Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết phân tích cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dưới góc độ tiếp cận của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố tài sản thương hiệu hàng không đến lòng trung thành của khách hàng.
Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG KHƠNG Nguyễn Thị Khánh Chi1 Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam Ngày nhận: 20/02/2020; Ngày hoàn thành biên tập: 01/08/2020; Ngày duyệt đăng: 22/09/2020 Tóm tắt: Nội dung viết phân tích sở lý luận tài sản thương hiệu yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu góc độ tiếp cận khách hàng Trên sở đó, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết ảnh hưởng yếu tố tài sản thương hiệu hàng khơng đến lịng trung thành khách hàng Thơng qua phân tích liệu thu thập từ 913 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng khơng nhằm kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính Kết nghiên cứu cho thấy nhận diện thương hiệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng, đó, chất lượng cảm nhận trải nghiệm lại có tác động gián tiếp Từ khóa: Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trải nghiệm thương hiệu, Lòng trung thành khách hàng THE IMPACT OF BRAND EQUITY FACTORS ON CUSTOMER LOYALTY IN AIRLINE INDUSTRY Abstract: The study presents the theoretical basis of brand equity and its elements from the customer perspective A theoretical model on the impact of brand equity factors on customer loyalty in the airline industry is developed Analysis of data collected from 913 customers who used airline services is conducted to test the linear structure model The result shows that brand awareness directly affects brand loyalty, while perceived quality and brand experience have indirect impacts Keywords: Brand awareness, Brand loyalty, Perceived quality, Brand experience Đặt vấn đề Hiện nay, môi trường cạnh tranh gay gắt, quản trị tài sản thương hiệu ngày cần thiết tất doanh nghiệp nhiều lĩnh vực có ngành hàng khơng Trong ngành này, khác biệt thể cách thức xây dựng thương hiệu vững nhằm tạo gắn kết doanh nghiệp khách hàng Sự hài lòng khách hàng mục tiêu dịch vụ quản lý hàng khơng, liên quan trực tiếp đến yếu tố hình ảnh lợi nhuận doanh nghiệp Do đó, Tác giả liên hệ, Email: chintk@ftu.edu.vn Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) | 47 điều quan trọng phân tích ảnh hưởng phương thức mức độ giá trị thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng Hội nhập quốc tế ngày sâu rộng tác động đến tăng trưởng ngành hàng không Việt Nam Đồng thời, bối cảnh tạo sức ép cạnh tranh hãng hàng không nội địa quốc tế Do đó, để tăng khả cạnh tranh với hãng hàng không nước ngồi, hãng hàng khơng Việt Nam cần tập trung xây dựng phát triển tài sản thương hiệu Một số nghiên cứu trước khẳng định thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị ngành hàng không (Chen & Tseng, 2010) Nhiều nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến giá cổ phiếu, hiệu tài giá trị cổ đơng (Kim & Kim, 2005) Do đó, ngành hàng không áp dụng chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu (Seo & Park, 2018) Mặc dù, nghiên cứu trước xem xét mối quan hệ hài lòng khách hàng Nhưng Việt Nam giới, có nghiên cứu tài sản thương hiệu tác động hài lòng tài sản thương hiệu lòng trung thành khách hàng, đặc biệt lĩnh vực hàng khơng Do đó, viết nghiên cứu mức độ ảnh hưởng yếu tố tài sản thương hiệu đến trung thành khách hàng lĩnh vực Cơ sở lý luận tài sản thương hiệu 2.1 Khái niệm vai trò tài sản thương hiệu 2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Bắt đầu từ sau năm 1990, học giả bắt đầu nghiên cứu tài sản thương hiệu từ quan điểm khác điều làm phong phú thêm lý thuyết lĩnh vực Trong giai đoạn này, nghiên cứu tài sản thương hiệu chủ yếu tập trung vào định nghĩa, kích thước đánh giá tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu dựa khái niệm chủ yếu bao gồm giá trị tài lợi nhuận thương hiệu tạo đánh giá giá trị thương hiệu chủ yếu dựa vào liệu tài doanh nghiệp Keller (1993) đề xuất khái niệm vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa cách tiếp cận người tiêu dùng, xác định vốn chủ sở hữu thương hiệu hiệu ứng khác biệt kiến thức thương hiệu phản ứng người tiêu dùng, hoạt động tiếp thị thương hiệu Sự hiểu biết tài sản thương hiệu phản ánh chất yếu tố thúc đẩy tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng mặt lý thuyết thực tiễn Có hai quan điểm khác để nghiên cứu tài sản thương hiệu, bao gồm tài sản thương hiệu dựa tài tài sản thương hiệu dựa khách hàng Ví dụ, từ góc độ tài chính, số nghiên cứu cố gắng giải thích vốn chủ sở hữu thương hiệu gia tăng lợi nhuận số lượng dòng tiền tương lai cho giá trị vốn chủ sở hữu thương hiệu chi phí thay thương hiệu giá trị lý (Simon & Sullivan, 1993) Ngoài ra, số học giả coi tài sản thương hiệu khía cạnh giá trị cảm nhận tâm trí khách hàng, sản phẩm dịch vụ có thương hiệu khiến khách hàng bị lôi sản phẩm dịch vụ tương đương khơng có thương hiệu (Biel, 1997) Họ lập luận người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm có giá trị thương hiệu cao, họ suy nghĩ tích cực 48 | Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) sản phẩm, nhãn hiệu định (Keller, 1993), đó, ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng họ Dựa giá trị tài sản thương hiệu, Aaker (1991) định nghĩa tập hợp tài sản (và nợ phải trả) liên kết với tên biểu tượng thương hiệu làm thay đổi giá trị mà công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ Cịn tài sản thương hiệu từ góc độ tài tổng giá trị thương hiệu tài sản tách rời bán đưa vào bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996) Vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa khách hàng xác định theo quan điểm khách hàng dựa kiến thức người tiêu dùng, quen thuộc hiệp hội liên quan đến thương hiệu (Washburn & Plank, 2002; Thu & Nhung, 2019; Nga & Thu, 2019) Các nghiên cứu đề xuất khách hàng phải định giá để thương hiệu có giá trị có ý nghĩa với khách hàng (Keller, 1993) 2.1.2 Vai trò tài sản thương hiệu Phần lớn tài liệu tài sản thương hiệu cung cấp tảng quan trọng để giới thiệu sản phẩm mới, phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh bảo vệ thương hiệu bối cảnh cạnh tranh Keller (2003) tiếp tục nhận định người tiêu dùng có kiến thức lớn thương hiệu cụ thể, họ có phản ứng có lợi yếu tố tiếp thị tổng hợp Hơn nữa, tài sản thương hiệu tạo ra, khách hàng có xu hướng nhận thức tính hữu hình vơ hình thương hiệu thơng qua nguồn thơng tin khác Đầu tiên, tài sản thương hiệu nâng cao hiệu chương trình tiếp thị Ví dụ, chương trình khuyến cung cấp động lực để thử hương vị tính sử dụng hiệu thương hiệu quen thuộc quảng cáo không ảnh hưởng đến chất lượng thương hiệu người tiêu dùng Người tiêu dùng tiềm có nhiều khả ghi nhớ kích thích hành động thơng qua quảng cáo tính mơ hình họ có nhận thức cao thương hiệu Thứ hai, thông qua tăng hài lịng khách hàng có nhiều lý để mua sản phẩm nhận thức thương hiệu chất lượng cảm nhận, hiệp hội thương hiệu củng cố lịng trung thành thương hiệu Ngay không liên quan đến lựa chọn thương hiệu rõ ràng, yếu tố thuyết phục khách hàng giảm động lực khiến người tiêu dùng thử thương hiệu khác Nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu đặc biệt quan trọng nhằm đối phó với đổi đối thủ cạnh tranh Thứ ba, tài sản thương hiệu thường mang lại tỷ suất lợi nhuận cao cho sản phẩm định giá dòng cao cấp giảm phụ thuộc vào chương trình khuyến Ngồi ra, thương hiệu khơng mạnh tài sản thường phải đầu tư nhiều vào quảng cáo để trì vị kênh phân phối Ngoài ra, tài sản thương hiệu hỗ trợ kênh phân phối Giống khách hàng, doanh nghiệp kênh phân phối thường gặp khó khăn giao dịch với thương hiệu có uy tín tạo nên liên kết mạnh mẽ Cuối cùng, tài sản thương hiệu cung cấp cho công ty lợi đáng kể, cụ thể khách hàng chuyển sang sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) | 49 2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu hài lòng khách hàng Aaker (1996) cho có bốn khía cạnh tài sản thương hiệu dựa cách tiếp cận khách hàng cách tiếp cận học giả chấp nhận rộng rãi (Keller, 1993; Kim & cộng sự, 2003; Low & Lamb, 2000; Yoo & cộng sự, 2000) Bốn khía cạnh bao gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu 2.2.1 Nhận diện thương hiệu Nhận thức thương hiệu mô tả mức độ nhận biết người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Yoo & Donthu, 2001) Keller (2013) xác định nhận diện gợi nhớ thương hiệu khía cạnh nhận thức thương hiệu Nhận diện thương hiệu phản ánh khả xác nhận trải nghiệm trước người tiêu dùng với thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu thân người tiêu dùng tự gợi nhớ đến thương hiệu theo họ (Hoeffler & Keller, 2002) Khách hàng có xu hướng đưa định nhanh chóng liên quan đến sản phẩm họ biết nhận thương hiệu Người tiêu dùng hài lịng với thương hiệu họ nhận diện, lưu giữ nhớ lại tốt thương hiệu cơng ty (Keller, 1993) Bên cạnh đó, cơng ty có lợi định Ví dụ, người tiêu dùng bỏ qua giá sản phẩm tin tưởng vào thương hiệu Theo thời gian, trở thành phần thói quen tiêu dùng khách hàng, tự tin thương hiệuvà tạo nên hài hoà khách hàng (Keller, 2003) Nhận thức thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn mua hàng tương lai, sản phẩm thử lần đáp ứng mong đợi người tiêu dùng (Keller, 1993) Mặt khác, nghiên cứu trước nhận thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu (Jing & cộng sự, 2014; Xu & cộng sự, 2015) Các nghiên cứu cho thấy nhận thức thương hiệu đóng vai trị định phân tích tác động lòng trung thành khác hàng thương hiệu Do đó, hai giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: H1a: Nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng H1b: Nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng 2.2.2 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận định nghĩa đánh giá người tiêu dùng tính vượt trội đặc sắc thương hiệu (Konecnik, 2006) Việc người tiêu dùng có nhận thức cao sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu khơng thiết có nghĩa họ nhận thấy chất lượng cao Chất lượng cảm nhận định hình hình ảnh thương hiệu, tăng giá trị cảm nhận thương hiệu định tâm trí người tiêu dùng đóng vai trị yếu tố định mơ hình tài sản thương hiệu (Netemeyer & cộng sự, 2004) Thực tế, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng biến số quan trọng nghiên cứu kinh doanh khách hàng Vì vậy, điều kiện để nhà 50 | Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) cung cấp muốn tồn phát triển thị trường cạnh tranh cảm nhận khách hàng chất lượng Nhiều nhà nghiên cứu đưa khái niệm thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ tích cực chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Ví dụ, Oliver (1993) nhận thấy chất lượng dịch vụ tiền đề tạo nên hài lòng người tiêu dùng tạo nên liên kết tích cực Aaker (1996) khẳng định khách hàng trung thành phản ánh chất lượng cảm nhận sản phẩm Nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu dựa chất lượng cao (Akroush & cộng sự, 2015) Do đó, viết, tác giả đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu sau: H2a: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng H2b: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng 2.2.3 Trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu tập hợp cảm giác, nhận thức phản ứng hành vi khách hàng tương tác trực tiếp gián tiếp với thương hiệu có cảm nhận khác (Brakus & cộng sự, 2009) Các nghiên cứu đề xuất cách quản lý yếu tố chức cảm xúc sản phẩm dịch vụ, thương hiệu có khả mang lại trải nghiệm độc đáo khác biệt cho khách hàng (Haeckel & cộng sự, 2003; Morrison & Crane, 2007) Trước đây, nhiều công trình, kết phân tích ảnh hưởng tích cực trải nghiệm khách hàng (Klaus & Maklan, 2013) trải nghiệm thương hiệu hài lòng thương hiệu (Khan & Rahman, 2015b) Nghiên cứu Khan Rahman (2015a) phân tích ảnh hưởng tích cực trải nghiệm thương hiệu hài lòng khách hàng thương hiệu Mặt khác, thực tế, nhiều nghiên cứu khách hàng có trải nghiệm tốt với dịch vụ họ có xu hướng trung thành với dịch vụ (Holland & Baker, 2001) Do đó, hai giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: H3a: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng H3b: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng 2.2.4 Sự hài lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng đánh giá lần mua hàng cuối dựa tất gặp gỡ với nhà cung cấp dịch vụ (Bitner & Hubbert, 1994) Định nghĩa tập trung đánh giá trình liên quan đến hành vi mua hàng trái ngược với cách tiếp cận theo hướng kết quả, nhấn mạnh đến trạng thái nhận thức khách hàng kết trải nghiệm tiêu dùng Lòng trung thành thương hiệu nhân tố trung tâm tài sản thương hiệu thành phần (Aaker, 1991; Chi, 2020) Các nhà nghiên cứu thử thách để xác định đo lường lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng cam kết với thương hiệu định thể thái độ bên họ Điều thể gắn bó lâu dài thương Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) | 51 hiệu cụ thể, hành vi mua sắm thường xuyên thương hiệu định (Odin & cộng sự, 2001) Brakus & cộng (2009) xem xét mối quan hệ hài lòng lòng trung thành thương hiệu nhóm thương hiệu khẳng định người tiêu dùng hài lòng thường muốn gắn bó với thương hiệu tương lai Khách hàng hài lòng đánh giá cao thương hiệu tạo nên lòng trung thành (Anderson & Sullivan, 1993) Các nghiên cứu nhận định sức mạnh mối quan hệ tích cực hài lịng lịng trung thành thương hiệu khác khách hàng loại sản phẩm (Dong & cộng sự, 2011) Hơn nữa, nghiên cứu giải thích ảnh hưởng tích cực hài lòng khách hàng lòng trung thành thương hiệu bối cảnh phát triển dịch vụ (Nysveen & cộng sự, 2013) Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: H4: Sự hài lịng có ảnh hưởng đến mức độ trung thành khách hàng Mơ hình thiết kế nghiên cứu 3.1 Mơ hình nghiên cứu Mục đích nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng yếu tố tài sản thương hiệu hài lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ hàng khơng Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1) mơ tả nhân tố ảnh hưởng bao gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận trải nghiệm thương hiệu biến độc lập, hài lòng trung thành khách hàng hai biến phụ thuộc Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả đề xuất 3.2 Thang đo mẫu nghiên cứu Nhân tố Nhận diện thương hiệu gồm biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu Yoo & Donthu (2001) Chất lượng dịch vụ hàng không bao gồm chất lượng vật lý, hành vi nhân viên để đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu hàng không (Nam & cộng sự, 2011) bao gồm biến quan sát Trải nghiệm thương hiệu gồm biến 52 | Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) quan sát tham khảo dựa nghiên cứu Aaker (1996) Sự hài lòng khách hàng gồm biến quan sát nhằm đo lường hài lòng khách hàng sau sử dụng dịch vụ thương hiệu hàng khơng (Oliver, 1980) Lịng trung thành khách hàng thương hiệu hàng không bao gồm biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu Zeithaml & cộng (1996) Bảng Tổng hợp biến quan sát Nhân tố nghiên cứu Nhận diện thương hiệu (BW) Biến quan sát Tiêu mục BW1 Khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hãng hàng không Khách hàng quen thuộc với thương hiệu hàng không Khách hàng nhận diện thương hiệu thương hiệu hàng không khác Khi khách hàng cần mua vé, thương hiệu hàng không thương hiệu nhớ đến Khách hàng thường nghĩ đến thương hiệu mua vé Thương hiệu có trang thiện bị đại Các dịch vụ hàng không hấp dẫn trực quan Nhân viên hàng không lắng nghe khách hàng Nhân viên hàng không sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên hàng không thân thiện cởi mở Dịch vụ hàng không hấp dẫn Thương hiệu hàng không dễ nhớ Luôn giải nhanh chóng thắc mắc khách hàng Hệ thống website trực tuyến ln cập nhật Khách hàng hài lịng với định mua vé thương hiệu hàng không Khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ hàng không Sự lựa chọn mua vé hãng lựa chọn thơng minh Tồn chất lượng bao gồm sở hạ tầng, thiết bị, sân bãi…làm khách hàng hài lòng Khách hàng nghĩ khách hàng mua vé hãng hàng không Trong suy nghĩ dịch vụ hàng không, thương hiệu lựa chọn khách hàng Khách hàng khó đổi sang thương hiệu hàng không khác Khách hàng quảng bá thương hiệu với người bạn Trong tương lai, khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ hàng không Nguồn: Tác giả tổng hợp BW2 BW3 BW4 BW5 Chất lượng cảm nhận (PQ) Trải nghiệm thương hiệu (BE) PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 BE1 BE2 BE3 BE4 CS1 CS2 Sự hài lòng khách hàng (CS) CS3 CS4 CS5 BL1 BL2 Sự trung thành (BL) BL3 BL4 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) | 53 Căn Bảng cho nhân tố nghiên cứu với 23 biến quan sát hình thành 23 câu hỏi phần khảo sát, ngồi cịn có câu hỏi phụ liên quan đến phần sàng lọc thông tin thông tin cá nhân đối tượng khảo sát Bài viết sử dụng thang Likert thang từ điểm thấp (hoàn toàn khơng hài lịng) đến điểm cao (hồn tồn hài lịng), điểm điểm trung bình (khơng có ý kiến gì) Lý chọn thang điểm vì: (i) Đó thang phổ biến nghiên cứu người tiêu dùng nói chung, (ii) Phù hợp với người hỏi đơn giản dễ trả lời, (iii) Thang thiết kế có điểm trung hịa (điểm 3) người khảo sát khơng có ý kiến Theo Hair & cộng (1998), kích thước mẫu nghiên cứu định lượng thức tối thiểu phải gấp lần biến quan sát tính theo cơng thức n=5 x m (m số lượng biến quan sát) tiến hành phân tích nhân tố EFA Bài viết có 23 biến quan sát dùng phân tích nhân tố, đó, kích thước mẫu tối thiểu 115 Về số lượng mẫu, để đạt kết khảo sát với mức tối thiểu 115 quan sát, tác giả thiết lập quy mô mẫu 900 người Phương pháp thu thập thông qua phát phiếu khảo sát trực tiếp Về phương pháp lấy mẫu, đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, vì, khảo sát viên phân bổ hai sân bay dễ dàng tiếp cận khảo sát với khách hàng kể khách hàng chuẩn bị bay khách hàng người nhà đưa tiễn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phù hợp nhóm nghiên cứu khó có danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ hãng hàng không Việt Nam phù hợp với khả lấy mẫu tác giả Về thời gian địa điểm khảo sát, khảo sát tiến hành từ tháng đến tháng năm 2019 hai sân bay lớn Việt Nam Nội Bài (Hà Nội) Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh) Để đạt mẫu nghiên cứu 900 người, khảo sát viên phát 1200 phiếu thu 913 phiếu hợp lệ Tỷ lệ phản hồi 76,08% Kết nghiên cứu 4.1 Độ tin cậy thang đo Kiểm định độ tin cậy qua phân tích Cronbach’s Alpha, biến quan sát nhân tố đạt giá trị > 0,3 giá trị biến tổng > 0,6, cho thấy biến quan sát đạt độ tin cậy Phân tích nhân tố (EFA) nhằm xác định giá trị hội tụ nhân tố cho thấy, biến quan sát BW5 (Khách hàng thường nghĩ đến thương hiệu khách hàng mua vé) bị loại bỏ hệ số tải > 0,3 Như vậy, tổng biến quan sát đưa vào phân tích 22 biến Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho nhân tố gồm Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trải nghiệm thương hiệu Sự hài lòng khách hàng cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, với Chi-square/df =3,887; CFI = 0,902; TLI= 0,901; GFI = 0,924 & RMSEA = 0,064 Hệ số tải biến quan sát lớn 0,5 cho thấy biến đạt giá trị hội tụ 4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mơ hình cấu trúc tuyến tính áp dụng nhằm kiểm tra phù hợp mơ hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu viết Mơ hình nghiên cứu mô tả ảnh hưởng trực tiếp ba yếu tố tài sản thương hiệu (nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận trải nghiệm thương hiệu) ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng trung thành khách hàng Kết mơ hình nghiên cứu cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, Chi-square/df = 3,989; CFI = 0,901; TLI = 0,889; GFI = 0,914 & RMSEA = 0,059 Tuy nhiên, nhân tố Trải nghiệm thương 54 | Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 132 (10/2020) hiệu Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến Sự trung thành thương hiệu (với giá trị P > 0,05) Do đó, mơ hình kiểm định lại loại bỏ hai tác động Kết mơ hình hồn tồn phù hợp với liệu với Chi-square/df =3,678; CFI = 0,902; TLI = 0,900; GFI = 0,914 & RMSEA = 0,059 Bảng cho thấy tác động nhân tố đến trung thành hài lòng khách hàng thương hiệu hàng không Bảng Trọng số hồi quy Estimate Sự hài long < - Sự hài long Sự hài long Sự trung thành Sự trung thành < < < < - Trải nghiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận diện thương hiệu Sự hài lòng Nhận diện thương hiệu S.E C.R P 0,410 0,058 7,079