mua người trực tiếp mua sắm • Người sử dụng người dùng sản phẩm hay dịch vụ v1.0015108224 CÁC DẠNG HÀNH VI MUA • Hành vi mua theo thói quen; • Hành vi mua có suy nghĩ (nhưng có giới hạn); • Giải vấn đề có tính chất mở rộng v1.0015108224 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (HỒN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN Q TRÌNH MUA • Mục đích việc mua sắm; • Xã hội xung quanh; • Môi trường vật chất xung quanh; • Những ảnh hưởng thời gian; • Hồn cảnh tiên nghiệm v1.0015108224 NHỮNG YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG (HỒN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA Marketing mix (4Ps) Nhận biết vấn đề Những ảnh hưởng tâm lý Động cơ; tính cách cá nhân; nhận thức; hiểu biết; giá trị, lòng tin quan điểm; cách sống Tìm kiếm thơng tin Đánh giá khả thay Quyết định mua Hành vi sau mua Quá trình định mua người tiêu dùng Những ảnh hưởng văn hóa, xã hội: Cá nhân; nhóm tham khảo; gia đình; tầng lớp xã hội; văn hóa; tiểu văn hóa Những ảnh hưởng hồn cảnh Mục đích mua; xã hội xung quanh; mơi trường vật chất; thời gian; hoàn cảnh tiên nghiệm v1.0015108224 10 3.1 XÁC ĐỊNH VỊ THẾ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP Cơng việc nhằm: • Xác định mục tiêu kinh doanh, hội nguy cách đắn trước lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing hỗn hợp marketing • Nắm tiềm lực nguồn lực tài chính, lao động, kỹ thuật… sử dụng để thực kế hoạch marketing v1.0015108224 19 3.2 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG HAY THỊ TRƯỜNG CẦN PHÂN ĐOẠN • Doanh nghiệp phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm nói chung • Doanh nghiệp phân đoạn thị trường cho tập hợp khách hàng tiềm xác định • Doanh nghiệp thực việc phân đoạn thị trường cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp v1.0015108224 20 3.3 PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG THÀNH CÁC ĐOẠN • Xác định sở hay tiêu thức phân đoạn • Một số tiêu thức phân đoạn điển hình: Phân đoạn theo lợi ích; Phân đoạn theo hành vi; Phân đoạn theo tiêu thức dân số - xã hội v1.0015108224 21 3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường tiềm năng: đo lường được; đủ lớn; làm marketing • Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: Bước 1: Lựa chọn yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Bước 2: Đánh giá sức mạnh tiềm ẩn doanh nghiệp mức độ thích ứng với đoạn thị trường tiềm năng; Bước 3: Xác định tầm quan trọng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Bước 4: Đánh giá vị trí đoạn thị trường yếu tố Dự báo xu hướng tương lai; Bước 5: Quyết định lựa chọn đoạn thị trường phù hợp v1.0015108224 22 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế công nghệ Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ sống; khả dự đoán; nhạy cảm giá; sức mạnh thương lượng khách hàng; tính chu kỳ nhu cầu Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh thương lượng nhà cung cấp; khả sử dụng công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên Các yếu tố môi trường v1.0015108224 Các yếu tố cạnh tranh kinh doanh Cường độ, chất lượng; đe dọa ngành thay thế; mức độ khác biệt Biến động kinh tế; trị, pháp luật; mơi trường xã hội vật chất 23 XÁC ĐỊNH SỨC MẠNH HIỆN TẠI VÀ TIỀM ẨN CỦA DOANH NGHIỆP • Vị trí tại: Thị phần tương đối; thay đổi thị phần; nguồn lực sử dụng; sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng độc đáo • Vị trí cơng nghệ kinh tế: Chi phí tương đối; sử dụng lực; cơng nghệ • Năng lực kinh nghiệm: Sức mạnh chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên kết dọc trước sau v1.0015108224 24 ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪNG YẾU TỐ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ VỊ THẾ CẠNH TRANH Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp trọng số tầm quan trọng v1.0015108224 25 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ SỨC MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP • Phân tích u cầu chi phí đầu tư cho phục vụ đoạn thị trường bao gồm chi phí sản xuất chi phí marketing • Dự báo doanh số đạt được, tiêu điểm hoà vốn v1.0015108224 26 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC Các khả lựa chọn thị trường mục tiêu: • Quyết định không xâm nhập vào thị trường; bỏ qua phân đoạn thị trường • Áp dụng marketing đại trà với chiến lược marketing khơng phân biệt; • Tham gia vào đoạn thị trường mục tiêu nhất; khai thác số đoạn thị trường áp dụng chiến lược marketing phân biệt: chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa tuyển chọn, chun mơn hóa thị trường v1.0015108224 27 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào đoạn thị trường Chuyên môn hóa theo thị trường v1.0015108224 Chun mơn hóa tuyển chọn Chun mơn hóa theo sản phẩm Bao phủ thị trường 28 3.5 LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC MARKETING ĐÁP ỨNGTHỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các khả lựa chọn thị trường mục tiêu: • Marketing khơng phân biệt; • Marketing phân biệt; • Marketing tập trung; • Marketing nhằm vào đoạn thị trường ngách; • Marketing theo khu vực thị trường v1.0015108224 29 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG v1.0015108224 30 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Điều kiện sau KHÔNG phải tiêu chuẩn xác đáng để đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường? A Mức tăng trưởng phù hợp B Quy mô nhu cầu lớn C Phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp D Có nhiều doanh nghiệp hoạt động đoạn thị trường Trả lời: Đáp án là: D Có nhiều doanh nghiệp hoạt động đoạn thị trường v1.0015108224 31 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Trong khách hàng sau công ty bán thịt hun khói, khách hàng KHƠNG phải khách hàng công nghiệp? A Người mua thực phẩm cho nhà hàng B Người mua thực phẩm cho nhóm bạn mang du lịch C Người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức nhà D Người mua thực phẩm cho nhóm bạn mang du lịch người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức nhà Trả lời: Đáp án là: D Người mua thực phẩm cho nhóm bạn mang du lịch người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức nhà v1.0015108224 32 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Thị trường tiêu dùng cá nhân hành vi mua người tiêu dùng cá nhân: khái niệm người tiêu dùng; hành vi người tiêu dùng; q trình thơng qua định mua; nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng • Thị trường hành vi mua tổ chức: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua tổ chức; vai trò nhân việc mua tổ chức; yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức; giai đoạn trình định mua • Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu: xác định vị tại; xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn; phân chia thị trường theo tiêu thưc phù hợp; đánh giá tiềm thị trường phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu v1.0015108224 33 ... marketing; liên kết dọc trước sau v1.00151082 24 24 ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪNG YẾU TỐ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ VỊ THẾ CẠNH TRANH Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm quan... Người sử dụng; Người ảnh hưởng; Người mua; Người định; Người giữ thông tin v1.00151082 24 14 2 .4 ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC • Các động cá nhân: Các yếu tố cá nhân ảnh... Phân đoạn theo lợi ích; Phân đoạn theo hành vi; Phân đoạn theo tiêu thức dân số - xã hội v1.00151082 24 21 3 .4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường tiềm năng: đo