Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quyết định về phân phối được biên soạn nhằm cung cấp các kiến thức khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối; cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối; quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối.
Bài 5: Quyết định phân phối BÀI QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau: Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn Đọc tài liệu: Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê, 1994 Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, 2004 Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải, 2005 Philip Kotler, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ, 2007 Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009 Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Khái niệm, chất tầm quan trọng kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối Tóm lược câu hỏi Mục tiêu Sau học xong chương học viên có khả năng: 142 Nắm vai trò kênh marketing chức kênh marketing Nắm cấu trúc kênh theo chiều dài, chiều rộng, xung đột kênh xảy ra, nhận diện khác kênh marketing truyền thống kênh marketing liên kết dọc, loại kênh marketing liên kết dọc Nắm bước trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh Hiểu chất, tầm quan trọng nội dung quản trị hậu cần marketing Hiểu tổ chức bán buôn bán lẻ làm marketing TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối Tình dẫn nhập Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi ngày khó Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá… có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng nhanh chóng làm theo Vậy yếu tố dẫn đến cạnh tranh dài hạn? Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Khi đó, doanh nghiệp phải xem xét tới việc tổ chức quản lý kênh phân phối thị trường? TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 143 Bài 5: Quyết định phân phối 5.1 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối 5.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối hay kênh marketing tập hợp tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn thực cơng việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng Các định phân phối thường có tác động đến định marketing khác Mặt khác, định kênh phân phối có liên quan đến cam kết dài hạn công ty với đối tác khác Bởi vậy, nhà quản trị marketing công ty phải thiết kế kênh phân phối cách cẩn trọng phải ln tính đến thay đổi mơi trường marketing tương lai Các kênh phân phối tạo nên dịng lưu chuyển hàng hố, dịch vụ từ người sản xuất qua không qua trung gian thương mại để tới người mua cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh hay trung gian thương mại Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian thương mại chủ yếu: Nhà bán buôn nhà phân phối công nghiệp trung gian mua hàng hóa, dịch vụ nhà sản xuất để rồibán lại cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp; Nhà bán lẻ trung gian mua hàng hóa dịch vụ nhà sản xuất nhà bán buôn để bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng; Đại lý nhà trung gian thực việc bán hàng hóa, dịch vụ theo ủy thác nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ hưởng tỷ lệ hoa hồng Nhà đại lý nguyên tắc khơng tham gia vào sở hữu hàng hóa, Việt Nam số sở tiêu thụ gọi đại lý họ giống trung gian bán bn bán lẻ Họ có sở hữu hàng hóa, dịch vụ; Nhà môi giới loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối người bán người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào thỏa thuận mua bán: Ví dụ, mơi giới chứng khốn, mơi giới nhà đất… Mỗi loại trung gian có ưu khác sở trường, lực kinh doanh riêng Tùy vào loại hàng hóa dịch vụ mà công ty cân nhắc sử dụng trung gian để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng hạ nguồn tạo lợi cạnh tranh Song xem xét cách khái quát, tầm quan trọng trung gian thể rõ xem xét chức họ lợi ích họ tạo cho người mua cuối 144 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối 5.1.2 Tầm quan trọng chức kênh phân phối Vì nhà sản xuất lại chuyển phần cơng việc kinh doanh cho đối tác kênh? Câu trả lời là: trung gian giúp cho việc cung ứng sản phẩm đến thị trường mục tiêu hiệu Do có kinh nghiệm, chun mơn hóa, quy mô hoạt động, trung gian thường đem lại cho nhà sản xuất nhiều so với mà tự thực Nhìn cách khái qt dễ dàng nhận thấy, trung gian góp phần làm giảm bớt khối lượng cơng việc cho nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng giảm số lần giao dịch, đàm phán tiếp xúc họ Qua rút ngắn thời gian giao hàng Bên cạnh đó, trung gian cịn đóng vai trò quan trọng việc làm cho cung cầu thích ứng với số lượng, thời gian địa điểm Để mang lại hiệu thiết thực trên, tất thành viên kênh phải đảm nhiệm nhiều chức quan trọng nhằm thực giao dịch hoàn tất giao dịch Mỗi thành viên kênh phải thực chức hoạt động chủ yếu sau: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng TRUNG Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Số lần tiếp xúc: GIAN Khách hàng Khách hàng Số lần tiếp xúc: Hình 5.1 Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc Thông tin: Nhằm thu thập, phân phối thơng tin “tình báo” nghiên cứu marketing tác nhân thuộc mơi trường marketing để hoạch định chương trình xúc tiến việc trao đổi; Xúc tiến: Soạn thảo truyền bá thơng tin có sức thuyết phục hàng hóa; Tiếp xúc: Tìm, tiếp cận để truyền đạt thông tin tới người mua tiềm năng; Cân đối: Làm cho hàng hóa đem chào bán phù hợp với nhu cầu người mua thông qua việc sản xuất, tập hợp, tuyển chọn đóng gói chúng; Đàm phán: Đạt thoả thuận giá bán điều khoản khác để chuyển giao sản phẩm đem chào bán; Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa; Tài chính: Huy động sử dụng nguồn tài để trang trải cho chi phí thực công việc kênh; Chia sẻ rủi ro: Chịu phần rủi ro liên quan đến trình phân phối TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 145 Bài 5: Quyết định phân phối Minh họa 5.1: Kênh phân phối thời trang Winy Winny nhãn hiệu tiên phong việc phát triển ứng dụng chất liệu đại, cao cấp drytech, microfiber, microbrush milange Với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, họa tiết trang trí làm thủ công ứng dụng công nghệ cao châu Âu, mang nét đặc trưng riêng Các sản phẩm Winny: chủ yếu đồ mặc nhà đồ lót phụ nữ Siêu mẫu Hà Anh lựa chọn người mẫu đại diện cho công ty, nhằm truyền tải thông điệp mà nhà tạo mẫu muốn gửi gắm tới phái đẹp: “Hãy ngào rũ ngơi nhà bạn” Hiện sản phẩm Winny đưa tới khách hàng qua hệ thống kênh phân phối tổ chức sau: Sơ đồ phân phối sản phẩm thời trang Winny NSX Winny Công ty Cổ phần thời trang Kowil VN Show room Đại lý không chuyên Đại lý chuyên Người tiêu dùng Trong đó: Cơng ty Cổ phần thời trang Kowil VN với vai trị nhà phân phối Là thành viên thức Tập đoàn Phú Thái Sau 10 năm hoạt động, công ty thời trang Kowil Việt nam trở thành mơ hình chun kinh doanh phân phối thời trang hàng đầu Việt Nam với nhãn hàng thời trang cao cấp Winny, Wonnerful, Owen, Fila, Với quy mô gần 250 nhân viên cấu quản lý chuyên nghiêp, Kowil xây dựng mạng lưới phân phối bán sỉ lẻ rộng khắp toàn quốc với số lượng lên đến gần 40 showroom khoảng 900 đại lý tất nhãn hàng Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng, Kowil liên tục khơng ngừng sáng tạo để phát triển hồn thiện sản phẩm mang đến cho khách hàng hài lòng chất lượng mẫu mã kèm với dịch vụ hoàn hảo Hiện nhãn hàng thời trang cao cấp Kowil có mặt hầu khắp tỉnh thành Việt Nam, nhiều người tiêu dùng biết đến tín nhiệm Nguồn: Tư liệu thu thập từ nguồn công ty Phú Thái Minh họa 5.2: Kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô Trong chiến lược phát triển trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam khu vực, đối tác mắc xích quan trọng chuỗi giá trị Kinh Đô Kinh Đô xác định hợp tác với chiến lược: hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu để phát triển Chiến lược thành công niềm tự hào Kinh Đô thời gian qua Ngồi thị trường nước, sản phẩm Kinh Đơ thâm nhập phân phối rộng rãi đến 30 quốc gia giới như: Nhật Bản, Mỹ, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Đài Loan, Malaysia, Hồng Kông, Hàn Quốc, Đức, Australia, Canada… Kênh phân phối Cơng ty thức phủ rộng toàn quốc, với 300 nhà phân phối 200.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm kênh hàng lạnh Bên cạnh đó, Cơng ty cịn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Với mạnh kênh phân phối trải rộng đa dạng, Công ty khẳng định khả vượt trội việc phân phối sản phẩm cách nhanh chóng, theo chiều rộng lẫn chiều sâu http://www.kinhdo.vn/partner.html, 2015 146 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia chức chuyên mơn hố phân cơng lao động Nếu nhà sản xuất tự thực chức chi phí phân phối giá cao Khi số chức chuyển cho trung gian thương mại chi phí hoạt động giá bán nhà sản xuất giảm xuống, chi phí phân phối tăng lên trung gian, đồng thời làm tăng giá trị dành cho khách hàng tổng chi phí phân phối giá hàng hố lại giảm Muốn đạt kết mong muốn chuỗi cung ứng giá trị đòi hỏi doanh nghiệp sản xuất phải lựa chọn thành viên kênh có khả thực công việc phân phối với suất hiệu cao 5.2 Cấu trúc, hành vi tổ chức kênh marketing 5.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối thông qua cách thức liên kết khác hình thành nên cấu trúc kênh khác Cấu trúc kênh phân phối thường xác định qua hai tham số là: chiều dài bề rộng hệ thống kênh 5.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phốiđược xác định số cấp độ trung gian khác có mặt kênh Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Dưới kênh phân phối theo chiều dài: Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân Hình 5.2 biểu diễn kiểu kênh phân phối cụ thể cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài Nó cho biết số cấp độ trung gian khác kênh phân phối, biểu số trung gian thương mại người sản xuất người tiêu dùng cuối A B Nhà SX C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà bán lẻ Người TD Người TD Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Hình 5.2 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân Nếu số trung gian người sản xuất người mua tăng lên, kênh xem dài Ví dụ: Kênh Người sản xuất dài kênh TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Người bán buôn Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng 147 Bài 5: Quyết định phân phối Kênh A kênh trực tiếp người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhiều sản phẩm dịch vụ phân phối theo cách Ví dụ cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng, đem hàng hóa tới bán địa điểm bên mua bán trực tiếp cho người tiêu dùng địa điểm cửa hàng công ty Ngày nhờ tiến công nghệ thông tin phương tiện trực tuyến khác nên nhiều cơng ty cịn thực giao dịch mua bán trực tiếp không qua cửa hàng Các hình thức tồn bao gồm: chào đặt hàng qua thư, bán qua Catalog,telemarketing, T.V marketing, Computermarketing Ba hình thức kênh cịn lại kênh gián tiếp có trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng thực nhiều chức kênh Kênh B thường gọi kênh cấp có thêm người bán lẻ Kênh thường sử dụng nhà sản xuất muốn chuyên mơn hóa mà loại hàng họ sản xuất lại có thị trường tiêu thụ không rộng nhà bán lẻ có quy mơ lớn, họ mua lúc khối lượng lớn chi phí lưu kho cao phải sử dụng nhà bán buôn Kênh C thường gọi kênh cấp, kênh có thêm người bán bn Kênh C thường sử dụng phổ biến cho loại hàng nhiều nhà sản xuất địa bàn thị trường tiêu thụ chúng rộng, vượt khỏi khuôn khổ vùng loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, mua thường xuyên người tiêu dùng bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí Kênh D kênh dài gọi kênh cấp, sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hàng hóa khơng cần kiểm sốt cao khơng cần phải hạn chế lực lượng bán hàng Ngồi cịn có kênh nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất kênh nhiều cấp có khả kiểm sốt Các kênh phân phối cho hàng hố dịch vụ công nghiệp Bốn kênh phổ biến cho hàng hố dịch vụ cơng nghiệp thể hình 5.3 Khác với kênh cho hàng hố tiêu dùng, kênh phân phối hàng cơng nghiệp thường ngắn thường có trung gian khơng người sử dụng cơng nghiệp số lượng, tập trung mặt địa lý mua với số lượng lớn A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Đại lý Nhà PPCN Người SDCN Người SDCN Nhà PPCN Người SDCN Người SDCN Hình 5.3 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hố cơng nghiệp 148 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối Kênh A kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh trì lực lượng bán họ chịu trách nhiệm tất chức kênh Kiểu kênh sử dụng người mua lớn xác định rõ, nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao yêu cầu trợ giúp lắp đặt hướng dẫn sử dụng Các kênh lại kênh gián tiếp với số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực nhiều chức kênh khác bao gồm bán, lưu kho, phân phối tín dụng Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối cơng nghiệp giống nhà bán buôn kênh hàng tiêu dùng Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động lực lượng bán độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp Kênh D dài bao gồm đại lý nhà phân phối Các đại lý sử dụng kênh để tiếp xúc với nhà phân phối – người bán cho nhà sử dụng công nghiệp 5.2.1.2 Bề rộng kênh phân phối Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối Bề rộng kênh đo số lượng trung gian loại cấp độ kênh (đặc biệt cấp độ cuối cùng), khu vực địa lý Ví dụ, kênh phân phối qua cấp trung gian bán lẻ số lượng người bán lẻ nhiều hay khu vực địa lý phản ánh kênh rộng hay hẹp Bề rộng kênh thường phản ánh qua phương thức phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác mà phương thức có số lượng trung gian thương mại loại tham gia vào cấp độ cuối kênh khác Có phương thức phân phối phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối (độc quyền): Phân phối rộng rãi có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều ngươì bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng, ví dụ kẹo cao su, thuốc Các dịch vụ chữa bệnh phân phối theo phương thức Phân phối (độc quyền) phương thức ngược với phân phối rộng rãi, khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Ví dụ, doanh nghiệp bán sản phẩm qua người bán lẻ khu vực địa lý cụ thể Việc thường đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa người sản xuất yêu cầu nhà buôn khơng bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối thường gặp cách ngành xe hạng sang, thiết bị chuyên dùng Qua việc giao độc quyền cho nhà phân TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 149 Bài 5: Quyết định phân phối phối, nhà sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt sách giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác Phân phối độc quyền cung góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu cho phép định mức lợi nhuận cao 5.2.2 Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối độc quyền nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Ví dụ, cơng ty tìm kiếm, chọn lọc số người bán lẻ định bán sản phẩm khu vực thị trường cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho cơng ty tìm cách thu hút trung gian thương mại Nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc đạt quy mơ thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối Phân phối chọn lọc đòi hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều so với phân phối rộng rãi, giúp cho nhà sản xuất kiểm soát kênh cao chi phí thấp Hành vi kênh Một kênh phân phối liên kết doanh nghiệp sản xuất thương mại khác để tạo thành phần chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng – chuỗi cung ứng hạ nguồn Giá trị dành cho khách hàng đảm bảo gia tăng liên kết thành viên đạt thống hợp tác cao lợi ích chung Trong kênh phân phối lý tưởng, thành công thành viên tuỳ thuộc vào thành công hệ thống kênh, nên thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho phối hợp để tạo nhiều lợi nhuận so với hoạt động Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động tác động đến vận hành hệ thống kênh Bằng hợp tác tích cực, thành viên kênh thực cung ứng hàng hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt Nhưng thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn riêng Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh đơi địi hỏi họ phải từ bỏ mục tiêu riêng Bởi vậy, thành viên phụ thuộc lẫn nhau, họ thường hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ Điều dẫn đến bất đồng Những bất đồng vai trò mục tiêu sinh xung đột kênh Xung đột phản ứng riêng lẻ, trực tiếp thành viên kênh trước hành vi thành viên khác gây nên thiệt hại khó khăn cho họ Trong kênh phân phối có nhiều xung đột tiềm ẩn Xung đột chiều ngang xung đột trung gian mức độ phân phối kênh Ví dụ, xung đột người bán buôn mặt hàng với định giá khác bán hàng khu vực lãnh thổ phân chia 150 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối Xung đột chiều dọc xảy thành viên cấp trung gian phân phối khác kênh Ví dụ, xung đột người sản xuất với người bán buôn việc định giá, cung cấp dịch vụ quảng cáo Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu kênh chí phá vỡ kênh, có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu thành viên tìm phương cách phân phối tốt để giải xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột Muốn cần có lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa có thành viên máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh giải xung đột 5.2.3 Tổ chức kênh phân phối Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp thành viên kênh tương tác lẫn để đạt mục tiêu riêng chung hệ thống Một số hệ thống kênh có quan hệ, kết nối lỏng lẻo thành viên, số hệ thống kênh khác lại có quan hệ thức kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh khơng cố định mà thường xun có thay đổi xuất tổ chức trung gian hay hình thành cấu trúc kênh 5.2.3.1 Các kênh truyền thống Những kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống Đó mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ với Mỗi thành viên tự thương lượng điều khoản mua bán với thành viên khác hoạt động độc lập Trong kênh khơng có thành viên thực nắm quyền kiểm soát thành viên khác khơng có chế thức tồn để phân chia nhiệm vụ kênh giải xung đột Quan hệ mua bán thành viên kênh hình thành cách ngẫu nhiên thị trường theo chế thị trường tự Giữa thành viên kênh khơng có liên kết ràng buộc với Các thành viên kênh truyền thống hoạt động mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận riêng họ mục tiêu chung kênh Hành vi ấy, chí gây tổn hại đến lợi ích thành viên khác, họ làm Họ mua hàng hố từ người bán bán hàng hoá cho đâu Do quan hệ phân phối hình thành cách ngẫu nhiên nên nhiều cơng sức cho việc đàm phán Hàng hố phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết Những kênh truyền thống thiếu lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học có nhược điểm hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh Để khắc phục hạn chế kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp phát triển hình thức tổ chức kênh để thực chức phân phối hiệu đạt thành cơng lớn hơn, hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 151 Bài 5: Quyết định phân phối 5.2.3.2 Hệ thống marketing liên kết dọc Kênh marketing liên kết dọc kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ liên kết với hoạt động thành thể thống thành viên kênh sở hữu thành viên khác, có hợp đồng giao kèo với họ, có khả bảo trợ cho thành viên khác Kênh marketing liên kết dọc nhà sản xuất, nhà bán bn hay nhà bán lẻ giữ vai trò lãnh đạo Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) kênh phân phối thiết kế để đạt hiệu phân phối cao sức cạnh tranh lớn thị trường Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống kênh Giữa thành viên kênh có chủ động liên kết ràng buộc lâu dài với Các công việc phân phối chủ động phân chia cách hợp lý cho thành viên kênh Tương tự, thành viên kênh nhận phần lợi ích tương ứng với công việc phân phối mà họ thực VMS xuất nhằm giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động kênh chủ động ngăn ngừa giải xung đột Nó đạt hiệu theo quy mô phân phối, khả mua bán, xố bỏ cơng việc trùng lặp giảm thiểu xung đột thành viên kênh Ví dụ, có lợi ích chung nên đàm phán kênh liên kết dọc thường dễ dàng hiệu Các kênh liên kết dọc giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu tốt có khả thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường Nỗ lực marketing nhà sản xuất truyền tải hiệu qua kênh liên kết dọc tới thị trường mục tiêu Ở nước phát triển, kênh VMS trở thành phổ biến chiếm phần lớn doanh số thị trường hàng tiêu dùng thị trường cơng nghiệp Hình 5.4 mơ tả loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc chủ yếu VMS VMS Tập đoàn VMS Hợp đồng VMS Được quản lý Chuỗi tình nguyện bán bn đảm bảo Chương trình độc quyền kinh tiêu Tổ chức hợp tác bán lẻ Hình 5.4 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Mỗi loại VMS có guồng máy khác để thiết lập sử dụng quyền lãnh đạo kênh Trong VMS tập đoàn hợp tác giải xung đột đạt nhờ có chủ sở hữu toàn kênh Trong VMS hợp đồng nhiệm vụ quan hệ kênh thiết lập hợp đồng thoả thuận thành viên với Trong VMS quản lý lãnh đạo thuộc vài thành viên có sức mạnh kênh 152 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối VMS tập đoàn hệ thống marketing liên kết dọc hợp giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối chủ sở hữu Hoặc người bán lẻ làm chủ công ty sản xuất công ty sản xuất sở hữu đơn vị bán buôn bán lẻ Trong hệ thống kênh phân phối tập đoàn, hợp tác giải xung đột thực theo cách thức nội doanh nghiệp Quản lý kênh tập đoàn thực mệnh lệnh cấp cấp VMS hợp đồng hệ thống marketing liên kết dọc sở sản xuất phân phối độc lập với nhau, liên kết với sở hợp đồng ràng buộc trách nhiêm quyền lợi nhằm đạt lợi kinh tế hiệu doanh số cao so với đơn vị riêng lẻ đạt Tổ chức nhượng quyền kinh doanh dạng phổ biến VMS hợp đồng Đây hệ thống marketing liên kết dọc mà thành viên kênh (người chủ quyền) kết nối vài thành viên (người nhận quyền) thuộc giai đoạn khác từ sản xuất đến phân phối lại với Có ba loại nhượng quyền kinh doanh: Dạng thứ nhượng quyền kinh doanh hệ thống đặc quyền bán lẻ Ví dụ như: Ford, Toyota, Honda mạng lưới nhà bán lẻ dặc quyền độc lập Dạng thứ hai hệ thống đặc quyền bán buôn nhà sản xuất bảo trợ Ví dụ, nhà sản xuất cấp phép cho nhà bán buôn vùng công thức thiết kế, quy trình tạo sản phẩm đem thương hiệu để họ bán sản phẩm cho nhà bán lẻ Dạng thứ ba hệ thống đặc quyền bán lẻ hãng dịch vụ bảo trợ Ví dụ, cơng ty cho th xe ô du lịch VMS quản lý hệ thống marketing liên kết dọc quyền lãnh đạo đạt thông qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà quy mô sức mạnh một vài thành viên kênh có sức chi phối tới thành viên khác Các nhà nhà sản xuất thương hiệu hàng đầu nhận hợp tác thương mại hỗ trợ mạnh mẽ tứ phía nhà trung gian ngược lại trung gian phân phối có sức mạnh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhà sản xuất sản phẩm bày bán cửa hàng họ Minh họa 5.3: FRANCHISE HAY "GIẤU NGHỀ"? Franchise tiếng Việt Nam Nhắc đến mơ hình franchise Việt Nam, người không nhắc đến Phở 24 Phở 24 bắt đầu có tiệm phở vào năm 2003 Sau thời gian ngắn gây tiếng vang tốt, thương hiệu bắt đầu xây dựng hệ thốngfranchise Phở 24 nhượng quyền thương hiệu thời gian định, có thu phí franchise, tổ chức kinh doanh chuyên nghiệp, kiểm tra định kỳ, giám sát chặt chẽ Phở 24 biết cách làm PR chuyên nghiệp quảng bá cách làm franchise đồng thời củng cố thương hiệu để thu hút thêm nhiều franchise khác Trong chưa đến ba năm đầu tiên, Phở 24 rầm rộ mở liên tục TP.HCM khắp tỉnh thành Tuy nhiên đến thương hiệu Phở 24 khơng cịn người tiêu dùng "mê muội" trước, giá tô phở tăng cao, từ chỗ 24.000 đồng vào năm 2003, đến sau sáu năm 36.000 đồng Tuy nhiên, chinh phục khách hàng nước đến khơng cịn mối bận tâm Phở 24, thương hiệu bán franchise sang nước ngoài, lúc đầu láng giềng lân cận Philippines, Indonesia, Hongkong… có mặt Nhật, Hàn Quốc nhiều dự án franchise phát triển tiếp Âu – Mỹ TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 153 Bài 5: Quyết định phân phối Năm 1998 Việt Nam có thơng tư hướng dẫn Nghị định 45/CP/1998 chuyển giao cơng nghệ có nhắc đến "Hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh – tiếng anh gọi Franchise …" Đến năm 2006, Franchise thức luật hóa cơng nhận Các thương hiệu franchise thành cơng Ngồi Trung Ngun Phở 24 liên tục nhắc đến nói franchise, Việt Nam cịn thương hiệu khác thành cơng với mơ hình Hiện Quỹ đầu tư bỏ tiền vào Việt Nam nhiều chuỗi cửa hàng bán franchise khác không phần sôi động hiệu Đó tiệm bánh Kinh Đơ, thương hiệu thời trang Việt như: Ninomax, Foci, giày T&T Có thể nói T&T thương hiệu bán franchise nước ngồi, Thương mại cấp phép cho giày T & T kinh doanh Malaysia Úc Thương hiệu thuộc công ty Đức Triều, vốn tiệm đóng giầy Đức Triều nhìn vận hội mạnh dạn tiến hành thủ tục franchise Từ 2004 đến 2006, Đức Triều tiến hành tái lập cấu lại doanh nghiệp, đầu tư thêm cho hệ thống chuỗi cửa hàng nước, mở khóa đào tạo cho nhân viên… Hiện T&T có bốn cửa hàng thuộc nguồn vốn (ba TP.HCM Hà Nội) cửa hàng franchise nước Cho nên đến 2012, thương hiệu có thêm năm cửa hàng Úc Malaysia Nguồn: Tạp chí marketing số 23 Minh họa 5.4: Nhượng quyền kinh doanh, chơi thương hiệu ngoại? Tại triển lãm quốc tế nhượng quyền thương mại hội kinh doanh (IFBO) Việt Nam 2014 diễn TP Hồ Chí Minh từ ngày 4– 6/9 vừa qua, có 83 thương hiệu đến từ 14 quốc gia vùng lãnh thổ đến tham gia để tìm hiểu thị trường tìm đối tác nhượng quyền Phần lớn, thương hiệu tiếng thành công thị trường quốc tế ArmyNavy, Jumpbunch, Menchie’s, Zambreo… Ông Troy Franklin, Trưởng đại diện Đông Nam Á World Franchise Associates (Vương quốc Anh), cho biết Việt Nam thị trường đầy tiềm kinh tế Việt Nam tăng ổn định năm gần Đây tín hiệu tốt, hứa hẹn mang lại hội thành cơng cho thương hiệu quốc tế Vì thế, nhiều thương hiệu lĩnh vực triển vọng Việt Nam giáo dục đào tạo thức ăn nhanh có mặt triển lãm IFBO 2014 Ơng Mr.Valium, Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TMJ (Singapore), mong muốn đem lại hội kinh doanh cho doanh nghiệp Việt Nam Theo đó, với dịng sản phẩm chủ lực cơng nghệ lượng hóa chất, ơng Mr.Valium tin hội thành công đầu tư Việt Nam 90% Theo ông Winston Lim, Tổng Giám đốc Công ty Dịch vụ triển lãm Bizlink (Singapore), đơn vị chuyên tổ chức kiện Franchise, hoạt động Franchise cho phép bên tiến hành mua – bán tên thương hiệu, hiệu, biểu tượng ý tưởng quảng cáo thương hiệu… Các nhà đầu tư thực ước mơ kinh doanh cách mua lại ý tưởng thương hiệu từ thương hiệu có tiếng, thành cơng thị trường… Từ tạo cạnh tranh lành mạnh thương hiệu, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng “Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu phải đến 2–3 năm, rủi ro lên tới 80% Nhưng thương hiệu thực thành công, việc mua bán, nhượng quyền rút ngắn thời gian để nhà đầu tư thực ước mơ kinh doanh Theo đó, hội thành công từ việc mua bán, nhượng quyền thương mại lớn”, ông Winston Lim chia sẻ Đặc biệt, tình hình kinh tế khó khăn nay, nhiều chun gia cho Franchise xem mơ hình kinh doanh hiệu cho doanh nghiệp Bởi thông qua Franchise, doanh nghiệp thời gian cho việc xây dựng thương hiệu kinh nghiệm bán hàng, mặt bằng, đào tạo nhân viên, quản trị doanh nghiệp… Tất điều có sẵn Thống kê Hội Liên hiệp chuyển giao thương hiệu quốc tế (IFA) cho thấy có đến 90% doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh tồn tốt sau mười năm hoạt động Ngoài ra, thời điểm dễ chọn địa điểm đẹp thành phố lớn với giá phải (trong Franchise, địa điểm yếu tố định 50% hội thành công) http://baotintuc.vn/kinh–te, 2014 154 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối 5.3 Quyết định thiết kế quản trị kênh phân phối 5.3.1 Các định thiết kế kênh Tiếp theo, xem xét số định kênh mà nhà sản xuất phải đối mặt Khi thiết kế kênh marketing nhà sản xuất phải đấu tranh yêu cầu tối ưu hóa lợi ích mức độ phù hợp với thực tiễn Một cơng ty mới, nhỏ, nguồn lực có hạn, việc thiết kế kênh khác Với thị trường hẹp cơng ty bán trực tiếp, cịn thị trường lớn cơng ty bán sản phẩm thơng qua trung gian Khi đó, việc định chọn kênh tốt khơng phải quan trọng, mà quan trọng thuyết phục trung gian có danh tiếng, có sức mạnh chấp nhận phân phối sản phẩm Nếu thành cơng, công ty mở rộng thị trường, phát triển thành viên kênh Ở vùng này, cơng ty phát triển hình thức nhượng quyền kinh doanh Tại vùng khác, công ty bán hàng thơng qua hệ thống trung gian sẵn có Trên tinh thần đó, thấy, hệ thống kênh hình thành cịn tùy thuộc vào hội thị trường điều kiện cụ thể vùng, địa phương Một quy trình chung cho việc thiết kế hệ thống kênh phải tuân thủ thường là: Phân tích nhu cầu người tiêu dùng; xác định mục tiêu phân phối; xác định lựa chọn kênh chủ yếu; đánh giá lựa chọn kênh 5.3.1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng Như trên, kênh marketing phần hệ thống chuyển giao giá trị cho khách hàng Do đó, thành viên kênh khơng phải tham gia vào việc chuyển giao, mà cịn có trách nhiệm làm gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Để hồn thành sứ mệnh đó, việc thiết kế kênh phải việc tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu chờ đợi kênh phân phối Những hiểu biết cần phải có khách hàng để thiết kế kênh là: Khách hàng thích mua sản phẩm đâu, gần hay xa nơi cư trú? Họ thích mua trực tiếp nhà máy, qua điện thoại, qua thư hay trực tuyến? Họ muốn mua tập hợp đa dạng sản phẩm hay ưa thích mua hàng hóa chuyên biệt? Mức dịch vụ mà họ yêu cầu? Khi định cụ thể, công ty phải cân đối mong muốn khách hàng, tính khả thi việc đáp ứng địi hỏi với mức chi phí phát sinh khả chấp nhận giá họ 5.3.1.2 Thiết lập mục tiêu kênh Các công ty cần xác định rõ mục tiêu kênh phân phối Mục tiêu kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng (thời gian, địa điểm giao hàng, tín dụng, sửa chữa, lắp đặt…) Mức độ dịch vụ cho khách hàng xác định khác cho đoạn thị trường khác Điểm chung là, đoạn thị trường, công ty cần tối thiểu hóa tổng chi phí kênh với mức dịch vụ mong muốn định khách hàng Các mục tiêu kênh thường chịu tác động yếu tố sau: Đặc điểm công ty, sản phẩm, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh môi trường hoạt động công ty TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 155 Bài 5: Quyết định phân phối Chẳng hạn, quy mơ tình hình tài cơng ty đinh chức marketing công ty tự thực hiện, chức buộc phải chuyển cho trung gian Công ty kinh doanh mặt hàng mau hỏng thường phải sử dụng kênh trực tiếp Trong số trường hợp, công ty bán hàng cạnh tranh với hàng hóa loại cửa hàng cửa hàng lân cận Trong số trường hợp khác, nhà sản xuất nên tránh kênh, loại trung gian mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Cuối cùng, việc thiết kế kênh xác định mục tiêu kênh tùy thuộc vào điều kiện kinh tế dàng buộc mặt pháp lý Chẳng hạn, bối cảnh kinh tế suy thoái, cơng ty sản xuất thường lựa chọn kênh có mức chi phí tiết kiệm – kênh ngắn loại bỏ dịch vụ để tránh tạo áp lực tăng giá 5.3.1.3 Lựa chọn định yếu tố chủ yếu kênh Sau xác định mục tiêu kênh, công việc nhà quản trị marketing công ty phải định, lựa chọn số yếu tố chủ yếu kênh như: dạng trung gian, số lượng trung gian trách nhiệm thành viên kênh Về dạng trung gian: Công ty sử dụng phương án: Lực lượng bán hàng công ty (bao gồm: Lực lượng bán hàng trực vùng, theo đối tượng khách hàng theo sản phẩm, bán hàng qua điện thoại…), đại lý nhà sản xuất, trung gian bán buôn bán lẻ Thực chất, định chiều dài kênh phân phối Về số lượng trung gian: Công ty phải định số lượng thành viên kênh cấp độ kênh phân phối Đây thực chất định bề rộng kênh Các nhà sản xuất sản phẩm tiện dụng nguyên vật liệu thô thường sử dụng phương thức phân phối rộng Họ cố gắng tối đa diện thương hiệu sản phẩm họ đảm bảo thuận tiện cho khách hàng Ngược lại, số nhà sản xuất lại giới hạn bề rộng kênh phân phối cách sử dụng phương thức phân phối độc quyền Phương thức phân phối thường sử dụng cho hàng hóa địi hỏi có mức độ kiểm sốt kênh cao, chẳng hạn loại ô tô sang trọng hàng hiệu tiếng Đối với hàng hóa cần kiểm sốt kênh mức độ thấp hơn, chẳng hạn như: vô tuyến, đồ nội thất, thiết bị cao cấp cho gia đình, thường sử dụng kênh phân phối chon lọc Về trách nhiệm thành viên kênh: Nhà sản xuất trung gian cần thống điều khoản trách nhiệm thành viên kênh Họ phải thống với sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ dịch vụ chuyên biệt mà bên liên quan cần thực hiện… 5.3.1.4 Đánh giá lựa chọn kênh Thông thường, ban đầu công ty thiết kế số kênh Từ đây, công việc nhà quản trị marketing phải đánh giá để lựa chọ kênh tốt Để làm việc phải vào tiêu chuẩn: kinh tế, khả kiểm soát tính thích ứng kênh 156 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối Về tiêu chuẩn kinh tế, công ty phải tiến hành so sánh phương án kênh về: Mức doanh số đạt được, chi phí lợi nhuận Mỗi phương án kênh địi hỏi phải đầu tư thu gì? Tiếp theo, cơng ty cần cân nhắc khả kiểm soát điều hành kênh sau định sử dụng trao cho trung gian kiểm soát phần hoạt động marketing Cuối cùng, cơng ty phải tính đến khả thích ứng kênh Kênh phân phối thường liên quan đến cam kết dài hạn Đạt cam kết dài hạn đảm bảo cho công ty khả kiểm sốt tính kinh tế cao hơn, tính linh hoạt bị hạn chế Do đó, cơng ty phải cân nhắc kỹ lưỡng 5.3.2 Quản lý kênh phân phối 5.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh Trong trình tổ chức hoạt động kênh, công ty phải lựa chọn thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào danh tiếng cơng ty thương hiệu sản phẩm mà bán Thông thường doanh nghiệp phải xác định tập hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như: số năm hoạt động ngành, dòng sản phẩm phân phối liệu doanh số, lợi nhuận đạt được, khả hợp tác, uy tín, danh tiếng, điều kiện kinh doanh họ Nếu trung gian đại lý cơng ty phải đánh giá số dịng đặc tính dịng sản phẩm họ bán, qui mô chất lượng lực lượng bán Nếu trung gian nhà bán lẻ muốn phân phối độc quyền hay chọn lọc cơng ty cần tìm hiểu đánh giá khách hàng có cửa hàng, vị trí triển vọng tăng trưởng tương lai 5.3.2.2 Quản lý khuyến khích thành viên kênh Sau tuyển chọn thành viên kênh cần phải quản lý khuyến khích để họ hoạt động tốt Công ty phải với trung gian để phục vụ tối ưu cho khách hàng Công ty phải xây dựng quan hệ đối tác dài hạn với trung gian áp dụng chương trình quản lý quan hệ đối tác (Partner Relationship Management – PRM) Công ty phải thuyết phục nhà phân phối để họ hiểu rằng, họ thành công phối hợp phận hệ thống cung ứng giá trị tổng thể Họ phối hợp lập kế hoạch mục tiêu chiến lược phân phối hàng hóa, xây dựng mức tồn kho, phối hợp chương trình quảng cáo xúc tiến, xây dựng hệ thống liệu chung Chẳng hạn, nhà sản xuất tạo “Mạng khách hàng” (CustomerNet) để hợp tác, hỗ trợ động viên nhà phân phối Nhà sản xuất cho phép nhà phân phối truy cập trực tuyến vào “Mạng khách hàng” để lấy thông tin chi tiết ảnh sản phẩm, mơ tả tính hoạt động sản phẩm, so sánh mẫu mã, kiểm tra tính sẵn có sản phẩm, TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 157 Bài 5: Quyết định phân phối giá cả, tình trạng đặt hàng… Bằng cách đó, nhà sản xuất xây dựng mối quan hệ bền chặt với nhà phân phối thúc đẩy họ hợp tác bán hàng tích cực Hiện nay, nhiều công ty hướng tới việc cài đặt hệ thống quản lý quan hệ đối tác có cơng nghệ cao để phối hợp nỗ lực tồn kênh marketing Bằng việc sử dụng phần mền PRM SRM (Supply ChainManagement – Quản trị chuỗi cung ứng) để tuyển chọn, đào tạo, tổ chức, quản lý, động viên đánh giá mối quan hệ với đối tác 5.3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ tồn kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình xúc tiến đào tạo, mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng Trên sở đánh giá xem trung gian hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích cho khách hàng trung gian hoạt động không tốt Đối với trung gian hoạt động tốt cần thưởng, trung gian hoạt động yếu trợ giúp loại bỏ 158 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối Tóm lược cuối Doanh nghiệp phải tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối thị trường Những định kênh phân phối thường khó khăn phức tạp doanh nghiệp Tham gia vào kênh phân phối có thành viên kênh bao gồm: nhà sản xuất, nhà trung gian thương mại (bán buôn bán lẻ), người tiêu dùng cuối Các trung gian thương mại tham gia vào kênh họ thực chức phân phối tốt nhà sản xuất Mỗi hệ thống kênh phân phối có cấu trúc riêng qua chiều dài bề rộng kênh, hình thành nên kiểu kênh phân phối khác Các kênh phân phối bao gồm: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian Số trung gian thương mại cấp độ kênh thay đổi từ nhiều trung gian loại, số trung gian chọn lọc loại đến qua trung gian thương mại khu vực thị trường Các kênh phân phối hoạt động phức tạp bao gồm nhiều mối quan hệ thành viên cạnh tranh, hợp tác, xung đột Các kênh phân phối hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống thị trường hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc, chiều ngang hay hỗn hợp, tổ chức quản lý theo chương trình nhằm tạo nên liên kết dài hạn chặt chẽ thành viên kênh Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm Có nhiều doanh nghiệp phải tính đến lựa chọn kênh phân phối thích hợp đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian thương mại, khả nguồn lực doanh nghiệp Doanh nghiệp phải lựa chọn kiểu kênh cụ thể phù hợp với sản phẩm thị trường Doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu Việc quản lý hoạt động kênh phân phối đòi hỏi phải trì quan hệ hợp tác hiệu thành viên kênh Hoạt động quản lý kênh, trước hết, địi hỏi nhà quản trị marketing cơng ty phải tuyển chọn thành viên có lực Người quản lý kênh cần sử dụng công cụ phù hợp để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực vàthường xuyên đánh giá hoạt động hệ thống kênh Hoạt động hậu cần marketing bao gồm tổ chức tốt dòng chảy vật chất thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng cuối qua trung gian, dịng chảy xi chiều từ nhà sản xuất qua trung gian tới khách hàng cuối quan trọng Doanh nghiệp phải thông qua định mục tiêu hoạt động hậu cần, xử lý đơn đặt hàng, kho bãi dự trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vận tải hàng hố, tổ chức quản trị dịng thơng tin để đảm bảo đạt hiệu cao Các trung gian thương mại – thành viên kênh phân phối doanh nghiệp độc lập nên họ có mục tiêu, chiến lược marketing riêng họ Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm hoạt động marketing nhà bán buôn bán lẻ để có chiến lược biện pháp phù hợp với họ TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 159 Bài 5: Quyết định phân phối Câu hỏi ơn tập Hãy phân tích khái niệm, bán chất, vai trò, chức kênh phân phối trung gian thương mại kênh Phân tích cấu trúc kênh phân phối, nêu đặc điểm kênh phân phối theo chiều dài kênh So sánh phương thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối đặc quyền Trình bày chất đặc điểm chủ yếu kênh phân phối truyền thống hệ thống marketing liên kết chiều dọc Phân tích lựa chọn kênh phân phối tối ưu doanh nghiệp Nội dung quản trị kênh phân phối gì? Trình bày chất quản trị hậu cần marketing định chủ yếu quản trị hậu cần marketing Các loại trung gian bán buôn định marketing nhà bán buôn Các loại trung gian bán lẻ định marketing nhà bán lẻ 160 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 ... chức quản lý kênh phân phối thị trường? TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 143 Bài 5: Quyết định phân phối 5.1 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối 5.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối hay... yếu tố định 50% hội thành công) http://baotintuc.vn/kinh–te, 2014 154 TXMKMA01_Bai5_v1.0015103209 Bài 5: Quyết định phân phối 5.3 Quyết định thiết kế quản trị kênh phân phối 5.3.1 Các định thiết... kết chiều dọc Phân tích lựa chọn kênh phân phối tối ưu doanh nghiệp Nội dung quản trị kênh phân phối gì? Trình bày chất quản trị hậu cần marketing định chủ yếu quản trị hậu cần marketing Các