I.Giới thiệu công ty: Tầm nhìn, sứ mệnhII.Phân tích PEST và Cạnh tranh III.Phân tích nguồn lực nội bộ doanh nghiệpIV.Phân tích SWOTV.Xây dựng phương án chiến lược kinh doanhVI.Thiết kế chiến lược phát triển kinh doanhVII.Chiến lược vận hành, marketing, nhân sựVIII.Quản trị rủi ro Phụ lục 1 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh (20172019)Phụ lục 2 Bảng cân đối kế toán (20172019)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI THI CUỐI KHÓA MƠN HỌC : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU TIỂU LUẬN KHƠNG THUYẾT TRÌNH CAO HỌC K29 Giảng viên phụ trách : PGS TS BÙI THANH TRÁNG Học viên : NGUYỄN NHẬT ĐÌNH DUY - MSHV : 192110006 Ngành : Kinh doanh thương mại – Khóa 29 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng năm 2020 MỤC LỤC Nội dung Trang I Giới thiệu công ty: Tầm nhìn, sứ mệnh 3-5 II Phân tích PEST Cạnh tranh 5-9 III Phân tích nguồn lực nội doanh nghiệp - 14 IV Phân tích SWOT 15 – 17 V Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh 17 – 18 VI Thiết kế chiến lược phát triển kinh doanh 18 – 19 VII Chiến lược vận hành, marketing, nhân 20 – 23 VIII Quản trị rủi ro 23 – 25 Phụ lục - Bảng báo cáo kết kinh doanh (2017-2019) 26 Phụ lục - Bảng cân đối kế toán (2017-2019) 27 I Giới thiệu cơng ty: Tầm nhìn, sứ mệnh Harley Davidson, Inc – 2009 Năm 1903, nhà kho nhỏ Milwaukee, Wisconsin, bốn người đàn ông trẻ thắp lên lửa văn hóa mà phát triển lan rộng khắp khu vực địa lý hệ Sự đổi óc sáng tạo họ với tiềm thay đổi hai bánh xe tạo cách mạng giao thơng vận tải văn hóa xe mơ tô làm cho Harley-Davidson trở thành thương hiệu công nhận tôn sùng giới Trong chiến tranh giới thứ nhất, Harley-Davidson cung cấp cho quân đội 20.000 mô-tô, Harley người đầu Tuy nhiên, thập kỷ sau chiến tranh giới thứ I kết thúc, Đại khủng hoảng hủy hoại ngành công nghiệp mô-tô Chỉ có HarleyDavidson Indian cịn sống sót qua thời ky năm 1930 Harley góp phần vào nỗ lực thành công Mỹ chiến thứ II việc cung cấp 90.000 mô-tô cho quân đội Sau chiến tranh, nhu cầu mô-tô bùng nổ, Harley-Davidson xây thêm sở Milwaukee vào năm 1947 Sau đối thủ cạnh tranh Indian đóng cửa vào năm 1953., Harley-Davidson trở thành nhà sản xuất mô-tô độc quyền Mỹ 10 năm sau Harley kết thúc tình trang sở hữu gia đình vào năm 1965 việc cổ phẩn hóa Chỉ bốn năm sau, cơng ty sáp nhập với American Machine and Foundry Company (AMF), công ty chuyên sản xuất sản phẩm tiêu khiển lâu đời Kể từ bắt đầu, Harley-Davidson tự hào đại diện cho điều họ tin tưởng nhất: tinh thần loạn tất chúng ta, thống nhất, cá tính tự cá nhân Những lý tưởng mong muốn tìm kiếm tự hai bánh xe tạo nên mối gắn kết mang người xe Harley-Davidson, nhân viên, đại lý nhà cung cấp lại với Đến đầu năm 1970, công ty Nhật Bản nhập ạt mô-tô giá rẻ vào Mỹ Các cơng ty Nhật chiếm thị phần to lớn từ Harley Bởi mở rộng nhanh, Harley gặp phải vấn đề srn phẩm Vào năm 1931, 13 số nhà điều hành cấp cao Harley mua lại doanh nghiệp từ AMF Trong năm 1986, cổ phiếu Harley Davidson Inc lần bán công khai kể từ năm 1969 Trong năm đó, Harley chiếm vị trí đứng đầu thị trường gã khổng lồ Hoa Kỳ, đánh bật Honda Vào năm 1987, Harley niêm yết thị trường chứng khoán NewYork, thị phần họ tiếp tục phình Đến thập niên đầu kỷ 21, Harley-Davidson có kiện đáng ý bao gồm lễ kỷ niệm 100 năm thành lập vào năm 2003 105 vào năm 2008, kiện khánh thành bảo tàng Harley Davidson vào năm 2008 Theo Harley, dự án bảo tàng thực nhằm mục đích xây dựng củng cố mối liên hệ tay chơi xe công ty Harley-Davidson nhằm khuếch trương thương hiệu họ công chúng khắp nơi Ngoài ra, Harley-Davidson đánh giá cao lĩnh vực từ thiện Quỹ Harley-Davidson tập trung đóng góp cho hoạt động phục hồi giáo dục cộng đồng, hỗ trợ cho ý tưởng nghệ thuật văn hóa, sức khỏe mơi trường Trên hành trình tạo hệ tay lái tồn cầu, Harley-Davidson ln chào đón chia sẻ giá trị lý tưởng Harley-Davidson khao khát tận hưởng giới yên xe mô tô Phân khúc hoạt định kinh doanh Harley-Davidson phân gồm dịch vụ tài xe Mơt-ơ sản phẩm liên quan Tuyên bố Sứ mệnh/ Tầm nhìn Giá trị Tuyên bố sứ mệnh Harley-Davidson sau: “Chúng thực ước mơ qua trải nghiệm lái mô-tô, cách cung cấp đến tay chơi mô-tô đến công chúng hàng loạt dịng xe mơ-tơ, sản phẩm dịch vụ có thương hiệu phân khúc có thị trường chọn lựa.” Triết lý điều giúp Harley-Davidson khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm Harley, để thực ước mơ khách hàng Hãng phải đem đến nhiều thứ việc xây dựng bán mô-tô Hãng đem đến trải nghiệm khó quên, Harley cống hiến để tạo trải nghiệm phát triển mối quan hệ với người có lợi ích liên quan Harley tin điều tạo nên khác biệt Hãng lý sức mạnh thương hiệu họ trở thành huyền thoại Tuyên bố tầm nhìn Harley-Davidson sau: “Harley-Davidson cơng ty quốc tế, thiên hành động, công ty dẫn đầu việc cam kết liên tục cải thiện mối quan hệ đơi bên có lợi bên có lợi ích liên quan (khách hàng, nhà cung cấp, người lao động, cổ đông, nhà nước xã hội) Harley-Davidson tin chìa khóa thành cơng việc phải cân lợi ích bên có quyền lợi liên quan việc làm cho người lao động tập trung vào hoạt động tao giá trị gia tăng.” Harley nhấn mạnh đến tầm quan trọng giá trị tuyên bố: (1) Nói thật; (2) Cơng bằng; (3) Giữ lời hứa; (4) Tơn trọng cá nhân; (5) Khuyến khích sáng tạo Theo Harley, giá trị kim nam cho hoạt động điều hành kinh doanh công ty Các giá trị dẫn dắt hành động giúp tạo nguyên tắc chung cho định đóng góp, mà nhân viên thực cấp công ty Harley-Davidson tuyên bố giá trị quan trọng danh sách từ ngữ thơng thường “có vẻ tốt”; Chúng phản ánh thức nhân viên quan hệ với với tất bên có lợi ích liên quan, bao gồm khách hàng, nhà bn nhà phân phối II Phân tích PEST Cạnh tranh Phân tích PEST 1.1 Chính trị, phủ, pháp luật – Political, govermental and legal forces Mỹ quốc gia tham gia Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) sớm (01.01.1995) sớm giúp cho doanh nghiệp nói chung Mỹ giảm thiểu rào cản thương mại để tiến tới tự thương mại Đây bước đệm giúp cơng ty có chiến lược trở thành cơng ty đa quốc gia Harley-Davidson tiến thị trường giới thành công Với 14 hiệp định thương mại tự (FTA) ký kết có hiệu lực cho thấy phủ Mỹ tích cực mở rộng kinh tế quốc gia, mong muốn hợp tác song phương đa phương với nhiều quốc gia khu vực khác nhằm dần xóa bỏ rào cản thuế quan phi thuế quan nhằm tiến đến thành lập khu vực mậu dịch tự Ngoài ra, quyền liên bang hầu hết 50 bang Hoa Kỳ tạo đưa sách ưu đãi thuế cho lĩnh vực, ngành cơng ty định để khuyến khích họ tham gia vào hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) Quốc hội Mỹ thường xuyên gia hạn sắc thuế ưu đãi hàng năm Bằng sách này, công ty Mỹ thuận tiện việc hướng giới, trở thành công ty đa quốc gia 1.2 Kinh tế - Economic forces Nền kinh tế Mỹ kinh tế hỗn hợp có mức độ phát triển cao Đây kinh tế lớn giới tính theo giá trị GDP danh nghĩa với $290,50 nghìn tỷ (2017) lớn thứ hai giới tính theo ngang giá sức mua Tăng trường GDP đạt 2.6% (Q4 2017) Người Mỹ có mức thu nhập hộ gia đình mức tiền cơng trung bình cao khối quốc gia thuộc Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế (OECD) Thu nhập bình quân GDP đầu người Mỹ $59,407 (2017) Chỉ số lạm phát (CPI) 0.4% (T8/2017), lực lượng lao động 160.5 triệu người (2017) 7.5 triệu người thất nghiệp (T2/2017), tỉ lệ thất nghiệp 4.1% (T10/2017) Chi tiêu tiêu dùng chiếm 71% GDP năm 2013 Hoa Kỳ có thị trường tiêu dùng lớn giới, với chi tiêu trung bình hộ gia đình lớn gấp lần Nhật Bản Với yếu tố kinh tế nêu trên, thị phần mô-tô phân khối lớn chiếm khoảng 55% tổng thị phần xe mô-tô đăng ký Mỹ năm 2008 Trong vịng 21 năm, mơ-tơ Harley-Davidson dẫn đầu ngành cơng nghiệp mô-tô Mỹ lượng xe mô tô phân khối lớn bán lẻ đăng ký Thị phần mô-tô Harley-Davidson 45,5% 48,7% tương ứng vào năm 2007 2008 Ngoài ra, Harley-Davidson tiến hành kinh doanh toàn cầu với doanh thu chủ yếu Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á/ Thái Bình Dương Châu Mỹ La tinh 1.3 Xã hội, văn hoá - Social, cultural, demographic, and natural environment forces Mỹ quốc gia đa chủng tộc có lượng dân số lớn thứ ba giới tính đến tháng năm 2015 dân số Hoa Kỳ 325,7 triệu người Trong mười năm (từ 2000 đến 2010), dân số Hoa Kỳ tăng 9,7% Mật độ dân số 34 người/km² (2015) Dân số thành thị 81,4% (2014) Ở Mỹ, thông thường khách hàng cá nhân mua mô-tô Harley-Davidson đàn ơng lập gia đình lứa tuổi từ 45-49 (gần 2/3 khách hàng cá nhân Mỹ mua xe Harley-Davidson độ tuổi từ 35-54) với mức thu nhập hộ gia đình bình quân vào khoảng 87.000$ Gần ¾ doanh thu bán lẻ xe mơ-tơ Mỹ Harley-Davidson từ khách hàng có trình độ học vấn năm sau trung học 32% khách hàng có đại học/ cao đẳng Khoảng 12% doanh thu bán lẻ mô-tô Mỹ xe Harley-Davidson từ khách hàng nữ 1.4 Công nghệ - Technological forces Nước Mỹ “chủ nhân” Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ II, ngồi cịn tham gia với vai trị chủ lực tất cách mạng cơng nghệ cịn lại Mỹ có đội ngũ khoa học gia hùng hậu, danh tiếng Mấu chốt công nghệ giúp Mỹ giành lại vị trí số bảng xếp hạng lực cạnh tranh tồn cầu, xây dựng tảng “khả sáng tạo” Với tiềm lực cao công nghệ kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực sản xuất sản xuất mô-tô, Harley-Davidson công ty sản xuất mô-tô phân khối lớn Mỹ, dẫn đầu ngành công nghiệp mô-tô Mỹ lượng xe mô-tô phân khối lớn bán lẻ Phân khúc mô-tô thiết kế, sản xuất bán sỉ dạng chủ yếu xe mô-tô phân khối lớn dành cho du lịch, theo sở thích khả vận hành Cơng ty sản xuất dịng mơ-tơ: Touring, Dina, Softail, Sportster VRSC Phân khối em từ 833cc đến 1803cc chia làm phân khúc: tiêu chuẩn, động, du lịch truyền thống Đánh giá sức hấp dẫn thị trường ngành 2.1 Thị phần Số liệu doanh số bán xe mô-tô phân khối lớn Hoa Kỳ đạt đỉnh vào năm 2006 với 1,1 triệu gây cú hích lớn Sau đó, với khủng hoảng tài 2008, khiến doanh số giảm mạnh xuống nửa Khi thị trường chứng khoán phục hồi, doanh số bán xe mô-tô phân khối lớn phục hồi nhẹ giai đoạn 2010-2012 sau bị đình trệ hồn tồn Tệ nữa, lĩnh vực hỗ trợ nhân học già cỗi, với số niên trẻ tham gia năm gần giảm nhẹ Đồng thời phân khúc xe máy 500cc cân phần tăng trưởng xe có phân khối nhỏ tăng trưởng xe tay ga 2.2 Cạnh tranh Thị trường mô-tô phân khối lớn cạnh tranh gay gắt Các đối thủ cạnh tranh Harley-Davidson có sở nằm ngồi Mỹ có nguồn lực tài tiếp thị hồn tồn vượt trội so với Harley-Davidson Họ có doanh thu tồn cầu lớn đa dạng hóa cao Harley-Davidson Ngoài đối thủ cạnh tranh xác định, Harley-Davidson cịn có đối thủ cạnh tranh có trụ sở đặt Mỹ Những đối thủ cung cấp môtô phân khối lớn theo kiểu truyền thống Các loại mô-tô cạnh tranh trực tiếp với nhiều sản phẩm mô-tô Harley-Davidson Hiện nay, đối thủ cạnh tranh có sản lượng, doanh thu thị phần thấp Harley-Davidson Ở Mỹ, Harley-Davidson cạnh tranh mạnh mẽ phân khúc xe du lịch thiết kế theo sở thích riêng thị trường xe phân khối lớn, chiếm đến khoảng 84%, 80% 79% tổng số xe bán lẻ đăng ký Mỹ tương ứng vào năm 2008, 2007 2006 Các mô-tô thiết kế hồn tồn theo sở thích mơ-tơ du lịch đem lại lợi nhuận nhiều cho công ty Các đối thủ cạnh tranh Harley-Davidson bao gồm Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Polaris, BMW Triumph Trong Honda, Yamaha, Suzuki nhà sản xuất xe mơ-tơ lớn nhì ba giới với hoạt động giới thiệu sản phẩm đa dạng Harley-Davidson 2.3 Mức dễ dàng thực kinh doanh Chỉ nhìn vào phân khúc xe mơ-tơ, năm 2003 có khoảng phần tư người xe mô-tô Hoa Kỳ từ 50 tuổi trở lên Năm 2014, gần nửa Thị trường nhân học già họ cịn mua thêm xe mô-tô xu hướng không thay đổi Xu hướng thị trường định Harley Davidson, người khổng lồ địa phương, khách hàng doanh số hàng năm, đối thủ khác ổn định với thương hiệu xuất Sym Royal Enfield chinh phục khách hàng Một thách thức chống lại Harley, tiếp cận thị trường với giá thấp Royal Enfield (đang cung cấp xe máy giống Harley với giá thấp năm mươi đến bảy mươi phần trăm) Trong với chiến quan trọng để tồn đối Harley cách khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty Ấn Độ tìm thấy phương pháp dễ dàng cung cấp lựa chọn với dung tích thấp (350-650cc), dễ lái xe, giá phải không rẻ, đồng thời tiếp thị khiến khách hàng quan tâm đến hình ảnh thương hiệu 2.4 Nguồn lực ngành Để hồn thiện tranh, ban lãnh đạo Harley-Davidson nỗ lực mở rộng sở khách hàng đổi tính độc đáo thương hiệu, bảo vệ mức lợi nhuận rịng vượt trội Chính sách ơng D.Trump đưa ra, gọi “Nước Mỹ đầu tiên” mang lại rủi ro cho Harley kinh doanh quốc tế Cả Trung Quốc châu Âu xác định Harley-Davidson thương hiệu đại diện cho phong cách Mỹ tăng thuế xe máy nhập hành động chiến thương mại diễn Với khó khăn ngành, Harley cần có sách tốt vận hành xây dựng chiến lược mang đến hiệu tiếp thị Phân bố sử dụng nguồn lực bên trong, tận dụng nguồn lực bên ngồi để giúp cơng ty có đường đắn vượt qua giai đoạn khó khăn phát triển bền vững tương lai III Phân tích nguồn lực nội doanh nghiệp Nguồn lực hữu hình 1.1 Nguồn lực tài Bằng việc cổ phần hóa, Harley-Davidson kết thúc tình trạng sở hữu gia đình sau đó, sáp nhập với American Machine and Foundry Company (AMF) Sau 13 số nhà điều hành cấp cao Harley mua lại doanh nghiệp từ AMF, cổ phiếu Harley-Davidson bán công khai chiếm lại vị trí đứng đầu thị trường gã khổng lồ Hoa Kỳ Sau niêm yết thị trường chứng khoán New York, thị phần họ tiếp tục phình Những điều cho thấy Harley-Davidson có nguồn tài mạnh từ trước 1.2 Nguồn lực tổ chức Cơ cấu tổ chức Harley-Davidson bao gồm phó chủ tịch điều hành phó chủ tịch cấp cao, người giám sát lĩnh vực theo chức cơng ty Họ thành viên Nhóm Lãnh đạo Cấp cao Vận hành công ty theo cấu trúc phận theo sản phẩm: cho phép kiểm soát chặt chẽ ý đến dòng sản phẩm cơng ty 1.3 Nguồn lực vật chất Harley-Davidson có mạng lưới đại lý độc lập cung ứng đầy đủ dịch vụ kinh doanh công ty với khoảng 686 đại lý Mỹ 71 đại lý cung cấp tất dịch vụ Canada, 383 Châu Âu 201 Châu Á Thái Bình Dương Có hệ thống phân phối, tiếp thị rộng lớn nhiều khu vực giới khu vực Bắc Mỹ, khu vực Châu Âu, khu vực Châu Á Thái Bình Dương Có nhiều nhà máy sản xuất khu vực giới Mỹ, Brazil, Ấn Độ dự kiến xây dựng nhà máy Thái Lan 1.4 Nguồn lực kỹ thuật Harley-Davidson có lễ kỷ niệm 100 năm thành lập vào 2003 205 vào năm 2008, chứng tỏ họ có truyền thống lâu đời việc nghiên cứu sản xuất sản phẩm xe mô-tô phân khối lớn Harley-Davidson công ty sản xuất mô-tô phân khối lớn Mỹ Nguồn lực vô hình 2.1 Nguồn lực người Harley-Davidson xây dựng mở rộng quan niệm khái niệm “gia đình”, họ khiến cho nhân viên cảm nhận thân họ thành viên đại gia đình tồn cầu 2.2 Nguồn lực đổi Các sản phẩm Harley-Davidson bán thương thiệu HarleyDavidson Motor Company, Buell Motorcycle Company, Cagiva MV Agusta Phân khúc 10 Ngồi ra, cơng ty cịn xây dựng thương hiệu Harley-Davidson từ chương trình xây dựng học viện mô-tô riêng, tài trợ hoạt động đua xe, thực hoạt động từ thiện, chương trình tiếp thị sản phẩm phối hợp với bảo vệ mơi trường Từ đó, giúp cho thương hiệu Harley-Davidson từ nguồn lực vơ hình trở thành lực lõi, giúp mang nhiều giá trị cho công ty Chuỗi giá trị Từ việc sở hữu nhiều nhà máy sản xuất xe mơ-tơ phân khối lớn tồn cầu đến việc sở hữu hệ thống đại lý phân phối rộng khắp sản phẩm toàn cầu, Harley-Davidson tự chủ, quản lý sản phẩm từ khâu nguồn sản xuất sản phẩm đến việc mang sản phẩm đến tiếp cận với khách hàng Với hệ thông hậu cần mạnh mẽ vậy, HarleyDavidson tận dụng để giúp tiết kiệm chi phí vận hành, giúp hệ thống vận hành hiểu với chi phí thích hợp Tận dụng hệ thống đại lý rộng khắp tồn cầu, Harley-Davidson thực kế hoạch tiếp thị, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Thông qua kiện khách hàng, quảng cáo qua truyền hình quốc gia, qua ấn phẩm, truyền gửi thư trực tiếp qua quảng cáo điện tử Harley-Davidson nâng cao hình ảnh thương hiệu qua hoạt động marketing Kết hợp yếu tố với cấu tổ chức Nhóm Lãnh đạo Cấp cao với nhân viên thành viên đại gia đình tồn cầu, họ cung cấp đến cho khách hàng mục tiêu sản phẩm dịch vụ cách tốt Mang đến cho khách hàng giá trị mà họ mong đợi, từ nhân lại giá trị từ khách hàng, giúp công ty phát triển bền vững 13 Phân tích tiêu tài STT Các tiêu ĐVT : 1.000$ 2017 2018 2019 CAGR (2017-2019) Doanh thu 5.800.686 5.726.848 5.594.307 -1,80% Giá vốn hàng bán 3.567.839 3.612.748 3.663.488 Lợi nhuận gộp 2.232.847 2.114.100 1.930.819 Lợi nhuận ròng 1.043.153 933.843 654.718 1,33% -7,01% -20,78% Tổng tài sản 5.532.150 5.656.606 7.828.625 Tổng nợ 2.775.413 3.281.115 5.713.022 18,96% 43,47% Vốn chủ sở hữu 2.756.737 2.375.491 2.115.603 -12,40% LN gộp/DT (%) 38% 37% 35% LN ròng/DT (%) 18% 16% 12% 10 ROE 38% 39% 31% 11 ROA 19% 17% 8% 12 Nợ/Tổng tài sản 50% 58% 73% Việc giảm tỷ suất lợi nhuận/doanh thu dấu hiệu chứng tỏ hoạt động kinh doanh đơn vị có chiều hướng xấu Doanh thu lợi nhuận giảm công ty kinh doanh không tốt, sản phẩm không bán được, khả cạnh tranh giảm sút Tỷ suất sinh lời vốn chủ sở hữu (ROE) giảm lợi nhuận vốn chủ sở hữu giảm thể hoạt động kinh doanh thua lỗ, thu hẹp quy mô Tỷ suất sinh lời tổng tài sản (ROA) giảm dấu hiệu tồi cơng ty tăng nợ vay, vốn chủ sở hữu giảm kinh doanh lỗ vốn, hoạt động kinh doanh mở rộng đầu tư vào lĩnh vực không hiệu nên lợi nhuận khơng tăng, chí cịn giảm so với trước Tỷ trọng vốn vay cao khiến tỷ số thường thấp chi phí lãi vay cao làm lợi nhuận thấp Hệ số nợ tổng tài sản cao thể có lợi cho chủ sở hữu đồng vốn sử dụng có khả sinh lợi cao Tuy nhiên, trường hợp Harley Davidson, đồng vốn sử dụng có khả sinh lợi không cao thể nguy tăng nợ xấu công ty khai thác tốt địn bẩy tài chính, tận dụng kênh huy động vốn nợ Tốc độ tăng trưởng năm kép (cagr) doanh thu, lợi nhuận gộp, lợi nhuận rồng vốn chủ sở hữu âm thể tăng trưởng âm Harley qua thời kỳ Chứng tỏ lợi tức đầu tư hiệu suất công ty khơng tốt 14 IV Phân tích SWOT Điểm mạnh Thị trường mô-tô phân khối lớn châu Âu khoảng 80% thị trường Mỹ Các xe mô-tô du lịch kiểu Mỹ truyền thống chiếm 5% thị trường mô-tô phân khối lớn châu Âu Harley Davidson tiếp tục mở rộng hoạt động giới thiệu sản phẩm nhầm cạnh tranh phân khúc xe tiêu chuẩn Hoạt động kinh doanh Harley Davidson diễn hai phân khúc Dịch vụ tài Harley Davidson Harley Davidson Motor Motorcycle sản phẩm liên quan Điều giúp cho Harley đa dạng hóa sản phẩm, tiếp cận nhiều khách hàng cho sản phẩm dịch vụ cung cấp Harley Davidson khuếch trương sản phẩm phong cách sống qua Nhóm người sở hữu Harley (Harley Owvers Group – HOG), có khoảng 1,1 triệu thành viên toàn giới HOG tổ chức người hâm mô mô-tô công ty tài trợ lớn ngành công nghiệp Khách hàng mang lại doanh thu lớn cho Harley phân khúc cá tính dành cho người sở hữu xe có hội tạo xe theo sở thích Các xe mơ-tơ theo phiên số lượng có hạn có đặc điểm, màu sơn, phụ kiện độc đáo Chúng sản xuất theo thiết kế riêng nhà máy bán theo chương trình Phong trào mơ-tơ cá tính Cơng ty mô-tô Harley Davidson năm giữ tài sản thương hiệu mạnh mà khơng có đối thủ vượt qua hay bắt cước theo Harley Davidson sử dụng chiến lược truyền thông xã hội kênh truyền hình quốc gia, qua ấn phẩm, truyền gửi thư trực tiếp, thư điện tử để tiếp thị sản phẩm Harley Davidson có sở khách hàng trung thành mạnh mẽ Khách hàng Harley Davidson liên tưởng tìm thấy động lực giấc mơ Mỹ Họ xem thân thành viên đại gia đình tồn cầu Bộ phân tiếp thị Harley Davidson làm việc tốt tham gia vào hoạt động như: quảng cáo đại lỹ, thực tổ chức kiện khách hàng, tiếp thị thơng qua tạp chí, quảng cáo thư trực tiếp quan hệ công chúng rộng rãi, vững bền 15 Điểm yếu Xe mô-tô phân khối lớn Harley Davidson có giá cao sản phẩm định hướng phân khúc cao cấp Doanh thu Harley Davidson năm 2008 5,59 tỷ $, giảm 2,3% so với 5,73 tỷ $ năm 2007 Thu nhập ròng năm 2008 654,7 triệu $, giảm so với 933,8 triệu $ năm 2007 Trong năm 2008, số lượng giao hàng sĩ Harley Davidson 303.479 chiếc, giảm 8,2% so với 330.619 năm 2007 Công ty gặp khó khăn việc giành nhiều thị phần nước châu Âu tiếp tục thua lỗ lĩnh vực Các chiến thuật, chiến lược Harley cơng khai bị đối thủ cạnh tranh chép tước đoạt, dẫn đến thu hút khách hàng Hình ảnh thành viên Harley Davidson bị ảnh hưởng tin đồn khơng tốt hãng Có số người cho thành viên Harley xe phân khối lớn người du côn, nghiện ma túy cá tính mạnh từ họ Cơ hội Việc tiếp thị sản phẩm cần tiến hành mạnh mẽ cạnh tranh hơn, đặc biệt châu Âu thị trường cịn tiềm phát triển nhiều cho ngành công nghiệp mô-tô phân khối lớn Khoảng 12% doanh thu bán lẻ mô-tô Mỹ xe Harley Davidson từ khách hàng nữ Do dân số trẻ đối tượng nữ giới hội để tiếp cận cho sản phẩm Harley Davidson Thị trường quốc tế với nhiều thành phần khách hàng quốc gia khu vực hội mở rộng thị phần cho Harley Davidson Tại quốc gia phát triển phát triển với kinh tế mức trung bình thấp, Harley có tiềm hồn tồn để khai thác với sản phẩm mơ-tơ giá thích hợp nhu cầu lại cao mà di chuyển xe mô-tô tiết kiệm Thị trường công nghiệp nặng mô-tô phân khối lớn quốc tế lớn thị trường cơng nghiệp Mỹ, Harley Davidson hồn tồn khai thác dư địa ngành công nghiệp 16 Nguy Do điều kiện kinh tế bên nước Mỹ xấu nên năm 2008, tốc độ doanh thu bán lẻ quốc tế chậm lại Điều dẫn đến trạng thái cân cung cầu thị trường xe mơ-tơ phân khối lớn Giới hạn tuổi trung bình việc mua Harley Davidson từ 45 đến 55 tăng lên Nhiều quốc gia giới để hướng đến mục tiêu bảo vệ trường nên họ gia tăng quy định môi trường Do đó, Harley Davidson phải ý có hoạt động thực tiễn hướng đến ngành cơng nghiệp xanh, ảnh hưởng đến mơi trường có thể, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh Đối thủ cạnh tranh cho lĩnh vực mơ-tơ phân khối lớn có nguồn lực tài tiếp thị lớn đa dạng Còn hoạt động dịch vụ tài đối mặt với cạnh tranh từ ngân hàng, công ty bảo hiểm định chế tài khác nhau, đối thủ tiếp cận với nguồn vốn bổ sung với giá vs thời hạn cạnh tranh V Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh ĐVT : 1.000$ STT Các tiêu 2020 2021 2022 CAGR (2020-2022) Doanh thu 4.891.103 5.006.533 5.120.181 2,31% Giá vốn hàng bán 3.433.055 3.768.807 3.696.069 3,76% Lợi nhuận gộp 1.458.155 1.237.973 1.424.536 -1,16% Lợi nhuận ròng 677.960 550.843 577.889 -7,67% Tổng tài sản 4.970.394 5.254.204 5.367.169 3,91% Tổng nợ 6.436.291 7.985.506 6.223.105 -1,67% Vốn chủ sở hữu 1.965.818 2.236.708 2.396.409 10,41% LN gộp/DT (%) 30% 25% 28% LN ròng/DT (%) 14% 11% 11% 10 ROE 34% 25% 24% 11 ROA 14% 10% 11% 12 Nợ/Tổng tài sản 129% 152% 116% 17 Theo báo cáo hàng năm, doanh thu lợi nhuận ròng Harley Davidson năm 2019 giảm 2,3% 29,9% tương đương so với năm 2018 2017 Lợi nhuận bán hàng từ phân khúc xê mô-tô giảm 21,5% từ phân khúc dịch vụ tài giảm 6,1% Thu nhập cổ phiếu pha loãng 2,79% vào năm 2019, giảm 25,4% so với năm trước 2,74$ Với tình hình kinh doanh bị ảnh hưởng đồng thời dịch Covid 19 tình hình xã hội bất ổn biểu tình ủng hộ chiến dịch “Black Lives Matter”, năm 2020, Harley dự báo số lượng giao xe giảm từ 15% đến 20% so với năm 2020 Tình hình kinh tế giới bất ổn nước Mỹ nói riêng giới nói chung gây ảnh hưởng nặng nề trực tiếp lên doanh thu lợi nhuận công ty Chỉ số tăng trưởng kép doanh thu vào năm 2020 dự báo giảm mạnh -10% Đặc biệt lĩnh vực xe mô-tô cao cấp, chi tiêu khách hàng giảm mạnh kinh tế khó khăn Về khoảng tháng sau năm 2020, dự báo tình hình kiểm sốt dịch bệnh tốt tăng cường hoạt động kiểm sốt tình trạng biểu tình, bước sang năm 2021, dự báo kinh tế toàn cầu hồi phục khả quan Tuy để quay trở lại trạng thái bình thường cũ khó phủ nước nỗ lực thực sách hỗ trợ hồi phục kinh tế Phối hợp điều này, Harley thực triển khai chiến lược tiếp thị, khuyến mãi, áp dụng chương trình mua xe trả sau v.v… giúp kích cầu tiêu dùng Điều giúp tình hình kinh doanh công ty ổn định hơn, tạo tiền đề phát triển với phương án cao cho năm sau Tại năm 2021, số tăng trưởng kép doanh thu đặt mục tiêu tăng 2% Sau thời gian hồi phục tình hình kinh doanh cơng ty vào 2021, sang năm 2022, Harley giữ phương án cao việc phát triển công ty, giúp tạo lợi nhuận cho cổ đông, nhà đầu tư Chỉ số tăng trưởng kép doanh thu vào năm 2022 đặt mục tiêu tăng 2% Công ty cần thực chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu cụ thể để xây dựng tảng giúp công ty phát triển bền vững thị trường toàn cầu VI Thiết kế chiến lược phát triển kinh doanh Mục tiêu toàn cầu Phát triển Kinh doanh Quốc tế lên mức 50% hoanh thu Harley Davidson Motor Cycle hàng năm Harley Davidson có hội to lớn thị trường phát triển toàn giới, nơi mà sức mạnh thương hiệu H-D tương đương Mỹ Harley 18 Davidson phát triển vùng phủ mở rộng tiếp cận đến thị trường họ xây dựng hệ tay lái toàn cầu Định vị toàn cầu Với mạng lưới đại lý sẵn có châu Âu, thời gian tới Harley Davidson tiếp tục đầu tư phát huy tiềm lực khu vực để nâng cao hình ảnh công ty Sử dụng chiến lược marketing để tìm kiếm đến khách hàng Tuy lượng giao hàng Mỹ vào năm 2008 giảm khoảng 23.000 – 27.000 xe so với 2008 giao hàng cho thị trường quốc tế tăng 2008 nhu cầu khách hàng quốc tế tăng, điều thống với chiến lược tập trung vào thị trường toàn cầu cơng ty Dịng xe phân khối lớn với phân khúc cá tính sản phẩm chủ lực cơng ty Vì mạnh, cơng ty mang lại nhiều giá trị cho khách hàng có cá tính mạnh thơng qua thiết kế theo ý khách, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng Hệ thống kinh doanh tồn cầu Hiện có 1.400 đại lý Harley-Davidson độc lập gần 100 quốc gia Đại lý đại sứ thương hiệu Harley-Davidson, họ tạo trải nghiệm mối gắn kết trường tồn công ty khách hàng Thông qua mạng lưới đại lý độc lập tồn cầu, hầu hết số cung cấp sản phẩm Harley-Davidson mang đến trải nghiệm, dịch vụ khách hàng đẳng cấp giới cho khách hàng Tổ chức toàn cầu Harley-Davidson vừa trọng đa dạng hóa đối tượng khách hàng nước Mỹ vừa mở rộng phạm vi biên giới Để trì đà tiến ấy, họ tiếp tục vận dụng mơ hình quản trị theo mơ hình cấu trúc theo sản phẩm với hai dòng sản phẩm HarleyDavidson Buell Bằng phương pháp này, tổ chức nắm bắt thơng tin chun sâu, góp phần xây dựng phương thức phát triển sản phẩm tiếp thị phong phú hơn, nhắm mục tiêu cụ thể để giúp Harley-Davidson tiếp tục đa dạng hóa sở khách hàng tiếp cận hệ người lái toàn cầu 19 VII Chiến lược vận hành, marketing, nhân Chiến lược vận hành Tại thị trường toàn cầu, Harley-Davidson cần phải lựa chọn vị trí khu vực chiến lược thích hợp Dự kiến thời gian tới, công ty xây dựng nhà máy sản xuất Thái Lan Điều có nghĩa cơng ty tận dụng chi phí nhân cơng giá rẻ ưu đãi thuế, đặc biệt quốc gia mời gọi đầu tư thơng qua sách miễn, giảm thuế thu nhập v.v Việt Nam Indonesia để tiến hàng sản xuất mẫu xe mơ-tơ Từ đó, Harley-Davidson tiết kiệm chi phí sản xuất Tại khu vực Bắc Mỹ châu Âu, có nhà máy sản xuất khu vực nên Harley-Davidson tận dụng ưu vị trí địa lý, thuận tiện việc quản lý khâu sản xuất đến phân phối sản phẩm cho khách hàng Sỡ hữu số lượng lớn khu vực này, cơng ty tận dụng nguồn sở hạ tầng để giảm chi phí vận chuyển khu vực, giúp tăng lợi nhuận cho công ty Tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, với dân số nhóm thu nhập trung bình – cao dần tăng lên, công ty cần tập trung phát triển, mở rộng, phối hợp với doanh nghiệp địa phương để tăng số lượng đại lý cho công ty Với số lượng 201 đại lý khu vực châu Á – Thái Bình Dương, cơng ty có sẵn kiến thức văn hóa, thơng tin tình hình địa phương Đây lợi cơng ty để mở rộng phát triển khu vực Trong Yamaha giảm doanh thu bán Nhật, Mỹ châu Âu, hoạt động tốt Đông Nam Á châu Mỹ La-tinh Để tiến sâu phát triển khu vực cạnh tranh với thương hiệu Honda, Yamaha, Suzuki… Harley-Davidson cần nâng cao hiểu biết khu vực, nắm rõ thói quen nhu cầu khách hàng cách vừa mở rộng đại lý khu vực, vừa tìm hiểu nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Từ đó, họ đưa chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng khu vực mục tiêu Tăng cường tương tác với đại lý tồn cầu, đại lý sứ giả giúp cho sản phẩm Harley-Davidson gần với khách hàng, từ mang khách hàng đến với thương hiệu mua hàng Với phương pháp quản lý liên tục nhận đăng ký đại lý từ khắp nơi giới, Harley-Davidson có tảng vững vàng việc mở rộng mạng lưới toàn cầu 20 Chiến lược marketing Định vị sản phẩm phân khúc cao cấp, thay tập trung tiết giảm chi phí, Harley-Davidson tập trung vào việc mang đến cho khách hàng giá trị trải nghiệm quý báo mà khách hàng khó cảm nhận sử dụng sản phẩm công ty đối thủ Với việc giữ vững phong độ, công ty phân phối độc quyền sản phẩm mô-tô phân khối lớn Mỹ, cơng ty khơng khó khăn việc mở rộng, trở thành đơn vị sản xuất phân phối sản phẩm mơ-tơ tồn giới Đặc biệt với việc đa dạng dịng xe mơ-tơ để sản xuất phân chia sản phẩm theo phân khúc, Harley-Davidson đặc biệt ý để cảm xúc, nhu cầu cá nhân riêng biệt Từ tảng này, công ty tiếp tục phát huy cách nâng cao chất lượng sản phẩm với linh kiện tối tân hơn, giúp cho trải nghiệm khách hàng đa dang Điều đồng thời giúp nâng cao giá trị mang đến cho khách hàng Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mục tiêu mắt 100 Xe High Impact H-D Kế hoạch sản phẩm Harley tích cực lịch sử thương hiệu, với xe có tác động lớn, mang tính biểu tượng tiếp tục củng cố vị dẫn đầu họ phân khúc thị trường mà Harley-Davidson định hình xác lập mở hội thị trường Với sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ có Harley-Davidson, cơng ty phát huy thêm nhằm tăng tính tập trung cho độ nhận biết thương hiệu Điều giúp cho khách hàng dễ dàng nhìn thấy nhận biết thơng điệp công ty muốn truyền tải thông qua thương hiệu Điều giúp củng cố sắc công ty Tận dụng mạng lưới phân phối tồn cầu thơng qua đại lý, công ty HarleyDavidson dễ dàng tiếp cận phân phối sản phẩm cho khách hàng Nâng cao độ phủ sóng mạng lưới phân phối sản phẩm, Harley chủ động phân phối sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Tại thị trường quốc tế, Harley tiếp tục phát huy hình thức tiếp thị Trước tiên việc chia khuyến mại nhà phân phối, đại lý Sau đó, tiếp tục thực kiện khách hàng; quảng cáo qua kênh phương tiên truyền thông, qua thư điện tử thư trực tiếp Đặc biệt, giữ vững phong độ nhà tài trợ cho hoạt động đua xe, tạo 21 nên sân chơi rộng lớn cho khách hàng tay chơi mô-tô chuyên nghiệp Nổi tiếng lĩnh vực tự thiện, Harley-Davidson tiếp tục triển khai chương trình từ thiện, giúp đỡ cho cộng đồng, quyên góp cho hoạt động phục hồi giáo dục, hỗ trợ cho ý tưởng nghệ thuật văn hóa, sức khỏe, mơi trường Nâng cao phát triển kinh doanh mà không gia tăng tác động môi trường Harley-Davidson đặt trọng tâm mục tiêu bền vững môi trường giảm thiểu tác động môi trường toàn chuỗi giá trị Mục tiêu bao trùm từ khâu chọn mẫu thiết kế, vật liệu, đến hoạt động cung cấp, sản xuất phân phối, kết thúc sản phẩm Harley kết thúc vòng đời sử dụng chúng Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, Harley cần triển khai chương trình trợ giá mua xe, giúp cho khách hàng vài đại lý bán hàng tiếp cận nguồn tài trợ giúp họ chịu gánh nặng việc trả nợ Điều giúp hạn chế việc chủ xe phải mang bán xe mà họ dồn tâm huyết vào Giải vấn đề sở khách hàng tiêu dùng thực tài trợ thương mại chiến lược xem nhẹ công ty Chiến lược nhân Để phát triển bền vững toàn cầu, bên cạnh xây dựng chiến lược vận hành chiến lược marketing, Harley-Davidson cầu phải xây dựng đội ngũ nhân toàn cầu mạnh lý hiệu Nên xây dựng mở rộng máy tổ chức từ cấu trúc sản phẩm sang mơ hình cấu trúc ma trận với máy phối hợp quản trị sản phẩm theo khu vực Tại khu vực định, phân phối loại sản phẩm định thích ứng với nhu cầu khách hàng khu vực Từ đó, xây dựng máy cấu tổ chức hệ thống kiếm soát nhằm đảm bảo chiến lược triển khai đạt hiệu Khi phát triển mở rộng thêm khu vực quốc gia mới, phân công nhân chuyên môn để sử dụng kiến thức, kinh nghiệm có sẵn việc quản lí nhân Đồng thời, đào tạo nhân địa phương thích ứng với mơ hình kinh doanh quy mô công ty Đối với nhân nước phân bổ địa phương nhằm quản lí quốc gia khu vực, cần đáp ứng cho họ từ nhu cầu thiết yếu đến đãi ngộ định như: có quyền định, xử lý tình quốc gia họ phụ trách, tạo điều kiện họ nhận hỗ trợ từ Tổng cơng ty; giải vấn đề gia đình, giáo dục cho cái; giúp 22 họ nhận vai trò chức họ vị trí phân bổ; hỗ trợ cho họ việc tiếp cận, học hỏi nhiều kiến thức hơn; tạo dựng mối quan hệ địa phương giúp tránh phải va chạm văn hóa, hiểu biết văn hóa quốc gia phân bổ Đối với nhân địa phương, cần phải tuyển dụng người có kinh nghiệm, am hiểu văn hóa địa phương Thơng qua việc tạo điều kiện cho quản lí cấp địa phương có hội thăng tiến cơng việc, từ đó, giữ lịng trung thành từ họ Đối xử với họ cơng bằng, sẵn sàng chấp nhận cơng nhận họ trở thành người quản lí tồn khu vực, ngang với quản lí người nước ngồi lực họ đáp ứng Ln tạo động lực thông qua phần thưởng để họ nhận nâng cao địa vị xã hội sống riêng tư thân Harley-Davidson quan tâm đến đời sống nhân viên, đơn vị dẫn đầu chương trình y tế an tồn tâm cung cấp công cụ nguồn lực để giúp đỡ nhân viên thực hoạt động nâng cao sức khỏe Họ xây dựng văn hóa hịa nhập thơng qua Nhóm Nguồn lực Nhân viên Công ty nhân viên trẻ, nhân viên người Mỹ gốc Phi, nhân viên Latinh, LGBTQ, quân nhân cựu chiến binh, nhân viên châu Á nhóm nhân viên nữ Có kế hoạch đào tạo liên tục nhân sự, cập nhật xu hướng lĩnh vực kinh doanh để xây dựng nguồn nhân lực có chuyên mơn cao, dễ dàng thích ứng mơi trường kinh tế đầy biến động Với lĩnh vực tương ứng nội bộ, cần có kế hoạch luân chuyển nhân viên phù hợp với vị trí nhằm giúp hệ thống vận hành cách linh hoạt môi trường toàn cầu VIII Quản trị rủi ro Rủi ro kinh tế: thực chiến lược phát triển mơi trường tồn cầu, cần tâm đến vấn đề kinh tế, đặc biệt kinh tế tồn cầu Trong lúc mơi trường kinh tế tồn cầu giảm sút, vào suy thoái nay, cần đặc biệt tâm quan sát thị trường xây dựng chiến lược đẵn, tránh thực chiến lược hiệu quả, gây tổn thất đến công ty ngành sản xuất Rủi ro trị: vấn vấn đề cộm địa trị, cơng ty tồn cầu Harley-Davidson cần nghiên cứu kỹ sách phát triển công ty 23 không gây rủi ro liên quan đến trị Đặc biệt, tình hình trị Á – Âu nhạy cảm có nhiều biến động, công ty cần cẩn trọng việc xây dựng môi trường kinh doanh tồn cầu Tránh để hình ảnh cơng ty bị ảnh hưởng việc liên quan đến trị Rủi ro ngành: cơng ty phân phối độc quyền lĩnh vực xe mô-tô phân khối lớn, Harley-Davidson cần phải ý đến xu hướng lĩnh vực Luôn cập nhật sớm nhận biết thay đổi nhu cầu ngành để có kế hoạch phù hợp nhằm thay đổi ứng phó với rủi ro Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh: lĩnh vực mơ-tơ nói chung, Harley-Davidson tập trung phần lớn vào phân khúc xe mô-tô phân khối lớn điều rủi ro họ đối thủ cạnh tranh tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mô-tô phân khối lớn tương tự nhằm chiếm thị phần Do đó, Harley-Davidson ln phải quan sát nắm bắt tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh Rủi ro công nghệ: có kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực sản xuất mô-tô, đặc biệt mô-tô phân khối lớn thời đại nay, việc bị lộ thông tin, lộ công nghệ sản xuất việc tránh khỏi khơng có biện pháp quản lý cụ thể Harley cần ý quan tâm đến việc quản lí công nghệ riêng thân công ty Với nguồn tài sản kinh nghiệm có thân cơng ty biết giúp cơng ty phát triển bền vững lâu dài Rủi ro thương hiệu: thương hiệu Harley-Davidson có giá trị cao mức độ nhận biết cụ thể khách hàng khơng cơng ty trở nên lơ việc xây dựng thực chương trình tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Khách hàng đối tượng mau quên, ngày họ tiếp xúc với nhiều nhãn hiệu sống Do đó, Harley cần ý thực chương trình tương tác với khách hàng thường xuyên để họ giữ vững tâm ý với thương hiệu Đặc biệt, cần trọng mở rộng độ nhận biết với khách hàng mới, người chưa quan tâm đến mô-tô phân khối lớn Rủi ro tài chính: kinh tế tồn cầu rơi vào suy thối, chi tiêu tài dành cho hàng tiêu dùng cao cấp xe mô-tô giảm mạnh Nếu doanh thu giảm ảnh hưởng trực tiếp đến tài cơng ty Do đó, Harley cần phân bổ nguồn lực tài cách thích hợp điều kiện Sử dụng chi phí hiệu tránh lãng phí khiến cho nợ tăng cao lợi nhuận giảm Hạn chế chi tiêu hoạt động tiếp thị không 24 hiệu quả, giúp ổn định tài thời điểm kinh tế tồn cầu khơng tốt, xây dựng kế hoạch dịng tiền đợi thời điểm thuận lợi sau để tiến hành chiến lược hiệu Rủi ro nhân lực: ngành kinh doanh đặc thù nên số lượng nhân viên cao cấp hiểu rõ lĩnh vực nhân viên có chun mơn cao so với ngành khác Trong trình tuyển dụng đào tạo, công ty bỏ nhiều thời gian chi phí nhằm phát triển cấu máy nhân vững mạnh hiệu Nhưng lĩnh vực kinh doanh nên có đối thủ cạnh tranh nghiên cứu để vào thị trường việc bị cướp nhân điều dễ xảy Nguồn lực người nguồn lực quan trọng kinh doanh Do đó, Harley cần có sách đãi ngộ với lực lượng nhân cốt lõi nhằm giữ chân nhân tài, giúp công ty phát triển vững mạnh Rủi ro nhận thức người: hình ảnh cơng ty xây dựng lĩnh vực kinh doanh cơng ty Harley-Davidson có đặc thù riêng, nên xây dựng hình ảnh cơng ty cần sử dụng chiến lược mang hướng tích cực Dù mang hình ảnh niềm đam mê, khao khát cá nhân với cá tính mạnh mẽ cơng ty có sai lầm việc xây dựng hình ảnh đến công chúng, điều mang lại hậu khơng đáng có hình ảnh cơng ty Đặc biệt, cần tâm đến quan hệ công chúng rộng rãi, khơng để xảy tình phát tán tin đồn không hay không tốt công ty khiến nhận thức người công ty thay đổi Tài liệu tham khảo Fred R David (2015) Quản trị chiến lược: Khái luận Tình Nhà xuất kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh www.wikipedia.org www.harley-davidson.com 25 PHỤ LỤC - Bảng báo cáo kết kinh doanh (2017-2019) Báo cáo kết kinh doanh (2017-2019) BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH HÀNG NĂM CÔNG TY HARLEY-DAVIDSON CUỐI NĂM 31 THÁNG 12 (ĐVT: 1.000$, trừ số tiền cổ phiếu) 2019 DOANH THU THUẦN H-D Motorcycle (HDMC) Linh kiện, Phụ tùng Hàng hóa chung Buell Motorcycles SP bảo vệ / an toàn khác TỔNG Lợi nhuận gộp Chi phí hoạt động HDMC Lợi nhuận hoạt động HDMC Lợi nhuận hoạt động HDFS Chi phí hoạt động công ty Tổng lợi nhuận hoạt động Thu nhập từ đầu tư Chi phí trả lãi Lợi nhuận trước dự phịng thuế Trích dự phịng thuế lợi tức Lãi ròng từ hoạt động thường xuyên Lãi ròng (lỗ) từ hoạt động không thường xuyên Các khoản mục bất thường Lợi nhuận ròng Thu nhập bản/ cổ phiế phổ thơng Thu nhập pha lỗng/ cố phiếu phổ thơng Số lượng cổ phiếu bình qn Cơ Pha lỗng Cổ tức chi trả Doanh thu nội địa Doanh thu quốc tế 2018 2017 4.278.241 858.748 313.835 123.086 20.397 5.594.307 4.446.637 868.297 305.435 100.534 5.945 5.726.848 4.553.561 862.251 277.490 102.227 5.157 5.800.686 1.930.819 964.429 966.390 82.765 20.131 1.029.024 9.495 4.542 1.033.977 379.259 654.718 654.718 2,80 2,79 2.114.100 883.457 1.230.643 212.169 17.251 1.425.561 22.258 1.447.819 513.976 933.843 933.843 3,75 3,74 2.232.847 823.857 1.408.990 210.724 22.561 1.597.153 27.087 1.624.240 581.087 1.043.153 1.043.153 3,94 3,93 234.225 234.477 1,290 3.853.242 1.741.065 5.594.307 249.205 249.882 1,060 4.206.427 1.520.421 5.726.848 264.453 265.273 0,810 4.629.895 1.170.791 5.800.686 Nguồn: ww.harley-davidson.com Mẫu 10-K năm 2008 công ty 26 PHỤ LỤC - Bảng cân đối kế toán (2017-2019) Bảng cân đối kế toán Harley Davidson Cuối kỳ Tài sản Tài sản ngắn hạn Tiền khoản tương đương tiền Đầu tư ngắn hạn Các khoản phải thu Tồn kho Tài sản ngắn hạn khác Tổng tài sản ngắn hạn Đầu tư dài hạn Nhà xưởng thiết bị Lợi thương mại Tài sản vơ hình Giá trị hao mịn lũy kế Tài sản khác Chi phí tài sản dài hạn trả chậm Tổng tài sản Nợ Nợ ngắn hạn Các khoản phải trả Nợ dài hạn phải trả Các khoản nợ ngắn hạn khác Tổng Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn Nợ phải trả khác Chi phí nợ dài hạn trả chậm Lợi ích cổ đông thiểu số Lợi thương mại âm Tổng nợ phải trả Vốn chủ sở hữu Quyền chọn cổ phiếu khác Cổ phiếu ưu đãi quy đổi Cổ phiếu ưu đãi Cổ phiếu phổ thông Lợi nhuận giữ lại Cổ phiếu quỹ Thặng dư vốn Vốn chủ sở hữu khác Tổng vốn chủ sở hữu Tổng Nợ Vốn chủ sở hữu Đơn vị tính : ngàn $ 2019 2018 2017 593.558 3.822.426 419.585 400.908 141.404 5.377.881 817.102 1.094.487 138.579 112.336 288.240 7.828.625 402.854 2.475 2.641.058 349.697 71.230 3.467.314 845.044 1.060.590 62.401 167.881 54.376 5.656.606 238.397 658.133 2.317.804 287.798 48.501 3.550.633 725.957 1.024.469 58.800 129.305 42.986 5.532.150 525.727 1.762.152 315.878 2.603.757 2.176.238 933.027 5.713.022 450.361 1.154.369 300.349 1.905.079 980.000 396.036 3.281.115 763.186 832.491 1.595.677 870.000 309.736 2.775.413 3.357 6.458.778 (4.670.802) 846.796 (522.526) 2.115.603 1.977.024 3.352 6.117.567 (4.420.394) 812.224 (137.258) 2.375.491 2.314.090 3.343 5.481.126 (3.266.955) 766.328 (227.159) 2.756.737 2.697.937 Nguồn: ww.harley-davidson.com Mẫu 10-K năm 2008 công ty 27 ... mại chiến lược xem nhẹ công ty Chiến lược nhân Để phát triển bền vững toàn cầu, bên cạnh xây dựng chiến lược vận hành chiến lược marketing, Harley-Davidson cầu phải xây dựng đội ngũ nhân toàn cầu. .. trường tồn cầu VIII Quản trị rủi ro Rủi ro kinh t? ?: thực chiến lược phát triển môi trường toàn cầu, cần tâm đến vấn đề kinh tế, đặc biệt kinh tế toàn cầu Trong lúc mơi trường kinh tế tồn cầu giảm... tiếp cận hệ người lái toàn cầu 19 VII Chiến lược vận hành, marketing, nhân Chiến lược vận hành Tại thị trường toàn cầu, Harley-Davidson cần phải lựa chọn vị trí khu vực chiến lược thích hợp Dự kiến