Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của công ty cổ phần dệt may đầu tư thương mại thành công tại thị trường TP HCM

NGUYỄN VŨ VÂNHỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CƠNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05

NGUYỄN VŨ VÂN

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CƠNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2008

: Chứng nhận đăng ký kinh doanh: Thuế giá trị gia tăng

: Học sinh sinh viên: Ủy Ban Nhân Dân: Cán bộ công nhân viên: Cổ phần

Bảng 1.1 : Hệ thống kênh phân phối của các thương hiệu thời trang khác tại thị

trường Tp.HCMBảng 2.1 : Cơ cấu lao động phân theo trình độ

Bảng 2.2 : Năng lực sản xuất của công ty qua các năm

Bảng 2.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 và 2007

Bảng 2.4 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 06 tháng đầu năm 2008.Bảng 2.5 : Doanh thu của công ty tại các tại các thị trường

Bảng 2.6 : Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị

trường Tp.HCM năm 2006 và 2007

Bảng 2.7 : Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị

trường Tp.HCM 06 tháng đầu năm 2008

Bảng 2.8 : Chính sách bán hàng áp dụng cho hệ thống các siêu thị bán lẻ

: Cấu trúc chung của kênh.

: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm

: Một số kênh phân phối thường vận dụng

: Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp

: Tỷ lệ doanh thu tại các kênh phân phối

: Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng trưởng ngành giai đoạn 2007

2000-: GDP bình quân đầu người bằng USD qua các năm

: Lạm phát giai đoạn 1995 – 2007 tính theo chỉ số giá tiêu dùngtháng 12 mỗi năm so với tháng 12 năm trước

: Kênh phân phối sản phẩm may thời trang đến khách hàng là người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

: Đề xuất kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

- Ngành Dệt May, một trong những ngành trọng điểm của nền kinh tế nướcnhà, năm 2007 vừa qua tổng kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may đạt 7.78 tỷUSD chiếm 16% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, đưa Việt Nam vào danhsách 10 quốc gia và vùng lãnh thổ có kim ngạch xuất khẩu dệt may lớn nhất thếgiới Năm 2008 mục tiêu kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may tăng lên mức 9.5

tỷ USD (vượt qua dầu thô)

- Việc gia nhập WTO, thuế nhập khẩu hàng may mặc giảm từ 50% xuốngcòn 20% và các tập đoàn bán lẻ ồ ạt vào Việt Nam Các nhà sản xuất trong nước

sẽ cạnh tranh khốc liệt và gặp nhiều trở ngại hơn trong quá trình kinh doanh sảnphẩm may mặc và thời trang tại thị trường nội địa

- Đặc biệt, công tác phân phối hàng dệt may của các doanh nghiệp hiện nayđược các chuyên gia đánh giá yếu kém và các doanh nghiệp thật sự gặp khókhăn trong công tác này CLB HVNCLC thời gian qua cũng đã triển khai nhiềuhoạt động nhằm hỗ trợ doanh nghiệp dệt may trong công tác phân phối

- Đề tài "Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổphần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM”được thực hiện nhằm tìm kiếm sự khác biệt trong việc xây dựng chiến lược phânphối sản phẩm may của Công ty và hiệu quả của chiến lược trong quá trình phốihợp với các công cụ tiếp thị khác của Marketing-Mix

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài:

- Đánh giá thực trạng tình hình phân phối sản phẩm may tại Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công trong thời gian qua

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm may nói chung cũng như Dệt May Thành Công nói riêng

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng của Dệt May Thành Công bao gồm cả nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng

- Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may cho Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM.

- Giải pháp thực hiện chiến lược phân phối trong việc kết hợp với các công

cụ Marketing khác để đem lại hiệu quả

3 Phạm vi nghiên cứu:

- Chiến lược phân phối được xây dựng cho Công ty cổ phần Dệt May – Đầu

Tư – Thương Mại Thành Công trong phạm vi khu vực Tp.HCM Tư liệu về cácthị trường và các doanh nghiệp khác chỉ là căn cứ tham khảo

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tại bàn: Tập hợp dữ liệu liên quan hệ thống phân phối, chiếnlược phân phối sản phẩm may hiện nay của các doanh nghiệp dệt may và củachính Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thịtrường Tp.HCM

- Nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp: Tìm hiểu thông tin về hành vi tiêu dùngcủa người tiêu dùng có liên quan đến vấn đề phân phối sản phẩm may tại thịtrường Tp.HCM và các yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối tại các doanhnghiệp dệt may

5 Tính mới của đề tài:

- Nhìn chung, cho đến nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu về chiến lược phânphối hàng dệt may tại thị trường nội địa của Thành Công nói riêng và ngành maymặc nói chung Tuy nhiên, các đề tài còn bị giới hạn so với tình hình thực tế hiệnnay của Việt Nam trong bối cảnh gia nhập WTO và chưa có nghiên cứu, chưa cónhững đề xuất khác biệt rõ Đề tài “ Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩmmay của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thịtrường TP.HCM” sẽ khắc phục những vấn đề nêu trên

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Các số liệu thu thập và nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được sử dụng trong thực tế với tính chính xác tương đối cao

- Các nhận xét, đánh giá, những giải pháp đề xuất trong đề tài có thể thamkhảo & triển khai thực tế trong điều kiện hiện nay của Dệt May Thành Côngtrong quá trình hội nhập WTO của Việt Nam.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương như sau :

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối

- Chương 2: Phân tích, đánh giá chiến lược phân phối sản phẩm may tại Công Ty Cổ Phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công

- Chương 3: Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công Ty CổPhần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

- Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việcđiều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến ngườitiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

1.2 Cấu trúc kênh phân phối:

khác nhau, nhìn chung có các loại

Kênh phân phối hàng hoá có nhiều kiểu cấu trúc cấu trúc sau:

1.2.1 Cấu trúc chung : kênh phân phối gồm 3 bộ phận.

- Bộ phận đầu kênh: đây là nơi hàng hoá bắt đầu ra đi, thường là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà cung cấp

- Bộ phận giữa kênh: gồm các trung gian hay không có trung gian Các trunggian thường là các nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới

- Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hoá kết thúc sự vận động Đó là những người tiêu dùng (cá nhân hoặc nhà sản xuất khác, hoặc các tổ chức)

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc chung của kênh

KH KH KH

1.2.2 Cấu trúc cơ bản:

Kênh phân phối khá phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản phẩm, từngthị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khácnhau thể hiện qua sơ đồ 1.2

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm

- Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp, không có trung gian Nhà sản xuất bán sảnphẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Rút ngắn được thời gian lưu thông và tiếtkiệm được chi phí Áp dụng khi số lượng mua đủ lớn; quy cách chủng loại hànghoá không phức tạp; nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua,…

- Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn, hàng hoá phải qua một trung gian lànhà đại lý (đại lý bán buôn, bán lẻ hoặc cả hai) Giảm được thời gian lưu thông

và chi phí Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh Nếu xây dựngđược nhiều đại lý bán lẻ thì khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi Áp dụngcho nhiều loại hàng hoá, thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như

ở các thành phố lớn

- Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian là nhà bán buôn.Khả năng tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít phổ biến sản phẩm Áp dụng đểtiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật liệu

- Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá phải qua một trung gian lànhà bán lẻ Phổ biến sản phẩm rộng rãi Áp dụng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoákhác nhau, những hàng tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày củangười dân.

- Kênh số 5: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là nhàbán buôn và nhà bán lẻ Giúp tiêu thụ được nhiều hàng hoá và phổ biến sảnphẩm rất rộng rãi Áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá và nhiều thịtrường khác nhau

- Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài, vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian làđại lý và nhà bán buôn Giúp tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tưliệu sản xuất Người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp

- Kênh số 7: kênh dài nhất, vì hàng hoá phải đi qua trung gian Giúp phổ biếnsản phẩm rất rộng rãi Một đại lý ở đây được sử dụng để phối hợp cung cấp sảnphẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau Do vậy kênh 7 còn cókhả năng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường xa, mới lạ Chi phí cho kênh khácao

Có thể khái quát mô hình kênh phân phối qua sơ đồ 1.3

Sơ đồ 1.3: Một số kênh phân phối thường vận dụng

1.3 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối:

Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng

để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây làmột trong những quyết định phức tạp mà doanh nghiệp phải thông qua Nếu lựachọn được những kênh phân phối hợp lý thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đạt đượcnhững kết quả mong muốn như: bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí tiêu thụ,thu nhiều lợi nhuận và góp phần chiếm lĩnh thị trường Muốn vậy, phải dựa vàonhững căn cứ sau đây:

1.3.1 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:

- Bán được nhiều sản phẩm, để có doanh thu cao, doanh nghiệp phải chọn những kênh và trung gian có khả năng tiêu thụ lớn

- Thu được nhiều lợi nhuận bằng cách chọn kênh tiêu thụ được nhiều sản phẩm và tiết kiệm chi phí tiêu thụ

- Thời gian: doanh nghiệp cần nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phảithu hồi vốn sớm hoặc để tập trung vào việc sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời

vụ tiêu dùng sắp kết thúc… cần chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp hoặc kênh cókhả năng tiêu thụ nhanh nhiều

- Chiếm lĩnh thị trường: sản phẩm sẽ có mặt khắp mọi thị trường, hoặcchiếm được những vị trí thuận lợi để dễ đề cao hình ảnh của sản phẩm để sảnphẩm có thể thâm nhập thị trường xa nên chọn những kênh dài và những trunggian có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi như các đại lý bán lẻ, các nhà bán

lẻ và đặc biệt quan tâm vị trí thuận lợi của các trung gian, của các cửa hàng

1.3.2 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:

Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nêndùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn; đối với những sản phẩm dễ bảo quản, hoặc bảoquản tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi như bột gặt, mì gói, kem đánh răng… thì nêndùng nhiều kênh, nhiều trung gian

1.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:

Đối với những thị trường có nhu cầu lớn tập trung như ở các thành phố lớn nêndùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trườngphân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ thì dùng kênh dài

1.3.4 Căn cứ vào khả năng quản lý kênh:

- Nếu có đủ năng lực quản lý, doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, sử dụngnhiều đại lý và ngược lại Khi sử dụng những kênh gián tiếp dài doanh nghiệpnhỏ phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

- Do vậy doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian, doanh nghiệp nhỏ sử dụng ít kênh, ít trung gian

1.3.5 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

- Sản phẩm sau khi được tung vào thị trường, thường trải qua nhiều giai đoạnphát triển khác nhau Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng

Để thích ứng, mỗi giai đoạn đó, doanh nghiệp phải có những kênh phân phốikhác nhau

- Ở giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) doanh nghiệp cần sử dụngnhững kênh và trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi; ởgiai đoạn tăng trưởng cần phải phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trênnhiều kênh, nhiều trung gian; ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh vàtrung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng

1.3.6 Căn cứ vào năng lực của các trung gian:

- Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao nhữngchức năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng làm tổng đại lý, đại lýđộc quyền, đại lý bán lẻ

- Năng lực của trung gian tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụsản phẩm; uy tín trên thị trường; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên; hệthống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá;vốn và khả năng thanh toán; vị trí kinh doanh…

1.3.7 Căn cứ vào các quy định và ràng buộc của pháp luật:

Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh vàtạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy

1.3.8 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:

Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnhtranh hay hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranhcàng mạnh thì thường có kênh có cùng đầu ra với đối thủ cạnh tranh

1.4 Các chiến lược phân phối:

Từ các căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hệ thống phân phốithích hợp không có nghĩa là cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thịtrường luôn biến động và phải đạt được mục tiêu cụ thể đã đề ra cho mỗi thời kỳ

Có rất nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp 3 kiểu phân phối sauđây

1.4.1 Lựa chọn loại hình phân phối:

1.4.1.1 Phân phối rộng rãi:

Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụngnhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt Kiểu phân phối này thường áp dụngcho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêudùng Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng

1.4.1.2 Phân phối chọn lọc:

Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sảnphẩm, không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thịtrường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ Hình thứcnày thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩtính toán nhiều hơn với quyết định mua

1.4.1.3 Phân phối độc quyền:

- Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một số khu vực thịtrường để tiêu thụ sản phẩm Trung gian này thường là đại lý độc quyền Nhà sảnxuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đốithủ cạnh tranh Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt

chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng, giá cả, thanh toán … cách phânphối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sảnxuất nhiều thành công hơn Và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau:

xe hơi, đồ điện gia dụng…

- Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụđược uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trìsản phẩm

1.4.2 Quản lý kênh phân phối:

Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề còn lại là phải quản lý, điềuhành sự hoạt động của kênh để chúng phát huy tác dụng Quản lý kênh phân phốiđược hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênhnhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa các kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiệncác mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.4.2.1 Tuyển chọn thành viên của kênh:

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong cácdoanh nghiệp, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể.Thông thường để chọn được trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh, nănglực tài chính, uy tín và điều kiện kinh doanh… để xác định khả năng tiêu thụ của họ

1.4.2.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động:

Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích hoạt động Nhà sản xuấtphải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng độngviện khi họ tăng được doanh số; tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viênnhư là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất

1.4.2.3 Đánh giá các hoạt động của thành viên:

- Nhà sản xuất phải định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá các hoạt động củathành viên theo chỉ tiêu như: mức doanh số đạt được, mức độ hàng tồn kho; thờigian giao hàng; cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng, các dịch vụ mà họ cungcấp cho người tiêu dùng…

- Từ việc đánh giá này, nhà sản xuất thấy được những ưu nhược điểm củaquá trình phân phối, từ đó đưa ra những biện pháp bổ sung kịp thời Sự đánh giánày phải xác thực và biện pháp đưa ra phải được thành viên ủng hộ.

1.5 Một s ố đặc điểm về th ị trường sản phẩm may mặc củ a Việt Nam

và hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dệt may:

1.5.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm may mặc:

Ngành dệt may là một trong những ngành công nghiệp chủ lực của nước ta, hàngnăm ngành sử dụng một số lượng lao động rất lớn, mang lại nhiều lợi nhuận vànguồn ngoại tệ khổng lồ Từ đầu năm 1999 đến nay các doanh nghiệp dệt may nổlực phát triển và thu hút sự chú ý của khách hàng nội địa với thương hiệu riêng.Việt Nam, dân số hơn 86 triệu người, mức sống ngày càng được nâng cao, nhucầu về các sản phẩm may mặc, làm đẹp gia tăng, xu hướng sử dụng hàng may sẵnngày càng phổ biến,…vì vậy đây là một thị trường tiềm năng đối với các doanhnghiệp dệt may Đáng lưu ý, tại thị trường Việt Nam cũng đã có sự tham gia củađông đảo các thương hiệu đến từ nhiều quốc gia trên thế giới với các thương hiệucao cấp như Giordano, Bossini, Lacoste, Mango, CK, Nike, Adidas, Puma, Holister,

… và một số sản phẩm giá rẻ, mẫu mã phong phú,… làm cho môi trường kinhdoanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, gây sức ép đáng kể lên các doanh nghiệptrong nước

Trong nước, xu hướng tiêu dùng hàng thời trang phân định rất rõ theo từngnhóm đối tượng tiêu dùng, các đồ dùng “hàng hiệu” ngày càng được giới trẻ coitrọng Thị trường thời trang thiếu cá tính, thiếu sáng tạo rõ ràng không còn hấp dẫnđược người tiêu dùng Một số thương hiệu “Made in Việt Nam” bắt đầu được ngườitiêu dùng quan tâm phải kể đến gồm có Nino-Maxx, PT2000, Việt Thy, Blue-Exchange, Foci, TCM,…Tuy nhiên, về mẫu mã thiết kế vẫn chưa phong phú, đadạng, chưa đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hàng thời trang trongnước chủ yếu được sao chép lại từ của các thương hiệu nổi tiếng, chưa có mộtphong cách riêng

Về vấn đề phân phối hàng dệt may, Việt Nam vốn đã khó khăn sau nhiều nămchỉ tập trung vào thị trường xuất khẩu, nhận gia công hàng hóa cho các nhà sản xuấtnước ngoài, bỏ quên thị trường trong nước,…trong khi các thương hiệu nổi tiếngtrên thế giới đã khám phá và xây dựng mạng lưới phân phối ổn định cùng cácchương trình tiếp thị khẳng định sức mạnh thương hiệu Đến năm 2009, công tácphân phối sẽ lại càng khó khăn hơn khi Việt Nam gia nhập hoàn toàn WTO.

Hàng dệt may Việt Nam với sức cạnh tranh kém về mẫu mã, giá cả, phương thứcthanh toán, giao nhận hàng hóa, so với hàng may mặc Trung Quốc, cùng với tâm

lý muốn có thương hiệu riêng, khẳng định uy tín & chất lượng sản phẩm vì vậy cácdoanh nghiệp chủ yếu chọn phương thức phân phối qua các cửa hàng đường phố,các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp và định vị sản phẩm ở nhóm từ trungbình khá trở lên Kết quả điều tra của chương trình HVNCLC năm 2007 cho thấyphân phối hàng dệt may qua chợ của các công ty Việt Nam chỉ chiếm 14,26%, quasiêu thị là 14,5%, khá thấp so với cửa hàng chuyên chiếm 50%, đại lý gần 20%.Trong khi đó, chợ và siêu thị chiếm hơn 90% thị phần bán lẻ ở Việt Nam

1.5.2 Đặc điểm các kênh phân phối:

1.5.2.1 Nhóm khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng sản phẩm thời trang tại thị trường Tp.HCM:

Kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp trên 200 mẫu tại các quận huyện củaTp.HCM (tỷ lệ 84% nội thành - 16% ngoại thành, 50% nam – 50% nữ) Độ tuổi củamẫu nghiên cứu từ 15-40 tuổi, trong đó, học sinh sinh viên 30%, nhân viên vănphòng 50%, ngành nghề tự do 20% cho thấy:

- 84% người tiêu dùng cho rằng sử dụng sản phẩm thun vì cảm thấy thoảimái, 33% để hòa hợp với mọi người, 32% để có thêm sức sống mới, 23% đểtrông chỉnh tề , 21% để trông sảnh điệu hợp thời trang

- Người tiêu dùng Tp HCM thường mua sản phẩm thun thời trang vào mộtdịp bất kỳ không định trước (55%); mua trước dịp lễ, tết (31%); mua trước mộtdịp đặc biệt: cưới hỏi, hò hẹn…(20%); mua sản phẩm vào thời điểm có khuyếnmại (15,5%) và mua khi thấy giới thiệu có sản phẩm mới (14%)

- 33% người tiêu dùng mua các sản phẩm thun thời trang mỗi 2 tháng 1 lần,30% cho mỗi 3 tháng 1 lần, 19% mua hàng tháng, trong khi đó 15% mua mỗinửa năm 1 lần và chỉ một số ít trong số họ mua 1 năm 1 lần.

- Người tiêu dùng đi mua sắm các sản phẩm thun thời trang nhiều nhất là ởcác siêu thị (25%), cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu là nơi thứ 2 họ thườngmua sắm nhất (24,5%), tiếp theo là các cửa hàng bán sỉ và lẻ (20%); các trungtâm thương mại (12%), chợ (9%), đại lý (8%)

- Trong khi đó khi được hỏi về các địa điểm thường mua thì siêu thị đứng vịtrí hàng đầu (42,5%), đứng thứ hai là các cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu(31%), tiếp theo sau là các trung tâm thương mại, đại lý các công ty, các cửahàng bán sỉ và lẻ…

- 33% mẫu không chú ý đến địa điểm mua miễn là ở đó có sản phẩm ưng ý,21% cho rằng họ thích thay phiên mua ở 2-3 địa điểm ưa thích, 18% chỉ thíchmua ở những nơi mà họ ưa chuộng, 12% trong số họ muốn mua sản phẩm ởnhiều nơi khác nhau, 9% chỉ mua tại một điểm ưa thích và một số ít chỉ mua ởnhững nơi được giới thiệu hay các điểm bán ở gần nhà

- Người thường đi cùng của mẫu khảo sát là bạn bè (55%), tiếp sau là đi vớibạn trai/bạn gái hoặc vợ chồng (26%), đi một mình (25%), đi với gia đình(15%), đồng nghiệp (5%)

1.5.2.2 Các nhà phân phối và đại lý hàng may mặc thời trang:

Việc nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng, các shop thời trang tại các khu vựcthời trang ở các quận huyện trên thị trường Tp.HCM nhằm tìm hiểu chính sách kinhdoanh của các đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thực tế của các nhà phân phối,đại lý hàng may mặc cũng như hiểu được mong muốn của nhà phân phối và các đại

lý đối với doanh nghiệp

Thông qua bảng câu hỏi mở, được thiết kế sẵn, phỏng vấn viên quan sát vàphỏng vấn trực tiếp Kết quả cho thấy, hầu hết tại thị trường Tp.HCM, các đối thủcạnh trạnh trực tiếp như F House, Ad, Hoàng Tấn và một số thương hiệu thời trangkhá nổi tiếng tại Tp.HCM như Ninomax, PT2000, Blue Exchange, Việt Thy, Foci,

1.5.2.3 Hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh:

Bảng 1.1: Hệ thống kênh phân phối của các thương hiệu thời trang khác tại thị

THƯƠNG HIỆU

EXCHANGE

NINOMAXX

có sự đầu tư khá cao cho việc trang trí cửa hàng phong cách trẻ trung, hiện đại vàtheo phong cách chuẩn, tăng tính nhận diện và hỗ trợ truyền thông và quảng báthương hiệu.

1.5.2.4 Xu hướng tiêu dùng chung của người Việt Nam thời kỳ lạm phát:

- Việt Nam có khoảng 77,3% dân số phụ nữ đi làm và phần lớn họ còn cóviệc làm tốt (đứng thứ 3 tại khu vực Châu Á) Họ có thể kiếm tiền đủ cho nhữngnhu cầu riêng cho mình và trở thành những người tiêu dùng có nhiều quyềnnăng.

- Xu hướng lớn nhất và quan trọng nhất là công nghệ đã thay đổi nhiều đến thói quen giao tiếp và tiêu dùng thông qua điện thoại di động, Internet

- Số người sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tăng lên

- Cuộc sống nông thôn thay đổi theo hướng thành thị rất nhanh 75% dân sốViệt Nam ở nông thôn, 60% GDP cũng đến từ đây Khảo sát cho thấy 15% ngườidân nông thôn sở hữu hàng hiệu

- Thị trường hàng hóa, dịch vụ cho trẻ em cũng là một xu hướng lớn

- Truyền thông cũng có xu thế mới: Từ năm 2006-2007, lượng thời gian xemtivi trung bình đã giảm xuống, quảng cáo bằng tivi đã không còn ảnh hưởngnhiều như trước nữa.Quảng cáo trên radio đang phát triển nhanh và mạnh.Quảng cáo trên Internet cũng quan trọng và có tiềm năng bởi 80% những ngườitrong độ tuổi 15-24 đều lên mạng hằng ngày

- Thời của mua sắm hiện đại 80% người tiêu dùng Việt hiện có xu hướngmua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp Thói quen mua sắm hiệnđại tăng từ 9% năm 2005 lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vàonăm 2010

- “Lứa tuổi thường đến các trung tâm mua sắm từ 15- 25 tuổi là chiếm sốđông với 60% , lứa tuổi từ 25- 35 là chiếm rất ít chỉ có 25%, tuy nhiên lượngkhách hàng mua sắm ở đây lại ngược lại với người tiêu dùng độ tuổi từ 15- 25chỉ có 30%, lứa tuổi trên 35 lại chiếm 60%"

[Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường của TNS – Xem thêm phụ lục 3]

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CÔNG TY CP DỆT MAY ĐẦU

TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG

TP.HCM

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty:

2.1.1 Thông tin chung:

- Tên cũ: Công ty Cổ Phần Dệt May Thành Công

- Tên mới: Công ty Cổ phần Dệt May - Đầu Tư - Thương Mại Thành Công

- Tên quốc tế: Thanh Cong Textile Garment – Investment – Trading JS Co

- Tên viết tắt: TCG

- Biểu tượng (logo):

- Địa chỉ trụ sở chính: 36 Tây Thạnh, P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, Tp.HCM

- Điện thoại: 08.815.3962_8153968; Fax: 08.815.4008_815.2227

- Email: tcm@thanhcong.net; Website: www.thanhcong.com.vn

- Chi nhánh tại Hà nội: phòng 808, 25 Bà Triệu, Q.Hoàn kiếm, Hà Nội

- Vốn điều lệ: 207.694.970.000 VNĐ

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

- Công ty Cổ Phần Dệt May - Đầu Tư - Thương Mại Thành Công tiền thân làCông ty Tái Thành Kỹ Nghệ Dệt được thành lập năm 1967

- Tháng 10/1978: Đổi tên thành Nhà máy Dệt Thành Công, trực thuộc Liên hiệp các Xí nghiệp Dệt - Bộ Công Nghiệp Nhẹ

- Tháng 07/1991: Đổi tên thành Công ty Dệt Thành Công, trực thuộc Tổng Công ty Dệt Việt Nam

- Tháng 02/2000: Phát triển thành Công ty Dệt - May Thành Công

- Tháng 07/2006: Chuyển đổi hình thức hoạt động sang doanh nghiệp cổ phần hóa với tên gọi Công ty Cổ Phần Dệt May Thành Công

- Tháng 05/2008: Chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Dệt May - Đầu

Tư Thương Mại Thành Công

2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh:

Theo giấy CNĐKKD số 4103004932 do Sở kế hoạch và Đầu tư Tp.HCM cấp,

ngành nghề kinh doanh của Công ty bao gồm:

- Sản xuất, mua bán các loại bông, xơ, sợi, vải, hàng may mặc, giày dép và

máy móc, thiết bị, phụ tùng, nguyên phụ liệu, vật tư, hoá chất (trừ hoá chất có

tính độc hại mạnh), thuốc nhuộm, bao bì ngành dệt may

- Mua bán thiết bị lạnh, điều hoà không khí, máy thu thanh-thu hình, vật liệu

xây dựng, phương tiện vận tải

- Dịch vụ lắp đặt, sửa chữa máy móc thiết bị

- Kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ

- Kinh doanh địa ốc, trung tâm thương mại

- Cho thuê văn phòng, nhà xưởng, kho bãi, máy móc thiết bị

- Môi giới thương mại

- Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá

- Đầu tư, xây dựng, kinh doanh, lắp đặt, sửa chữa, lập tổng dự toán các công

trình dân dụng, công nghiệp và hạ tầng khu công nghiệp, khu du lịch…

Trình độ

Trên đại họcĐại học Cao đẳngTrung cấp

Lao động phổ thông

Tổng cộng

2.1.5 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

2.1.6.1 Máy móc thiết bị phục vụ sản xuất:

- Các nhà máy nhà máy sợi, dệt, nhuộm, may: máy móc thiết bị chủ yếu

nhập khẩu từ Nhật Bản, Châu Âu, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan,…

- Chủ yếu nhập khẩu các nguồn nguyên liệu chính, các loại hóa chất, thuốc

nhuộm Vì vậy, sản phẩm sản xuất ổn định về chất lượng

- Là một trong những doanh nghiệp dệt may thường xuyên đầu tư máy móc thiết

- Thông tin liên lạc và quản lý công việc thông qua hệ thống email nội bộ.

- Cải thiện hệ thống máy tính hiện tại, đầu tư nâng cấp máy mới

- Nghiên cứu, đầu tư để đưa vào sử dụng các hệ thống, các chương trình

quản lý mới nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí

2.1.7 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty :

2.1.7.1 Năng lực sản xuất:

Bảng 2.2: Năng lực sản xuất của công ty qua các năm

TT TT

123

2.1.7.2 Kết quả hoạt động kinh doanh:

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 và 2007 (Đơn vị tính: triệu đồng)

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 06 tháng đầu năm 2008:

STT

123456789101112131415Bảng 2.5: Doanh thu của công ty tại các tại các thị trường:

rộng Tuy nhiên, trong năm 2007 và 06 tháng đầu năm 2008 doanh số tại thị trườngxuất khẩu giảm một cách đáng kể dần dần cân bằng với doanh số tại thị trường nộiđịa.

2.1.7.3: Kết quả kinh doanh sản phẩm may tại thị trường Tp.HCM:

Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị trường Tp.HCM năm 2006 và 2007

Kênh phân phối

Tổng:

- Tỷ lệ doanh thu từng kênh phân phối tại thị trường Tp.HCM năm 2007 và

06 tháng năm 2008:

Sơ đồ 2.2: Tỷ lệ doanh thu tại các kênh phân phối

TỶ LỆDOANH THU CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM NĂM 2007

TỶ LỆDOANH THU CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM QUÝ I & II NĂM 2008

Doanh số thị trường Tp.HCM chủ yếu từ kinh doanh hàng truyền thống (kinhdoanh đơn hàng) cho nhóm khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức.Doanh số hàng thời trang chiếm ưu thế vẫn là kênh siêu thị, kế tiếp là cửa hàngchuyên Doanh thu tại các đại lý là rất thấp.

2.2 Các y ếu tố môi trường vĩ mô & vi mô ảnh hưởng đến quá trình

hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty:

2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

2.2.1.1 Yếu tố môi trường kinh tế:

Cùng với việc Việt Nam gia nhập WTO, nhiều chính sách kinh tế thu hút đầu tư

từ các nước phát triển trên thế giới được hoàn thiện, nguồn vốn đầu tư nước ngoàigia tăng Thêm vào đó, các doanh nghiệp trong nước có cơ hội tiếp cận kinh nghiệmquản lý, phát triển thị trường, các phương thức phân phối hiện đại…

Tốc độ tăng trưởng GDP gia tăng, thu nhập bình quân đầu người ổn định( thểhiện qua sơ đồ 2.3 và 2.4) làm cho mức sống của người dân ngày càng được cảithiện và nâng cao tạo ra nhu cầu lớn hơn, dung lượng thị trường cũng gia tăng

Sơ đồ 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng trưởng ngành giai đoạn 2000-2007

Sơ đồ 2.4: GDP bình quân đầu người bằng USD qua các năm

Năm 2008, tổng cục thống kê dự báo nếu giữ được chỉ số giá tiêu dùng (CPI)tăng chậm từ nay đến cuối năm, lạm phát cả năm sẽ dừng ở mức 24-25% và nềnkinh tế sẽ phải rất nỗ lực để đạt tốc độ tăng trưởng 7%

Sơ đồ 2.5: Lạm phát giai đoạn 1995 – 2007 tính theo chỉ số giá tiêu dùng tháng 12mỗi năm so với tháng 12 năm trước

(Nguồn: Tổng cục Thống Kê)

2.2.1.2 Yếu tố về hệ thống chính trị - luật pháp:

Ngành dệt may là một trong những ngành góp phần đáng kể vào kim ngạch xuấtkhẩu của nước ta (tỷ trọng bình quân các năm 2000 – 2006 là 15%) chính vì vậyĐảng và nhà nước luôn có những chính sách ưu đãi, tạo điều kiện thuận lợi cho cácdoanh nghiệp trong ngành hoạt động sản xuất kinh doanh

Bên cạnh đó, tình hình chính trị ổn định, góp phần thu hút các nhà đầu tư đếnvới Việt Nam, đẩy mạnh năng lực cạnh tranh giữa các sản phẩm may mặc trên thịtrường.

2.2.1.3 Yếu tố môi trường văn hóa xã hội:

Việt Nam, đất nước có nền văn hóa gắn liền với hình ảnh chiếc áo dài kín đáo,duyên dáng, màu sắc hài hòa, trang nhã và nhẹ nhàng, góp phần hình thành quanđiểm, phong cách sống của mỗi người Việt Nam xưa và nay

Bên cạnh đó, xã hội ngày càng phát triển, cùng với sự du nhập của văn hóaphương Tây, hình thành quan điểm sống tự do và hiện đại, con người không cónhiều thời gian để làm đẹp nên tìm đến các sản phẩm tiện lợi trong đó có hàng thờitrang may sẵn Vì vậy, nhu cầu sử dụng hàng may sẵn cũng ngày một gia tăng.Tp.HCM, một thành phố trẻ, năng động, kinh tế phát triển vượt bậc với dân số

số hơn 8 triệu người gồm HS-SV của hơn 40 trường đại học và cao đẳng, và cácnhân viên làm việc tại các doanh nghiệp Vì vậy, đây là thị trường tiềm năng, dunglượng lớn nhưng yêu cầu cao về hàng hóa cũng như các dịch vụ bán hàng

2.2.1.4 Yếu tố tiến bộ khoa học – kỹ thuật công nghệ:

Ngành dệt may Việt Nam phát triển một cách nhanh chóng, trình độ khoa học kỹthuật công nghệ của các thiết bị máy móc không cách xa so với mức phát triển củathế giới Các doanh nghiệp thường xuyên đầu tư mở rộng và đổi mới công nghệtrong quy trình sản xuất và thiết kế mẫu mã Tuy nhiên, máy móc hiện nay chủ yếuđược nhập khẩu từ các nước khác trên thế giới: Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ ChâuÂu Việt Nam không có khả năng tự sản xuất, vì vậy phần nào còn nhiều hạn chế

2.2.1.5 Yếu tố tự nhiên thời tiết:

Việt Nam với khí hậu nhiệt đới gió mùa, có sự phân chia giữa các mùa trongnăm tạo điều kiện thuận lợi trong việc thiết kế và bán các sản phẩm thích ứng theotừng mùa

Các nguyên liệu bông, tơ tằm có nguồn gốc từ thiên nhiên và một số loại xơbông nhân tạo từ dầu mỏ tương đối ổn định đã hỗ trợ các doanh nghiệp dệt mayphát triển

2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:

2.2.2.2 Khách hàng:

Khách hàng tại thị trường nội địa được phân làm 2 nhóm: khách hàng là doanhnghiệp, cơ quan, tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, cảhai nhóm đều gây áp lực với công ty về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đikèm Đối với khách hàng là nhà phân phối, các đại lý trong nước như các trung tâmthương mại, các siêu thị lớn,… sản phẩm của công ty gặp khó khăn và trở ngại vìchưa có thương hiệu cũng như áp lực về giá và mẫu mã sản phẩm

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Ngành dệt may không phải là ngành có sức hấp dẫn cao, lợi nhuận tương đốithấp Tuy nhiên, đây là ngành truyền truyền thống của Việt Nam và trở thành thếmạnh khi có nguồn nhân lực rẻ hơn các nước trên thế giới Ngoài ra, việc gia nhập

vào ngành ngày càng trở nên dễ dàng hơn khi Việt Nam gia nhập WTO Chính vìvậy, dệt may gặp nhiều khó khăn khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh tranh trực tiếpcũng như tiềm ẩn so với các ngành nghề khác.

Theo ước tính của viện nghiên cứu Nomura, hàng Trung Quốc chiếm đến 60%hàng nội địa của Việt Nam Trung Quốc có lợi thế về chi phí nhân công rẻ, nguồnnguyên vật liệu dồi dào, giá sản phẩm rẻ, phong phú tạo sức cạnh tranh mạnh vớihàng Việt Nam

2.2.2.4 Sản phẩm thay thế:

Với tính chất đặc thù của sản phẩm may mặc, vừa là nhu yếu phẩm vừa là sảnphẩm thời trang làm đẹp Trong bối cảnh khoa học ngày càng tiến bộ, con ngườikhám phá ra nhiều chất liệu vải thay thế, tính cạnh tranh ngày càng gia tăng Sẽ cónhiều sản phẩm thay thế có thể thỏa mãn nhu cầu ăn mặc và thời trang của ngườitiêu dùng Thêm vào đó, ngay trong sản phẩm cùng chủng loại, thông qua sự pháttriển của khoa học kỹ thuật cũng có thể tạo ra những sản phẩm đặc biệt hơn, khôngđơn thuần là áo để làm đẹp mà còn là thời trang bảo vệ sức khỏe, chống tia UV,…thay thế sản phẩm hiện có

2.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Việt Nam gia nhập WTO, khả năng thâm nhập thị trường của các quốc gia trênthế giới ngày càng trở nên thuận lợi hơn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các doanhnghiệp dệt may Việt Nam là rất lớn, chủ yếu các nước thuộc khu vực Châu Á như:Thái Lan, Nhật Bản, Ấn Độ, Đài Loan… và một số đối thủ cạnh tranh khác với cácthương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới

2.3 Các yếu tố Marketing Mix khác hỗ trợ công tác phân phối:

2.3.1 Sản phẩm may của công ty tại thị trường nội địa:

2.3.1.1 Giới thiệu sơ lược về sản phẩm may sản xuất & kinh doanh:

Với dây chuyền sản xuất khép kín từ sợi dệt nhuộm đến may, chất lượng sảnphẩm may của công ty được kiểm soát chặt chẽ trong suốt quá trình sản xuất Có thểnói, khách hàng đến với Thành Công trước hết là mong muốn có những sản phẩmđạt chất lượng 11 năm liên tục đạt danh hiệu HVNCLC đã giúp Thành Công phần