Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường tp HCM

MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Mục lục Danh mục ừt viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Danh mục phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU 1.1 Ý ngh ĩa tính c ấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiênứcu ph ạm vi nghiên ứcu 1.3 Các câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên ứcu ph ạm vi nghiên ứcu 1.5 Phương pháp nghiênứcu 1.6 Nội dung tóm c đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C ỨU 2.1 Cơ sở lý lu ận 2.1.1 Giá trịcảm nhận khách hàng 2.1.1.1 Khái niệm giá trịcảm nhận khách hàng 2.1.1.2 Cách thức đo lường giá trịcảm nhận khách hàng 2.1.1.3 Các nghiênứcu trước liên quanđến giá trịcảm nhận khách hàng 10 2.1.1.4 Các nghiênứcu giá trịcảm nhận hàng xa x ỉ, mỹ phẩm 12 2.1.2 Sự thỏa mãn c khách hàng 14 2.1.3 Mối quan hệ giá trịcảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi c khách hàng 16 2.2 Mơ hình nghiên cứu 18 2.2.1 Quan hệ giá trịcảm nhận yếu tố 18 2.2.1.1 Giá trịcảm xúc 18 2.2.1.2 Giá trịxã h ội 18 2.2.1.3 Giá trịchất lượng 19 1.2.1.4 Giá ảc tiền tệ 19 1.2.1.5 Giá ảc hành vi 19 2.2.2 Quan hệ ý định hành vi giá trịcảm nhận s ự thỏa mãn c khách hàng 20 2.2.2.1 Giá trịcảm nhận ý định hành vi c khách hàng 20 2.2.2.2 Sự thỏa mãn ý định hành vi c khách hàng 20 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Thiết kế nghiên ứcu 23 3.2.1 Nghiên ứcu sơ 23 3.2.2 Nghiên ứcu thức 24 3.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 24 3.2.2.2 Thiết kế nghiên ứcu bảng câu h ỏi 25 3.2.3.3 Phương pháp thu thập liệu 26 3.3 Nội dung thang đo 26 3.4 Điều chỉnh thang đo 27 3.4.1 Thang đo yếu tố giá trịchất lượng 27 3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc 28 3.4.3 Thang đo yếu tố giá trịxã h ội 29 3.4.4 Thang đo yếu tố giá ảc tiền tệ 29 3.4.5 Thang đo yếu tố giá ảc hành vi 30 3.4.6 Thang đo giá trịcảm nhận khách hàng tổng quát 30 3.4.7 Thang đo thỏa mãn c khách hàng 31 3.4.8 Thang đo ý định hành vi c khách hàng 31 3.5 Đánh giáơsbộ thang đo 31 3.6 Tóm t 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 34 4.1 Thống kê mô tả liệu 35 4.2 Đánh giá thangđo 35 4.2.1 Đánh giá thangđo hệ số tin cậy Cronbach alpha 35 4.2.2 Phân tích EFA cho mơ hình 1: yếu tố tácđộng đến giá trịcảm nhận khách hàngđối với phấn trang điểm 36 4.2.3 Phân tích EFA cho mơ hình 2: ảnh hưởng giá trịcảm nhận thỏa mãn đến ý định hành vi c khách hàngđối với phấn trang điểm 38 4.3 Phân tích h ồi quy 39 4.3.1 Mơ hình 1: Các yếu tố tácđộng đến giá trịcảm nhận khách hàng phấn trang điểm 39 4.3.1.1 Đánh giá ểkim định độ phù hợp mơ hình th ứ 41 4.3.1.2 Kết phân tích h ồi quy cho mơ hình th ứ 42 4.3.2 Mơ hình 2:giá trị cảm nhận s ự thỏa mãn c khách hàng tácđộng đến ý định hành vi 44 4.3.2.1 Đánh giá ểkim định độ phù hợp mơ hình th ứ hai 44 4.3.2.2 Kết phân tích h ồi quy cho mơ hình th ứ hai 46 4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến yếu tố giá trịcảm nhận khách hàngđối với phấn trang điểm 46 4.4.1 Tuổi 46 4.4.2 Thu nhập 47 4.4.3 Trình độ 48 4.5 Tóm t 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ 52 5.1 Kết 52 5.2 Kiến nghị cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ph ấn trang điểm 53 5.2.1 Kiến nghị nâng cao giá trị cảm xúc 54 5.2.2 Kiến nghị nâng cao giá trị chất lượng phấn trang điểm 56 5.2.3 Kiến nghị nâng cao y ếu tố giá ảc tiền tệ 57 5.2.4 Kiến nghị nâng cao y ếu tố giá ảc hành vi 59 5.3 Hạn chế đề tài h ướng nghiên ứcu 59 TÀI LI ỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance - Phân tích ph ương sai EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t ố khám phá KMO: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin Sig: Observed Significance level - mức ý ngh ĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the social sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã h ội VIF: Variance inflation factor - hệ số phóng đại phương sai X: Thương hiệu phấn trang điểm mà khách hàng sử dụng DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mối quan hệ giá trịcảm nhận, thỏa mãn ý định mua lại khách hàng(Gallarza Saura 2006) 16 Hình 2.2: Mối quan hệ giá trịcảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi c khách hàng(Green Boshoff 2002) 17 Hình 2.3: Mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng, thỏa mãn ý định hành vi c khách hàng(Petrick 2002) 17 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22 DANH MỤC CÁC B ẢNG Trang Bảng 2.1: Các nghiênứcu trước v ề thang đo đa hướng giá trịcảm nhận khách hàng 10 Bảng 2.2: Bảng tóm t mơ hình nghiên cứu 21 Bảng 3.1: Nội dung thang đo PERVAL giá trịcảm nhận 27 Bảng 3.2: Kết kiểm định Cronbach alpha thang đo sơ 33 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach alpha cho thang đo khái ệnim mô hình nghiên cứu phấn trang điểm… 35 Bảng 4.2: Kết phân tích EFA cho yếu tố tạo nên giáị trcảm nhận khách hàng 36 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA cho thang đo giá trịcảm nhận 37 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA cho nhân tố tácđộng lên ýđịnh hành vi 38 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi c khách hàng 39 Bảng 4.6: Ma trận tương quan biến mơ hình 40 Bảng 4.7: Tóm t mơ hình th ứ 41 Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp mơ hình th ứ 41 Bảng 4.9: Kết phân tích h ồi quy cho mơ hình th ứ 42 Bảng 4.10: Kết phân tích h ồi quy cho mơ hình th ứ sau loại biến giá trị xã h ội 43 Bảng 4.11: Ma trận tương quan biến mơ hình 44 Bảng 4.12: Tóm t mơ hình th ứ hai .45 Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp mơ hình th ứ hai 45 Bảng 4.14: Kết phân tích h ồi quy cho mơ hình th ứ hai 46 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đánh giá giáả ticền tệ nhóm thu nhập khác 47 Bảng 4.16: Kiểm định hậu ANOVA đánh giá giáả ticền tệ nhóm thu nhập khác 48 Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA đánh giá giáị chtrất lượng phấn trang điểm nhóm trình độ khác 49 Bảng 4.18: Kiểm định hậu ANOVA đánh giá giáị chtrất lượng phấn trang điểm nhóm trình độ khác 49 Bảng 5.1: Kết khảo sát giá trịcảm xúc 54 Bảng 5.2: Kết khảo sát giá trịchất lượng phấn trang điểm 56 Bảng 5.3: Kết khảo sát yếu tố giá tiền tệ phấn trang điểm 58 Bảng 5.4: Kết khảo sát yếu tố giá hành vi c phấn trang điểm 59 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU 1.1.Ý ngh ĩa tính c ấp thiết đề tài Giá trị cảm nhận khách hàng ngày quan tâm, nh ấn mạnh nhiều hoạt động chiến lược Marketing c công ty năm gần Giá trị cảm nhận khách hàngđã xem trung tâm lợi cạnh tranh thành công dài h ạn tổ chức kinh doanh Từ quan điểm lực cạnh tranh doanh nghiệp thể đánh giá thơng qua thị trường hay nói cách khác khách hàng định chắn sản phẩm mang đến giá trịcảm nhận khách hàng cao có s ức cạnh tranh Đối với ngành khác có lẽ giá trịcảm nhận khách hàngđược hình thành t yếu tố đặc thù riêng Cần làm để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng mà s ản phẩm cơng ty mang l ại Giải câu h ỏi m ột cách thấu đáo chắn doanh nghiệp hiểu khách hàng hình thành chiến lược cạnh tranh hợp lý nh ằm phát huy ợli nâng cao s ức cạnh tranh thịtrường Theo thống kê doanh thu mỹ phẩm Việt Nam ước tính bình qn giai đoạn 2009 - 2011 g ần 130 - 150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ătng bình quân h ơn 30%, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình qn ch ỉ USD/người/năm, q so với Thái Lan 20 USD/người/năm Là đất nước dân s ố trẻ, thu nhập người dân ngày c ảng cải thiện, nhu cầu làm đẹp ngày c ảng gia tăng nênđây s ẽ th ị trường hứa hẹn đầy tiềm cho ngành m ỹ phẩm nói chung phấn trang điểm nói riêng Vì việc xácđịnh yếu tố đặc thù riêng ạto nên giá ịtrcảm nhận khách hàng cho phấn trang điểm m ột nghiên ứcu thiết thực ý ngh ĩa thực tiễn Nghiên ứcu giúp cho công ty s ản xuất, kinh doanh mặt hàng ph ấn trang điểm có nh ững định hướng nhằm mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng nhiều Nếu xácđịnh yếu tố trọng yếu tạo nên giá ịtrcảm nhận khách hàng m ức độ ảnh hưởng yếu tố giá trịcảm nhận khách hàng điều khơng nh ững giúp công ty sử dụng, đầu tư nguồn lực hợp lý vào công xây d ựng giá trịcảm nhận khách hàng cho loại sản phẩm mà cịn giúp cơng ty trì khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiều khách hàng Xuất phát ừt cần thiết nêu nên ọchn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm thị trường Thành phố Hồ Chí Minh" 1.2 Mục tiêu nghiênứ uc nhi ệm vụ nghiên ứcu Đánh giá ứmc độ tácđộng yếu tố đến giá trịcảm nhận khách hàng phấn trang điểm Mức độ tácđộng giá trị cảm nhận khách hàng thỏa mãn c khách hàng đến ý định hành vi c khách hàngđối với phấn trang điểm 1.3 Các câu hỏi nghiên ứcu Các yếu tố xây d ựng nên giá ịtrcảm nhận khách hàng cho phấn trang điểm? Trong yếu tố tạo nên giá ịtrcảm nhận khách hàng, yếu tố quan trọng tácđộng đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm? Đối với phấn trang điểm, thỏa mãn c khách hàng giá trịcảm nhận khách hàng có mức độ tácđộng ý định hành vi c khách hàng? 1.4 Đối tượng nghiên ứcu ph ạm vi nghiên ứcu 1.4.1 Đối tượng nghiên ứcu: yếu tố giá trịcảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi c khách hàngđối với phấn trang điểm 1.4.2 Phạm vi nghiên ứcu: thị trường Thành ph ố Hồ Chí Minh 1.5 Phương pháp nghiênứ uc Đối tượng khảo sát: khách hàngửs dụng phấn trang điểm Phạm vi nghiên ứcu: Khách hàng mua sử dụng phấn trang điểm thị trường Thành ph ố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiênứcu Nghiên ứcu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám pháựda phân tích định tính định lượng Bước nghiên ứcu định tính nhằm khám phá, tìm ểhiu sâu v ề quan điểm chuyên gia trongĩnhl vực Marketing m ột số khách hàng yếu tố tácđộng đến giá trịcảm nhận khách hàngđối với phấn trang điểm Trên ơc sở kết vấn, trao đổi với chuyên gia sở lý thuy ết trước s ẽ tiến hành khảo sát ơs để điều chỉnh nội dung thang đo, sau hồn thành b ảng câu h ỏi thức dùng để điều tra, thu thập thông tin, d ữ liệu từ khách hàng Bước nghiên ứcu định lượng thực phương pháp khảo sát thông qua b ảng câu h ỏi có n ội dung dựa kết bước nghiên cứu định tính định lượng sơ Từ kết khảo sát, thu thập thông tin, tác giả đề xuất sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis), nhằm rút gọn nhóm nhân tố có tácđộng đến giá trịcảm nhận khách hàng Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha tiến hành nh ằm xácđịnh mức độ chặt chẽ, độ tin cậy thang đo, c sở loại bỏ mục hỏi có độ tương quan thấp Bên ạcnh ki ểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) tiến hành cho việc phân tích nhân t ố EFA Trên ơc sở nhóm nhân tố rút trích từ kết phân tích nhân t ố khám phá, tácả gitến hành h ồi quy đa bội nhằm xácđịnh mức độ tácđộng yếu tố đến giá trịcảm nhận khách hàng thịtrường phấn trang điểm xácđịnh mức độ tácđộng giá trịcảm nhận khách hàng thỏa mãn khách hàng đến ý định hành vi c khách hàng XLV Correlations Spearman's rho ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) XLVI PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BI ỆT TRONG ĐÁNH GIÁ CÁC Y ẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TR Ị CẢM NHẬN THEO BIẾN ĐỊNH TÍNH: TUỔI, THU NHẬP VÀ TRÌNH ĐỘ Tuổi Yếu tố giá trịchất lượng chatluongg Between Groups Within Groups Total giatricamxuc Between Groups Within Groups Total XLVII Yếu tố giá ảc tiền tệ Test of Homogeneity of Variances giacatiente Between Groups Within Groups Total Yếu tố giá ảc hành vi Test of Homogeneity of Variances ANOVA giacahanhvi Between Groups Within Groups Total XLVIII Thu nhập Yếu tố giá trịchất lượng chatluongg Between Groups Within Groups Total giatricamxuc Between Groups Within Groups Total XLIX Yếu tố giá ảc tiền tệ giacatiente Between Groups Within Groups Total giacatiente Bonferroni (J) (I) Thu nhap nha h L Multiple Comparisons giacatiente Bonferroni (J) (I) Thu nhap * The mean difference is significant at the 0.05 level 1: thu nhập nhỏ triệu 2: thu nhập đến nhỏ 10 triệu 3: thu nhập từ 10 đến 15 triệu 4: thu nhập lớn 15 triệu Yếu tố giá ảc hành vi nha h giacahanhvi Between Groups LI Within Groups Total Trình độ Yếu tố giá trịchất lượng Test of Homogeneity of Variances ANOVA giatrichatluong Between Groups Within Groups Total Post Hoc Test Multiple Comparisons Dependent Variable:chatluong Bonferroni LII * The mean difference is significant at the 0.05 level Yếu tố giá trịcảm xúc Test of Homogeneity of Variances giatricamxuc Between Groups Within Groups Total Giá ảc tiền tệ Test of Homogeneity of Variances ANOVA Between Groups Within Groups Total LIII Yếu tố giá ảc hành vi Test of Homogeneity of Variances ANOVA giacahanhvi Between Groups Within Groups Total LIV ... c khách hàng? ?ối với phấn trang điểm 1.3 Các câu hỏi nghiên ứcu Các yếu tố xây d ựng nên giá ịtrcảm nhận khách hàng cho phấn trang điểm? Trong yếu tố tạo nên giá ịtrcảm nhận khách hàng, yếu tố. .. tácđộng đến giá trị cảm nhận khách hàng phấn trang điểm? Đối với phấn trang điểm, thỏa mãn c khách hàng giá tr? ?cảm nhận khách hàng có mức độ tácđộng ý định hành vi c khách hàng? 1.4 Đối tượng nghiên. .. ột yếu tố giá tr? ?cảm nhận khách hàng Như qua nghiên? ??cu giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm mỹ phẩm, tác giả nhận thấy mỹ phẩm, giá trị cảm nhận khách hàng xây d ựng giá trị cảm xúc, giá