Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP an bình chi nhánh thừa thiên huế

GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề tất yếu bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập cạnh tranh ngày gay gắt Cùng với phát triển kinh tế, mức sống người dân ngày nâng cao Thay tiêu dùng sản phẩm túy trước đây, ngày khách hàng chuyển sang tiêu dùng thương hiệu, nghĩa sản phẩm, dịch vụ thương hiệu có giá trị chấp nhận Thực tế rằng, tổ chức kinh doanh nói chung ngành ngân hàng uế nói riêng, việc tạo dựng thương hiệu tốt đóng vai trò quan trọng Một thương hiệu tế H ngân hàng tốt thương hiệu có uy tín, có tin cậy lòng trung thành khách hàng mục tiêu Vấn đề đặt là: Những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu ngân hàng? in h Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) ngân hàng cổ phần hàng đầu Từ đời đến nay, khẳng định vị thị trường K tài chính, trở thành thương hiệu uy tín, thân thiện với khách hàng nước nói chung ọc địa bàn TP Huế nói riêng Vậy nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ại h khách hàng thương hiệu ABBANK? Xuất phát từ vấn đề đó, sở kế thừa tiếp thu kết nghiên cứu Đ trước, định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTMCP AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung - Hệ thống hóa hóa lý luận thương hiệu, hài lòng lòng trung thành thương hiệu khách hàng SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Nghiên cứu ảnh hưởng cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng cá nhân NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.1.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định yếu tố cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng - Phân tích ảnh hưởng cảm nhận thương hiệu đến hài lòng khách hàng - Phân tích tác động hài lòng đến lòng trung thành khách hàng - Đề xuất số định hướng giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận lòng trung thành khách hàng thương hiệu ABBANK tương lai uế 2.2 Câu hỏi nghiên cứu tế H - Các yếu tố cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng? - Cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng đến hài lòng, lòng trung thành in h khách hàng? - Những giải pháp cần thực để phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị K cảm nhận khách hàng cá nhân thương hiệu ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế? ọc Đối tượng phạm vi nghiên cứu ại h 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: cảm nhận thương hiệu, hài lòng lòng trung thành Đ thương hiệu khách hàng cá nhân NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn TP Huế Số liệu sơ cấp thu thập địa điểm: ABBANK Thừa Thiên Huế (26 Hà Nội), ABBANK Bà Triệu (166 Bà Triệu) ABBANK Đông Ba (209 Trần Hưng Đạo) SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật, liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ năm 2010 đến 2013 Dữ liệu sơ cấp thu thập vòng tháng từ 10/02/2014 đến 10/04/2014 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật vấn chuyên gia mà cụ thể là: - Giám đốc ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế, nhân viên quan hệ uế khách hàng phòng giao dịch Bà Triệu để xác định yếu tố thương hiệu đặc trưng tế H ngân hàng - Khách hàng: khách hàng cá nhân tiến hành giao dịch ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế để nắm cảm nhận khách in h hàng thương hiệu ABBANK ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng K Kết nghiên cứu định tính sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu ọc thức ại h 4.2 Nghiên cứu định lượng 4.2.1 Xác định kích thước mẫu phương pháp thu thập số liệu Đ 4.2.1.1 Xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy có hai công thức xác định kích thước mẫu sử dụng phổ biến, là: xác định kích thước mẫu theo trung bình xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ thường sử dụng nghiên cứu có tổng thể chia làm hai phần đối lập riêng biệt, nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ nghiên cứu sử dụng kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…) Ngược lại, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình lại sử dụng phổ biến việc tính toán đơn giản, không yêu cầu tồn SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp điều kiện thang đo, xử lý liệu phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, cần có trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn áp dụng công thức Về mức độ tin cậy kích thước mẫu, công thức xây dựng kiểm nghiệm qua nhiều đề tài nước giới nên độ tin cậy hai công thức tốt Chính hai lý trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung σ2: phương sai Z2 σ n= σ: độ lệch chuẩn uế bình: e2 n: kích cỡ mẫu tế H e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính nghiên cứu lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96 in h Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% liệu sơ cấp thu thập K phương pháp vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép 0,05 Về độ lệch chuẩn, sau tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu ọc tiến hành xử lý SPSS để tính độ lệch chuẩn Kết thu giá trị σ = 0,32 (1,96)2*(0,32)2 ại h Z2 σ2 n = = = 157,3519 (mẫu) (0,05)2 Đ e2 Để mẫu mang tính đại diện cao để tránh trường hợp bảng khảo sát thu thập không hợp lệ, nghiên cứu chọn kích thước mẫu n =160 để tiến hành khảo sát 4.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu áp dụng phương thức vấn trực tiếp điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu thức, hạn chế đề tài việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch NHTMCP An Bình nên phương pháp SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp điều tra sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa Phương pháp thực thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, đảm bảo tính đại diện mẫu cho tổng thể Nghiên cứu tiến hành địa điểm giao dịch NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Thông qua vấn chuyên gia để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch địa điểm ngày Với thời gian điền tra dự kiến tuần (tương ứng 10 ngày có ngày nghỉ chủ nhật thứ ngân hàng mở cửa vào buổi sáng) tổng số khách hàng thời gian Ước lượng số Tổng Số mẫu dự kiến KH/ngày lượng KH điểm GD tế H Địa điểm điều tra uế địa điểm giao dịch gấp 10 lần khách hàng dự kiến ngày tuần h 320 khách hàng K (26 Hà Nội) 150 khách hàng ại h ABBANK Đông Ba 150 khách hàng ọc ABBANK Bà Triệu (166 Bà Triệu) 3200 82 khách hàng 1500 39 khách hàng 1500 39 khách hàng in ABBANK Thừa Thiên Huế Đ (209 Trần Hưng Đạo) (Nguồn: Bộ phận sàn giao dịch NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế) Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: K = Tổng lượng KH tuần/Số mẫu dự kiến = 470 / 160 = 2,9375 (gần 3) Điều tra viên đứng cửa vào phòng giao dịch từ mở cửa, sau khách hàng giao dịch xong chọn khách hàng theo số K thứ tự Tức là, cách SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp khách hàng điều tra viên chọn khách hàng để vấn (thời gian vấn 10 phút/bảng hỏi) Nếu trường hợp khách hàng chọn không đồng ý vấn lý khác khiến điều tra viên không thu thập thông tin từ khách hàng đó, điều tra viên chọn khách hàng sau để tiến hành thu thập thông tin liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng mẫu điều tra trước đó, điều tra viên bỏ qua chọn tiếp đối tượng khách hàng sau để tiến hành vấn - Địa điểm điều tra: xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính khách quan độ tin cậy liệu thu thập Bước 3: Tiến hành điều tra tế H hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao uế Nghiên cứu áp dụng phương thức vấn trực tiếp điều tra thông qua bảng 4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp Dữ liệu thu thập xử ký phần mềm SPSS phiên 20.0 Được tiến hành in h dựa quy trình đây: Mã hóa bảng hỏi phần mềm SPSS K Nhập liệu lần phần mềm Excel (sau kiểm tra lại lần 2) ọc Tiến hành bước xử lý phân tích liệu ại h Sử dụng frequency để phân tích Phân tích hồi quy tương quan Đ thông tin mẫu nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng yếu tố cảm nhận thương hiệu Kiểm định phân phối chuẩn Hình 1: Sơ đồ bước xử lý phân tích liệu SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Dàn ý nội dung nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Ảnh hưởng cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành KHCN NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận lòng trung thành KHCN NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Đ ại h ọc K in h tế H uế Phần III: Kết Luận kiến nghị SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản doanh nghiệp vật hữu nhà xưởng, máy móc, thiết bị Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức uế “thương hiệu” tài sản đáng giá Điều minh chứng qua giá giao dịch tế H vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp thị trường lúc giờ: tập đoàn Nestle mua Rowntree với giá gấp lần giá trị Công ty thị trường chứng khoán gấp 26 lần lợi nhuận công ty; tập đoàn Builton bán với giá 35 lần giá trị lợi in h nhuận Kể từ đó, trình định giá thương hiệu ngày rõ Cho đến lúc tồn giá trị thương hiệu giới kinh doanh điều tất yếu Các nhà quản trị K chuyên gia phải thừa nhận sức mạnh Công ty không đơn ọc giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà ại h cách cho người giới muốn dùng Đó “Thương hiệu” Giờ đây, top thương hiệu hàng đầu giới phải kể đến Coca-cola, ABM, Đ Microsoft, Nokia, Toyota, McDonald’s… 1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thông qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Ngày nay, có nhiều quan điểm định nghĩa thương hiệu: SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu hiểu : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Bên cạnh đó, ngày nhiều nhà nghiên cứu cho thương hiệu nhiều 1.1.1.3 Vai trò thương hiệu tế H (Nguồn: Theo trang web www.lantabrand.com) uế nữa, giá trị thương hiệu thị trường 1.1.1.3.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng - Đóng vai trò quan trọng việc định hành vi mua sắm in K - Xác định mức giá sản phẩm h - Phân biệt chất lượng sản phẩm - Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng ọc - Định vị nhóm xã hội người tiêu dùng ại h 1.1.1.3.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Đ - Như lời cam kết doanh nghiệp khách hàng - Xác định phân khúc thị trường, tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm - Mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp 1.1.1.3.3 Vai trò thương hiệu ngân hàng Theo điều tra đây, có tới 72% khách hàng cho họ chấp nhận trả cao 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích Như vậy, nhờ thương hiệu ngân hàng hoàn toàn thu hút khẳng định vị trí lòng khách hàng SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi lớn cho ngân hàng việc chào bán sản phẩm, dịch vụ thị trường Thương hiệu thực chất yếu tố nhận biết phân biệt Vì thông qua thương hiệu khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt ngân hàng với ngân hàng khác, tên ngân hàng có hội trở thành tên nhớ đến khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin uy tín yếu tố hàng đầu ngân hàng, đối tác khách hàng quan tâm Thông qua thương hiệu, ngân hàng tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác Thương hiệu giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh uế tranh gay gắt thị trường tài Việt Nam với xuất ngày nhiều ngân hàng tế H có uy tín thương hiệu mạnh giới ngân hàng tổ chức tài nước 1.1.2 Lý thuyết khách hàng hài lòng, lòng trung thành khách hàng in h 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng doanh nghiệp tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức, ọc nhu cầu K công ty… có nhu cầu sử dụng sản phẩm doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn ại h Nếu dựa vào hành vi mua khách hàng để phân loại đa số khách hàng doanh nghiệp phân thành khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân Đ Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ khách hàng cá nhân thường đơn giản so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng lớn, mức độ trung thành thấp so với khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn Nhóm khách hàng thường có định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, nhiều thời gian so với khách hàng cá nhân Những vụ mua sắm khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền lớn, có cân nhắc phức tạp mặt kinh tế kỹ thuật tiến trình mua quy cách hơn, chịu ảnh SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 10 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Total 160 100.0 100.0 1.5 Thời gian giao dịch thoi gian giao dich tai ABBANK Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent < nam 39 24.4 24.4 24.4 1-3 nam 65 40.6 40.6 65.0 3-5 nam 48 30.0 30.0 95.0 >5 nam 5.0 5.0 100.0 Total 160 100.0 100.0 Phân tích nhân tố khám phá EFA uế 2.1 Phân tích nhân tố khám phá lần tế H 2.1.1 Kiểm định KMO Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 2850.530 Df 325 K 2.1.2 Total Variance Explaine 000 in Sig h Bartlett's Test of Sphericity 890 Total Variance Explained Total Extraction Sums of Squared Loadings % ọc Initial Eigenvalues of Cumulative Variance % ại h Component Total % Rotation Sums of Squared Loadings of Cumulative Total Variance % % of Cumulative Variance % 11.798 45.376 45.376 11.798 45.376 45.376 4.414 16.979 16.979 1.814 6.976 52.352 1.814 6.976 52.352 4.007 15.410 32.388 1.553 5.974 58.326 1.553 5.974 58.326 3.441 13.236 45.625 1.233 4.743 63.069 1.233 4.743 63.069 3.235 12.444 58.069 1.004 3.862 66.931 1.004 3.862 66.931 2.304 8.862 66.931 845 3.249 70.179 807 3.104 73.283 743 2.856 76.139 684 2.630 78.769 10 627 2.413 81.182 11 576 2.215 83.397 12 562 2.161 85.558 13 493 1.898 87.456 14 444 1.708 89.164 15 394 1.515 90.678 Đ SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 89 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 16 373 1.434 92.112 17 334 1.284 93.396 18 308 1.183 94.579 19 261 1.004 95.583 20 232 894 96.477 21 219 841 97.317 22 195 752 98.069 23 174 669 98.738 24 136 523 99.261 25 113 433 99.694 26 079 306 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis uế 2.1.3 Rotated Component Matrix Rotated Component Matrixa 730 CLCNTH 705 CLCNTH 648 CLCNTH 12 595 CLCNTH 15 570 CLCNTH 11 562 LTTH ại h LTTH 514 776 723 LTTH 711 LTTH 638 Đ 829 LTTH LTTH in CLCNTH K 754 ọc CLCNTH h tế H Component 610 524 HATH 743 HATH 735 CLCNTH 651 CLCNTH 553 CLCNTH 545 CLCNTH 14 CLCNTH 720 CLCNTH 693 CLCNTH 10 658 CLCNTH 13 595 HATH SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại 822 Page 90 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp HATH 742 HATH 713 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2.2.1 Kiểm định KMO Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 2499.348 Df 276 Sig .000 uế Bartlett's Test of Sphericity 885 tế H 2.2.2 Total Variance Explained Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Total % of Cumulative Variance 10.825 45.105 45.105 10.825 1.677 6.989 52.094 1.677 1.547 6.446 58.540 1.547 1.107 4.612 63.152 1.107 992 4.132 67.284 836 3.482 70.766 803 3.345 74.111 684 2.849 76.960 652 2.717 79.677 10 568 2.368 82.045 11 542 2.259 84.304 12 539 2.245 86.548 13 481 2.004 88.552 14 406 1.691 90.244 15 371 1.545 91.789 16 348 1.448 93.237 17 308 1.283 94.520 18 297 1.238 95.758 19 232 967 96.724 20 218 907 97.632 21 206 858 98.489 45.105 % % of Cumulative Variance % 45.105 5.579 23.246 23.246 6.989 52.094 3.700 15.416 38.662 6.446 58.540 3.371 14.047 52.710 4.612 63.152 2.506 10.442 63.152 Đ ại h ọc K in h Component SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 91 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 22 160 666 99.155 23 115 479 99.634 24 088 366 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 2.2.3 Rotated Component Matrix Rotated Component Matrixa Component CLCNTH 700 CLCNTH 698 CLCNTH 694 CLCNTH 690 CLCNTH 675 CLCNTH 13 635 CLCNTH 622 CLCNTH 12 615 CLCNTH 15 571 CLCNTH 14 525 821 in LTTH 793 K LTTH LTTH 739 638 ại h HATH 673 ọc LTTH LTTH tế H 754 h CLCNTH 10 uế 715 708 HATH 672 CLCNTH 549 Đ CLCNTH CLCNTH HATH 835 HATH 784 HATH 678 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.3 Phân tích nhân tố lần 2.3.1 Kiểm định KMO Bartlett’s Test SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 92 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 883 Approx Chi-Square 2411.199 df 253 Sig .000 2.3.2 Rolated Component Matrix Rotated Component Matrixa Component CLCNTH 696 CLCNTH 691 CLCNTH 689 CLCNTH 668 CLCNTH 13 641 CLCNTH 634 CLCNTH 12 611 CLCNTH 15 565 LTTH LTTH ại h LTTH 529 ọc CLCNTH 14 tế H 702 h CLCNTH in 759 K CLCNTH 10 uế 819 795 735 LTTH 674 LTTH 640 718 CLCNTH 666 HATH 648 CLCNTH 532 Đ HATH HATH 835 HATH 786 HATH 681 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 93 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.4 Phân tích nhân tố hài lòng khách hàng cảm nhận thương hiệu Component Matrixa Component HL1 867 HL2 819 HL3 829 HL4 866 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế tế H Component Matrixa uế 2.5 Phân tích nhân tố lòng trung thành khách hàng thương hiệu Component 898 LTT3 851 in h LTT1 LTT2 763 K Extraction Method: Principal Component Analysis ọc a components extracted ại h Kiểm định độ tin cậy thang đo Đ 3.1 Hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 819 3.2 Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 94 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 886 3.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 920 11 tế H Reliability Statistics uế 3.4 Tin cậy N of Items 837 in h Cronbach's Alpha K 3.5 Sự hài lòng ọc Reliability Statistics Cronbach's N of Items ại h Alpha Đ 865 3.6 Lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 781 Hồi quy tương quan 4.1 Hồi quy mô hình Sự hài lòng SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 95 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Kiểm định giá trị độ phù hợp Model Summaryb Model R 869a R Square 755 Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate 749 50110875 1.796 a Predictors: (Constant), Hinh anh thuong hieu, Tin cay, Lien tuong thuong hieu, Chat luong cam nhan thuong hieu b Dependent Variable: Hai long Kiểm định F ANOVAa Df Mean Square F Sig Regression 120.078 30.019 119.547 000b Residual 38.922 155 251 Total 159.000 159 a Dependent Variable: Hai long uế Sum of Squares tế H Model b Predictors: (Constant), Hinh anh thuong hieu, Tin cay, Lien tuong thuong hieu, Chat luong cam nhan thuong hieu Đ ại h ọc K in h Phân phối chuẩn phần dư Kiểm định tượng đa cộng tuyến kết hồi quy SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 96 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients for B Beta Lower B Std Error T Sig 95.0% Confidence Interval Collinearity Statistics Upper Bound Tolerance VIF Bound -5.546E- nhan thuong hieu Lien tuong thuong hieu Tin cay Hinh anh thuong hieu 000 1.000 -.078 078 662 040 662 16.652 000 583 740 1.000 1.000 324 040 324 8.142 000 245 402 1.000 1.000 342 040 342 8.606 000 263 420 1.000 1.000 309 040 309 7.781 000 231 388 1.000 1.000 a Dependent Variable: Hai long 4.2 Hồi quy mô hình Lòng trung thành h Kiểm định giá trị độ phù hợp uế Chat luong cam 040 017 tế H (Constant) R 973 R Square a 947 a Predictors: (Constant), HL Estimate Durbin-Watson 947 22996165 1.816 ại h b Dependent Variable: LTT Std Error of the Adjusted R Square ọc Model K in Model Summaryb Model Đ Kiểm định F ANOVAb Sum of Squares Df Mean Square F Sig Regression 150.645 150.645 2848.674 000a Residual 8.355 158 053 Total 159.000 159 a Predictors: (Constant), HL b Dependent Variable: LTT SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 97 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp tế H uế Phân phối chuẩn phần dư h Kiểm định tượng đa cộng tuyến kết hồi quy in Coefficientsa Standardized K Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Model (Constant) HL 6.436E-17 Error 973 Beta 018 ại h B ọc Std .018 973 t Sig .000 1.000 53.373 000 Tolerance VIF 1.000 1.000 a Dependent Variable: LTT Đ Kiểm định One Sample T-Test 5.1 Hình ảnh thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean HATH 160 4.08 740 059 HATH 160 4.05 699 055 HATH 160 3.86 768 061 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 98 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HATH 1.282 159 202 075 -.04 19 HATH 905 159 367 050 -.06 16 HATH -2.369 159 019 -.144 -.26 -.02 5.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 160 4.03 677 CLCNTH 160 4.06 621 049 CLCNTH 160 3.93 692 055 CLCNTH 160 3.91 CLCNTH 160 3.96 CLCNTH 160 3.80 CLCNTH 13 160 4.20 CLCNTH 160 CLCNTH 12 160 CLCNTH 15 747 059 896 071 680 054 3.97 h 704 056 3.80 759 060 160 in tế H 058 3.70 767 061 160 3.98 649 051 K 739 ọc CLCNTH 14 054 uế CLCNTH 10 ại h One-Sample Test df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Đ t Test Value = Lower Upper CLCNTH 10 584 159 560 031 -.07 14 CLCNTH 1.272 159 205 063 -.03 16 CLCNTH -1.256 159 211 -.069 -.18 04 CLCNTH -1.498 159 136 -.087 -.20 03 CLCNTH -.741 159 460 -.044 -.16 07 CLCNTH -2.824 159 005 -.200 -.34 -.06 CLCNTH 13 3.718 159 000 200 09 31 CLCNTH -.561 159 575 -.031 -.14 08 CLCNTH 12 -3.333 159 001 -.200 -.32 -.08 CLCNTH 15 -4.946 159 000 -.300 -.42 -.18 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 99 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp CLCNTH 14 -.366 159 715 -.019 -.12 08 5.3 Liên tưởng thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean LTTH 160 3.98 682 054 LTTH 160 3.84 650 051 LTTH 160 3.89 715 056 LTTH 160 3.86 681 054 LTTH 160 3.99 709 056 One-Sample Test df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the tế H t uế Test Value = Difference Lower -.464 159 643 -.025 -.13 08 LTTH -3.043 159 003 -.156 -.26 -.05 LTTH -1.881 159 LTTH -2.671 159 062 -.106 -.22 01 008 -.144 -.25 -.04 LTTH -.223 159 824 -.013 -.12 10 K in h LTTH Upper 5.4 Tin cậy ọc One-Sample Statistics ại h N Mean Std Deviation Std Error Mean 160 3.76 805 064 CLCNTH 160 3.95 767 061 HATH 160 3.65 892 070 CLCNTH 160 3.61 809 064 Đ HATH One-Sample Test Test Value = T df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower HATH CLCNTH Upper -3.733 159 000 -.237 -.36 -.11 -.824 159 411 -.050 -.17 07 HATH -4.965 159 000 -.350 -.49 -.21 CLCNTH -6.061 159 000 -.388 -.51 -.26 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 100 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Đ ại h ọc K in h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 101 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Đ ại h ọc K in h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 102 GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Đ ại h ọc K in h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 103