Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà”

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà”

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện đợc một chặng đờng thực hiện chiến lợc ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nớc ta đã đạt đợc những thành công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời sống nhân dân đợc cải thiện

Quyết định đi lên nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN cho phép các doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trờng, nhng cũng đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt Quan điểm Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lợc kinh doanh của các công ty ngày càng phổ biến Đặc biệt là việc sử dụng các biến số giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các chiến lợc kinh doanh của mình.

Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của một công ty Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ đợc ở nơi mà ngời ta cần nó Tuy nhiên việc tiến hành các chơng trình phân phối sản phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nớc đang đứng đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay Ngoài ra, công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các lý luận về Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến l-ợc phân phối.

Từ thực tiễn đó, đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh

kẹo Hải Hà” đợc đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ

thống kênh phân phối trong chuyên ngành Marketing.

Chơng I:Tiền đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm tại công ty kinh doanh

I-Khái quát về hệ thống kênh phân phối:

1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:

*Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng mà công ty mong muốn hớng đến Do vậy quyết định về kênh phân phối bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lợc Marketing Nhất là trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trờng.

• Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối:

Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nh là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Các trung gian thơng mại quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá nh là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối Còn ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nh là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và ngời sản xuất Các nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối nh nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể mô tả trong các hình thức cấu trầu và hiệu quả hoạt động của nó.

Dới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.

Dới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng.

Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng và ngời tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá Kênh phân phối là đối tợng để tổ chức, quản lý nh một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối tợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thơng mại phức tạp trên thị trờng.

2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:

2.1- Cấu trúc kênh phân phối:

*Định nghĩa: Cấu trúc kênh nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ Cấu trúc kênh khác nhau,có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.

Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối nh một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.

Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hoá.

• Phân loại cấu trúc kênh: Thờng dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và cấu trúc của nó Có 3 loại kênh:

+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi đợc đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đợc lặp lại Một trao đổi đơn lẻ nh vậy thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc ngời bán Ví dụ việc mua bán một nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn

+ Các kênh truyền thống( thông thờng ): Các kênh đợc xếp loại là kênh thống thờng đợc biểu hiện nh các dòng chảy tự do Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do.

Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thờng dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.(2) Các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh Marketing liên kết dọc.(3) Thuật ngữ “thông thờng” không có nghĩa là bao gồm tất cả những ngời tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh

+ Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là những ngời tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Trong VMS có một công ty thành viên điển hình nh ngời lãnh đạo, ngời điều khiển kênh.

Kênh VMS tập đoàn hoạt động nh một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu.

Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên đợc xác định trong một hợp đồng thông thờng Có 3 dạng kênh VMS hợp đồng khác nhau.

2.2: Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản:

+ Ngời sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng đến ngành dịch vụ Họ gồm vô số các loại công ty sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một ngời sản xuất đến công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trờng sử dụng cuối cùng Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh nh ngời bán buôn và ngời bán lẻ ,ng-ời sản xuất có thể đạt đợc những tiết kiệm tơng đối.

+ Ngời trung gian thơng mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và công việc phân phối khác.Ngời trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và quyền sở hữu Họ hoạt động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ.

+ Ngời tiêu dùng cuối cùng: gồm ngời tiêu dùng cá nhân và ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Họ là các thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá.

3- Sự hoạt động của kênh phân phối:

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Khi một kênh Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Mỗi dòng chảy là tập hợp một chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh Dòng chảy quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng.(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng.(4)Dòng thông tin: Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh d-ới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.

Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy Trao đổi thông tin là cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa khoá để kèm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia rẽ thông tin giữa các thành viên.

Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông quan cơ chế kéo đẩy trong kênh Cơ chế kéo là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trờng Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp

thúc đẩy các thành viên kênh tăng cờng hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trờng.

Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hớng và cờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing.

II-Nội dung hoàn thiện kênh phân phối:

1- Xác định cấu trúc kênh:

Để xác định đợc cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh.

a- Xác định chiều dài của kênh:

Doanh nghiệp phải lựa chọn số lợng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian:

- Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân:Ngời sản xuất

Đại lýNgời sản xuất Ngời sản xuấtNgời sản xuất

Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng

Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân với số các cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng) khác nhau Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh theo chiều dài thích hợp Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn.

- Đối với hàng hoá công nghiệp:

Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp Kênh hàng hoá công nghiệp thờng ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp ít về số lợng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lợng lớn.

Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau thờng thích hợp với một số sản phẩm nhất định.Trong một số trờng hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu.

1.2-Xác định bề rộng của kênh:

Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất

Ngời phân phối công

Ngời phân phối công

Ngời sử dụng công nghiệp

Ngời sử dụng công nghiệp

Ngời sử dụng công nghiệp

Ngời sử dụng công nghiệp

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng, tiếp cận và khai thác thị trờng tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh Các phơng thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu khác nhau Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phơng thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối đặc quyền.

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều ngời bán buôn và bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thờng đợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lợng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trờng rộng lớn.

Phân phối đặc quyền là phơng thức ngợc với phơng thức rộng rãi bởi vì chỉ có một trung gian thơng mại đợc bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thơng mại thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trờng cụ thể.

1.3-Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh:

ở mỗi cấp độ trung gian của kênh Marketing thờng có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô phơng thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thờng thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định Ngợc lai mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thơng mại nhất định Các loại trung gian trên thị trờng cũng luôn biến đổi ngời quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trờng để có thể sử dụng những loại trung gian thơng mại thích hợp trong hệ thống kênh Marketing của doanh nghiệp Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ.

2- Lựa chọn mô hình tổ chức kênh:

*Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó cha tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.

Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lợc của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của ngời quản lý.

• Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:

Trớc hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới Một số trờng hợp cần phải tổ chức kênh là:

(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đa các sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing- Mix.(4) Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thơng mại hiện tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hởng đến mục tiêu phân phôí của công ty.(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thơng mại cụ thể.(7) Mở ra các khu vực thị trờng đại lý mới (8) Xảy ra những sự thay đổi môi trờng chủ yếu, có thể ở môi trờng kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.(10) Việc xem xét đánh giá thờng xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trớc có thể dẫn đến cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.

• Phân tích các biến số ảnh hởng tới câú trúc kênh:

Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trờng và thị trờng Marketing để xác định những tác động chủ yếu đến kênh Marketing Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về các địa điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trờng để xác định rõ thị trờng mục tiêu Doanh nghiệp phải phân tích đợc cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi trên thị trờng Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh,các mục tiêu, chiến lợc Marketing Phân tích các yếu tố trên

càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ chức đợc một hệ thống kênh tối u.

(3)Đặc điểm của trung gian bao gồm: sự sẵn sàng của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.

(4)Các đặc điểm về cạnh tranh nh mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.

(5)Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách Marketing hiện tại.

(6)Các đặc điểm của môi trờng: những điều kiện kinh tế luật pháp và hạn chế, công nghệ

- Đặc điểm của trung gian thơng mại: có ảnh hởng lớn đến tổ chức kênh.Ngời quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại trung gian nào trên thị trờng, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ.

- Đặc điểm doanh nghiệp - chủ thể tổ chức kênh: đây cũng là căn cứ quan trọng để tổ chức kênh của họ Qyu mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng của doanh nghiệp tìm đợc các thành viên kênh thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhờng cho các thành viên khác những chức năng nào? Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hởng tới kiểu kênh Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.

Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hởng đến tổ chức kênh:(1) Quy mô

(2) Khả năng tài chính

(3) Kinh nghiệm quản lý(4) Các mục tiêu và chiến lợc

3- Lựa chọn thành viên kênh:

Việc lựa chọn các thành viên kênh là khâu cuối cùng của quy trình thiết kế kênh Quyết định này là thờng xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trúc không xảy ra, nh trong trờng hợp công ty muốn mở rộng thị trờng của mình.Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lợng cho kênh dự định Một số công ty không gặp khó khăn trong việc lựa chọn trung gian, trong khi một số khác phải cực nhọc mới tìm đủ số trung gian tiêu chuẩn mong muốn Có thể tiến hành lựa chọn thành viên kênh qua các bớc sau:

Không thoả mãn

- Nhu cầu ngời bán - Trng bày thơng mại- Khách hàng - Các nguồn khác

Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn

Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:

Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành viên tơng lai của kênh, bớc tiếp theo là đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn Nếu một công ty không phát triển đợc bộ tiêu chuẩn để sử dụng, để lựa chọn thành viên kênh thì phải phát triển một vài tiêu chuẩn.Trên thực tế, nhiều công ty duy trì đợc một danh sách các tiêu chuẩn đầy đủ dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh Tuy nhiên số lợng các tiêu chuẩn thích hợp phụ thuộc vào các công ty cụ thể Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các công ty phải thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các điều kiện thay đổi.

Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh:- Điều kiện tín dụng và tài chính

- Sức mạnh bán hàng - Thành công về quản trị- Dòng sản phẩm - Khả năng quản lý

- Danh tiếng - Quan điểm, thái độ- Chiếm lĩnh thị trờng - Quy mô- Hoạt động bán

3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn:

Trên thực tế, danh sách các tiêu chuẩn nói trên không đợc áp dụng cho tất cả các công ty ở tất cả các điều kiện khác nhau nhng nó vẫn có ích cho chúng ta vì nó giúp chúng ta xác định các căn cứ chính để tuyển chọn thành viên kênh.

3.4- Thuyết phục các thành viên của kênh:

Tuyển chọn là một quá trình hai chiều: Không chỉ nhà sản xuất đợc lựa chọn mà cả các nhà trung gian, họ cũng có thể lựa chọn ngời mà ho đại diện(trừ các nhà sản xuất có uy tín và hình ảnh đặc biệt)

Ngời quản lý kênh ở các công ty sản xuất có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành viên Nhng nhà sản xuất nên đảm bảo với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phơng nên mỗi bên thực hiện đúng nhiệm vụ.

Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thơng mại tham gia vào kênh là nhà sản xuất cho họ biết là họ sẽ đợc nhà sản xuất ủng hộ, trợ giúp những

gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu Các thành viên kênh họ muốn biết ngay từ đầu (họ sẽ đợc cái gì?) khi họ tham gia vào kênh Marketing của nhà sản xuất Trong khi nhà sản xuất có thể đa ra nhiều động cơ lôi cuốn thành viên kênh, thì đa số thành viên kênh thờng đánh giá một trong 4 lĩnh vực sau:

Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốtSự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiếnSự trợ giúp về quản lý

Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

4- Đánh giá các kênh phân phối đã thành lập:

Cũng nh việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty tiến hành, nhiều nhà nghiên cứu đa ra ý kiến rằng các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra, đánh giá kênh Marketing một cách định kỳ Mục tiêu cơ bản của phơng pháp này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận các chơng trình Marrketing của nhà sản xuất và các bộ phận hoạt động nh thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.

Hơn nữa việc kiểm tra, đánh giá kênh Marketing cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với ngời bán buôn hoặc với ngời bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo vị trí thị trờng, theo khối lợng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.

Cuối cùng, để công tác kiểm tra hoạt động của kênh Marketing đạt hiệu quả thì cần phải tiến hành đều đặn theo định kỳ nhằm nắm bắt đợc các xu hớng và phơng thức hoạt động của nó Chỉ bằng cách này mới có thể theo dõi đợc các vấn đề tồn tại, những vấn đề có thể mất đi hoặc mở rộng phạm vi ảnh hởng.

5- Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh:

5.1- Quản lý hệ thống kênh:

* Khái niệm: Quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:

- Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.

-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó đợc điều hành thông suốt không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân phối Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải đợc quản lý tốt trớc khi các hoạt động phân phối vật chất đợc tiến hành.

-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi ngời quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số Marketing khác.

Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau.

Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu định hớng quản lý khác nhau.

- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lợc tất nhiên quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh dài hạn có quan hệ biện chứng với nhau Quản lý kênh dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lợc trong khi quản lý kênh hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể.

Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp phụ thuộc và kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.

5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh:

Các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh,những ngời mà không đáp ứng đợc mức hoạt động tối thiểu.

Nếu các hoạt động hợp lý đợc liệu trớc, với mục đích là sửa đổi hơn là coi nó là đầu nút cuối, ngời quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên kênh này hoạt động kém hiệu quả Để tìm ra các nhà quản lý kênh phải phân tích tỉ mỉ nhu cầu cũng nh các vấn đề của thành viên kênh.Những điều chỉnh: Thứ nhất, ngời quản lý không thể chờ để có các thông tin đầy đủ về yêu cầu và vấn đề của thành viên kênh bằng cách ngồi chờ thụ động để nhận tin Hơn thế,nhà quản lý phải phát triển các phơng pháp hữu hiệu và cụ thể với mục đích tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh, các cách nh xây dựng một mạng lới thông tin liên lạc chính thức của kênh, tiến hành kiểm tra các kênh Marketing, lập ra các ban t vấn cho nhà phân phối, các nghiên cứu đợc công ty bên ngoài tiến hành Thứ hai, các chơng trình ủng hộ thành viên kênh phải đợc phù hợp với nguyện vọng và khó khăn của họ Thứ 3, nhà sản xuất phải duy trì vai trò lãnh đạo thông qua quyền lực khéo léo trong bối cảnh của chơng trình tăng hiệu quả của thành viên kênh hoạt động yếu, việc dùng quyền lực cỡng bức có thể phải đợc tránh một cách cẩn thận, do tác động tới các kết quả ngắn hạn nhanh chóng Cuối cùng việc lập ra kênh Marketing mang tính liên tổ chức phải đợc thực hiện nếu nhà quản lý kênh hy vọng đạt đợc sự thay đổi trong chơng trình phân phối.

Chơng II: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty Bánh kẹo Hải Hà

I-Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty :

1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Bộ Công nghiệp, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu, do nhà nớc đầu t vốn và quản lý với t cách là chủ sở hữu

Trụ sở công ty: 25 Trơng Định - Hai Bà Trng - Hà nội

Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)

Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng Mai

Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xởng kẹo Hải Châu với công suất 900 tấn/năm và đổi thành tên “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà “ chuyên sản xuất : kẹo, mạch nha, giấy, tinh bột

Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy đợc Nhà nớc phê chuẩn phơng án thiết kế mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công suất thiết kế 6.000 tấn/năm Đồng thời nâng cao chất lợng sản phẩm của mình.

Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do nạn khan hiếm vật t, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lợng, thiếu vốn Tuy nhiên, nhà máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất và luôn thực hiện đợc nhiệm vụ kế hoạch Đến năm 1985, nhà máy có thêm nhiều chủng loại sản phẩm.Có rất nhiều sản phẩm đợc xuất sang các nớc XHCN, Đông Âu và đều đợc thị trờng a chuộng nh các loại kẹo có nhân: kẹo vừng, kẹo lạc, kẹo cà fê, kẹo chuối.

Năm 1986-nay: Năm 1987, để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh mới, nhà máy đợc đổi tên thành “ Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà “ và tiếp tục mở rộng mặt bằng và đầu t thiết bị, xây dựng cơ sở vật chất.

Năm 1994 nhà máy đổi tên thành : Công ty bánh kẹo Hải Hà - theo quyết định 379 ngày 15/4/1994 của Bộ Cộng nghiệp nhẹ Hiện nay công ty có 5 xí nghiệp : Xí nghiệp kẹo, Xí nghiệp bánh, Xí nghiệp phụ trợ, Nhà máy bột dinh dỡng Nam Định, Nhà máy thực phẩm Việt Trì Ngoài ra công ty còn thực hiện liên doanh với một số công ty nớc ngoài nh :

+ Liên doanh Hải Hà - Kotobuki ( Liên doanh với Nhật )

+ Liên doanh Hải Hài - Kemenda ( Liên doanh với Nam Triều Tiên ) + Liên doanh Hải Hà - Miwon ( Liên doanh với Hàn Quốc )

Chính vì sự chuyển đổi trên, từ khi thành lập đến nay, công ty luôn sản xuất kinh doanh có hiệu quả , không ngừng mở rộng thị trờng Chính nhờ vậy, công ty luôn đạt nhịp độ phát triển cao và khẳng định tốt vị trí, vai trò của mình trên thị trờng.

2- Thực trạng nguồn lực của công ty:

• Đặc điểm về lao động :

Về số lợng: Do yêu cầu về việc phát triển sản xuất và quy mô doanh nghiệp nên số lợng lao động của công ty liên tục tăng Từ 1000 lao động lên tới gần 2000 lao động ( 7 xí nghiệp thành viên ).

Về chất lợng : toàn công ty có 106 ngời trình độ Đại học, 42 ngời trình độ Trung cấp, bậc thợ trung bình là 4/7.

Do đặc điểm sản xuất chủ yếu là lao động thủ công, nhẹ nhàng, nên đòi hỏi lực lợng lao động chủ yếu là nữ Hiện nay, số lao động nữ chiếm 80%

cơ cấu lao động của công tyLoại lao động chínhHành nghiệp Xí

Xí nghiệp bánh

Xí nghiệp phụ trợ

Nhà máy thực phẩm

Việt Trì

Bột dinh dỡng Nam

Tổng cộngLao động dài

Lao động hợp đồng 1- 3 năm

Qua đây ta thấy nguồn lực lao động của công ty là một tiềm lực, một thuận lợi, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.

- Vốn tự có- Vốn ngân sách

- Vốn lu động

triệu đồng

6.7752 Vốn vay ngắn hạn

- Vay ngắn hạn- Vay trung hạn- Vay dài hạn

triệu đồng -

48.35532.2705.1204.9653 Vốn liên doanh

- Hải Hà - Kotobuki( Hải Hà 30% )Hải Hà - Miwon

( Hải Hà 15% )

19.320 0004.320.0008.000.000

14.352.0005.352.0009.000.000Qua bảng trên ta thấy nguồn vốn của công ty tăng theo các năm Trong cơ cấu vốn kinh doanh, tỷ trọng của nguồn vốn vay Ngân hàng, vay cán bộ công

nhân viên có lãi suất tăng lên một cách rõ rệt Năm 1999, nguồn vay chiếm 60,3%, công ty rất trú trọng hoàn trả nhanh lợng vốn này.Tuy nhiên đây cũng là tình trạng chung của nhiều doanh nghiệp Nhà nớc hiện nay Vay vốn để mở rộng kinh doanh là vấn đề cần thiết của mỗi doanh nghiệp, nhng nếu lợng vốn vay quá lớn sẽ ảnh hởn tới việc mở rộng sản xuất kinh doanh và thị trờng tiêu thụ của công ty Mặt khác vốn ít dẫn đến khả năng cho các đại lý trả chậm bị hạn chế hơn so với các đối thủ có tiềm lực vốn lớn, điều này cũng phần nào ảnh hởng đến việc mở rộng thị trờng tiêu thụ của công ty.

3- Kết quả kinh doanh:

• Kết quả hoạt động Marketing:- Xây dựng chiến lợc sản phẩm:

Trong xây dựng và thực hiện chiến lợc sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà đã luôn coi trọng cả hai mặt, không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm.

Hiện giờ, sản phẩm của công ty gồm 74 chủng loại cả bánh lẫn kẹo.Điều đó chứng tỏ công ty có rất nhiều sản phẩm có thể đáp ứng nhiều tầng lớp, nhiều lứa tuổi Tất cả sản phẩm của công ty đều đảm bảo chất lợng về vệ sinh an toàn thực phẩm, và thời gian sử dụng.

+ Giai đoạn khó tiêu thụ sản phẩm: công ty định giá bán thấp nhất có thể đợc dựa trên cơ sở đảm bảo thu hồi chi phí bán ra và khấu hao tài sản cố định ở mức vừa phải.

+ Giai đoạn sản phẩm tiêu thụ tốt: Không đủ đáp ứng nhu cầu của thị trờng thì giá bán sẽ tăng lên bù đắp thiếu hụt, tăng tích luỹ và tăng thu nhập, bổ sung vốn lu động để mở rộng sản xuất.

* Mặc dù gặp bao khó khăn do thiếu vốn và bao thử thách bởi cơ chế thị ờng Công ty bánh kẹo Hải Hà vẫn liên tục trởng.

tr-Công ty đã phát huy mọi khả năng sản xuất của mình gắn công tác tiêu thụ với thị trờng, sản xuất ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng từ chất lợng,số lợng, giá cả Chất lợng bánh kẹo Hải Hà ngon và rẻ hơn bánh kẹo ngoại nhập nên sản phẩm của công ty có mặt khắp nơi trong và ngoài nớc Tính đến nay công ty có 5 xí nghiệp thành viên và 2 công ty liên doanh với tổng số công nhân là 2000 Thu nhập bình quân là 870.000đ/ngời (2001 ) Sản phẩm của Hải Hà có mặt trong “Top 200 sản phẩm hàng Việt Nam chất lợng cao “ năm 2001 do ngời tiêu dùng bình chọn.

Kết quả thu đợc năm 2001

Số lợng (kg)

Doanh thu tiêu thụ

Thuế doanh thu

Các khoản giảm trừ

Doanh thu thuần

Giá thành toàn bộ sản phẩm

Lợi nhuận trớc thuế

Thuế lợi tức 35%

Lợi nhuận sau thuế

Quý I3.997.030 46.702.528.6001.868.101.144 229.431.24944.604.966.207 43.468.917.7851.136.078.422397.627.448738.450.974Quý II3.984.361 35.987.944.9881.439.517.799 199.730.99234.348.696.197 34.154.627.338194.068.85967.924.100126.144.759Quý III3.875.670 43.010.589.0001.720.423.560 291.192.38141.070.973.059 41.001.411.72169.561.33824.346.46845.214.870Quý IV3.083.310 34.494.140.7681.379.765.630 195.591.31332.918.783.825 32.642.937.162275.846.66396.546.333179.300.330Tổng cộng14.940.371 160.195.203.3566.407.808.135 845.945.935 152.945.449.288 151.267.594.0061.675.555.282586.444.3491.089.110.933

II-Phân tích ( đánh giá ) thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà :

1- Sự hình thành hệ thống kênh phân phối :

Hải Hà là 1 công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo các loại Là một doanh nghiệp Nhà nớc, trực thuộc Bộ Công nghiệp Với sự chuyển đổi cơ chế thị trờng nh hiện nay thì tính cạnh tranh quyết liệt là điều tất yếu, nếu không có chính sách phát triển hợp lý thì không thể đứng vững và tồn tại đợc Do đó, đòi hỏi công ty phải có những chính sách phát triển hợp lý, không thể tách mình ra khỏi “guồng máy” chung đó đợc Với sự chỉ đạo đúng đắn của ban lãnh đạo công ty, Hải Hà đã tự biết mình phải làm gì để phát triển trớc những thử thách và khó khăn đó Cùng bỏ vốn liên doanh với các đối tác nớc ngoài để tạo ra những sản phẩm chất lợng cao, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty : Ví dụ nh Liên doanh Hải Hà - Kotobuki ( Nhật Bản ); Hải Hà - Miwon ( Hàn Quốc ).

Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên Hải Hà không thể không tính đến thiết lập các kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty Công ty đã chú ý phát triển hệ thống kênh phân phối và coi đó là một nhiệm vụ quan trọng.

Khi thiết lập hệ thống kênh phân phối, công ty phải căn cứ vào nhiều yếu tố :

- Thị trờng mục tiêu đối với tững loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm có những tính chất, giá cả cũng khác nhau Công ty phải căn cứ vào tính chất chủng loại hàng hoá, giá cả của hàng hoá để từ đó xác định cho mình đoạn thị trờng mục tiêu Việc thành lập hệ thống kênh phân phối phải đáp ứng đợc tính chất riêng biệt của các đoạn thị trờng mục tiêu.

+ Tính chất và đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm bánh kẹo Hải Hà là một mặt hàng bình thờng, do đó không đòi hỏi phải có một quy trình bảo đảm nghiêm ngặt Do vậy, việc lựa chọn các đại lý là thành viên của chi nhánh cũng không gặp mấy khó khăn.

+ Các quy định của luật pháp : Khi thiết lập hệ thống kênh phân phối của mình thì một điều quan trọng mà chi nhánh cần chú ý đó là phải tuân thủ theo các quy định của pháp luật.

+ Khả năng của công ty: Đây cũng là vấn đề quan trọng ảnh hởng tới kết cấu của kênh phân phối, khả năng của công ty có nhiều yếu tố nh: khả năng tài chính, khả năng quản lý, trình độ đội ngũ nhân viên

+ Hành vi ngời tiêu dùng: Trên thị trờng bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay thì Hải Hà là một doanh nghiệp lớn có thị phận lớn, đặc biệt là ở miền Bắc Ngời tiêu dùng ngàu càng quan tâm nhiều hơn tới chất lợng của sản phẩm, yếu tố về hành vi là yếu tố quan trọng vào quyết định thiết kế kênh của doanh nghiệp.

2- Xác định cấu trúc kênh:

Ngày nay, khi chuyển đổi cơ chế quản lý, Hải Hà đã từng bớc xây dựng cho mình một mạng lới bán hàng phong phú Ban đầu dựa vào các mạng lới th-ơng nghiệp cũ ở các khu vực, các địa phơng và dần dần mở rộng hình thức đại lý cho các đơn vị khác kể cả t nhân Việc mở rộng mạng lới này rất có ý nghĩa cho hoạt động tiêu thụ của công ty vì so với các cơ quan, các tổ chức tập thể, các t nhân vì lợi ích trực tiếp của mình nên họ làm ăn rất tích cực, năng động và gắn bó với hoạt động tiêu thụ hơn.

Thống kê tình hình phát triển đại lý bán hàng :Khu vực thị tr-