I. Căn cứ đề xuất
1. Tình hình thị trờng
Cơ chế thị trờng đã tạo ra một bớc ngoặt lớn trong công tác tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung và công ty bánh kẹo Hải Hà nói riêng: Trong cơ chế bao cấp, công tác tiêu thụ , phân phối sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà gặp rất nhiều khó khăn, chủ yếu là phân phối theo chỉ tiêu giao nộp của Nhà nớc. Hình thức này mang nặng tính chất trao đổi hiện vật gây cho công ty nhiều khó khăn về tài chính ...Từ khi chuyển sang cơ chế thị trờng, Hải Hà đợc giao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự chịu trách nhiệm về các hoạt động của mình. Công ty bán hàng tự do, sẵn sàng ký hợp đồng mua bán và lập đại lý với mọi thành phần kinh tế nếu họ đủ t cách pháp lý và điều kiện kinh doanh. Hiện nay, sản phẩm của Hải Hà đã có mặt ở hầu hết các tỉnh miền Bắc, miền Trung và một số tỉnh thành ở miền Nam. Cụ thể xem bảng thống kê tình hình phát triển thị trờng của công ty.
Thị trờng Sản lợng(tấn) Thị trờng Sản lợng(tấn)
2001 2002 2001 2002
Hà Nội 3.269 2.723 Nghệ An 1.041 896
Cao Bằng 8 13 Quảng Bình 0 0
Lào Cai 18 29 Quảng Ngãi 167 162
Lai Châu 63 105 Huế 84 60
Sơn La 8 28 Đà Nẵng 155 105
Quảng Ninh 256 263 Gia Lai 132 172
Hải Phòng 357 302 Đắc Lắc 110 115
Hà Tây 275 193 TP Hồ Chí Minh 390 387
Hà Nam 292 466 Quy Nhơn 71 56
2- Mục tiêu phát triển của công ty:
Từ khi có chính sách mở cửa, đời sống nhân dân cả nớc đã đợc cải thiện từ nông thôn đến thành thị, do vậy nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo vào các dịp lễ tết, ăn hỏi, cới xin, cho du lịch...cũng đợc đẩy mạnh .Tốc độ tiêu thụ bình quân theo đầu ngời tăng, thêm vào đó mức tăng trởng hàng năm cao nên lợng bánh kẹo tiêu dùng ngày càng cao.
Nhu cầu ăn kẹo tăng cả về chất lợng và số lợng cùng với sự tăng trởng mạnh mẽ của các doanh nghiệp cung cấp bánh kẹo trong nớc cũng nh bánh kẹo ngoại nhập sẽ là cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với công ty bánh kẹo Hải Hà.Làm gì để ổn định và phát triển sản xuất kinh doanh đang là vấn đề bức xúc đối với công ty.Một trong những biện pháp hữu hiệu là liên tục củng cố và phát triển đào tạo, tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm tạo ra cho mình lợi thế trong tình hình thị trờng sắp tới.
• Mục tiêu:
Vì quyền lợi và nghĩa vụ chung, mục tiêu tổng quát của công ty trong những năm sắp tới.Đến năm 2005 công ty bánh kẹo Hải Hà thực sự trở thành công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam, với trang thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến và có đủ khả năng cạnh tranh với nền công nghiệp sản xuất bánh kẹo của cả nớc và trên thế giới.
Mục tiêu phát triển của công ty bánh kẹo Hải Hà STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Kế hoạch
2003 Kế hoạch 2004 Kế hoạch 2005 1 Giá trị sản xuất
công nghiệp triệu đồng 136.056 149.662 164.628
2 Doanh thu - 168.821 185.703 240.273
3 Nộp ngân sách - 12.129 13.142 14.256
4 Sản phẩm chủ yếu tấn 14.000 14.000 14.000
Đây là mục tiêu lớn phản ánh quyết tâm phấn đấu hết mình của cán bộ công nhân viên công ty bánh kẹo Hải Hà. Để đạt đợc mục tiêu trên, công ty phải thực hiện hệ thống các chính sách một cách đồng bộ, nhịp nhàng và ăn khớp. Vì vậy, thực hiện tốt việc tổ chức và điều hành hệ thống kênh phân phối của mình có
ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết. Điều này đòi hỏi nỗ lực của toàn công ty, sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận cũng nh sự cộng tác và giúp đỡ của các thành viên kênh trong quá trình tiêu thụ hàng hoá.
3- Các mục tiêu chiến l ợc Marketing- Mix :
Để đạt đợc mục tiêu tổng thể trong kinh doanh của công ty yêu cầu có sự phối hợp giữa các chính sách chiến lợc Marketing- Mix.
Trong quá trình phân phối nếu chỉ xét riêng chính sách phân phối của công ty mà không có sự phối hợp với các chính sách khác nh sản phẩm, giá cả, khuyếch trơng thì quá trình phân phối không thể thực hiện đợc. Để thiết lập một kênh phân phối hoàn chỉnh cần phải thông qua các biến số thành phần của Marketing- Mix
Chính sách sản phẩm luôn là xơng sống của chiến lợc kinh doanh.
Chính sách sản phẩm sai lầm thì sản phảm của công ty khi đa ra thị trờng khó đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Trong xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm của công ty Hải Hà đã luôn coi trọng cả hai mặt không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và phát triển đa dạng hoá sản phẩm sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngời tiêu dùng thì nó mới có chỗ đứng và tồn tại trên thị trờng.
-Nh ta đã biết ở chơng II chính sách giá cả là một trong những công cụ đợc
công ty rất quan tâm trong chiến lợc phát triển thị trờng. Chính sách giá là điểm
mạnh trong hoạt động gắn với điều kiện phân phối sẽ phát huy đợc hiệu quả hoạt
động của kênh.
-Chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng bổ trợ đáng kể cho hoạt động phân phối của công ty.Vấn đề ở đây cần xem xét tính hiệu quả của nó bởi vì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nh quảng cảo, khuyến mại... sẽ gắn liền với chi phí mà công ty bỏ ra để thực hiện. Chính sách xúc tiến nó gắn liền với chiến lợc tổng thể của một công ty. Để tối đa hoá lợi nhuận, công ty phải có các chiến lợc khác nhau. Các hoạt động xúc tiến sẽ khuyến khích các thành viên kênh tham gia tích cực hơn vào hoạt động phân phối.
Nh vậy, việc phối hợp các chính sách Marketing - Mix là thực sự cần thiết đối với các công ty nói chung và công ty bánh kẹo Hải Hà nói riêng. Quá trình phối
hợp chặt chẽ, đồng bộ các chính sách trên tất cả các khu vực thị trờng đặc biệt là thị trờng xa công ty, khu vực thị trờng mới, những nơi có tính cạnh tranh gay gắt. Có nh vậy sản phẩm của công ty mới tiêu thụ đợc nhiều, ổn định, nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo ra uy tín cho sản phẩm, đó cũng chính là uy tín của công ty trên thị trờng.
II-Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà:
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo cũng nh trong ngành công nghiệp của cả nớc, khả năng sản xuất kinh doanh của công ty ngày càng tăng lên...Nền kinh tế thị trờng đã đào thải những doanh nghiệp không có khả năng thích ứng với cơ chế mới nhng cũng là cơ hội để nhiều doanh nghiệp chứng tỏ mình. Trớc tình hình cạnh tranh đầy biến động trên thị trờng đòi hỏi các công ty , các doanh nghiệp phải xác định cho mình một hớng đi cụ thể để tạo chỗ đứng vững chắc cho sự phát triển của công ty. Mặc dù thời gian qua công ty đã cố gắng trong phát triển và hoàn thiện kênh phân phối và đã có nhiều thành tựu đáng kể nhng không phải không có những nh- ợc điểm đẻ phải khắc phục. Do đó, cần phải xem xét một số giả pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty.
1- Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối:
Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối:
Dới quan điểm, hệ thống kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ định giữa công ty với các trung gian để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu của công ty trên thị trờng. Hệ thống này có tầm quan trọng rất lớn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc nó. Vì vậy, việc quan tâm xem xét đến hoạt động tổ chức kênh phải là hoạt động thờng xuyên, liên tục. Qua các kết quả nghiên cứu thị trờng, ngời làm công tác tổ chức kênh phải xem xét đến hệ kênh phân phối của mình để từ đó đánh giá kênh có phù hợp hay không phù hợp với các diễn biến của thị trờng, có cần sự thay đổi, hay đổi mới trong hệ thống kênh phân phối. Trong điều kiện kinh doanh phức tạp hiện nay, sự quan
tâm theo dõi thờng xuyên đến hoạt động tổ chức kênh là rất quan trọng với công ty nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của mình.
Tổ chức kênh phải là hoạt động chủ động của công ty, với những kết quả nghiên cứu và dự báo công ty sẽ tổ chức ra một kênh phân phối nhằm khai thác triệt để nhu cầu thị trờng hiện hữu và đón bắt những nhu cầu tiềm năng trên thị tr- ờng. Việc chủ động này có thể tạo cho công ty có đợc một hệ thống kênh hiệu quả có sức cạnh tranh trên thị trờng và đón bắt đợc những thời cơ kinh doanh.
Quy trình dới đây đa ra các bớc công việc phải làm để xác lập một hệ thống kênh mới hoặc cải tiến hệ thống kênh hiện có.
Đề xuất quy trình tổ chức kênh phân phối
1 1.1-Xác định nhu cầu tổ chức kênh:
Nhu cầu tổ chức kênh có thể do sự biến động của thị trờng, những thay đổi của môi trờng kênh phân phối đặt ra yêu cầu thay đổi kênh cho phù hợp. Nhu cầu
Xác định nhu cầu tổ chức kênh
Xác định mục tiêu của kênh
Hoạch định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Đánh giá các phơng án kênh
Lựa chon phơng án tối u
này cũng có thể do yêu cầu cải tiến kênh hiện hữu để nâng cao khả năng cạnh tranh của kênh.
1.1.1-Xác định mục tiêu của kênh:
Dựa trên các kết quả phân tích thị trờng và môi trờng Marketing, tuỳ thuộc vào khả năng kinh doanh và chiến lợc phân phối, công ty định ra mục tiêu phân phối cho hệ thống kênh đợc xác lập. Cần phải đảm bảo rằng mục tiêu đó là cần thiết và có khả năng thực hiện.
1.1.2-Hoạch định ra các cấu trúc kênh:
Công ty cần xem xét khả năng các trung gian sẵn có và tìm kiểm các trung gian mới trên thị trờng. Các công ty có thể sử dụng các mô hình kinh doanh sau:
- Lực lợng bán của công ty: ở đây là các trung tâm, cửa hàng, hay sử dụng một lực lợng bán trực tiếp lớn cho loại sản phẩm kinh doanh của công ty.
- Sử dụng các đại lý bán hàng
- Các trung gian phân phối thuộc khối lu thông: Cần phải xem xét để lựa chọn số lợng các trung gian này trên những khu vực thị trờng nh thế nào để không làm giảm hiệu quả bán hàng của lực lợng bán lẻ của công ty. Không ít tr- ờng hợp, khi các công ty mải theo đuổi doanh số bán hàng qua các trung gian phân phối bán thuộc khối lu thông, vô tình lại đẩy lực lợng bán của công ty vào tình thế cạnh tranh trên thị trờng tiêu dùng cuối cùng.
Tuỳ thuộc vào loại hình mặt hàng kinh doanh hay với từng khu vực thị tr- ờng mà công ty có các chiến lợc phân phối khác nhau: phân phối không hạn chế, phân phối độc quyền hay phân phối có chọn lọc.
1.1.3-Đánh giá các ph ơng án kênh:Cần chú ý phân tích các chỉ tiêu kinh tế: Cần chú ý phân tích các chỉ tiêu kinh tế:
-Phạm vi thị trờng mục tiêu có thể khai thác tối u, khối lợng hàng hoá sẽ đ-
ợc tiêu thụ qua kênh là bao nhiêu, khả năng cạnh tranh của hệ thống kênh trên thị
trờng là nh thế nào.
-Khả năng lợi nhuận kênh đó mang lại. Hệ thống kênh lựa chọn phải có tổng chi phí phân phối thấp nhất và khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viên của kênh và cho hệ thống kênh. Các chi phí của kênh là nhân tố quan trọng và
luôn phải quan tâm bao gồm: Chi phí phân phối vật chất, chi phí quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí quản lý...gia tăng các chi phí này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của kênh.
-Yêu cầu về vốn đầu t: Đây là chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá phơng án kênh, bởi mỗi cấu trúc kênh lựa chọn cần có vốn đầu t khác nhau nên tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của công ty để có thể chọn ra đợc một cấu trúc kênh tối u.
1.1.4-Lựa chọn thành viên tham gia kênh:
Công ty cần tìm hiểu kỹ các thành viên trong tơng lai để lựa chọn vào cấu trúc kênh phân phối cuả mình. Việc xem xét mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn lựa chọn có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu phân phối hay những điều kiện cụ thể của công ty. Dới đây là một số tiêu chuẩn mà công ty có thể áp dụng trong việc lựa chọn thành viên :
-Điều kiện tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn. Trong tình trạng kinh doanh của nớc ta hiện nay hiện tợng thanh toán chậm là khá phổ biến trên thị trờng, sự dây da nợ khó đòi sẽ càng đẩy công ty vào tình thế khó khăn trong hiện trạng thiếu vốn kinh doanh trầm trọng nh hiện nay của công ty.
-Dòng sản phẩm và phơng thức kinh doanh của các trung gian: Công ty nên tránh bán hàng cho các trung gian đang bán các sản phẩm cạnh tranh mà nên sử dụng cac trung gian đang bán các sản phẩm tơng hợp với sản phẩm của công ty.
-Uy tín và sự tín nhiệm của trung gian: Danh tiếng của ngời trung gian phân phối luôn là điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng, đồng thời các sản phẩm phân phối qua những trung gian này cũng đợc đánh giá cao tạo nên danh tiếng cho bản thân công ty uỷ nhiệm phân phối.
-Khả năng kinh doanh và chiếm lĩnh thị trờng: công ty cần chú ý tới các yếu tố này khi lựa chọn thành viên kênh. Một trung gian có khả năng kinh doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trờng lớn sẽ có khả năng phân phối lớn các sản phẩm của công ty. Nhng ngợc lại, những trung gian này thờng có các yêu sách do họ nhận thấy vị thế của mình với công ty. ngoài ra công ty cũng cần xem xét đến sự
tác động của các trung gian này tới lực lợng bán của công ty và tới các thành viên khác trong kênh.
-Lực lợng bán hàng, khả năng, trình độ của họ có phù hợp với đặc tính công nghệ cao của sản phẩm hay không.
-Khả năng quản lý của thành viên tham gia kênh.
-Thành công về quản trị của những trung gian trong quá khứ.
-Đồng thời phải xem xét đến hoạt động bán của các trung gian để có thể tiên liệu về khả năng phát triển thị trờng của các trung gian có phù hợp vi mong đợi của công ty hay không.
1.2-Hoàn thiện tổ chức các kênh truyền thống:
Các kênh truyền thống hiện nay ở Việt Nam vẫn là các kênh tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số hàng hoá lu thông trên thị trờng. Xu thế phát triển của hệ kênh liên kết dọc là điều tất yếu nhng cũng cần phải khai thác những u điểm của hệ kênh ngang trong tình hình kinh doanh hiện nay. Sử dụng kênh này, công ty có thể tự do tham gia hoặc rút lui khỏi thị trờng, nh vậy ở một thời điểm nhất định công ty luôn phải đối mặt với quyết định mình sẽ quan hệ làm ăn với ai. Do vậy, công ty cũng cần phải áp dụng quy trình tổ chức kênh để tham gia vào một hệ kênh mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty. Để nâng cao hiệu quả phân phối hệ kênh này công ty nên tập trung vào giải pháp sau:
