Đề cương môn học Quản Trị Chiến Lược Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố HCM

Đề cương môn học Quản Trị Chiến Lược Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố HCM, tài liệu cho các bạn nghiên cứu, tham khảo trong quá trình học của mình về môn học, cũng như tham khảo trong quá trình học của mình.

. TRUONG £)1:\1HQC KINH TE TP.HO CHI MINH

, KHOA QUAN TR! KINH DOANH

MVC LVC

II cAc CAP CHIEN Ll1Qc vA cAc CACH TlEP C~N CHIEN LUQC 9III QUA TRiNH HiNH THANH vA THI,fC HI~N CHIEN LUQC 9

CHUONG II-PHAN TICH Mal TRUONG KINH DOANH, HoAN CANH NOI BO

vA xAc V!NH sO' M~NH, MI)C TIEU CHIEN LUQC 10

I PHAN TICH Mal TRUONG KINH DOANH (VI MO, VI MO) 10

II PHAN TICH HOAN CANH NQI BQ SU DI)NG CHUOI GIA TR! VExAc V!NH cAc KHAU T~O GIA TR! GIA TANG CAO, 12III PHAN TICH cAc LQI THE C~NH TRANH vA XAV DI,fNG

cAc TIEM Ll,fc THANH CONG, M~NG Ll101 TIEM Ll,fC

v xAc V!NH sO' M~NH (CHUC NANG, NHI~M VI) CUA TO CHUC 19

CHUONG III - cAc PHUONG AN CHIEN LUQC CAP CONG TV 20

I PHAN TICH CAU TRUe NGANH KINH DOANH 20

II cAc PHUONG AN CHIEN LUQC CAP CONG TV 25III cAc CHIEN Ll1QC KINH DOANH TREN TH! TRUONG Quac TE 28

IV LI,J'ACHON CHIEN Ll1Qc CAP CONG TV 29

CHUONG IV LI,fA CHON CHIEN LUQC CUA CAC VON V! KINH DOANH

CHIEN LUQC (SBU) vA cAc CHIEN Ll1QC CHUC NANG 29I.XAV DI,fNG cAc CHIEN LUQC CAP VON V! KINH DOANH

II LI,fA CHON CHIEN LUQC CUA cAc SBU 31III cAc., CHIEN LUQC CHUC NANG.::: 31

IV SU DI)NG CHUOI GIA TR! VE LI,fA CHON CHIEN LUQC 33

v SU DI)NG TRUONG LQI NHU~N VE LI,J'ACHON CL KD 33

cAc BUOC THI,fC HI~N CHIEN Ll1QC 36PHAT TRIEN CO cAU TO CHUC PHO HQP Val CHIEN LUQC 36

"",? ~ -." ,

, ?

SACH THAM KHAO

1 Chien ILi<;jC va sach ILi<;jckinh doanh NXB TP.HCM 1998.

Dich tV BUSINESS STRATEGY AND POLICY.

GARRY D.SMITH, DANNY R.ARNOLD, BOBBY G.BIZZELL.

2 Khai Iu$n ve qUEm tri chien ILi<;jc.

FREDR.DAVID NXB Thong ke 1995.

3 Chien ILi<;jC cf,mh tranh.

MICHAEL E.PORTER NXB KH va KT HA NOI 1996.

4 Chien ILi<;jC tiep thi.

ROBERT DURO BJORN SANDSTROM.

Nguyen Thai Th<;lch bien dich NXB TP.HCM 1994.

5 MLiu ILi<;jC c<;lnh tranh thLidng m<;li

NXB TP.HCM 1993 PhLidng Nghi bien sO<;ln theo Ly The Tuan, Dlidng Tien Cu, Dam Gia Tho<;li.

7 Ngh$ thu$t quan Iy kieu Nh$t Ban.

MITOKAZU AOKI NXB Slj th$t HA NOI 1993.

8 Chien ILi<;jC kinh doanh 1990.

KENICHI OHMAE Giam doc cong ty tLi van

MC KINSEY AND COMPANY.

9 ThLidng chien binh pMp NXB Thanh nien HA NOI 1996.

10 Chien quoc sach trong kinh doanh.

Uyeh ST QUEm, Ly Xuan L$p, LLiUV$ Quoc.

NgLiai dich : Nguyen Ba Thfnh NXB Lao d(>ng 1995.

11 Tai Ic\'ipcong ty, tuyen ngon cua cu(>c cach m<;lng trong kinh

doanh MICHAEL HAMMER va JAMES CHAMPY.

va Tien Phuc dlch NXB TP.HCM.1997

12 STRATEGIC MANAGEMENT Concepts and cases.

Peter WRIGHT, Mark J.KROLL, John PARNELL.199B.

13 STRATEGIC MANAGEMENT Formulation, implementation & control John A.Pearce II, Richard B.Robinson, Jr McGraw-Hili 2007

I GlOI THIEU TONG QUAN :

Khi phai hI v~n dQng trong dieu ki.;!n nen kinh te th! truong, cac doanh

nghi.;!p ngay cang quan tam nhieu hdn den chien hJ<;Ic

Thl,(c hi.;!n qua trinh quan trj chien lu<;Icgiup cac t6 chuc thay ro ml,lc dfch,huang di, ket qua mong muon va hanh dQng mQt cach sang t~o

Chien IU<;Icla phudng ti.;!n giup cac t6 chuc d~t ml,lCtieu mQt cach hi.;!u qua

hdn nho tang kha nang n~m b~t cac cd hQi, h~n che nguy cd, su dl,lng tot hdn

cac nguon Il,(c cua t6 chuc Quan tr! chien IU<;Icvua la khoa hQC va ngh.;! thu~t.Chien IU<;Icgiup doanh nghi.;!p t~o ra va duy tri l<;Iithe c~nh tranh so vai doi thucung nhu thfch ung tot hdn doi vai nhu cau cua thi truong va khach hang, nhiimgia vang vi trf va toi da hoa I<;Iinhu~n

Khoa hQc nay nhiim giup cac hQc vien n~m dU<;IcnQi dung cua qua trinhhinh thanh va thl,(c hi.;!n chien IU<;Icdoanh nghi.;!p, nang cao ngh.;! thu~1t c~nhtranh chien lu<;Ic

II MUC TIEU :

1 Hinh thanh tu duy, tam nhin chien IU<;Ic,trang bi kien thuc t6ng quat,quan trQng nhat ve hinh thanh va thl,(c hi.;!n chien IU<;Ic

2 Trang bi kien thuc va ky thu~t hinh thanh, Il,(a chQn chien IU<;Iccua mQtdoanh nghi.;!p

3 Cung cifp nhang cd so khoa hQC va nang cao ngh.;! thu~t trong vil\!c

ho~ch dinh chien IU<;Ic.

4 Tu khoi kien thuc tren cac giam doc doanh nghi.;!p co thE! W danh gia dE!

thue cac Cong ty tu van chien IU<;Icho~c ung dl,lng dE! co thE! tl,( xay dl,(ng chienIU<;Iccho doanh nghi.;!p minh theo trinh tl,( , nQi dung da nghien cuu tuy theo dieuki.;!n va hoan canh cl,I thE!, chuiin bi cho qua trlnh hQi nh~p kinh te quoc te

III DOl TU NG TIEP NHAN :

HDQT, T6ng Giam doc, Giam doc cac doanh nghil\!p

IV PHUONG PHAp :

Chia nhpm, thao lu~n tlnh huong trong nhom, trlnh bay, doi tho~i ph anbi.;!n, hQi thao ban trcm doanh nghi.;!p, giang vien h.;! thong ket qua thao lu~n,cung cap b6 sung kien thuc

Giup hlnh thanh chien lu<;Iccong ty giai do~n 2007-2015

CHUdNG I - KHAI NIEM CHIEN LlJ C QUA TRiNH HiNH THANH vA

Khai quat, co 4 giai dOf;in:

Giai dOf;in 1: L1\ipngan sach va ki~m tra ngan sach

Giai dOf;in 2: HOf;iChd!nh dai hf;in

Giai dOf;in 3: HOf;ich d!nh chien IU<;1c

Giai dOf;in4: Quan tr! chien IU<;1C .

S tien tri~n cua cae tli tlian ve chien hi c doanh n

hi-Slj thanh cong cua cac t6 chuc phI) thuQc VaG vi$c t6 chuc tim cach phat huy

toi da nQi IljC ben trong va ni§.m bi§.tcac co hQi Ciben ngoai, phan ung linh hOf;itva

thich nghi vai mQi slj bien d6i Nhung t6 chuc nao cOng co nhung di~m mf;inh va di~myeu, moi truong nao cOng bien dQng chUa dljng nhung co hQi va nguy co M6i t6 chucphai Ilja chQn cho minh mQt hu.ang di va mQt ke hOf;iChthljC hi$n tot nha't Nguon goc

tu tuCing ve chien IU<;1Cdoanh nghi$p ra doi gi§.nlien vai slj ra doi cua quan tr! hiendf;ii Th1\it ra chien IU<;1Ckinh doanh khong phai duc;Jcphat tri~n W 1'1thuyet ma phan

Ion la tU thljC te san xuat - kinh doanh Coth~ chia thanh 4 giai dOf;in chfnh ve slj

phat trren cua quan tr! chien IU<;1cdU<;1ccac nUac tren the giai thua nh1\in[4]:

La n an sach va ki~m tra n an sach bud etin and control .

Day la cach tiep c1\insam nhat ve quan tr! chien IU<;1C VaG dau the ky 20 Dtja tren CIJsam{jt gifJ djnh fa cac dMu kifjn dfJ qua se kh6ng thay d6i trang tlidng fai, cach

tiep c1\in nay da thiet l1\ipmQt cach dOn gian cac cong viec cua chien IUQ"cthOng quangan sach va ki~m tra ngan sach so sanh vai thljC te Ly do cua nhung slj thay d6ichlla nhO hQCt1\ipnhung kinh nghi$m

.Hoach dinh dal h n Lon -ran e lannin .

Day la xu huang chfnh cua nhung nam 50, tiep c~n dtja tren vifjc xac djnh cac

huang trang tliIJng fai, fam can cil de' ho~ch djnh cac nguon tai nguyen nhlim khai thac stj tang truang ho;'!c thich nghi.

dl)ng Sinh phap Ton Tv vao hO<;itdQng san xuat kinh doanh dlja tren gia dinh th!trUong cOng la chien truong

* Ho ch dinh chien hi c Strate ic Plannin .

Cach tiep c~n chfnh cua nhung nam 1960-1970 la cho rang nhung xu hLiang

trang qua khU dLi(iC xem nhLi chLia du va t~p trung stj cM I; vao tac dQng tong hc;lpcua thi trLiang, m oi trLiang kinh doanh len doanh nghii;Jp Sang th~p nien 1970 stj chu

I; t?P trung vao nh?n d~ng nhtlng st/ thay doi cua cac phtiong htiang, ph8.t tri&n nhtlng

kha nang va t?P trung vao chien Itir;Jcsang t~o lr;Jithe' c~nh tranh SIj t~p trung dlja

tren nhung chu ky h01;ichdinh, di:\c bii;Jt la chu ky h01;ichdinh hang nam, Giai d01;in

nay cac doanh nghii;Jp'pMt tri~n thanh cac t~p doan kinh te kinh doanh da nganh nen

nguon II)'Ctrang t~p doan kinh te,

* Quan tri chien lu c Strate ic mana ement:

Giai d01;in nay bat dau tU giUa nhung nam 1970, gan lien vai no Itjc cua cac nha nghien cuu va quan tri d§ dieu khi~n dLic;lCh01;it dQng chien ILi(iC.Giang nhL!h01;ich dinh chien ILi(ic, quan tri chien ILi(iCdl)'a tren stj tac dQng tong h(ip phUct1;ip

cua moi trLiang kinh doanh Tti ttiang chfnh cua quan trj chien Itir;JC 103 tnJac he't xac

nhtlng co h{ji bilt ctJ khi nao chung xufft hii1n.

Giai d01;innay cOngtrai qua nhieu thai ky:

Tinh hinh khung hoang dau Iva vao cac nam 1974 va 1979 them vao d6 la sl)'

xuat hien cac nen kinh te c1;inh tranh khac nhLi Nh~t, Tay Au va 80ng Nam A da day

nen kinh te My vao vi tri bat 6n Mot so cong ty nho l1;iidanh thang nhung cong ty Ian

ngay tren dat My, 8au th~p nien 1980, mo hinh t~p doan kinh te da nganh gi:\p mot

so that b1;ii, cac doanh nghiep My bUQc long phai xem xet l1;iichien ILic;lCkinh doanh

tren co so phat tri~n va da nganh Cac cong ty quay tra l1;iitra lai cau hoi cai gi Iii Ic;li

the c1;inh tranh? Phai chang quan di~m "nhat nghi;J tinh, nhat than vinh" la dung? Neu

v~y can phai 101;iibo mot so ITnh vtjc khong hii;Ju qua The la chien luge phiin tieh nganh kinh te va C9nh tranh dLi(iCxay dl)'ng nham ctau tranh l1;iicac nguy Celc1;inh

tranh cua cac doi thu kinh te maio 8ay la giai d01;in danh dau cac dong g6p quantrong cua giao sLi Michael E,Porter cua Harvard Business School trong vii;Jcxay dljng

mo hinh phan Hch va danh gia cac yeu to cCinhtranh trong vii;Jcmang lai Ic;linhuantrong kinh doanh

8au th~p nien 1990, cac II; thuyet ve chien ILi(iCbat dal1 chuy~n hLiang tU pMn

Hch cac yeu to ben ngoai cac doanh nghii;Jp sang nghien cuu cac yeu t6 ben trangcac doanh nghii;Jp, 8~ xay dl,ing Igi the c9nh tranh, cac hoc gia da de nghi cac

doanh nghii;Jp nen quan tam nhieu hon den cac tLilii;Jusan xuat va thl)'CIl/C cua m inh

vi nQi II)'Cdo mai chinh la nguon g6c cua l(ii nhu~n lau dai cua doanh nghii;Jp,

Cuoi th~p nien 1990, cac II; thuyet ve chien ILi(iC ngay cang tien tri§n xung

quanh cac van de nhLi: dQng II)'Ccua c1;inh tranh, vai tro cua chat xam va kien thuctrang doanh nghiep, chien ILic;lChc;lP tac ( thong qua cac hJnh thUc lien minh chien

1u'<;1c) va t6 chuc nQi bQ Cho t6i nay, chien IU<;1Cvan xem la ITnh Vljc hap dan nhat va

1.2 Khcii ni~m chien Iu'Qcva mQt so thuijt nga ve chien Iu'Qc.

Khcii ni~m chfnh sach; tam nhln chien Iu'Qc ; tu' duy chien Iu'c;ic .

Chien Iu'c;icla mQt chu'dng trlnh hanh dQng t6ng quat: xac dinh cae mvc

tieu dai h~n, cd ban cua mQt doanh nghi~p, lI,iachQn cae du'ang loi ho~t dQng va

cae chfnh sach dieu hanh vi~c thu thijp, si'/ dvng va bo trf cae ngu6n lI,ic, d~ d~t du'c;iccae mvc tieu cv th~, lam tang sue m~nh mQt each hi~u qua nhdt va gianh

du'Qc Ic;iithe ben yang doi voj cae doi thu c~nh tranh khcic.

Chien Iu'c;icla phu'dng ti~n d~t toi nhung mvc tieu dai h~n.

86 la cach ch6p thai Cel, huy dQng nguon Il,Ic d~ thoa man mongd<;1i cua khachhang, dong thai tiep t!,lC pMt tri~n nguon Il,ICdoanh nghi$p cho tUeing lai, d1;1tvi triC1;1nhtranh cao

Veu cau:

- Hi~u ro, bao v$ va xay dl,lng, pMt tri~n nguon Il,Ic

- Hi~u ro gia tri ma kMch hang mong d<;1i/danhgia cao

- Biet cach lam the nao d~ chuy~n cae nguon Il,ICcua doanh nghi$p thanh giatri khach hang mong d<;1i,xay dl,lng du'<;1Ctiem Il,ICthanh congo

1.2.2 Chfnh sach bao g6m nhang nguyen tiic chi d~o, nhang phu'dng phap, thu tvc, quy tiic, hlnh thuc va nhung cong vi~c hanh chfnh du'c;icthiet lijp

d~ h6 trQ va thuc ddy cong vi~c theo nhung mvc tieu dii de ra Cac chfnh sach

la cac cong cv cho vi~c thl,ic thi chien Iu'Qc.

Chfnh sach la phu'dng ti~n d~t toi nhung mvc tieu ngiin h~n.

2 E>oi tu'<:InQ nQhien cuu : nghien euu cae qua trinh, phuelng pMp, ky thu?t hinh

thanh, thl,lC hi$n va ki~m tra chien IU<;1Ckinh doanh cua doanh nghi$p nham giatang hi$u qua va vi tri C1;1nhtranh cua doanh nghi$p tren thi tru'ong

3 Tu' duv chien 1u'<:Ic.

Chien IU<;1c la ket qua cua cac qua trlnh tu duy nang dQng sang t1;1oxuat pMt tU

pMn tich, dl,l bao den t6ng h<;1pmQt cach h$ thong trang sl,l thay d6i va phat tMn

TUy thee dieu ki$n thl,lC te C!,lth~ eua tUng doanh nghi$p ma c6 th~ ra soat, ",fa

chQn ho~c ket h<;1pcac phuelng phap tu duy phu h<;1pd~ hlnh thanh chien 111c;1C.

Tu'duy T u' duy T u' duy T u' duy

0 3 H~u qua Phan tich ban

I 4. Nhung bi$n cha\ toan di$nXoay sau phap sua sai +

d6i

Tu' duy chien 1u'<;:1Cco' d~c tru'ng nang dQng, sang t<;lO,c6 tfnh h$ thong, la naecao cua qua trlnh sang t<;lO,dl,la tren nhung tri thuc thl,iCte Vi v~y tu' duy chien 1u'<;:1e

dfch thl,iC khac vai vi$c tiep c~n h$ thong c6 tfnh chat cd hQC, truyen thong c6 tfnh

tuyen tfnh va cach tiep c~n trl,ic giac, d<;ltden cac ket lu~n ma khOng can bat eu mOtsl,i phan tich hi$n thl,ic nao

Dung tru'ac cac van de, cac sl,i ki$n, cac xu hu'ang, cac tlnh huong xuat hi$n vahlnh tMnh nhu' mQt t6ng th~, nha tu' duy chien 1u'<;:1Cse pMn chi a chUng thanh nhung

bQ ph~n, phat hi$n ra y nghTa, d~c tinh cua moi thanh to va sau d6 dung sl,i nangdQng, sang t<;lOcua trf tu$ nh~m t~p h<;:1p,tai cau truc cac yeu to theo mQt cach maid~ cl,ic d<;lih6a l<;:1ithe cua minh Nhu' v~y, tuy theo trinh de;>tu' duy va cac phlidng

pMp tiep ci}n kMc nhau ma sa co chat hJQng cac chien hJQc khac nhau, hay kha nang cho phep d~t toi IQinhui}n kMc nhau Hdn nua ket qua nghien cuu con

cho thay c6 moi lien h$ giua cac phu'dng phap tu' duy va cac tru'ong phai chien 1u'<;:1ekhac nhau C6 th~ thay moi tru'ong phai hlnh thanh chien 1u'<;:1Cgan ch~t hdn vai mQt10<;lihlnh tu' duy nao d6 Cac 10<;lihlnh tu' duy ma cac nha quan tri thLiong su dl,Jnggom:

5 Vai tro cua auan tri chien ILlc:ic

II cAc CAP CHIEN Ll1c:;jcvA cAc CACH TIEP C~N CHIEN Ll1c;1C

1 Neu can cu VaG phf,lm vi su dung , chien ILi<;1Cdoanh nghi~p dLi<;iCchia thanhcac cap : Chien ILi<;iCcap cong ty, Chien ILi<;1Ccap don vi kinh doanh ( Strategicbusiness units, SBU ) , Chien ILi<;1Ccap b(> ph~n chuc nang

Neu can cu theo n(>i dung, chien ILi<;1CdLi<;1Cchia thanh: Chien ILi<;1Ccf,lnh tranh,Chien ILi<;1Ctf,lO l<;1ithe cf,lnh tranh, Chien ILi<;1Cchuc nang, nghi~p vu

2 Cae each tie cOn chien III c:

TLi nhung cong trinh nghien cuu cach tiep c~n chien ILi<;1Ccua nhung t~p doanthanh cong trong kinh doanh tren the gidi trong nhung th~p nien da qua, co th~ t6ngh<;1pnen cac cach tiep c~n chien ILi<;1Ccan cu tLiong quan : khach hang-cong ty-doithu cf,lnh tranh

£)~ xac dinh cau truc kinh doanh tLiang lai cua doanh nghi~p, cac nha quan trican tim ra cac phLiong an chien ILi<;1Cco th~ co va Ilja chon chung Vi~c xac dinh cacphLiong an chien ILi<;1Cco th~ 11mdLl<;1cthee hai cach tiep c~n :

- Phan Uch cau truc kinh doanh cua doanh nghi~p

- Llja chon cac chien ILi<;1CtU t~p h<;1pcac chien ILiocthee cac cach tiep can khacnhau, goi la tlj do chien ILi<;1C

III QuA TRiNH HiNH THANH vA THI,tC HII;N CHIEN LlJc;1C

1 Qua trlnh auan tri chien ILlc:ic( gom 3 giai dOf,ln ): thiet I~p chien ILi<;iC,thljC hi~nchien ILI<;1Cva d~nh gia chien ILi<;1c

Giai aO.;1nthiet Itjp chit§'n IU(Jcgom vi~c phat trien nhi~m Vu kinh doanh, xac dinh

cac co h(>i va nguy co cten vdi t6 chuc tU ben ngoai, chi r6 cac di~m m,;lnh va di~myeu ben trong, thiet I~p cac m uC tieu dai hf,ln, tf,lOra cac chien ILI<;1C.thay the va chon

ra nhung chien ILI<;1Cd~c thu dG theo du6i

Cac van de trong hinh thanh chien ILi<;1Cbao gom vi~c quyet dinh nganh kinhdoanh nao nen rut ra, vi~c pMn phoi tai nguyen ra sao, nen hay khong nen phat tri~nhOf,ltd(>ng hay mo r(>ng, tham gia VaG thi trLiong the gioi !lay khong, lien ket hay hinhthanh m(>t lien doanh, va lam cach nao dG tranh mQt slj nam quyen kh6ng che cuad6i thu

Giai aO.;1nthtjc hi~n chien IU(Jcd6i hoi cong ty phai thiet I~p cac muc tieu hang

nam, d~t ra cac chfnh sach, khuyen khfch nhan vien va pMn ph6i tai nguyen d~ cac

chien 111<;1CI~p ra co th~ dti<;1Cthl,lC hien Thl,lChi$n chien Iti<;1C gom co vi$c pMt tri~n

mot van hoa h6 tr<;1cho chien Iti<;1c, t<;lOra mQt cd cau to chuc hi$u qua phu h<;1pvoichien 111<;1Cdl1<;1Cchon, dinh htiang l<;Iicac hO<;ltdQng tiep thi, nghien cuu phat tri~n,chu~n bj cac ngan quy, bo trf I<;Iinguon nhan II,Ic, Il,Ia chon cac chfnh sach khuyenkhfch cac ca nMn hO<;ltdQng

Giai do(!.n danh gia chien Ilir;Jc gom vi$c do ltiong xac djnh thanh tfch cua ca nhan va tochuc, dong thai dl1a ra nhung hanh dQng dieu chlnh can thiet

2 Sd do: ( xem hinh ve )

IV PHAN E>O~N CHIEN Lllc;:lC:

1 Phan do~n chien Iu'Qc la mQt trong cac giai do~n kho khan nhit trongquy trinh thiet I~p chien Iu'Qc Phan dO<;lnchien Iti<;1C,mQt m~t, cho phep xac dinhcac doi thu canh tranh cOng nhti nhu cau CI,Ith~ tren thi trtiong, m~t khac, cho phepIl,Iachon chien 111<;1Cthich h<;1pvai tUng pMn doan va hlnh th~!n.hcac chfnh sach chuc

nang va cd cau thl,lChi$n chien Iti<;1c

Derek F.Abell va Hammond J.S dinh nghia v~ kinh doanh nhu' la mQt quatrinh ket hQp cac quyet dinh v~ nhu cau khach hang, doi tu'Qng khach hang vanang hlc pMn bi~t cua cong tv Ba yeu to nay la cd Sd cho s\,f l\,fa chQn chienIu'Qc cong tv, vi do la nguon goc cua IQi the c~nh tranh, chi ra cach thuc cong ty

se canh tranh tren thi tru'ong

tru'ong " dong nhit v~ hanh vi canh tranh va cong ngh~

Co 2 khfa canh g~n Ii~n voi nhau tao di~u ki~n cho vi~c philn doan do la :

- Thi tru'ong ( khach hang va nhu cau ).

- San phcim ( cong nghEj va chi phf)

Viec phan dO<;lnchien Iti<;1C,xac djnh ro cac SBU, giup dl1a ra cac chien Iti<;1CCl)

th~ va la can cu d~ tien hanh cac dieu chinh can thiet ve hO<;lt dong, to chuc .

CHVONG II - PHAN TfcH MOl TRVONG KINH DOANH HoAN CANH N -I B - vA

xAc E>INHSU MENH M C TIEU CHIEN LV C

I PHAN TfcH MOl TRVONG KINH DOANH:

Vai quan di~m xem xet doanh nghiep nhl1 la mQt he thong, co th~ noi moitrtiong kinh doanh cua doanh nghi$p chua dl,lng nhung thOi cd va nhung nguy cd nhatdjnh doi vai hO<;ltdQng cua no M~t kMc, tren thl,lC te m6i doanh nghi$p deu conhung di~m manh va nhung di~m yeu nhat djnh Vi v~y, khi xem xet moi quan h$giua doanh nghieP vai moi trl10ng co 2 cach tiep c~n nhl1sau:

Thu nhat: la cach tiep c;::tntU trong ra ngoai Wc la xuat phat tu' di~m m9,nh va di~m

yeu cua moi doanh nghi~p d~ t;::tndl,Jng chop dL1!;1Cthoi cd va hi;J.nche toi

da nguy cd tU mei trL10ng cua doanh nghi~p.

Thu hai: la cach Mp c;::tntU ngoai VaG tUc la xuat pMt tU nhung thoi cd va nguy CeJ

cua mei trL10ng d~ pMt huy cac di~m m9,nh va h9,n che di~m yeu t6i dacua doanh nghi~p

NhL1v;::ty, van de d~t ra a day la lam the nao d~ chdp thoi CeJva h9,n che dL1!;1C cac nguy cd anh hL1angtieu cl,lc cua mei trL10ng d6i vai doanh nghi~p?

£)~ giar dap dL1!;1Ccau h6i nay, trL1ac het, can lam r5 cac van de sau day:

1 ThiI nhift la din lam r6 cac ifu t6 cfiu thanh m6i tflfon kinh doanh cUa doanh nahieD

Mei trL10ng kinh doanh cua doanh nghi~p bao gem mei trL10ng vi me va moitrL10ng vi mo

.Moi tru'o"a vi mo gem cac yeu t6 khach quan, khong thuQc quyen chi phoi

cua doanh nghi~p, t6 chuc, nhL1ng co anh hL1ang m9,nh den m6i trL10ng vi mo ( hay

con gQi la m6i trL10ng d~c thu ) va hoan canh nQi bQ, t9,O ra cae cd hQi va nguy cd doi

vai t6 chuc ma khong co lien quan trl,lc Mp den I!;Ii nhu;::tncua cac doanh nghi~p

. Moi tru'ona vi mo bao gem cac yell t6 ben ngoai t6 chuc, dinh hL1ang sL1

canh tranh trong nganh, lien quan trl,lc tiep den sl,l hoan thanh nhung m~c lieu cuadoanh nghi~p

.Hoa" ca"h "oi bo bao ham nhung nguon ILjC nQi bQ cua t6 chuc.

Nhung yeu t6 cua cac m6i tru'ong kinh doanh dL1!;1cth~ hi~n trong sd do s6 1.

Moi tn/ana vi mo

1 - Cac yeu to kinhte.

2 - Cac yeu to chfnh phu, lu~t phap va chinh trio

3 - Cac yeu to c6ng ngh$

4 -Cac yeu to xa hQi

5 - Cac yeu totv' nhien

Moi tn(ann vi mo (m6 hlnh 5 an llic Michael E.Porter\

1 - Cae doi thu canh tranh trong nganh

2- Khach hang

3 - Nglioi cung ung nguyen v~t li$u

4 - Cac doi thu moi tiem &n

5 -Hang thay the

Holm canh n6i bo

6 - Nen nep ( van hoa ) tochuc

Sd do 1: Moi quan h~ giCi'acae cap de}moi tru'ong kinh doanh cua doanh nghi~p

xAc E>!NHcAc KHAUT~O GlA TR! GIA TANG CAO:

Chu6i gia tri cua cong ty - cong CIJhCi'uhi~u d~ ho~ch dinh chiifn Iu'c;lc.

Theo Michael E.Porter : ti;lo dong gia tri cho khach hang Ion ma doanh nghi$p

bo ra it chi phi dan den tang hi$u qua san xuat - kinh doanh

2) Y nqhTa phan tfch chuoi :

. Xac dinh dli<;jCdi~m m1;wh, di~m yeu trang h01;lt dQng hi$n t1;licua doanhnghi$p, giup doanh nghi$p hja chon dli<;jCITnhVl!c dau tli, chop dli<;jCthai cd

Xac dinh dli<;jCl<;jithe c1;lnh tranh.

.Lam cho qua trlnh t6 chuc thL,lChi$n tot hdn.

.Lam tang gia trj cho khach hang.

. Lam hi$U qua h01;ltdQng chung tang len, nha ca cd so chon chien Ili<;jC,ITnh

vL,lcdau tli va t6 chuc thL,lchi$n.

en ia tri cua can t

Cae ho!.!t dQng ehu y€u va cae ho!.!t dQng h6 trQ

Cae ho~t dQng dau ra

( xep hang VaGkho va phan

101;linhungsan pham )

Marketing

va ban hang

( Quang cao,khuyen mai,dinh gia,kenhhan hoi

h6 trQ

Ca'"utrue h~ tang eua eong ty

Uan trj t6n uat, ke toan, tai chinh, h01;lchdinh chien Ili<;jC

Quan tri nguon nhc'in hie

(tu ~n chon, huan lu en, hat tri~n

Cae ho~t dQng ehu y€u

3d do : DAY CHUYEN GIA TR! CUA CONG TY

Nguon : Michael E.Porter "Competitive Advantage " New york : Fr~e Press, 1985.

Xac dinh CI,Jth~ cac h01;lt dQng chu yeu va cac h01;lt dQng ho tr<;jt1;l0 gia tri giup

cae nha quan tri de dang xay dL,lngchuoi gia tri cua cong ty can cu tren chubi gia trj

cua khach hang.

Cac h01;lt dQng chu yeu va cac h01;lt dQng ho trQ t1;l0gia tri bao gom :

caehoat donQ ehu ve'u :

Cae ho~t dQng eung t1ng d~u VaG:

- Tfnh dung dan cua hi;!th6ng kiem soat ton kho va nguyen v~t lii;!u

- Hii;!usuat cua cac h01;ltdQng ton tru nguyen v~t lii;!u

Vijn hanh san xuat ( dieh VI,!):

- Nang suat cuathiet bi so voi nang suat cua nha c1;lnhtranh chu yeu

- Slj phu ht;lp cua qua trlnh tlj dQng hoa san xuat .

- Hii;!u qua cua he th6ng kiem soat san xuat de nang cao chat llit;lng va

giam chi phf

- Hii;!u suat cua vii;!c b6 trf m1.it bang san xuat va thiet ke cac blick congvii;!c

Cae ho~t dQng d~u ra :

- Tfnh dung luc va hii;!usuat cUa vii;!c phan ph6i san ph~m va dich vI,!

- Hii;!usuat cua cac h01;ltdQng ton tru thanh ph~m

Marketing va ban hang:

- Hii;!u qua cua vii;!c nghien cuu thi trliong trong nh~n d1;lng cac nhu cau vacac phan khuc khach hang

- Llit;lng gia cac kenh phan ph6i khac nhau

- Muc dQ dQng vien va nang IljCcua IljC IUt;lngban hang

- Slj d6i moi cac hOf;itdQng khuyen mai va quang cao

- Slj phat trien cua hlnh anh ve chat lut;lng va danh tieng

- Muc dQ slj trung thanh d6i voi nhan hii;!ucua khach hang

- Muc dQ th6ng tr! thi trliong trang mot phan khuc thi truong hay trong toan

Dieh VI,!khcieh hang:

- Cac phuong tii;!n cua vii;!c thu hut nhung dong gap cua khach hang trongvii;!c hoan thii;!n san ph~m

- Slj s;!ln sang, nhanh chong chu ytOi nhung khieu nf;iicua khach hang

- Slj phu ht;lp cua chfnh sach bao hanh va bao dam

- Nang Iljc trong vii;!c cung ung cac bQ ph~n thay the va cac dich VI,!suachua

Ghi chu : moi yeu t6 co the dUQc danh gia la kem, trung blnh ho1.ictuyi;!t vol

BANG: LUQNG GIA DAY CHUYEN GIA TR! CUA CONG TV

Nguon : Alex Miller and Gregory G.Dess " Strategic Management "

International Edition Mc Graw - Hill,1996

.Cae hoat done! hi} tn;i:

auim tri nguon nhan hie:

- SI,/ tLiong thich cua co cau t<5chuc va chien ILiac nguon nhan II,/Cvai chienILiac cua eac SBU va chien ILIact<5ngth~ cua cong ty

- Hi$u qua cua cac thu tuc cho vi$c tuy~n m(> , huan luy$n va de bat tat ca

cac cap cua ngLioi laD d(>ng

- SI,/ phu hQp cua h$ thong phan thLiong cho d(>ng vien va thach thuc nhan

vien

- Moi trLlong lam vi$c nham giam thi~u sl,/ vi!ing m~t va giO ty 1$ thuyen

chuy~n amuc d(> mong dc;Ji

- NhOng quan h$ vai cong doan

- SI,/ tham gia tfch cl,/c cua cac nha chuyen mon

- Muc d(>d(>ng vien va thoa man cua ngLioi laD dong

Phat tri~n eong ngh~ :

- SI,/ thanh cong cua cac hOat d(>ng nghien cuu va pMt tri~n ( trang d<5imaiqua trlnh va san ph~m )

- Chat ILlQng cua quan h$ lam vi$c giOa can b(> cua b(> ph$n nghien cuuphat tri~n vai cac b(>ph$n khac )

- Tinh kip thai cua cac hOat d(>ng phat tri~n cong ngh$ trong vi$c dap ungthai han cot loi

- Chat ILlQngcua cac phOng thl nghi$m cua cac nha khoa hQC va cua cac kythu$t vien

- Nang II,/Ccua moi tru'ong lam vi$c trong vi$c khuyen khich sang tao va d<5i

mai

Mua sc1m :

- Phat tri~n cac nguon dau vao khac nhau nham giam thi~u sl,/ phu thu(>c vaomot nha cung cap

- Mua si!im nguyen v$t lieu dl,/a tren co so dung thai gian; hay chi phi thap nhat

co th~; hay muc d(>chat ILiang co th~ chap nh$n

- Thu tuc cho vi$c mua si!im nha xLiong, may moc va xay dl,/ng

- PMt tri~n cac tieu chi cho cac quyet dinh thue ho~c mua

- NhOng quan h$ tot va lau dai vai cac nha cung cap to't

Cau true h~ tang eua eong ty:

- Nang II,/Ctrang viec nh$n dang cac co h(>i kinh doanh san ph~m mai vanhOng de dQa tiem nang cua moi truong

- Chat ILlQngcua h$ thong hOach dinh chien ILlQCd~ dat ml,Jc tieu cua cong ty

- SI,/ phoi hQp va h(>i nh$p cua tat ca cac hO<;itd(>ng co lien quan tai daychuyen gia tri giOa cac bo pMn cua t<5chUc

- Nang II,/Ctrong vi$c dat tai cac nguon van vai gia reo

- Muc dQ cua h$ thong thong tin ha trQ vi$c ra cac quyet dinh chien ILlQCvahang ngay.

- Thong tin chfnh xac va kjp thOi cho vi$c qUEm IV moi trLlang canh tranh va

t6ng quat

- Nhung quan h$ voi nhO"ng ngLiai ra quyet dinh chinh sach va voi cac nh6m IQiich

- Hinh anh trong cQng dong va sl,! gan b6 voi cong ty.

Ghi chu : mai yeu to c6 th~ dLlQc danh gia 113.kem, trung binh ho?c tUy$t voi

BANG: LV<;JNGGIA DAY CHUYEN GIA TR! CUA CONG TY.

Nguon : Alex Miller and Gregory G.Dess "Strategic Management "

International Edition Mc Graw - Hill, 1996

4) Qu trinh han Uch va chon chuai :

Cac van de di:it ra doi voi doanh nghiep:

.Can tang dau tLi vao hOat dQng nao d~ tao ra nhieu gia hi cho khach hang?

. Lam the nao d~ doanh nghi$p hOat dQng c6 hi$u qua?

. Lam the nao d~ doanh nghi$p canh tranh c6 hi$u qua?

£J~ tra lai cac cau h6i tren can tien hanh ph an Uch va chQn chuai

So sanhchuai

ChQn chuaithich hQp cuacong ty dapung HT gia tricua KH

1 KMch hang

2 Doanh nghi$p

3 £Joi thu canh tranh

- So sanh voi cac chwln ml,!c

cua nganh ( khach hang)

- So sanh theo thOi gian

- Nh~n dang cac nhan totMnh cong cot 15i va cac nMcanh tranh chu yeu

-Tang gia tri cho khach

"hang .-Hoat dQng c6 hi$u qua.-Canh tranh c6 hi$u qua

Chu y : di:ic di~m cua cong Cu chuai gia tri :

nang cua SBU

I. Vi the mq.nh trong cac

thi trliong hap ddn

LQi the cq.nh tranh IIA dili hq.n trang thi trliong - san philm

LQi the cq.nh tranh

liB dili hq.n ve

nguon h,lc

- Cung cap m(>tdinh chu&n de tlm hieu h01;lt d(>ng cua SBU va de phan tichcac dai thu c1;lnh tranh ( pMn tich moi trLlong noi chung)

- Cho thay nhung h01;ltd(>ng, bi$n pMp nham d1;ltmuc l<;Jinhu~n cao nhat

- Xac dinh cac nguen l<;Ji tUc c1;lnhtranh cua doanh nghi$p ( cong ty ) va cae

SBU

Tom lai:

Cong cl,J"chuoigia tri " giup chung ta nhln va pMn tich toan b(>cac h01;ltdong

cd bEln cua doanh nghi$p, dan den vi$c xac djnh stj thanh cong cua doanh nghi$pnam t1;licho nao, b(> ph~n nao cua doanh nghi$p can phai d&y m1;lnh Cac chien ILI<;Jecua doanh nghi$p bao gem ca cac chien ILI<;Jckinh doanh tren thi trLlong Quac te dekhai tMc nhung l<;Jithe c1;lnhtranh

III PHAN TICH cAc u;:u THE C~NH TRANH vA XAV DI,1NG cAe TIEM LI,1C

THANH CONG, M~NG Ll1CJITIEM LI,1CTHANH CONG CUA CONG TV:

o = 10q.itiem h,lc thilnh cong t =chieu anh hliang

Hlnh 5: cae lo~i th~m Ivc.thanh cong

,Van dechinh cua chien IliQc kinh doanh

CdhQi Nguy cd

1 Co nhieu ho ntloc trong 1. 80i thu c<;inh tranh

2 Dan chung chi tien 2 Khach hang mongnhieu hcJn cho vi$c vui muon thuyen co ki~u dangchdi aiai tri khac

1 Chat Itlc;1ngsan ph~m S- Chat Itlc;1ngsan ph~m. S- Chat Itlc,Jngsan ph~m.

2 SIj ho trc;1cua chinh phu 0- Dan chung chi tien T- 80i thu c<;inh tranh

3 Nhan slj nhieu hdn cho vi$c vui m<;inh.

chdi aiai tri

M~t ye"u Phoi hc;lpWIO Phoi hc;lpWlTfjp trung

-1I. k'"hAnro AI "I II~ an hfi mdi ~I tJll m II . w- Kh6ng co san, ph am.> W- Khong co san, pham.>

2 Trinh dQ Marketing yeu.' moi mol.

kem 0- Dan chung chi tien T- Khach hang mong

3 Kha nang tar chinh yeu.' nhieu hdn cho vi$c vui muon thuyen co ki~u dang

IV PH AN TICH SWOT:

SIj phoi hc;1Pcac di~m m<;inh, di~m yeu voi cac cd hQi va nguy cd hinh thanh

ma tri).nSWOT va cac phtldng an chien Itlc;1Cco th~ Ilja chQn

Cac btloc tien hanh:

-DIj bao

nQi bQ

-Phan tich SWOT (X em vi dl) sau)

Vi dl! : Ma tran SWOT rut gQn cua cong ty Hayden, san xw3:tca no nhlja du lich

S : Strengths: cac mi:it m<;inh T : Threats: cac nguy cd

0: Opportunities: cac cd hQi W : Weaknesses: cac mi:ityeu

2 Thu2 la can lam r6 theY;co k;nh doanh Trong kinh doanh :" TheY;co " thtlang

dtlc,Jc hi~u la khoang thai gian ngan ngui khi co SIj ttldng thich chien Itlc;1Cgiua khanang cua cong ty voi cac cd hQi xuat hien co dtlc,JCtren thi trtlang Luc nay chung ta

co mQt "cua s5 chien Itlc;1C"la thai cd can dau ttl vao

8~ h<;inche slj bat trac cua moi trtlong, cac doanh nghi$p can phai chu ,;: xaydljng h$ thong thu thi).p thong tin dam bao do chinh xac cao va can quan tam nhieuden cong tac dlj bao Ngoai ra, can biet su dl)ng linh ho?t va hi$u qua cac phtldngphap h<;lnche bat trac cua minh, nhtl phtldng phap "dung d$m ", "hc;1Pdong" a phiadau vao va dau ra, phtldng phap "lien ket" ; quang cao khuyen mai v.v

Tren day la cach tiep can h$ thong d~ khai thac toi da nhung thai cd, cd hQi tottrong kinh doanh va h<;lnche nhung bat trac do nhung thay d5i cua moi trtlong

V xAc E>INH SU MENH CHUC NANG NHIEM V CUA TO CHUC.

1 Su menh ( chuc nang, nhi$m VI,J ) la m$nh de neu len cac nguyen Hk kinhdoanh, ml,JC dich, triet Iy, tin dieu va cac quan diem cua cong ty, tU d6 xac dinh linhvljc kinh doanh, IO<;ii san phiim co ban ( IO<;iih1nh dich VI,Jchlnh ), linh vljc cong nghe,phl,JcVI,J cac nh6m doi tU<;ing khach hang hang dau, dap ung nhu cau th! TrUong

2 Nhung yeu to chinh anh huang den vi$c de ra su m$nh:

- Lich su cong ty

- So thich hi$n t<;iicua Ban lanh d<;iova cac chu so huu

- Cac Iy giai ve moi truong, dlj bao nhu cau

- Nguon IIjC hi$n c6 va

- Cac kha nang d~c bi$t

3 NQi dung cua mQt ban tuyen bo ve su m$nh :

3 Thj trtiCJng : Cong ty e<;inh tranh t<;ii dau ?

5 St/ quan tam d6'i vai viJn de song con, pMt Irian va kM nang sinh Irji : Cong

ty c6 rang bUQc vdi cae ml,JC tieu kinh te hay khong ?

cua eong ty la g1?

la moi quan tam ehu yeu doi voi eong ty hay khOng ?

the nao ?

VI. xAc E>INHM C TIEU CHIEN Ll1 C.

1 Ml,lc tieu chien Iu'Qcdili h~n.

1.1.Cac ml,lC tieu dili h~n.

-Ml,Je tieu tang Truong nhanh Cae yeu eau

- Ml,Jc tieu tang Truong on dinh Cae yeu eau

- MI,lC tieu suy giam Cae yeu cau

2 Ml,lc tieu ngcin h~n (so do ).

Ml,le tieu ngiin h<;in:Dudi 1 nam

3 Tieu chuAn cua ml,lC tieu chien Iu'Qc :

- Slj el,J the

Stj

1Cao

hap

3,67d~n

bJnh

,

cua

- Tinh linh hoat, co the dieu chlnh tuy theo thai cCl, nguy cCl, nguon Itjc

- Kha nang co the do lliong dlic;lC

- Kha nang dat toi dlic;lc

- Tinh phu hc;lPgiLia cac muc tieu

- Kha nang chap nh?n dlic;lC

CHUaNG III - cAc PHUONG AN CHIEN LU C CAP CONG TV.

I PHAN TfcH cAc PHUONG AN CHIEN LU C CAP CONG TV

PHAN TfcH CAU TRUC KINH DOANH

Cac chien Ilic;lCco the co dlic;lC nho nh?n dang doanh nghi~p, chu ky phat trienngc'mh va chu ky s6ng cua san pham

1 Cac cong Cu phiin tfch cau truc nganh kinh doanh:

" '::::., , , ,

STT NhG'ng yeu t6 xac dinh

muc hap d~n cua ngimh

TrQng s6 (d(>

quan trQng cuayeu t6 d6i voingimh )(Pj)%

1 Kfch co thi truong 0,2

2 Ty I~ tang truong thi

3 Lc;linhu~n bien te lich su 0,15

4 Cuong d(>canh tranh 0,15

5 Kha nang cong ngh~ 0,15

0,05

8 NhG'ng tac d(>ng moi

truong ( XH, Chinh trj,

£)iGm dat duc;lC

0,1

0,15

3,70

STT NhCing yeu to xac dinh suc TrQng so E>i~m d<;lt dli<;lC Gia tri

m<;lnhcua cong ty trong nganh Pi % Si (Pi, Si)

2 SIj tang trliong cua thi phan 0,15 2,0 0,3

10 NhCing nha cung u'ng toi liU 0,05 5,0 0,25